Werkstatt für Öffentlichkeitsarbeit

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Herzlich willkommen im Bürger- und Rathaus Bestwig
Werkstatt für
Öffentlichkeitsarbeit
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Werkstatt für Öffentlichkeitsarbeit
Das Programm
• Grundlagen der Öffentlichkeitsarbeit
• Medien und Medienkontakte, Textaufbau und
Textgestaltung, Umgang mit Fotos und
Dokumenten
• Soziale Medien
• Umgang mit Facebook, Twitter etc.
• Internetblogs und Homepages
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Warum Presse- und
Öffentlichkeitsarbeit?
• Weil auch die besten Projekte an Bedeutung
verlieren, wenn niemand Notiz davon nimmt.
• Weil Ehrenamtler so Förderer, Mitstreiter sowie
Unterstützung oder Informationen für die eigene
Arbeit generieren können.
• Um das Selbstverständnis des eigenen Projekts
nach außen zu tragen: Sie bestimmen, wie Sie
gesehen werden wollen.
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„Wen will ich erreichen?“
• Die Frage nach dem Adressaten muss am Beginn aller
Überlegungen zur Öffentlichkeitsarbeit stehen.
• Richte ich mich an die Öffentlichkeit oder an ein
Fachpublikum?
• Welches Vorwissen bringt mein Leserkreis mit? Ist
Fachsprache oder Alltagssprache angemessen?
• Was ist für meinen Leserkreis interessant? Wie kann ich ihn
mit dem, was ich mitteilen will, „einfangen“?
• Tipp: Sie schreiben Pressemitteilungen niemals für sich – Sie
schreiben für andere. Versuchen Sie, sich in ihre Leserschaft
hineinzuversetzen.
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Den Wert der Alltagssprache erkennen!
• Pressemitteilungen gewinnen an Verständlichkeit und
Attraktivität, wenn ihr Autor den Wert der Alltagssprache
erkennt. Eine solche Sprache verbindet mit den
Leserinnen und Lesern.
• Leser schließen von der sprachlichen Kompetenz auf die
fachliche Kompetenz der Schreiber.
• Schwer lesbare Texte informieren nicht, sondern werfen
neue Fragen auf und erzeugen Unsicherheit.
• Image ist eine Zweibahnstraße: Nur wer andere
respektiert, wird selbst respektiert.
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Die Dinge werden
nicht dadurch
einfacher, dass man
sich kompliziert
ausdrückt!
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Was habe ich zu sagen?
• Warum gibt es mein Projekt?
• Welche Ziele verfolgt es?
• Was ist das Besondere? Wodurch unterscheidet sich das
Projekt von anderen?
• Welchen Nutzen hat die Öffentlichkeit / hat der Leser
von diesem Projekt?
• Wie soll das Projekt wahrgenommen werden?
• In der Summe: Was ist der Nachrichtenwert? Was ist die
zentrale Botschaft, die ich vermitteln möchte?
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Ihr Kommunikationspartner
• Wer ist mein Ansprechpartner im jeweiligen Medium (Zeitung,
Fachzeitschrift, Hörfunk, Fernsehen)?
• Treten Sie rechtzeitig in Kontakt (Zeitschriften haben oft lange
redaktionelle Vorlaufzeiten).
• Formulieren Sie Ihr Anliegen kurz und knapp, aber
verständlich – insbesondere für Nichtfachleute.
• Der Presseverteiler: Qualität, nicht Quantität. Gut gepflegte
Kontakte sind besser als Massen-E-Mails.
• Eine Adressdatenbank hilft bei Medienkontakten.
• Erreichbarkeit: Stellen Sie sicher, dass Journalisten Sie bei
Rückfragen auch tagsüber erreichen können.
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Der richtige Textaufbau
• Journalisten kürzen Artikel von hinten nach vorne. Wenn
wichtige Inhalte in Ihrer Presse-Information erst gegen
Ende kommen, drohen sie der Schere zum Opfer zu
fallen.
• Lassen Sie vor dem Schreiben die Informationen im
Wettkampf gegeneinander antreten: Welche schaffen es
bis an die Spitze, welche sind gut für die Mitte und was
ist zur Not auch verzichtbar?
