Jury-Stimmen aus der Kategorie Campaign

BCM Award 2016
Studien
Jury-Stimmen aus der Kategorie Campaign
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CP Monitor: Was muss eine zeitlich begrenzte
Kampagne leisten im Vergleich zu kontinuierlicher Unternehmenskommunikation?
Prof. Dr. Lars Rinsdorf, Studiengang CrossmediaRedaktion/PR, Hochschule der Medien, Stuttgart:
Eine Kampagne braucht zunächst ein messbares, zeitlich klar definiertes Kommunikationsziel.
Sie muss einen besonderen Impuls für die
Wahrnehmung des Unternehmens setzen und
dabei für das Unternehmen oder die Organisation strategisch wichtige Themen aufgreifen.
Oder die Gelegenheit nutzen, das Unternehmen
in einer Phase ins Gespräch zu bringen, in der
die thematischen Rahmenbedingungen besonders günstig
sind. In beiden Fällen erzielt die Kampagne eine kommunikative Hebelwirkung, die kontinuierliche Unternehmenskommunikation so nicht erreichen kann.
Markus Gerlich, Leiter Marktkommunikation, Bauerfeind AG, Zeulenroda- Triebes: Eine Kampagne verfolgt konkrete Ziele:
Aufmerksamkeit, Absatzsteigerung. Errechnetes Budget und
messbares Ergebnis sollten im optimalen Verhältnis stehen.
Direkte Wirkung ist erwünscht. „Schnelle“ Botschaften mit
Coolness, Plakativität, Pointierung gehen hier vor
„langsamer“ journalistischer Wahrheit und Seriosität.
Karsten Göbel, Geschäftsführer, Super an der Spree, Berlin: Eine
CP Monitor: Wie bewerten Sie die Qualität bei
der Medialisierung und Distribution der Kampagnen?
Prof. Dr. Lars Rinsdorf: Meines Erachtens gibt es
drei wichtige Kriterien. Entscheidend ist erstens,
dass die gesamte Kampagne zu den strategischen
Zielen des Auftraggebers passt. Sonst nützt auch die kreativste Idee und die effizienteste Umsetzung nichts. Zweitens
braucht eine Kampagne Stringenz: Sowohl zeitlich im Hinblick auf die Dramaturgie der Geschichte, die erzählt wird,
aber auch hinsichtlich der Kanäle, über die kommuniziert
wird und vor allem der Verzahnung der Kanäle. Mit Blick
auf die kommunikative Hebelwirkung ist drittens wichtig,
in welchem Umfang es gelingt, die adressierten Stakeholder
zu aktivieren und in die Kampagne einzubinden.
Markus Gerlich: Die strategischen Hintergrund- und Leis-
tungswerte einer Kampagne helfen deutlich um zu verstehen,
was die dahin liegende Aufgabenstellung war. Ich mag andere Media-Ideen, Channel-Intelligenz und Talk-Abouts
lieber als glatte Hochglanz-Werbung.
Karsten Göbel: Sehr heterogen. Bei vielen Einreichungen für
„Campaigns“ wurden die Möglichkeiten durch digitale
Technologien bei weitem nicht ausgeschöpft. Oft ist weniger
mehr, gerade wenn mit gesellschaftlich relevanten Inhalten
eine Reputation für den Auftraggeber aufgebaut werden
soll. Also Präsenz durch Relevanz und bitte nicht durch
Penetranz in Form von maximaler Budget-Medialisierung.
Prof. Dr. Lars Rinsdorf,
Studiengang Crossmedia-Redaktion/PR, Hochschule der Medien
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© Harry Weber
© Mar tina Hensc
© HdM
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dramaturgische Inszenierung! Eine Kampagne muss zum
beziehungsweise ab Zeitpunktpunkt X eine Entscheidung
oder Handlung evozieren, sei es eine Kaufentscheidung oder
bestenfalls eine Präferenzveränderung. Denn die Versuchung
zu konsumieren oder zu genießen wird in unseren Köpfen
inszeniert. Also den „Vorhang“ aufgehen lassen, was in
Bedürfnis-befriedigten Gesellschaften und durch die alltägliche „kommunikative overdose“ immer schwieriger wird.
Dafür musst Du mit Deinem Thema, Deinen Botschaften
begeistern. Eine gute Content MarketingKampagne muss ihre Zuhörer überzeugen und
mitnehmen. Dafür ist gewöhnliche Werbung
viel zu eindimensional, um heute nachhaltig
und erfolgreich zu kommunizieren, musst Du
viel mehrdimensionaler denken.
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Sie in CP MONITOR 2/16.
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Markus Gerlich,
Leiter Marktkommunikation,
Bauerfeind AG
Karsten Göbel,
Geschäftsführer,
Super an der Spree

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