Verkaufen, Flirten, Führen
Klaus Schönbach
Verkaufen, Flirten,
Führen
Persuasive Kommunikation –
ein Überblick
3., aktualisierte und erweiterte Auflage
Klaus Schönbach
Northwestern University
Doha, Qatar
ISBN 978-3-658-11477-0
ISBN 978-3-658-11478-7 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-658-11478-7
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Lektorat: Barbara Emig-Roller, Monika Mülhausen
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
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Inhalt
Vorwort zur 1. Auflage
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Vorwort zur 3., aktualisierten und erweiterten Auflage
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1
3
1
Persuasion als Beeinflussung von Handlungsentscheidungen . .
1.1 Funkhousers Entscheidungs-Sequenz
. . . . . . . . . . . .
1.2 Die Beeinflussung der Entscheidungs-Sequenz . . . . . . . .
1.3 Persuasive Kommunikation: eine Definition
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5
5
10
17
2
Persuasives „Argumentieren“ . . . . . . . . . . .
2.1 Der Entscheidungsvorschlag . . . . . . . . .
2.2 Der Wert des Entscheidungsvorschlags . . . .
2.3 Welche Werte bei wem ?
. . . . . . . . . . .
2.4 Cialdinis überzeugendste Werte
. . . . . . .
2.4.1 Soziale Gegenseitigkeit
. . . . . . . .
2.4.2 Konsistenz
. . . . . . . . . . . . . .
2.4.3 Anpassung an das Verhalten der Anderen
2.4.4 Knappheit . . . . . . . . . . . . . . .
2.4.5 Ersparnis von Zeit und Mühe
. . . . .
2.5 Glaubwürdigkeit . . . . . . . . . . . . . . .
2.5.1 Plausibilität
. . . . . . . . . . . . . .
2.5.2 Beweise . . . . . . . . . . . . . . . .
2.5.3 Die logische Ableitung
. . . . . . . .
2.5.4 Die Wert-Erwartungs-Theorie
. . . . .
2.5.5 Das ELM . . . . . . . . . . . . . . . .
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Inhalt
VI
3
Werbung – Persuasion unter erschwerten Bedingungen
3.1 Werbung als „Härtefall“ persuasiver Kommunikation
3.2 Die acht Rezepte der Werbung . . . . . . . . . .
3.2.1 Auffälligkeit . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2.2 Einfachheit
. . . . . . . . . . . . . . . .
3.2.3 Kumulation und Konsonanz . . . . . . . .
3.2.4 Umfeld
. . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2.5 Den Vorankündigungseffekt ausschalten
.
3.2.6 Unterschwellig werben –
und dafür die Hirnforschung nutzen ?
. . .
3.2.7 Effektive Auswahl der Werte . . . . . . . .
3.2.8 Bescheidenere Werbeziele . . . . . . . . .
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4
Kanäle der Persuasion
5
„Persuasibility“: Wer lässt sich am einfachsten überzeugen ?
6
Persuasionsstrategien
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6.1 Das soziokulturelle Modell der Persuasion
. . . . .
6.2 Die „Fuß-in-der-Tür“-Strategie
. . . . . . . . . . .
6.3 Die „Mit-der-Tür-ins-Haus“-Strategie
. . . . . . . .
6.4 Das Fahrrad vor dem Rathaus von Oppeln:
„Fuß-in-der-Tür“ und „Mit-der-Tür-ins-Haus“ verglichen
6.5 Die Drohung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.6 Konfusion: „disruption-then-reframe“
. . . . . . .
6.7 Die zweiseitige Argumentation . . . . . . . . . . .
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Die theoretischen Fundamente persuasiver Taktiken
und Strategien – wie lässt sich ihr Erfolg erklären ? . . . . . . . . .
125
Literatur
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8 Der Umgang mit persuasiven Rezepten
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135
Vorwort zur 1. Auflage
Wir leben in einem Zeitalter der Persuasion. Für früher Selbstverständliches muss
heute Überzeugungsarbeit geleistet werden. Verkaufen: Aus Konsumgütern und
Dienstleistungsangeboten auswählen zu dürfen, aber auch zu müssen, ist verbreiteter als jemals zuvor; Flirten: Partnerschaften werden nicht mehr von Anderen arrangiert – ich muss meinen Freund oder meine Freundin, meinen Mann
oder meine Frau schon selbst gewinnen; Führen: Eltern, Kirche, Regierung, Schule, Vorgesetzte im Betrieb haben meist keine natürliche Autorität mehr. Stattdessen muss überall um das gewünschte Verhalten, ja selbst um stillschweigende Zustimmung geworben werden.
Industrialisierung, Bildung und Demokratisierung – alle drei eng miteinander
verwoben – sind die Ursachen für diese neuen Freiheiten, aber eben auch für die
Qual einer Wahl, die es früher oft nicht gab (s. auch Larson, 1983, S. 2 f.): Industrialisierung hat unsere Handlungsoptionen erweitert und die soziale Kontrolle
auf uns vermindert; Bildung hat Rationalität, Relativismus und Skepsis befördert;
Demokratisierung hat auf alle Institutionen und Organisationen den Druck erhöht sich zu legitimieren, ihre Handlungen zu rechtfertigen. Persuasive, überzeugende Kommunikation ist also notwendiger denn je.
Exaktes Wissen über persuasive Kommunikation fasziniert mich seit meinem
ersten Semester Publizistik im Herbst 1968 in Mainz. Ich verdanke diese Begeisterung Elisabeth Noelle-Neumann. In ihren Vorlesungen hat sie uns damals nicht
nur die amerikanische Persuasionsforschung als spannende Geschichten vorgestellt, sondern dabei (auch vor dem Hintergrund ihrer eigenen Biographie) immer wieder deutlich gemacht: Andere Menschen zu überzeugen, gelingt nicht nur
Naturtalenten oder durch Zufall. Vielmehr lassen sich Persuasionsmechanismen
systematisch erforschen und danach auch kühl anwenden. Persuasion als solides
Handwerk, nicht als Kunst.
2
Vorwort zur 1. Auflage
Zum ersten Mal bin ich mit meinem neuen Wissen vor der Bundestagswahl
1969 an die Öffentlichkeit getreten – Willy Brandt wollte ich helfen. Im SPD-Ortsverein Klein-Krotzenburg habe ich meine frischen Erkenntnisse aus den beiden
ersten Noelle-Vorlesungen mit klopfendem Herzen vorgetragen und in ein hektographiertes Merkblatt für den Wahlkampf verarbeitet. Darauf hatte ich z. B. sauber
getippt: „Nie den Gegner angreifen, ohne eine Alternative für seine Fehler darzustellen ! ! !“
Zum ersten Mal eine ganze Vorlesung zum Thema hielt ich 14 Jahre später, im
Wintersemester 1983/84 an der Universität München als frischgebackener Professor für Angewandte Kommunikationsforschung. Seither habe ich bei allen möglichen Gelegenheiten über persuasive Kommunikation berichtet – in weiteren Vorlesungen natürlich, auch in den USA und in den Niederlanden; in Kursen der
Bayerischen Akademie für Werbung & Marketing und des Medien MBA der Steinbeis-Hochschule Berlin; in Vorträgen vor interessierten Laien – sogar zur (zweifelhaften) Unterhaltung der Gäste auf Sommerfesten der Zeppelin-Universität in
Friedrichshafen.
Für die unzähligen Fragen, kritischen Bemerkungen und Anregungen, die ich
seit 1969 zu diesem Thema bekommen habe, möchte ich allen danken. Sie machen dieses Buch besser. Mit ihren gründlichen Literaturrecherchen hat mir meine Assistentin an der Universität Amsterdam, Irene Lannoye, tatkräftig geholfen.
Ein besonderer Dank an sie. Mit kritischer Lektüre des Manuskripts und wertvollen Anregungen hat mich Alois Sidler, Werbe- und PR-Fachmann und langjähriger Weggefährte aus Herdern/Schweiz, unterstützt. Danke ! Und ein Dank schließlich an die Studierenden der Zeppelin-Universität, die mich in den vergangenen
dreieinhalb Jahren bei der Gliederung dieses Buches und für seinen Titel inspiriert haben.
Klaus Schönbach
Amsterdam, im Februar 2009
Vorwort zur 3., aktualisierten
und erweiterten Auflage
Dieses Buch hat zwei Ziele. Zum einen habe ich versucht, es auch für interessierte
Laien verständlich und interessant zu schreiben. Andererseits ist es als akademisches Lehrbuch gedacht – und wird erfreulicher Weise auch so verwendet. Letzteres heißt aber, dass ich der Leserschaft Fachausdrücke nicht ersparen kann, vor
allem aber nicht die vielen und möglichst vollständigen Quellenangaben. Sie können natürlich den Lesefluss erschweren. Aber sie haben nicht nur als Belege für
meine Behauptungen ihren Sinn, sondern sollen auch eine Fundgrube zum Weiterlesen sein. Ich hoffe sehr, dass jemand, der z. B. genauer wissen will, was product
placement in Romanen (!) macht, erfährt, wo man sich darüber kundiger machen
könnte (auf S. 81), als ich es in diesem Überblick vermitteln kann.
Diese Auflage habe ich an vielen Stellen erweitert, vor allem aber auf den
neuesten Stand unserer Erkenntnisse in der Persuasionsforschung gebracht. Denn
obwohl die zweite Auflage dieses Buches erst 2013 erschien, ist seither eine Fülle
neuer Untersuchungen entstanden, mehr davon auch aus dem deutschsprachigen
Raum. Leider haben diese neueren Studien unter anderem dazu geführt, dass Befunde, die ich in der letzten Auflage noch kurz und knapp zusammenfassen konnte, jetzt mit mehr „einerseits – andererseits“ oder „es kommt darauf an“ dargestellt werden müssen. Schön natürlich, dass unser Wissen über Persuasion dichter
wird und weiße Stellen zusehends gefüllt werden. Aber zugleich wird dieses Wissen eben auch komplexer – ein Indikator für den wachsenden Reifegrad der Persuasionforschung ?
Schon bei der ersten Auflage hatte mir Alois Sidler, dualis, tatkräftig dabei geholfen, dieses Buch verständlicher und lesbarer zu machen – nun auch hier wieder. Herzlichen Dank dafür !
Wie in den beiden ersten Auflagen wird auch hier aus Gründen der besseren
Lesbarkeit oft die männliche Schreibweise verwendet. Ich weise ausdrücklich dar-
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Vorwort zur 3., aktualisierten und erweiterten Auflage
auf hin, dass sowohl die männliche als auch die weibliche Schreibweise für die entsprechenden Stellen gemeint ist.
Klaus Schönbach
Doha und Amsterdam, im August 2015
Persuasion als Beeinflussung
von Handlungsentscheidungen
1.1 Funkhousers Entscheidungs-Sequenz
Haben Sie sich nicht schon immer mal gefragt, wie es eigentlich kommt,
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dass Sie eigentlich nur ein paar Socken oder einen Schal hatten kaufen wollten
und dann mit einem neuen Anzug oder Kleid den Laden verließen ?
dass Sie sich mit jemandem bei einem romantischen Abendessen in einem
schicken Restaurant mit Kerzenlicht und Damast wiederfinden – und sich mit
Entsetzen fragen, was um alles in der Welt es Sie ausgerechnet mit dieser Person hierhin verschlagen hat ?
dass Sie spätabends fluchend und allein im Büro eine Arbeit abschließen, die
nicht zu Ihren Aufgaben gehört und von der Sie eigentlich keine Ahnung haben ?
Eine erste Antwort auf die peinliche Frage, wie es dazu kommen konnte, wäre natürlich: weil wir schwache Wesen sind, die sich zu jedem Unfug verführen und
breitschlagen lassen. Und wenn diese Antwort schon nicht für uns selbst gilt
(denn wir machen ja so einen Quatsch nicht), dann doch wohl für die meisten
Anderen, von denen leider anzunehmen ist, dass sie schwache Halme im Wind
sind. Dies ist immerhin die Erklärung, die der so genannte „Dritte-Persons-Effekt“
der Kommunikation anbietet. Er beschreibt unsere Neigung, peinliche Wirkungen von Kommunikation immer nur bei Anderen zu befürchten – aber natürlich
nie bei uns selbst (s. den Überblick in Sun, 2013). Wir selbst sind ja gefeit z. B. gegen aufdringliche Werbung – aber die Anderen ?
Leider aber gibt es Theorien zu Überzeugungseffekten, vor allem aber handfeste Erkenntnisse, die auch uns selbst Nachgiebigkeit unterstellen. Die erste Erklärung dafür, die wir uns zur Einführung ins Thema etwas näher anschauen wolK. Schönbach, Verkaufen, Flirten, Führen,
DOI 10.1007/978-3-658-11478-7_1, © Springer Fachmedien Wiesbaden 2016
1
6
Persuasion als Beeinflussung von Handlungsentscheidungen
len, stammt aus einem Sachbuch-Bestseller. Er wurde schon 1986 veröffentlicht
von G. Ray Funkhouser, damals Professor für Kommunikationswissenschaft an
der Penn State University, unter dem bezeichnenden Titel „The power of persuasion: How to get ahead in business and life“.
Funkhouser hat den Anspruch, die Mechanismen der Überzeugung ein für
allemal vollständig zu erklären. Das gelingt ihm nicht. Aber inspirierend ist es
schon, wie er in seinem Buch zu ordnen und zu bündeln versucht, auf welche Weise persuasive Kommunikation funktioniert. Deshalb lohnt es sich auch nach mehr
als einem Vierteljahrhundert immer noch, seinen Gedanken zu folgen. Aber natürlich bringen wir bei diesem Ausflug Funkhousers Ideen, wo immer möglich,
auf den neuesten Stand.
Funkhousers Ausgangspunkt ist, dass alle unsere Handlungen dadurch zustande kommen, dass wir uns für sie entscheiden. Dieser Entschluss kann schnell, wenig bewusst, aus dem Bauch heraus fallen – aber er bleibt eine Entscheidung. Quälende Beschlüsse gibt es natürlich auch: Sie können sogar aus bis zu sechs Schritten
bestehen, die alle mehr oder weniger mühselig durchlaufen werden müssen. Diese Schritte beschreibt Funkhouser in seiner „Action Decision Sequence“ (Abb. 1).
Nutzanwendung für unser Thema: Wer die Position seines Gegenübers auf dieser
systematischen Abfolge von Entscheidungen kennt, kann die Handlung beeinflussen, um die es dabei geht.
Ausgangspunkt von Funkhousers Entscheidungs-Sequenz ist ein Stimulus.
Dieser Reiz kann von innen kommen oder von außen. Interne Reize können z. B.
Hunger sein, Kopfschmerz oder Langeweile. Von außen erreichen uns Reize wie
Kälte oder Licht – aber auch das Schaufenster, an dem ich vorbeilaufe; mein Auto,
das nicht anspringt; oder die Freundin, die mich zu ihrem Geburtstag einlädt.
Die erste Frage („Step 1“), die ich jetzt laut Funkhouser zu beantworten habe,
ist: Muss ich etwas tun ? In den allermeisten Fällen gottseidank nichts: Den Hunger halte ich noch gut bis zum Ende der Vorlesung an der Uni aus; dass es regnet,
macht nichts, weil ich sowieso mit dem Auto abgeholt werde; und im Schaufenster sind Dinge ausgestellt, die mich nicht interessieren. Damit wäre Funkhousers
Entscheidungsfolge für mich bereits zu Ende.
Leider aber gibt es hin und wieder doch Reize, die mehr verlangen: Ich fühle
mich ernstlich unterzuckert und brauche dringend etwas zu essen; ich werde im
Regen nach Hause müssen und habe keinen Schirm dabei; das Auto versagt den
Dienst, obwohl ich es sofort brauchen würde; im Schaufenster der Buchhandlung
sehe ich, dass das neue Buch von Jonathan Franzen endlich erschienen ist; und die
Einladung zum Geburtstag führt dazu, dass ich wohl ein Geschenk besorgen muss.
Solche Erkenntnisse bedeuten leider, dass sich nun zumindest noch eine weitere Frage stellt („Step 2“): Habe ich überhaupt eine Wahl, was genau jetzt zu tun
ist ? Unter drei Bedingungen nicht, meint Funkhouser:
Funkhousers Entscheidungs-Sequenz
Abbildung 1
Funkhousers Entscheidungs-Sequenz (1986, S. 70)
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8
Persuasion als Beeinflussung von Handlungsentscheidungen
1) Ich kenne nur eine einzige Möglichkeit zu handeln.
2) Die Entscheidung ist mir nicht wichtig genug. Ich will gar nicht abwägen, sondern handele einfach spontan nach dem, was mir gerade einfällt.
3) Eine der möglichen Handlungen drängt sich unmittelbar auf, ist unendlich
viel attraktiver als alle anderen, so dass ich gar nicht anders kann, als sie zu ergreifen. Nachts auf einer einsamen Straße von jemandem mit einer Pistole in
der Hand vor die Entscheidung gestellt zu werden: „Geld oder Leben ! ?“ könnte
nach Funkhouser z. B. so eine Situation sein.
Falls keine der drei Bedingungen zutrifft, ich mich also nicht spontan entscheiden kann oder sogar sollte, stellt sich die nächste, im Grunde aber immer noch retardierende Frage: Gut, es ist also etwas zu tun – aber genügt vielleicht eine Routinehandlung, etwas Gewohnheitsmäßiges, Bewährtes („Step 3“) ? Also z. B.: Ich
habe immer eine Banane dabei, in die ich beißen kann, wenn ich Hunger habe;
wenn das Auto versagt, klingle ich immer bei den freundlichen Nachbarn, die ihres kaum brauchen; von Jonathan Franzen kaufe ich automatisch, was immer auf
den Markt kommt; bei Einladungen bringe ich immer die neueste CD von Diana
Krall mit. Ende der Handlungssequenz, Entscheidung getroffen.
Bis hierhin hatte ich Glück. Mich zu entscheiden war immer noch vergleichsweise mühelos. Wenn ich allerdings schon zu der Frage nach der gewohnheitsmäßigen Handlung vordringen und die dann auch noch mit „nein“ beantworten
musste, wird es kompliziert: Die Freundin ist zu wichtig, als dass man ihr kurzerhand die neue CD von Diana Krall schenken kann. Das Auto ist endgültig hinüber. Ich habe nichts zu essen dabei. In diesem Falle eröffnet sich möglicherweise und leider ein weites Feld von Alternativen. Falls ich ein neues Auto brauche,
dann welches ? Bringe ich zum Geburtstag ein Buch mit, Blumen, Pralinen, einen
Schal, Schmuck ? Und falls ich mich für ein Buch als Geschenk entscheide: welches Buch denn dann ?
Mit anderen Worten: Jetzt gibt es möglicher Weise wirklich Vieles, das ich
grundsätzlich tun könnte. Um weiterzukommen, schlägt Funkhouser in „Step 4“
seiner Sequenz eine systematische Verminderung aller Handlungsalternativen vor,
sie nämlich herunterzubrechen auf den sogenannten „consideration set“ – eine
kleine Anzahl von Möglichkeiten, die sich gleichsam nebeneinander legen und
beurteilen lassen.
Wenn wir dem Psychologen und ehemaligen Princeton-Professor George A.
Miller folgen, dann sind das nicht mehr als ungefähr sieben Möglichkeiten zugleich, eher weniger (s. neuerdings Migliore u. a., 2008). Das hängt mit der Art
unserer Informationsverarbeitung zusammen, die Miller schon 1956 mit seinem
Prinzip der „magical number seven, plus or minus two“ beschrieb. Seine Idee war,
dass wir offenbar höchstens zwischen fünf und neun Objekte zugleich nach jeweils
Funkhousers Entscheidungs-Sequenz
9
einem Merkmal unterscheiden können – z. B. nach ihrem Preis. Dass Musik meistens mit sieben verschiedenen Noten auskommt (jedenfalls in westlichen Tonarten), scheint ebenfalls auf diesem Prinzip zu basieren (vgl. z. B. Powell, 2010, S. 123).
Alle grundsätzlichen Handlungsmöglichkeiten auf diesen „consideration set“
von relativ wenigen Fällen zurückzuschneiden, kann richtig Arbeit machen – damit hat Funkhouser sicher auch heute noch Recht. Im Ausschlussverfahren müssen
wir offenbar stets „Päckchen“, „chunks“ (s. schon Miller, 1956), von den (vielleicht
sehr vielen) Optionen zusammenstellen, innerhalb derer wir dann jeweils wenige Alternativen (eben vielleicht um die sieben) miteinander vergleichen können.
Funkhouser (1986, S. 76) selbst illustriert diesen Vorgang anhand seiner Suche
nach einem Haus, als er nach Philadelphia umziehen musste. Tausende von Häusern waren da auf dem Markt. Die Familie teilte erst einmal die Stadt in Regionen
und darin wieder in „neighborhoods“ ein, um festzulegen, wo genau überhaupt
gesucht werden sollte. Kriterien wie die Nähe zu guten Schulen für die Kinder
und die Größe der Garage halfen bei der weiteren Eingrenzung der Wahlmöglichkeiten. Dann kamen Preis und Grundriss hinzu. Funkhouser will uns damit deutlich machen, wie mühselig seine Entscheidungsabfolge sein kann, wenn man nicht
schon früh aus ihr aussteigen durfte.
Aus dem „consideration set“ gilt es nun, eine Wahl zu treffen („Step 5“). Wir
machen dazu vielleicht eine Bilanz von Vor- und Nachteilen auf, aber auch von
Werten. Es geht dabei also nicht nur um den Preis oder die Fahreigenschaften eines neu anzuschaffenden Autos. Wir berücksichtigen auch: Wie denken meine
Kollegen über mich, wenn ich am Arbeitsplatz ausgerechnet mit einem Geländewagen oder einem Lamborghini vorfahre ? Und: Würde mir das dann viel ausmachen – oder wäre es mir egal ?
Solche Abwägungen können in der Tat dauern. Aber oft sind sie gar nicht so
mühselig kalkulierend, wie sie bei Funkhouser 1986 noch klingen. Wir überlassen sie nämlich öfter unserem Bauchgefühl, überschlafen wichtige Entscheidungen und treffen sie dann spontan, gleichsam nach Eingebung. Das ist offenbar
eine gute Idee: Neuere Forschungen zeigen, dass man kluger Weise ein (allerdings
gut vorinformiertes !) Gehirn sich selbst überlassen sollte. Es findet erstaunlich
oft und gleichsam von alleine den richtigen Entschluss (z. B. Spitzer, 2007; s. auch
Gladwell, 2005).
Wahrscheinlich werden Entscheidungen auch dadurch beschleunigt, dass wir
im Grunde gar keine rationalen Wesen sind, die alles sorgfältig bedenken, sondern rationalisierende, wie es Elliot Aronson, ehemals Professor an der University
of California, schon 1968 ausdrückte (S. 6) – d. h. wir wollen lediglich vernünftig
abwägend erscheinen – anderen, aber auch uns selbst gegenüber.
Aber selbst nach der Auswahl aus allen potentiellen Alternativen ist der Funkhouser-Entscheidungsprozess immer noch nicht zu Ende: Vor dem Handeln
10
Persuasion als Beeinflussung von Handlungsentscheidungen
selbst gibt es eine weitere Stufe – nämlich erst mal der Entschluss, handeln zu wollen („Step 6“). Und ob dieser Vorsatz dann auch tatsächlich ausgeführt wird („action taken“), ist noch einmal die Frage.
1.2 Die Beeinflussung der Entscheidungs-Sequenz
Wie lassen sich dieser Prozess und damit Handlungen beeinflussen ? Die insgesamt zehn Techniken, die Funkhouser 1986 (S. 101 ff.) dafür vorschlägt, können
wir heute in drei Gruppen zusammenfassen:
(1) Argumentieren, d. h. an der Attraktivität der einzelnen Entscheidungsschritte
arbeiten, gute Gründe für ein bestimmtes Verhalten finden und an den Mann oder
die Frau bringen. Das könnte bedeuten, dem Routinier, der die Entscheidungssequenz schon auf Stufe 3 verlassen will, deutlich zu machen, dass der neue Jonathan Franzen laut Rezensionen leider langweilig ist und er doch lieber „50 Shades
of Grey“ kaufen soll; dem Autokäufer, der auf Stufe 4 nur noch den neuen VWGolf vor sich sieht, zu sagen, dass dieses Auto viel teurer ist als eines aus Korea
und doch nicht mehr zu bieten hat und dass deshalb das Auto aus Korea ebenfalls
zu seinem „consideration set“ gehören sollte; dem hungrigen Spontanentscheider,
der sich schon auf Stufe 2 aussteigen sieht, zu erklären, dass es einfach unhöflich
ist, mitten in einer Vorlesung eine Pizza auszupacken.
Auch hier sind nicht nur die handfesten Vor- und Nachteile einer Entscheidung von Bedeutung. Die schon genannten Werte spielen ebenfalls eine Rolle:
Überzeugender könnte nämlich sein, jemanden vor allem darauf aufmerksam zu
machen, dass Leute, die ihm etwas bedeuten, von ihm eine bestimmte Handlung
erwarten oder auch gerade nicht. „Subjektive Norm“ nennen Ajzen und Fishbein
(1980) den gefühlten Druck, der damit von wichtigen Anderen ausgeht. Sie empfehlen in ihrer „theory of reasoned action“, einer „Theorie rationalen Handelns“
also (s. dazu ausführlich Rossmann, 2011), sich genau zu überlegen, wo besser anzusetzen sei, um jemanden zu überzeugen – bei der Bilanz materieller Vor- und
Nachteile eines Verhaltens oder bei der Abwägung von Folgen für das Ansehen,
das diese(r) bei Anderen hat.
(2) Die zweite Gruppe von Überzeugungstechniken, die Funkhouser vorschlägt,
ist die Beeinflussung des Entscheidungsablaufs. Er lässt sich nämlich (a) verzögern,
(b) beschleunigen oder (c) überhaupt erst in Gang setzen:
a) Den Entscheidungsablauf verzögern könnte z. B. die Mahnung, dass es für diesen Geburtstag nicht beim üblichen Geschenk wird bleiben können und dass
Die Beeinflussung der Entscheidungs-Sequenz
11
man sich für eine gute Freundin doch etwas Zeit bei der Suche danach nehmen
sollte. Aber warum überhaupt verzögern ? Weil sich auf diese Weise „falsche“
Entscheidungen vielleicht gerade noch einmal verhindern lassen. Zeitgewinn
kann jetzt alles sein. Man kann z. B. über schlagendere Argumente nachdenken oder hoffen, dass die zu Überzeugende vielleicht von selbst auf die „richtige“ Entscheidung kommt, wenn sie nur noch mal eine Nacht darüber schläft.
b) Beschleunigen des Entscheidungsablaufs ist umgekehrt dann sinnvoll, wenn gerade bei mehr Bedenkzeit die Entscheidung in die falsche Richtung zu gehen
droht, z. B. dem Kunden doch noch auffällt, dass er sich das neue Auto eigentlich nicht leisten kann. Das ist der Moment, in dem der Autoverkäufer eventuell das Autoradio als Dreingabe anbietet – aber natürlich nur, wenn der Kunde
sich sofort entscheidet, denn es gibt ja leider auch noch andere Interessenten …
Selbst der klassische Werbeslogan einer Bausparkasse, „Der 31. März ist Wüstenrot-Tag“ (davor kann man einen Bausparvertrag vorteilhafter abschließen),
gehört zu dieser Technik. Sie arbeitet nämlich mit Ultimaten, um allzu lange
Überlegungsprozesse abzukürzen. „Nur solange der Vorrat reicht“ ist das gleiche Konzept: Knappheit wird suggeriert (s. auch u. S. 39 f f.).
Die Beschleunigungs-Technik ist möglicherweise schon deshalb erfolgreich, weil sie dem zu Überzeugenden verspricht, einen mühseligen Entscheidungsprozess abzukürzen – vor allem das Zusammenstellen und Beurteilen
eines womöglich großen „consideration set“ (die Stufen 4 und 5). Wenn der
Zeitdruck jetzt dazu zwänge, weiter oben aus Funkhousers Sequenz auszusteigen (aber das dann eben auch zu dürfen) – warum dann nicht auf Routine zurückgreifen und z. B. einfach wieder das gleiche Auto kaufen ?
Diese persuasive Technik macht sich offenbar unsere Vorliebe für „satisficing“ zunutze, fürs Optimieren statt fürs Maximieren (z. B. schon March & Simon, 1958). Wir bemühen uns nämlich meistens eben nicht um eine Entscheidung, die die beweisbar beste ist – nämlich nach sorgfältigster Abwägung aller
Vor- und Nachteile sowie der damit verbundenen Werte. Stattdessen beenden
wir das gründliche Durcharbeiten aller möglichen Alternativen – ganz pragmatisch – schon bei der ersten, die gefühlsmäßig einigermaßen akzeptabel
erscheint. Das Prinzip dafür heißt „bounded rationality“ (Kahneman, 2003),
„begrenzte Rationalität“. Wer ihr entgegenkommt – durch das rasche Anbieten eines hinreichend zufriedenstellenden Entscheidungsvorschlags –, kann
auf Erfolg rechnen.
In ihrem Buch „Nudge“ schlagen Thaler und Sunstein (2008) konsequenterweise vor, diesen Hang zur Effizienz gnadenlos für „gesellschaftlich wertvolle“ Ziele wie z. B. gesunde Ernährung auszunutzen: Warum werden in der
Vitrine der Mensa nicht die Salate zuoberst platziert und die Desserts ganz unten ein wenig versteckt (S. 1 ff.) ? Und warum werden vernünftige Handlungs-
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Persuasion als Beeinflussung von Handlungsentscheidungen
optionen – z. B. beim Abschluss einer Rentenversicherung – nicht überhaupt
immer als „default“ angeboten (S. 135 ff.) ?
Supermärkte nutzen „nudge“, also den kleinen Schubs in die richtige Richtung, übrigens schon lange – sie platzieren ihre Produkte so, dass bestimmte
Kaufentscheidungen naheliegen: die teureren Waren auf Augenhöhe, die billigeren ganz unten; Überflüssiges beim Warten an der Kasse oder als große
Stapel, die etwas als besonders preiswert erscheinen lassen und deshalb zum
schnellen Zugreifen ermuntern (s. die lesenswerte Zusammenfassung der Verbraucherzentrale Hamburg, 2007, von Erkenntnissen dazu).
Eine Forschergruppe um Jacqueline Kerr an der University of California
San Diego untersucht schon seit mehr als zehn Jahren, wie man auch gesundes Verhalten (z. B. mehr körperliche Bewegung) allein dadurch fördern kann,
dass man die Möglichkeiten dazu verbessert, aber auch auffällig macht (z. B.
Kerr, 2007). Oder umgekehrt, indem man z. B. die Zahl der Läden vermindert,
in denen Alkohol zu kaufen ist (Campbell u. a. 2009).
c) Schließlich gehört zu den Möglichkeiten, Funkhousers Entscheidungsablauf
zu beeinflussen, auch die Stimulation, das bloße In-Gang-Setzen eines Entscheidungsprozesses. Die Hoffnung dabei ist: Wenn es nur gelingt, jemanden
zu einem „ja“ auf die allererste Frage der „action decision sequence“ zu bewegen („muss ich etwas tun ?“), dann könne sich das gewünschte Verhalten
gleichsam automatisch ergeben – ohne weitere Eingriffe. Funkhouser selbst erwähnt den Aufforderungscharakter langer Augenaufschläge einsamer nächtlicher Hotelbar-Besucher (S. 111; s. auch Kasten 1).
Es gibt aber auch weniger schlüpfrige Beispiele – wie die attraktive Abbildung eines BMW in einer Anzeige. Sie bringt mich vielleicht erst auf die Idee,
dass ich überhaupt ein neues Auto brauche. Schön für den Vertragshändler,
wenn der darauffolgende Entscheidungsablauf dann ohne weiteres Zutun mit
dem Kauf eines BMW enden würde.
Kasten 1
Flirtverhalten
Der lange Augenaufschlag einsamer nächtlicher Hotelbar-Besucher (Funkhouser, 1986, S. 111): Gerade im Bereich des Flirtverhaltens finden sich besonders einleuchtende Beispiele dafür, wie sich der Entscheidungsprozess in Gang
setzen lässt, ohne an ihm weiter arbeiten zu müssen. Das hängt mit der Natur des Flirts zusammen. Er muss den Kontakt mit einen potentiellen Partner
herstellen, dabei aber mehrdeutig bleiben, die Möglichkeit des schnellen Rückzugs erlauben.
Die Beeinflussung der Entscheidungs-Sequenz
13
Flirt ist deshalb in der Regel nicht die unvermittelte Frage an eine unbekannte Person in der Straßenbahn, ob ich ihr auch so gefalle wie sie mir. Offenhalten der Situation ist stattdessen die Devise. Es könnte nämlich sein, dass
ich peinliches Schweigen ernte oder mir die Person schon nach ihrem ersten
Satz nicht mehr gefällt. Dann wäre meine Frage nach der Haltestelle für das
Museum eben wirklich eine Frage nach der richtigen Haltestelle gewesen. Und
die Frau, die mir zulächelte, dann aber leider feststellen musste, dass ich doch
nicht ihr Typ bin, kann sich darauf berufen, sie habe mit ihrem Lächeln einen
zufällig hinter mir stehenden Bekannten gemeint.
Die Überzeugungskraft von Flirtsignalen ist wissenschaftlich gut untersucht. Der Wiener Sozialpsychologe Karl Grammer (1995) hat viele der Ergebnisse dazu zusammengestellt, forscht aber auch selbst auf diesem Gebiet. Er
zeigt, wie neben dem bewusst eingesetzten Lächeln scheinbar unabsichtliche Signale wie das Zurückwerfen des Kopfes („head toss“), das Schnipsen von
Haaren aus dem Gesicht („hair flip“), die Lidschlagfrequenz und das Präsentieren der Achselhöhlen („Axillapräsentation“) große Wirkungen auslösen können
(Abb. 2, 3).
Diese Signale, richtig gesetzt, sollen den Überzeugungsprozess so in Gang
bringen, dass es danach gleichsam ohne Worte weitergehen kann – dass ich
als Adressat von selbst merke, dass ich Chancen bei dieser Person hätte und zu
weiteren Schritten ermutigt werde.
Inzwischen gibt es übrigens einen ganzen „Forschungs“-Zweig, der sich mit
nichts Anderem beschäftigt als mit der Kunst des Verführens, den dafür wirkungsvollsten Signalen, Techniken und Strategien (Beispiele aus Literatur und
Kunst bei Greene, 2001, und Fritz, 2009). Die heutigen „Forscher“ sind oft erfahrene Verführer aus der so genannten „PU & S (pickup & seduction)“-Szene, die
ihre Rezepte, wie man Partnerinnen findet, neuerdings in Büchern, aber auch
in Praxiskursen „vor Ort“ unter die Leute bringen (z. B. Strauss, 2005; Satana,
2006; Kuhn, 2007).
Ein Standardrezept der Szene: Männer sollten immer wie „Alpha-Tiere“ auftreten, also Selbstvertrauen, Mut und Dominanz ausstrahlen – Eigenschaften,
am besten bewiesen durch einen großen Freundeskreis und Erfolg schon bei
anderen Frauen (vgl. z. B. Strauss, 2005; Satana, 2006). Der Humor, der angeblich allen Frauen an begehrenswerten Männern so wichtig ist, ließe sich dann
damit begründen, dass Humor eben ein untrügliches Signal für Alpha-Männer
ist. Ängstliche Männer haben wahrscheinlich wirklich weniger Humor – zumindest in Gegenwart einer Frau, die sie ja abblitzen lassen könnte. Wissenschaftlichen Erkenntnissen zufolge allerdings sollen witzig gemeinte Anmachsprüche
gerade nicht wirken (Cunningham, 1989; Hassebrauck, 2012, S. 65 f.).
14
Abbildung 2
Persuasion als Beeinflussung von Handlungsentscheidungen
„Hair-flip“ als Flirtsignal (Grammer, 1995, S. 358)
Die Beeinflussung der Entscheidungs-Sequenz
15
Abbildung 3 Axillapräsentation: Zwei einander Unbekannte warten in einem Wartezimmer. Was tun sie ? „Sie nimmt sein Weggehen … als Gelegenheit wahr, eine Axillapräsentation durchzuführen … Er findet diesen Anblick so interessant, dass er zurückkehrt … Damit
hat sich auch die Präsentationsgeste erledigt“ (Grammer, 1995, S. 366)
16
Persuasion als Beeinflussung von Handlungsentscheidungen
(3) Die dritte Technik, Funkhousers „action decision sequence“ zu Überzeugungszwecken zu nutzen, ist neben der Arbeit am Tempo der Entscheidung und ihrem
Start die Veränderung des Entscheidungsgegenstandes. Funkhousers eigenes Beispiel ist das Kind mit seiner Mutter im Supermarkt, das gerne einen Schokoriegel
hätte (S. 113). Natürlich könnte es dazu die schon genannte Technik des Argumentierens einsetzen: Schokoriegel seien gesund für Kinder; es habe einen als Belohnung verdient usw. Ein kluges Kind allerdings gehe ganz anders vor: In einem
unbeobachteten Moment lege es den Schokoriegel einfach in den gefüllten Einkaufswagen und warte dann ruhig ab, was an der Kasse geschieht. Wird die Mutter
sich trauen, dort den Riegel nicht abrechnen zu lassen ? Natürlich ist nun immer
noch die Frage, ob das Kind zuhause den zähneknirschend gekauften Schokoriegel tatsächlich bekommt, und sicher auch, ob diese Technik mit einem bei ALDI
„versehentlich“ in den Einkaufswagen gehievten Laptop funktionieren würde …
Aber das Prinzip ist deutlich: Der Entscheidungsgegenstand wird verschoben,
in der Hoffnung, dass ein neuer Beschluss dann eher wie gewünscht ausfalle. Diese Technik begegnet uns überall im Alltag: der Bettler, der ausnutzt, das wir ihm
mit unserer Spende nicht helfen, sondern ihn loswerden wollen; die Mutter, die
ihrem Kind den Spinat nicht damit schmackhaft macht, dass er so gesund sei, sondern dass es ihn ihr zuliebe essen soll („ein Löffelchen für die Mama“); in der Werbung, die nicht mit den funktionalen Vorzügen von Produkten wirbt, sondern
mit dem guten Gefühl, das der Kauf dieser Produkte hervorrufe. Extrembeispiel:
„Buy British“ – also das Produkt nicht anschaffen, weil es solide ist, sondern aus
Patriotismus. Aber auch Mineralwasser teuer verkaufen, weil sein Flaschendesign
den Tisch prestigiös schmückt oder den Aufenthalt bei Starbucks als Kurzurlaub
vermarkten (Shimojo, 2008). Noch ein besonders schönes Beispiel: Einstein Kaffee am Checkpoint Charlie in Berlin hat eine Schachtel auf der Theke stehen mit
der Aufschrift „Who tips better ?“ Darunter zwei Einwurfschlitze für „Men“ und
„Women“ – Wettbewerb zwischen Männern und Frauen also statt der Entscheidung, ob ich an der Abholtheke überhaupt Trinkgeld geben will.
Die Verschiebung des Entscheidungegenstandes als persuasive Technik hat
Hermann Ullstein (vom gleichnamigen Verlag) schon 1935 in seinem „Lehrbuch
der Reklame“ „Wirb und Werde !“ lebhaft empfohlen. Im Schweizer Exil schrieb
er (S. 82):
„Verkauf ’ die Wirkung statt der Ware ! … Preise nicht Bücher an, sondern Bildung.
Preise nicht Seife an, sondern Schönheit. Preise nicht Möbel an, sondern Behaglichkeit.
Preise nicht Anzüge an, sondern Eleganz… Preise nicht Pillen an, sondern Gesundheit… Preise nicht Sekt an, sondern Lebensfreude.“
Persuasive Kommunikation: eine Definition
17
1.3 Persuasive Kommunikation: eine Definition
Bisher haben wir fast krampfhaft den Begriff „persuasive Kommunikation“ vermieden und stattdessen immer wieder vage umschrieben, worum es in diesem
Buch geht: „andere Leute zu etwas bewegen, worauf sie selbst nicht gekommen
wären“ z. B., oder „jemanden davon überzeugen, dies oder das zu tun“. Alle bewussten Versuche, Verhalten mit Hilfe von Zeichen zu beeinflussen, nennen wir ab
sofort „Persuasion“ oder „persuasive Kommunikation“.
Bewusst müssen diese Versuche sein, weil wir nicht von Persuasion sprechen
wollen, wenn Wünsche zufällig in Erfüllung gegangen sind – jemand tut mir z. B.
einfach einen Gefallen, ohne dass ich ihn dazu ermuntert oder aufgefordert hätte.
Es muss sich vielmehr um „beabsichtigte Einflussnahmen“ (Schulz, 2008, S. 330)
handeln.
