Motorsport Studie 2016 - Technische Universität Braunschweig

Motorsport Studie 2016
Das Markenimage der Wettbewerbe im Vergleich
Christian Lucas | David M. Woisetschläger
2
Inhaltsverzeichnis
Motorsport - Plattform für Fans und Unternehmen
3
Motorsport Plattform für Fans und Unternehmen
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
2
Motorsport - Plattform für Fans und Unternehmen
3
Relevanz des Motorsports für Unternehmensmarken
4
Idealer Motorsport aus der Fan-Perspektive
6
FIA Formel 1
10
FIA Formel E
12
FIA World Rallye Championship
14
Deutsche Tourenwagen Masters
16
Lieblingsteams und Merchandising
18
Implikationen
20
Autoren und Kontakt
21
Impressum
22
Professionelles Markenmanagement ist in der Wirtschaft ein zentraler Erfolgsfaktor. Eine starke Marke – das zeigen unter anderem die Erfolgsgeschichten von Apple, Red Bull oder auch BMW – erlaubt es wie kaum ein
anderes Instrument, Kundenbeziehungen effektiv zu etablieren und zu
steuern. Erst nach und nach dringt die Erkenntnis auch bei Institutionen
des Sports durch, dass die Etablierung eines professionellen Markenmanagements einen langfristigen Wert stiften kann.
Im Fußball scheinen die Vorteile eines professionellen
Markenmanagements schon stärker verinnerlicht zu sein.
So zeigte die Deloitte Studie „Football Money League
2016“ Anfang des Jahres die wirtschaftlich erfolgreichsten
Vereine im weltweiten Fußball auf: mit 520 Millionen Euro
Umsatz liegt Manchester United hier auf Rang drei, 561
Millionen Euro Umsatz bringen den FC Barcelona auf
Rang zwei, der nur noch von Real Madrid übertroffen
wird, die mit 577 Millionen Euro Umsatz in der Saison
2014/15 die Liste anführen. Dies entspricht einer jährlichen
Umsatz-Steigerungsrate von 6,42% (Umsatz in der Saison
2006/07: 351 Millionen Euro). Interessant ist, wie diese
Umsätze generiert werden: so kommen mit knapp 377
Millionen Euro etwa 65% direkt von Fans & Sponsoren
(Matchday und Commercial Umsätze). Ein direkter Bezug
von Fan-Basis zum Umsatz hier für die 20 umsatzstärksten Vereine nachgewiesen werden.
Zwar hat die Formel 1 als Königsklasse des Motorsports,
eines Forbes Berichts zufolge, in den letzten 15 Jahren
mehr Umsatz generiert als die FIFA im gleichen Zeitraum,
nur scheinen die Gelder nicht bei den Teams in dem Maße
anzukommen. In der Saison 2013 kam beispielsweise Ferrari, als die Rangliste anführendes Team, lediglich auf einen Umsatz von geschätzten 252 Millionen Euro.
Das Verständnis der Markenwahrnehmung aus der Konsumentenperspektive liefert wertvolle Hinweise dafür,
welche Aspekte bei der Markenführung zu beachten sind.
Vor diesem Hintergrund ist es Ziel dieser Studie, den
Motorsport aus der Perspektive seiner Anhänger zu analysieren. Welche Assoziationen sind aus Sicht der Fans
mit dem Motorsport verbunden? Welche Eigenschaften
sollten die unterschiedlichen Motorsport-Wettbewerbe
aus Fan-Perspektive aufweisen? Welche Serie, welches
Team schafft es die Fans am stärksten an sich zu binden?
Für welches Team würden die Fans „auch durchs Feuer“
gehen? Was können die unterschiedlichen MotorsportSerien voneinander lernen, wie grenzen sie sich ab?
Das Institut für Automobilwirtschaft und Industrielle Produktion der Technischen Universität Braunschweig hat im
Februar 2016 hierzu eine Online Befragung unter Motorsport Fans durchgeführt. Der Fokus der Befragung lag auf
den beiden Ländern Deutschland und England, die Probanden wurden überwiegend mittels Online-Fan-Foren
und Motorsport-Gruppen in Social Media Kanälen rekrutiert.
17,1 %
Deutschland
14,5 %
England
68,4 %
Sonstige
Facebook
Spez. Motorsport
FanForum
Allg. Motorsport
Forum
LinkedIn
5,2 %
10 %
9,7 %
43,2 %
31,9 %
Sonstiges
Institut
Durchführung
Erhebungsgebiet
Art der Erhebung
Fallzahl
Erhebungszeitraum
Technische Universität Braunschweig
Institut für Automobilwirtschaft und Industrielle Produktion
Prof. Dr. David M. Woisetschläger
Dr. Christian Lucas
Fokus auf deutsche und englische Motorsport Fans,
rekrutiert via Motorsport Foren und Social Media Kanälen
Online-Befragung
620 Befragungsdaten
Februar 2016
Abb. 1: Methodik und Stichprobe der Motorsportstudie 2016
4
Relevanz des Motorsports für Unternehmensmarken
Relevanz des Motorsports für Unternehmensmarken
Relevanz des Motorsports
für Unternehmensmarken
Aufgrund der Sättigung der Märkte und der wachsenden
Austauschbarkeit von Produkten wird es für Firmen immer
schwieriger sich gegen den Wettbewerb durchzusetzen. Diese konkurrieren nun vornehmlich auf einer Kommunikations- statt einer Produktebene. Einzelne Produktbestanteile
und vor allem die jeweilige Marke werden mit gewünschten
Werten aufgeladen und ermöglichen so eine differenzierte
Wahrnehmung.
Die klassische Media Werbung tritt hier mehr und mehr in
den Hintergrund, da Rezipienten immer stärker Wege zur
Vermeidung dieser Maßnahmen finden und auch nutzen
(wie z.B. Zapping, Werbeblocker, etc.). Gleichzeitig tritt die
Freizeitgestaltung und Sportbegeisterung in der Gesellschaft
immer mehr in den Vordergrund. Sponsoring kann nun als
Werkzeug genutzt werden, um Botschaften direkt zu Kundengruppen in eine private und entspannte Freizeitsituation
zu transportieren. Hierbei gehen die Werte und Image-Assoziationen der gesponserten Motorsportveranstaltung langfristig auf den Sponsor über.