• Wenn das Wichtige am Anfang steht, steigern Sie die
Chancen, Redakteure und Leser für Ihren Text zu
gewinnen. Denn beide entscheiden in Sekunden, ob es
sich lohnt, weiter zu lesen.
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Die Überschrift
• Die Überschrift vermittelt die zentrale Information der
Pressemitteilung. Der Leser muss auf einen Blick erfassen
können, worum sich der zu lesende Text dreht.
• Interesse wecken.
• Kurz und bündig: Nicht länger als 60 Zeichen.
• So wenig wie möglich Stoppworte verwenden (aber,
das, der, die, hier, ein, eine, oder, und, wie u. ä.).
• Keine werblichen, reißerischen oder übertreibenden
Floskeln, keine Kommata oder Abkürzungen.
• Aktive Formulierungen nutzen (Microsoft kauft Google).
• Passive Formulierungen vermeiden (Google wird von
Microsoft gekauft).
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Die Einleitung (I)
• Die Einleitung enthält die wichtigsten Eckdaten der Nachricht.
Die Leser erfassen in der Einleitung die zentrale Botschaft der
Pressemitteilung. Redakteure tun sich leichter beim Sichten.
• Die Einleitung beantwortet die 7 W-Fragen: Wer macht was,
wann, wo, wie, warum und mit wem?
• Wer? - Erklären Sie, wer handelt und um wen es geht. Das
kann ein Unternehmen, ein Verein, eine Person, Organisation
oder Gruppe sein. In jedem Fall: Vorname und Nachname.
• Was? - Was ist geschehen? Was wird passieren? Aktionen,
Kampagnen, Personalien, Auszeichnungen etc. Bitte beachten:
1 Pressemitteilung – 1 Anlass.
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Die Einleitung (II)
• Wann? - Machen Sie vollständige Angaben zum Zeitpunkt.
• Wo? - Nennen und beschreiben Sie den Ort des Geschehens.
• Wie? - Erklären Sie, wie die Handelnden vorgingen bzw.
vorgehen werden.
• Warum? - Erläutern Sie Motive der Handelnden, Hintergründe
des Geschehens und Ziele.
• Mit wem? - Gab es Zusammenarbeit, Kooperationen, Hilfe von
Dritten oder ähnliches?
• Der Leser erfasst am Anfang stehende Informationen
blitzschnell und entscheidet, ob er weiterliest oder nicht. Auch
der Redakteur geht so vor: Anfang lesen und entscheiden, ob
die Pressemitteilung Neuigkeiten liefert.
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Die Satzstruktur
• Wie lang ist ein guter Satz in einem Printmedium? – Kurz!
• 5 Wörter – Durchschnitt in der Bild-Zeitung
• 9 Wörter – Obergrenze der optimalen Verständlichkeit (laut
Deutscher Presse-Agentur dpa)
• 15 Wörter – Durchschnitt in deutschen Tageszeitungen
• 20 Wörter – Obergrenze des Erwünschten nach dpaEmpfehlung
• 30 Wörter – Obergrenze des Erlaubten laut dpa
• Faustregel: 12 bis 15 Wörter pro Satz sind genug!
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Der Hauptteil (I)
• Die Einleitung reißt die Neuigkeit an, der Hauptteil erläutert
sie. Er greift die Fakten auf und baut damit die Nachricht.
• Tipp: Gehen Sie die in der Einleitung formulierten Fakten Punkt
für Punkt durch. Das hilft beim Schreiben und lässt Sie nichts
vergessen.
•
•
•
•
•
Grundsätze:
Fassen Sie sich kurz. Maximal eine DIN-A4-Seite Länge.
Nennen Sie handelnde Personen beim vollen Namen.
Keine Abkürzungen.
Unterteilen Sie den Hauptteil der Pressemitteilung in
erkennbare Sinnabschnitte (Absätze).
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Der Hauptteil (II)
• Arbeiten Sie die zentralen Aussagen (die Nachricht) deutlich
heraus.
• Verzichten Sie auf Fremdworte und komplizierte
Beschreibungen. Leser und Redakteure sind meistens Laien.
• Nutzen Sie Aktivsätze.
• Verwenden Sie Zitate der handelnden Personen. Achtung:
Freigabe (Authorisierung) muss vorliegen.
• Keine Pressemitteilung ohne Bild.