Versuche dürfen es sein, weil nicht jede Kommunikation nur dann persuasiv
genannt werden soll, wenn sie auch funktioniert hat. Im Gegenteil, auch die Funkhouser-Sequenz, mit der dieses Buch begonnen hat, geht davon aus, dass Versuch
und Irrtum typisch, ja oft notwendig für erfolgreiche Persuasion seien – das Ausprobieren einer Technik, z. B. nur um festzustellen, wo im Entscheidungsablauf
sich der zu Überzeugende gerade befindet und für welche Argumente er zugänglich sein könnte.
Verhalten zu beeinflussen, ist das letztendliche Ziel jeder Persuasion. Wir werden sehen, dass es durchaus sinnvoll sein kann, mit Zwischenschritten zu arbeiten
– wie beispielsweise ein Produkt vor der Aufforderung zum Kauf überhaupt erst
einmal bekannt und dann begehrt zu machen (s. u. S. 88 f.). Am Ende aber geht es
darum, das Produkt tatsächlich zu verkaufen oder jemanden zu einem Gefallen
für mich zu bewegen.
Persuasive Kommunikation verwendet Zeichen, um jemanden damit zu einem
bestimmten Verhalten zu bringen. Der Hieb mit einem Baseball-Schläger, der einen Angreifer außer Gefecht setzen soll, ist möglicherweise erfolgreich, aber keine
persuasive Kommunikation. Persuasiv allerdings könnte das drohende Schwingen
des Baseball-Schlägers sein – noch ist es nur ein Zeichen, das ich (typisch für jeden Kommunikationsvorgang) mit Bedeutung versehe – und mögliche Empfänger hoffentlich auch (s. allerdings Abb. 4). Ich könnte auch etwas Drohendes rufen.
Die Zeichen, mit denen wir überzeugen wollen, sind also z. B. gesprochene
Sprache und Gesten. „Power posing“ – eine offene, raumgreifende Körperhaltung – beeindruckt übrigens offenbar nicht nur diejenigen, denen sie gezeigt (oder
aufgedrängt) wird, sondern macht auch den breitbeinig Dasitzenden mit seiner
ausholenden Gestik selbstbewusster (Cuddy, 2015).
Zur Überzeugung eingesetzte Zeichen bestehen natürlich oft auch aus schriftlichen Botschaften (dem „shitstorm“ – aber auch dem Liebesbrief), aus Gesichts-
18
Abbildung 4
Persuasion als Beeinflussung von Handlungsentscheidungen
Unwirksame Instrumente der Persuasion (Larson)
ausdrücken, aus stehenden und bewegten Bildern, ja auch aus Gerüchen. Musik
kann „suggestiv“ sein. Ja sogar Architektur kann überzeugend wirken und Menschen von Handlungen abhalten oder sie dazu bewegen – Hitlers einschüchternde Reichkanzlei mit ihrem endlosen Anmarschweg bis zum Büro des Diktators
z. B. (Speer, 2005, S. 117) oder die Trajanssäule und die sie umgebende Basilika in
Rom, die die Bürger davon überzeugen sollten, bei ihrem Kaiser in guten Händen
zu sein (Scheiper, 1982).
Als letztes Element unserer Definition schließt der Ausdruck „beeinflussen“
ein, dass wir Verhalten oft gar nicht verändern wollen, sondern gerade bestärken.
Menschen sollen einfach wieder die Partei vom letzten Mal wählen, wieder einen
VW-Golf kaufen und sich durch neue Parfüms auf dem Markt nicht von Chanel
No. 5 abbringen lassen.
Dies alles mit den Termini „Persuasion“ und „persuasive Kommunikation“ zu
belegen, hat zwei Vorteile – es vermeidet Missverständnisse, die aus der Doppelbedeutung des Wortes „Überzeugung“ herrühren könnten. Und Persuasion ist ein
Persuasive Kommunikation: eine Definition
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neutraler Begriff – er umfasst Überredung, Drohung und Manipulation genauso
wie eine höfliche Bitte. Die Etymologie fügt Charme hinzu: Persuasion könnte
von lat. „suavis“ kommen – „sanft“, „süß“. „Persuadere“ wäre demnach „etwas süß
machen“.
Persuasives „Argumentieren“
Argumentieren war die erste der drei persuasiven Techniken, die Funkhouser 1986
vorschlug. Es ist das Schönreden oder Schlechtmachen der Entscheidungsalternativen, die uns zur Verfügung stehen, das Herausstreichen ihrer Vor- oder Nachteile, der Nachdruck auf damit verbundene Werte. Argumentieren ist die am
frühesten systematisch untersuchte Technik der Persuasion. Schon vor unserer
Zeitrechnung schrieben Aristoteles (1999) und Cicero (1976) Lehrbücher darüber
(s. aber auch Arthur Schopenhauers wunderbare 38 „Kunstgriffe“, um „Recht zu
behalten“, von 1864/2005).
Das Argumentieren gut zu beherrschen, war im Altertum wichtig für alle
Männer höheren Standes. Sie sollten überzeugende Reden vor der Volksversammlung oder dem Senat halten und sich vor Gericht selbst verteidigen können (vgl.
z. B. Stroh, 2009, S. 47 ff., 88). Deshalb wurde bereits den Jungen beigebracht, wie
das geht. Sie lernten Rhetorik mit deren Elementen „Ethos“ (Glaubwürdigkeit)
und „Pathos“ (Einsatz emotionaler Mittel), aber natürlich auch „Logos“ – als die
Kunst, logische Argumente aufzubauen (vgl. z. B. Larson, 1983, S. 104).
Jedes überzeugende Argument, so schon die Idee in der Antike, besteht aus
drei Elementen, die aufeinander abgestimmt sein müssen, um wirksam zu sein
(klassisch: Toulmin, 2003; aber auch z. B. Lunsford & Ruszkiewicz, 1999; Rottenberg, 2000). So sehen diese drei Elemente aus, die wir uns jetzt näher anschauen
wollen. Zu ihnen gehört übrigens auch das Plus-Zeichen:
Persuasives Argument =
Entscheidungsvorschlag + Wert des Entscheidungsvorschlags
K. Schönbach, Verkaufen, Flirten, Führen,
DOI 10.1007/978-3-658-11478-7_2, © Springer Fachmedien Wiesbaden 2016
2
22
Persuasives „Argumentieren“
2.1 Der Entscheidungsvorschlag
Dieses erste Element eines persuasiven Arguments enthält, was diejenigen, den
ich überzeugen will, eigentlich tun sollen. Instinktiv ahnen wir, dass die Blumarine-Anzeige in Abb. 5 ein Persuasionsversuch ist. Zu welcher Entscheidung aber
sollen wir gebracht werden ? Mit ziemlicher Sicherheit sollen wir blugirl-Mode
kaufen – obwohl es in der Anzeige nicht gesagt wird. Offenbar also können solche Vorschläge in persuasiven Aussagen auch unausgesprochen bleiben und werden doch von praktisch jedem verstanden. Der Grund könnte z. B. sein, dass es
sich bei der Blumarine-Anzeige offenbar um Werbung handelt. Wir wissen deshalb schon Bescheid: Der Zweck einer Anzeige ist in der Regel nicht, uns Schmollmünder junger Frauen zu zeigen.
Die Persuasionsforschung zeigt, dass es unter bestimmten Umständen sogar von Vorteil sein kann, den Entscheidungsvorschlag unausgesprochen zu lassen (schon Hovland u. a., 1953, S. 100 ff.). Das ist immer dann der Fall, wenn das
Gegenüber am Ende unserer Überzeugungsbemühungen wohl von selbst darauf
kommt, was jetzt zu tun sei. Dann lässt sich offenbar sogar mit einem stärkeren
Persuasionseffekt rechnen als bei einer expliziten Aufforderung. Denn es war ja
der zu Überzeugende selbst, der sich den Entscheidungsvorschlag gleichsam erarbeitet hat. Natürlich müssen die Menschen, die überzeugt werden sollen, zum einen dazu intellektuell imstande sein. Zum anderen, und vor allem, sollten sie hinreichend interessiert sein, um überhaupt herausfinden zu wollen, was ich mir von
ihnen wünsche (s. zusammenfassend Shen & Bigsby, 2013, S. 24 f., und Kasten 2).
Noch wirksamer ist es offenbar, wenn die zu Überzeugenden nicht nur die
Schlussfolgerung, sondern die gesamte Argumentation dafür selbst entwickeln
und mit eigenen Worten vortragen. In einem klassischen Experiment ließen Janis und King (1954) Studenten in einem Rhetorikkurs – angeblich zu Übungszwecken – kurze persuasive Vorträge verfassen zu erfundenen Thesen wie: Zwei Drittel der Kinos müssen bald schließen wegen des Fernsehens; die Fleischversorgung
der Bevölkerung geht in zwei Jahren um die Hälfte zurück; nächstes Jahr gibt es
ein Heilmittel gegen Erkältungen. Die Vortragenden waren nach ihren Vorträgen
deutlich überzeugter von diesen unbelegten Vorhersagen als ihre (passiven) Zuhörer. Auch überzeugende Botschaften lediglich nachzuformulieren, scheint ihre
Wirkung zu verstärken (s. z. B. Han u. a., 2011).
2.2 Der Wert des Entscheidungsvorschlags
In einer weiteren Komponente eines persuasiven Arguments geht es um den
Zweck des Entscheidungsvorschlags für den zu Überzeugenden: Warum (oder
Der Wert des Entscheidungsvorschlags
Abbildung 5
Blumarine-Anzeige, 2015
23
24
Persuasives „Argumentieren“
besser: wozu) sollten er oder sie ihn eigentlich befolgen ? Das Argument sollte dafür also Anreize („incentives“) enthalten. Das sind Werte, die (hoffentlich) eintreten, wenn mein Gegenüber die Entscheidung so fällt wie beabsichtigt – also: „Tu
etwas (= der Entscheidungsvorschlag), weil (deutlicher eigentlich: damit) etwas
Gutes daraus folgt“, aber auch „damit etwas Schlechtes verhindert oder vermindert wird“. Zu diesen Anreizen gehört natürlich auch das Ansehen, das mit einer
Entscheidung zu gewinnen oder zu verlieren ist. Es war ja für Ajzen und Fishbein
(1980) in ihrer „theory of reasoned action“ als „subjective norm“ genauso wichtig
wie eventuelle materielle Vor- oder Nachteile (s. o. S. 10).
Kasten 2
Der „Königsweg“ der Persuasionsforschung – Experimente
Woher wissen wir, dass selbstständig erarbeitete Schlussfolgerungen aus einem Persuasionsversuch wirksamer sein können als vorformulierte ? Typischerweise aus Experimenten, die zudem bis vor gar nicht zu langer Zeit fast ausschließlich aus der amerikanischen Forschung stammten – und häufig einfach
mit Studenten der Psychologie durchgeführt wurden. Vor allem die sogenannten „Yale studies“ der 40er und 50er Jahre gaben diesem Forschungszweig einen entscheidenden Schub. Unter der Leitung des Psychologen Carl Iver Hovland (1912 – 61) fanden an der Yale-Universität über 90 Experimente zu einer
Fülle persuasiver Taktiken und Strategien statt.
Unter dem programmatischen Titel „wissenschaftliche Rhetorik“ hatte Hovland schon im Zweiten Weltkrieg damit angefangen. Im Auftrag des amerikanischen Militärs untersuchte er, wie sich junge Amerikaner für den Kriegseinsatz
motivieren ließen („Why we fight“). Berühmt geworden sind seine Studien zur
Wirksamkeit von Propagandafilmen („The Battle of Britain“ – Hovland u. a., 1949).
Die Experimente der Hovland-Schule zur Persuasion sahen typischer Weise
so aus – und das gilt auch heute noch für dieses Forschungsfeld: Im einfachsten Fall werden zwei Gruppen von Versuchspersonen gebildet. Die eine davon
wird dann mit einem Text, Vortrag oder Film konfrontiert, der einen Entscheidungsvorschlag nicht nur nahelegt, sondern ihn am Ende auch klar formuliert
(also z. B., „deshalb müssen wir den Engländern in ihrem Kampf gegen HitlerDeutschland helfen“). Die andere Gruppe sieht, hört oder liest genau dasselbe –
allerdings ohne diesen Schlusssatz. Wenn sich diese beiden Gruppen danach in
ihrer Zustimmung zum amerikanischen Kampfeinsatz unterscheiden, sollte es
an der ausformulierten Schlussfolgerung liegen.
Wirklich ? Es könnte ja sein, dass die eine Gruppe schon vorher begeisterter
war und dass es dabei einfach blieb – Schlusssatz hin oder her. Deshalb müssen Experimente typischerweise dafür sorgen, dass die beiden Gruppen vorher
Der Wert des Entscheidungsvorschlags
25
vergleichbar sind – also nicht die eine schon überzeugter vom amerikanischen
Kampfeinsatz war als die andere. Oder dass die eine Gruppe nicht die lernfähigere ist und nur deshalb auch ohne Schlusssatz leichter die gewünschten Konsequenzen ziehen kann.
Um das zu gewährleisten, werden beide Gruppen entweder gleich zusammengestellt – nach Merkmalen, die man für wichtig hält –, oder man teilt die
Zugehörigkeit zur einen oder anderen Gruppe nach dem Zufallsprinzip ein
(„randomisieren“) und hofft damit auf gleiche Zusammensetzung. Eine dritte Möglichkeit schließlich: Mit einem Pretest wird festgestellt, was die beiden
Gruppen vor dem Experiment schon über den Krieg dachten. Die Ergebnisse
des Experiments lassen sich dann daran eichen.
Diese Methode ist immer noch der „Königsweg“ der Persuasionsforschung –
in vielen Varianten. Natürlich lassen sich auch mehr als zwei Gruppen miteinander vergleichen. In unserem Beispiel könnte man beispielsweise nicht nur
den Entscheidungsvorschlag nennen oder weglassen, sondern zusätzlich auch
prüfen wollen, ob ein Film mit dem gleichen Inhalt wirksamer ist als ein Vortrag.
Schon würde man vier verschiedene Gruppen testen müssen. Oder: Statt nach
dem Experiment nur die Zustimmung der Probanden zum Persuasionsziel zu
erfragen, könnte man in der Folgezeit auch deren Verhalten beobachten: Wie
viele melden sich dann tatsächlich zum Einsatz im Krieg an ?
Im persuasiven Argument also eine Belohnung für das gewünschte Verhalten anzukündigen oder, falls es nicht eintritt, mit einer Strafe zu drohen, leuchtet sicher
ein. Das Problem ist nur: Was genau an Gutem oder Schlechtem sollte das dann
sein, das hier versprochen oder angedroht wird ? Schon immer hat sich die Persuasionsforschung bemüht, bei der Auswahl des passenden Anreizes zu helfen –
und sei es durch die Aufstellung all dessen, was man jemanden überhaupt anbieten könnte, damit der tut, was man gerade gerne möchte: vom Kauf einer neuen
Joghurtmarke bis zum Heiraten.
Ein Beispiel: In ihrer Längsschnittanalyse von 3 564 Zeitschriftenanzeigen des
20. Jahrhunderts hat die Pforzheimer Marktforschungs-Professorin Christa Wehner (1996) untersucht, ob sich die persuasiven Techniken in diesen Anzeigen gewandelt haben. Welche Kaufanreize waren es im Einzelnen, die in verschiedenen Epochen Konjunktur hatten ? Dazu stellte Wehner eine detaillierte Liste von
sage und schreibe 151 Werten auf, die sie in den persuasiven Aussagen der Werbung fand: von „Weiblichkeit“ und „Glück“ über „Sauberkeit“ und „Exotik“ bis zu
„Schönheit“ und „Lebensart“ (Abb. 6).
Solche Werte können im Anzeigentext genannt, aber natürlich auch bildlich
dargestellt werden. Denn auch wenn die Blumarine-Anzeige in Abb. 5 (s. o. S. 23)
es nicht schreibt, so zeigt sie doch deutlich, was angeblich geschieht, wenn man
Freundschaft;
Partnerschaft, Ehe, Zweisamkeit;
Zärtlichkeit;
Flirt, Erotik, Sinnlichkeit, Verführung;
Liebe, Romantik;
Treue;
Glück;
liebevolle Fürsorge („mother’s care“: „Man sieht’s, wenn eine Mutter
liebend sorgt“, „Überraschen Sie Ihre Familie“, auch: „Ist die
Katze gesund, freut sich der Mensch“);
151 Familie, Kinder haben;
153 Gastlichkeit, Gastfreundschaft;
154 Kommunikation („Damit wir in Verbindung bleiben – POST“);
141
142
143
144
145
146
147
148
140 Soziale (auch: Zweier-)Beziehungen (allgemein)
132 schöne Dinge, gute Form – Design („form follows function“);
133 (Innen-)Architektur und Wohnen („Schöner Wohnen“)
131 Ästhetik (allgemein)
191 Großzügigkeit, sich etwas gönnen;
192 Stil, gehobener Konsum, hohe Ansprüche, Luxus, Exklusivität,
erlesener Geschmack;
194 kultivierte Lebensart; Lebenskunst („Savoir vivre“);
190 Stil, Kultiviertheit (allgemein)
181 Feierabend, Freizeit („Mach mal Pause“ – Coke);
182 Urlaub, Reisen (meist mit abgebildeten Personen), Licht, Sonne;
183 Exotik, Weltläufigkeit, ferne Länder (mit Symbolen, Bauwerken),
(„Der Duft der großen Welt“);
184 Mobilität;
185 Erlebnisorientierung, Abenteuer, Spannung (CAMEL – „Der Weg
lohnt sich“);
186 individuelle Freiheit, Spontaneität (VISA – „Die Freiheit nehm’ ich
mir“);
187 Konsumvielfalt, unbegrenzte Auswahl;
189 Phantasie, Kreativität, Träume, Traumwelten;
171 Orientierung an Übersinnlichem (Mystiqueness, Esoterik);
174 Futurismus, Utopie, Zukunftsmusik;
123
125
126
128
Modebewußtsein, Trend, Schönheit im Sinne ausgewählter Kleidung;
Eleganz, geschmackvolle Kleidung;
optimale Paßform, guter Sitz;
Modernität, Leben im Stil der Zeit;
161 Leichtigkeit, Unbeschwertheit, Lässigkeit (locker);
162 Fröhlichkeit, Spiel, Spaß, Vergnügen, („frohe Laune“, „frech wie
Corsa“);
163 Clique, Geselligkeit, („Skatrunde“);
164 (Vor-)Freude, Lebensfreude, Freude schenken;
165 Zeitgeist, Leben im Stil der Zeit, modernes Leben, („feeling
Wrangler“);
166 Fest, Festlichkeit, Party;
167 das Leben genießen;
111
112
113
114
115
116
Schönheit (braune Haut, strahlend weiße Zähne);
Sex, Sexappeal;
Männlichkeit;
Weiblichkeit, weibliche Formen;
Pflege, Gepflegtsein (Haut, Haare) Anti-Schuppen, -Mundgeruch;
Jugend, (gegen die Zeichen des Alters), glättet, wirkt gegen Falten,
(„NERIL kämpft um jedes Haar“);
117 Duft;
118 Schönheit durch dekorative Kosmetik;
160 Lebensstilorientierung, Hedonismus, Postmaterialismus (allgemein)
Werte in Anzeigen – ein Auszug aus dem Kategoriensystem der Inhaltsanalyse von Wehner (1996, S. 168 f.)
110 Outfit, Attraktivität allgemein
Abbildung 6
26
Persuasives „Argumentieren“
Der Wert des Entscheidungsvorschlags
27
ihrer – ja ebenfalls unausgesprochenen – Verhaltensaufforderung folgt: So cool
(und ein bisschen arrogant) sieht frau aus, sobald sie blugirl trägt (oder: Nur coole
Frauen tragen blugirl ?).
Immer wieder gab es Versuche, die vielen Werte zu bündeln, die grundsätzlich Anreiz für gewünschtes Verhaltens sein können, sie zu kategorisieren – auch,
um damit im konkreten Fall die Auswahl daraus leichter zu machen. Auch Wehner (1996) ordnet die von ihr untersuchten 151 incentives der Werbung in 13 Überkategorien ein – von „Wirtschaftlichkeit“ über „Qualität“ und „Ordnung“ bis zu
„Kultiviertheit“. Und Berth (1963, S. 287 ff.) behauptet sogar, dass sich alle persuasiven Werte eigentlich in 17 „menschlichen Grundstrebungen“ unterbringen lassen – vom „Beeinflussungsstreben“ und dem „Unterordnungsstreben“ über das
„Selbständigkeitsstreben“ und das „Geschlechtsstreben“ bis hin zum „Gesellungsstreben“ und zum „Anlehnungsstreben“. Oder: Für Fuchs und Huber (2002) sind
es genau 16 „Lebensmotive“, die zudem auch noch stammesgeschichtlich gut zu
erklären seien – „Ordnung“ z. B. aus der Fellpflege unserer Vorfahren oder „Ehre“
aus dem Drang, bei der Herde zu bleiben (Abb. 7).
Der Sozialpsychologe Shalom H. Schwartz (1992) postulierte – inzwischen
weltberühmt – zehn offenbar universelle Werte: Abwechslung, Genuss, Leistung,
Macht, Sicherheit, Konformität, Tradition, Hilfsbereitschaft, Universalismus (alle
Menschen und die gesamte Natur sind wertvoll) und Kreativität. Später (2006)
ordnete er sie in insgesamt drei Gegensatzpaare ein: „autonomy vs. embeddedness“, „hierarchy vs. egalitarianism“ und „mastery vs. harmony“.
Auf insgesamt fünf Wertebündel kommt Wilhelm Vershofen, einer der Begründer der Marktforschung in Deutschland, schon 1940 in seinem „Nürnberger
Nutzensschema“ (zitiert nach Rosenstiel & Neumann, 1991, S. 156 f.). Er verwendet ein Baumdiagramm, um die Auswahl eines effektiven Wertes zu erleichtern:
Wenn es z. B. nicht der „stoff lich-technische“ Grundnutzen eines Produkts ist,
mit dem man überzeugen will – also mit seinem ursprünglichen Zweck (Nahrung, Kleidung, Hygiene, Fortbewegung usw.), dann könnte (und sollte) man offenbar einen Zusatznutzen verwenden und hätte dann wieder die Wahl zwischen
dem prestigefördernden „Geltungsnutzen“ und dem „Erbauungsnutzen“. Letzterer kann z. B. „Schaffensfreude“ sein oder „Zuversicht“ – und so weiter (Abb. 8).
Mit fünf Kategorien kommt auch Abraham Maslow (1943) aus. In seiner „Bedürfnispyramide“ sind sie zudem hierarchisch geordnet (Abb. 9). Im Prinzip müssen nämlich die jeweils darunter liegenden Werte erfüllt sein, bevor Menschen an
einem der darüber liegenden interessiert sind. Deshalb setzen für Maslow soziale
Bedürfnisse, wie z. B. geliebt zu werden, also erst einmal Sicherheit von Leib und
Leben und genug zu essen voraus.
„Selbstverwirklichung“ als oberste Maslow-Stufe klingt dabei so hochgestochen – aber in seinem weltweiten Bestseller zu den „geheimen Verführern“ in un-
28
Persuasives „Argumentieren“
Abbildung 7 Übersicht über die Grundlagen der 16 „Lebensmotive“
(Fuchs & Huber, 2002, S. 92 f.)
Der Wert des Entscheidungsvorschlags
Abbildung 8 Vershofens „Nürnberger Nutzensschema“
(aus Rosenstiel & Neumann, 1991, S. 159)
Abbildung 9
Maslows Bedürfnispyramide (1943)
Selbstverwirklichung
Anerkennung
(Selbstachtung, Prestige)
Soziale Bedürfnisse
(geliebt werden, Fürsorge)
Sicherheitsbedürfnisse
Physiologische Bedürfnisse
(Hunger, Durst)
29
30
Persuasives „Argumentieren“
serem Alltag sah Vance Packard (1958) Selbstverwirklichung schon dann versprochen, wenn Hausfrauen einer Kuchen-Backmischung nicht nur Wasser, sondern
auch ein Ei hinzufügen sollten. Nur so jedenfalls lasse sich der Siegeszug eines
Produkts erklären, das es den Hausfrauen zuvor (aber erfolglos) hatte einfacher
machen wollen. Auch an der straffen Werte-Hierarchie, die Maslow vorschlägt,
gibt es inzwischen Zweifel (Wahba & Bridgewell, 1976), und auch die Pyramide
wurde schon aufgestockt (Kenrick u. a., 2010).
McGuire (1989, S. 55 ff.) unterscheidet vier Typen von Versprechungen:
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kognitive Stabilität (die Konstanz meiner Umgebung – aber auch dass alle meine Vorstellungen von der Welt gut zueinander passen),
affektive Stabilität (Selbstsicherheit, Verminderung von Spannungen und Widersprüchen),
kognitives „Wachstum“ (neue Reize, Selbständigkeit, Problemlösungen) und
affektives „Wachstum“ (Selbstvergewisserung, Bildung einer eigenen Identität
und Förderung von Empathie, also der Möglichkeit, mit anderen mitzufühlen).
Nur noch drei Grundmotive vermutet Norbert Bischof (1985) in seinem „Zürcher
Modell der sozialen Motivation“:
■
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Sicherheit (Geborgenheit),
Erregung (das Streben nach Abwechslung und Neuem) und
Autonomie (Unabhängigkeit, Durchsetzung gegenüber Anderen, Kontrolle
und Macht).
Am radikalsten schließlich ist der Einteilungsvorschlag von Ronald Inglehart. In
seinem Buch „Silent revolution“ (1977) gibt es nur noch zwei Wertegruppen, „materielle“ und „postmaterielle“. Er schneidet dazu Maslows Pyramide gewissermaßen horizontal oberhalb der Sicherheitsbedürfnisse durch. Der untere Teil (physiologische und Sicherheitsbedürfnisse) repräsentiert dann die materiellen Werte.
Der obere Teil (soziale Bedürfnisse, Anerkennung und Selbstverwirklichung) enthält die postmateriellen. Wie Maslow (1943) sieht auch Inglehart (1977) eine Rangordnung in dieser Einteilung: Postmaterielle Werte werden erst dann wirklich
wichtig, wenn die materielle Existenz hinreichend gesichert erscheint.
Welche Werte bei wem ?
31
2.3 Welche Werte bei wem ?
Die angeführten Einteilungen von Werten, die in einer persuasiven Aussage versprochen oder angedroht werden können, helfen sicher ein wenig bei der Entscheidung, was in einer bestimmten Beeinflussungssituation sinnvoll sein könnte.
Aber was in einem nächsten Schritt nun genau aus zwei, fünf oder 17 Wertegruppen als überzeugend anzubieten oder anzudrohen ist, hängt nun leider jeweils
vom Überzeugungsziel und den zu Überzeugenden ab. Das ist zugegebenermaßen keine besonders praktische Erkenntnis. Denn eigentlich muss ich dennoch
bei jedem Einzelnen, den ich zu etwas bewegen will, herausfinden, was sie oder
ihn umtreibt, was er oder sie sich wünscht, um danach genau das z. B. als Belohnung zu versprechen.
Immerhin versucht die Persuasionsforschung auch bei diesem Schritt zu helfen. Sie will Werte finden, die besonders wirksam sein müssten – wenn schon
nicht für ganz genau angebbare Fälle, so doch wenigstens für bestimmte Typen zu
überzeugender Personen. Ein Beispiel: E. Tory Higgins (1997) postuliert zwei Formen von „Selbstregulierung“, in denen wir uns unterscheiden. Da gibt es zum einen den „Promotionstyp“, der sein Leben eher an Idealen und Hoffnungen ausrichtet, leistungsorientiert ist und sich über Erfolge ausnehmend freut.
Dem steht der „Präventionstyp“ gegenüber, der sich an Verantwortlichkeiten,
Pflichten und an Sicherheit orientiert, froh ist, wenn nichts schief geht, und deshalb vor allem negative Folgen seines Tuns vermeiden will. Durch gezielte Ansprache der entsprechenden Werte – also z. B. Abenteuer versus Geborgenheit – sind
persuasive Argumente nachweisbar erfolgreicher (Aaker & Lee, 2001; Florack &
Scarabis, 2006).
Oder: Menschen können sich in ihrem „self-monitoring“ unterscheiden, in
ihrer Neigung nämlich, sich entweder an soziale Situationen möglichst gut anzupassen oder „sie selbst“ zu sein, authentisch – ohne Rücksicht darauf, wie Andere sie gerne hätten. DeBono (1987) zeigt, dass Personen, die sich sorgfältig unter Kontrolle halten, plausiblerweise eher durch persuasive Botschaften überzeugt
werden, die Anpassung an die Gemeinschaft als Wert propagieren statt individuelle Freiheiten (s. zusammenfassend Fuglestad & Snyder, 2009).
Allerdings verspricht einer der einflussreichsten und zugleich leidenschaftlichsten Erforscher persuasiver Kommunikation, Robert B. Cialdini, Professor an
der Arizona State University, einen bequemeren Weg zum richtigen incentive. Wir
müssten es gar nicht mühselig aus Wertekatalogen auswählen und die Persönlichkeit des zu Überzeugenden analysieren. Cialdini (2007, S. 17 ff.) schlägt vor, einfach einen von vier ganz bestimmten Werten zu verwenden. Sie könnten nämlich selbst den Hartnäckigsten zu unüberlegten Taten verleiden, und vor allem:
32
Persuasives „Argumentieren“
Sie seien im Prinzip für praktisch jedes Überzeugungsziel und für Jeden die wirksamsten. Welche Werte sind das ?
2.4 Cialdinis überzeugendste Werte
2.4.1 Soziale Gegenseitigkeit
In einer Universitätsbibliothek steht ein Kopiergerät, vor dem sich manchmal kürzere oder längere Schlangen bilden. Die Person, die als nächste dran wäre, wird
nun von jemandem mit ein paar bedruckten Blatt Papier in der Hand angesprochen: „Entschuldigen Sie bitte, ich habe hier fünf Seiten. Darf ich den Kopierer
benutzen ?“ 60 Prozent der Angesprochenen lassen vor. Sobald der Bittsteller jedoch sagt: „Entschuldigen Sie bitte, ich habe hier fünf Seiten. Darf ich den Kopierer benutzen – weil ich in Eile bin ?“, steigt dieser Prozentsatz auf sage und schreibe
94 Prozent. Eine dritte Variante dieses klassischen Experiments lautete schließlich: „Entschuldigen Sie bitte, ich habe hier fünf Seiten. Würden Sie mich bitte
vorlassen – weil ich davon Kopien machen muss ?“ Diese Scheinbegründung ließ
die Hilfsbereitschaft jedoch kaum schrumpfen: 93 Prozent stimmten immer noch
zu (Langer u. a., 1978).
Dieses verblüffende Experiment lehrt nicht nur, dass ein Entscheidungsvorschlag in der Tat (und plausibler Weise) überzeugender wirkt, wenn er mit einem
Grund/Zweck verbunden wird – selbst wenn der gar keiner ist, sondern nur so
klingt (s. auch Levine, 2003, S. 149). Das hat sich offenbar auch der österreichische
Bundeskanzler Werner Faymann im Nationalrats-Wahlkampf 2013 zu Herzen genommen: „Leistbare Wohungen sind das sicherste Mittel, um die Preise für die
Menschen bezahlbar zu machen.“ (Österrreich, 2013, S. 5). Übrigens bestanden
die zu Überzeugenden in der Studie von Langer u. a. (1978) auf einem substantielleren Grund, sobald jemand 20 Seiten kopieren wollte …
Wirklich erstaunlich aber ist, dass fast zwei Drittel jemanden vorließen, ohne
dass auch nur ein einziger Zweck genannt wurde. Die Autoren des Experiments
vermuten allerdings, dass im Überzeugungsversuch durchaus ein incentive vorhanden war – es blieb nur unausgesprochen, verstand sich aber von selbst. Es ist
die so genannte „soziale Gegenseitigkeit“ („reciprocation“). Sie ist der erste von
insgesamt vier Werten, die Cialdini (2007, S. 43 ff.) als die schlechthin schlagkräftigsten propagiert.
Soziale Gegenseitigkeit als allgemein gültiger Wert geht davon aus, dass Menschen einander ganz selbstverständlich Gefallen tun. Dabei wird aber auf Balance
Wert gelegt. Schon 1923 hatte der französische Soziologe Marcel Mauss (1925/1990)
den Austausch von Geschenken als ein wichtiges Bindemittel der Gesellschaft be-
Cialdinis überzeugendste Werte
33
schrieben, weil dadurch ein Netz gegenseitiger Verpflichtungen entstehe. Und diese Geschenke sind eben nicht nur materieller Art, sondern bestehen auch aus Gefälligkeiten. Wir können dieses Prinzip deshalb in Persuasionsversuchen ohne
Weiteres anmahnen – „ich habe dir geholfen, jetzt hilf du mir bitte auch mal !“
Daran zu erinnern, dass ein Gefallen zu erwidern sei, gehört übrigens auch zu
den fünf „Dimensionen“ persuasiver Techniken, die Marwell und Schmitt in einem einflussreichen Aufsatz schon vor Cialdini, im Jahre 1967 nämlich, als grundlegend bezeichnet haben. Dort tritt soziale Gegenseitigkeit sogar gleich doppelt
auf. Doppelt deshalb, weil die beiden Autoren nämlich noch zwischen der, wie
sie es nennen, „Aktivierung“ persönlicher Verpflichtungen als überzeugend unterscheiden und der Aktivierung unpersönlicher Verpflichtungen. Letztere, weil soziale Gegenseitigkeit auch ohne persönliche Beziehung zwischen Geber und Nehmer zu funktionieren scheint und selbst dann, wenn wir das „Gegengeschenk“
nicht unmittelbar erwarten können.
Denn oft sammeln wir stattdessen eine Art „soziales Kapital“ an – in der offenbar begründeten Hoffnung, dass die Gefallen, die wir jemandem getan haben,
früher oder später auch von Anderen zurückgegeben werden – dann, wenn wir sie
brauchen. Soziale Gegenseitigkeit wirkt also auch anonym, d. h. ohne Buchführung darüber, wie oft ich meiner Kollegin schon mal einen Kaffee aus der Cafeteria mitgebracht habe, und dass sie jetzt eigentlich dran ist (s. auch Ariely, 2008,
S. 66 ff.). Das Experiment mit dem Kopierer (Langer u. a., 1978) zeigt, dass man
auch dann mit einen Gefallen rechnen darf, wenn man den potenziellen Wohltäter
gar nicht näher kennt und eventuell nie wiedersieht.
Wir lassen also z. B. jemanden sich in die volle Autobahn einfädeln – in aller
Regel völlig anonym. Neben sozialer Gegenseitigkeit könnte der Grund dafür sein,
dass mit zuvorkommendem Verhalten ein guter Ruf zu gewinnen ist – unabhängig davon, wem wir geholfen haben (Wedekind & Braithwaite, 2002; Nowak & Sigmund, 2005). Diese Reputation sorgt dann dafür, dass Andere lieber mit uns zusammenarbeiten wollen (s. z. B. Nowak, 2011). Das funktioniert plausibler Weise
umso besser, je mehr Leute (z. B. Beifahrer im Auto) mitbekommen, dass wir solche Wohltäter der Menschheit sind (ebenda). In jedem Fall schwingt soziale Gegenseitigkeit offenbar bei vielen Persuasionsversuchen einfach mit und braucht
gar nicht ausgesprochen zu werden.
Ganz wichtig sei übrigens, findet Ariely (2008, S. 72 ff.) in seinen Experimenten, dass das Geschenk nicht aus Geld bestehe. Das beseitige nämlich den Geschenkcharakter und rufe stattdessen sofort den Gedanken eines Austausches am
Markt hervor. Dort aber werden Leistung und Gegenleistung nüchtern verhandelt und austariert: Ist der „geschenkte“ Betrag auch angemessen ? Soziale Gegenseitigkeit spiele hier keine Rolle mehr, Dienstleistungen würden nur erfüllt wie
vereinbart. „Can’t Buy me Love“ von den Beatles zitiert Ariely dafür (S. 85). Mar-
34
Persuasives „Argumentieren“
cel Mauss (1925/1990) behauptete sogar, dass echte Geschenke etwas Unnützes, ja
Unbrauchbares haben müssen. Der österreichiche Philosoph Robert Pfaller (2012,
S. 175) illustriert diesen Gedanken schlagend so:
„… wir schenken schon einmal vielleicht jemandem ein Hemd; aber wenn, dann vielleicht nur ein besonderes, glamouröses, das er nicht jeden Tag, sondern nur zu bestimmten Anlässen wie Partys tragen kann… Ich kann nicht meinem Freund Otto sagen: ‚Otto, Du bist doch so ein armer Kerl. Jetzt ist Weihnachten. Weißt Du was, ich
schenke Dir die Miete für Januar.‘ Das geht nicht. Es muss ein Minumum an Unbrauchbarkeit gewahrt bleiben.“
Ein klassischer Beleg für diesen Unterschied zwischen Geschenk und Bezahlung –
zumindest als Bezahlung empfunden (Festinger & Carlsmith, 1959; s. auch Perloff,
2003, S. 232 ff.):
Versuchspersonen sollten jemanden davon überzeugen, an einem Experiment
teilzunehmen, das sie selbst gerade als außerordentlich nervig empfunden hatten.
Sie mussten also selbst Argumente dafür entwickeln, warum das Experiment doch
spannend war („counter-attitudinal advocacy“). Als Belohnung für diese Anstrengung bekamen sie einen Dollar. Interessanterweise bewerteten diese Personen das
Experiment im Nachhinein auch selbst positiver. Wer jedoch 20 Dollar als Belohnung bekam, erfüllte zwar die Überzeugungsaufgabe, blieb aber dabei, dass das
Experiment für ihn selbst verschwendete Lebenszeit bedeutete.
Des Rätsels Lösung: Wer 20 Dollar bekam, konnte sich sagen, dass er einfach
nur einen – angemessen bezahlten – Auftrag ausgeführt habe, ohne weitere Verpflichtungen. Diejenigen allerdings, die nur einen Dollar erhielten, mussten sich
selbst gegenüber rechtfertigen, warum sie sich für so wenig Geld so viel Mühe mit
der Werbung für ein langweiliges Experiment gegeben hatten. Vielleicht weil es
im Grunde doch gar nicht so langweilig war und man dem Forscher einen Gefallen getan hatte ? Ariely (2008, S. 73 ff.) würde Letzteres – die soziale Gegenseitigkeit – allerdings leugnen. Seine Empfehlung wäre, in diesem Experiment für die
eine Gruppe ganz auf Geld zu verzichten – also auch auf den einen Dollar.
Robert Levine (2003, S. 73) leitet daraus übrigens den zynischen Rat für Arbeitgeber ab, Gehälter nicht zu stark zu erhöhen: Arbeitnehmer reagierten darauf
möglicherweise weniger motiviert als erhofft, weil das deutlich höhere Einkommen offenbar rasch nicht dankbar als Geschenk, sondern als „verdient“ rationalisiert werde – man habe in der Tat ja einen schwierigen Job oder sei früher wirklich erbärmlich bezahlt worden.
„Reciprocation“ als Anreiz, jemandem einen Gefallen zu tun, scheint sich allerdings nur in Kulturen von selbst zu verstehen, in denen es überhaupt Geschenke
gibt, auf die man dann auch Gegengeschenke erwarten darf. Der Soziologe Mar-
Cialdinis überzeugendste Werte
35
vin Harris berichtet dazu in seinem Buch „Fauler Zauber“ (2002, S. 131 ff.) ein bedrückendes Geschehnis aus Südafrika:
Ein Anthropologe hatte ein Jahr bei den Buschmännern verbracht. Am Ende wollte
er diesen Ärmsten der Armen ein großes Geschenk machen – einen Ochsen nämlich,
der den ganzen Stamm wenigstens einmal richtig satt machen sollte. Als er dieses Geschenk notgedrungen schon vorher ankündigt, fallen ihm die Buschmänner in den
Arm und versuchen es zu verhindern.
Harris erklärt dieses merkwürdige Verhalten so: Ein Geschenk kann man eigentlich nur in einer Gesellschaft akzeptieren, die einen – und sei es noch so geringen –
Überschuss an Gütern kennt. Dieser Überschuss macht es möglich, auch etwas zurückzuschenken. Dort aber, wo alles ganz selbstverständlich geteilt werden muss,
was man beispielsweise an Nahrung findet, gibt es keine Gegengeschenke und deshalb im Grunde auch schon keine Geschenke, die man jemand anderem großzügigerweise machen kann. Die „Unbrauchbarkeits-Regel“, die für echte Geschenke
zu gelten scheint (s. o. S. 34), gilt hier eben (und leider) nicht.