Grundvoraussetzung für den erfolgreichen Imagetransfer ist
es, dass die Sponsoren-Marke, das gesponserte Team, sowie
das Sponsoring selber bekannt sind. Der Imagetransfer kann
nur bei Rezipienten stattfinden, die das Sponsoring zumindest unterbewusst wahrgenommen haben. Hierzu bedarf es
der Rezeption des Motorsports im Allgemeinen (mittels TV,
News, Social Media o.ä.). Je häufiger dieser Kontakt stattfin-
det, um so eher bleiben Eindrücke bei den Fans hängen. Ihr
Engagement lassen sich einzelne Sponsoren des Motorsports insgesamt einen zweistelligen Millionenbetrag kosten, wobei die Ausgaben der meisten Sponsoren eher im
einstelligen Millionenbereich anzusiedeln sind.
Ein Blick auf die Bekanntheitswerte der Teams der untersuchen Motorsportserien Formel 1, World Rallye Championship (WRC), sowie Deutsche Tourenwagen Masters (DTM)
zeigt deutlich, dass Formel 1 Teams die Liste dominieren und
auch kleinere F1 Teams bekannter sind als die führenden
Teams in den anderen Motorsportserien. Die WRC Teams
hatte in dieser Studie die niedrigsten Bekanntheitswerte.
Abb. 2: Die größten Motorsport-Sponsoren (Angaben in US-Dollar p.a.)
Bild 2: Formula E auf dem Stadtkurs in Peking
Quellen: Black Book 2013 und Manager Magazin 2016
Quelle: media.fiaformulae.com
Mercedes AMG Petronas (F1)
Red Bull Racing (F1)
Sauber F1 Team
Scuderia Ferrari (F1)
Williams Martini Racing (F1)
McLaren Honda (F1)
Scuderia Toro Rosso (F1)
Sahara Force India (F1)
Mercedes-Benz DTM Team
Manor Marussia (F1)
Audi DTM Team
BMW DTM Team
Haas F1 Team
Volkswagen WRC Team
Citroen WRC Team
Ford (M-Sport) WRC Team
Hyundai WRC Team
keines
53,2
0,6
0
20
40
59,1
60
Bild 1: Sponsoren auf Rennfahrzeugen buhlen um Aufmerksamkeit und Image
Abb. 3: Bekanntheit der Teams im Motorsport
Photographer Credit - Jaanus Ree
Welches der folgenden Teams ist Dir zumindest vom Namen her bekannt? | Angaben in Prozent | n = 620
71,4
98,1
97,7
96,4
96,1
93,5
93,5
91,2
90,6
88,3
87,7
85,7
83,1
81,5
77,9
80
100
120
5
6
Idealer Motorsport
Idealer Motorsport
Idealer Motorsport aus der
Fan-Perspektive: Interesse
Bereits die aktuelle Deloitte Fußball-Studie („Football Money
League“) zeigte den monetären Zusammenhang zwischen
Fangruppen-Größe und Umsatz eindrucksvoll auf. Ähnlich
wie im Fußball steht auch im Motorsport die Zahl der „Follower“ in starkem Zusammenhang mit dem Erfolg des jeweiligen Teams. Allerdings sind im Fußball die Fanbasen um ein
vielfaches höher: so hat Real Madrid 87,428 Millionen Facebook Fans und 29,66 Millionen Follower bei Ihren 5-sprachigen Twitter Accounts. Auch Borussia Dortmund (aktuell Rang
11 in der Deloitte Studie) weist 13,948 Millionen Facebook
Fans und 2,01 Millionen Follower bei Twitter auf.
Im Motorsport dominiert mit großem Abstand das Formel 1
Team von Mercedes-Benz AMG Petronas mit 10,818 Millionen Facebook Fans und 1,340 Millionen Followern bei Twitter. Einen aktiven Kontakt zu dieser Fanbasis suchen 23 offizielle Teamsponsoren und Partner. Auffallend viele Fans hat
auch das Audi Sport DTM Team. Einerseits ist dies sicherlich
der Marketingstrategie geschuldet, die sämtliche Motorsport Aktivitäten in einem Account bündelt, andererseits besteht aber auch eine starke Bindung der Fans an die Marke
(siehe auch „Einstellung zum Lieblingsteam“). Die geringe
Fanbasis des Mercedes AMG DTM Teams scheint an dem
relativ neuen Account zu liegen. Dieser wurde erst im Februar 2014 (Twitter) gegründet und hat sich bisher offensichtlich
bei den Fans noch nicht rumgesprochen.
Auch wenn die Bekanntheit der vier untersuchten Motorsport-Wettbewerbe (Formel 1, Formel E, World Rallye Championship und Deutsche Tourenwagen Masters) durchgängig
sehr hoch ist (über 89%), gibt es doch große Unterschiede im
Interesse für die jeweiligen Wettbewerbe. So liegt die erst
eine Saison alte Formel E Serie bereits auf gleichem Niveau
mit der schon lange etablierten WRC, die seit 1973 mit dem
Inaugurationsrennen in Monte Carlo ausgetragen wird. Ob
dies abhängig ist von einer gewissen Vorhersagbarkeit der
Meisterschaft wäre zu überprüfen: in den letzten 12 Jahren
hat Sébastien Loeb (Citroen) insgesamt 9 Weltmeisterschaften gewonnen und wurde nach seinem Ausscheiden in den
Ruhestand von Sébastien Ogier (Volkswagen) mit dem Gewinn der folgenden drei Weltmeisterschaften abgelöst.
