Expansionsmanager sehen große Unterschiede

Online-Befragung von JLL
Große Unterschiede bei der Makler-Qualität
Welche Dienstleistungen sind für Expansionsmanager im Einzelhandel wichtig und wie zufrieden sind sie
mit deren Ausführung? Diesen Fragen ist Jones Lang Lasalle (JLL) im Frühjahr 2016 mit einer
Online-Befragung bei über 2.000 am deutschen Markt aktiven Händlern und Expansionsmanagern
nachgegangen.
Einzelhandelsflächen in den deutschen Top-Einkaufsstraßen haben sich in den letzten Jahren von einem
Knappheits- zu einem Angebots-Markt entwickelt. Flächensuchende Handelsunternehmen stehen nicht mehr vor
der Frage, wie sie an Flächen kommen. Vielmehr steht die Informationsbeschaffung für die Flächenauswahl aus
einem gegebenen Angebot im Vordergrund.
„Die Expansionsmanager benötigen für ihre Anmietungsentscheidung vielfältige Informationen hinsichtlich der
Standort- und Flächeneignung sowie über die lokalen Besonderheiten der Handelslandschaft. Hier können
Immobilienberater und Makler relevante Marktinformationen zur Verfügung stellen sowie vielfältige
Dienstleistungen von der Flächensuche bis zum Vertragsabschluss und darüber hinaus anbieten“, so Dirk
Wichner, Leiter der Einzelhandelsvermietung bei Jones Lang lasalle (JLL).
In diesem Zusammenhang von Relevanz sind Fragen wie: welche Dienstleistungen sind für Expansionsmanager
wichtig und wie zufrieden sind sie mit deren Ausführung?
Diesen Fragen ist JLL im Frühjahr 2016 mit einer Online-Befragung bei über 2.000 am deutschen Markt aktiven
Händlern und Expansionsmanagern nachgegangen. Der Großteil der Befragten waren Filialisten mit
internationalem oder nationalem Tätigkeitsfeld. „Fast drei Viertel der Händler nutzen häufig oder immer die
Unterstützung von spezialisierten Immobilienberatern. Sie greifen demnach bei der Beurteilung der
Dienstleistungen auf eigene Erfahrungen zurück. Mehrheitlich arbeiten die Händler sowohl mit lokalen als auch
mit internationalen Beratungs- und Maklerhäusern zusammen“ so Helge Zahrnt, stellvertretener Direktor in der
Forschungsabteilung bei JLL und verantwortlich für die Befragung.
Die Wichtigkeit der Dienstleistungen …
Gefragt nach der Wichtigkeit verschiedener Dienstleistungen eines Einzelhandelsmaklers oder -beraters werden
am wichtigsten eingeschätzt: Verständnis des Bedarfs sowie die Eignung der angebotenen Flächen. Beides sind
grundlegende Notwendigkeiten für eine erfolgreiche Flächenanmietung. „Man könnte auch sagen: Der Makler
muss den Kunden und sein Anliegen verstehen und passende Flächen anbieten“, sagt Wichner.
Mit absteigender Wichtigkeit folgen vier Leistungen, die die Marktkenntnis und -transparenz sowie die
„handwerklichen“ Fähigkeiten des Maklers betreffen, letzteres also Exposéqualität und rasche Vereinbarung von
Besichtigungsterminen. Am anderen Ende der Skala, das heißt am unwichtigsten eingeschätzt, sind die
Dienstleistungen Umzugsservice und Unterstützung beim Flächenausbau.
… unterscheidet sich von der Zufriedenheit.
Wird nun nach der Zufriedenheit der Nutzer mit diesen Dienstleistungen gefragt, ergibt sich ein gänzlich anderes
Bild. Am zufriedensten zeigten sich die Befragten mit rascher Terminvereinbarung und der Existenz einer
Niederlassung vor Ort. Am wenigsten zufrieden waren sie mit dem Umzugsservice, strategischer
Expansionsberatung und – das ist besonders beachtenswert – mit der Eignung der angebotenen Flächen. Die
beiden zuvor als am wichtigsten deklarierten Leistungen befinden sich hinsichtlich der Zufriedenheit im Mittelfeld
beziehungsweise ganz am unteren Ende. In der Grafik ist diese Diskrepanz im Bereich der wichtigen
Dienstleistungen zu sehen: Bei den wichtigsten Dienstleistungen ist die Zufriedenheit jeweils deutlich niedriger.
„Interessant ist, dass alle abgefragten Dienstleistungen sowohl hinsichtlich der Wichtigkeit als auch der
Zufriedenheit denselben Mittelwert haben“, so Helge Zahrnt. Ein deutlicher Unterschied zeige sich allerdings bei
der Schwankung. So schwanken die Ergebnisse der Wichtigkeit stärker als die der Zufriedenheit (siehe
Spannweiten der Ergebnisse in der Grafik).
Woher rührt diese Diskrepanz?