Umgekehrt allerdings sollte soziale Gegenseitigkeit in Kulturen, in denen jederzeit Geschenke möglich sind, auch die Erwartung, ja den Druck darauf verstärken, rasch ein einigermaßen gleichwertiges Gegengeschenk zu bekommen. Der
für westliche Wohlstandgesellschaften typische Spruch: „There is no such thing
as a free lunch“ kündet von dem Misstrauen, das dort ein Geschenk hervorrufen
kann – zu welcher Gegenleistung könnte mich der Gastgeber damit verpflichten
wollen ?
Der Automatismus von Geschenk und Gegengeschenk kann sogar soweit führen, dass auch bei uns die Annahme von Geschenken vermieden wird – allerdings
aus einem ganz anderen Grund als dem der Buschmänner: weil man sich nämlich
zu einem Gegengeschenk genötigt fühlt, das man eigentlich nicht machen will –
obwohl man es natürlich könnte („reciprocation wariness“, s. z. B. Zhang & Han,
2007). Probierstände im Supermarkt umgehe ich deshalb weitläufig, weil ich mich
geniere, den neuen Käse oder Fruchtsaft gratis zu kosten. Ich will nämlich eben
kein „Gegengeschenk“ machen müssen – den Kauf des Produkts (s. auch Cialdini,
2007, S. 63 ff., und Cobelli, 2011, S. 27).
Was ich hier offenbar von einem Freundschaftsdienst nicht recht zu unterscheiden vermag, ist der kommerzielle Charakter eines solchen Angebots. Sein
„Schwund“ ist ja einkalkuliert. Aber ich befinde mich damit offenbar in bester Gesellschaft einer ganzen Kultur, der niederländischen nämlich – jedenfalls, wenn es
um das Verhalten in Restaurants oder Cafés mit Bedienung geht.
Vor allem in den großen Städten ist der Service notorisch schlecht – keine Seltenheit, dass weder die Speisekarte kommt, noch eine Bestellung aufgenommen
36
Persuasives „Argumentieren“
oder die Rechnung ausgestellt wird. Stattdessen Kellner, die Blickkontakt vermeiden, wiederholt am Tisch vorbeigehen, ohne etwas mitzunehmen oder zu bringen,
und genervt mit „Kollege kommt gleich“ reagieren. Nur ganz selten habe ich in
Amsterdam erlebt, dass ich mal gefragt wurde, ob ich vielleicht noch etwas möchte.
Interessanterweise aber hindern mich meine niederländischen Bekannten
selbst nach 30 Minuten Wartezeit daran, mich zu beschweren oder gar das Lokal
zu verlassen. Ich solle nicht „zo moeilijk doen“, mich nicht so anstellen, wir kriegten schon noch was.
Inzwischen glaube ich, des Rätsels Lösung gefunden zu haben. Viele Niederländer können jeden Service nur als Freundschaftsdienst verstehen. Auf ihn habe
man eigentlich keinen Anspruch und dürfe sich deswegen auch nicht beklagen,
sondern müsse froh sein, wenn der Kellner von selbst darauf kommt, dass ein Bier
eine gute Idee wäre.
Das könnte auch die Abneigung vieler niederländischer Bekannter vor Hotels und ihre Vorliebe für Camping erklären: Es sind offenbar nicht die Kosten.
Aber in gut funktionierenden Hotels ist man ja notgedrungen ständig einem Service ausgesetzt – von der Rezeption über das Frühstück bis zur Reinigung des
Zimmers. Peinlich, weil das ja nicht mit der Hotelrechnung (und vielleicht einem
Trinkgeld) abzugelten ist, wenn man es als Freundschaftsdienst begreift. Dann mal
lieber gar nicht in diese Situation kommen.
Ein ziemlich rigoroses Empfinden für Fairness spielt offenbar die entscheidende Rolle, wenn soziale Gegenseitigkeit – und sei sie auch nur scheinbar – als Anreiz
in Überzeugungsversuchen erfolgreich ist. Fair behandelt zu werden (aber gottlob
auch Andere so zu behandeln) ist augenscheinlich eine der stärksten Triebfedern
menschlichen Verhaltens überhaupt (Axelrod, 1984). Negativ ausgedrückt handelt
es sich bei diesem Antrieb leider um Neid (z. B. Parks, Rumble & Posey, 2002, aber
auch schon Schoeck, 1971). Denn in einem verblüffenden Experiment zeigen Benton u. a. (1972), dass Menschen eher selbst auf jede Belohnung verzichten, als jemand anderen beneiden zu müssen, weil der deutlich mehr bekommt als sie selbst:
Ein in das Experiment Eingeweihter erhält sichtbar 100 Dollar und muss jetzt
der Versuchsperson einen Teilungsvorschlag machen. Erst wenn diese den Vorschlag akzeptiert, sollen beide das so verteilte Geld behalten dürfen. Nun könnte man ja annehmen, dass alle im Zweifel schon mit einem Dollar zufrieden sind –
denn der ist ja schon besser als nichts. In Wirklichkeit jedoch gönnen praktisch
alle Versuchspersonen dem Anbieter nicht die 99 Dollar, die dieser dann ja bekäme. Erst bei etwa 30 Dollar für sie selbst fangen die Meisten an, der Teilung zuzustimmen.
Cialdinis überzeugendste Werte
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2.4.2 Konsistenz
Verlässlich zu sein, jemand, der sein Mäntelchen nicht in den Wind hängt, kein
Wendehals, ist ein von der Gesellschaft sehr hoch geschätzter Wert. Und zugleich
auch noch bequem – behauptet Cialdini (2007, S. 93) bei diesem zweiten seiner
vier unwiderstehlichsten Anreize persuasiver Kommunikation: Wenn wir uns einmal für ein bestimmtes Verhalten entschieden haben und dabei auch bleiben, z. B.
bei einem Lebens(abschnitts)partner, immer nur Mercedes zu fahren oder vegetarisch zu essen, müssen wir nicht mehr nachdenken über Vor- und Nachteile unseres Handelns (s. auch u. S. 41 f.) und uns schon gar nicht mehr gegen Unsicherheit
und Verführungen wehren.
Es lohnt sich also, in Persuasionsversuchen jemanden daran zu erinnern, dass
er sich doch einfach treu bleiben soll – also die gleiche Marke zu kaufen, in das
bewährte Stammlokal mitzukommen, den Partner einfach so zu lieben wie früher. Und in der Tat: Geschäftsleute wissen, dass es einfacher ist, einen schon gewonnenen Kunden zu einem weiteren Kauf zu überreden, als neue Käufer zu finden (Vögele, 1995). Er hat ja schon mal gekauft – warum also nicht wieder ? Unser
Konsistenzstreben geht so weit, dass einmal eingegangene Verpflichtungen selbst
dann eingehalten werden, wenn Andere die damit verbundenen Zusagen nicht
(ganz) einlösen.
Cialdini (2007, S. 135) schildert dafür ein Beispiel: Der Autokäufer, der davon
ausgehen konnte, dass sein Gebrauchtwagen für eine bestimmte Summe in Zahlung genommen wird, bleibt dennoch bei seinem Kauf, auch wenn der Verkäufer ihm in letzter Sekunde mitteilt, leider habe sein Chef das Angebot für das
Altfahrzeug jetzt doch herabgesetzt. „Low-balling“ heißt eine solche nachträgliche Verschlechterung von Bedingungen, denen man bereits zugestimmt hatte
(s. auch Dutton, 2010, S. 156 f.). Persuasion also durch schamloses Ausnutzen unseres Hangs, auf dem einmal eingeschlagenen Weg zu bleiben.
Oder: Studenten wurden zu einem Experiment eingeladen. Erst nach ihrer Zusage bekamen sie zu hören, dass das Experiment um sieben Uhr stattfinde: Dennoch blieben 56 Prozent dabei. Wer jedoch gleich gebeten wurde, schon so früh da
zu sein, zeigte eine deutlich geringere Bereitschaft (31 %), an dem Experiment mitzumachen. Bei denen, die zugesagt hatten und erst danach von der frühen Stunde erfuhren, war die tatsächliche Präsenz sogar vergleichsweise höher: 95 Prozent
von ihnen kamen auch wirklich um sieben Uhr, während es nur 79 Prozent waren bei denen, die gleich wussten, dass sie dafür früh aufstehen mussten (Cialdini
u. a., 1978).
Martin und Drees (1999, S. 188) erklären die Kraft des Konsistenzstrebens damit, dass sich Entscheidungen gut damit rechtfertigen lassen, dass wir ja schon
einmal früher so gehandelt haben und damit nicht reingefallen sind. Deshalb blei-
38
Persuasives „Argumentieren“
ben wir uns selbst treu, wenn es geht – wir selbst, unser eigenes Verhalten also als
Maßstab. Deshalb möglicherweise gar nicht so verblüffend: Leute werfen Müll weniger achtlos weg, wenn sie sich zuvor im Spiegel sehen (Kallgren u. a., 2000) – offenbar genügt bereits der Hinweis darauf, das seien wir ja selbst, die so etwas Ungehöriges tun, um uns daran zu erinnern, dass wir ja eigentlich ordnungsliebende
Bürger sind. Ganz ähnlich: Lässt man Versuchspersonen zuerst unterschreiben,
dass Sie ein Formular (z. B. eine Steuererklärung oder Reisekostenabrechnung)
wahrheitgemäß ausfüllen werden, sind sie deutlich ehrlicher, als wenn sie diese
Versicherung – wie üblich – am Ende eines solchen Textes abgeben mussten (Shu
u. a., 2012).
2.4.3 Anpassung an das Verhalten der Anderen
Nicht nur, wie wir selbst schon mal (einigermaßen) erfolgreich gehandelt haben,
sondern auch die Vorstellung, dass ein Verhalten von vielen Anderen geteilt wird,
kann ein überzeugendes incentive sein – das ist das Prinzip eines dritten besonders erfolgreichen Wertes, den wir laut Cialdini (2007, S. 151 ff.) in persuasiven
Argumenten einsetzen sollten: „social proof “ („soziale Bewährtheit“). Goldstein
u. a. (2008) zeigen z. B., dass mehr Hotelgäste ihre Handtücher nochmal benutzen,
wenn man sie durch das kleine Schild im Bad darauf aufmerksam macht, dass das
75 Prozent der Hotelgäste bisher schon getan hätten. Das übliche UmweltschutzArgument zieht viel weniger.
Der Grund: Als soziale Wesen wollten wir uns einfach nicht isolieren, sondern
immer möglichst zur Mehrheit gehören – oder zumindest in ihr nicht auffallen.
Das vermutet auch Noelle-Neumann (1980) in ihrer Theorie der „Schweigespirale“ – wir schweigen und verheimlichen so unsere Meinung lieber, wenn wir uns in
der Minderheit fühlen.
Ein eindrucksvoller Beleg für den Druck, zur Mehrheit gehören zu wollen: In
Briefen der Steuerbehörde an mehr als 200 000 britische Bürger, die ihre Steuern noch nicht bezahlt hatten, stand: „Neun von zehn Leuten im Vereinigten Königreich zahlen ihre Steuern pünktlich. Sie gehören zur Zeit zu der sehr kleinen
Minderheit, die noch nicht gezahlt hat“ (Hallsworth u. a., 2014). Diese beiden Sätze führten in der Woche nach dem Brief – im Vergleich zu Briefen ohne sie – zu
einem Anstieg der Steuerzahler um immerhin etwa fünf Prozent. Und insgesamt
wurde die Säumigkeit vermindert: Leute, die diese Briefversion erhalten hatten,
zahlten schneller.
In Anlehnung an Cialdini u. a. (1990) nennen die Autoren dieser Studie die
hier verwendete Anpassungsnorm „deskriptiv“ („ich gehöre nicht zur Mehrheit“). Sie funktionierte besser als das Vorhalten einer „injunctive norm“, einer
Cialdinis überzeugendste Werte
39
„Unterlassungs“-Aufforderung (im Sinne von: Das tut man nicht, wenn man zur
Mehrheit gehören will !) – nämlich einer Aussage nicht über das Verhalten der
Mehrheit, sondern über deren Meinung („Neun von zehn Leuten finden, dass im
Vereinigten Königreich Alle ihre Steuern pünktlich zahlen sollten“).
In den vergangenen Jahren hat sich eine ganze Forschungsrichtung etabliert,
die den Anpassungsdruck von Botschaften in den sozialen Medien untersucht –
oft mit noch größeren Fallzahlen als die Steuerbrief-Studie von Hallsworth u. a.
(2014). In einem Feldexperiment mit sage und schreibe 61 Millionen (unfreiwilligen) Teilnehmern liefern Bond u. a. (2012) einen faszinierenden Beleg für die
Kraft der Anpassung an wichtige Andere: Millionen von Facebook-Usern wurde
am Tage der amerikanischen Kongresswahlen im Jahre 2010 angezeigt, wieviele
Facebook-Konsumenten schon angegeben hatten, zur Wahl gegangen zu sein. Zusätzlich bekamen sie die Fotos von bis zu sechs ihrer „Freunde“ zu sehen, die bereits gewählt hatten. Konsequenz: Immerhin um etwa zwei Prozentpunkte höher
lag die Wahlbeteiligung dieser Gruppe von Facebook-Usern als bei denjenigen,
die die Fotos ihrer wählenden „Freunde“ nicht übermittelt bekamen. Und – sehr
plausibel: Der Einfluss von „Freunden“, mit denen man häufiger in Kontakt war,
war stärker (s. dazu auch – in kleinerem Maßstab – Vitak u. a., 2011).
Oder: Apps verbreiteten sich, wenn Leute auf Facebook deren Installation im
„Freundeskreis“ gemeldet bekamen (Onnela & Reed-Tsochas, 2010) – je häufiger,
umso mehr Apps desselben Typs wurden dann eingerichtet. So weit, so trivial. Interessant wird diese Studie allerdings dadurch, dass das erst oberhalb einer bestimmten Installationsrate (etwa 55 mal pro Tag im durchschnittlichen „Freundeskreis“), also einer „kritischen Masse“, funktionierte.
Zwei kleinere Experimente zeigen, dass eine große Anzahl angeblicher „Empfehlungen“ auf Facebook zu mehr Interesse an einem bestimmten Nachrichtenbeitrag führt – auch wenn dieser von einem Medium zu stammen scheint, mit dessen politischer Richtung man nicht übereinstimmt (Messing & Westwood, 2015).
2.4.4 Knappheit
Etwas zu versprechen, das selten und schwierig zu bekommen ist oder nur für begrenzte Zeit („hard to get“), ist plausibler Weise ein wirksamerer Anreiz als Werte, die mühelos eingelöst werden können (Cialdini, 2007, S. 293 ff.; Goldstein u. a.,
2007, S. 129 ff.). Seltenheit kann etwas, das mich eigentlich gar nicht interessiert,
sogar überhaupt erst attraktiv machen.
Knappheit also als vierter unwiderstehlicher Wert im Persuasionsprozess
(s. auch zusammenfassend Armstrong, 2011, S. 83 ff.). Vor allem, wenn wir etwas
schon einmal hatten – das dann im Grunde gar nicht wirklich knapp sein musste
40
Persuasives „Argumentieren“
Abbildung 10 Die Freude über einen Gewinn ist kleiner als die Trauer über einen vergleichbar großen Verlust
(s. die Beispiele in Ariely, 2008, S. 127 ff.). Vermutlicher Grund für Kahnemann
und Tversky (1979): Wir reagieren auf mögliche Verluste stets empfindlicher („loss
aversion“) als auf mögliche Gewinne (Abb. 10).
Wolf und Arkes (2008) zeigen übrigens, dass es schon reicht, einen Gegenstand, so trivial wie einen Kaffeebecher, nur mal länger anfassen zu dürfen (30 Sekunden statt zehn !), um ihn ungern hergeben zu wollen – und deshalb zu kaufen:
der so genannte „Besitztumseffekt“ (Martin, 2012, S. 104 ff.). Anproben von Kleidung, Wohnen zur Probe oder Probefahrten mit einem neuen Auto folgen offenbar dem gleichen Rezept (Levine, 2003, S. 123 ff.), aber auch der Verkauf von Gütern mit ausdrücklicher „Geld-zurück“-Garantie – offenbar gar nicht gefährlich
(Martin, 2012, S. 106). Raucher, die von ihnen eingesetztes Geld zu verlieren drohen, wenn sie nicht mit dem Rauchen aufhören, sind damit tatsächlich häufiger
erfolgeich als diejenigen, denen man eine Belohnung in gleicher Höhe verspricht
(Halpern u. a., 2015).
Übrigens wird plausibler Weise auch die Zeit, die es braucht, um zu einer Entscheidung zu kommen, als Verlust empfunden: Je länger ein Verkaufsgespräch
dauert, desto stärker unsere Neigung nachzugeben (Levine, 2003, S. 167 f.) – offenbar nicht nur, weil wir der Verkäuferin für ihre Bemühungen ein Gegengeschenk
zu schulden glauben.
Ein schönes Beispiel für die Überzeugungskraft von – sogar nur vermeintlicher – Knappheit liefert Dutton (2010, S. 121 f.): Ein Werbesender im Fernsehen
erhöhte seine Verkaufszahlen dramatisch, als den Zuschauern nicht mehr mit-
Cialdinis überzeugendste Werte
41
geteilt wurde: „Operators are waiting, please call now“ sondern „If operators are
busy, please call again“ – damit den Eindruck erweckend, die Telefonistinnen und
Telefonisten könnten sich vor Bestellungen gar nicht mehr retten (s. zusammenfassend Pick & Kenning, 2012, dazu, wie künstliche Verknappung des Warenangebots wirkt).
Sogar das bekannte Misstrauen von Praktikern der Wissenschaft gegenüber
lasse sich durch „loss aversion“ erklären, meint der Amsterdamer Markt- und
Werbeforscher Fred Bronner (2011, S. 23 f.): Praktiker gäben nämlich liebgewordene Handlungsweisen ungern wegen neuer wissenschaftlicher Ergebnisse auf
und nennten sie stattdessen lieber weltfremd. Was aber durchaus gelingt, so Bronner, ist die Praxis von Erkenntnissen zu überzeugen, zu denen es noch keine Gewohnheiten gibt, die aufzugeben wären.
Interessanter Weise aber finden O’Keefe und Jensen (2008) in ihrer Meta-Analyse einschlägiger Studien, dass zumindest die Erinnerung an Botschaften nicht
stärker war, wenn die explizit auf Verluste (z. B. von Gesundheit) hinwiesen, statt
damit zu werben, das etwas zu gewinnen sei. Es kommt offenbar darauf an.
2.4.5 Ersparnis von Zeit und Mühe
Alle vier Werte, die Cialdini für besonders wirksam hält, haben einen weiteren
Anreiz zu bieten, der erfolgreicher Persuasion dient: Sie ersparen uns Zeit und
Aufwand. Das ist gleichsam ein fünfter besonders wirksamer Wert, der alle anderen mehr oder minder unterstützt. Barry Schwartz beschreibt mit seinem „paradox of choice“ (2004) eindrucksvoll, wie zuviele Wahlmöglichkeiten unser Handeln im Alltag beträchtlich lähmen (s. auch die Beispiele in Ariely, 2008, S. 139 ff.).
Iyengar und Lepper (2000) fügen hinzu, dass wir uns nach einer Entscheidung
zwischen wenigen Alternativen auch noch deutlich zufriedener fühlen als nach
der Wahl aus vielen.
Schon in Funkhousers Entscheidungs-Sequenz hatte die Chance, bequem sein
zu dürfen, ja Überzeugungskraft (s. o. S. 11 f.). „Decision fatigue“, Entscheidungsmüdigkeit, nennen Baumeister und Tierny (2011, S. 88 ff.) diese Bequemlichkeit.
Kevin Dutton (2010) widmet diesem Gedanken sogar ein ganzes Buch: „Flipnosis“
nennt er die Überzeugungstechniken, die „shortcuts“ anbieten, weil sie sich auf
Routinen und reflexhafte Reaktionen verlassen können. Auch vertraute Produktmarken sind wohl solche „shortcuts“, die mir das Nachdenken über Alternativen
beim Einkaufen ersparen. Laut Hirnforschung werden Marken zudem im „Belohnungszentrum“ wahrgenommen (Plassmann u. a., 2007, S. 167).
Zugegebenermaßen ist die Möglichkeit, Aufwand zu umgehen, nicht alles.
Natürlich wollen wir mit unseren Verhaltensentscheidungen auch anderen Men-
42
Persuasives „Argumentieren“
schen gefallen. Deshalb sind auch Konsistenz oder Anpassung wichtige Anreize,
Persuasionsversuchen nachzugeben. Und Knappheit signalisiert ja manchmal tatsächlich etwas Erstrebenswertes. Aber der Rückgriff auf diese Werte bietet eben
zugleich auch eine Abkürzung auf dem manchmal langwierigen Weg zu einer Entscheidung – und wir haben ja auch noch Anderes zu tun.
Deshalb ist Hilfe beim „satisficing“ sicher ein überzeugender Wert. „Satisficing“ hieß ja, nicht langwierig nach der maximalen Lösung zu suchen, sondern auf
Effizienz zu achten – d. h., seine Kräfte so einzusetzen, dass eine unter den gegebenen Umständen optimale Lösung zustande kommt (s. o. S. 11). Ein „satisficing“
versprechendes persuasives Argument lautet deshalb: „Tu dies bzw. vermeide jenes, weil/damit es dir Zeit und Mühe erspart.“
2.5 Glaubwürdigkeit
Die dritte Komponente eines persuasiven Arguments (s. o. S. 21) ist das Plus-Zeichen zwischen dem Entscheidungsvorschlag (was sollen die zu Überzeugenden
tun bzw. lassen ?) und dem dazugehörigen Anreiz (was haben sie davon, wenn sie
meinen Wunsch erfüllen ?). Dieses Plus-Zeichen steht für die Enge der Verknüpfung zwischen den beiden Elementen. Es symbolisiert die Glaubwürdigkeit des
Versprechens (oder auch der Drohung) in einem persuasiven Argument („warrant“, „Garantie“).
Diese Garantie hat jedes Versprechen und jede Drohung nötig, wenn sie überzeugend sein wollen. Glaubwürdigkeit ist also kein incentive an sich – vielleicht
mit einer Ausnahme: In seinem Klassiker „News as discourse“ betont Teun van
Dijk (1988, S. 82 ff.) nämlich, dass für Nachrichten in Massenmedien die Glaubwürdigkeit auch selbst ein Wert sei. Sie müssen ihn nämlich ihrem Publikum versprechen, um ernstgenommen zu werden. Glaubwürdigkeit also nicht nur als ein
Mittel, um andere incentives überzeugender anzubieten oder anzudrohen. Um
Glaubwürdigkeit als wertvolle Eigenschaft von Nachrichten ihrerseits glaubhaft
zu machen, setzten Journalisten, schreibt van Dijk, eine ganze Fülle von Maßnahmen ein, die keinen anderen Zweck hätten, als uns von der Wahrheit des Berichteten zu überzeugen („assertive persuasion“): Augenzeugenberichte, Zahlen, genaue Zeit- und Ortsangaben, wörtliche Zitate, Bezug zu bekannten (und bereits
als wahr akzeptierten) Kontexten.
In der Mehrzahl der Persuasionsversuche jedoch geht es jedoch um etwas Anderes. Dort ist Glaubwürdigkeit die Antwort auf die bange Frage: Darf ich denn
tatsächlich davon ausgehen, dass der versprochene Wert auch eintritt, wenn ich
dem entsprechenden Entscheidungsvorschlag folge ? Also dass die Kopfschmerzen mit diesem Medikament wirklich aufhören; dass mich das teure Auto attrak-
Glaubwürdigkeit
43
tiver macht; dass das Restaurant, zu dem mich jemand überreden will, wirklich
gut und preiswert ist ?
Wie lässt sich diese Glaubwürdigkeit erzeugen bzw. steigern ? Durch drei Maßnahmen: Plausibilität geltend machen, Beweise anführen und auf eine „logische
Ableitung“ verweisen.
2.5.1 Plausibilität
Plausibilität ist die Übertragung bereits etablierter Glaubwürdigkeit auf einen anderen Gegenstand. Sie wird z. B. für neue Produkte bereits eingeführter Marken
in Anspruch genommen (s. z. B. Hornikx, 2012): Henkel hofft mit Recht, dass auch
das neue Waschmittel zum Erfolg wird, weil es eben wieder Henkel ist. Oder: Was
spricht gegen die solide Verarbeitung auch einer Espresso-Maschine, wenn sie von
Miele kommt ? Oder: Nudeln aus Italien schmecken besser, weil Italien doch das
Pasta-Land ist. Auch die Herstellungsweise eines Produkts lässt einen Anspruch
plausibler erscheinen: dass etwas z. B. handgemacht ist, lange reifen darf – oder
anderthalb Jahre Entwicklungszeit brauchte: Ein „minimalistisches und stilvolles Stadtfahrrad“ verführte 64 Prozent mehr User der niederländischen AuktionsWebsite Veylinx zum Bieten, wenn der Hinweis auf die Entwicklungszeit neben
seiner Abbildung stand (http:blog.veylinx.nl). Wohlgemerkt: Weder Traditionen
noch aufwendige Produktion beweisen etwas. Auch Henkel könnte schließlich ein
schlechtes Waschmittel produzieren. Es spricht nur nicht soviel dafür.
Zeugen sind ebenfalls ein Instrument der Plausibilität: Andere Leute versichern mir, dass auf das Versprechen eines persuasiven Arguments Verlass ist, oder
verhalten sich so, dass ich von der angekündigten Belohnung oder Strafe ausgehen kann/muss. Wir unterscheiden dabei drei verschiedene Zeugnisse – mit unterschiedlich starker Glaubwürdigkeit – (a) anekdotische, (b) solche, die Expertise
geltend machen, und schließlich (c) statistische Belege:
a) Am wenigsten überzeugend sollten eigentlich anekdotische Zeugnisse sein.
Das sind Einzelbeispiele für die Gültigkeit eines Versprechens oder einer Drohung – etwa das Foto genau einer beleibten Frau als Zeugin („vorher“), die
angeblich durch die neue Diät auf dem nächsten Foto („nachher“) deutlich
dünner (und meist auch fröhlicher) aussieht. Aber selbst bei anekdotischen
Zeugnissen gibt es durchaus noch Glaubwürdigkeitsunterschiede:
So haben anekdotische Zeugen, die prominent sind, offenbar einen Vorteil (s. den Überblick in Keel & Nataraajan, 2012): Selbst wenn sie nachweislich wenig Ahnung z. B. von Autos oder Versicherungen haben, will man sie
vielleicht doch wenigstens nachahmen – ja, wenn auch Thomas Gottschalk
44
Persuasives „Argumentieren“
Gummibärchen isst, sollte ich nicht zögern ! Produkte, die mit erfolgreichen
Sportlern werben, scheinen von der Identifikation mit deren Siegen zu profitieren. An ihnen nehmen die Konsumenten durch Kauf gleichsam teil (Elberse & Verleun, 2012). Attraktivität, definiert als Liebenswürdigkeit und Vertrautheit, scheint dieses Nachahmen und Identifizieren zu fördern – so Amos
u. a. (2008) in ihrer Meta-Analyse von 32 einschlägigen Studien. Gakhal und
Senior (2008) behaupten jedoch, dass es nicht die Anziehungskraft attraktiver Prominenter ist, die ihre Glaubwürdigkeit unterstützt, sondern vor allem
ihre Bekanntheit.
Noch effektiver allerdings ist, wenn die prominente Person dem entpricht,
wie ich selbst gern wäre (Choi & Rifon, 2012), und auch noch einen Bezug
zum beworbenen Produkt aufweist: Michael Jordan z. B. kann besser für einen
Sportdrink werben als Pierce Brosnan (Roy, 2012). Aber populäre Prominente werden offenbar nach einer Weile auch dann als passend für das Werbeziel
wahrgenommen, wenn sie das objektiv nicht sind (Fleck u. a., 2012).
Wenn ein Überzeugungsversuch von jemandem kommt, den wir sympathisch finden, steigt die Chance, dass wir zustimmen – einfach der Person
zuliebe, mit der wir uns identifizieren (Levine, 2003, S. 56), die wir bewundern oder zumindest nicht kränken wollen, auch wenn sie uns gar nicht kennt
(Cialdini, 2007, S. 211 ff.). Aber was macht Leute sympathisch ?
■ Sympathisch sind – wer hätte es geahnt ? – nette Menschen, freundliche,
liebenswürdige und aufmerksame (Perloff, 2003, S. 168 f.).
■ Aber auch körperliche Attraktivität erzeugt Sympathie und lässt damit
Überzeugungsversuche in vielen Bereichen des Lebens besser gelingen –
nicht nur z. B. in der Partnerwahl, sondern im Berufsleben, bei der Vergabe von Krediten, ja sogar vor Gericht (s. dazu ausführlich Hamermesh,
2011). In den USA sorgt ein interessantes Schönheitsideal weiblicher Bedienungen offenbar auch für höhere Trinkgelder: jung, vollbusig, blond – aber
nicht zu groß… (Lynn, 2009). Ausnahme von der Regel „Attraktivität sells“
vielleicht: Berückend schöne Menschen sollten nicht unbedingt zum Kauf
von Baumarktprodukten überreden wollen, sondern sich eher für Kosmetik
einsetzen (Koernig & Page, 2002). Chaiken (1979) vertritt die interessante
These, dass es Attraktivität möglicherweise gar nicht selbst ist, die überzeugend wirkt. Vielleicht sind schöne Männer und Frauen einfach selbstsicherer und deshalb auch geschickter in ihren Überzeugungsversuchen.
Neuerdings wird übrigens die Latte etwas tiefer gehängt: Griffin und
Langlois (2006, s. auch Hassebrauck, 2012, S. 53 ff.) drehen die Argumentation um und vermuten, dass als hässlich empfundene Menschen weniger
überzeugend wirken, der Grad der Schönheit bei allen anderen aber nicht
so viel ausmacht.
Glaubwürdigkeit
■
45
Komplimente, Lob und Schmeicheleien führen zu Sympathie – sogar wenn
sie ganz offensichtlich nicht berechtigt sind (Drachman u. a., 1978).
■ Zusammenarbeit, gemeinsame Anstrengungen, ein Ziel zu erreichen (Cialdini, 2007, S. 225 ff.) machen sympathisch und helfen damit der Glaubwürdigkeit persuasiver Botschaften.
■ Und sogar körperliche Berührungen, z. B. am Unterarm (natürlich unaufdringliche) haben offenbar das Potential, Sympathie zu erzeugen (Schirmer u. a., 2011; s. auch Dutton, 2010, S. 112).
■ Auch Ähnlichkeit zwischen dem, der überzeugt werden soll, und dem, der
überzeugen will, erzeugt plausiber Weise Sympathie. Gleiches Alter, Geschlecht, gleiche soziale Schicht spielen hier eine wichtige Rolle – aber
auch Hobbys, Kleidungsstile, Geburtsort, religiöse und politische Ansichten (Cialdini, 2007, S. 221 ff.; Gierl & Bombe, 2009; Chang, 2011a), sogar
Ähnlichkeit mit den eigenen Gesichtszügen (DeBruine, 2002) oder am
gleichen Tag Geburtstag zu haben (Finch & Cialdini, 1989).
Hier ist allerdings Vorsicht geboten: Mit allzu viel Ähnlichkeit könnte
der ebenfalls überzeugende Status eines Experten (s. u.) konfligieren. Dass
jemand gerade nicht so ist wie wir, sondern sich z. B. besser auskennt,
könnte bei weniger gefühlsbeladenen Entscheidungen überzeugender sein
(Perloff, 2003, S. 169).
b) Um die Glaubwürdigkeit persuasiver Argumente zu unterstützen, sollten Anekdoten als Beleg eigentlich immer von Expertenzeugnissen übertroffen werden. Der Installateur, der Calgon empfiehlt, oder der Zahnarzt, der eine bestimmte Zahnpasta lobt, müssten stärker wirken als Zeugen, die einfach nur
sympathisch sind. Ganz so rational geht es allerdings nicht zu (s. u. S. 46 f f.).
Immerhin aber zeigt Cialdini (2007, S. 260 ff.) am Beispiel des bekannten Elektroschock-Experiments von Stanley Milgram (1974), dass es sogar reichen
könnte, jemanden einfach als Wissenschaftler auszustaffieren, um ihn zu einem Experten und damit zur Respektsperson zu machen – deren unmenschliche Befehle dann tatsächlich befolgt werden. Es hatte ja schließlich ein Wissenschaftler darauf bestanden, dass man Elektroschocks austeilen muss, um Leute
zum Lernen zu bewegen, oder ?
(Scheinbare ?) Expertise verwendet auch die Investions-Firma GeVestor auf
ihrer Website 2015. Ein fantasievoll designtes Garantiesiegel eines „Instituts
für transparentes E-Business (IFTEB)“ soll glaubhaft versichern: „1. Wir geben Ihre E-Mail-Adresse nicht an Dritte weiter !“. Allerdings: „3. Sie erhalten
zusätzlich zu den Newslettern von Zeit zu Zeit auch Informationen zu anderen interessanten Angeboten“.
Ein verblüffendes Experiment aus der Hirnforschung zeigt, dass möglicherweise alle menschlichen Zeugen glaubwürdiger wirken, wenn ihr Gesicht
46
Persuasives „Argumentieren“
weitgeöffnete Augen und locker aufeinandergelegte Lippen zeigt – also einen
entspannten, geradezu glücklichen Ausdruck. Und Menschen mit breiteren
Gesichtern gelten als kompetenter (Freeman u. a., 2014).
Manchmal werden kurzerhand sogar die Medien zu Autoritäten für alles
deklariert: Ja, wenn ein „Test im französischen TV“ „bewiesen“ hat, dass man
„gezielt schlanker dank neuem Gel“ wird… ? (Abb. 11).
c) Mit dem Anspruch auf die wirksamste Zeugenschaft schließlich treten statistische Belege auf: also etwa repräsentative Meinungsumfragen, die zeigen sollen,
dass die meisten Käufer zufrieden sind. Oder Marktanteile, die auf die Popularität eines Produkts hindeuten – dann kann es ja so schlecht nicht sein. Z. B.
erhöhte die Angabe, ein Produkt sei mittels „crowdfunding“ finanziert worden, die Zahl der Bieter auf der niederländischen Auktions-Website Veylinx
um 19 Prozent (http:blog.veylinx.nl). Und politische Kandidaten, die im Internet mit manipulierten Suchergebnissen ganz nach vorne platziert wurden,
hatten bei unentschiedenen Wählern größere Wahlchancen als solche, die erst
weiter hinten zu finden waren (Epstein & Robertson, 2015).
Statistische Belege, die die Glaubwürdigkeit eines Versprechens (oder einer
Drohung) stützen sollen, sind übrigens nicht zu verwechseln mit der schon besprochenen „sozialen Bewährtheit“ (s. o. S. 38 f.). Sie ist ja einer der vier wirksamsten Werte Cialdinis an sich – dass es Viele sind, die etwas tun, wird dort
als incentive angegeben. Die Zahl zufriedener Konsumenten z. B. hingegen
soll deutlich machen, dass die spezifischen Leistungen, die ein Produkt verspricht – welche auch immer –, glaubhaft eintreten.
Auf den ersten Blick könnte man annehmen, dass statistische Belege in jedem Fall
glaubhafter sind als pur anekdotische – ja selbst die von Experten. Das aber ist
keineswegs ausgemacht. In einer Synopse einschlägiger Studien findet Hornikx
(2005) erstaunlicherweise nur ein leichtes Übergewicht für die Überzeugungskraft
von Statistiken im Vergleich zu Anekdoten (s. auch Hoeken & Hustinx, 2009).
Hornikx (2006) kann allerdings zeigen, dass sich die Bedeutung solcher Belege
kulturell durchaus unterscheidet: Franzosen lassen sich etwas stärker von einzelnen Experten überzeugen als Niederländer. Die finden statistische Zeugnisse
stichhaltiger.
Offenbar jedoch können gegenteilige anekdotische Beispiele sogar statistische
Daten vergessen machen. Einen Beleg dafür liefert ein klassisches Experiment von
Brosius und Bathelt (1994) zur Popularität von Apfelwein. Zunächst wurde den
Versuchspersonen in Form eines Radiobeitrags sachlich – als „summarische Realitätsbeschreibung“ – mitgeteilt, dass nur wenige Leute noch mit dem Frankfurter
Apfelwein zufrieden seien. Die Versuchspersonen schätzten daraufhin den Anteil
der Zufriedenen auf nur 24 Prozent.
Glaubwürdigkeit
47
Abbildung 11 Anzeige für das Schlankheitsgel Slim Ventre aus der Kronen Zeitung (Österreich), 11. Oktober 2014
48
Persuasives „Argumentieren“
In einer anderen Version allerdings enthielt der Radiobeitrag zusätzlich noch
fünf (fingierte) Straßen-Interviews. In vieren davon bezeichneten die Passanten
das Getränk als köstlich. Dadurch war die einführende summarische Information,
Apfelwein habe fast keine Liebhaber mehr, für viele Hörer wie ausgelöscht. Die
persönlichen Zeugnisse fanden sie deutlich glaubwürdiger – nun dachten sie, dass
78 Prozent der Bevölkerung den Apfelwein ganz in Ordnung fänden (s. dazu auch
Zillmann & Brosius, 2000). Gründe dafür könnten die vermeintliche Authentiziät
anekdotischer Zeugen sein und die Möglichkeit der Identifikation mit ihnen – das
würde dann sogar Experten ausstechen (Lefevre u. a., 2012).
Nüchterne Statistiken und Fachleute können also vor erlebten Einzelschicksalen verblassen. Gut möglich, dass Thilo Sarrazin, damals umstrittener Autor des
Buches „Deutschland schafft sich ab“, in einem Streitgespräch der Bild am Sonntag
(29. August 2010) deshalb weniger überzeugte als seine Kontrahentin, die Journalistin Hatice Akyün. Ein Auszug:
Sarrazin: „Türkische Migranten heiraten zu über 90 Prozent Türken. Das ist integrationsfeindlich.“
Akyün: „Sie wollen mir weismachen, dass Sie alles über Türken und Migranten wissen,
aber im Grunde kennen Sie gar keine.“
Sarrazin: „Um zu wissen, wie hoch die Getreideernte im letzten Jahr war, gucke ich
doch auch ins Statistische Jahrbuch und muss nicht über die Felder gehen und mit den
Bauern reden.“
Akyün: „Wir reden über Menschen und nicht über Getreidefelder.“
Peter und Brosius (2010) zeigen allerdings, dass der Effekt von anekdotischen Zeugen durchaus – und ganz plausibel – zurückgeht, wenn die vorherige „summarische Realitätsbeschreibung“ eindrucksvoll und das Publikum versiert im Umgang
mit Statistiken ist. Umgekehrt könnten für Fallbeispiele diejenigen generell anfälliger sein, für die soziale Konformität wichtig ist und die immer gerne zu einer bestimmten Gruppe gehören wollen (Martin u. a., 2008) – Hinweise darauf, dass ihnen die „subjektiven Normen“ in der „Theorie rationalen Handelns“ (also das, was
Andere von ihnen denken – s. o. S. 10) besonders wichtig sind.
Beunruhigend ist, dass mit der Zeit die Persuasionskraft dessen wächst, was
selbst dubiose Quellen bezeugt haben, wenn es nur interessant, plausibel und
wichtig erschien (Kumkale & Albarracin, 2004). Die Quelle wird dann einfach
vergessen (schon Hovland u. a., 1953, S. 254 ff.). Denn so wie das Publikum manchmal auch die Handlungsanweisung aus einer persuasiven Botschaft ganz selbständig erarbeitet (s. o. S. 22), kann es sogar die Gründe für ihre Glaubwürdigkeit
gleichsam auf eigene Faust weiter „auspolstern“ und sie damit noch überzeugender machen (Allen & Stiff, 1989). Die Persuasionsforschung nennt eine solche zeit-
Glaubwürdigkeit
49
verzögerte Wirkung persuasiver Aussagen plastisch „sleeper effect“ (Hovland u. a.,
1949, S. 182 ff.).
Ebenfalls beunruhigend: Schon die (allerdings nicht zu übertreibende) Wiederholung von Argumenten trägt offenbar zu ihrer Glaubwürdigkeit bei – diese
Argumente wirken vertrauter und entfalten deshalb den so genannten „truth effect“ (Unkelbach u. a., 2011).
2.5.2 Beweise
Nach der Plausibilität und ihren verschiedenen Formen bilden Beweise die zweite Gruppe von Garantien für den versprochenen oder angedrohten Wert in einer
persuasiven Aussage. Die einfachste Form eines Beweises besteht aus Demonstrationen: Dabei wird z. B. vorgeführt, dass das ausgegossene Wasser in der einen
Windel tatsächlich schneller verschwindet als in der anderen oder dass die neue
Kaffeemischung tatsächlich ein spontanes Lächeln hervorzaubert.