Abb. 4: Follower der Top-3 Teams in den Sozialen Medien
Bild 4: Formula E auf dem Stadtkurs in Monte Carlo
Quelle: Facebook/Twitter (Stand 03/2016)
Quelle: media.fiaformulae.com
Bekanntheit
98,4
94,8
90,3
89,7
Involvement
80,7
46,3
31,4
30,9
0
20
40
60
80
100
120
Abb. 5: Bekanntheit und Involvement nach Rennserien
Welche der folgenden Motorsport Wettbewerbe sind Dir zumindest vom Namen her bekannt? | Wie sehr interessierst Du dich für Motorsport?
Bild 3: Formel 1 in Monte Carlo
Bitte bewerte hierzu die folgenden Aussagen („Ich interessiere mich sehr für ...“) auf einer Skala von 1 = "stimme gar nicht zu" bis 5 = "stimme voll zu".
Quelle: Getty Images
Angaben: Top-2-Box in Prozent | n=620
7
8
Idealer Motorsport
Idealer Motorsport
Idealer Motorsport aus der
Fan-Perspektive: Wichtigkeit
Auf Basis einer 25 Items umfassenden Imagebatterie wurden
6 Dimensionen identifiziert, mittels derer die untersuchten
Motorsport-Wettbewerbe charakterisiert werden können.
Gefragt nach dem idealen Motorsport gaben Fans an, dass
Ihnen besonders drei Kriterien wichtig sind. So ist für 80%
der Befragten wichtig, dass Motorsport ein „Fan-Sport“ ist:
authentisch, fanfreundlich, nahbar, interessant, sportlich
fair, aufregend und cool. Mit Abstand folgt der Wunsch nach
einem emotionalen, schnellen und lauten „Action“ Sport,
sowie nach einem technisch hochentwickeltem und modernen Sport („Leading“).
so lassen sich Unterschiede erkennen und Handlungsempfehlungen ableiten.
Wesentlich unwichtiger ist für Fans, ob Motorsport gefährlich („Risk“), glamourös („Posh“) oder nachhaltig („Sustainable“) ist. Die Ergebnisse sind bei der Untersuchung der einzelnen Motorsport Wettbewerbe dezidiert zu betrachten, nur
Festzuhalten bleibt, dass für alle Motorsport Fans der Sport
im Vordergrund steht und dieser aufregend und authentisch
sein sowie einfach Spaß machen muss.
Besonders vor dem Hintergrund der Äußerungen von Bernie
Ecclestone beim diesjährigen Hahnenkamm Ski-Rennen auf
der Streif: „[die] Leute lieben alles, was ein bisschen gefährlich ist“, sind diese Ergebnisse doch überraschend.
Inwieweit der einzelne Sport fanfreundlicher und nahbarer
sein muss, wie es beispielsweise BMW oder auch Porsche für
ihre Engagements immer fordern, wird zu diskutieren sein.
Fan-Sport
Authentisch
Action
Innovativ
Laut
Sustainable
Cool
(macht Spaß)
Glamourös
Schnell
Ressourcen
schonend
Interessant
Aufregend
Posh
Gefährlich
Hochentwickelt
Nahbar
Risk
Nachhaltig
Fanfreundlich
Sportlich fair
Fan-Sport
Leading
Modern
Einzigartig
Sicher (-)
Technisch
fortschrittlich
Emotional
Jugendlich
Umweltfreundlich
Abb. 7: Image-Dimensionen und zugrundliegende Image-Attribute
Posh
Leading
Fan-Sport
Leading
Action
Sustainable
Action
Risk
Sustainable
Risk
Posh
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Abb. 6: Image-Attribute des idealen Motorsports aus Fan-Perspektive
Abb. 8: Image-Attribute des idealen Motorsports aus Fan-Perspektive
Wie muss Motorsport für Dich sein, damit Dich dieser interessiert? Bitte bewerte hierzu die folgenden Aussagen („Motorsport sollte ... sein“)
Wie muss Motorsport für Dich sein, damit Dich dieser interessiert? Bewerte hierzu die folgenden Aussagen („Motorsport sollte ... sein“)
auf einer Skala von 1 = "stimme gar nicht zu" bis 5 = "stimme voll zu". | Angaben: Mittelwerte | n=620
auf einer Skala von 1 = "stimme gar nicht zu" bis 5 = "stimme voll zu". Mittelwerte gebildet. Angaben: Bottom-2-Box | Mitte | Top-2-Box | n=620
100%
9
10 Formel 1
Formel 1 11
Formel 1:
Die Königsklasse des Motorsports
Die Formel 1 Weltmeisterschaft, als höchstrangige Rennserie
der FIA, wird seit 1950 ausgetragen und ermittelt seit 1958
neben der Fahrerweltmeisterschaft auch einen Konstrukteursweltmeister. Es wird von weltweit etwa 485 Millionen
Fans ausgegangen. Kumuliert schauen jedes Jahr etwas
mehr als 2 Milliarden Fans die Rennen entweder direkt live
im Fernsehen, oder als Wiederholung bzw. Highlights (vgl.
Blackbook 2013).
Sie gilt bei den Fans nicht nur als Königsklasse des Motorsports (Leading), sondern wird auch als glamourös und jugendlich (Posh) erfahren. Hier sind sich Motorsport Fans einig, dass auch etwas weniger reichen würde. Signifikante
Defizite weist die Formel 1 bei der Kategorie „Fan-Sport“ auf.
Für den Großteil der Befragten hat die Rennserie wenig bis
gar nichts mit Attributen wie fanfreundlich, nahbar, aufregend, oder auch sportlich fair zu tun. Auch in der Kategorie
„Action“ mit den Attributen laut, schnell, einzigartig und
emotional kommt sie nicht an den Idealwert heran. Relativ
genau trifft die Sicherheitswahrnehmung (Risk) der Fans den
erwarteten Wert und zeigt, dass die Anstrengungen in diesem Bereich, besonders seit den tragischen Ereignissen um
Nikki Lauda in den 70er Jahren, wichtig und richtig waren.
