８章 プロモーション セールス・プロモーション 「利益を拡大するために買い手に対して行われる マーケティング・プレッシャー」 つまり 購買の直接的な動機づけ ・プロモーションの必要性 メーカー 消費者プロモーション 消費者 トレード・プロモーション 流通業者 リテイラー・プロモーション プル戦略 メーカー 消費者 購買意欲喚起 PULL 注文 問屋 PULL PULL 注文 売り場誘引 小売店 プッシュ戦略 メーカー インセンティブ 付与による販売 推奨 消費者 PUSH 問屋 PUSH PUSH インセンティブ付与 による販売推奨 セールスキャンペーン による購買推奨 小売店 消費者の受容過程（AIDMA） AIDMA 内容の例 の段階 使用媒体 顧客化の 対象人数 段階 Attention 認知 新商品の 発売 Interest 興味 商品の 広告 特徴・機能 Demand (Desire) 欲求 使用の メリット 広告 顕在顧客 多数 （雑誌等） Memory 記憶 購入時の お得感 Action 行動 他社との 比較 店頭など 購買 での販促 検討者 商品価格 購買者 サービス （顧客） 広告 消費者 大多数 潜在顧客 大多数 少数 微数 販促手法の種類 サンプリング 増量パック モニタリング プレミアム デモンストレーション コンテスト クーポニング 制度型プロモーション キャッシュバック ディーラーヘルプス バンドル（セット販売） POP パブリシティ サンプル配布の方法 個別配布 家庭や職域に直接持参する 郵送配布 郵送もしくは宅配する 店内配布 小売店内での手渡し 商品添付 ターゲットに対応した他商品に添付する 応募者配布 マス媒体を通じてサンプル希望者を応募する 街頭配布 街頭での手渡し モニター選定の方法 応募先着型 マス媒体などでモニターを募集し、応募順を決める 応募抽選型 マス媒体などでモニターを募集し、抽選をして決める コンテスト型 モニター商品への提案を募集し、その内容によって決める 依頼型 顧客データベースなどから適当と思われる人を選び要請する オフ・プレイス型 特別価格で提供することを条件にして募集する 制度型プロモーション トレーディングスタンプ/ポイントカード 会員組織 小売業者が顧客確保との継続取引のために実施する 友の会（クラブ）などを組織し、長期的に商品やサービス を利用してもらえるような仕組みを作ることで会員の家族 などにも広がる可能性がある。 サービス制度 パソコンや自動車などに採用されており、商品購入後のメ ンテナンスなどのユーザーサポートなどモノよりサービス でのフォローアップが中心。 プロダクトライフサイクルとプロモーション 導入期 成長期 成熟期 衰退期 市場の 動向 市場参入者 少数 市場参入者増 市場頭打ち 加、競争激化 競争激化 市場縮小 市場での 目的 商品認知 市場の 拡大促進 販売競争上の 差別化 ブランド価値の 浸透 自社の 売上現象 低水準 急速増大 売上微減 売上減 顧客数 少数 拡大 減少 リピーター率増 顧客数 リピーター率減 プロモーショ ン方法 広告、パブリシ 広告と店頭プ ティ、店頭プロ ロモーション モーション の連動 店頭プロモー ション、流通プ ロモーション リピーターへの サービス展開 戦略立案の手順（１） ①市場環境の確認 （マーケットリサーチ） ④どこを活用の場に （活動フィールドの設定） ②どのような目的で （活動目的の設定） ⑤どのような方法を用いて （活動方法の設定） ③誰に向けて活動 （ターゲットの設定） ⑥最終的な成功基準 （活動ゴールの設定） +α コスト算出 活動の評価 戦略立案の手順（２） ①マーケットリサーチ ②活動目的の設定 プロモーションを行うにあたっての課題を事前に予見し、 解決策を準備する 実施目的（シェアの拡大や売上増大）を明確にすることで、 プロモーション内容などが選定できる ③活動ターゲットの設定 想定されるユーザーを規定する 戦略立案の手順（３） ④活動フィールドの設定 ⑤活動方法の設定 販促活動の根幹になる部分を具体的に決める ⑥活動ゴールの設定 「エリア」の設定 「流通業態」の設定 「新規顧客」の獲得と「継続顧客」の維持 +αコストの算出 プロモーションの評価 セールス・プロモーションの長期的効果 セールス・プロモーションは「短期即効性」がある しかし、過度に実施すればマイナスの効果もある ２つのケースが考えられる ①値引きにより購買行動が起こり、それによってその価格に「慣れ」てしま い、次回の購買においてはそれ以上の価格では購入しないケース ②サンプリングやモニタリングによって購買が行われ、消費者がまた購入 したいと考えるようになり、次回購入につながるケース CFB（顧客者愛顧の確立） Consumer Franchise Building の略 「あるブランドに対して価値を生み出すようなアイデア、ユニークな属性、競 争優位を消費者に請求し、消費者からの長期的な支持を構築すること」 これに該当するプロモーション手段を「CFB手段」と呼び、そうでないものを 「非CFB手段」と呼ぶ ・CFB手段 → サンプリング・デモンストレーション ・非CFB手段 → 値引き・増量パック・プレミアム 次回購買と動機づけ 次回購買を生み出す要素「動機づけ」 「学習」「製品判断力」は次回の購買において活性 化される「動機づけ」に影響を与える 内発的動機づけ 外発的動機づけ 指名購買 非指名購買 ２タイプの位置づけとCFBとの関連性 内発的動機付け 外発的動機付け 指名購買 ・特別陳列（テーマ別） ・媒体広告 ・サンプリング ・POP広告 ・デモンストレーション （情報提供目的） CFB手段 非指名購買 ・値引き ・特別陳列 ・チラシ ・増量パック 非CFB手段 プロモーションの限界 プロモーションの機能 ・情報提供機能 ・説得的機能 プロモーションが需要を創造するのか 潜在的需要の顕在化 需要の先食い、先延ばし、共食い 需要そのものに「動機」がなければ需要は創造されない 数理モデルによる測定の有用性 プロモーションの評価をする基準によって、プロモー ション効果を過大評価・過小評価することがある。 さまざまな製品のプロモーションを多くの地域で実 施している。その結果は異なることが多い。 もっとも適切な評価を行うために 数理モデルが有用である 参考図書 マーケティング・ハンドブック ダイアモンド社 和田充夫 新倉貴士 有斐閣 価格・プロモーション戦略 久保村隆祐 / 関根 孝 /住谷 宏 マーケティング・リボリューション 日本能率協会マネジメントセンター 現代マーケティング入門 橋本 博 上田隆穂 守口 剛 有斐閣アルマ 現代マーケティング論 橋本 勲 新評論
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