• Bilder stets als separate jpg-Datei im Anhang versenden; nicht
ins Word-Dokument einarbeiten.
• Pressemitteilung stets sowohl als Word-Datei wie auch als
PDF-Datei versenden.
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Das Pressefoto (I)
• Wahrnehmung erfolgt heute primär visuell – „ein Bild sagt
mehr als 1000 Worte“.
• Ein gutes Foto zur Pressemitteilung lenkt die Aufmerksamkeit
auf den Text.
• Aber: Weniger ist mehr. Medien nicht mit Fotos zu einer
Pressemitteilung überhäufen.
• Keine Papierbilder verwenden, sondern Digitalfotos.
• Praxistipp zum Digitalisieren historischer Aufnahmen:
Abfotografieren statt Scannen.
• Bild-Dateien grundsätzlich separat als Anhang versenden.
• Aber: Nicht mehr als ein oder zwei Bilder pro Pressemitteilung
an ein Printmedium.
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Das Pressefoto: Technik
•
•
•
•
•
•
•
•
Nur *.jpg- und *.tif-Dateien werden akzeptiert.
Anhaltspunkt: *.jpg-Dateien sollen ca. 1 MB groß sein.
Farbraum: RGB (kein CMYK)
Bild-Dateien nur unbearbeitet versenden. Ausnahme:
Zuschneiden ist gestattet.
Stets Bildunterschrift mitliefern – als Anhang an Text sowie in
Dateiinformationen.
Immer Bildautor nennen.
Praxistipp: Bild-Dateien immer den gleichen Datei-Namen wie
Textdateien geben.
Abdruck muss für Medien grundsätzlich honorarfrei möglich
sein.
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Das Pressefoto: Motiv
• Zeit nehmen für ein Foto: „Wer
fotografiert, lernt sehen“
• Das x-te Gruppenfoto vermeiden.
Menschen in Aktion zeigen.
• Auf den Hintergrund achten: störende
Elemente meiden
• Perspektive erzeugt Spannung.
Mittelperspektive meiden.
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Das Pressefoto: Bildrechte
• Bildrechte müssen unbedingt beachtet werden!
• Urheberrecht: Wer ist Bildautor, wer hat die Rechte zur
Verwertung?
• Sonderfall historische Bilder: Gibt es einen Rechteinhaber?
• Persönlichkeitsrecht: Sind auf dem Foto abgebildete Personen
mit einer Veröffentlichung einverstanden? („Recht am eigenen
Bild“)
• Sonderfall Kinder: Ohne schriftliches Einverständnis der Eltern
besser keine Bilder verwerten.
• Auf gar keinen Fall: Fotos aus dem Internet herunterladen und
für eigene Veröffentlichungen nutzen.
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Die Pressemitteilung
•Haben Sie
Fragen?
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Soziale Medien: Facebook
• Mit Facebook können Sie sich mit Menschen auf der ganzen Welt
vernetzen - „soziales Netzwerk“.
• Wenn Sie sich auf Facebook registrieren, können Sie
Freundschaftsanfragen verschicken und erhalten. So errichten Sie
ein Netz aus Freunden, Bekannten und auch Unbekannten, mit
denen Sie kommunizieren können.
• Auf Facebook können Sie Ihren momentanen Status, Ihren Standort
sowie Ihre Interessen veröffentlichen und so mit Ihren Freunden
teilen. Dies funktioniert sowohl in Text- als auch in Bildform oder mit
Hilfe von Videos.
• Sobald Ihre Freunde Ihren Status angezeigt bekommen, haben sie
die Möglichkeit, ein "Gefällt mir" zu vergeben, wenn Ihnen der
Status gefällt, oder einen Kommentar zu hinterlassen.
• So entsteht eine interaktive Plattform, in der Sie verfolgen können,
was Ihre Freunde machen und mögen.
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Facebook – Das Profil (I)
• Ein Profil steht für eine echte Person und wird von dieser
alleine verwaltet.
• Das Profil hat ein Profil- und ein Titelbild sowie eine Chronik
mit den Beiträgen der Person.
• Ich kann auf meinem Profil einstellen, wer was sehen kann.
• Ich kann jemanden als Freund hinzufügen, um auch die
Beiträge zu sehen, die nur mit Freunden geteilt werden.
• Es sind im Profil persönliche Informationen über die Person zu
finden.