Die Kategorie „Sustainable“ zeigt auf in wie weit die Formel
1 die Erwartungen der Fans an einen sauberen Motorsport
erfüllt. Auch hier ist ein guter Match erkennbar.
Zu Informationsbeschaffung nutzen nur etwa 20% der Fans
die offizielle Webseite der Rennserie bzw. der Rennteams.
Besonders im Vergleich zur DTM oder auch WRC sind dies
schlechte Werte. F1-Fans informieren sich direkt bei LiveÜbertragungen im Fernsehen, bzw. weichen auf Online Fan
Foren und Facebook aus. Für eine gezielte Steuerung der Informationen im Sinne der Rennserie oder Teams ist dies natürlich suboptimal.
Der Sponsor Recall zeigt auf wie viele Sponsoren den Probanden spontan einfallen, wenn sie an bestimmte Teams
denken. In diesem Fall handelt es sich um eine ungestützte
Abfrage, so dass keine weiteren Hinweise gegeben wurden.
Eine durchschnittlich richtig erinnerte Sponsorenanzahl von
etwa 4 von 27, wie im Fall der Scuderia Ferrari, ist sicherlich
ein akzeptabler Wert. Für Mercedes AMG Petronas ergibt
sich bei 3 aus 23 ein ähnlicher, wenn auch leicht geringerer
Wert. Die vorliegenden Ergebnisse zeigen allerdings zwei
wichtige Erkenntnisse: a) mehr als 3 bis 4 Sponsoren werden
im Schnitt nicht erinnert und b) bei kleineren Teams, bzw.
auch sehr dominanten Sponsoren (--> Red Bull) noch viel
weniger.
Fan-Sport
Fan-Sport
Leading
Action
Risk
Sustainable
Posh
0%
10%
20%
Leading
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Abb. 10: Image-Attribute der Formel 1 aus Fan-Perspektive
Bitte gib an, inwiefern Deiner Meinung nach die folgenden Eigenschaften auf die Formel 1 zutreffen. Bitte bewerte hierzu die folgenden Aussagen („Die
Formel 1 wirkt ... auf mich“) auf einer Skala von 1 = "stimme gar nicht zu" bis 5 = "stimme voll zu". | Angaben: Bottom-2-Box | Mitte | Top-2-Box | n=236
Scuderia Ferrari
McLaren Honda
Williams Martini Racing
Mercedes AMG Petronas
Sahara Force India
Sauber F1 Team
Red Bull Racing
Manor Marussia
Scuderia Toro Rosso
Haas F1 Team
3,96
3,62
3,28
2,97
2,23
2,15
1,93
1,63
1,18
0,4
0
Posh
30%
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
90%
100%
Abb. 11: Sponsor Recall in der Formel 1
Welche Marken oder Unternehmen sind Dir schon mal als Sponsoren von Team ... aufgefallen? | Angabe als Mittelwerte | n=261
Live im TV
offizielle F1 Website
Team Website
Online Fan Foren
Sustainable
Action
Facebook
Twitter
0%
10%
20%
nie
Risk
30%
selten
40%
regelmäßig
50%
oft
60%
70%
80%
fast immer
Abb. 9: Image-Attribute des idealen Motorsports im Vergleich zur Formel 1
Abb. 12: Rezeption der Formel 1
Bitte gib an, inwiefern Deiner Meinung nach die folgenden Eigenschaften auf die Formel 1 zutreffen. Bitte bewerte hierzu die folgenden Aussagen
Mittels welcher Medien schaust Du Dir die Rennen an, rufst Ergebnisse ab oder besorgst Dir Informationen?
(„Die Formel 1 wirkt ... auf mich “) auf einer Skala von 1 = "stimme gar nicht zu" bis 5 = "stimme voll zu". | Angaben: Mittelwerte | n=236
Bitte bewerte hierzu die folgenden Antworten auf einer Skala von "nie", "selten", "regelmäßig", "oft", "(fast) immer". | Angaben in Prozent | n=216
12 Formel E
Formel E 13
Formel E:
Die nachhaltige Alternative?
Der Formelsport mit Elektroantrieb startete mit dem Inaugurationsrennen in Peking am 13. September 2014. In der
ersten Saison fuhren alle Teams noch mit dem gleichen
Fahrzeug und der gleichen Technik, dürfen aber seit der
zweiten Saison (2015/16) verstärkt selber entwickeln. Ab der
dritten Saison wird es auch erlaubt sein, die Batterie selbstständig weiterzuentwickeln, so dass ab der vierten Saison der
obligatorische Fahrzeugwechsel aufgrund leerer Batterien
wegfällt.
Die Rennen werden vornehmlich in den Innenstädten großer Metropolen wie Paris, London, Berlin, Mexico City, Moskau, Peking oder Buenos Aires ausgetragen und finden mit
Training, Qualifikation und Rennen an einem einzigen
Renntag statt.
Übertragen wird die Rennserie in Deutschland live auf Eurosport und in England live auf BT Sport Europe und Virgin
Media, sowie mit Zeitverzögerung bei itv4.
Die Formel E Rennsportserie lässt sich wohl am besten mit
den beiden Attributen „Leading“ (innovativ, hochentwickelt,
modern und technisch fortschrittlich) sowie „Sustainable“
(nachhaltig, Ressourcen schonend und umweltfreundlich)
beschreiben. In beiden Kategorien dominiert sie die anderen
drei untersuchten Motorsport Wettbewerbe (F1, WRC und
DTM) bezüglich der Top-2-Box Werte. Interessant ist, obwohl
nur ein verschwindend geringer Teil der Befragten je ein
Rennen live besucht hat, dass die Formel E signifikant besser
in den Kategorie „Fan-Sport“ bewertet wird, als beispielsweise die Formel 1. Mit anderen Worten wird sie von Fans als
fanfreundlicher, interessanter und nahbarer empfunden. Ein
Schlüssel zu dieser Einschätzung ist sicherlich der FanBoost:
aktuell können Fans über die offizielle Formel E Webseite
oder Twitter/Instagram per Hashtag #FanBoost Ihre Stimme
für einen Fahrer abgeben, der dann im Rennen mehr Power
für sein Fahrzeug bekommt. Stimmen werden bis 6 Minuten
nach dem Start gezählt, so dass auch das aktuelle Renngeschehen mit in die Bewertung einfließen kann. Nichts desto
trotz gibt es hier noch eine große Differenz zwischen dem
Ideal aus Fan-Sicht und der aktuellen Wahrnehmung der
Formel E.