Noch beweiskräftiger sollten natürlich systematische Tests von unabhängigen Instituten sein, wenn sie statistisch abgesichert zeigen können, dass die neue
Zahnpasta tatsächlich Karies verhindert oder dass der Benzinverbrauch einer bestimmten Automarke wirklich so niedrig ist wie angegeben.
2.5.3 Die logische Ableitung
Die dritte Möglichkeit – neben Plausibilität und handfesten Beweisen –, um zu
belegen, dass Versprochenes oder Angedrohtes auch eintritt, ist die logische Ableitung. Sie ist das Beste, das der Glaubwürdigkeit einer persuasiven Aussage widerfahren kann – allerdings nur auf den ersten Blick. In persuasiven Argumenten
eingesetzt klingt das nämlich so: „Kaufen Sie einen BMW, denn er fährt tatsächlich“ oder „Geh’ doch mal mit mir zum Italiener, denn da gibt es etwas zu essen“
oder „Benutzen Sie Seife, denn sie macht schmutzige Hände sauberer“. Die logische Ableitung rekurriert also auf die „Wesenseigenschaften“ von angepriesenen Produkten und Dienstleistungen, auf ihren Grundnutzen: Autos bringen uns
von A nach B, Nahrungsmittel ernähren, Reinigungsmittel reinigen, Kleidung bedeckt und hält warm, Parfüms duften nach etwas. Alles hoch glaubwürdige Versprechungen also.
Das Problem besteht allerdings darin, dass Persuasionsversuche, die auf logische Ableitungen bauen, wohl oft genau an dieser Glaubwürdigkeit scheitern.
Sie ist nämlich in der Regel trivial, weil man bei uns die Grundeigenschaften der
meisten Produkte und Dienstleistungen gottlob als selbstverständlich unterstel-
50
Persuasives „Argumentieren“
len kann (oder es zumindest können sollte). Damit enthalten logische Ableitungen also im Grunde wertlose Versprechungen (oder Drohungen), denn dass ein
Ferrari tatsächlich fährt, liefert noch keinen Grund dafür, nun ausgerechnet einen
Ferrari statt eines Golfs zu kaufen.
Hier wird der Zusatznutzen, z. B. ein Prestigegewinn, viel überzeugender sein.
Denn selten oder nie werde eine Ware „als konkreter Gegenstand gekauft, sobald es sich nicht um reine Konsumtionsartikel handelt, sondern ‚der Kunde kauft
die Idee der Ware‘“, schreibt schon 1926 ein Dr. G. A. Jaederholm, „Professor an
der Handelsschule Göteborg“ in seinem Leitfaden „Psychotechnik des Verkaufs“
(S. 110, Hervorhebung im Original).
Leuchtet sicher ein – aber Vorsicht: Natürlich geht der Einsatz einer solchen
„Idee der Ware“ als Kaufanreiz auf Kosten ihrer Belegbarkeit. Hier muss ein persuasives Argument also offenbar abwägen zwischen der Attraktivität des versprochenen Wertes und wie glaubhaft es ist, dass er auch eingelöst wird. Wie diese
Abwägung aussehen könnte, versucht die „Wert-Erwartungs-Theorie“ zu erklären.
2.5.4 Die Wert-Erwartungs-Theorie
Wie groß sollten unsere Anstrengungen überhaupt sein, um bei einem bestimmten Versprechen bzw. einer bestimmten Drohung deren Glaubwürdigkeit zu beteuern ? Die „Wert-Erwartungs-Theorie“ („expectancy-value theory“ – Fishbein &
Ajzen, 1975; s. auch Martin & Drees, 1999, S. 100 ff.) hat sich dieser Frage angenommen. Ihre Antwort ist eine einfache Gleichung:
Überzeugungskraft des Entscheidungsvorschlags =
Attraktivität des versprochenen Wertes/
Wichtigkeit des Schadens für den zu Überzeugenden
×
wahrgenommene Wahrscheinlichkeit, dass dieser
Wert (oder Schaden) auch eintritt
Die Gleichung sagt zunächst einmal aus: Je attraktiver der angekündigte Wert bzw.
je schrecklicher die Drohung und je höher seine/ihre Eintrittswahrscheinlichkeit,
desto überzeugender mein Argument. Sicher sehr plausibel. Was die Gleichung
aber wirklich interessant macht, ist, dass eine hohe Wahrscheinlichkeit unwichtige Werte in ihrer Überzeugungskraft kompensieren kann und umgekehrt.
Anders ausgedrückt: Je weniger attraktiv mein Versprechen oder je weniger
einschüchternd meine Drohung ist, desto verlässlicher muss dieses Wenige dann
Glaubwürdigkeit
51
auch tatsächlich eintreffen. Umgekehrt müssen dann große Versprechen und Drohungen nicht besonders gut bewiesen werden – eigentlich merkwürdig. Aber Vorsicht: natürlich nur dann, wenn sie dem zu Überzeugenden wirklich als hoher
Wert erscheinen, als etwas wirklich Erstrebenswertes oder mit allen Mitteln zu
Verhinderndes.
Der französische Philosoph Blaise Pascal (1623 – 1662) hat diese seltsame Regel
an einem nach ihm benannten Paradox, einer „Wette“, veranschaulicht. Er fragt
uns: Soll man an Gott glauben ? Und macht dann folgende Rechnung auf: Einerseits ist die Garantie, nach einem gläubigen Leben wirklich ins Paradies einzugehen, praktisch nicht zu gewährleisten. Niemand kann das mit Sicherheit zusagen.
Das versprochene Paradies andererseits ist ein unendlich positiver Wert. Wenn es
also nur die leiseste Chance gäbe, dort unsterblich zu leben, dann wäre das Produkt aus einer Multiplikation dieser winzigen Chance mit unendlich (dem Wert
des versprochenen Glücks) ebenfalls unendlich. Pascal empfiehlt deshalb, mal lieber an Gott zu glauben.
Die Wert-Erwartungs-Theorie versucht also, Hilfestellung zu leisten bei der
Abwägung, wie viel in die Glaubwürdigkeit persuasiver Argumente zu investieren sei. Noch einen Schritt weiter geht das „elaboration-likelihood model (ELM)“.
2.5.5 Das ELM
Das elaboration-likelihood model will ganz allgemein die Frage beantworten, wie
substantiell meine Argumentation sein sollte – und zwar nicht nur, was die Belege für Versprechungen oder Drohungen betrifft. Das ELM gibt nämlich zusätzlich auch Ratschläge dafür, welche Qualität die angebotenen Werte haben sollten.
Die beiden amerikanischen Psychologen Petty und Cacioppo (1986) haben
dazu eine Entscheidungshilfe entwickelt (s. auch Lachmann, 2002, und Schenk,
2002). Sie trennt zunächst einmal zwischen zwei Arten persuasiver Argumentation, der „zentralen“ und der „peripheren“. Zentral argumentiert, wer auf die Substanz seiner Argumente Wert legt, auf relevante und auf ihr Eintreten überprüfbare Anreize; wer das Gegenüber ernst nimmt durch Ehrlichkeit und den Einsatz
von glaubwürdigen Quellen. Peripher bedeutet stattdessen, die Argumentation vor
allem gut zu verpacken, Gefühle hervorzurufen, sympathische und attraktive Zeugen anzubieten und Masse (statt „Klasse“) bei den Argumenten. In der Werbung
finden wir für diese beiden „persuasiven Routen“ auch die Bezeichnungen „hardsell“ bzw. „soft-sell appeals“ (vgl. z. B. Okazaki u. a., 2010).
Vom zu überzeugenden Publikum hängt es nun im ELM ab, welche der beiden
Argumentationsweisen die geschicktere ist. Kurz zusammengefasst sollte man eher
zentral argumentieren, wenn das Publikum auch komplexere Informationen verar-
52
Persuasives „Argumentieren“
beiten kann, also intelligent und gebildet ist. Außerdem sollte ein zentral angesprochenes Publikum diese komplexeren Informationen dann auch gerne verarbeiten
wollen. Das ist z. B. dann der Fall, wenn es am Persuasionsziel interessiert ist und
nach Rat sucht, es sich insgesamt also in einer so genannten „High-involvement“Situation befindet – mit starker eigener Betroffenheit nämlich. Hierzu gehören
auch Leute, die gleichsam von Natur aus auf alles neugierig sind und überhaupt
gerne nachdenken – ein Persönlichkeitszug, der „need for cognition“ genannt wird
(s. auch Perloff, 2003, S. 214 ff.).
Abgekommen ist die Forschung (und wohl auch die Praxis) von der Vorstellung, es gebe Persuasionsziele, die gleichsam natürlich durch „high involvement“
charakterisiert seien – z. B., immer wenn es um etwas geht, das teuer ist und stark
mit Prestige zu tun hat: also Autos etwa im Unterschied zu Papiertaschentüchern.
Aber bei näherem Hinschauen ist das natürlich relativ: Wer viel Geld hat, muss sich
über den Kauf eines (auch wirklich teuren) Autos nicht so viele Gedanken machen.
Im Unterschied zur Zielgruppe zentraler Argumentation, so das ELM, sind
(derzeit) nicht nach Rat suchende und geistig unbewegliche Personen eher durch
viele und auffällige Botschaften zu erreichen und durch solche, die Gefühle ansprechen. Bei der Wiederholung von schwachen Argumenten könnte hier sogar der
„truth effect“ helfen (s. o. S. 49). Leider aber sind die Resultate dieser peripheren
Überzeugungstechniken nicht so haltbar wie die der zentralen. Schlimmer noch:
Bei Interessierten bewirkt eine Strategie der Überflutung durch viele (aber schwache oder sogar irrelevante) Argumente offenbar eher das Gegenteil: Sie fühlen sich
dadurch eher abgestoßen (Abb. 12; s. auch Gierl & Großmann, 2007).
Die Voraussetzungen für eine zentrale Argumentation kommen uns bekannt
vor: Dafür empfänglich ist im Grunde das gleiche Publikum, für das der Entscheidungsvorschlag eines persuasiven Arguments oft nicht ausformuliert werden muss, weil es den aus der persuasiven Botschaft selbst erschließen kann und
will. Denn schon in den Yale-Studien der 40er Jahre des letzten Jahrhunderts war
ja zu finden, dass Personen mit hoher Intelligenz persuasive Botschaften nicht nur
schneller verstehen, sondern auch in der Lage sind, daraus auch die gewünschten
Schlussfolgerungen abzuleiten (s. o. S. 22). Das ELM macht uns allerdings darauf
aufmerksam (übrigens auch schon Hovland u. a., 1949, S. 147 ff.), dass diese Leute
die von ihnen selbst erschlossenen Konsequenzen nur dann auch in die Tat umsetzen, wenn die Argumente dafür eben auch wirklich eindrucksvoll und logisch
sind.
Neuerdings wird befürchtet, dass eine zentrale Argumentation mit ihrer Aufforderung, sich vor allem intellektuell mit einer persuasiven Botschaft auseinanderzusetzen, auch nach hinten losgehen kann – dann nämlich, wenn gerade ein
intelligentes und betroffenes Publikum dadurch zu viel nachdenkt (Coulter, 2005).
Dann entwickelt es nämlich leider genauso selbständig auch Gegenargumente.
Glaubwürdigkeit
53
Abbildung 12 Bei geringer Betroffenheit (links) sind zentrale („starke“) Argumente genauso
wirksam wie periphere („schwache“) – je mehr davon, desto besser. Bei großer Betroffenheit
(rechts) haben schwache Argumente den gegenteiligen Effekt (Petty & Caccioppo. 1986,
S. 153)
Werbung – Persuasion unter
erschwerten Bedingungen
3.1 Werbung als „Härtefall“ persuasiver Kommunikation
Werbung ist ein lehrreicher Sonderfall persuasiver Kommunikation. Sie hat es
nämlich oft besonders schwer, Menschen zu überzeugen. Deshalb wollen wir in
diesem Kapitel davon profitieren, auf welche Ideen speziell die Werbeforschung
gekommen ist, um dennoch etwas zu erreichen. Denn dem Werbepublikum fehlt
oft das Interesse. Es will eigentlich nichts von einem neuen Produkt oder einer
neuen Dienstleistung wissen, fühlt sich von Werbung genervt, ja sogar manipuliert („die wollen mir ja nur mal wieder das Geld aus der Tasche ziehen !“ – s. z. B.
Kerkhof u. a., 2004).
Zudem bleiben der Werbung in der Regel Hilfsmittel versagt, die zum Erfolg
anderer Formen der Persuasion beitragen. Zum Beispiel ist das Publikum der Werbung gegenüber nicht zu höflicher Aufmerksamkeit verpflichtet. Sie führt im Alltag ja oft dazu, dass wir uns den Entscheidungsvorschlag eines anderen Menschen
wenigstens anhören. Außerdem kann ich im persönlichen Gespräch jemanden mit
meinem Anliegen überfallen. Persuasion lässt sich zudem tarnen – z. B. als gut
gemeinter Rat. Auf Missverständnisse, Unmut oder Langeweile des Gegenübers
kann das Gespräch mit einer blitzschnellen Änderung der Argumentation reagieren (s. schon Lazarsfeld u. a., 1944, die im US-Wahlkampf 1940 erstmals die Überlegenheit persönlicher Gespräche im Vergleich zur Wahlwerbung vermuteten).
Kein Wunder, dass Werbung deshalb öfter versucht, auch persönliche Ansprache einzusetzen – Telefonmarketing ist ein Beispiel dafür, personalisierte SMS,
aber auch die guten alten Tupperware-Partys oder die Hoffnung, zufriedene Kunden erzählten weiter, dass ein Produkt gut ist (Kroeber-Riehl & Esch, 2011, S. 63 ff.).
Eine kuriose Variante davon: Werbespots, die von Konsumenten gedreht werden,
mit der Aussicht, während der amerikanischen „Superbowl“ gezeigt zu werden –
sind offenbar glaubwürdiger als kommerzielle Werbung (Lawrence u. a., 2013).
K. Schönbach, Verkaufen, Flirten, Führen,
DOI 10.1007/978-3-658-11478-7_3, © Springer Fachmedien Wiesbaden 2016
3
56
Werbung – Persuasion unter erschwerten Bedingungen
Dennoch bedient sich die Werbung immer noch ganz überwiegend der traditionellen „Werbeträger“ – der Zeitungen, Zeitschriften, des Fernsehens, Radios,
Plakats, Kinos und immer mehr auch des Internets. Die immensen Aufwendungen für Werbung in diesen Medien im Jahre 2014 – in Deutschland 28.2 Milliarden Euro im Vergleich zu bereits ansehnlichen 27.1 Milliarden 2013 – demonstrieren es (Media Perspektiven, 2015, S. 46).
Durch diese Werbeträger bekommt Werbung allerdings ein weiteres Problem:
den „Vorankündigungseffekt“. Das ist eine Wortschöpfung der Roman- und Kinderbuchautorin Eva Heller, die vor ihrer literarischen Karriere in Heidelberg über
Psychologie der Werbung promoviert hatte (Heller, 1984). Werbung in traditionellen Werbeträgern muss bei uns nämlich als solche kenntlich gemacht werden –
z. B. durch das Wort „Anzeige“ oben auf der Seite oder durch einen so genannten
„Trenner“ in Fernsehen und Radio.
Dadurch verliert Werbung zumindest den Teil ihres Einflusses, den sie hätte,
würde sie nicht gleich als solche erkannt. Stattdessen wird das „Persuasionswissen“ (Douglas u. a., 2010) der Konsumenten aktiviert, „Reaktanz“ gefördert, Widerstand gegen die Werbebotschaft (z. B. Rains, 2013). Schon als (ältere) Kinder
lernen wir nämlich, was Werbung will, und versuchen, dennoch die Kontrolle
über mögliche Beeinflussungsversuche zu behalten (s. zu den Stadien dieses Lernens Rozendaal, 2011, S. 115 ff.).
Zu den Schwierigkeiten der Werbung trägt sicher auch bei, dass ihr Umfang
in den letzten Jahrzehnten zugenommen hat. Das führt notgedrungen dazu, dass
die einzelne Anzeige, der einzelne Spot, das einzelne Banner nicht mehr so heraussticht, sondern in der Fülle unterzugehen droht (s. auch Kroeber-Riehl & Esch,
2011, S. 19 ff.).
Zudem lässt sich Werbung oft bequem vermeiden oder zumindest schnell beiseite schieben – durch Weiterblättern etwa, Umschalten und Wegklicken. Denn
Werbemittel sind in der Regel kurz und knapp, und es gibt inzwischen nicht nur
mehr davon, sondern eben auch mehr Vermeidungs- und Ausweichmöglichkeiten – jedenfalls für diejenige Werbung, die sich der Presse, des Fernsehens, des
Radios und des Internets bedient. So genannte „Adblocker“ sorgen sogar automatisch für ein Ausblenden von Werbung im Internet.
Kein Wunder, dass schon seit altersher alles versucht wurde, diese Schwächen
zu überwinden oder wenigstens zu kompensieren. Deshalb lässt sich an ihrem
Beispiel viel über „Persuasion unter erschwerten Bedingungen“ lernen. Schade
nur, dass ein großer Teil der Werbewirkungsforschung nicht öffentlich gemacht
wird, Geheimwissen bleibt. Dennoch begegnet uns immer wieder eine Reihe wirksamer Rezepte, die sich auch auf andere Persuasionsversuche anwenden lassen.
Welche Rezepte sind das ?
Die acht Rezepte der Werbung
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3.2 Die acht Rezepte der Werbung
3.2.1 Auffälligkeit
Werbung, nach der nicht gesucht wird, muss auffällig sein, ins Auge springen.
„Common wisdom“ unter Praktikern ist, dass Print-Anzeigen dafür höchstens
zwei Sekunden Zeit haben. Wenn der Aufmerksamkeitstakt unseres Gehirns jeweils drei Sekunden beträgt – so der Münchner Hirnforscher Ernst Pöppel –, dann
vielleicht auch eine Sekunde mehr. Hier gilt es also, „Aktivierungstechniken“ einzusetzen, die unseren Blick, aber z. B. auch unser Gehör, festhalten sollen (s. zusammenfassend Pricken & Klell, 2010; Kroeber-Riehl & Esch, 2011, S. 238 ff., aber
auch schon Marbe, 1927, S. 64 ff.).
Physische Auffälligkeit
Diese Aktivierung kann rein physisch geschehen – durch die Größe einer Anzeige (s. z. B. Koschnick, 2013, S. 32 ff.) und Signalfarben, aber auch durch Bilder,
schnelle Schnitte und laute Musik in Fernsehspots, durch „interstitials“ im Internet, Werbebotschaften also, die sich über den Inhalt von Websites legen. Unter
„tabloid packaging“, „Verpacken nach Art einer Boulevardzeitung“, wird ein großer Teil solcher Maßnahmen subsumiert (z. B. Grabe u. a., 2003).
Ein Beispiel: Anzeigen, die praktisch nur aus weißer Fläche bestehen, erregen
sicher Aufmerksamkeit (jedenfalls so lange nicht alle Anzeigen gerade Weiß für
sich entdeckt haben – s. schon Ullstein, 1935, S. 96). Eine niederländische Stiftung
warb an Silvester 2006 mit einer leeren Tageszeitungsseite um Vorsicht im Umgang mit Feuerwerkskörpern: Ganz winzig und nur mit der Lupe zu lesen waren
in die Mitte der Seite lediglich zwei Sätze platziert: „Tun Sie dies bitte nie bei einem
Feuer werkskörper, der nicht funktionieren will. Lassen Sie sich nicht überraschen.“
Ungewöhnliche Formate von Inseraten in den Printmedien dienen dem gleichen Zweck, aber auch Anzeigen, die herausklappen, wenn man die Zeitung oder
Zeitschrift öffnet; Papier, das glänzt oder sich anderes anfühlt; die Verwendung
von Thermochromfarbe, die erst bei Berührung sichtbar wird; Duftlacke; beigeheftete Warenproben (Koschnick, 2013, S. 284 ff.); eine mitgelieferte 3D-Brille, um
das Anzeigenfoto einer Druckmaschine von Canon plastisch zu sehen (in der Zeitschrift „Page“, (1) 2008, S. 50 f.); oder eine ganze Seite in der Zeitschrift „Horizont“
vom 25. Juni 2015, auf der in Großbuchstaben steht: „SIE WOLLEN JUNGEN, ERFOLGREICHEN MÄNNERN DEN KOPF VERDREHEN ?“ Das kann man allerdings erst lesen, wenn man das Heft auf den Kopf stellt. Auf der nächsten Seite wird
dann deutlich, dass man dafür in zwei Zeitschriften der Funke-Gruppe werben sollte. Oder die Titelseite einer Zeitschrift entpuppt sich als Anzeige – erst beim Umdrehen des Heftes merkt man, dass das die Rückseite der Zeitschrift war (Abb. 13).
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Werbung – Persuasion unter erschwerten Bedingungen
Abbildung 13 Anzeige als Rückseite einer Zeitschrift – wirklich Titelseite
auf der nächsten Seite
Die acht Rezepte der Werbung
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Werbung – Persuasion unter erschwerten Bedingungen
Für das Internet wissen wir u. a., welche Banner-Formen die größte Aufmerksamkeit erzielen (z. B. Maxl & Fahrleitner, 2007) und welche anderen Werbeformen erfolgreich sind: „Rich media ads“ (mit Bewegtbildern z. B.) oder Anzeigen
für Produkte und Dienstleistungen als erste Suchergebnisse in Google (Li & Leckenby, 2007).
Wenn Festplattenrecorder (aber eigentlich auch schon die alten Videorekorder) es durch schnelles Vorspulen möglich machen, Werbeinseln im Fernsehprogramm zu verkürzen, dann muss Auffälligkeit dabei helfen, dass die Marke auch
im Schnelldurchlauf gut gesehen wird – z. B. durch Platzierung des (zudem möglichst großen) Markenlogos und anderer wichtiger Elemente eines Werbespots in
die Mitte des Bildschirms (Blake u. a., 2012).
Mit Musik zur Aufmerksamkeitssteigerung allerdings scheint es kompliziert
zu sein (s. das beeindruckende Modell denkbarer Einflussfaktoren in Lantos &
Craton, 2012). Tonart, Lautstärke, Rhythmus, Bekanntheit, mit oder ohne Gesang –
alles muss offenbar sorgfältig abgewogen werden, schlussfolgert David Allan aus
seiner Inventur einschlägiger Studien (2007): Für Musik in der Werbung gelte,
„when used effectively, it can be effective.“ Sie kann sogar von Werbebotschaften
ablenken – nämlich dann, wenn sie öfter die Tonart und Instrumentierung wechselt (Fraser & Bradford, 2013).
Psychische Auffälligkeit
Aber nicht nur für unsere Sinne, sondern auch psychisch kann Werbung auffällig
sein wollen – durch ihre „vividness“ (Nisbett & Ross, 1980). Diese „Lebendigkeit“
einer Werbebotschaft wird durch den Einsatz von Emotionen gefördert (s. z. B.
Volkman & Parrott, 2012; und – mit Ergebnissen aus der Hirnforschung – Plassmann u. a., 2007, S. 161). Das scheint – wenn es nicht übertrieben wird – selbst
der Werbung für „High-involvement“-Produkte zu einer besseren Bewertung zu
verhelfen (Geuens u. a., 2011). Diese Produkte sollen laut ELM ja auf der zentralen – also rationalen – Route beworben werden (s. o. S. 52). Allerdings behaupten
Heath u. a. (2009) in einem vieldiskutierten Artikel, dass jedenfalls die Aufmerksamkeit für Werbung durch den Einsatz von Emotionen gerade nicht gefördert
werde.
Auch eine gute Geschichte verstärkt Lebendigkeit und fördert persuasive Effekte: Fakten, die in eine Erzählung eingebettet sind, werden leichter behalten. Ihr
Publikum lebe nämlich mit den Protagonisten mit und schmücke die Handlung
eventuell sogar selbst noch aus (s. z. B. Chang, 2013; Bilandzic & Busselle, 2013).
„Geschichte“ muss man dabei offenbar nicht allzu wörtlich nehmen: Statt einfach
Schuhe in einem Werbespot zu zeigen, gilt schon die Darstellung einer Person,
die in den Schuhen läuft, als „narrativ“ und verbessert die Bewertung der Marke (Chang, 2013; s. auch Kim u. a., 2012). Oder die Darstellung einer „motorischen
Die acht Rezepte der Werbung
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Markenhandlung“, die den – möglichst markenspezifischen – Umgang mit einem
Produkt zeigt – z. B. das „Dreh-leck-eintauch-Ritual“ für Oreo-Kekse (Langner &
Fischer, 2011).
Vergleichende Werbung erhöht offenbar ebenfalls die Spannung und erzeugt damit mehr Aufmerksamkeit. Sie ist offenbar vor allem für neue Marken im „Highinvolvement“-Bereich effektiv, die sich durch einen ausdrücklichen Vergleich von
den etablierten abheben, aber auch von deren Prestige profitieren wollen – weil sie
ja durch den Vergleich suggerieren, in deren Liga nun mitzuspielen. Dabei gibt es
allerdings die Gefahr des Verwechselns von Marken, und auch die Glaubwürdigkeit eines Werbetreibenden ist bedroht, der ein anderes Produkt „schlechtmacht“ –
möglicherweise abzupuffern durch Humor (s. zusammenfassend Wiltinger, 2002,
und Williams & Page, 2013).
Eine besonders starke Emotion könnte der survival value einer Werbebotschaft hervorrufen. Das sind Reize, die durch verstörende Texte und Bilder Gefahr
signalisieren, die provozieren (Vézina & Paul, 1997), ja schockieren (z. B. Lischka,
2006) – denken wir nur an die inzwischen schon klassische Bennetton-Kampagne
mit dem an AIDS Sterbenden.
In vividness, der psychischen Auffälligkeit, stecken übrigens – und im Grunde nicht überraschend – oft die gleichen Faktoren, die zu Dramatisierung auch
von Nachrichten in den Medien beitragen, wie z. B. Gefahr, Konflikt und Überraschung (s. z. B. Schulz, 1982).
Werbeformen wie „Guerillamarketing“ oder „Sensationsmarketing“ schließlich machen sich physische und psychische Auffälligkeitsmaßnahmen gleichsam
in Kombination zunutze. Sie wollen damit einen möglichst großen Überraschungseffekt in alltäglichen Situationen erzeugen (Krieger,2012; Koschnick, 2013, S. 112 ff.).
Ein Beispiel dafür sind die Nackt-Shopping-Aktionen, bei denen Modegeschäfte
den ersten 100 spärlich Bekleideten nach Ladenöffnung ein Kleidungsstück schenken. Offenbar gut investiert, weil die Publicity dieses Ereignisses (samt Fotos) in
den Boulevardmedien ein Vielfaches kosten würde, müsste man sie bezahlen.
Mehr und mehr investiert die Werbung auch in eine weitere Möglichkeit aufzufallen. Auffälligkeit soll ja Aufmerksamkeit erzeugen und damit möglichst auch
die Erinnerung an ein Produkt oder eine Dienstleistung fördern. Was, wenn man
die Werbung so nahe wie möglich an die Kaufentscheidung rücken und dort auffällig machen würde, statt sie in Medien zu platzieren, an die man sich im Laden
oder Kaufhaus erst wieder erinnern muss ? Das versuchte natürlich schon die gute
alte „PoS(Point-of-Sale)“-Werbung mit ihren Werbeständern oder Probierständen im Supermarkt. Neuerdings aber wird an „beacons“ gearbeitet, „Leuchtfeuern“, die beim Vorübergehen an einem Geschäft oder einem Produkt im Regal etwas dazu aufs Handy übermitteln, z. B. auf Sonderangebote aufmerksam machen
(s. z. B. Schutzmann, 2014).
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Werbung – Persuasion unter erschwerten Bedingungen
„Fringe benefits“
Fringe benefits sind „Zugaben“, zusätzliche Belohnungen der Werbung – und zwar
nicht für den Kauf eines Produkts, sondern für das Lesen einer Anzeige, das Anschauen eines Spots oder eines „interstitials“ im Internet. Ähnlich wie „vividness“
(s. o. S. 60 f.) sollen diese Belohnungen zuerst einmal das Desinteresse am Werbemittel überwinden helfen – bevor es überhaupt um den Inhalt der Werbebotschaft
geht. Fringe benefits allerdings springen nicht nur ins Auge und tragen damit zur
Auffälligkeit einer Werbebotschaft bei, sondern versprechen zusätzlich „Verarbeitungsfreude“, z. B. Lachen, Staunen oder Spannung. Deshalb wird die Anzeige
oder der Spot hoffentlich beachtet und sein Inhalt zur Kenntnis genommen:
■
Tatsächlich scheint Humor die Aufmerksamkeit für Werbung und die Erinnerung daran zu verstärken – das gilt offenbar nicht nur für das Werbemittel (also
z. B. die Anzeige), sondern auch für das Werbeziel, um das es ja letzten Endes geht (vgl. zusammenfassend Gulas & Weinberger, 2006). Eine Meta-Analyse der Studien zu diesem Thema allerdings zeigt, dass Humor eher dazu beiträgt, dass man die Anzeige oder den Spot gut findet als die beworbene Marke
(Eisend, 2009). Aber mit einer ganzseitigen ratiopharm-Anzeige für Augentropfen 2015 in der „Bild-Zeitung“ könnte es funktioniert haben: „Im Handumdrehen feuchte Augen. Das schafft sonst nur Rosamunde Pilcher.“ Vorsicht
bei einem „High-involvement“-Produkt (s. auch o. S. 52). Dort scheint Humor
in der Werbung nur dann zu funktionieren, wenn er von starken Sachargumenten flankiert wird (Gierl, 2007a).
■ Brand(ed) entertainment ist das Einbetten der Markenbotschaft in erzählende
Videoclips oder richtige (in der Regel allerdings kurze) Spielfilme (Baetzgen &
Tropp, 2013). Auch hier wird typischerweise gehofft, dass durch das Vergnügen daran Werbe-Reaktanz überwunden, das eingebettete Produkt beachtet,
vielleicht sogar sympathisch und begehrenswert gefunden wird (Moyer-Gusé & Nabi, 2010).
■ Spannung und Vergnügen erzeugen – und damit unsere Aufmerksamkeit für
Werbung erhöhen – sollen auch Rätsel, Wortspiele und -erfindungen („Los
Wochos“, „Unkaputtbar“ – s. Gau, 2007) und Metaphern (s. z. B. Hoeken, 2005),
ja selbst rhetorische Figuren (Lehn, 2011). Wenn ausgerechnet der Duden 2015
mit dem Text wirbt: „Ab sofort richtig: die Duden“, hofft er offenbar aufs Weiterlesen: „So einen Duden gab es noch nie: Zum Buch erhalten Sie die Wörterbuch-App und die Duden-Rechtschreibsoftware – für einen Preis.“
Die doppelseitige Anzeige der Wiener Städtischen hingegen nutzt unsere
Neugier aus: Was geschieht denn, wenn wir wenden (Abb. 14) ? Die Sixt-Anzeigen in der Abb. 15 verknüpfen die Nebenbei-Belohnung der Spannung sogar
noch mit einer weiteren, dem Humor (außerdem wird eine auffällige Farbe,
Die acht Rezepte der Werbung
Abbildung 14 Wecken von Neugier in einer Anzeige der Wiener Städtischen, 2013
(Fortsetzung s. nächste Seite)
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Werbung – Persuasion unter erschwerten Bedingungen
Die acht Rezepte der Werbung
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Abbildung 15 Humor und Überraschung in der Werbung: zwei hintereinander geschaltete
ganzseitige Anzeigen der Autovermietung Sixt (Frankfurter Allgemeine Zeitung, 15. März
1997, S. 20 und 22)
■
■
im Original orange, als Blickfang benutzt). Den gleichen Witz verwendet übrigens die Hypovereinsbank 2015 in einer „Spiegel“-Anzeige (Heft 22, S. 65), um
ihre Telefon- und Onlineberatung zu bewerben: „Welchen Sport Sie auch treiben: Zur Bank laufen gehört nicht dazu.“
Auch Erregung durch erotische Darstellungen wird als Belohnung für das Beachten eines Werbemittels angeboten. So erklärt sich auch, warum nackte
Frauen Produkte oder Dienstleistungen bewerben helfen sollen, deren erotischer Wert sich nicht unmittelbar erschließt, wie z. B. – geradezu klassisch –
die Autoreifen von Pirelli (mehr Beispiele in Reichert, 2003; und zusammenfassend Moser & Verheyen, 2008). Ins Ironische gewendet setzt auch eine
Anzeige für die Zeitschrift „Wiener“ weibliche Nacktheit ein (Abb. 16). In einer
Meta-Analyse von 53 Experimenten zeigte sich allerdings, dass Werbung mit
sexuellen Motiven vom Publikum generell nicht so gut bewertet wurde (Lull &
Bushman, 2015). Zur Erinnerung und zur Kaufabsicht trug sie nicht mehr bei
als Werbung mit anderen Motiven.
Auch ein freudiges Wiedererkennen von Elementen einer Werbebotschaft
(„hey, ist das nicht die Mona Lisa ? !“) kann ein wichtiger fringe benefit sein, der
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Abbildung 16
Werbung – Persuasion unter erschwerten Bedingungen
Ironischer Einsatz von Erotik in einer Anzeige für die Zeitschrift „Wiener“, 2012
Die acht Rezepte der Werbung
■
■
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zur Beachtung von Werbung führt. Prominente einzusetzen, dient ebenfalls
diesem Zweck. Schauspielerinnen, Popsänger und Spitzensportler können damit nicht nur die Glaubwürdigkeit einer persuasiven Botschaft steigern – nämlich als Zeugen (s. o. S. 43 f f.). Durch ihre pure Anwesenheit sorgen sie offenbar dafür, dass die Botschaft überhaupt erst zur Kenntnis genommen wird (vgl.
z. B. Gierl, 2007b).
Babys oder niedliche Tiere ziehen unsere Blicke auf sich, weil sie Beschützerinstinkte angenehm wachrufen. Niedlich ist allerdings in der Regel nur, was
dem „Kindchenschema“ (Lorenz, 1943) folgt: hohe Stirn, große Augen, keine
kräftige Nase, kein ausgeprägtes Kinn – also Welpen, Kätzchen, Robben. Pech
für Baby-Spinnen und -Schlangen.
Preisausschreiben – aber natürlich nur dann, wenn sie an das aufmerksame Lesen oder Betrachten von Werbung gekoppelt sind, damit man etwas gewinnt.
Auch wenn zu gelten scheint: Werbung, die das Publikum mag, die es z. B. amüsant oder spannend findet, ist gut für das Image des beworbenen Produkts (zusammenfassend Schönbach, 2002, S. 28) – so haben doch alle fringe benefits von
Werbemitteln ein Problem. Sie lassen uns zwar lachen oder erregen uns, können
uns dadurch aber auch vom Werbeziel ablenken, z. B. als „distraction effect“ erotischer Werbung, die nur als „eye candy“ dient (Reichert, 2007): Wir lernen dadurch
vielleicht gar nichts über das Produkt und werden von ihm auch nicht überzeugt.
Der Sozialpsychologe Brad Bushman (2007) betitelt deshalb seinen Aufsatz
zur „Kannibalisierung“ von Werbebotschaften durch überwältigende fringe benefits auch ganz plastisch: „That was a great commercial, but what were they selling ?“
Und Hermann Ullstein beschreibt diese Gefahr schon 1935 (S. 62) für einen „recht
hübschen“ Werbefilm, „der völlig fehl ging“:
„Am Flügel sitzt der Komponist. Über den Rand des Flügeldeckels… hat er die brennende Zigarette gelegt. Nun tut er einen Zug aus ihr. Bläst Wölkchen vor sich hin. Und
plötzlich küßt ihn die Muse der Musik, die Töne formen sich in seinem Ohr und Hirn,
und vor dem Auge des Sinnenden tanzen im Takt zu seinen Tönen drei wunderschöne
Balleteusen, die ihn hell entzücken. Sie entzücken auch mitsamt den Klängen des Reigens alle Zuschauer, aber das war nicht der Zweck ! Die Zigarette war es, die das Thema bildete ! Ein Zug aus ihr hatte ihn inspiriert, ihr köstliches Aroma sollte gepriesen
werden. Statt dessen prägten sich nur Musik und Tanz ein, gruben nur sie sich ins Gedächtnis.“
Im Prinzip sorgt natürlich Wiederholung dafür, dass wir trotz aller anfänglichen
Ablenkung durch Humor oder Sex irgendwann schon wissen, worum es der entsprechenden Werbebotschaft geht – aber sollten Werbetreibende immer darauf
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Werbung – Persuasion unter erschwerten Bedingungen
warten ? Deshalb sicher wichtig, dass z. B. lustige Werbung so viel wie möglich mit
den Eigenschaften des beworbenen Produkts zu tun hat (Kuilenburg u. a., 2011).
Und wenn Sex verwendet wird, sollte das Produkt vielleicht wirklich „sexy“ sein
(Reichert. 2007). Allerdings wäre dann Erotik ja eigentlich kein „fringe benefit“
für das Beachten von Werbung mehr, sondern einfach das incentive der Werbebotschaft.
Zuverlässige Überraschung
Allerdings spricht viel dafür, bei all den Überraschungen, die Werbung auffällig
machen sollen, nicht zu übertreiben. Mehr ist ab einem gewissen Punkt nicht besser – alle Anzeigen in Knallfarben, die Lautstärke bei allen Radiospots hochfahren,
im Fernsehen mit rasanten Schnitten, überall mit Schocks, Sex und Kraftausdrücken arbeiten (s. z. B. Sabri, 2015, und schon Vézina & Paul, 1997). Hermann Ullstein (1935, S. 112) berichtet ein Beispiel:
„Auf Automessen … trat häufig ein Kamel auf. Meist wurde es außerhalb der Meßhalle herumgeführt und trug, zu beiden Seiten herunterhängend, ein Plakat, des Inhalts, dass Germania-Reifen die besten seinen. Sie können auch anders geheißen haben, aber der wirkliche Name ist mir entfallen, weil den tieferen Eindruck auf mich das
Kamel gemacht hat.“
Zuviel Auffälligkeit kann also vom Inhalt der Werbebotschaft selbst ablenken.
Stattdessen schätzt wohl auch das Werbepublikum zuverlässige Überraschungen.
Wie in allen anderen Lebensbereichen ist das die richtige Mischung aus einerseits
Neuem und Unerwartetem, die unsere Neugier anregen, und andererseits Vertrautem, das total Unglaubliches und Verstörendes verhindert (Schönbach, 2009).
Deshalb sind traditionelle Werbeträger wohl nicht nur ein notwendiges Übel,
ein schaler Ersatz für Formen der direkten Beeinflussung (s. o. S. 56). Das Werbepublikum könnte durchaus das gewohnte Umfeld der Zeitschrift oder der Fernsehserie schätzen. Allzu überraschende Werbung wird darin gewissermaßen „gezähmt“.
Und auch die einzelne Werbebotschaft muss selbst bei aller Auffälligkeit offenbar vertraute Züge enthalten. Vor der Folie des Gewohnten sollte es dann aber schon
Überraschungen geben, die unsere Aufmerksamkeit anregen. Das Shimojo Psychophysics Laboratory am California Institute of Technology findet in seinen neurologischen Experimenten, dass eine ausgewogene Mischung von Neuheit („novelty“)
und Vertrautheit („familiarity“) in Anzeigen die größten Wirkungen entfaltet –
konkret: Vertraut sollten die eingesetzten oder dargestellten Personen sein; ihre
Umgebung aber kann (und sollte) ungewöhnlich aussehen (Liao u. a., 2011).
Die acht Rezepte der Werbung
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3.2.2 Einfachheit
Wenn das Publikum sich schon für Werbung nicht interessiert und sie im Zweifelsfall nur ganz kurz beachtet, dann muss Werbung nicht nur ins Auge springen, sondern auch die Aufnahme und das Verstehen der Werbebotschaft so einfach und schnell wie möglich machen. „KISS“ heißt dieses Prinzip: „Keep It Short
and Simple“ oder „Keep It Simple and Stupid“. Hierzu gibt es eine ganze Fülle unmittelbar einleuchtender Rezepte aus der Werbewirkungsforschung, wie: Anzeigen sollten nicht überladen sein (z. B. Dabic u. a., 2008), Texte sollten sich schnell
und leicht lesen lassen, Text und Bild sollten zusammenpassen, aber sogar auch
das beworbene Produkt und die Schriftart seiner Anzeige (Gierl & Schweidler,
2010). Kennfarben sollten auf Anhieb zuzuordnen sein, wie z. B. das Magenta von
T-mobile (s. z. B. Aschenbrenner, 2011). Diese Farben gelte es überdies passend
auszuwählen – nach ihrer Anmutung in unserer Kultur (z. B. Orange für Freude,
Blau für Sicherheit usw. – s. Barth & Malaval, 2011).