• Ich kann mich mit diesem Profil auf Facebook einloggen und
habe dieses Profil mit meiner E-Mail-Adresse angelegt.
• Das Profil ist für einen nichtkommerziellen Nutzen gedacht.
• Ich kann eine Seite, eine Veranstaltung oder eine Gruppe mit
diesem Profil anlegen.
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Facebook – Das Profil (II)
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Facebook – Die Seite (I)
• Eine Seite bietet einem Unternehmen, einer Marke, einer
Organisation oder einer berühmten Persönlichkeit die Möglichkeit,
etwas zu teilen.
• Eine Seite wird von einer oder mehreren Personen verwaltet, die
zusätzlich ein privates Profil haben. Es gibt ein Profil- und ein
Titelbild auf dieser Seite.
• Eine Seite ist kein eigenes Facebook-Profil. Es kann deshalb nicht
sein, dass ich nur eine Seite habe und mich mit dieser auf Facebook
einlogge.
• Ich kann eine Seite liken, also auf „Gefällt mir“ klicken. Ich sehe dann
Updates von eben dieser in meinen Neuigkeiten.
• Auf einer Seite sind meistens Kontaktinfos wie z. B. Telefonnummer,
E-Mail-Adresse und eine URL zu finden.
• Es gibt eine Kurzbeschreibung und ein Impressum.
• Bin ich Administrator einer Seite, sehe ich Statistik Tools.
• Mit einer Seite kann ich unter anderem posten, Events anlegen und
Apps hinzufügen.
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Facebook – Die Seite (II)
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Facebook – Die Gruppe (I)
• Facebook-Gruppen erlauben es, sich mit Menschen – wie
Leuten mit gleichen Interessen – zu verbinden.
• Gruppen sind Bereiche, die es ermöglichen, Updates, Fotos,
Videos oder Dokumente zu posten. Des Weiteren kann man
anderen Mitgliedern Nachrichten schicken.
• Man kann aus drei Privatsphäreeinstellungen wählen: offen,
geschlossen oder geheim.
• Ein privates Profil kann eine Gruppe anlegen.
• Eine Gruppe ist etwa zum Netzwerken und zum Austauschen
da, und jedes Mitglied sieht, welcher Beitrag von wem
gesehen wurde.
• Einer Gruppe kann man beitreten und muss von einem
Administrator freigeschaltet werden.
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Facebook – Die Gruppe (II)
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Facebook – Vorteile!
• Kostenlos und für jedermann nutzbar
• Leicht zu bedienen
• themen- und personenorientierte Nutzung möglich
• Netzwerk: Kommunikation ist keine „Einbahnstraße“
• Jede Interaktion wird zu einer Form der Öffentlichkeitsarbeit
• Facebook ist „viral“: Reichweite potenziert sich mit jeder
geteilten Nachricht
• Einfache Einbindung von Fotos und (kurzen) Videos möglich
• Überlassen Sie Ihre Themen nicht Anderen – reden Sie mit!
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Facebook – Nachteile!
• Das Netzwerk ist eine „Datenkrake“.
• Upload von Bildern bedeutet immer auch Übertragung der
Bildrechte.
• Wer dabei ist, sollte das Netzwerk regelmäßig bedienen – wird
leicht zum „Zeitfresser“.
• Informationen haben eine kurze „Halbwertzeit“.
• Möglichkeit unangenehmer - und auch unangemessener –
Reaktionen.
• Zahlreiche „fragwürdige“ Inhalte werden präsentiert.
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Facebook – was tun?
• Grundsatz: Nur Inhalte posten, die man auch auf eine
Litfaßsäule schreiben würde.
• Kombination sozialer Medien mit Homepages ist eine
sinnvolle Sache.
• Stark auf visuelle Elemente wie Fotos oder Videos setzen.
• Regelmäßigkeit beachten – nur dann funktioniert ein
Netzwerk.
• Machen Sie sich durch Kommentare und Teilen bekannt.
• Wahren Sie die „Netiquette“.
• Grundsatz: Soziale Medien können die klassische Pressearbeit
(zurzeit) nicht ersetzen, sondern nur ergänzen.
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Notfall: Der „Shitstorm“
• Per Definition „lawinenartiges Auftreten negativer Kritik“ – ein
im Alltag sehr unwahrscheinliches Szenario.