Besondere Defizite weist auch die Kategorie „Action“ (laut,
schnell, einzigartig und emotional) auf. Aber ähnlich wie
„Fan-Sport“ ist auch diese psychologisch hedonistische Variable besonders wichtig für die Bewertung eines Sports. Dies
zeigt sich einerseits bei der Bewertung des Idealen Motor-
sports, lässt sich aber auch aus psychologischen Überlegungen ableiten. Nur die emotionale Bindung zu einem Sport,
einem Team oder auch einer Marke übersteht Krisen, lässt
Fans mehr in das eine Produkt investieren (z.B. Zeit, Geld
oder Aufmerksamkeit) als in ein anderes und bietet Orientierung beim ständig präsenten Wettkampf der Marken um
Aufmerksamkeit. Erst wenn die emotionale Bindung zum
Formel E Sport bzw. einem Team aufgebaut ist, kann sich die
Monetarisierung der Verbindung anschließen. Dieses
braucht natürlich Zeit und entwickelt sich entsprechend des
klassischen Kauftrichters von Bekanntheit ausgehend, über
Wissen, Image, Kaufabsicht bis zum Kauf.
Die Haupt-Informationsquelle für Formel E Fans ist neben
der Live Berichterstattung im TV, die offizielle FIA Webseite
der Rennserie www.fiaformulae.com.
Bild 5: Formula E auf dem Stadtkurs in Monte Carlo
Quelle: media.fiaformulae.com
Fan-Sport
Leading
Action
Risk
Sustainable
Fan-Sport
Posh
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Abb. 14: Image-Attribute der Formel E aus Fan-Perspektive
Posh
Leading
Bitte gib an, inwiefern Deiner Meinung nach die folgenden Eigenschaften auf die Formel E zutreffen. Bitte bewerte hierzu die folgenden Aussagen („Die
Formel E wirkt ... auf mich“) auf einer Skala von 1 = "stimme gar nicht zu" bis 5 = "stimme voll zu". | Angaben: Bottom-2-Box | Mitte | Top-2-Box | n=67
Live im TV
offizielle FE Website
Team Website
Online Fan Foren
Sustainable
Action
Facebook
Twitter
0%
10%
20%
nie
Risk
30%
selten
40%
regelmäßig
50%
oft
60%
70%
80%
90%
fast immer
Abb. 13: Image-Attribute des idealen Motorsports im Vergleich zur Formel E
Abb. 15: Rezeption der Formel E
Bitte gib an, inwiefern Deiner Meinung nach die folgenden Eigenschaften auf die Formel E zutreffen. Bitte bewerte hierzu die folgenden Aussagen
Mittels welcher Medien schaust Du Dir die Rennen an, rufst Ergebnisse ab oder besorgst Dir Informationen?
(„Die Formel E wirkt ... auf mich “) auf einer Skala von 1 = "stimme gar nicht zu" bis 5 = "stimme voll zu". | Angaben: Mittelwerte | n=67
Bitte bewerte hierzu die folgenden Antworten auf einer Skala von "nie", "selten", "regelmäßig", "oft", "(fast) immer". | Angaben in Prozent | n=11
100%
14 World Rallye Championship
World Rallye Championship 15
FIA WRC:
Über Stock und über Steine...
Die Rallye Weltmeisterschaft, als höchstrangige Rallyeserie
der FIA, wird offiziell seit 1973 ausgetragen, hat aber gemeinhin ihren Ursprung in der 1911 erstmals veranstalteten Rallye
Monte Carlo. Sie setzt sich aus 14 Einzelrennen zusammen
und wird weltweit ausgetragen. In der aktuellen Saison (2016)
kam mit China ein neues Land zum Rennkalender hinzu.
Es werden drei Weltmeistertitel vergeben: für den Fahrer,
den Beifahrer und den Hersteller. Obwohl der Hersteller/
das Team hier mit beliebig vielen Fahrzeugen antreten kann,
zählen für die Weltmeisterschaft nur die zwei Fahrzeuge des
gemeldeten Werksteams.
Die einzelnen Rallyes werden in etwa 15 bis 25 Wertungsprüfungen unterteilt und die jeweiligen Zeiten (inklusive eventueller Strafzeiten) am Ende aufsummiert, um den Sieger
festzustellen. Übertragen im Free TV werden in Deutschland
(Sport1) sowie in England (Channel 5) nur die Highlights.
Im Vergleich zum aus Fan-Sicht idealen Motorsport und den
anderen untersuchten Motorsport-Wettbewerben bietet die
WRC einen soliden Gesamtmix an positiven Eigenschaften.
Die World Rallye Championship ist ein authentischer und
cooler „Fan-Sport“, bietet „Action“ und ist technisch modern
(„Leading“). Besonders hohe Werte erzielt der Wettbewerb
hierbei in der Kategorie „Risk“ (gefährlich). Obwohl es bei
den Wertungsprüfungen häufig keine Fan-Absperrungen
gibt, war der letzte tote Zuschauer vor 20 Jahren (1996) zu
bedauern. 2006 wurde der Rallye Beifahrer Jörg Bastuck
beim Reifenwechsel auf der Strecke unglücklich von einem
vorbeifahrenden Fahrzeug erfasst und erlag seinen Verletzungen. Die WRC ist im Vergleich zur Formel 1 also objektiv
sicherer.