Die Psychologen Lutz von Rosenstiel und Peter Neumann (1991) schlagen vor,
für schnell erkennbare, „prägnante“ Markenlogos immer regelmäßige geometrische Figuren zu verwenden: gleichseitige Dreiecke, Quadrate, Kreise, Rechtecke
nach dem Goldenen Schnitt oder Ellipsen mit nicht zu weit auseinander liegenden
Brennpunkten (Abb. 17). Esch und Langner (2005) allerdings regen an, aus diesen Elementen weniger stilisierte Zeichen zu konstruieren (wie etwa das Logo der
Deutschen Bank in Abb. 17, links oben), sondern Wort-Bild-Zeichen (in Abb. 17
z. B. Braun oder Esso) oder konkrete „Präsenzsignale“ wie den angebissenen Apfel
von Apple oder den Kranich der Lufthansa.
Ullstein (1935, S. 23) empfielt, „der kluge Markenfabrikant“ solle „vokalreiche,
aber kurze Namen“ für sein Produkt finden, die drei bis sechs Buchstaben enthalten, und gibt als Beispiele an: Odol, Vim, Hero, Lux, Maggi, Persil und Nivea.
Ein überraschendes Beispiel dafür, was alles inzwischen zusammenpassen
soll, um schnelle Wahrnehmung und Wiedererkennbarkeit zu fördern: im Laden
Produkte, die von den Konsumenten als „weich“ empfunden werden (z. B., wenig
überraschend, Shampoo und Schokoladencreme im Unterschied zu Zwieback),
„kongruent“ darbieten, also mit „weichen“ Regalmaterialien, Fußböden und „weichem“ Licht (Heidel & Hoffmann, 2013).
Wenn das Publikum sich bei der Aufnahme von Werbung wenig anstrengen
will, dann könnte auch helfen, in der Werbebotschaft die jeweils gültigen „Entscheidungsheuristiken“ der Rezipienten anzusprechen – das sind Regeln, die wir
uns angewöhnt haben, wenn es um die Wahl z. B. zwischen verschiedenen Produkten geht (s. z. B. Du Plessis, 2011, S. 207 ff.): z. B. einfach immer das teuerste,
weil wir das auch für das beste halten; eines, das die Umwelt am meisten zu scho-
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Werbung – Persuasion unter erschwerten Bedingungen
Abbildung 17 „Prägnante“ (links) und „weniger prägnante“ (rechts) Markenzeichen und
Signets (Rosenstiel & Neumann, 1991, S. 70 f.)
nen verspricht; eines, das bestimmte angenehme Gefühle oder Erinnerungen hervorruft; eines, das uns von wichtigen Anderen empfohlen wurde.
Eine solche zielgerichtete Ansprache setzt allerdings Kenntnisse über jeden
einzelnen im Zielpublikum voraus, über die die Werbung oft nicht verfügt. Das
gilt leider auch für eine andere bestechende Idee, wenn es darum geht, Werbebotschaften schnell aufnehm- und verarbeitbar zu machen: die kognitiven Schemata
der Rezipienten anzusprechen nämlich. Diese Schemata sind die „Verdrahtungen“
unseres Gehirns, ein Netz von Wissenselementen, definiert durch deren Anzahl
und die Art der Verbindungen zwischen ihnen („structures of organized knowledge“, z. B. Taylor & Crocker, 1981; aber auch schon Bartlett, 1932).
Die acht Rezepte der Werbung
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Kognitive Schemata
Schemata sorgen dafür, dass nicht alle Sinneseindrücke gleichberechtigt auf uns
einstürmen – dass mich z. B. der Stuhl, auf dem ich jetzt vor dem PC sitze, genauso
beeindruckt wie die Person, die gerade in mein Zimmer poltert. Stattdessen haben wir Prioritäten für unsere Sinneseindrücke. Diese Rangfolge ist zunächst einmal ganz physiologisch bestimmt. „Tabloid packaging“ von Werbung (s. o. S. 57 f f.)
macht sich das zunutze.
Es gibt jedoch neben physiologischen Wahrnehmungsprioritäten und der
„vividness“ von Werbebotschaften (s. o. S. 60 f.), die der Informationsverarbeitung
wohl aller Menschen gemeinsam sind, auch noch individuelle kognitive „maps“
oder „Landkarten“, in denen wir uns durchaus voneinander unterscheiden und
die wir auch erlernt haben können. Ein Beispiel: Stellen wir uns vor, unser Gehirn
sollte als 194. Land der Welt einen Palästinenserstaat abspeichern. Dafür könnten
wir ein ganz einfaches Schema vorrätig haben, nämlich das Alphabet – ein so genanntes inhaltsfreies Schema, weil es für alle möglichen Objekte unserer Umwelt
als Ordnungsraster geeignet ist (Fiske & Taylor, 1991, S. 120). Darin wird jetzt unter P das neue Land eingefügt.
Die meisten von uns allerdings haben (zumindest auch) ein „Geographieschema“ zur Verfügung. Darin werden Staaten deutlich komplexer als in der alphabetischen Liste z. B. in Weltregionen und darin vielleicht wiederum in Himmelsrichtungen einsortiert – konkret: Wir haben möglicherweise ein „Mittelmeerschema“ im Kopf, das z. B. nach Anrainerstaaten im östlichen und solche im westlichen
Mittelmeer unterteilt ist. In der Mitte der östlichen Anrainerstaaten käme dann der
Palästinenserstaat hinzu. Unser Gehirn könnte allerdings auch ein ethnisches oder
kulturelles Staaten-Schema vorhalten, in dem arabische und nicht-arabische Länder voneinander unterschieden werden und der Palästinenserstaat entsprechend
eingeordnet wird, oder ein „Religionsschema“ (s. Kasten 3).
Je komplexer diese Schemata sind, desto leichter können neue Informationen gleichsam wie an eine chemische Verbindung angelagert werden. Man könnte deshalb behaupten, dass unser relativ langer Schulbesuch vornehmlich das Ziel
hat, in unseren Köpfen Schemata mit möglichst vielen Elementen anzulegen, die
wiederum dicht vernetzt sind – um uns damit, „für das Leben“ lernend, auch nach
der Schulzeit viele und schnelle Anlagerungsmöglichkeiten für neues Wissen zu
bieten (z. B. auch Fiske & Taylor, 1991, S. 147 ff.).
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Werbung – Persuasion unter erschwerten Bedingungen
Kasten 3
Burkes „dramatistische Pentade“
Immer wieder gab es Versuche, kognitive Schemata zu kategorisieren – sinnvollerweise danach, worauf in unserer Umgebung sie uns hauptsächlich achten lassen. Richard Lau schlug schon 1986 vor, für das Verarbeiten politischer
Informationen Politiker-, Persönlichkeits-, Soziale-Gruppen- und Problem-Schemata zu unterscheiden – je nachdem, was uns am meisten an der Politik auffällt
und interessiert. Auch Lebensaltersschemata haben wir im Kopf (Montepare &
Clements, 2001), Schemata für Liebe (Bachman & Zakahi, 2000), Medien (Meirick,
2006), Rollenschemata, die enthalten, woran man schnell einen Arzt erkennt
oder eine Prostituierte, und Ereignisschemata, die eine spezifische Abfolge von
Handlungen in bestimmten Situationen beschreiben – im Restaurant z. B., beim
Einkauf im Supermarkt oder bei Krankheit (s. z. B. Fiske & Taylor, 1991, S. 119 f.).
Fast poetisch typologisierte der Literaturwissenschaftler und Philosoph
Kenneth Burke (1897 – 1993) unsere schematischen Bilder von der Welt anhand
seiner „dramatistischen Pentade“ (1945): Unsere kognitiven Landkarten (auch
wenn er sie so noch nicht nennt) ließen sich im Wesentlichen in fünf Gruppen
einteilen, die Burke mit Begriffen aus der Theaterwelt bezeichnet. Eine kleine Testgeschichte kann seine Typologie veranschaulichen und für Persuasion
fruchtbar machen:
Ein junger Mann und eine junge Frau stehen vor den Stufen des Altars. Sie tragen Hochzeitskleidung – er einen Smoking, sie ein weißes Kleid. Kurz vor der „Bitte-sprechen-Siemir-nach“-Zeremonie der Trauung dreht sich der junge und gutaussehende Geistliche
plötzlich um, geht schnell zum Altar zurück, nimmt einen Kerzenständer aus massivem
Messing herunter und erschlägt die Braut. Der Bräutigam lächelt dazu … (übersetzt aus
Larson, 1983, S. 53 f.).
Jetzt gilt es, nach der Lektüre ganz spontan zu sagen, was uns als stärkster Eindruck aus der Geschichte haften geblieben ist. Larson (1983, S. 53 f.) schlägt vor,
Antworten wie „dass es vor den Stufen des Altars geschah“ oder „in einer Kirche“, „bei einer Trauung“ als Indikatoren dafür zu betrachten, was Burke das
Szene-Schema nennt. Burke bezeichnet diejenigen, für die es offenbar erste
Priorität hat, als „Materialisten“. Damit verbindet sich die (sicher etwas verwegene) Vorstellung: Wer zuerst auf die Situation einer Handlung achte, sei fast
im Marxschen Sinne der Meinung, dass der Kontext, die Situation das Geschehen bestimme und erkläre – und deshalb die erste Aufmerksamkeit verdiene.
Alle, denen die Handlung, also Abläufe und Prozesse, am meisten aufgefallen sind („dass der Priester noch mal zum Altar zurückgeht“), nennt Burke „Rea-
Die acht Rezepte der Werbung
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listen“. Wer Personen besonders auffällig fand („der Priester“, „der Bräutigam“),
ist für Burke ein „Idealist“, weil der wahrscheinlich vermutet, dass individuelle Personen für das Geschehen um uns herum verantwortlich sind und nicht
Strukturen – wie es ja die Materialisten glauben (s.o).
Mittel der Handlung („der Kerzenständer“) als erster Eindruck signalisieren
„Pragmatiker“. Deren Gedankengang ist laut Burke: Wenn ich die zur Verfügung
stehenden Werkzeuge, Instrumente und Ressourcen kenne, weiß ich auch, wie
und warum etwas geschieht. Zuerst auf den Zweck schließlich achten die „Mystiker“. Sie wollen sofort sehen, wozu etwas gut ist, und geben Antworten, die
übrigens bei dieser Testgeschichte erfahrungsgemäß am häufigsten vorkommen: „Warum wird die Braut erschlagen und nicht der Bräutigam ?“; „warum lächelt der Bräutigam ?“
Natürlich bedeutet eine solche Kategorisierung kognitiver Schemata keineswegs, dass Menschen jeweils nur auf Personen oder die Szene achten. Sicher fällt uns an einer solchen Geschichte früher oder später alles auf. Dennoch
gibt es dabei Prioritäten – und darum geht es Burke in seiner Typologie.
Wie lässt sich die Idee von Burkes dramatistischer Pentade in der Werbung, aber auch in anderen Persuasionsformen einsetzen ? „Idealisten“ müssten durch den Einsatz von Personen, als Testimonials z. B., gut anzusprechen
sein. „Mystiker“ wollen etwas über die Funktion eines neuen Produktes erfahren. „Pragmatiker“ würden eine Auto-Anzeige schnell verstehen, in der die Motorisierung und Ausstattung im Vordergrund stünde.
Auf jeden Fall sollte vorhandene Schemata anzusprechen die Verarbeitung einer persuasiven Botschaft einfacher und damit rascher machen – wichtig für
die Persuasionsform Werbung, die ja oft nur eine ganz kurze Chance hat, überhaupt zur Kenntnis genommen zu werden. Ein Paradox allerdings ist bei all diesen Maßnahmen zu bedenken, die schnelle Rezeption und rasches Verstehen einer Werbebotschaft fördern sollen: Einfachheit kann durchaus mit einer Reihe
erfolgreicher Auffälligkeitsmechanismen kollidieren, wie wir sie bereits kennengelernt haben (s. o. S. 57 ff.). Sie sind ja ebenfalls wichtig für Werbung, die nicht
gesucht wird. Allerdings wissen wir schon: Fringe benefits wie Humor, Erotik und
Wortspiele, aber auch Überraschungen aller Art, lenken möglicher Weise ab und
verzögern die Erkenntnis, worauf z. B. eine Anzeige oder ein Spot eigentlich hinauswollen.
Hier wäre also abzuwägen, was wichtiger ist: eine sofort ins Auge springende
Werbeform, deren Absicht nicht gleich, vielleicht sogar erst nach Wiederholungen, deutlich wird, oder eine kristallklare Botschaft, die aber genau deshalb nicht
zu aufmerksamer und eindrücklicher Aufnahme verleidet. „Zuverlässige Überraschungen“ (s. o. S. 68) bieten sich wieder als wirksamste Kombination an.
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Werbung – Persuasion unter erschwerten Bedingungen
3.2.3 Kumulation und Konsonanz
Wenn Werbung gerne vermieden, der Kontakt mit ihr schnell abgebrochen wird,
dann muss sie nicht nur auffallen und einfach zu verarbeiten sein. Sie muss das
Publikum immer wieder und überall anzusprechen versuchen – in der Hoffnung:
Einmal wird es gelingen, und der potentielle Kunde wird erwischt.
Kumulation ist hier das Rezept, also die Wiederholung der Werbebotschaft,
aber auch Konsonanz, die Werbung in möglichst vielen Werbeträgern gleichzeitig,
mit denen das Zielpublikum angesprochen werden könnte (vgl. dazu grundlegend
Noelle-Neumann, 1973). Mit einem davon werde ich hoffentlich erreicht – wenn
ich z. B. nicht Zeitung lese, dann wenigstens mit dem Internet, auf der Straße mit
einem Plakat oder in Form von „Ambient“-Werbung – auf Servietten, Tüten, Eintrittskarten, Zuckerbeuteln, Parkscheinen oder Zapfpistolen (Koschnick, 2013,
S. 17 ff.).
Deshalb sind sowohl längerfristige Kampagnen als auch Mediamix – der Einsatz mehrerer Werbeträger – in der Werbung häufig zu finden. Sie findet in aller
Regel nicht als eine einzelne Anzeige statt, als einzelner Spot oder einzelnes Banner, und das war’s dann. Wohl nur wirklich sensationelle Werbebotschaften („Alle
BMWs kosten ab sofort die Hälfte“) können darauf zählen, dass sie schon nach
einmaliger Schaltung jeder kennt – und sei es, weil danach auch der Rest der Bevölkerung durch Mund-zu-Ohr-Propaganda sofort davon erfährt.
„Virales Marketing“ setzt genau auf einen solchen Effekt – man platziert z. B. einen spektakulären Videoclip im Internet und wartet dann darauf, dass er sich wie
einVirus massenhaft verbreitet (vgl. zusammenfassend Koschnick, 2013, S. 323 ff.).
Der Kaffee(maschinen)marke K-fee scheint das 2006 mit einem Spot gelungen
zu sein, der nach einer idyllischen Landschaft urplötzlich mit einem Horror-Gesicht erschrickt: „So wach warst du noch nie“. Auch die amerikanische Damenmodemarke Wren hatte 2014 damit offenbar ebenfalls Erfolg – mit einem Kurzfilm
„First Kiss“, in dem Wildfremde einander küssen mussten, oder der Edeka-Spot
„Supergeil“.
Weil die Weiterverbreitung durch persönliche Kontakte geschieht, wird zudem
auch noch das Misstrauen vermindert, mit dem bezahlte Anzeigen und Spots ja
typischerweise leben müssen (s. o. S. 55). Das gilt natürlich auch für Re-tweets einer Werbebotschaft. Erste Untersuchungen – allerdings schon anhand von mehr
als 65 000 Tweets – zeigen, dass Werbetreibende die Weiterverbreitung ihrer Botschaften offenbar erhöhen können, wenn diese als nützlich empfundene Informationen zu ihrem Produkt enthalten (Araujo u. a., 2015).
Eine Inventur von ca. 2 500 Untersuchungen der Werbewirkung (Schönbach,
2002) zeigte, dass im Durchschnitt drei bis vier Kontakte der Zielgruppe mit einer Kampagne für ein neues Produkt, eine neue Dienstleistung reichen könnten,
Die acht Rezepte der Werbung
75
um sie dem größten Teil ihrer Zielgruppe bekanntzumachen (s. auch Koschnick,
2013, S. 349 ff.) – wahrscheinlich aber nur bei stark Involvierten. Bei wenig Interessierten sind wohl deutlich mehr Wiederholungen sinnvoll (Kroeber-Riehl &
Esch, 2011, S. 223 f.).
Wiederholungen sind nicht nur dazu gut, die Kontaktcance zu erhöhen. Erik
du Plessis (2011, S. 191 f.) fasst dazu Ergebnisse der Hirnforschung zusammen. Sie
deuten daraufhin, dass ein weiterer und mindestens ebenso wichtiger Effekt von
Wiederholungen ist, dass die entsprechende Marke „top-of-mind“ wird und damit
bei Kaufentscheidungen mehr auf der Hand liegt. Das behauptet übrigens schon
Hermann Ullstein 1935: Auch der „Reklamefeind“ werde im Laden „unter all den
Marken, die ihm vorgelegt werden, diejenige wählen, deren Klingelzeichen der
Erinnerung, schon davon gehört zu haben, in seinem Ohr am stärksten anschlägt.“
(S. 20). Für dieses Klingelzeichen genüge schon die häufige Begegnung allein mit
dem Namen des Produkts bzw. der Dienstleistung (S. 22). Das könnte übrigens
ein wichtiges Ziel auch der scheinbar absichtslosen Anzeige für blugirl in Abb. 5
sein (s. o. S. 23).
Und schließlich fördert die – maßvolle – Wiederholung einer Werbebotschaft
offenbar auch ihre Glaubwürdigkeit (s. auch den „truth effect“, s. o. S. 49, und
z. B. Hawkins u. a., 2001; für Wahlkampfslogans: Koch & Zerback, 2011). Ullstein
(1935, S. 52) macht für diesen Effekt auch die vermuteten Werbekosten verantwortlich. Kunden glaubten: „Die am stärksten propagierte Marke wird nie die schlechteste sein, oft aber die beste.“ Insgesamt jedoch gilt hier eben nicht „Viel hilft viel“
(Koch u. a., 2014). Zu viele Werbekontakte führen natürlich zu „wear-out“ (Abnutzung) und schlimmer noch: zu Reaktanz gegenüber Werbebotschaft und beworbenes Produkt (vgl. zusammenfassend Kroeber-Riehl & Esch, 2011, S. 225 ff.,
und Koschnick, 2013, S. 259 ff.). Beide Probleme lassen sich allerdings durch eine
geschickte Variation der Anzeigen- bzw. Spotmotive innerhalb der Kampagne
vermindern. „Konvergenzwerbung“ z. B. wiederholt nicht dieselbe Anzeige oder
denselben Spot, sondern lediglich Motive daraus – vielleicht nur die ver wendete
Musik oder bestimmte Symbole. Auch besonders kreative und ästhetisch ansprechende Werbung kann plausiblerweise dem Abnutzungseffekt entgegenwirken
(Lehnert u. a., 2013).
Schließlich ist so genanntes „Pulsing“ (regelmäßige Wiederkehr der Kampagne
mit Pausen dazwischen) meist wirksamer, als dieWerbung auf einen kürzeren Zeitraum mit hoher Dosis zu konzentrieren (Unger u. a., 2013, und – grundlegend –
Ostrow, 1984). Der erste „Impuls“ sollte dabei als Initialzündung plausiblerweise
besonders massiv ausfallen.
Im Mediamix versucht die Werbung, durch die richtige Mischung aus Werbeträgern (Zeitschriften, Fernsehen, Plakate, Internet usw.) eine bestimmte Zielgruppe vollständig und mit optimaler Häufigkeit zu erreichen. Dafür werden die-
76
Werbung – Persuasion unter erschwerten Bedingungen
se Werbeträger möglichst geschickt und kostengünstig kombiniert – z. B. so, dass
wenigstens einer davon die Werbebotschaft wenigstens einmal auch den Uninteressiertesten und schwer Erreichbaren im Zielpublikum übermittelt.
In der Mediaplanung, der konkreten Strategie für den jeweiligen Mediamix
(z. B. Unger u. a., 2013; Schweiger & Schrattenecker, 2013, S. 322 ff.), geht es deshalb um Fragen wie: Welche Zeitschriften muss ich einsetzen, um den größten
Teil meiner Zielgruppe zu erreichen ? Und um auch den Rest anzusprechen – zusätzlich welche Websites, welche Spots in der Umgebung welcher Fernsehsendungen ? Und wie oft mindestens, damit die gewünschte Kontakthäufigkeit zustande
kommt ? Wo müssen Plakate zu sehen sein – am Bahnhof, in der Fußgängerzone ?
Wem sollte ich außerdem oder stattdessen Werbematerial nach Hause oder eine
SMS aufs Handy schicken ?
Für solche Platzierungs-Entscheidungen persuasiver Botschaften gibt es ausführliche und jährlich aktualisierte Reichweitenuntersuchungen von Werbeträgern wie die Media-Analyse (MA) oder die Allensbacher Markt- und WerbeträgerAnalyse (AWA). Auch in fast jedem Heft der Monatszeitschrift Media Perspektiven
(von der ARD-Werbung herausgegeben) finden sich neueste Zahlen und Fakten
zu den so genannten „Kontaktchancen“ von Medien oder einzelner Medienangebote bei spezifischen Zielgruppen.
„Programmatic buying“ von Anzeigenplätzen geht sogar noch einen Schritt
weiter: Wie in der traditionellen Mediaplanung werden auch hier alle verfügbaren Nutzungsdaten dazu verwendet, um mit einer Werbekampagne „the right
customer with the right message in the right context“ zu erreichen – jetzt allerdings „real time“, also ohne Planungsvorlauf, sondern flexibel und unverzüglich,
im Idealfall z. B. noch, während eine Sendung im Fernsehen schon läuft (Janzen,
2014, S. 2).
3.2.4 Umfeld
Die Wirkung von Werbebotschaften lässt sich durch das richtige Umfeld verbessern. „Umfeld“ – übrigens eines der wenigen deutschen Fremdwörter in anderen
Sprachen – bedeutet dabei den gesamten Kontext um eine Werbebotschaft und
ihre Aufnahme im Publikum herum. Das beginnt mit den Werbeträgern. Die einzusetzen, die in der Zielgruppe besonders populär sind, zahlt sich offenbar nicht
nur in der Reichweite, sondern auch in der Wirksamkeit von Werbung aus (Moorman, 2003, S. 13 ff.). Mehr Aufmerksamkeit und zudem Sympathie genießt Werbung in der Zeitschrift, auf die ich mich schon die ganze Woche freue, in meiner
Lieblingsserie im Fernsehen (zusammenfassend Schönbach, 2002, S. 29). Präziser:
Zeitschriften z. B., deren Inhalt mich „absorbiert“ und von denen ich denke, dass
Die acht Rezepte der Werbung
77
sie mich klüger machen, sind offenbar ein besonders gutes Umfeld für Anzeigen
(Malthouse u. a., 2007).
Außerdem spricht plausibler Weise Einiges dafür, dass Werbung, die inhaltlich zu einer Zeitschrift passt – also Mode in der Modezeitschrift, Bohrmaschinen
im Heimwerkermagazin –, mehr Resonanz hervorruft (s. z. B. Galin, 2012). Und
schließlich profitiert Werbung sicher auch vom Prestige eines Werbeträgers: Seine Seriosität und Glaubwürdigkeit könnten sich übertragen (schon Ullstein, 1935,
S. 36).
„Content marketing“ (auch: „corporate publishing“) nimmt dieses Umfeld in
eigene Hände: Die Marke selbst gibt eine (Kunden-)Zeitschrift heraus oder bietet
eine Website an – mit Beiträgen, die das Produkt gar nicht nennen (z. B. Restaurant-Tipps in Airline-Magazinen), aber auf die Attraktivität der Marke ausstrahlen sollen. Auch im „Red Bulletin“ von Red Bull kommt das Produkt kaum vor. Interessanter Weise nannte es sich im Untertitel zunächst „Ein fast unabhängiges
Monatsmagazin“, jetzt allerdings „Abseits des Alltäglichen“.
Innerhalb des jeweiligen Werbeträgers gibt es zusätzlich das redaktionelle
Umfeld – die Beiträge und Sendungen, in die eine Anzeige, ein Spot oder ein Banner eingebettet sind (vgl. dazu Koschnick, 2013, S. 245 ff.). So sollten Produkte, die
mit Ausgelassenheit und Fröhlichkeit assoziiert werden wollen, vielleicht nicht im
Anschluss an Nachrichten werben oder in deprimierenden Dokumentationssendungen (z. B. Chang, 2011b). Und – wer hätte es geahnt ? – Anzeigen mit sexuellen Motiven in einem erotischen Kontext werden besser erinnert und steigern die
Kaufabsicht eher als außerhalb dieses Umfelds (Lull & Bushman, 2015)
Zumindest für die Fernsehwerbung spielt offenbar auch die Platzierung eine
Rolle: In erzählenden Sendungen werden Spots mittendrin plausibler Weise als
störender empfunden als nach der Sendung (Wang & Calder, 2009). Deshalb
empfehlen Yadati u. a. (2014) für Werbung innerhalb des Programms, Filme auf
die Szenen zu analysieren, deren emotionale Anmutung der eines bestimmten
Werbespots am ähnlichsten ist, und den dann dort zu platzieren.
„Umfeld“ ist aber auch die (Kauf-)Situation des Publikums von Werbung. Das
Aroma von Schokolade hilft Buchläden beim Verkauf (Doucé u. a., 2013). Lavendelduft – und nicht, wie man denken könnte, Zitrone – lässt Gäste länger in einem Restaurant verweilen und mehr konsumieren (Guéguen & Petr, 2006). Und
laute Musik scheint zu mehr und schnellerem Bierkonsum in Kneipen beizutragen – aber vielleicht vor allem deshalb, weil sie Gespräche erschwert (Guéguen
u. a., 2008).
Und schließlich könnte es auch typische „Umfelder“ im Alltag der Rezipienten
geben, in denen diese offenbar empfänglicher für Persuasionsversuche aller Art
sind – so z. B. am Vormittag und am besten nach einem Kaffee (Martin u. a., 2005;
Kuchinke & Lux, 2012) oder nach dem Verzehr von etwas Süßem (Eberhardt u. a.,
78
Werbung – Persuasion unter erschwerten Bedingungen
2010). Gut gelaunte Leute lassen sich eher überzeugen – und das sei besonders an
Sonntagen der Fall, finden Bronner u. a. (2007). Überhaupt solle man jemandem,
den man überzeugen möchte, süßes Gebäck, warme Getränke und weiche Sitzgelegenheiten anbieten – das mache nachgiebig (Beilock, 2015): Persuasion buchstäblich als das „Süßmachen“ von Handlungsentscheidungen (s. o. S. 19).
Dem widersprechen allerdings eine Reihe anderer Befunde: Es sei eher Müdigkeit, die den Widerstand gegen Werbung reduziere (Sauerland & Braun, 2009).
Denn allen Arten von Versuchungen werde im Durchschnitt eben nicht an einem
entspannten Vormittag, sondern vor allem nach einem langen Tag nachgegeben
(Hofmann u. a., 2012).
Roy Baumeister und seine Kollegen an der Forida State University vermuten
allerdings, dass diese Müdigkeit vor allem eine psychische Erschöpfung sei, die sie
„ego depletion“ nennen. Wer schon viel entscheiden und sich gegen Versuchungen wehren musste, entleert damit gleichsam den Speicher seiner Selbstkontrolle.
Das mache ihn empfänglicher für Überzeugungsversuche. Weil diese Erschöpfung
mit Glukosemangel einhergehe, sei die Aufnahme von Zucker übrigens gerade gut
für das eigene Widerstandsvermögen (s. zusammenfassend Baumeister & Tierny, 2011).
3.2.5 Den Vorankündigungseffekt ausschalten
Werbung kann versuchen, den schädlichen Vorankündigungseffekt („Vorsicht:
Anzeige !“; s. o. S. 56) auszuschalten oder zumindest zu reduzieren – und damit
ein unaufmerksames oder sogar unwilliges Publikum überrumpeln: „Werbung mit
Tarnkappe“ also (Ullstein, 1935, S. 119 ff.). Eine erste Möglichkeit besteht im geschickten Kaschieren von Printanzeigen – etwa durch den scheinbar mit Kugelschreiber mit „doodles“ versehenen Artikel (Abb. 18). Er ist eine Anzeige (und
muss das mit dem Logo „Anzeige“ oben auf der Seite auch angeben), erweckt aber
zunächst den ärgerlichen Eindruck, als habe jemand unser druckfrisches Exemplar schon vollgemalt.
Zur „Camouflage“-Technik griff auch das „Bayerische Münzkantor“ mit hochoffiziell aussehenden „Reservierungs-Dokumenten“ und „Zuweisungs-Bescheinigungen“ („Eilsache !“). Sie sollten mir die gleichsam amtliche Mitteilung machen,
dass für mich eine Münze zum Kauf bereitliege (ganz ähnlich auch Abb. 19). Selbst
die niederländische Post schreckt vor solchen Methoden nicht zurück: Sie schickte mir im Sommer 2015 eine persönlich an mich gerichtete Karte mit der Bitte um
Entschuldigung dafür, dass ich kürzlich so lange auf Pakete habe warten müssen.
Deshalb dürfe ich jetzt auch mit meinem persönlichen Code die beiden nächsten
Ausgaben einer Zeitschrift kostenlos bestellen. Auf der entsprechenden Website
Die acht Rezepte der Werbung
79
Abbildung 18 Eine Anzeige (T-mobile), die wie ein redaktioneller Artikel aussieht, in dem
jemand anderer herumgemalt hat (aus Werben & Verkaufen, 10/2003, S. 31)
80
Abbildung 19
Werbung – Persuasion unter erschwerten Bedingungen
Ein „amtlicher“ Brief an mich vom Österreichischen Münzkantor
Die acht Rezepte der Werbung
81
allerdings wurden diese Zeitschriften nicht nur kräftig beworben. Um sie wirklich
zu erhalten, hätte ich einen Fragebogen mit erstaunlich viel persönlichen Daten
ausfüllen sollen. Und interessanter Weise hatte ich nicht auf verspätete Pakete gewartet, sondern auf gar keine…
Besonders raffiniert: Eine ganzseitige Anzeige der Firma Jeep in der niederländischen Tageszeitung „Algemeen Dagblad“ (26. Januar 2007, S. 5). Auf Weiß
enthielt sie einen offiziell aussehenden Text mit der auffälligen Überschrift „Richtigstellung.“ Darunter „entschuldigt“ sich Jeep für eine Anzeige vom Tag zuvor,
mit einem Jeep auf einem Berg aus Namen anderer Automarken und -modelle, die
sich angeblich auch als „Jeep“ bezeichnen. Daraufhin hätten sich einige Autohersteller beklagt, dass ihre Marke missbräuchlich von Jeep benutzt worden sei. Wörtlich ging es nun weiter (übersetzt aus dem Niederländischen):
„aber das ist genau, was wir nicht wollen. Denn das geschieht so oft mit unserem eigenen Namen. Wir waren 1940 die ersten mit einem Jeep. Wir bauen ausschließlich Jeeps
und keine Pkws und Busse usw. Dann ist es nicht schön, dass ein „geländegängiges“
Modell beliebiger anderer Marken von irgendjemandem gleich „Jeep“ genannt wird.
Es tut uns sehr Leid, dass unsere Kollegen dies negativ aufgefasst haben. Das war
nicht unsere Absicht. Wir werden diese Anzeige deshalb auch nicht mehr schalten.
Aber dann sollten die anderen Marken ihrerseits bitte die Finger von unserem Namen
Jeep lassen, wenn es um ihre MPVs, SUVs und 4WDs geht.“
Aber auch so genannte „Non-advertising“-Formen der Werbung wollen uns kalt
erwischen: „advertorials“ natürlich und „native advertising“, d. h. Werbung, die
sich so unauffällig wie möglich in redaktionale Inhalte einfügt – aber auch das
Sponsoring. Kein Wegzappen eines Werbeblocks hilft dagegen. Bevor das Publikum es sich versieht, hat es schon gehört, dass der „Tatort“ von Krombacher möglich gemacht wurde – übrigens keine ideale Kombination: Sponsoren profitieren
zwar davon, das sie eine Sendung unterstützen, die man selbst auch gut findet.
Noch besser allerdings wäre es, wenn die Marke, die als Sponsor auftritt, auch etwas mit der Sendung zu tun hätte (Deitz u. a., 2012): Bier und „Tatort“ ?
Auch brand oder product placement kann das Publikum kaum vermeiden.
Wenn z. B. in der „Lindenstraße“ zum Frühstück die Nesquik-Dose auf dem Tisch
steht, wird man es schlecht verhindern können, sie zur Kenntnis zu nehmen – genauso wenig wie den immer blank geputzten Audi in der Krimiserie oder auch
das Pariser Hotel Ritz in Dan Browns Roman „Sakrileg“ (Olsen & Lanseng, 2012).
Noch deutlicher wirbt James Salter (2013) in seiner Kurzgeschichte „Give“ für eine
Cartier-Armbanduhr, „very thin and square with Roman numerals and a small
blue stone, I think tourmaline, embedded in the stem“ (S. 278): „It had an elegance
that defied the years and demands of fashion.“ (S. 279).
82
Werbung – Persuasion unter erschwerten Bedingungen
Brand placement – auch „Schleichwerbung“ genannt – unterscheidet sich vom
brand(ed) entertainment (s. o. S. 62) dadurch, dass es nicht integraler Teil einer
Handlung ist (etwa mit der Nesquik-Dose als besonders raffinierter Mordwaffe).
Stattdessen wird das Produkt einfach – mehr oder weniger organisch – gezeigt
oder (z. B. im Roman) genannt. Auch anerkennende Worte mögen vielleicht noch
darüber fallen (wie bei Salter) – mehr aber nicht.
Allerdings gibt es dabei ein Problem: Platzierungen von Marken sollten eher
beiläufig sein, nicht zu sehr auffallen. Sobald die Werbeintention erkannt wird,
könnte das „Persuasionswissen“ Reaktanz auslösen (s. o. S. 55): Man merkt die Absicht, und man ist verstimmt. Diese Gefahr ist plausibler Weise gerade bei einem
aufmerksamen Publikum besonders groß – aufmerksam z. B. deshalb, weil es die
Fernsehserie liebt oder das Fußballspiel besonders spannend findet (Matthes u. a.,
2005; Koch & Ruland, 2011).
Lässt sich dieser Gefahr mit einer Art Vorwärtsstrategie erfolgreich begegnen ? Im Sommer 2015 machte Mercedes in einer Werbekampagne vorab auf brand
placement aufmerksam – und zwar so, als könne sich das Publikum sogar darauf
freuen: Mercedes stellte nämlich einen ganzen Kinofilm wie branded entertainment vor. In Fernsehwerbespots wurden kurze Szenen aus „Jurassic World“ mit
Mercedes-Autos gezeigt und dazu geschrieben: „Erleben Sie das neue GLE Coupé
in JURASSIC WORLD“.
In zwei Experimenten finden Boerman u. a. (2015), dass die Ankündigung von
brand placement vor einer Fernsehsendung („Die folgende Sendung enthält product placement“) übrigens durchaus zu einer besseren Erinnerung an die gezeigten
Marken führt. Zugleich aber wird – wie zu befürchten – die Reaktanz erhöht. Sie
trägt zu einer schlechteren Bewertung der Marke bei.
Auch die so genannte „entertainment education“ erhofft sich die Ausschaltung
eines Vorankündigungseffektes und will überrumpeln (schon Singhal & Rogers,
2001; s. auch Shrum, 2012): Lassen sich z. B. „safer sex“ oder Organspenden nicht
durch die Spielhandlung etwa von Seifenopern propagieren – also im wahrsten
Sinne des Wortes „spielerisch“ und ohne erhobenen Zeigefinger (s. z. B. MoyerGusé u. a., 2011) ? Ein Persuasionsversuch, der zudem noch vom fringe benefit einer gut erzählen Geschichte profitieren kann (s. o. S. 62 f f.) ?
Eine neuere Form von Werbung, die nicht als solche erkennbar sein soll, bieten so genannte „influencers“. Das sind Blogger, die von Firmen dafür bezahlt
werden, in sozialen Medien so zu tun, als tauschten sie ganz persönliche, authentische Eindrücke von einer Marke und Tipps dazu aus (s. z. B. Abidin & Thompson, 2012).
Ganz böse Zungen behaupten schließlich, dass auch Public Relations nicht
etwa nur den vertrauensvollen Dialog zwischen einer Organisation und ihren
„stakeholders“ befördern solle (so z. B. der PR-Guru und frühere Professor an der
Die acht Rezepte der Werbung
83
University of Maryland, James Grunig, in all seinen Werken). Stattdessen sei Public Relations oft nichts anderes als eine „Non-advertising“-Form der Werbung –
eben ohne den lästigen Vorankündigungseffekt, weil maskiert als redaktioneller
Inhalt, der seine wahre Quelle hoffentlich nicht nennt.
3.2.6 Unterschwellig werben –
und dafür die Hirnforschung nutzen ?
Eine Werbebotschaft, die eine Wirkung auf uns ausübt, ohne dass wir sie bewusst
wahrgenommen haben – das wäre eigentlich noch besser, als nur den Vorankündigungseffekt auszuschalten. Denn Sponsoring z. B. erwischt sein Publikum zwar
auch kalt, aber da es durchaus erkennbar ist – ja sogar erkennbar sein soll –, bleibt
die Frage, ob Krombacher als Sponsor nicht doch als zu aufdringlich empfunden
wird.
Die Furcht, teuflische Werbe-Fuzzis könnten uns beeinflussen, ohne dass wir
uns an ihre persuasive Botschaft überhaupt erinnern können, vermittelte zum
ersten Mal der amerikanische Journalist Vance Packard einem breiten Publikum.
Sein Bestseller „Die geheimen Verführer“ war 1958 auch in Deutschland erschienen – mit dem bezeichnenden Untertitel „Der Griff nach dem Unbewussten in Jedermann“.
Dort erzählte Packard – bis heute immer wieder kolportiert –, man habe in einem Kino in New Jersey ein Experiment durchführt: Auf einem einzigen Einzelbild des Films seien jeweils Aufforderungen wie „Eat popcorn“ bzw. „Drink Coke“
eingeblendet worden, waren also nur 1/25 Sekunde zu sehen – zu kurz, um bewusst wahrgenommen zu werden. Dennoch seien die Kinobesucher danach zum
Kiosk geströmt, um Popcorn und Cola zu kaufen.
Abgesehen davon, dass schon diese Begebenheit offenbar nicht stattgefunden
hat, zeigt die Persuasionsforschung, dass eine solche unterbewusste, „subliminale“ Werbung nicht so einfach funktioniert. Zunächst einmal jedoch lassen sich
im Labor Effekte unterschwelliger Reize durchaus erzeugen: Zum Beispiel verändern ganz kurze, kaum wahrnehmbare positive bzw. negative Symbole die Bewertung von danach präsentierten Bildern (s. zusammenfassend Dijksterhuis u. a.,
2005). Im Alltag allerdings, und wenn es um die Beeinflussung von Verhalten geht,
scheint das deutlich schwieriger zu sein (s. die Überblicke von Florack & Ineichen,
2008, und Reus u. a., 2008):
Denn wenn „unterschwellige“ Botschaften außerhalb des Labors tatsächlich
Effekte aufweisen, wurden sie erstens schon einmal nicht wirklich unbewusst
wahrgenommen, sondern lediglich unaufmerksam. Nur deshalb werden sie oft
nicht erinnert – könnten es aber, wenn man nur genügend aufpassen würde (Bei-
84
Werbung – Persuasion unter erschwerten Bedingungen
spiel: Ich sehe beim Vorbeifahren ganz kurz das Hinweisschild eines Restaurants).
Und diese „ephemeren“, flüchtigen, Reize aktivieren zweitens – wenn überhaupt –
offenbar nur bereits bestehende Bedürfnisse (ich habe Hunger). Drittens sind sie
verbunden mit positiv bewerteten Mitteln zur Erfüllung dieser Bedürfnisse (es ist
okay, in einem Restaurant essen zu gehen). Viertens gilt dabei: Sobald es wirklich
um etwas geht, also bei „High-involvement“-Entscheidungen (s. o. S. 52), richtet
ephemere Werbung nichts aus (s. Florack & Ineichen, 2008).
Aber liefert neuerdings denn nicht die Hirnforschung raffinierte Rezepte für
unwiderstehliche Werbung – unwiderstehlich deshalb, weil sie punktgenau die
„richtigen“ Regionen im Gehirn erreicht und damit, wie sublimale Botschaften
es wollen, Reaktanz gar nicht erst aufkommen lässt ? Leider – oder gottseidank ? –
(noch) nicht wirklich (s. dazu z. B. die Überblicke in Plassmann u. a., 2007, und
Du Plessis, 2011).