„Diese Diskrepanz zwischen Wichtigkeit und Zufriedenheit, beziehungsweise zwischen Wunsch und Wirklichkeit
verwundert nicht, wenn man bedenkt, dass als internationale Besonderheit der deutsche Einzelhandelsmakler noch
immer hauptsächlich zwischen den Vertragsparteien agiert und nicht klar beauftragt die Interessen einer Seite
vertritt“, betont Dirk Wichner. Und weiter: „Das führt zwangsläufig dazu, dass beide Seiten nicht die optimale
Dienstleistungsqualität bekommen können.“
Der Prozess der Flächensuche wird von vielen Faktoren und Erwartungen beeinflusst. Hinsichtlich der Wichtigkeit
ist den Händlern meist klar, was sie für ihren Erfolg benötigen. Zu Beginn der Flächensuche erarbeiten sie ein
Suchprofil mit konkreten Anforderungen sowohl an die Fläche (zum Beispiel Größe, Zuschnitt, Länge und
Erscheinungsbild der Front) als auch an die Lage (zum Beispiel Mikrolage, Straßenseite, Anbindung,
Erreichbarkeit, Passantenfrequenz und Nachbarschaft). In der Anbahnungsphase der Kundenbeziehung zwischen
Makler und Händler erwarten viele Kunden, dass von vornherein die 100-Prozentige-Fläche versprochen wird.
„Wenn es diese dann nicht gibt, leidet die Zufriedenheit. Im Zuge der Exposélektüre und Flächenbesichtigungen
kollidieren die klaren Vorstellungen mit den realen Marktgegebenheiten: Die erhoffte Wunschfläche gibt es nicht
oder zumindest nicht in der erwarteten Preislage. Die Einzelhändler sind entsprechend zu Kompromissen
gezwungen“, erläutert Helge Zahrnt. Und weiter: „Das wirkt sich ebenfalls auf die Zufriedenheit mit dem
Ergebnis, dem Prozess und möglicherweise mit den beteiligten Akteuren aus. Wenn ein Kunde klare Lage- und
Preisvorstellungen hat, wird er häufig früher oder später in einem Bereich Abstriche machen müssen. Die Toplage
zu einem Schnäppchen gibt es nicht. Muss aus Kostengründen auf eine Nebenlage ausgewichen werden, aber
reicht die dortige Passantenfrequenz für entsprechende Umsätze nicht aus, dann rechnet sich dieser Standort
letztlich nicht für den Händler.“
Die Makler wissen, dass die Wunschvorstellungen der Händler nur selten eins zu eins am Markt abbildbar sind.
Deshalb bieten sie auch Flächen an, die nicht zu 100 Prozent auf das originäre Suchprofil passen. Makler, die die
Strategie „Quantität“ verfolgen, schicken viele Exposees an die Marktakteure. Und zwar auch solche, die kaum
auf das Suchprofil passen. „Sollte der suchende Einzelhändler einen Kompromiss eingehen, dann will man die laut
Suchprofil eigentlich nicht passende Fläche angeboten haben und über den Nachweis einen Provisionsanspruch
herleiten. Die Zufriedenheit der Händler mit dieser Strategie ist durchwachsen, da sie viele Flächen prüfen
müssen, die kaum für sie in Frage kommen. Aus Sicht der Kundenbindung ist das nicht sehr nachhaltig“, so Dirk
Wichner.
Wie lässt sich die Lücke schließen?
Der Wunsch nach Transparenz bei den Einzelhändlern nimmt stetig zu. Sie wollen einen Überblick, wie und wo
ihr Suchprofil am Markt tatsächlich umsetzbar ist. Das gleicht frühzeitig Wünsche mit der Wirklichkeit ab und
steigert die Erfolgsaussichten, tatsächlich eine Fläche für die Expansion zu finden. Makler, die die Strategie
„Qualität“ verfolgen, prüfen intensiv die Eignung der Fläche für den Händler und versenden weniger aber
passendere Exposees. „Am Ende dürften die Kunden eine höhere Zufriedenheit mit dieser Strategie haben. Die
Kundenbeziehung basiert somit auf einem Fundament des Verständnisses und Vertrauens und kann langfristig
Bestand haben“, so Wichner.
Aus Kundensicht lassen sich somit drei Erfolgskriterien identifizieren, mit denen sich die Lücke schließen lässt:
Frühzeitiges Engagement eines Maklers oder Beraters und intensive Diskussion des Suchprofils inklusive
Ausloten möglicher Kompromisse hinsichtlich Lage, Flächengröße oder -zuschnitt.
Erhöhung der Transparenz für den Kunden durch die Berater hinsichtlich der Marktbedingungen.
Makler sollten passende Exposees übersenden, die dem Suchprofil zu mindestens 80 Prozent entsprechen.
Somit sieht der Kunde einige weitere Flächenangebote, die auf den ersten Blick nicht die optimale Fläche
bieten, aber unter gewissen Kompromissen ein zufriedenstellendes Ergebnis liefern.
„Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Zufriedenheit des Kunden mit dem Makler sehr stark auf der
dargebotenen Markttransparenz und auf dem realistischen Aufzeigen von Anmietungsmöglichkeiten beruht.
Beides ist Basis für eine längerfristige Kundenbeziehung zu beiderseitigem Nutzen“, so Helge Zahrnt.
Dieser Artikel erschien am 30.06.2016 unter folgendem Link:
http://www.dieimmobilie.de/online-befragung-von-jll-zu-dienstleistungen-im-einzelhandel-expansionsmanager-sehen-grosse-unterschiede-bei-makler
-qualitaet-1467294278/
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