Auffallend sind hingegen die schwachen Sponsor Recall
Werte. Mit durchschnittlich nur 1,45 erinnerten Sponsoren
für das Spitzenteam in diesem Vergleich, kommt die WRC
bei weitem nicht an die Motorsport Wettbewerbe Formel 1
oder DTM heran (bei denen Spitzenwerte von knapp vier erinnerten Sponsoren erreicht wurden). Hier ist von Seiten der
Organisation der Rennserie sicherlich nachzubessern, um
das Fortbestehen der Serie auch finanziell sichern zu können.
Die Rezeption der Ergebnisse und Informationen der Rennserie erfolgt vornehmlich über die offizielle Webseite und
Facebook.
Fan-Sport
Leading
Action
Risk
Sustainable
Posh
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Abb. 17: Image-Attribute der World Rallye Championship aus Fan-Perspektive
Bitte gib an, inwiefern Deiner Meinung nach die folgenden Eigenschaften auf die WRC zutreffen. Bitte bewerte hierzu die folgenden Aussagen
(„Die WRC wirkt ... auf mich“) auf einer Skala von 1 = "stimme gar nicht zu" bis 5 = "stimme voll zu". | Angaben: Bottom-2-Box | Mitte | Top-2-Box | n=59
Citroen WRC Team
1,45
Volkswagen WRC Team
1,13
Fan-Sport
Hyundai WRC Team
0,64
0
Posh
Leading
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
5
Abb. 18: Sponsor Recall in der World Rallye Championship
Welche Marken oder Unternehmen sind Dir schon mal als Sponsoren von Team ... aufgefallen? | Angabe als Mittelwerte | n=38
Live im TV
offizielle WRC Website
Team Website
Online Fan Foren
Sustainable
Action
Facebook
Twitter
0%
Risk
10%
nie
20%
selten
30%
40%
regelmäßig
50%
oft
60%
70%
80%
90%
fast immer
Abb. 16: Image-Attribute des idealen Motorsports im Vergleich zur World Rallye Championship
Abb. 19: Rezeption der World Rallye Championship
Bitte gib an, inwiefern Deiner Meinung nach die folgenden Eigenschaften auf die WRC zutreffen. Bitte bewerte hierzu die folgenden Aussagen
Mittels welcher Medien schaust Du Dir die Rennen an, rufst Ergebnisse ab oder besorgst Dir Informationen?
(„Die WRC wirkt ... auf mich “) auf einer Skala von 1 = "stimme gar nicht zu" bis5 = "stimme voll zu". | Angaben: Mittelwerte | n=59
Bitte bewerte hierzu die folgenden Antworten auf einer Skala von "nie", "selten", "regelmäßig", "oft", "(fast) immer". | Angaben in Prozent | n=14
100%
16 Deutsche Tourenwagen Masters
Deutsche Tourenwagen Masters 17
DTM - Motorsport:
Deutscher Sport auf hohem Niveau
Die Deutsche Tourenwagen Masters (DTM) ist eine nationale
Rennsportserie des Deutschen Motor Sport Bundes e. V.
(DMSB - Dachverband für den Motorsport in Deutschland)
für Wettbewerbsfahrzeuge, die von Serienfahrzeugen abgeleitet sind. Sie wurde 2000 neu gegründet und führt die
Deutsche Tourenwagen Meisterschaft, die von 1984 bis 1996
ausgetragen wurde, fort. Pendant auf internationaler Ebene
ist die FIA WTCC.
Zwar wird die DTM bei Ihren aktuell 9 Saisonläufen auch auf
Strecken im Ausland durchgeführt (Niederlande, Österreich,
Ungarn und Russland), darf allerdings keinen Weltmeistertitel vergeben. Dies ist u.a. auch der Grund, warum Volvo
kürzlich in die WTCC eingestiegen ist und eben nicht in die
DTM. Ein Blick auf die Fan-Basen zeigt nur einen kleinen
Unterschied zwischen den Wettbewerben: 432t Facebook
Fans, 22t Follower (Twitter) und 3 Hersteller in der DTM gegenüber 639t Facebook Fans, 63t Follower (Twitter) und 5
Hersteller in der WTCC. Die DTM wird in Deutschland in der
ARD live gezeigt, in England nur bei BT Sport im PayTV.
sportlich fair, aufregend und cool) gegenüber dem Ideal sind
vernachlässigbar, sieht man die Rennserie im Vergleich zum
Wettbewerb. Die stärkste Ausprägung weist die Dimension
„Leading“ auf, was sicherlich der starken Konkurrenz durch
die Teilnahme der drei großen deutschen Premium Automobilhersteller geschuldet ist. Zudem gilt die Rennserie als relativ sicher.
Trotzdem, dass etwas weniger Sponsoren auf den DTM Autos vertreten sind, sind die Erinnerungswerte doch ähnlich
hoch wie in der Formel 1. Mit durchschnittlich 4,05 richtig
erinnerten Sponsoren für das Audi DTM Team wird hier sogar der Spitzenwert der Studie erreicht. Es bleibt festzuhalten, dass im Schnitt nur etwa vier Sponsoren erinnert werden.
Als Informationsquelle nutzen die Befragten MotorsportFans vornehmlich die Live-Übertragungen im TV, sowie die
verschiedenen Facebook-Gruppen.