Was „neuroscience“ allerdings bietet, ist eine bisher ungekannte Verfeinerung
unserer Messmethoden. Wir mussten uns ja vor nicht allzulanger Zeit auf Befragung und Beobachtung verlassen. Click-Raten kamen hinzu, das Aufzeichnen von
Augenbewegungen beim Betrachten einer Anzeige oder physiologische Indikatoren von Erregung wie der Hautwiderstand oder der Öffnungsgrad von Pupillen.
Seit einiger Zeit jedoch lassen sich z. B. mit Hilfe von MRI-Scans des Gehirns
drei Rezipientenreaktionen präziser als je zuvor ermitteln: positive/negative Urteile, Erregung und Aufmerksamkeit (Zurawicki, 2010, S. 211 ff.). Sehr wichtig natürlich für eine feinere Justierung von Werbung – gut zu wissen z. B., dass ein Produkt
in Wirklichkeit weniger gefällt, als es ein herkömmliches Interview suggerierte.
Auch dass Marken offenbar das Belohnungszentrum unseres Gehirns ansprechen
(s. o. S. 41), ist sicher eine schöne Bestätigung der Bedeutung von Marken.
Aber wirklich revolutionär sind solche Erkenntnisse wahrscheinlich in erster
Linie für die Hirnforscher selbst, die durch ihre Experimente immer mehr über
die Strukturen und Funktionen unseres Gehirns erfahren. Ein gutes Beispiel dafür
ist die Studie von Freeman u. a. (2014, s. o. S. 45 f f.). Sie ist gar nicht daran interessiert, warum welche Gesichtsformen vertrauenerweckend oder kompetent wirken.
Die Untersuchung will im Grunde nur zeigen, wozu der „Mandelkern“ unseres
Gehirns fähig ist. Dieser typische Zweck der Hirnforschung wird in einer Zusammenfassung aus Plassmann u. a. (2007, S. 160) ganz deutlich:
„The brain data suggest that cognitive advertisements activate predominantly posterior
parietal and superior prefrontal cortices, wheras affective material modulates activity
in orbitofrontal cortices, the amygdala and the brainstem.“
Allerdings schließen hier die Forscher einen Satz an, der eine – wenn auch vage –
praktische Konsequenz für die Werbung enthält:
Die acht Rezepte der Werbung
85
„The results may imply that cognitive rather than affective advertisements activate cortical centres associated with the executive control of working memory and maintenance of higher-order representations of complex visual material.“ (ebenda).
In diese Richtung dürfen wir also hoffen.
3.2.7 Effektive Auswahl der Werte
Wenn Werbung es schwerer hat als andere Formen der Persuasion, dann muss sie
natürlich dafür sorgen, dass sie möglichst schnell und einfach zur Kenntnis genommen werden kann (s. o. S. 57 f f.). Sie sollte aber auch besonders sorgfältig vorgehen, wenn es um die Auswahl der Werte geht, die sie verspricht oder mit deren
Verletzung sie droht. Wir haben bereits Bündelungen von Werten kennen gelernt,
die diese Auswahl erleichtern könnten; Persönlichkeitstypen, die auf bestimmte
Weise angesprochen werden sollten; ja sogar incentives, die angeblich immer am
besten überzeugen (s. o. S. 31 f f.).
Wenn Werber besonders darauf achten müssen, welche Versprechungen bei einem widerspenstigen Publikum wirken könnten, dann sollten Kaufanreize sensibel und schnell neuen Entwicklungen in der gesellschaftlichen Wertorientierung
folgen. Ein Beispiel:
Ab Ende der 70er Jahren schien in West-Deutschland das typisch postmaterielle Versprechen zuzunehmen, das beworbene Produkt gehöre zu einem besonderen „Lebensstil“ (Wehner, 1996, S. 130). Diese Entwicklung verlief auffällig parallel zu einer zusehends postmateriellen Orientierung (Klein, 1995), gerichtet auf
Lebensglück und Selbstverwirklichung. Lebensstil als Werbebotschaft ging allerdings auch wieder zurück, als diese Orientierung Ende der 80er Jahre in der Gesellschaft an Bedeutung verlor und den Sorgen um Arbeitsplatz und Wohlstand
Platz machte (Abb. 20 und 21). Durchaus möglich übrigens, dass Werbung die
Entwicklung von Werten in der Gesellschaft nicht nur nachvollzieht, sondern
auch mit anregt.
Aber sollte sich die Werbung – unabhängig vom Zeitgeist – nicht z. B. einfach immer nur die starken Zugkräfte der sozialen Gegenseitigkeit (s. o. S. 32 f f.)
zunutze machen ? Dan Ariely geht in seinem Buch „Predictably irrational“ (2008,
S. 78 ff.) dieser plausiblen Überlegung nach. Werbung könnte doch die Firma oder
ihre Marke z. B. als Freundin darstellen, die mir mit ihren Leistungen ja einen Gefallen tue, der dann von mir zu erwidern sei ?
Ariely zitiert Slogans wie „Like a good neighbor, State Farm is here“ und von
Home Depot: „You can do it. We can help.“ (S. 78). Auch Mitarbeiter könnten so
an ihren Betrieb gebunden werden – als Gemeinschaft nämlich, in der es Ehren-
86
Werbung – Persuasion unter erschwerten Bedingungen
Abbildung 20 Entwicklung einer postmaterialistischen Orientierung in Westdeutschland,
1973 – 92 (Klein, 1995, S. 212)
Abbildung 21 „Lebensstilorientierung“ in den Werten der Anzeigenwerbung, 1949 – 93
(Wehner, 1996, S. 130, nach Maurer & Reinemann, 2006, S. 243)
Die acht Rezepte der Werbung
87
sache sei, auch ohne materielle Belohnung füreinander einzustehen (S. 80 ff.). Das
Problem sei nur, so Ariely (S. 81 ff.), dass dann die Firma sich eben auch wie ein
guter Nachbar zu verhalten habe: Der überzogene Kredit darf dann von der Bank
eben nicht mit einer Buße bestraft werden, und in wirtschaftlich schwierigen Zeiten darf der Betrieb seinen treuen Mitarbeitern nicht die Sozialleistungen kürzen –
soziale Gegenseitigkeit eben.
3.2.8 Bescheidenere Werbeziele
Statt z. B. in Auffälligkeit, Einfachheit, in die richtigen Werte oder in fringe benefits zu investieren, greift die Werbung öfter zu einem letzten „Rezept“, das wir hier
besprechen wollen. Es ist eigentlich eher eine Immunisierungstaktik für Werbeagenturen. Sie besteht daraus, Werbeziele einfach tiefer zu hängen, Bescheidenheit
anzumahnen. Beruhigend für gebeutelte Werber nämlich, wenn sie mit einigem
Recht darauf stolz sein dürfen, dass ihre Kampagne dem neuen Produkt zwar nicht
zu einem großen Verkaufserfolg verholfen, es aber immerhin potentiellen Kunden
bekannt gemacht habe. Oder wenigstens dafür gesorgt habe, dass der Marktanteil
nicht weiter schrumpft – Werbung als „schwache Kraft“ also, die ihrem Publikum
eigentlich allein Vorschläge zu machen in der Lage sei und Verkaufserfolge meistens nur langfristig erzielen könne (schon Barnard & Ehrenberg, 1997).
Die Genügsamkeit, die die Werbung zu ihrem eigenen Schutz an den Tag legt,
hat allerdings durchaus bedenkenswerte wissenschaftliche Hintergründe:
Zum einen gilt Werbung wegen ihrer oft unwilligen Rezipienten öfter als typischer Anwendungsfall peripherer (statt zentraler) Argumentation aus dem „elaboration-likelihood model“ (s. o. S. 51 f f.). „Zentrale“ Überzeugung mit Hilfe nüchterner Information, die das Publikum ja gründlicher zu verarbeiten und sorgfältig
abzuwägen hat, sei hier sinnlos. Nur mit vielen und auffälligen, die Emotionen
ansprechenden Botschaften könne man etwas erreichen – deshalb aber sei Werbung auch nie so nachhaltig wirksam wie andere Formen der Persuasion.
Das ist in seiner Pauschalität sicher falsch (zusammenfassend Lachmann,
2002). Wer vor dem Kauf einer Wohnung steht oder liest, dass Botox tatsächlich
Falten beseitige, kann sogar auf einer zentralen Argumentation bestehen wollen:
Dann sind Auskünfte über das Preis-Leistungs-Verhältnis oder über die Unbedenklichkeit eines Produkts – womöglich durch Experten verbrieft – eine effektivere Form der Werbung als ein Popstar als Gewährsperson und eine marktschreierische Aufmachung.
Zum zweiten ist durchaus plausibel, dass Werbung zumindest nicht direkt, also
ohne Umwege, auf die Verhaltensweisen ihres Publikums wirkt. Vielmehr gelte
auch für sie die so genannte „Wirkungshierarchie“ (vgl. schon Lavidge & Stei-
88
Werbung – Persuasion unter erschwerten Bedingungen
ner, 1961). Sie besagt, dass jede Kommunikation, also auch die Werbung, bei ihren
Empfängern wohl relativ leicht schlichte Kenntnisse erzeugen könne – wie: Aha, es
gibt eine neue Zahnpasta. Eine positive oder negative Einstellung dazu zu schaffen, sei schon schwieriger. Am mühsamsten sei es schließlich, Menschen in ihrem
Verhalten zu beeinflussen – z. B. zum Kauf der neuen Zahnpasta. Allerdings bauten diese drei Ziele aufeinander auf. Deshalb könne, ja müsse, man sogar gleichsam klein anfangen, also zuallererst mit der puren Wahrnehmung des Werbeziels,
verfüge danach aber für die Wirksamkeit des jeweils nächsten Schritts über bessere Voraussetzungen.
Das ist auch das Prinzip des sogenannten psychodynamischen Modells, das
Carl I. Hovland seinen klassischen „Yale studies“ (s. o. S. 24) zugrundelegte: Persuasion sei letzten Endes nichts anderes als das Resultat eines Lernprozesses. Aus
ihren „Why we fight“-Experimenten mit amerikanischen Soldaten im Zweiten
Weltkrieg schlossen Hovland u. a. (1949, S. 184 ff.), dass man erst einmal etwas
über den verzweifelten Abwehrkampf der Briten gegen Nazi-Deutschland wissen
musste, bevor man zur Schlussfolgerung kam (möglichst selbständig – s. o. S. 22),
nicht nur Amerika, sondern auch selbst müsse man ihnen dabei helfen.
Für einen solchen Ablauf des Überzeugungsprozesses gelte es durchaus Geduld aufzubringen. Manchmal dauere es länger. Man müsse auch hier wieder mit
einem „Sleeper“-Effekt rechnen (s. o. S. 48), also einer Überzeugungswirkung, die
eben erst nach einer gewissen Zeit eintritt – z. B. erst nach ein paar Wochen. Nach
einer gewissen „Sinking-in period“ nämlich, also dem „Sacken-lassen“ der persuasiven Botschaft, hatten die Kenntnisse über den Krieg zwar nachgelassen, die
prinzipielle Zustimmung zum Kriegseinsatz der USA nahm jedoch in der Tat wie
gewünscht zu – allerdings noch nicht die Bereitschaft, selbst mitzukämpfen (Hovland u. a., 1949, S. 184 ff.).
Diese Stufenfolge beim Erzeugen von Wirkungen ist in der Werbebranche als
AIDA-Modell geläufig. AIDA bedeutet, dass erfolgreiche Werbung sich zunächst
einmal in einem ersten Schritt (von insgesamt vieren) damit bescheiden sollte,
Aufmerksamkeit z. B. für ein neues Produkt zu erzeugen („Attention“). Danach
könne man das Interesse des Publikums zu wecken versuchen („Interest“) und
darauf den Wunsch, das beworbene Produkt zu besitzen („Desire“). Erst nach diesen Zwischenschritten sei es sinnvoll, auf den Kauf desProduktes hinzuwirken
(„Action“).
Auch der schon 1926 erschienene Leitfaden „Psychotechnik des Verkaufs“
(Jaederholm, 1926, S. 100; s. auch o. S. 50) behauptet, dass sich der Verkaufsprozess immer aus diesen vier verschiedenen Stadien zusammensetze, nämlich:
„1. das Fesseln der Aufmerksamkeit des Kunden;
2. das Wecken des Interesses des Kunden;
Die acht Rezepte der Werbung
3.
4.
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das Hervorrufen und Stärken der Kauflust des Kunden, und
Erleichtern und Hervorrufen des Kaufentschlusses.“
Inzwischen wissen wir allerdings, dass durchaus auch andere Reihenfolgen auftreten können (vgl. McGuire, 2001, S. 37): Dem Spontankauf („action“) z. B. folgt
erst die Beschäftigung mit dem Produkt („interest“). Oder es werden auch Schritte übersprungen – z. B. wenn ein Produkt nicht positiv besetzt ist (also kein „desire“ vorhanden ist) – Papiertaschentücher etwa –, aber dennoch angeschafft werden muss („action“). Und es kann noch komplizierter werden, wie es z. B. Rhodes
und Ewoldsen (2013, S. 63 f.) schildern: Da können z. B. persönliche Gespräche in
der Hierarchie intervenieren und die eigenen Erwartungen an das Produkt oder
den politischen Kandidaten können sich im Prozessverlauf verändern (s. zur komplexen Entstehung von Kommunikationswirkungen allgemein Früh und Schönbach, 1982).
Kanäle der Persuasion
Gibt es Vermittlungskanäle der Werbung, aber auch anderer persuasiver Botschaften, die Beeinflussungsversuche stärker als andere gelingen lassen ? Persönliche,
individuelle Gespräche sind offenbar besonders überzeugend (s. auch o. S. 55).
Denn Konversationen sind oft schlecht zu vermeiden – beispielsweise im Unterschied zu herkömmlicher Werbung – und zeichnen sich zudem durch ihre Flexibilität aus: Argumente können im Prinzip schnell dem Adressaten und der Situation angepasst werden (s. o. S. 55).
Was jedoch tun, wenn persönliche Ansprache, ein überzeugender Gesprächspartner und unmittelbare Rückkoppelung nicht zur Verfügung stehen ? Auch nicht
in abgeschwächter Form – nämlich als Telefonat, als persönlicher Brief oder als individualisierte Email bzw. SMS ? Wäre dann eine persuasive Botschaft im Fernsehen besser aufgehoben als in der Zeitung, im Internet effektiver als im Radio ?
Mit dieser Frage ist nicht gemeint, ob es Kanäle gibt, die die zu überzeugenden Personen überhaupt erst, in größerer Zahl oder kostengünstiger (z. B. Sausen, 2015) als andere erreichen. Natürlich ist es vernünftig, Rentner und Pensionäre vielleicht doch nicht über MTV oder WhatsApp ansprechen zu wollen. Oder:
Potenzielle Porsche-Käufer sind wahrscheinlich eher über die Wirtschaftswoche
zu finden als durch Frau im Spiegel. Auch geht es uns nicht um den Vorteil von
Werbeträgern, die die beabsichtigte Zielgruppe mit passgenaueren Werbebotschaften erreichen können – so z. B. lokales Radio im Unterschied zu einem nationalen Medium wie dem ZDF (s. z. B. Overby & Barth, 2009).
Stattdessen interessiert uns, ob es in der Wirksamkeit möglicher Kanäle persuasiver Kommunikation generelle Unterschiede gibt, ob sie unterschiedliche
„Wirkungsqualitäten“ aufweisen (Schulz, 1974). Diese könnten ja erstens aus ihren
typischen Rezeptionssituationen bestehen: Filme im Kino werden z. B. oft in geselliger Runde angeschaut. Ist das Kino deshalb gut für Persuasionsversuche ? Falls
ja, für welche ?
K. Schönbach, Verkaufen, Flirten, Führen,
DOI 10.1007/978-3-658-11478-7_4, © Springer Fachmedien Wiesbaden 2016
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Kanäle der Persuasion
Medien unterscheiden sich zweitens in der Aufmerksamkeit, die sie in der Regel von ihrem Publikum erfahren. Radio z. B. ist für die meisten ein Hintergrundmedium und kann oft nur mit gelegentlicher Konzentration rechnen – z. B. dann,
wenn es Nachrichten sendet oder Verkehrsmeldungen. Schlecht für seine Werbung ? Interaktivität hingegen, wie sie das Internet bieten kann, scheint die Aufmerksamkeit für Werbung zu fördern und die zentrale Route der Überzeugung
(s. o. S. 51 f f.) zu begünstigen (Sundar u. a., 2013).
Drittens könnten sich Unterschiede in Image und Prestige auswirken: Überträgt sich z. B. die besondere Glaubwürdigkeit deutscher Tageszeitungen, wie immer wieder von der Zeitungs Marketing Gesellschaft hervorgehoben (z. B. ZMG,
2012), auf jegliche Zeitungsanzeige ? Werbung im Internet hingegen könnte interessanterweise gerade bei den „Millenials“, den zwischen 1980 und 2000 Geborenen, als lästiger und weniger glaubwürdig gelten als Werbung in den traditionellen Medien – vielleicht weil sich diese Altersklasse besonders gut mit dem Internet
auskennt (Tanyel u. a., 2013) ?
Diese Fragen sind in der Persuasionsforschung nach meinem Eindruck merkwürdig unterbelichtet (vgl. die Zusammenfassung – sehr punktuell wirkender –
wissenschaftlicher Erkenntnisse dazu in Unger u. a., 2013, S. 359 ff.). Eher fündig
werden wir allerdings, wenn wir wissen wollen: Welchen Unterschied verursachen
die Art der Kodierung persuasiver Botschaften: verbal (schriftlich bzw. mündlich)
oder bildlich (statisch bzw. bewegt) und ihre „Modalität“ (Schulz, 1974), also einkanalig (visuell bzw. auditiv) oder mehrkanalig (audiovisuell) ? Sind audiovisuelle
Botschaften im Fernsehen oder Internet stets überzeugender als das rein auditive
Radio oder als Bilder in Zeitschriften ? Zum Beispiel, weil Fernsehen dadurch eindrücklicher sei, sein Publikum stärker gefangen nehme (Steele u. a., 2014) ?
Zunächst einmal lässt sich ja vermuten: Jede Kodierung und Modalität von
Inhalten, die die Autonomie des Adressaten vermindern, verleihen einer persuasiven Botschaft mehr Chancen. Ein Medium also, das, sobald vom Rezipienten
ausgewählt, mit Informationen zu überraschen in der Lage ist, bevor überhaupt
weiteres Selektionsverhalten des zu Überzeugenden einsetzen kann („will ich
das überhaupt wissen ?“, „möchte ich davon hören ?“), müsste eigentlich auch zur
Überzeugung beitragen – und sei es nur, weil die persuasive Botschaft zumindest
zur Kenntnis genommen werden musste.
Medien mit „konsekutiver“ Übertragung ihrer Informationen können das
grundsätzlich besser als andere. Konsekutiv bedeutet, dass diese Botschaften nicht
gleichzeitig vorliegen, sondern aufeinander folgen. In unserem Bewusstsein werden sie „Zeitobjekte“ – so der Philosoph Edmund Husserl (in Heidegger, 1928),
weil sie allein in zeitlicher Entfaltung existieren können. Sprache und Musik z. B.
erfordern zu ihrem Verständnis nämlich sowohl Erinnerung an das eben Gehörte als auch auch Erwartung dessen, was wohl gleich gesagt oder gespielt wird.
Kanäle der Persuasion
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Das ist z. B. für das Fernsehen der Fall und das Radio, für Filme im Internet oder
im Kino. Wenn dann wie beim Kinofilm auch noch eine Riesenleinwand dazukommt und die Situation eines buchstäblich „gefangenen“ Publikums („captive
audience“ – Hovland, 1959), dann dürften Persuasionseffekte noch wahrscheinlicher werden.
Wir nennen solche Kanäle „Display“- oder „Push“-Medien (Schönbach & Lauf,
2004). Dijkstra (2002) verwendet dafür den Begriff „Delivery“-Medien. Typischerweise bieten sie ihre Information „allokutiv“ an (Bordewijk & Kaam, 1986) –
d. h. ohne große Eingriffsmöglichkeiten des Publikums. Durch starkes „external
pacing“ der Informationsaufnahme (Dijkstra, 2002) kann es mehr oder weniger
nur über Zu- und Abwendung entscheiden. Denn auch das Tempo der Informationsübertragung ist dem Publikum vorgegeben.
Im Unterschied dazu nennen wir z. B. Zeitungen und Zeitschriften – allerdings
etwas pauschal – „Research“- oder „Pull“-Medien (Schönbach & Lauf, 2004), auch
„Retrieval“-Medien (Dijkstra, 2002) oder „konsultativ“ (Bordewijk & Kaam, 1986).
Hier kann der Rezipient nicht nur bestimmen, was er überhaupt zur Kenntnis
nehmen möchte, sondern auch, was davon zuerst, wie schnell und wie viel davon
(„internal pacing“ – Dijkstra, 2002). Das funktioniert, weil jeweils der Rest des Informationsangebots dabei nicht verloren geht, sondern über einen längeren Zeitraum vollständig zugänglich ist.
Das Internet schließlich enthält eigentlich sowohl allokutive wie konsultative Elemente. Deshalb sollten wir vielleicht generell eher von „Display“- und
„Research“-Angeboten sprechen statt von Medien, die das eine oder andere sind.
Denn natürlich hat auch die Titelseite der BILD-Zeitung, am Kiosk ausgelegt, etwas ähnlich „Push-haftes“ wie die Radionachrichten – genauso wie nicht jede
Meldung der „Tageschau“ nach dem ersten Satz in voller Aufmerksamkeit weiterverfolgt werden muss, sondern auch ein wenig als „Pull“-Angebot genutzt werden
kann. Dennoch ist ein zumindest gradueller Unterschied sicher nicht zu leugnen –
darin nämlich, wie viel Souveränität jedes Medium seinem Publikum gewährt.
Solche pauschalen Unterschiede zwischen den Medien waren lange Zeit der
Grund dafür, dass das Fernsehen als das immer und überall überzeugendste Medium galt – nicht nur in der Werbung, sondern auch in der Politik (vgl. McGuire,
2001, S. 28 f.). Auch deshalb, weil es seine Informationen ja nicht nur konsekutiv vermittelt, sondern sie auch noch – sogar bewegt – bebildert. Und sagt ein
Bild nicht mehr als tausend Worte ? Damit kann Fernsehen z. B. die Versprechen
bzw. Drohungen in persuasiven Argumenten nicht nur behaupten, sondern sogar
„augenscheinlich“ demonstrieren. Man kann sich einen lebendigeren Eindruck
auch von den Kommunikatoren eines Überzeugungsversuchs machen (Pfau
u. a., 2000). Zudem gilt das Fernsehen auch als besonders leicht verständlich (vgl.
Schönbach & Lauf, 2002, und zusammenfassend schon Schönbach, 1983).
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Kanäle der Persuasion
Allerdings wurde schon in amerikanischen und europäischen Wahlkämpfen
der 70er Jahre entdeckt, dass die Presse unterschätzt sein könnte, was ihre Wirksamkeit als Übertragungskanal zumindest politischer Beeinflussung betrifft (Patterson & McClure, 1976; Schönbach, 1983). Ganz generelle Zweifel an der prinzipiellen Überlegenheit des Fernsehens als Vehikel von Überzeugungsversuchen legt
das „Elaboration-likelihood“-Modell nahe – für die „zentrale Route“ der Überzeugung nämlich (s. o. S. 51 f f.): Sucht, so die Frage, zumindest ein interessiertes
und geistig bewegliches Publikum oft gerade nicht die zwar bebilderte, aber eben
auch flüchtige Information des Fernsehens ? Sondern die Gründlichkeit und Tiefe, für die Zeitungen, Zeitschriften und das Internet den Platz haben ? Und gibt es
nicht Entscheidungen im Leben, für die man Orientierung will, sich Zeit nehmen
und dafür möglichst viele Informationen im eigenen Tempo aufnehmen möchte ?
Und da gelte schließlich: „Print wartet“; es biete „Entschleunigung“ (Vogel, 2008,
S. 52). Und Hermann Ullstein fragt schon 1935 (S. 60), „ob nicht im Aufnehmen
von Längerem das Auge des Zeitungslesers dem Ohr des [Radio-]Hörers überlegen ist. Das Auge kann auf der Neuigkeit so lange haften bleiben, wie es ihm beliebt. Der Klang im Ohr verhallt.“
Schriftliche persuasive Botschaften riefen überdies – so eine weitere Annahme – weniger Widerstand hervor, weil sie sich eben nicht aufdrängten, gerade
weil man sich ihnen leichter entziehen könne als den Inhalten von Medien mit
konsekutiver Informationsvermittlung, wie des Fernsehens (ZMG, 2012). Beim
Fernsehen könne sich sein „Push“-Charakter sogar rächen: durch Reaktanz, also
durch ärgerliche Reaktionen auf das erzwungen Gesehene (z. B. Bronner & Neijens, 2006). Damit werde der Vorteil seines Überraschungsvermögens (mehr als)
zunichte gemacht. Auch mit der angeblichen Verständlichkeit des Fernsehens sei
es gar nicht so gut bestellt: Dem Fernsehpublikum fehle durch den schnellen Bildwechsel oft die „Halbsekunde“, die man zur „inneren Verbalisierung“ des Gesehenen brauche, um es zu verstehen (Sturm, 2000). Ulrich Lachmann (2002) hat
Unterschieden zwischen und Gemeinsamkeiten von Print- und elektronischen
Medien ein ganzes Buch gewidmet. Darin warnt er die gesamte Werbebranche
immer wieder davor, allzu kurzschlüssig nur auf konsekutive Kanäle zu setzen.
Damit wäre das Fernsehen vielleicht nur für einen Teil des Publikums und für
einen Teil möglicher Überzeugungsziele das wirksamere Übertragungsmedium –
allerdings, so wurde lange behauptet (s. zusammenfassend Schönbach & Lauf,
2002), eben doch für diejenigen, die man sonst nicht überzeugen, ja oft noch
nicht einmal erreichen könne. Gerade die Uninteressierten, wenig Nachdenklichen würden durch das Fernsehen gleichsam wie in einer Falle gefangen – der besondere „trap“-Effekt des Fernsehens (Schönbach & Lauf, 2002). Aber selbst diese einleuchtende Idee wird inzwischen bezweifelt (vgl. Schönbach & Lauf, 2004;
Schönbach, 2008): Offenbar darf nämlich auch das Publikum des Fernsehens so
Kanäle der Persuasion
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total uninteressiert nicht sein, um Wirkungen zu verspüren. Fernsehen brauche
im Grunde sogar das gleiche Ausmaß an Aufmerksamkeit wie gedruckte Texte,
stellten Bock u. a. (1991) in ihren Experimenten fest.
Auch bei unserer Frage nach den wirksamsten Persuasionskanälen kommen
übrigens der Mediamix (s. o. S. 75 f.) und die Idee einer Wirkungshierarchie (s. o.
S. 87 f f.) wieder ins Spiel: Fernseh- oder Radiospots könnten – in einer Form von
Arbeitsteilung – gut dazu geeignet sein, das Zielpublikum erst einmal auf die pure
Existenz eines neuen Produktes hinzuweisen. Die überzeugende Argumentation
folgt dann in Anzeigen oder im Internet nach (z. B. Wild, 2013). Zeitungsanzeigen
bzw. Fernsehspots können offenbar zum Aufsuchen der Produktwebsite animieren (Rosenkrans & Myers, 2013; Liaukonyte u. a., 2014).
Eigentlich schade, dass sich am Ende dieses Kapitels so wenig Bündiges sagen
lässt über die Wirksamkeit einzelner Kanäle für die persuasive Kommunikation.
Leider (aber im Grunde nicht überraschend) kommt es darauf an – nämlich darauf,
wen und was ich erreichen möchte. Sind denn wenigstens „High-involvement“Entscheidungen – teure, langfristig bedeutsame – prinzipiell eher mittels Print
und Internet beeinflussbar ? Dagegen sprechen die zahllosen Fernsehspots ausgerechnet für den Kauf eines neuen Mercedes – aber vielleicht nur auf den ersten Blick: Möglicherweise ist dieses Auto für die Zielgruppe ja gar keine „Highinvolvement“-Anschaffung (s. auch o. S. 52) und kann deshalb ruhig auch im
Fernsehprogramm beworben werden. Prestigiöse Produkte im Fernsehen zu bewerben, könnte allerdings auch ein Relikt aus der Zeit sein, als das Fernsehen
selbst als Prestigemedium galt – Fernsehspots also, um potentiellen Kunden zu signalisieren, dass das Produkt wichtig genug dafür sei, sogar im Fernsehen beworben zu werden.
„Persuasibility“: Wer lässt sich
am einfachsten überzeugen ?
Schon die Yale-Studien der Hovland-Gruppe der 40er und 50er Jahre fragten, ob
es nicht Leute geben könnte – oder genauer: Persönlichkeitstypen –, die leichter zu überzeugen sind als andere. Dass wir alle in manchen Situationen schneller nachgeben, wissen wir ja schon – Sonntage, Kaffee und bestimmte Düfte z. B.
machen Persuasionsversuchen zugänglicher (s. o. S. 77 f.), aber auch Zeitdruck,
der ebenfalls zu Nachgiebigkeit verführt (s. o. S. 11). Hovland und seine Kolleginnen und Kollegen waren allerdings daran interessiert herauszufinden, wer immer,
überall und für alle Zwecke müheloser zu gewinnen sein könnte als andere. In
dem Band „Personality and persuasibility“ von Janis, Hovland und acht weiteren
Autoren (1959) sind die Befunde der Yale-Gruppe dazu zusammengestellt.
Dort ist z. B. zu lesen: Frauen wechselten ihre Meinung etwas leichter als Männer – aber Personen mit sozialen Minderwertigkeitsgefühlen und solche, die sich
Belohnungen und Strafen für ihr Verhalten besonders gut vorstellen können, seien überzeugbarer, wenn sie zudem auch noch Männer sind (S. 59 ff.). Im dazugehörigen Experiment war gemessen worden, welche Menschen, die einer ersten
persuasiven Botschaft zustimmten, sich eine Woche später vom glatten Gegenteil
überzeugen ließen (S. 31 ff.).
Die pauschale Vermutung, dass Frauen an sich überzeugbarer sein könnten als
Männer, hat die beiden Wissenschaftlerinnen in Janis’ Autorenteam von 1959 nicht
ruhen lassen: Harriet Linton und Elaine Graham verwendeten zusätzlich noch
andere Überzeugbarkeitsindikatoren – so z. B., ob man oder frau die scheinbare
Bewegung eines (in Wirklichkeit feststehenden) Lichtpunktes in der Dunkelheit
auch so beschreibt wie – eingeweihte – Teilnehmer eines Experiments, die auf bestimmten Bewegungen insistierten (Janis u. a., 1959, S. 69 ff.).
Ganz allgemein schienen in dieser Studie diejenigen (gleich ob Männer oder
Frauen) leichter nachzugeben, für die Konformität wichtig ist, die wenig Selbstwertgefühl haben (s. auch ein weiteres Experiment in Janis u. a., 1959, S. 114 ff.),
K. Schönbach, Verkaufen, Flirten, Führen,
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„Persuasibility“: Wer lässt sich am einfachsten überzeugen ?
wenig Fantasie aufweisen, passiv sind, autoritär wirken und wenig reflektierend
(S. 93 ff.). Ängstlichkeit in sozialen Situationen und Depressivität sind weitere
Merkmale, die ebenfalls zu mehr Überzeugbarkeit führten (S. 126 ff., s. auch schon
Hovland u. a., 1953, S. 187 ff.).
Ein allzu schwaches Selbstwertgefühl jedoch wird neuerdings als Ursache von
Überzeugbarkeit bezweifelt: Gerade Menschen, die sehr viel Probleme mit sich
selbst haben, verspürten oft gar keine Lust, sich mit persuasiven Botschaften auseinanderzusetzen, und blockierten deshalb Überzeugungseffekte eher (vgl. zusammenfassend Perloff, 2003, S. 211 f.).
In einer Untersuchung mit 1,3 Millionen Facebook-Nutzern untersuchten Aral
und Walker (2012) Beeinflussbarkeit im Internet: Wer lässt sich häufiger dazu verleiten, eine App zum Austausch von Informationen zu und Bewertungen von Kinofilmen zu installieren ? Die „Werbebotschaften“ bestanden aus den automatischen
Meldungen, die man immer dann bekam, wenn „Freunde“ die App aufriefen. Auf
diese Weise beinflussbar waren offenbar mehr Frauen als Männer, Jüngere eher
als Ältere, Unverheiratete eher als Verheirate. Sicher interessant – schon aufgrund
der großen Fallzahl. Aber zugleich verdächtig film- und Facebook-Publikum-spezifisch.
Über diese eher eklektischen oder sogar trivialen Erkenntnisse hinaus jedoch
scheut sich die Persuasionsforschung inzwischen pauschal anzugeben, wer denn
nun an sich überzeugbarer ist. Stattdessen legt sie mehr Zielgruppenorientierung
(„targeting“) persuasiver Botschaften nahe – bis hin zur separaten Ansprache jedes Einzelnen (dazu z. B. zusammenfassend Vesanen, 2007). Auf dem Wege zu
einer solchen zielgerichteten Ausdifferenzierung des Publikums plante z. B. der
britische Pay-TV-Anbieter B-Sky-B immerhin, Fernsehspots für Hundefutter nur
noch denjenigen Pay-TV-Kunden zu senden, die auch wirklich einen Hund haben (ONEtoONE, 2009).
Dass auch eine solche Maßnahme noch nichts helfen muss – darauf machen uns jüngere Untersuchungen mehr und mehr aufmerksam: Selbst innerhalb
demographisch bereits eng definierter Zielgruppen können immer noch sehr verschiedene Effekte auftreten – je nach Situation, Überzeugungsziel und eingesetzten Mitteln (s. z. B. zusammenfassend McGuire, 2001, S. 31 ff.). Ein Beispiel, das
wir schon kennen: Promotions- bzw. Präventionstypen müssen offenbar mit verschiedenen Werten angesprochen werden (s. o. S. 31).
Auch das ELM ist ein Beispiel für die Differenzierung, mit der wir inzwischen
die Frage nach der Überzeugbarkeit bestimmter Personentypen angehen müssen.
Das ELM behauptet ja gerade nicht, dass alle Intelligenten sich schwerer beeinflussen lassen (s. o. S. 52). Sondern: Diejenigen Intelligenten, die sich vom Überzeugungsziel betroffen fühlen, kann man durchaus gewinnen. Allerdings auf der
„Persuasibility“: Wer lässt sich am einfachsten überzeugen ?
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„zentralen Route“ – d. h., man muss für sie gezielt mehr in die Stichhaltigkeit der
Argumentation investieren.
Persuasionsstrategien
Bisher haben wir Taktiken persuasiver Kommunikation beschrieben und auf ihre
Wirksamkeit hin abgeklopft. Das waren separate überzeugende Botschaften, bestehend aus einem (expliziten oder impliziten) Entscheidungsvorschlag, seinem
versprochenen oder angedrohten Wert und der Glaubwürdigkeit der Verbindung
zwischen beiden Elementen – all das vielleicht noch versehen mit Maßnahmen,
die diese Botschaft besonders auffällig und eindrucksvoll machen sollten. Fragen
dabei waren: Wie lassen sich solche persuasiven Aussagen effektiv konstruieren ?
Und warum wirken sie ?
Wir hatten sie dazu anhand der Werbung einem besonderen Härtetest unterzogen und zudem erfahren wollen, ob der Einsatz bestimmter Kanäle ihre Wirkungen unterstützt und ob es Personen gibt, bei denen alle Taktiken immer leichteres Spiel haben als bei anderen. In diesem Kapitel wird es komplexer. Wir wollen
jetzt eine Reihe persuasiver Strategien kennenlernen, sehen, wie sie funktionieren
und wie erfolgreich sie sind.
Strategien der Überzeugung bestehen aus mindestens zwei Elementen, die in
typischer Weise miteinander verbunden sind. Eines davon ist immer ein persuasives Argument, wie wir es schon kennen. Allerdings geht ihm in den ersten vier
der folgenden Strategien noch ein anderer Überzeugungsversuch voraus. In einer weiteren wird es eingeleitet durch das Schaffen einer bestimmten Situation
des zu Überzeugenden – Verwirrung nämlich. In der letzten Strategie schließlich, der zweiseitigen Argumentation, wird versucht, zunächst die Glaubwürdigkeit des Überzeugenden systematisch zu stärken, bevor der eigentliche Überzeugungsversuch beginnt.
Die Strategien, die wir hier vorstellen, sind „generisch“, d. h. prinzipiell auf alle
Persuasionsziele anwendbar – vom Verkauf von Papiertaschentüchern bis zu gesünderer Ernährung. Natürlich gibt es unzählige spezifische Strategien, z. B. wie
eine neue Marke auf einem gesättigten Markt eingeführt werden sollte (z. B. GroßK. Schönbach, Verkaufen, Flirten, Führen,
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Persuasionsstrategien
klaus, 2008), wie und welche Bilder von Präsidentschaftskandidaten in den USA
eingesetzt werden sollten (Müller, 1997) oder wie es PR-Agenturen gelingt, ein
Thema in die öffentliche Diskussion zu bringen – oder seine Diskussion gerade zu
verhindern (s. dazu z. B. zusammenfassend Schönbach, 1992).
6.1 Das soziokulturelle Modell der Persuasion
Die erste Strategie, in der dem eigentlichen Überzeugungsversuch zunächst ein
anderer vorausgeht, sieht so aus: Als erstes wird dem Publikum die Wichtigkeit
eines bestimmten Wertes nahe gelegt – z. B., dass man als moderner Mensch
ein eigenes Auto besitzen müsse, um mobil zu sein. Erst wenn das gelungen ist,
folgt – wenn möglich (zumindest scheinbar) unabhängig vom ersten Schritt – die
Konfrontation mit ganz herkömmlicher Autowerbung, die jetzt hoffentlich auf bereiteten Boden rechnen kann (s. Rokeach, 1973).
Diese „Sequenzstrategie“ aus mindestens zwei Aktionen, die zudem in einer
bestimmten Reihenfolge auftreten müssen, sei sogar der Normalfall der Werbung
in kapitalistischen Gesellschaften, meinte Theodor W. Adorno (z. B. 1986), Soziologe und Philosoph der „Frankfurter Schule“. In aller Regel seien nämlich die Bedürfnisse, die die Menschen durch Konsum befriedigen zu müssen meinen, gar
nicht echt, sondern ihrerseits erst manipulativ hergestellt, um den kapitalistischen
Warenkreislauf am Leben zu erhalten. Mit anderen Worten: Dass die incentives,
also die Werte, in persuasiven Argumenten überhaupt wertvoll seien, werde seinerseits erst durch Persuasion propagiert.
Rokeach (1973) wendet diese kritische Analyse ins Neutrale und schlägt als Alternative zu Hovlands psychodynamischem Modell – Persuasion als Lernprozess
(s. o. S. 88) – ein soziokulturelles Modell vor. Das Schaffen oder Verstärken eines
Wertes im Bewusstsein der Menschen als erster überzeugender Schritt sei nämlich eine vernünftige Idee für alle Persuasionsversuche, nicht nur für diejenigen,
die zum Konsum überflüssiger Güter verleiten wollten. Rokeach zitiert selbst den
Umweltschutz als Persuasionsziel. Gälte es nicht, vernünftigerweise den Leuten
erst einmal klar zu machen, was für ein wertvolles Gut unsere Erde überhaupt sei ?
Und, schlägt Rokeach vor, dass es schon Mitmenschen gebe, die das verstanden
hätten (eine „subjektive Norm“ – s. o. S. 10) ? Sobald das erkannt sei, falle Werbung
für konkrete Maßnahmen in einem zweiten Schritt und verdientermaßen auf viel
fruchtbareren Boden.
Auf der Basis dieses Stufenmodells erklärt Schönbach (1992), wie sich Probleme überzeugend in die Medien und die öffentliche Diskussion einbringen und
sich bestimmte Lösungen dafür suggerieren lassen. Dazu bedürfe es nämlich einer Reihe aufeinander auf bauender Persuasionsprozesse: Zunächst gelte es, einen
Die „Fuß-in-der-Tür“-Strategie
103
Missstand erfolgreich zum „Problem“ zu erklären und ihn damit als wichtig erscheinen zu lassen. Dazu wird der Einzelfall generalisiert, das Flugzeugunglück
z. B. zu einem Problem der „Flugsicherheit“ überhaupt gemacht. Schlagende Ettiketten wie z. B. „Waldsterben“ oder „Klimakatastrophe“ kämen hier zum Zuge.