• Kritik wird eher abseits der „offiziellen“ Seiten geübt.
• Häufig „Selbstreinigungsfunktion“ zu beobachten.
• Bei negativen Postings: Sachlichkeit gegen Emotion setzen.
• Bei unsachlicher/verletzender Kritik: Posting „verbergen“ (nur
auf Seiten, nicht bei Profilen).
• Sonderfall: Der „Troll“ – destruktiv, provozierend, unsachlich.
Grundsatz: „Don‘t feed the troll.“
• Auf Seiten: Notfalls Personen „verbannen“.
• Generell: Sperr-Instrumente sehr vorsichtig einsetzen.
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Ein Blick in die Praxis
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Twitter – was ist das?
• Kostenlose Internet-Plattform zum Austausch von
Kurznachrichten.
• Begrenzt auf 140 Zeichen.
• Auch Bilder oder Videos können verbreitet werden.
• Freunden folgen, selber Kurznachrichten „twittern“.
• Zuhörer (= „Follower“) finden.
• Mit #Hashtags werden Tweets Themen, Veranstaltungen oder
beliebigen anderen Kategorien zugeordnet.
• Tweets traditionell subjektiver als Postings bei Facebook
(=„Microblogging-Dienst“)
• Möglichkeit, auch Links zu verbreiten.
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Twitter – was ist das?
• Problem: Besonderheit der Komposita in deutscher Sprache (=
lange, zusammengesetzte Wörter).
• Nur 1,3 Prozent des Twitter-Datenverkehrs stammen aus
Deutschland.
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Twitter: Einsatzmöglichkeiten
•
•
•
•
•
Verbindung mit Homepage: Links posten.
Links verkürzen: www.bitly.com
Live von Veranstaltungen twittern.
Informationen für die eigene Arbeit suchen: twitter-search.
In Deutschland geringere Bedeutung als andere Netzwerke.
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Soziale Netzwerke
•Haben Sie
Fragen?
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Die eigene Homepage
• Möglichkeit, eigene Inhalte kostengünstig zu präsentieren.
• Für Vereine: Möglichkeit der Mitgliederinformation
• Text, Bild, Film, Ton können mit Animationen und interaktiven
Elementen verknüpft werden.
• Aber: Wichtig ist nicht die technische Umsetzung, sondern
Akzeptanz durch den Nutzer!
• Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler! Geben Sie Ihren Zielgruppen die Informationen, die sie wollen
- und das so schnell, einfach und unkompliziert wie möglich!
• Stets beachten: Das Internet ist kein rechtsfreier Raum!
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Keine Angst vor der Technik!
• Wer eine Homepage selbst programmieren möchte, braucht
umfangreiche Spezialkenntnisse.
• Es gibt zahlreiche Anbieter, die Vereine, Ehrenamtler oder
andere Interessierte per „Baukastenprinzip“ Schritt für Schritt
zur eigenen Homepage führen: 1und1.de, wix.com,
webly.com, strato.de, telekom.de, jimdo.com
• Vergleichsweise geringe Kosten: ca. 10 - 15 Euro monatlich.
• Kostenlose Lösungen möglich - allerdings mit Werbung.
• Wichtig: Bereits im Vorfeld Gedanken machen, was wichtig
und gewünscht ist – dann mit Anbietern abgleichen.
• Andere Sehgewohnheiten des Mediums Internet beachten.
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Homepage – der Aufbau
• „Blickfänger“ gehören auf die Startseite: (Vereins-)Logo, der
Vereinsname sowie ein aussagekräftiges Bild.
• Empfehlenswert: Kurzer Text, durch den Verein, Seiteninhaber,
seine Ziele und Projekt vorgestellt werden.
• Daten und Fakten liefern: Neuigkeiten gehören in den
Startbereich! Sie machen eine Seite lebendig.
• Möglichkeit des Newsletters nutzen.
• Bilder und Videos sagen mehr als 1000 Worte: Optik lenkt die
Wahrnehmung und weckt Interesse für Texte.
• Bei Vereinen: Vorstand und Satzung vorstellen.
• Empfehlung: Verknüpfung mit „Sozialen Medien“.
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Homepage: Grundregeln (I)
• Gut lesbare Schrift wählen – am besten serifenlos („Arial“).