Das Image der DTM trifft das Ideal der Befragten Motorsport
Fans am besten. Die leichten Defizite in der Kategorie „FanSport“ (authentisch, fanfreundlich, nahbar, interessant,
Fan-Sport
Leading
Action
Risk
Sustainable
Posh
0%
10%
20%
30%
50%
60%
70%
80%
100%
Bitte gib an, inwiefern Deiner Meinung nach die folgenden Eigenschaften auf die DTM zutreffen. Bitte bewerte hierzu die folgenden Aussagen
(„Die DTM wirkt ... auf mich“) auf einer Skala von 1 = "stimme gar nicht zu" bis 5 = "stimme voll zu". | Angaben: Bottom-2-Box | Mitte | Top-2-Box | n=104
Audi DTM Team
4,05
3,36
BMW DTM Team
3,24
0
Leading
90%
Abb. 21: Image-Attribute der Deutschen Tourenwagen Masters aus Fan-Perspektive
Mercedes-Benz DTM Team
Fan-Sport
Posh
40%
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
90%
100%
Abb. 22: Sponsor Recall in der Deutschen Tourenwagen Masters
Welche Marken oder Unternehmen sind Dir schon mal als Sponsoren von Team ... aufgefallen? | Angabe als Mittelwerte | n=114
Live im TV
offizielle DTM Website
Team Website
Online Fan Foren
Sustainable
Action
Facebook
Twitter
0%
Risk
10%
20%
nie
selten
30%
40%
regelmäßig
50%
oft
60%
70%
80%
fast immer
Abb. 20: Image-Attribute des idealen Motorsports im Vergleich zur Deutschen Tourenwagen Masters
Abb. 23: Rezeption der Deutschen Tourenwagen Masters
Bitte gib an, inwiefern Deiner Meinung nach die folgenden Eigenschaften auf die DTM zutreffen. Bitte bewerte hierzu die folgenden Aussagen
Mittels welcher Medien schaust Du Dir die Rennen an, rufst Ergebnisse ab oder besorgst Dir Informationen?
(„Die DTM wirkt ... auf mich “) auf einer Skala von 1 = "stimme gar nicht zu" bis 5 = "stimme voll zu". | Angaben: Mittelwerte | n=104
Bitte bewerte hierzu die folgenden Antworten auf einer Skala von "nie", "selten", "regelmäßig", "oft", "(fast) immer". | Angaben in Prozent | n=59
18 Lieblingsteam
Lieblingsteam 19
Lieblingsteam:
Wie intensiv erleben Fans ihr Team?
Eine emotionale Bindung zwischen Fan und Motorsport
Team lässt sich für alle Teams feststellen. Wie intensiv diese
Verbindung ist, variiert jedoch zwischen den untersuchten
Teams.
So ist die positive Einstellung zum Team, bei den vornehmlich deutschen und englischen Motorsport Fans aus dieser
Studie, besonders stark beim Team der Scuderia Ferrari ausgeprägt, mit einem durchschnittlichen Wert von 4,58 (die
Werte können zwischen 1 und 5 variieren). Ähnlich positiv ist
auch die Einstellung der jeweiligen Fans zum Mercedes
AMG Petronas F1 Team und zum Audi Sport DTM Team. Mit
einem durchschnittlichen Wert von nur 3,57 ist das Formel 1
Team von Red Bull hingegen etwas abgeschlagen auf Platz
10 und rangiert damit noch hinter dem Sauber F1 Team.
Relativ ausgeglichen sind hingegen die Werte für die soziale
Identifikation der Befragten, also inwiefern sie sich als Fans
sehen. Bei fast allen dargestellten Teams sind die Werte für
die Aussage „Ich sehe mich als sehr starken Fan meines Lieblingsteams“ ähnlich hoch. Auch der kumulierte Wert für die
Stärke der Fan-Identifikation variiert nur schwach.
Die positive Einstellung zum Lieblingsteam und die soziale
Identifikation mit dem Team haben natürlich auch monetäre
Implikationen. So steigt die Bereitschaft der Anhänger ihre
Verbundenheit zum Team auch durch das Tragen von TeamKits und den Kauf von Merchandising-Artikel zur Schau zu
stellen. Ganz vorne sind hier sicherlich die Team-Cap und
das Team-Shirt mit je knapp 50 Prozent Verbreitung unter
den Anhängern zu nennen.
Scuderia Ferrari (F1)
4,58
Mercedes AMG Petronas (F1)
4,42
Audi DTM Team
4,42
McLaren Honda (F1)
4,04
Williams Martini Racing (F1)
4,04
BMW DTM Team
3,81
Mercedes-Benz DTM Team
3,64
Sauber F1 Team
3,64
Volkswagen WRC Team
3,62
Red Bull Racing (F1)
3,57
Abb. 25: Einstellung zum Lieblingsteam
1
2
3
4
5
Bitte bewerte die folgenden Aussagen („Das Team ... ist ein sehr sympathisches|gutes|attraktives Team. Ich beurteile das Team insgesamt als sehr positiv.“)
auf einer Skala von 1 = "stimme gar nicht zu" bis 5 = "stimme voll zu".| Darstellung der Top 10 | Angabe als Mittelwert | n=313
McLaren Honda F1
Mercedes AMG Petronas F1
Bild 6: WRC Rallye Portugal
Abb. 24: Merchandise Besitz
Photographer Credit: Kin Marcin
Besitzt Du Motorsport Merchandise Artikel von Deinem Lieblingsteam?
Wenn ja, welche? | Darstellung je Motorsportserie in Prozent
Scuderia Ferrari F1
Williams Martini Racing F1
Mercedes-Benz DTM Team
Audi DTM Team
BMW DTM Team
1
Bild 7: Formel 1 Weltmeister Lewis Hamilton
Bild 8: Audi, BMW und Mercedes-Benz in der DTM
Quelle: Getty Images
Quelle: DTM
Stärke der Fan-Identifikation
1,5
2
Fan sein ist mir wichtig
2,5
3
3,5
Andere sehen mich als Fan
Abb. 26: Soziale Identifikation mit dem Lieblingsteam | Angabe als Mittelwerte | n=207
4
4,5
5
Ich sehe mich als Fan
20 Implikationen
Autoren und Kontakt 21
Implikationen
für Motorsport-Serien und Teams
Der Blick über den Tellerrand, eine Benchmark Analyse der
Wettbewerber, die Best Practice Betrachtung verwandter Industrien, die ständige Weiterentwicklung des Produktportfolios und die kontinuierliche Fokussierung auf den Kunden
und dessen Wünsche sind nicht nur die Erfolgsfaktoren führender Industrieunternehmen und Marken, sondern auch
erfolgreicher Sportveranstaltungen und Sportteams.