Danach erst kann Problemdruck erzeugt werden. Das geschehe typischer Weise durch Betonung seiner Reichweite („Viele, wenn nicht Alle, sind betroffen !“)
und Schwere („Leib und Leben sind bedroht !“). Sei das gelungen, dann gehe es
schließlich um die Lösbarkeit des Problems – der Eindruck muss entstehen, wir
könnten es durchaus und mit angemessenen Mitteln beseitigen – sonst bestehe
nämlich die Gefahr, das Problem zwar erkannt zu haben, aber achselzuckend wieder zur Tagesordnung überzugehen.
6.2 Die „Fuß-in-der-Tür“-Strategie
Eines der eindrucksvollsten Persuasions-Experimente stammt von den Psychologen Jonathan L. Freedman und Scott C. Fraser aus dem Jahre 1966: In einer typischen kalifornischen Vorstadt wurden zwei vergleichbare „neighborhoods“ ausgesucht. In beiden bekamen die Bewohner Besuch von jemandem, der sie bat, ein
großes (und dazu noch hässliches) Schild an der Straße in ihren schönen Rasen zu
rammen mit der Aufschrift: „DRIVE CAREFULLY“.
Der Unterschied zwischen den beiden Wohnvierteln bestand allerdings darin,
dass in dem einen zwei Wochen zuvor schon mal jemand vor der Haustür gestanden hatte – und zwar mit der Bitte, doch eine ziemlich unauffällige Karte hinter der Fensterscheibe aufzustellen mit der Aufforderung „BE A SAFE DRIVER“.
Wer nun dieser kleinen Bitte entsprochen hatte, war zwei Wochen später deutlich häufiger bereit, auch das Schild in den Rasen stecken zu lassen – verständlicherweise häufiger als diejenigen, die schon die Karte nicht akzeptiert hatten,
aber eben auch häufiger als alle, die nur mit dem großen Schild konfrontiert worden waren.
Die Vorbereitung der so genannten „Bestimmungsforderung“ (ein Schild aufstellen zu dürfen) durch eine kleinere Bitte vorab hatte sich also gelohnt. Es funktionierte sogar, wenn der Bestimmungsforderung das Anliegen vorausging, sich
an einer Unterschriftenliste für „Keep California beautiful“ zu beteiligen. Die Erfüllung der Vorab-Bitte musste also noch nicht mal viel mit dem eigentlichen Persuasionsziel zu tun haben, um dennoch effektiv zu sein.
Warum diese so genannte „Foot-in-the-door“-Strategie, „Fuß-in-der-Tür“,
wirkt, erklärt Cialdini (2007, S. 89 ff.) so: Wer schon einmal einer Bitte nachgegeben habe, könne danach eine weitere kaum abschlagen, auch wenn sie vielleicht etwas größer ist. Das Geheimnis dahinter sei unser Streben nach Konsistenz, das wir
104
Persuasionsstrategien
schon als einen der wirksamsten Anreize persuasiver Kommunikation kennengelernt haben (s. o. S. 37 f.).
Neu ist allerdings der Einsatz des Konsistenzstrebens in einer persuasiven
Strategie: In ihrem ersten Schritt wird nämlich das Verhalten, das mein Gegenüber ab jetzt konsistent beibehalten soll, erst durch mich überhaupt initiiert oder
zumindest aktiviert. Mit der ersten Forderung soll nämlich dafür gesorgt werden,
dass derjenige, der sie erfüllt, sich ab sofort in einem für die nächste Bitte günstigen Licht sieht. Er oder sie „attribuiert“ sich jetzt hoffentlich (erstmals oder vielleicht auch nur aufgefrischt) die Eigenschaft: Ich bin jemand, der gesellschaftlich
nützliche Botschaften auf seinem Grundstück anbringen lässt.
Davon profitiert danach jeder, der bei dieser Person klingelt und sie um etwas
Ähnliches bittet. Denn kann sie jetzt das Schild ablehnen, nur weil es größer ist als
eines, das sie bereits angebracht hat ? Offenbar gilt jetzt, was die Gebrüder Grimm
über den Vater von Hänsel und Gretel schrieben, als er seiner Frau gehorchte und
die Kinder zum zweiten Mal in den Wald schickte: „Wer A sagt, muss auch B sagen,
und weil er das erstemal nachgegeben hatte, so musste er es auch zum zweitenmal.“
Ein klassisches Beispiel für das Aktivieren eines bestimmten Selbstbildes im
ersten Schritt der „Fuß-in-der-Tür“-Strategie, das dann gnadenlos für die Bestimmungsforderung ausgenutzt wird: Der telefonischen Bitte einer (fiktiven) Hilfsorganisation, doch für Hungernde etwas zu spenden, wollten spontan 18 Prozent
der Angerufenen nachkommen. Ging aber die Frage voraus: „Wie geht es Ihnen ?“,
worauf praktisch alle brav „gut“ antworteten, dann erhöhte sich die Zusage auf
33 Prozent. Begann der Anruf allerdings mit dem Statement: „Ich hoffe, es geht Ihnen gut“, wollten nur 15 Prozent mitmachen (Howard, 1990). Ich selbst muss also
antworten, und zwar mit „gut“, damit die Selbst-Attribuierung folgt, mir gehe es
ja eigentlich gut. Und falls es so ist, wie ich sage, muss ich dann nicht wenigstens
einen kleinen Betrag spenden für Leute, denen es nicht gut geht ?
Etwas weniger aufdringlich die österreichische Versicherung UNIQA. Sie
schreibt im Mai 2013 in einem Brief an ihre Kunden:
„mit dem Abschluss Ihrer privaten UNIQA Krankenversicherung haben Sie bewiesen,
dass Ihnen Eigenverantwortung im Hinblick auf Ihre Gesundheit wichtig ist. Eigenverantwortung umfasst natürlich auch so wichtige Themen wie ausreichende Bewegung und richtige Ernährung, kurzum einen gesunden Lebensstil. … Es gibt unzählige gut gemeinte Tipps und Angebote, uns dabei zu unterstützen, nicht alles davon ist
sinnvoll und machbar.
Eine zeitgemäß, professionell und sympathisch umgesetzte Initiative hat uns aber
besonders gut gefallen: NewMoove – das führende Online-Fitnessstudio im deutschsprachigen Raum. Damit trainieren Sie bei Ihnen zu Hause völlig flexibel vor Ihrem
Fernseher, PC oder IPad. Genau wann Sie wollen und was Sie wollen.“
Die „Fuß-in-der-Tür“-Strategie
105
Auf jeden Fall erfolgreich das Restaurant in Chicago, das bei Reservierungen nicht
mehr darum bat doch anzurufen, falls man den Tisch nicht brauche. Stattdessen
wurden die Gäste explizit gefragt, ob sie denn auch anriefen, falls sie ihre Reservierung nicht aufrechterhalten könnten. Das „ja“, das den Gästen damit abgerungen wurde, haben diese offenbar als so verpflichtend wahrgenommen, dass die
„No-show“-Quote des Restaurants von 30 auf zehn Prozent sank (Goldstein u. a.,
2007, S. 63).
Eine explizite Selbstverpflichtung setzt auch die niederländische Druckerzubehör-Firma 123inkt.nl ein. Am Ende jeder Internetbestellung kommt der Satz: „Weil
wir auf Rechnung liefern (um Ihre Bestellung so einfach, vertrauenswürdig und
risikolos wie möglich zu machen), legen wir großen Wert auf die Einhaltung unseres Zahlungstermins (14 Tage).“ Jetzt muss der Besteller wählen und dann ankreuzen: „Ja, ich halte den Zahlungstermin von 14 Tagen ein“ bzw. „Nein, ich halte
den Zahlungstermin von 14 Tagen nicht ein“. Natürlich wird beim Ankreuzen des
Neins dann nach Gründen gefragt …
Eine ganze Reihe von Studien zeigt, dass auch das Ausfüllen eines Fragebogens
genügen kann, um einen Fuß in die Tür zu bekommen (z. B. Bloom & McBride,
2006). Wer in einer Umfrage z. B. bekannt hat, Umweltschutz wichtig zu finden,
ist danach bereitwilliger, ein Produkt zu kaufen, von dessen Erlös ein Teil an den
Umweltschutz geht (Vaidyanathan & Aggarwal, 2005).
Ein weiteres Beispiel dafür, aus dem Leben gegriffen: Kleine Mädchen halten Passanten in Berlin eine Unterschriftenliste hin, auf der in holprigem Deutsch
darum gebeten wird, mit seiner Unterschrift die Einrichtung eines Heims für blinde und/oder taubstumme Kinder zu unterstützen. Die nächste Bitte war dann, für
dieses Heim, das man ja gerade gefordert hatte, gleichsam folgerichtig auch etwas
zu spenden. Wer hingegen nicht unterschrieb (und das waren nach meiner Beobachtung die meisten), wurde gebeten, dann doch wenigstens etwas zu spenden –
besonders raffiniert, weil damit kurzerhand von der „Fuß-in-der-Tür“-Strategie
in eine andere, ebenfalls Erfolg versprechende, gewechselt wurde. Wir werden sie
im nächsten Abschnitt kennenlernen.
Damit die „Fuß-in-der-Tür“-Sequenzstrategie wirklich funktioniert, müssen
allerdings ein paar Bedingungen eingehalten werden:
■
■
Natürlich darf die Bestimmungsforderung nicht unzumutbar größer sein als
die erste, kleinere Bitte (Vaidyanathan & Aggarwal, 2005). Also: Der Fremde
hätte sicher Pech, der bei mir klingelt und damit rechnet, ab jetzt bei mir kostenlos wohnen zu dürfen, weil ich ja vor zwei Wochen auch schon mal bei einer Unterschriftenaktion mitgemacht habe.
Besser funktioniert die „Fuß-in-der-Tür“-Strategie auch, wenn die beiden Bitten ähnliche Ziele verfolgen – wenn die Bestimmungsforderung wie die logi-
106
■
■
Persuasionsstrategien
sche Fortsetzung der ersten Bitte erscheint – wie z. B. die Spende nach der Unterschrift für das Kinderheim in Berlin (s. auch Burger, 1999).
Die erste Bitte muss allerdings groß genug sein, damit sie auch tatsächlich zu einer Attribuierung führen kann. Wenn ihre Erfüllung nämlich völlig unaufwändig wäre und ich sie gleich wieder vergäße, wüsste ich zwei Wochen später ja
gar nicht mehr, dass ich ja jetzt einer bin, der solchen – und ähnlichen ! – Aufforderungen nachkommt. Deshalb muss die Umfrage, in der ich meine Einstellung zu einem bestimmten Gegenstand manifestiere (s. o.), offenbar mehr als
nur zwei Fragen zum Thema enthalten – sonst reicht es nicht zur notwendigen
Attribuierung (Rodafinos u. a., 2005). Dass ich mein neues Verhaltensmuster
auch nicht gleich wieder vergesse – dazu trägt bei, die Erfüllung der ersten Bitte gleichsam zu dokumentieren, mir selbst, aber auch anderen (z. B. mit einer
Unterschrift; s. Burger, 1999). Sie zudem gleichsam publik zu machen (wie es
bei Freedman & Fraser, 1966, mit dem Anbringen der Karte im Fenster ja auch
geschah), erhöht den Verpflichtungscharakter weiter (Cialdini, 2007, S. 110 ff.).
Und ganz wichtig: Ich muss mir die neue Eigenschaft aus freien Stücken zuweisen – das darf also nicht erzwungen, aber auch nicht eigens belohnt werden.
Grund: Die Gefahr besteht, dass die Bereitschaft, etwas für jemand anderen zu
tun, nur so lange vorhält, wie die jeweilige Belohnung wirksam ist (s. o. S. 32 f f.
den Unterschied zu einer sozialen Verpflichtung) bzw. die Drohung mit einer
Strafe. Ich würde damit leider eine nüchterne Kosten-Nutzen-Rechnung hervorrufen statt der erwünschten sozialen Verpflichtung.
Auch Initiationsriten könnten zu dieser Persuasionsstrategie beitragen (schon
Aronson & Mills, 1959, s. auch Perloff, 2003, S. 229 ff.): Die Zugehörigkeit zu einer
bestimmten Gruppe oder Organisation wird aufgewertet, sobald Novizen sich dafür ja kräftezehrenden und oft auch demütigenden Handlungen unterzogen haben – und zwar freiwillig. Man muss nur an das Bad im strömenden Blut eines
Stiers denken, mit dem der Eintritt in einen antiken Mysterienkult verdient werden musste. Das lässt sich ja nur damit rechtfertigen, dass es wirklich toll sein
muss, jetzt dazuzugehören.
Wenn die Bestimmungsbitte wirklich schmerzlich groß ist, dann kann man
übrigens statt einer einzigen Vorab-Forderung eine Serie (aber immer nur ein wenig) größer werdender Forderungen vorausgehen lassen und somit für eine immer
stärkere Selbstattribuierung sorgen – „start small and build“. „Escalating commitment“, „eskalierende Verpflichtung“ nennt Cialdini (1993, S. 60) dieses Verfahren
(s. auch Levine, 2003, S. 159 ff.) und beschreibt damit nicht nur eine beliebte Strategie der „Pickup & Seduction“-Szene für die gleichsam stufenweise Verführung
von Frauen (s. o. S. 13). Cialdini (1993, S. 60) führt dafür auch ein dramatisches
Beispiel aus dem Koreakrieg (1950 – 53) an:
Die „Fuß-in-der-Tür“-Strategie
107
Einige amerikanische Soldaten waren aus chinesischer Kriegsgefangenschaft als überzeugte Kommunisten nach Hause gekommen. Gehirnwäsche oder andere Formen der
Folter schieden als Gründe aus. Stattdessen berichteten die Soldaten (Schein, 1956):
In Verhören habe man sie gefragt, ob es in den USA auch Probleme gebe. Das habe
man natürlich zugeben müssen. Darauf sei die Aufforderung gekommen, doch mal
eine Liste solcher Probleme der USA anzufertigen und sie zu unterzeichnen. Diese Listen habe man dann in Zusammenkünften mit den anderen Gefangenen vorlesen sollen und sei schließlich gebeten worden, doch mal einen kleinen Aufsatz über mögliche
Gründe für die Schwierigkeiten der USA zu schreiben. Und den interessantesten Aufsatz – dürfe der denn mal im Lager-Radio verlesen werden ?
Das Prinzip wird deutlich – wenn diese Geschichte stimmt, dann wurden die Soldaten ständig mehr in eine Kritik des politischen Systems der USA hineingezogen.
Bei dem einen oder anderen habe das schließlich zu ernsthaften Zweifeln an diesem System an sich geführt. Wichtig dabei war, dass niemand zu diesen Schritten gezwungen worden sei (denn es galt ja, eine Selbstverpflichtung zu erreichen),
sich zugleich aber immer öffentlich und eindeutig zu seinen Handlungen bekennen musste (s. auch Goldstein u. a., 2007, S. 65 ff.).
In seiner „Geschichte eines Deutschen“ erklärte der Journalist und Autor Sebastian Haffner (2002, S. 125 f.) den Anfangserfolg des „Dritten Reiches“ auf ganz
ähnliche Weise:
„1933 brachte wundervolles Wetter. War es nicht wirklich schön, festlich im Frühlingssonnenschein auf beflaggten Plätzen in hochgestimmten Mengen unterzutauchen und
hehren Worten zu lauschen von Vaterland und Freiheit, Erhebung und heiligem Gelöbnis ? … Man begann mitzumachen – zunächst aus Furcht. Nachdem man aber einmal mitmachte, wollte man es nicht mehr aus Furcht tun – das wäre ja gemein und verächtlich gewesen. So lieferte man die zugehörige Gesinnung nach. Dies ist die seelische
Grundlage des Sieges der nationalsozialistischen Revolution.“
Die für die „Fuß-in-der-Tür“-Strategie notwendige Etikettierung des zu Überzeugenden lässt sich übrigens auch ganz platt von außen vornehmen, wenn auch
wahrscheinlich weniger wirksam als eine reine Selbstattribuierung – aber immerhin: Tyler und Yalch (1980) interviewten Versuchspersonen zu politischen Themen und erzählten davon der einen Hälfte (zufällig ausgewählt) daraufhin, dass
man sie aufgrund ihrer Antworten als „überdurchschnittliche Bürger“ bezeichnen
könne, die mit großer Wahrscheinlichkeit an Wahlen und politischen Veranstaltungen teilnähmen. Von den so Bezeichneten gingen danach tatsächlich 15 Prozent mehr zur Wahl als von denjenigen, die dieses Etikett nicht angeheftet bekommen hatten.
108
Persuasionsstrategien
Kevin Dutton (2010, S. 192 f.) meint sogar, dass es der deutschen Polizei durch
Attribuierung gelungen sei, britische Hooligans während der Fußball-WM 2006
friedlich zu halten. Diese hätten nämlich immer wieder zu hören bekommen, sie
seien ja „die besten Fans der Welt“. Daraufhin hätten die Hooligans gar nicht anders gekonnt, als sich auch entsprechend zu verhalten.
Noch verblüffender: Leute, die gefragt wurden, wie wichtig es für sie sei, „Wählerinnen“ bzw. „Wähler“ bei der nächsten Wahl zu sein, gingen häufiger zur Wahl,
als diejenigen, die nur sagen mussten, wie wichtig es für sie sei, bei der nächsten
Wahl „zu wählen“ (Bryan u. a., 2011). Die Selbstattribuierung mit Hilfe einer persönlichen Eigenschaft funktionierte also besser als die Bewertung einer Handlung.
6.3 Die „Mit-der-Tür-ins-Haus“-Strategie
Der „Fuß-in-der-Tür“-Strategie gleichsam entgegengesetzt ist „door-in-the-face“,
„Mit-der-Tür-ins-Haus“. Hier geschieht nämlich das genau Umgekehrte: Zuerst
wird um das Aufstellen des großen Schildes gebeten und ein Woche später dann
um das Anbringen der Karte im Fenster (Freedman & Fraser, 1966). Letzteres ist
nun die Bestimmungsforderung, um die es eigentlich geht – d. h., es wird gar nicht
damit gerechnet, das große Schild loszuwerden. Wieder ragt im Experiment eine
Gruppe als besonders willfährig heraus: Diejenigen, die das Schild abgelehnt haben, sind häufiger als alle anderen dazu bereit, die Karte zu akzeptieren.
Cialdini (2007, S. 66 ff.) führt auch dieses Verhalten auf ein Prinzip zurück,
das wir schon als eines seiner besonders wirksamen incentives einer persuasiven
Aussage kennen gelernt haben: soziale Gegenseitigkeit (s. o. S. 32 ff.). Sie gebietet
ja, dass man im Zusammenleben der Menschen nicht einfach alles ablehnen kann,
was andere von einem wollen – schon gar nicht, wenn es deutlich weniger ist als
das, was man zuvor verweigert hat.
Mit dem ersten Schritt der „Mit-der-Tür-ins-Haus“-Strategie hat man nämlich
ein „Geschenk“ erhalten. Das muss jetzt einigermaßen angemessen erwidert werden. Das Geschenk ist in diesem Falle ein Zugeständnis – nämlich das hässliche
Schild nicht aufstellen zu müssen. Damit wird offenbar das bei den meisten wohl
schon vorhandene Gefühl für soziale Gegenseitigkeit aktiviert, d. h., im Gegenzug
sollte man jetzt wenigstens die Karte zulassen – gleichsam als Versöhnungsangebot an den Bittsteller. Dieser Mechanismus funktioniert augenscheinlich auch,
wenn es gar nicht dieselbe Person ist, die beide Bitten äußert. Offenbar, weil damit
soziales Kapital aufgebaut wird – denn man kann ja nie wissen (s. auch o. S. 33) …
Unterstützt wird die Effektivität dieser Strategie noch durch die so genannte
Kontrastregel: Vor dem Hintergrund der ersten, größeren Forderung scheint die
Bestimmungsbitte oft kleiner, als sie wirklich ist (Tormala & Petty, 2007) – ein
Die „Mit-der-Tür-ins-Haus“-Strategie
109
Phänomen, das uns durchaus aus dem Alltag vertraut ist (s. auch schon Brown,
1953) und von cleveren Menschen ausgenutzt wird: Zum teuren Anzug die objektiv ebenfalls nicht ganz billige Designer-Krawatte zu erwerben, kommt sicher
häufiger vor, als 100 Euro einfach mal so für eine Krawatte auszugeben. Oder das
Autoradio als Ausstattung zum Auto hinzuzukaufen, obwohl es – nachträglich
eingebaut – bei jedem Autoradiohändler viel billiger gewesen wäre.
Auch clever: Einstein Kaffee in Berlin bietet zwei Bechergrößen für Latte macchiato und Capuccino an: „klein“ und „mittel“. „Groß“ gibt es nicht. Unschwer
zu vermuten, wofür sich die meisten Gäste entscheiden. Den Kontrast zwischen
zwei Alternativen kann man übrigens vergrößern, wenn man eine dritte Wahlmöglichkeit hinzufügt, die eine der beiden Alternativen vergleichsweise attraktiver erscheinen lässt – der sogenannte „decoy effect“ (s. z. B. Ariely, 2008, S. 1 ff.).
Bevor wir jetzt jedoch auf die Idee kommen, man müsste die erste Forderung
nur wirklich groß wählen, um die zweite dann umso kleiner erscheinen lassen, ist
Vorsicht angebracht: Die Ablehnung der ersten Bitte muss ja ein schlechtes Gewissen verursachen, weil man einer Regel des menschlichen Zusammenlebens nicht
nachgekommen ist. Das geschieht aber nur, wenn die Forderung moralisch vertretbar war und – zumindest prinzipiell – auch hätte erfüllt werden können (Feeley u.a,
2012). Vom Chef also eine Verdoppelung des Gehalts zu verlangen, in der stillen
Hoffnung, als Kompromiss würden dann wenigstens die fünf Prozent mehr herausspringen, die man auf jeden Fall möchte, ist zumindest verwegen (s. Abb. 22).
Zahlreiche clevere Experimente bestätigen die Wirksamkeit dieser Sequenzstrategie: Studenten wurden z. B. gebeten, sich zwei Jahre lang um straffällige Jugendliche zu kümmern, und zwar jede Woche zwei Stunden. Die Hälfte (50 %)
derjenigen, die das ablehnten (und das waren verständlicherweise alle), erklärte
sich jedoch anschließend dazu bereit, einen jugendlichen Delinquenten wenigstens einmal in den Zoo mitzunehmen. Von denen, die die erste Bitte gar nicht hörten und deswegen auch nicht ablehnen konnten, wollten nur 17 Prozent mit einem
solchen Jugendlichen in den Zoo gehen (Cialdini u. a., 1975).
Diese Strategie funktioniert offenbar schon deswegen besonders gut, weil sie
die Selbstverpflichtung des zu Überzeugenden erhöht („weil ich es bin, der jemanden heruntergehandelt hat, bin ich auch verantwortlich“), aber auch durch den
Stolz auf den Erfolg („es ist mir tatsächlich gelungen, jemanden herunterzuhandeln“) (s. schon Benton u. a., 1972).
Der Mechanismus dieser Strategie wird auch „pre-giving“ genannt (Marwell &
Schmitt, 1967) – eben weil der erste Schritt aus einem Geschenk besteht, auf das
im zweiten Schritt das Gegengeschenk erwarten werden kann, um das es eigentlich geht. Deshalb wirkt die Strategie natürlich nicht nur, wenn das „Vorab“-Geschenk eine Konzession ist – wie in den bisherigen Beispielen. Es können auch
die Zeit und die Freundlichkeit eines Verkäufers sein, die Schuldgefühle erzeugen
110
Abbildung 22
Persuasionsstrategien
Fehler bei der „Mit-der-Tür-ins-Haus“-Strategie (aus Cialdini, 1993, S. 38)
(Levine, 2003, S. 74 ff.). Levine (2003, S. 80) meint sogar, dass die „Good cop-bad
cop“-Strategie bei Verhören darauf basiere, dass Verdächtige zu reden begännen,
weil sie nach der unangenehmen Erfahrung mit dem „bad cop“ die verständnisvolle Haltung des „good cop“ als Geschenk empfinden, das eine Gegenleistung
verdient.
Verständnisvoll scheint auch der Telefonverkäufer einer Baufirma in England
zu sein, über den Kevin Dutton (2010, S. 149 f.) berichtet: Der Verkäufer ruft an
und fragt, ob der Angerufene abergläubisch sei. Meistens ist die Antwort „nein“.
Darauf der Verkäufer: „Darf ich Sie denn dann um 13,13 Pfund bitten ?“ Darauf
lachen angeblich Viele und wollen wissen, wer sie da anruft. Der Verkäufer entschuldigt sich sofort für die Störung. Es sei ihm natürlich klar, dass die Angerufenen eigentlich gerade ihre Lieblingsserie im Fernsehen genießen wollten und zu
bauen oder zu renovieren hätten sie wahrscheinlich auch nicht vor – aber kennten sie denn jemanden in ihrer Verwandtschaft oder im Bekanntenkreis, den das
Die „Mit-der-Tür-ins-Haus“-Strategie
111
interessieren könnte ? Manche nennen jetzt wirklich Namen oder sagen, sie müssten nachdenken. Der Verkäufer: „Darf ich Sie denn dann später noch mal anrufen ?“
Hier, so Dutton, sei eine Kombination am Werk: Zunächst erzeuge der Verkäufer das Gefühl einer Verpflichtung – er habe ja zum Lachen gebracht und dann
auf ein Verkaufsgespräch ostentativ verzichtet. Jetzt ist der Angerufene ihm einen
Gefallen schuldig, den er vielleicht sogar noch mit dem ausdrücklichen Zulassen eines weiteren Anrufs bekräftigt hat. Konsistenz im weiteren Verhalten (s. o.
S. 37 f.) wird hier also aktiviert und könnte zum Erfolg führen.
„Pre-giving“ kann aber auch aus einem materiellen Geschenk bestehen, mit
dem das Gegenüber bewusst in Zugzwang gebracht wird. Ein Beispiel: Hare-Krishna-Jünger „schenkten“ früher Passanten eine Blume, um sie nach Annahme
dieser unverlangten Gabe um eine Spende zu bitten. Als die Angesprochenen
begannen, das Spiel zu durchschauen, und die Blume einfach in den nächsten Abfalleimer warfen, gingen die Spendensammler dazu über, Anstecknadeln mit der
amerikanischen Fahne zu verteilen (Levine, 2003, S. 71).
Zu dieser Strategie, eine Gegenleistung zu provozieren, gehört auch das Gläschen Ouzo, das wir beim Griechen gratis auf den Tisch gestellt bekommen – allerdings wann ? Gleich beim Hinsetzen oder erst mit der Rechnung ? Ersteres könnte
uns schon bei der Bestellung in Zugzwang bringen: Eigentlich wollten wir ja nur
einen Salat essen und einen Kräutertee dazu trinken – aber geht das nach diesem
Geschenk noch ? Das Gläschen gleichzeitig mit der Rechnung hingegen könnte
unser Trinkgeld erhöhen. Eine wirklich schwierige Abwägung für jede Bedienung
in einem griechischen Restaurant …
Besonders raffiniert: das Geschenk an die Restaurantbesucher persönlicher erscheinen zu lassen, als es ist. Kellner, die den Gästen zur Rechnung erst mal ein
Pfefferminzbonbon dazulegten, sich entfernten, sich dann aber „besannen“ und
noch ein zweites hinzufügten, bekamen im Schnitt 23 Prozent mehr Trinkgeld
(Strohmetz u. a., 2002). Offenbar gelingt es damit, einen Austausch am Markt
wie einen Freundschaftsdienst sozialer Gegenseitigkeit aussehen zu lassen (s. o.
S. 33 f.). Die „Trinkgeldforschung“ („tipping research“), die sich solcher Strategien annimmt, ist inzwischen übrigens ein etablierter Zweig der Persuasionsforschung – mit ihrem Protagonisten Michael Lynn von der Cornell School of Hotel
Administration (ein Überblick dazu in Lynn, 2015).
Ebenfalls ein materielles Vorab-Geschenk wird in einem Experiment gemacht,
in dem ein Hotel seine Gäste bat, ihre Handtücher mehrmals zu nutzen. Den damit hoffentlich zu sparenden Betrag habe es bereits einem wohltätigen Zweck gespendet. Damit wurde erreicht, dass 45 Prozent mehr Gäste ihre Handtücher wieder verwendeten als mit dem Versprechen, das Geld zu spenden, falls die Gäste
mitmachten (Goldstein u. a., 2007, S. 50 f.).
112
Persuasionsstrategien
Selbst unsympathische Personen können damit rechnen, dass ihre Geschenke erwidert werden. In einem klassischen Experiment bringt ein Versuchsleiter
eine Dose Cola für die Versuchsperson mit. Und bittet etwas später, ihm Lotterielose abzukaufen. Dafür geben die Versuchspersonen im Durchschnitt mehr Geld
aus, als die Cola wert war – auch diejenigen tun das, die den Versuchsleiter gar
nicht mochten (Regan, 1971). Soziale Gegenseitigkeit hängt also offenbar nicht
von Sympathie ab – man tut einem netten Menschen einen Gefallen (s. o. S. 32 f.).
Sondern auch und vielleicht gerade einem unsympathischen will man auf keinen
Fall etwas schuldig bleiben.
Christian Sander und Richard Tscherney, Autoren von Ratgeberbüchern und –
CDs (z. B. „Wie gewinne ich das Herz eines Mannes ?“), setzen offenbar auf serielle
Vorab-Geschenke, um ihre Adressaten irgendwann mürbe zu machen. Seit ich eines ihrer Bücher bestellt habe, erhalte ich regelmäßig und kostenlos (durchaus zu
beherzigende) Tipps per Email, die mein Leben verbessern helfen sollen.
Die Grenzen der „Mit-der-Tür-ins-Haus“-Strategie allerdings zeigen der Mainzer Politikwissenschaftler Jürgen Falter und seine Kollegen (2000). Sie wollten die
Rücklaufquote einer schriftlichen Umfrage erhöhen. Der einen Hälfte der zu Befragenden wurde eine Telefonkarte im Wert von fünf DM versprochen, wenn sie
ihren Fragebogen zurücksandten. Wiederum die Hälfte davon (50 %) machte bei
der Umfrage in der Tat mit. Die andere Hälfte der Stichprobe jedoch bekam die
Telefonkarte vorab geschenkt – sie lag dem Fragebogen schon bei. Hier waren es
61 Prozent, die den Fragebogen ausgefüllt zurückschickten – elf Prozentpunkte
mehr also. Immerhin jedoch waren 39 Prozent aus dieser Gruppe durchaus imstande, die Telefonkarte anzunehmen, ohne das erhoff te Gegengeschenk zu machen.
Cialdini (2007, S. 81 ff.) erklärt diese Verstocktheit durch eine Uminterpretation
seitens der zu Überzeugenden: Das unverlangte Geschenk sei eben gar keins, sondern ein Verkaufstrick, ein Manipulationsversuch. Plausibler Weise aber ist eine
ganz wichtige Voraussetzung für die „Mit-der-Tür-ins-Haus“-Strategie, dass eine
Vorab-Gabe tatsächlich als Geschenk aufgefasst wird (Cialdini, 2007, S. 49 ff.). Nur
sie löst das Verpflichtungs-Gefühl sozialer Gegenseitigkeit aus (s. o. S. 32 f.). Ein
Beispiel: Ein Päckchen unverlangt zugesandter Weihnachtskarten mit der Aufforderung „Bitte zahlen Sie dafür, was Sie wollen“ führte zu geringeren Spenden als
eine diskret beigelegte Zahlkarte und die Mitteilung, man wolle mit den Karten
nur die „freundliche Bereitschaft [des Adressaten] unterstützen, etwas für andere
Menschen zu tun“ (Cialdini, 2007, S. 61).
In Deutschland 2008 ging es ruppiger zu. Der „Mund- und Fußmalende
Künstler Verlag“ schickt mir nicht bestellte Weihnachtskarten und beginnt sein
Anschreiben ohne Anrede mit den lapidaren Sätzen: „Bitte benutzen Sie möglichst
unseren Vordruck zur Überweisung von Ihrem Bankkonto. Falls Sie ein anderes
Überweisungsformular verwenden, tragen Sie bitte die Referenz-Nr. ein.“ (Her-
Das Fahrrad vor dem Rathaus von Oppeln
113
vorhebungen im Original). Sonst noch was ? – möchte man hier fragen. Ganz anders „Ärzte ohne Grenzen“, ebenfalls 2008: Einem Brief, in dem ich mit Namen
angeredet werde, liegen neun kleine Aufkleber mit meiner Anschrift bei. Mit keinem Wort erwähnt der Brief dieses Geschenk, sondern macht nur auf die aufopfernde Arbeit der Organisation aufmerksam, die meine finanzielle Unterstützung verdiene.
Eine neuere Meta-Analyse allerdings mahnt zur Vorsicht mit dieser so einleuchtenden Strategie (Feeley u. a., 2012): Auf der Grundlage von 40 Studien stellte sich heraus, dass die Versuchspersonen sich durchaus häufiger bereit erklärten,
die Bestimmungsbitte zu erfüllen, wenn sie zunächst eine größere Forderung abgelehnt hatten. In den 25 Untersuchungen allerdings, in denen man der Bestimmungsbitte auch nachkommen musste, hatte die Strategie darauf im Durchschnitt
keine signifikante Wirkung. Feeley u. a. (2102) führen dies auf die Zeit zurück, die
diese Untersuchungen zwischen erklärter Bereitschaft und Ausführung verstreichen ließen: Offenbar muss man das Eisen schmieden, so lange es heiß ist.
6.4 Das Fahrrad vor dem Rathaus von Oppeln:
„Fuß-in-der-Tür“ und „Mit-der-Tür-ins-Haus“
verglichen
Eines der schönsten Experimente gleich zu beiden, der „Fuß-in-der-Tür“- wie der
„Mit-der-Tür-ins-Haus“-Strategie, stammt aus Polen (Nawrath, 1993). In der Innenstadt von Oppeln nahmen daran 320 Versuchspersonen teil – natürlich ungewollt. Die Bestimmungsforderung war: „Könnten Sie 20 Minuten auf mein Fahrrad aufpassen ?“ Sie wurde jedesmal von einer Frau vorgebracht, die mit ihrem
Fahrrad vor dem Rathaus der Stadt stand. Sie hielt dazu jeweils einen Passanten
an und erklärte, dass sie eine sehr wichtige Angelegenheit in einem Amt erledigen
müsse, leider aber ihr Fahrradschloss vergessen habe.
Allerdings waren die Passanten vor dieser Bitte verschiedenen Bedingungen
ausgesetzt gewesen. Zwei „Füße“, zwei Türen“ und Kombinationen davon wurden
nämlich an ihnen ausprobiert. Die „Füße“ waren:
■ Vor einem Denkmal bittet jemand den Passanten um ein Foto von sich.
■ Eine junge Frau fragt um Hilfe beim Tragen einer schweren Reisetasche in den
zweiten Stock eines nahen Hauses.
Die angesprochenen Personen wurden dann 200 Meter weiter, vor dem Rathaus,
um Bewachung des Fahrrads gebeten. Ganz Unglückliche sollten nacheinander
sogar sowohl das Foto machen wie die Reisetasche tragen.
114
Persuasionsstrategien
Die Vermutung war nun, dass diejenigen, die zumindest eine dieser Aufgaben
übernommen hatten, nun auch die Bestimmungsforderung nicht mehr ablehnen
konnten. Denn sie hatten sich ja hoffentlich die neue Eigenschaft attribuiert, dass
sie jetzt jemand seien, der anderen Menschen in den Straßen von Oppeln hilft –
warum dann nicht auch auf ein Fahrrad aufpassen ?
Die „Türen“ waren:
■
■
in einem Laden einen Pullover anzuprobieren, weil man eine ähnliche Figur
habe wie jemand, den man damit überraschen wolle;
eine(n) treulose(n) Verlobte(n) im dritten Stock eines Hauses dazu zu bewegen, ein schändliches Rendezvous mit einer anderen Person unverzüglich zu
beenden – sonst wolle man sie/ihn nie wiedersehen !
Auch hier wurden einige der 320 Versuchspersonen mit beiden Aufforderungen
konfrontiert. Die Erwartung war, dass die angesprochenen Personen diese Bitte/n
ablehnten, dann aber zum Ausgleich wenigstens auf das Fahrrad aufpassen würden.
Dieses große Experiment demonstriert noch einmal eindrücklich, unter welchen Bedingungen beide Strategien funktionieren. Bei den „Füßen“ ist es nämlich
entweder das Tragen der Reisetasche oder sowohl die Reisetasche und das Foto,
die dann auch zum Aufpassen auf das Fahrrad führten. Das Foto zu machen allein
genügte nicht – das war wohl eine zu wenig eindrucksvolle Bitte, um dafür zu sorgen, dass man jetzt jemand sei, der anderen Passanten helfe.
Von den „Türen“ funktionierte die Ablehnung der Pullover-Anprobe oder beider Bitten. Das führte offenbar zu einem hinreichend schlechten Gewissen, um
dann wenigstens auf das Fahrrad aufzupassen. Diejenigen hingegen, die nur darauf angesprochen wurden, die/den Verlobte(n) loszueisen (und das verständlicher
Weise nicht taten), hielten das augenscheinlich für eine solche Zumutung, dass
sie ohne schlechtes Gewissen auch nicht mehr auf das Fahrrad aufpassen wollten.
In einer Meta-Analyse von jeweils 22 Studien zur „Fuß-in-der-Tür“- bzw. zur
„Mit-der-Tür-ins-Haus“-Strategie zeigen Pascual und Guéguen (2005) übrigens,
dass beide Strategien im Durchschnitt etwa gleich effizient sind.
6.5 Die Drohung
Auch die Drohung ist eine Strategie persuasiver Kommunikation. Sie besteht nämlich aus zwei Elementen. Das erste davon ist, einen bestimmten Gemütszustand
der zu Überzeugenden hervorzurufen: In Angst und Schrecken sollen sie versetzt werden. Erfolgreiche Drohungen machen aber nicht nur einfach Angst vor
Die Drohung
115
dem, was geschieht, wenn man sich nicht überzeugen lässt. Schon im Moment der
Furchterzeugung sollte die zweite Komponente dieser Strategie spürbar beruhigen, nämlich durch das – glaubhafte – Versprechen („reassurance“), diese Angst
lasse sich durch richtiges Verhalten schnell und nachhaltig auflösen (z. B. Shen &
Dillard, 2014).
In einem der berühmtesten Experimente der Persuasionsforschung besteht
diese Versicherung darin, alles werde gut, wenn man seine Zähne nur mit der
„richtigen“ Zahnbürste putze (Hovland u. a., 1953, S. 68 ff.). Dazu hatten drei ansonsten gleiche Versuchsgruppen je einen 15-minütigen Diavortrag gehört. Eine
vierte Gruppe, ebenfalls in allen anderen Merkmalen vergleichbar, wurde einfach
in Ruhe gelassen.
Die Diavorträge variierten nun systematisch die Dramatik einer Angstbotschaft, die zum Gebrauch der richtigen Zahnbürste führen sollte: Im „strong appeal“ ging das in Wort und Bild so weit, dass mangelhafte Zahnpflege zu Krebs,
Lähmung und Blindheit führen könne, während im schwächsten der drei Vorträge „nur“ hässliche Zähne mit Löchern angedroht wurden (Abb. 23).
Abbildung 23 Drei verschieden starke Drohungen, um zum Gebrauch der „richtigen“ Zahnbürste anzuhalten (Hovland, Janis & Kelley, 1953, S. 69)
116
Persuasionsstrategien
Die Absicht gelang: Je gefährlicher die angedrohten Folgen, umso ängstlicher
wurden die Versuchspersonen (Abb. 24). Erstaunlicherweise aber war die Bekehrung zur richtigen Zahnbürste in der Gruppe, der allenfalls ein hässliches Gebiss
vorhergesagt wurden, deutlich stärker als in den anderen Gruppen: Fünfzig Prozent mehr als noch eine Woche zuvor wollten ihre Zähne nun wirksamer putzen.
Wer jedoch laut Diavortrag mit Krebs zu rechnen hatte, wenn er weiterhin mit
der falschen Bürste operierte, ließ sich kaum stärker überzeugen (28 % mehr als
eine Woche zuvor) als die Kontrollgruppe ganz ohne Diavortrag. Dort wollten
nämlich 22 Prozent spontan, ohne besonderen Grund, auch ab sofort die richtige
Zahnbürste verwenden (Abb. 25).
Der Grund für die Wirkungslosigkeit der besonders großen Furcht, so die
Persuasionsforschung, liege in der Asymmetrie zwischen ihr und der reassurance.