• „Schriftspielereien“ (kursiv, Großbuchstaben) vermeiden.
• Auf kurze Zeilen achten: Zeilen über Bildschirmbreite
verlangen Konzentration – und die ist nicht selbstverständlich.
• Kontrast zwischen Text und Hintergrund beachten – am besten
„Positivdarstellung“: dunkle Schrift auf hellem Hintergrund.
• Keine Unterstreichungen – die gelten nur für Links.
• Informationen knapp und „auf den Punkt“ liefern,
Schlüsselworte für „scannende Leser“ verwenden.
• Aussagekräftige Überschriften, zusammenfassende Teaser und
– bei längeren Texten – Zwischentitel verwenden.
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Homepage: Grundregeln (II)
• Navigationsleiste muss durchgängig sichtbar bleiben - sie gibt
den Seitenbesuchern Orientierung.
• Von Anfang an bei Seitengestaltung auf logische Gliederung
achten - „Brille“ des Besuchers aufsetzen.
• Seitennamen gezielt wählen: Kurz, prägnant, treffend.
• Besuchern die Möglichkeit zur Interaktion geben - über
Kontaktformular.
• Soziale Medien per Button integrieren – per Klick zum
Facebook- oder Twitter-Auftritt.
• Mindestmaß an Rechtskenntnissen ist empfehlenswert – per
Seminar oder auch Web-Tutorial.
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Homepage: Vorsicht Falle
• Missachten von Urheberrechten – niemals fremde Bilder oder
Videos verwenden (vor allem nicht aus dem Internet)!
• Fehlendes Impressum: angeben, wer für den Inhalt des
Webauftritts rechtlich verantwortlich ist. Muster nutzen!
• Empfehlenswert: Disclaimer – Haftungsausschluss für DrittInhalte (rechtlich umstritten). Muster: e-recht24.de.
• Missachten von Persönlichkeitsrechten: Fotos nur
veröffentlichen, wenn abgebildete Personen einverstanden
sind.
• Plagiate: „Abschreiben“ ist verboten – geistiges Eigentum
respektieren.
• Keine Mail-Adressen angeben – weniger Spam.
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Der Blog – was ist das?
• Blog – Abkürzung für Weblog (Web + Logbuch).
• Im Netz geführtes und öffentlich einsehbares Tagebuch oder
Journal.
• Blogger postet, indem er Aufzeichnungen führt und Gedanken
niederschreibt.
• Häufig Beiträge in „Ich-Perspektive“ – Blog ist ein stark
subjektiv geprägtes Medium.
• Oftmals Aspekte des eigenen Lebens und Meinungen zu
spezifischen Themen als Inhalt.
• Je nach Professionalität bis hin zur „Internet-Zeitung“ mit
besonderem Gewicht bei Kommentaren.
• Teilweise auch als „Bürgerjournalismus“ bezeichnet.
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Der Blog - die Elemente
• Postings: Die Artikel des Blogs, die in chronologisch
umgekehrter Reigenfolge dargestellt werden.
• Thread: aufeinander folgende Blog-Beiträge zu einem Thema.
• Kommentare: Meist direkt unter den Postings.
• Trackback: Falls ein anderer Blogger mein Posting verlinkt,
wird dies in meinem Blog angezeigt – Gedanke der
Vernetzung.
• Blogroll: öffentliche Linksammlung zu anderen Blogs.
• Permalink: Jeder Blog-Beitrag hat eine feste Adresse – das
hilft beim Verlinken.
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Blog oder Homepage?
• Grundsätzlich: Im Blog ist Schreiben immer auch Selbstzweck.
Neben dem Thema hat ein Blogger Spaß am Schreiben.
• Blogs leben von der Regelmäßigkeit.
• Blogs erzählen nicht nur von Inhalten, sondern auch von deren
Schreibern.
• Blogs sind stärker auf Vernetzung angelegt – Kommentare sind
ausdrücklich erwünscht.
• Homepage auch mit reiner Informationsvermittlung möglich –
ein rein objektiver Blog wäre langweilig.
• Blogs sind zu langfristigen Projekten sinnvolle Ergänzung zur
Homepage.
• Homepage und Blog können miteinander kombiniert werden.
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Homepage und Blog
•Haben Sie
Fragen?
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