Unbestritten bleibt, dass Erfolg sexy macht. Aber der Erfolg
muss auch richtig vermarktet werden, um die Ressourcen zu
haben auch beständig oben mitspielen zu können. Mit „nur“
153t Followern bei Twitter, hat Real Madrid in Japan (nach 6
Jahren) vordergründig verhältnismäßig schlecht abgeschnitten. Ob sich der Betrieb dieses japanischsprachigen Accounts
trotzdem gelohnt hat, darf hingegen angenommen werden,
wenn man die intensive Bindung japanischer Fans an ihr
Lieblingsteam und den Abverkauf von Merchandising Artikeln betrachtet. Ein lokaler Spieler kann hier als "Türöffner"
in den neuen Markt fungieren.
Natürlich sind diese einzelnen Spieler bzw. Fahrer - im Falle
eines Motorsport Teams - nur ein erster Schritt in diesen
neuen Markt, anschließen muss sich daran eine unabhängige Etablierung im Markt. Jeder kann sich noch erinnern, warum er einmal Motorsport Fans geworden ist. In Deutschland hat in erster Linie Michael Schumacher zur Begeisterung
Bild 9: Motorsport Teams kämpfen um den Sieg
Quelle: DTM
Kontakt
für Motorsport beigetragen. Das Interesse der meisten Fans
ist dann geblieben, weil sie sich weiterentwickelt und den
Sport lieben gelernt haben.
Die verschiedenen Motorsport Wettbewerbe müssen sich
ebenfalls weiterentwickeln. Einerseits aus sich selber heraus
(durch Regelanpassungen, Rennkalendererweiterungen
etc.), aber auch durch die beteiligten Teams. Die Betrachtung
der jeweiligen Image-Positionierung ist hier hilfreich: das
Differenzierungsmerkmal „Sustainable“ der Formel E bietet
bspw. großes Potenzial zur Ansprache umweltbewusster
Zielgruppen und den Aufbau einer erweiterten Fanbasis.
Autoren
Die Teams müssen aktiv die Managementrolle übernehmen
und auf Verbesserungen für Ihr Team und den Sport pochen,
wie beispielsweise mehr und umfangreiche Berichterstattungen im TV, Rennen in neuen Märkten, fanfreundliche Regeländerungen oder auch eine höhere Interaktion mit den
Fans wie dies die Formel E mit dem „Fanboost“ geschafft
hat: Interaktion erzeugt Involvement. Eine Organisation wie
die FOTA in der F1 war da sicherlich der richtige Weg.
Kontakt
Der Impuls zur Verbesserung der Markenwahrnehmung
muss von den Teams ausgehen. Sie können unmittelbar
von der Verbesserung des Markenimages profitieren.
Dr. Christian Lucas | LUCAS Drive GmbH
Prof. Dr. David M. Woisetschläger | Technische Universität Braunschweig
LUCAS Drive GmbH
Geschäftsführung
Institut für Automobilwirtschaft & Industrielle Produktion
Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement
Dietrich-Bonhoeffer-Straße 4
53859 Niederkassel
Telefon +49 170 233 7375
Telefax +49 2208 914022
[email protected]
www.lucas-drive.com
Mühlenpfordtstraße 23
38106 Braunschweig
Telefon +49 531 391 63 120
Telefax +49 531 391 63 122
[email protected]
www.tu-braunschweig.de/aip/ad
Die LUCAS Drive GmbH ist ein Dienstleistungsunternehmen im Motorsport. Wir bieten internationale Sponsoring
und Event Management Expertise für Motorsport Teams und
deren Sponsoren an. Dr. Christian Lucas hat am Lehrstuhl
für Dienstleistungsmanagement bei Prof. Dr. David M. Woisetschläger zum Thema: "Sponsor- and Country-Related Predictors of Sponsorship Effectivness" promoviert und sich dabei mit der Formel 1 und der deutschen Fußball-Bundesliga
beschäftigt.
Der Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement ist Teil des
Instituts für Automobilwirtschaft und Industrielle Produktion. Wir befassen uns mit aktuellen Fragestellungen des Managements von Dienstleistungsbetrieben und der Vermarktung von Dienstleistungen und stehen für eine enge
Verzahnung von Theorie und Praxis in Forschung und Lehre, Interdisziplinarität und eine internationale Ausrichtung
unserer Forschungsprojekte.
22 Impressum
Impressum
Die vorliegende Studie erscheint im Rahmen der Reihe „Arbeitspapiere des Instituts für
Automobilwirtschaft und Industrielle Produktion“ herausgegeben vom Institut für Automobilwirtschaft und Industrielle Produktion an der Technischen Universität Braunschweig.
Herausgeber
Prof. Dr. Thomas S. Spengler
Technische Universität Braunschweig
Institut für Automobilwirtschaft
und Industrielle Produktion (AIP)
Lehrstuhl für Produktion und Logistik
Katharinenstraße 3
38106 Braunschweig
Prof. Dr. David M. Woisetschläger
Technische Universität Braunschweig
Institut für Automobilwirtschaft
und Industrielle Produktion (AIP)
Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement
Mühlenpfordtstraße 23
38106 Braunschweig
Nutzungsbedingungen
Die vorliegende Studie unterliegt urheberrechtlichen Schutz. Alle Rechte sind dem
Herausgeber der Studie vorbehalten. Reproduktion, Verarbeitung, Vervielfältigung oder
Weitergabe der Studie oder von Studienergebnissen ist ohne ausdrückliche schriftliche
Genehmigung des Herausgebers der Studie untersagt. Eine Veröffentlichung von
Studienergebnissen bedarf ebenfalls der vorherigen, ausdrücklichen und schriftlichen
Genehmigung.
Braunschweig 2016, alle Rechte vorbehalten.
ISSN 2192-8150 (Printausgabe)
© 2016 Technische Universität Braunschweig
© Bildmaterial Titelseite: Getty Images
© Technische
Universität Braunschweig
Institut für Automobilwirtschaft und Industrielle Produktion
Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement
Mühlenpfordtstraße 23
38106 Braunschweig
Telefon +49 531 391 63100
Telefax +49 531 391 63122
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www.tu-braunschweig.de

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