Beide müssten nämlich im richtigen Verhältnis zueinander stehen: Je mehr Furcht
erzeugt werde, desto effektiver müsste auch die geforderte Handlung erscheinen
(Peters u. a., 2013; aber auch schon Hovland u. a., 1953, S. 83). Wer also angeblich
Krebs zu befürchten hat, der glaubt wohl nicht an die Wirksamkeit einer besseren Zahnbürste – ausgerechnet damit soll sich Krebs verhindern lassen ? Hässliche
Zähne als Drohung passten da schon sehr viel besser zu einer vergleichsweise unaufwändigen Vorbeugungsmaßnahme.
Denn übertriebene Drohungen werden offenbar schnell als unglaubwürdig
abgetan. Oder sie werden verdrängt – die prophezeiten Konsequenzen z. B. auf
später verschoben, oder: Nur Andere müssen sie befürchten (s. schon Hovland
u. a., 1953, S. 88, aber auch Leshner u. a., 2009). Das heißt, statt einer „danger control response“ (also einer Reaktion zur Verminderung der angedrohten Gefahr)
greifen wir dann zu einer „fear control response“, mit der wir lediglich die Drohung harmloser machen wollen (Leventhal, 1970).
Manche Forscher allerdings sind sich nicht so sicher, ob übertriebene Angstmache wirklich wirkungslos ist. Zillmann und Gan (1996) zeigten: Besonders bedrohliche Abbildungen, die vor Hautkrebs durch übermäßige Sonnenbestrahlung
warnen wollten, führten zunächst einmal nicht zu mehr persönlicher Betroffenheit als weniger bedrohliche Bilder. Vierzehn Tage später allerdings war deren Effekt deutlich zurückgegangen, die Wirkung der wirklich furchterregenden Abbildungen aber gestiegen – ein „sleeper effect“ der Angst (ähnlich auch Earls und
Albarracins Meta-Analyse, 2007). Rossmann und Pfister (2008) allerdings sehen
nach wirklich angsteinflößenden Drohungen nur das Wissen über Gefahren sich
verbessern. Emery u. a. (2014) hingegen finden, dass eine besonders drastische
Antiraucher-Kampagne zusätzlich auch noch viel Zustimmung (auf Twitter) gefunden habe.
Neuere Studien – ebenfalls im Bereich der Gesundheitserziehung – zeigen zudem, dass es nicht reicht, die Bedrohten einfach nur Maßnahmen, wie sie den
Die Drohung
117
Abbildung 24 Anteil derer, die sich Sorgen über ihre Zähne machten – je nach Stärke der
Drohung (Hovland, Hanis & Kelley, 1952, S. 70)
Abbildung 25 Wirkung unterschiedlich starker Drohungen auf die Absicht, die „richtige“
Zahnbürste zu benutzen (Hovland u. a., 1953, S. 71)
angedrohten Folgen effektiv entgegenwirken könnten, als reassurance anzubieten.
Vielmehr gelte es, das Publikum selbstbewusst zu machen, seine „Selbsteffektivität“ zu ermuntern („das schaffst du wirklich !“) und es nicht nur zu belehren, dass
es z. B. zuviel Fett und Zucker in der Ernährung meiden sollte. Das ist ja (fast) allen schon klar.
Eine gute reassurance sollte deshalb nicht nur glaubhaft, sondern auch praktikabel sein – ich muss sie auch ausführen können und wollen: Bin ich wirklich
stark genug, um mit dem Rauchen aufzuhören, und kann ich es mir finanziell leisten, ab jetzt z. B. täglich frisches Obst zu essen ? Deshalb ein zweiter Balance-Akt
118
Persuasionsstrategien
wirksamer Drohungen: Nicht nur die vorgeschlagenen Verhaltensweisen müssen
wirksam genug für die erzeugte Furcht erscheinen, sondern auch die „Selbsteffektivität“ der Empfänger. Denn wenig Selbstvertrauen, verbunden mit großer Angst,
führen leider wieder nur zu „fear control“-Maßnahmen, zum Verdrängen der Gefahr also (s. Witte & Allen, 2000, in ihrer Meta-Analyse).
Selbsteffektivität ist übrigens eine interessante Erweiterung der „Theorie des
rationalen Handelns“, die wir oben (S. 10) schon kennengelernt haben. Sie vermutet ja, dass Entscheidungen für ein bestimmtes Verhalten von zwei Elementen abhängen: seinen gefühlten Vorzügen bzw. Nachteilen und dem, was wichtige Andere wohl über dieses Verhalten denken mögen. Und in der Tat: Mit dem
Ansehen bei wichtigen Anderen kann man offenbar wirksam drohen, wie Gerber
u. a. (2008) in einem großen Feldexperiment (180 000 Haushalte in Michigan) belegen: Wer am Wahltag eine Mail mit der Ankündigung bekam, dass seine Wahlbeteiligung anhand des Wahlregisters öffentlich gemacht werde, ging häufiger zur
Wahl. Diese Drohung ist in den USA offenbar legal, weil das Wahlregister von jedem einsehbar ist.
In der „Theorie geplanten Verhaltens“ kommen nun zu diesem Einflussfaktor
(und zu den wahrgenommen Vor-/Nachteilen) auch noch „Kontrollvorstellungen“
hinzu – also, inwieweit ich mich in der Lage sehe, eine eventuelle Entscheidung
auch umzusetzen (schon Ajzen, 1985; s. auch Rossmann, 2011).
Patrick De Pelsmacker (2010) vermutet in seinem Forschungsüberblick zur
Drohung, dass es Zielgruppen geben könnte, die sensibler auf Furchtappelle reagieren (S. 39 f.) – Frauen z. B., Ältere und, generell, weniger selbstbewusste Menschen, aber auch solche, die kaum eigene Erfahrungen mit dem Verhalten haben, das durch Drohungen bekämpft werden soll. Letzteres bedeutet leider, dass
ausgerechnet diejenigen stärker auf Drohungen reagieren, die z. B. selten rauchen
oder Alkohol trinken, relativ umsichtig Auto fahren und kein ausschweifendes
Sexleben führen.
Es kommt allerdings offenbar darauf an, wie man „Reaktionen“ auf Drohungen definiert: In einer Meta-Analyse von 105 Untersuchungen zu Drohungen mit
Gesundheitsrisiken (De Hoog u. a., 2007) kam heraus, dass drohende Botschaften
sehr wohl wenigstens die Einstellungen der meisten Empfänger verändern können.
Verhaltenskonsequenzen haben sie in der Regel aber erst dann, wenn die angedrohten Folgen „falschen“ Verhaltens auch persönlich relevant erscheinen („vulnerability“).
Eine weitere Meta-Analyse behauptet jedoch, dass Drohen vielleicht bei niemandem so eine gute Idee ist: O’Keefe und Jensen (2008) zeigen nämlich, dass
sich Leute mit Versprechen (von Vorteilen) zumindest mehr beschäftigen und sie
stärker verarbeiten (s. auch ihre Meta-Analyse zur Aktivierung von Verlustängsten – O’Keefe & Jensen, 2009) – eben vielleicht weil Drohungen häufiger sofort als
Konfusion: „disruption-then-reframe“
119
unangenehm ignoriert werden (ähnlich vorsichtig auch schon Ruiter u. a., 2001).
Als hätte sie’s gewusst, bedient sich die Werbung dieser Strategie praktisch nicht –
das zeigte jedenfalls Christa Wehners Analyse von 3 564 deutschen Anzeigen zwischen 1900 und 1993 (1996, S. 98): Höchstens fünf Prozent aller Anzeigen eines
Jahres drohen überhaupt – alle anderen versprechen etwas Gutes.
6.6 Konfusion: „disruption-then-reframe“
Kann man Überzeugungswirkungen erhöhen, wenn man sein Gegenüber zunächst in Verwirrung („disruption“) stürzt und im darauffolgenden persuasiven
Argument das Rätsel wieder auflöst („reframe“) ? Offenbar funktioniert diese relativ neu erforschte Sequenzstrategie wirklich – behaupten jedenfalls erstmals
Davis und Knowles (1999), aber auch Levine (2003, S. 144 ff.) und Dutton (2010,
S. 231 ff.).
Kardes u. a. (2007) führten typische Experimente dazu durch: Ladenkunden
wurden vom Verkäufer zunächst damit verwirrt, dass ein Päckchen Karteikarten
300 Pennies koste bzw. die Weihnachtsplätzchen 100 Eurocents. Schnell nachgeschoben wurde aber dann: Aber das seien ja nur drei Dollars bzw. ein Euro, also
ein Schnäppchen. Die Kontrollgruppe dieser Experimente hörte nur den Preis in
Dollars bzw. Euro. Der Verkaufserfolg war allerdings deutlich größer bei denjenigen, die zunächst verwirrt wurden.
Fennis u. a. (2004) erklären dieses Phänomen so: Konfusion erzeuge Ablenkung. Dadurch werde die Fähigkeit vermindert, rasch Argumente gegen das gewünschte Verhalten zu entwickeln (s. auch Dutton, 2010, S. 311, und Armstrong,
2011, S. 125 ff.).
Aber könnte es nicht schlicht auch ein Kontrastphänomen sein (s. o. S. 108 f.) ?
Drei klingt ja einfach nach viel weniger als 300 ? Diesem nahe liegenden Argument
allerdings wurde durch ein weiteres Experiment begegnet: Menschen wollten eine
neue Zahnpasta („toothpaste“) eher kaufen, wenn man sie zunächst durch die Ankündigung einer neuen „Mundpasta“ („mouthpaste“) verwirrt hatte (Knowles &
Linn, 2004).
Eine neue Untersuchung zeigt, dass auch Humor in der Werbung diese Verwirrung bewirken könnte. Er lenkt von einer kritischen Auseinandersetzung mit
Produkt und Werbung ab (Strick u. a., 2012). Das lässt sich offenbar auch durch
„Multitasking“ bewerkstelligen – z. B. durch das Zeigen eines aufregenden Films
mit gleichzeitigen Werbebotschaften (Jeong & Hwang, 2012). Und vielleicht will
sich auch die Anzeige in Abb. 26 diese zumindest anfängliche Verwirrung zunutze
machen – oder will sie mit ihrem merkwürdigen Slogan einfach nur zum Weiterlesen verführen ?
120
Abbildung 26
Persuasionsstrategien
Verwirrende Anzeige von SwissLife, 2013
Die zweiseitige Argumentation
121
6.7 Die zweiseitige Argumentation
Die zweiseitige Argumentation ist eine auf den ersten Blick unvernünftige persuasive Strategie. Zweiseitig bedeutet nämlich, dass die persuasive Botschaft nicht
nur die Vorzüge des erwünschten Verhaltens betont, sondern auch die (möglichen) Nachteile erwähnt – und zwar freiwillig ! Das könnte z. B. die Ankündigung
schmerzhafter Steuererhöhungen im Falle eines Wahlsiegs sein. Damit nicht gemeint ist der zuweilen laut geäußerte Stolz auf den hohen Preis eines Produkts
(„Leider teuer“ – Lezard; „Reassuringly expensive“ – Stella Artois). Denn hier soll
sicher gar kein Nachteil zugegeben, sondern – im Gegenteil – die Exklusivität eines Produkts hervorgehoben werden.
Natürlich muss auch in der zweiseitigen Argumentation der Wert der Vorzüge immer noch deutlich überwiegen. Aber warum sollte man in einem Überzeugungsversuch denn auch nur einen echten Nachteil nennen ? Sollte nicht jeder,
der andere zu etwas bewegen will, heilfroh sein, wenn negative Folgen des angestrebten Verhaltens nicht bekannt werden ? Warum sie dann selbst unter die Leute
bringen ? Weil es die Ehrlichkeit gebietet, natürlich. Aber auch weil sich eine zweiseitige Argumentation aus zwei Gründen durchaus lohnen kann (auch dafür wieder schon Hovland u. a., 1953, S. 105 ff.):
■
■
Sie steigert offenbar die Glaubwürdigkeit der Überzeugenden. Sie erscheinen
ja besonders objektiv, wenn sie auf pure Lobhudelei verzichten und damit das
Publikum, geradezu aufklärerisch, ernst nehmen – wichtig, wie wir ja schon
wissen, für die „zentrale Route“ der Persuasion (s. o. S. 51 f f., und Eisend, 2013).
Pausibel ist sicher, dass Personen, die nur das Blaue vom Himmel herunter versprechen, Misstrauen hervorrufen (Koch u. a., 2013). Deshalb scheint aus der
Zuschreibung von Glaubwürdigkeit sogar der größte Teil der Überzeugungswirkung zweiseitiger Argumentation zu resultieren (Eisend, 2007).
Die zweiseitige Argumentation fördert aber auch den so genannten „Impf-Effekt“. Er soll das zu überzeugende Publikum gleichsam immunisieren gegen
die Angriffe derjenigen, die einen Persuasionserfolg verhindern wollen. Denn
wie bei einer Impfung gegen körperliche Infektionen wird in der zweiseitigen
Argumentation dem Publikum eine (kleine) Dosis eines an sich schädlichen
Einflusses zugemutet. Die Hoffnung ist jetzt, das erzeuge gleichsam Antiköper,
die den nachfolgenden Ansturm „feindlicher“ Überzeugungsversuche abwehren helfen (s. Compton, 2013). Motto: Die Gegenargumente wurden ja schon
offen zugegeben – was also ist neu ?
Diese Impfung lässt sich offenbar noch verbessern, wenn man die selbst zugegebenen Gegenargumente mit der Warnung verknüpft, die klängen ja durchaus
122
Persuasionsstrategien
überzeugend und könnten ihre Adressaten von ihrer Meinung abbringen. Damit
werde nicht nur wissendes Kopfnicken bei gegnerischen Überzeugungsversuchen
gefördert, sondern sogar Reaktanz ihnen gegenüber, glauben die Autoren einer
entsprechenden Studie (Miller u. a., 2013). Diese prinzipielle Abneigung dagegen,
sich überreden zu lassen (s. o. S. 55), trage dann zusätzlich zur Abwehr von Gegenargumenten bei – ein doppelter Impf-Effekt also.
Natürlich hat die zweiseitige Argumentation ein nicht zu unterschätzendes
Problem: Auch nur ein einziges Gegenargument könnte überzeugender wirken
als alle aufgezählten Vorteile des erwünschten Verhaltens zusammen. Ich wäre
dann der Dumme, weil ich auch noch so ehrlich war, es selbst zu nennen. Als zugegeben zynische Faustregel gilt deshalb: Zweiseitig vielleicht überhaupt nur dann
argumentieren, wenn klar ist, dass das Publikum früher oder später die Gegenargumente kennenlernen wird. Dann lieber von mir selbst, ist die Devise.
Typische Situationen, in denen das der Fall sein dürfte, sind z. B. Wahlkämpfe.
Dort sind öffentliche Angriffe auf unfähige Gegenkandidaten und die illusionären Wahlprogramme der anderen Parteien ja gang und gäbe. Die niederländische
Rhetorik-Trainerin Marijke van Oosterzee (2009) führte deshalb Präsident Obamas Wahlerfolg 2008 auch darauf zurück, dass er stets schon selbst mögliche Angriffe auf ihn vorwegnahm: Für viele sei er doch einfach der „magere Kerl mit dem
merkwürdigen Namen“, oder: Kommentatoren fänden ihn „sowohl zu schwarz als
auch nicht schwarz genug“ (s. dazu auch Levine, 2003, S. 53).
Aber auch einem schädlichen Effekt vergleichender Konsumwerbung durch einen Konkurrenten – sie legt ja typischerweise schlechtere Eigenschaften meines
eigenen Produkts offen – könnte man durch zweiseitige Argumentation vorbeugen wollen. Und schließlich der Ungeduld einer Geliebten, wie im Roman „Bin
ich böse“ von Doja Hacker (2002, S. 26 f.):
„Ich wollte Marie vorsichtig dazu bringen, zufrieden dem Dasein als Geliebte zuzustimmen. Dazu musste ich ihre Zweifel, die gewiss kämen, vorwegnehmen. Ich tat es,
indem ich ihr von den Vorwürfen erzählte, die ich mir ihretwegen machte. Sie waren
nicht geheuchelt. Bloß, dass ich davon sprach, geschah planmäßig. Ich machte mir zum
Beispiel den Vorwurf, sie zu besetzen. Da ich ihr keine Zukunft bieten könnte, sei es
nicht fair, dies zu tun. Vielleicht lernte sie einen Mann kennen, der mit ihr leben wollte, und bemerkte es nicht einmal, weil sie an mich dachte, weil sie meine Geliebte war.
Wenn dies ein Vorwurf war, denn ich mir machte, konnte es nicht zugleich ein Gedanke sein, der ihr selbst kam. “
Diese Strategie bringt Wilhelm Busch in seinem Gedicht „Kritik des Herzens“ auf
den Punkt:
Die zweiseitige Argumentation
123
Die Selbstkritik hat viel für sich.
Gesetzt den Fall, ich tadle mich;
So hab’ ich erstens den Gewinn,
Daß ich so hübsch bescheiden bin;
Zum zweiten denken sich die Leut,
Der Mann ist lauter Redlichkeit;
Auch schnapp’ ich drittens diesen Bissen
Vorweg den andern Kritiküssen;
Und viertens hoff’ ich außerdem
Auf Widerspruch, der mir genehm.
So kommt es denn zuletzt heraus,
Daß ich ein ganz famoses Haus.
Das Risiko, das die Nennung von Nachteilen trotz allem mit sich bringt, lässt sich
allerdings etwas abfedern (Eisend, 2006). So sollten Gegenargumente niemals
ganz am Anfang einer persuasiven Botschaft stehen – zu eindrucksvoll, wird befürchtet. Der sogenannte „primacy“-Effekt sei daran schuld: Was zuerst genannt
wird, werde am besten behalten (s. schon Hovland u. a., 1953, S. 112 ff.).
Wenn allerdings Glaubwürdigkeit einer der Zwecke zweiseitiger Argumentation sein soll, dann darf man mit dem ersten Nachteil auch wieder nicht zu lange warten, wenn man von seiner „ehrlichen“ Erwähnung noch profitieren will
(Crowley & Hoyer, 1994) – aber auch wegen des „recency“-Effekts. Denn auch
das, was zuletzt genannt wird, bleibt offenbar besser haften (ebenfalls schon Hovland u. a., 1953, S. 112 ff.). Das Rezept heißt deshalb plausiblerweise: Nachteile nicht
gleich nennen, aber bald. Und natürlich auch nicht zu viele… nicht viel mehr als
ein Fünftel der Argumente (Eisend, 2013) ?
Und die Gegenargumente dürfen auch auf keinen Fall im Raum stehen bleiben: Natürlich müssen sie widerlegt werden, falls sie wirklich nicht stimmen. Falls
aber leider doch, dann sollten sie, wenn’s geht, erstens nicht wirklich schlagend
sein und zweitens mit guten Pro-Argumenten flankiert werden. Holzheu (2005,
S. 33) liefert dafür ein paar lebensnahe Beispiele. Zunächst ein paar Nachteile:
■ „Diese Umstellung bedeutet allerdings, dass Sie sich sehr stark einsetzen müssen.“
■ „Die Kosten für die neue Maschine werden hoch sein.“
■ „Wir werden hart daran arbeiten müssen.“
■ „Es wird mindestens zwei Jahre dauern, bis wir soweit sind.“
Und jetzt die mögliche positive Flankierung:
124
Persuasionsstrategien
■ „Das ist jedoch unsere einzige Chance.“
■ „Damit werden wir uns künftig sehr stark profilieren können.“
■ „Dafür sichert es unsere Zukunft.“
Weniger harmlos ist die zweiseitige Argumentation des Naziregimes, von der der
Historiker Bernward Dörner in „Die Deutschen und der Holocaust“ (2007, S. 186)
ein Beispiel zitiert. In einem Zeitungsartikel wird 1943 zunächst offen genannt,
was im vierten Jahr des Krieges sicher schon viele glaubten:
„Zu den Parolen, die von der feindlichen Agitation immer wieder in Umlauf gesetzt
werden, gehört auch die Behauptung, daß, wenn wir nicht gegen die Juden vorgegangen wären, … wahrscheinlich der ganze Krieg nicht gekommen wäre. Erst die judenfeindliche Politik Deutschlands habe die Juden veranlasst, die ganze Welt zu mobilisieren, und damit sei der Krieg unvermeidlich geworden.“
Dann jedoch kommt sofort der Versuch einer schlagenden Widerlegung:
„Nicht, weil der Nationalsozialismus die Judenfrage anschnitt, brach der Krieg aus, sondern weil zahlreiche Völker bereits so fest in der Hand der Juden waren, dass die Juden sie für ihre Ziele in den Krieg treiben konnten, kam es zu dem von den Juden zur
Durchsetzung ihrer Weltherrschaftspläne schon seit langem geplanten zweiten Weltkrieg“.
Offenbar jedoch, und eigentlich ganz verständlich, verfällt der Impf-Effekt einer
zweiseitigen Argumentation relativ rasch – nur wenige Wochen scheinen zu genügen, um den aufgebauten Widerstand gegen Argumente des Gegners erlahmen
zu lassen. Man müsse die Impfung also stets wieder erneuern (Compton & Pfau,
2005) – im „Dritten Reich“ natürlich der Fall. Allerdings scheint über die Wirksamkeit auch einmaliger Impf-Versuche noch nicht das letzte Wort gesprochen zu
sein: Etwas überzeugter von der Robustheit des Impf-Effekts sind neuerdings Banas und Rains (2010) in ihrer Meta-Analyse von 41 einschlägigen Studien.
Die theoretischen Fundamente
persuasiver Taktiken und Strategien –
wie lässt sich ihr Erfolg erklären ?
Wir haben bisher eine Fülle kleinerer und größerer „Theorien“ kennengelernt, mit
denen die Erfolge der hier vorgestellten Überzeugungstaktiken und -strategien
jeweils erklärt wurden. „Theorien“ in Anführungszeichen deshalb, weil der Anspruch an eine Theorie ja gemeinhin höher ist als an schlichte Behauptungen wie
zum Beispiel:
■
■
■
■
■
■
■
■
Es gibt einen typisch menschlichen Wunsch nach nicht allzu viel Aufwand für
Entscheidungen (s. o. S. 41 f.).
Wenn’s um Leben und Tod geht, hören alle zu (s. o. S. 61).
Menschen ziehen diejenigen Handlungen vor, die wertvoller erscheinen als andere (s. o. S. 22 f f.).
Wir tendieren dazu, unser Verhalten an das Anderer anzupassen (s. o. S. 38 f.).
Bei einem interessierten und intelligenten Publikum muss man sich mehr
Mühe mit einer schlüssigen Argumentation geben (s. o. S. 51 f.).
Signalfarben lösen einen Aufmerksamkeitsreflex aus (s. o. S. 57).
Wo Menschen zusammenleben müssen, neigen sie dazu, Geschenke zu erwidern (s. o. S. 32 f f.).
Durch Angst oder Verwirrung lässt sich die Abwehr von Persuasionsversuchen schwächen (s. o. S. 114 f. und 119 f.).
Sicher, das klingt alles plausibel. Es wird auch deutlich, dass sich die Persuasionsforschung dafür schamlos – aber mit Recht – bei allen möglichen Disziplinen bedient – hauptsächlich bei der Psychologie, aber auch bei der Soziologie und sogar der Physiologie. Bei näherem Hinsehen fällt sogar auf: Diese auf den ersten
Blick sehr punktuell wirkenden Erklärungsversuche erfolgreicher Persuasion lassen sich im Grunde in zwei „Übertheorien“ ganz allgemeiner Art einordnen: Persuasion funktioniert offenbar,
K. Schönbach, Verkaufen, Flirten, Führen,
DOI 10.1007/978-3-658-11478-7_7, © Springer Fachmedien Wiesbaden 2016
7
126
■
■
Die theoretischen Fundamente persuasiver Taktiken und Strategien
weil sie entweder Erwartungen oder Wünsche der zu Überzeugenden zu erfüllen verspricht oder
weil sie Reize anbietet, auf die Menschen gleichsam reflexhaft reagieren.
Im Grunde ist diese Zweiteilung gar nicht so überraschend: Wir haben es hier
mit nicht mehr und nicht weniger als den beiden klassischen Erklärungsversuchen für menschliches Verhalten überhaupt zu tun. Sie entsprechen Paradigmen,
in denen unterschiedliche Menschenbilder zum Vorschein kommen – das „Rational-choice“-Konzept und der Behaviorismus mit seinem Reiz-Reaktions-Schema.
„Rational choice“ geht davon aus, dass Menschen Ziele verfolgen. Dabei versuchen sie, ihren persönlichen Nutzen zu maximieren oder wenigstens zu optimieren (s. o. S. 11) Sie handeln deshalb in der Regel so, dass die Vorteile davon für sie
überwiegen – eine Idee, die wir ausgearbeitet schon beim Philosophen und Ökonomen Adam Smith (1723 – 1790) finden. Diese Vorteile müssen übrigens nicht
materieller Art sein. Sie können auch darin bestehen, den Respekt Anderer zu
erringen, indem man gerade auf einen eigenen Vorteil großmütig verzichtet hat.
Und natürlich gilt auch, dass das Resultat abgewogener Vor- und Nachteile
nicht immer vernünftig erscheinen muss. Denn auch der Wunsch, eine Entscheidung endlich hinter sich zu haben, endlich in Ruhe gelassen zu werden, kann den
Ausschlag geben (s. auch o. S. 41 f.) – selbst wenn etwas mehr Nachdenken Fehler
vermieden oder z. B. Geld gespart hätte. Dennoch: Das „Rational-choice“-Paradigma unterstellt, dass wir mehr oder minder reiflich überlegte Wünsche haben.
Wer uns überzeugen will, muss auf unsere Wünsche eingehen.
In der Kommunikationswissenschaft begegnet uns dieses Paradigma übrigens
im „Uses-and-gratifications“-Ansatz (in Deutschland z. B. grundlegend Renckstorf, 1977). Er besagt, dass Kommunikationsinhalte, -situationen und -partner gesucht werden nach Maßgabe von „Nutzen und Belohnungen“, die sie versprechen –
und die können von Orientierung im Alltag und Prestige über Geselligkeit bis hin
zur Flucht aus der Realität reichen.
Das Gegenmodell, das Reiz-Reaktions-Schema des Behaviorismus, hingegen
sieht uns im Wesentlichen als willenlos (für die Kommunikationswissenschaft s.
z. B. Smith u. a., 1946). Passende Reize rufen mehr oder minder instinktmäßig die
entsprechenden Reaktionen bei uns hervor – eine These, die ja schon vom russischen Mediziner und Physiologen Iwan Petrowitsch Pawlow (1849 – 1936) vertreten und durch seine Experimente mit Hunden bekanntgemacht wurde. Persuasion
ist in diesem Falle nichts anderes als die Kunst, die richtigen Reize auszuwählen
bzw. zu konstruieren und sie dann geschickt einzusetzen (s. auch Kasten 4). Dann
können wir gar nicht anders – oder wir selbst vielleicht schon, wohl aber nicht
die vielen Bedauernswerten, die leider dem Dritte-Persons-Effekt ausgeliefert sind
(s. o. S. 5).
Die theoretischen Fundamente persuasiver Taktiken und Strategien
127
Kasten 4
Homans’ Erklärungen für den Erfolg bestimmter Reize
Der amerikanische Soziologe George Casper Homans hat in seinen „Elementarformen“ sozialen Verhaltens (1961) zu systematisieren versucht, warum der Einsatz bestimmter Reize erfolgreich ist (s. auch Jäckel, 2001, S. 46 ff.):
■
■
■
In seinem „Erfolgsprinzip“ werden wir durch Wiederholung „konditioniert“:
Je häufiger eine Handlung belohnt wird, desto wahrscheinlicher wird sie
wieder ausgeführt.
Das „Reizprinzip“ nimmt an, dass alles, das einer Belohnungssituation in der
Vergangenheit ähnelt, auch ähnliche Reaktionen wie damals fördert.
Das „Entbehrungs-Sättigungs-Prinzip“ hingegen postuliert, dass Belohnungen durch zu häufige Wiederholung ihren Reiz auch verlieren können.
Homans’ Prinzipien begegnen uns auch in der behavioristischen Lerntheorie:
Wiederholung z. B. führt zu Lernerfolgen. Und schon im psycho-dynamischem
Modell der Persuasion (s. o. S. 88) vermutete Carl Iver Hovland ja, dass Überzeugungsprozesse letztendlich Lernvorgänge sind.
In der Realität von Persuasionsversuchen allerdings stehen diese beiden grundlegenden Erklärungsansätze einander gar nicht so unversöhnlich gegenüber. Denn
natürlich sollte der Wunscherfüller im „Uses-and-gratifications“-Modell sein Erfüllungsversprechen auch „Reiz-voll“ verpacken und auffällig machen – ich muss
ja wahrnehmen und verstehen, dass hier meine Erwartungen realisiert werden
könnten. Er könnte auch versuchen, die Wünsche erst zu erzeugen, die es dann
zu erfüllen gilt – wie im sozio-kulturellen Modell der Persuasion beschrieben (s. o.
S. 102 f.).
Und umgekehrt geht es auch bei Homans (s. Kasten 4) nicht um irgendwelche Reize, die uns verführen, sondern um solche, die wir attraktiv finden müssen –
aber wieso ? Weil sie interessante Belohnungen versprechen. Sie dann geschickt
einzusetzen, kann wieder zu gleichsam automatischen Erfolgen führen – aber
nochmals: Es muss eine Belohnung, ein Nutzen sein, der uns angeboten wird. Die
Farbe Rot macht zwar auffällig und der „survival value“ (s. o. S. 61) dreht sich um
Tod oder Leben – was dann aber als Entscheidungsvorschlag zum Handeln angeboten wird, muss sich zu lohnen versprechen.
Vieles spricht also für eine Kombination beider Modelle der Ursachen menschlichen Verhaltens, wenn wir Persuasionserfolge erklären wollen. Überzeugung gelingt demnach, wenn bestimmte Wünsche des Zielpublikums und das glaubhafte
Versprechen des Überzeugenden sie einzulösen passend verknüpft sind. Oder an-
128
Die theoretischen Fundamente persuasiver Taktiken und Strategien
ders ausgedrückt: Erst dann, wenn der Schlüssel ins schon vorhandene Schloss
passt, klappt es auch mit der Persuasion.
Interessanter Weise fasst der Göttinger Hirnforscher Stefan Treue (2015) die
Erkenntnisse von Neuro-Untersuchungen ganz ähnlich zusammen – und zwar als
gültig für alle unsere Verhaltensweisen: „Die interne Repräsentation unserer Umwelt ist … von Anfang an eine Kombination aus der externen Signalstärke und der
Bedeutung, die einem Reiz vom Organismus zugewiesen wird. Eine rein sensorische Repräsentanz unserer Umwelt scheint es in unserem Nervensystem nicht zu
geben.“
Als Ursache von Kommunikationswirkungen aller Art werden solche Kombinationen typischer Weise als „transaktional“ beschrieben (Schönbach, im Druck).
Transaktionale Modelle von Persuasionsprozessen postulieren daher, dass Bedürfnisse und die Angebote, sie zu erfüllen, zusammenarbeiten müssen. Und bei näherer Betrachtung gehorchen alle Erklärungsversuche für gelingende Persuasion,
die wir kennengelernt haben, mehr oder weniger explizit diesem Prinzip. Angewandt auf unsere Beispiele (s. o. S. 125), sieht das dann so aus:
■
Ja, wir ersparen uns von Natur aus gerne Zeit und Aufwand, aber man muss
uns schon schmackhaft machen, womit denn gerade.
■ Wenn’s um Leben und Tod geht, hören alle zu – ja, aber geht es denn wirklich
um Leben und Tod ?
■ Menschen ziehen diejenigen Handlungen vor, die wertvoller erscheinen als andere – aber welche Handlung ist für mich denn wertvoller ?
■ Wir passen uns an Andere an – ja, aber um jeden Preis ?
■ Bei einem interessierten und intelligenten Publikum muss man sich immer etwas mehr Mühe mit einer schlüssigen Argumentation geben – ja, aber was bedeutet denn diese Mühe konkret bei jedem Einzelnen ?
■ Die Farbe Rot löst einen Aufmerksamkeitsreflex aus – sicher, aber wofür – und
dann ?
■ Wo Menschen zusammenleben müssen, neigen sie dazu, Geschenke zu erwidern – ja, aber mit dem Geschenk, das mein Gegenüber erwartet ?
■ Durch Angst oder Verwirrung lässt sich die Abwehr von Persuasionsversuchen schwächen – auch dann, wenn es wirklich um etwas geht ?
Wie diese Balance aus Angebot und Nachfrage jeweils aussieht, ist oft schwierig zu
bestimmen. Die Persuasionsforschung liefert deshalb zum Leidwesen vieler Praktiker (aber auch als Anlass zum Spott) oft keine gebrauchsfertigen Rezepte für jedes
konkrete Überzeugungsziel. Aber auch die vielen Gebrauchsanweisungen auf dem
Markt zum Thema „Wie überzeuge ich ?“ können das nicht, auch wenn sie es be-
Die theoretischen Fundamente persuasiver Taktiken und Strategien
129
haupten (eine der – ehrlichen und bescheidenen – Ausnahmen: Löw, 2015) – sehr
oft sind gerade Werbekampagnen zu komplex und speziell dafür.
Die ehrliche Standardantwort der Wissenschaft auf die praktischen Fragen
von Werbern und Kampagnenmanagern ist in der Tat oft: „Es kommt darauf an“ –
nämlich auf die konkreten Ausprägungen beider Komponenten des Persuasionsprozesses: der persuasiven Botschaft oder Strategie einerseits und ihrer Rezipienten und ihres Umfeldes andererseits.
Dieser Mangel für die persuasive Praxis lässt sich vor allem dadurch erklären,
dass Wissenschaftler typischer Weise nicht genau die nächste Werbekampagne
gut vorbereiten wollen, sondern auf der Suche nach allgemeinen Prinzipien sind –
z. B. für möglichst viele Kampagnen einer bestimmten Kategorie. Diesem Grundsatz treu, hat die Persuasionsforschung in den vergangenen Jahrzehnten durchaus
immer mehr Regeln herausgearbeitet, die die Wahrscheinlichkeit eines Überzeugungserfolgs erhöhen.
Dieses Buch sollte zeigen, dass Forschung wichtige Erkenntnisse liefert, Erkenntnisse, die uns vor groben Fehlern zu warnen in der Lage sind, und Erkenntnisse, die auf Taktiken bzw. Strategien hinweisen, die mehr versprechen als andere.
Der Umgang mit persuasiven Rezepten
Verkaufen, Flirten, Führen – überall wird dazu persuasive Kommunikation eingesetzt. Wie sie funktioniert und warum, haben wir kennengelernt. Ein auffälliger
Gegensatz sollte dabei sichtbar werden: Auf der einen Seite treibt es uns manchmal fast die Schamröte ins Gesicht – so einfach kann Überzeugung gelingen, fast
auf Knopfdruck ? Auf der anderen Seite wurde hoffentlich auch deutlich, wie komplex manche Persuasionsvorgänge ablaufen.
Und selbst bei Knopfdruck-Persuasion können wir oft nur staunen über die
Raffinesse, mit der Menschen dazu gebracht werden, etwas zu tun, das sie erstmal
nicht wollten oder das ihnen zumindest nicht von selbst eingefallen wäre. Auch
wenn diese Raffinesse oft nur in der – allerdings cleveren – Wahl des richtigen Anreizes für einen Entscheidungsvorschlag besteht oder in ganz schlichten, aber verblüffenden Techniken: z. B. ein Spiegel als Erinnerung daran, sich als anständiger
Bürger zu verhalten (s. o. S. 38) – darauf muss man erst einmal kommen …
Dennoch mischt sich durchaus Furcht in diese Faszination – eben weil uns
persuasive Kommunikation manchmal zu Handlungen zu verführen scheint, die
wir sonst nicht gezeigt hätten. Das macht sicher die Meisten erst einmal grundsätzlich misstrauisch allen Überzeugungsversuchen gegenüber. Zumindest einige
dieser Versuche gelten uns schnell als Manipulation, ja Ausbeutung – weil sie Aktionen hervorrufen sollen, die nicht gesund für den zu Überzeugenden sind; ihn
dazu bringen, Geld auszugeben, das er nicht hat; Verhaltensweisen fördern, die
nicht zu ihm passen.
In ihrer „Rhetorik der Werbung“ plädiert Isabelle Lehn (2011, S. 88) deshalb
für absolute Offenheit von Werbeanstrengungen. Ihr Zweck dürfe nicht verschleiert werden. Zusätzlich gelte es, gesellschaftliche Gruppen zu schützen, deren „Persuasionswissen“ (s. o. S. 55) ihnen nicht genug Widerstand gegen Manipulation
ermöglicht – Kinder z. B. Gilt das aber wirklich nur für Werbung ? Ist nicht Persuasion überhaupt eine große Gefahr für ein Handeln, frei von äußeren Zwängen ?
K. Schönbach, Verkaufen, Flirten, Führen,
DOI 10.1007/978-3-658-11478-7_8, © Springer Fachmedien Wiesbaden 2016
8
132
Der Umgang mit persuasiven Rezepten
Wir mussten diese Freiheit doch gerade erst mühselig durch Bildung und Demokratie gewinnen ? Eine Gefahr für unsere Authentizität, ja Identität ? Sind wir das
eigentlich noch selbst, wenn uns jemand Anderer von etwas überzeugt hat ?
Sicher, Persuasion versucht in der Tat, Handlungsalternativen zu reduzieren –
möglichst auf eine einzige. Das klingt bedrohlich. Persuasion hat aber durchaus
noch eine andere Seite: Viele Persuasionsversuche finden wir gar nicht schlimm,
auch wenn wir ihnen selbst ausgesetzt sind. Wir geben ihnen vielmehr mit einer
gewissen Erleichterung nach – besonders wenn sie von glaubwürdigen, zuverlässigen und sympathischen Quellen kommen. Weil sie uns nämlich oft erst handlungsfähig machen. Wie ? Indem Persuasion die Qual der Wahl vermindert.
Etwas verwegen könnte man sagen, dass erfolgreiche Persuasion eine Art
Normersatz ist. Was früher Verhaltensnormen mehr oder minder unumstößlich
geregelt haben, leistet nun öfter der mehr oder minder sanfte Druck hoffentlich
gut begründeter und glaubwürdig vermittelter Entscheidungsvorschläge.
Aber dennoch: Wegen der Manipulationsmöglichkeiten, die persuasive Kommunikation selbstverständlich enthält, hat ein Buch, das die Maßnahmen dafür
und Vorgänge dabei beschreibt und erklärt, ein Problem: Das Geschilderte könnte doch missbraucht werden ? Und zwar zweifellos schon dadurch, dass wir Beispiele erfolgreicher Persuasion überhaupt geschildert haben, auf ihre Rezepte eingegangen sind. Und selbst wenn diese Rezepte oft so konkret auch wieder nicht
sind, nicht blind angewendet werden können, ist das nicht wirklich beruhigend.
Sollte es vielleicht schon Persuasionsforschung gar nicht geben ? Oder sollte sie
ihre Erkenntnisse nicht wenigstens verschweigen ? Oder höchstens einer kleinen
Gruppe moralisch gefestigter Personen zugänglich machen, die zuvor noch eidesstattlich versichert haben, dass sie dieses Wissen nur für die lautersten Zwecke
einsetzen ? Der Umgang mit persuasiver Kommunikation also als Geheimlehre –
außerhalb des Clubs der Eingeweihten höchstens spontan entwickelt von Naturtalenten, die von selbst darauf kommen. Das würde sicher auch diejenigen beruhigen, die sowieso das Zergliedernde wissenschaftlicher Forschung fürchten. Sie
beseitigt ja gewissermaßen den Charme von Persuasion als Kunst, macht sie zu einem bloßen Handwerk.
Persuasion als Geheim-, vielleicht sogar als Herrschaftswissen – das geht natürlich nicht so kurzerhand. Die Befreiung von wissenschaftlich fundierten Manipulationsversuchen würden wir durch die gravierende Einschränkung einer anderen Freiheit gefährden, die wir ebenfalls gerade durch Demokratisierung gewonnen haben – nämlich das Recht zu wissen. Auch deshalb muss ich es zum Schluss
wohl bei einem Appell belassen: Bitte alle Rezepte dieses Buches natürlich nur
zur eigenen Verteidigung gegen infame Persuasionsversuche einsetzen ! Aktiv aber
nur – wenn überhaupt – für unumstritten gute Zwecke !
Der Umgang mit persuasiven Rezepten
133
Hilft das ? Hoffentlich. Aber immerhin glauben ja auch die bekannten Persuasionsforscher Goldstein, Martin und Cialdini (2007, S. 61) an ihr Publikum. In ihrem Buch „Yes ! 50 secrets from the science of persuasion“ schreiben sie:
„Of course, we know you wouldn’t even think of using this strategy in an unethical
manner. After all, we sense much good in you.“
Ich auch.
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