Creative Brief und Kommunikationsstrategie

14. Grundsteinlegung für die Kreation
14.1 Hinführung zum Creative Brief
Nachdem nun die Zielgruppe und deren Lebenswelt vorgestellt
wurde, sollen noch einmal die strategischen Eckpfeiler als Basis für
die Kreation festgehalten werden. Das oberste Ziel der Kampagne
ist die Erzeugung maximaler Aufmerksamkeit. Um diese zu
generieren, muss die Kampagne sich von den bisherigen
Kampagnen klar differenzieren. Wie in der Kommunikationsanalyse
innerhalb der Aufmerksamkeitskonkurrenzen auf S.33ff
herausgestellt wurde, konzentrieren sich aktuelle Kampagnen in
Deutschland auf einen leichten (DIAGEO) bis mittleren
Furchtappell (BZgA, Initiative Polizeilicher Kriminalprävention).
Diese wurde mit der alltäglichen Lebenswelt der Jugendlichen
verbunden. Durch den realistischen Bezug mit Bildern, die die
Jugendlichen tatsächlich fast jedes Wochenende vor Augen haben,
wird an Vernunft und Verantwortungsbewusstsein appelliert. Durch
Information und Aufklärung, sollen Einstellungsänderungen
hervorgerufen werden. Die Kampagnen setzen dabei auf
humoristische Elemente, die den Appell nicht zu belehrend wirken
lassen und die Botschaft etwas auflockern. Die für den BSI
geplante Kampagne soll hingegen zu keiner Verhaltensänderung
führen. Es soll lediglich die Risikokompetenz der Jugendlichen
geschult werden sowie an die Eigenverantwortung der
Zielpersonen appelliert werden. Die Kampagne soll die
Jugendlichen schockieren und gleichzeitig irritieren. Das
Fundament für die Kommunikation, soll ein starker Furchtappell
bilden, der eine Schockreaktion garantiert, für entsprechende
Aufmerksamkeit sorgt und aufgrund seiner Intensität nichts
70
bewirken soll. Die Kampagne soll auf ernüchternde Art und Weise
über die Risiken des übermäßigen Alkoholkonsums aufmerksam
machen. Durch Ironie soll die Durchschlagskraft der Botschaft
verschärft werden. Die entscheidende Abgrenzung von den
momentanen Kampagnen in Deutschland, erfolgt über die
Fokussierung auf Gefahr. Die jetzigen Kampagnen setzen auf die
Visualisierung realistischer Folgeerscheinungen des
Alkoholkonsums: Erbrechen, Urinieren, Schlägereien, aus dem
Club fliegen oder einfach nur hässlich aussehen. Der Faktor
Peinlichkeit soll dabei zu einer Reflexion des eigenen Verhaltens
und einer anschließenden Einstellungsänderung führen. Für die
Jugendlichen sind diese Szenen jedoch nichts Außergewöhnliches.
Sie sind jedes Wochenende von ihnen umgeben bzw. sie erleben
sie am eigenen Leib. Um die geplante Kampagne von diesem
Schema abzugrenzen, soll deshalb nicht der Faktor Peinlichkeit
anvisiert werden, sondern tatsächliche Gefahren. Bei den Gefahren
handelt es sich nicht um Folgeerscheinungen des Konsums,
sondern um tatsächliche, ernsthaften Bedrohungen und Problemen
in Zusammenhang mit übermäßigem Konsum. Der Fokus soll dabei
nicht auf dem Handeln der Betrunkenen, sondern auf dem Umfeld
liegen. Das Thema Kontrollverlust kann hierbei als zentrales
Element gesehen werden: Wenn man sich bis zur
Besinnungslosigkeit betrinkt, hat man keine Kontrolle mehr über
das, was das Umfeld mit einem so anstellt. Es sollen realistische
Ängste und Probleme der Jugendlichen im Zusammenhang mit
Alkohol angesprochen werden, wie Sex mir der falschen Person,
ungeschützter Sex, Raub, Unfälle. Diese Probleme und Ängste sind
zwar nicht unrealistisch, aber spezieller und damit etwas
entfernter als gewöhnliche Folgeerscheinungen des
Alkoholkonsums. Der Toleranzbereich der Jugendlichen und der
Wirkungsbereich eines mittleren Furchtappels soll damit deutlich
überschritten werden. Strategisch wird dabei die PseudoWahrnehmung der Jugendlichen anvisiert. Wie bereits erwähnt,
denken Jugendliche, dass riskanter Konsum ein Problem einer
Minderheit ist und nicht ihr eigenes. Sie selbst sind davon
überzeugt, dass ihr eigenes Konsumverhalten in keiner Art und
Weise Grund zur Besorgnis bietet. Der Insight lautet daher wie
folgt:
„Wenn ich mich betrinke, habe ich mich trotzdem unter Kontrolle!“
Dieser Insight kontrastiert mit dem zentralen Element des
Kontrollverlusts in der geplanten Kampagne und soll bei den
Jugendlichen für Irritation sorgen.
71
14.2 Creative Brief
Im Creative Brief sollen nun die Vorgaben für die kreative
Umsetzung der Kampagne konzentriert zusammengefasst werden.
Was sollen die Jugendlichen fühlen?
Welche Ausgangssituation liegt vor und wie lautet die
Was sollen die Jugendlichen machen?
Die Jugendlichen sollen irritiert und/oder
und
schockiert sein
Aufgabenstellung?
Der Bundesverbandes der Deutschen Spirituosen--Industrie und Importeure e .V. (BSI), will im Zusammenhang seiner CSR eine
Aufklärungskampagne entwickeln, die Jugendliche über Risiken
des Alkoholmissbrauchs aufklären soll. Ziel ist dabei die Schaffung
von Problembewusstsein
embewusstsein ohne eine Verhaltensänderung
hinsichtlich des Konsums zu bewirken.
Sie sollen innerhalb ihres Freundeskreises über die Kampagne
diskutieren und reflektieren, ob sie sich unter Alkoholeinfluss in
Gefahr begeben. Die Jugendlichen sollen ihre Risikokompetenz
erweitern und lernen Eigenverantwortung zu übernehmen.
Welchen Nutzen sollen die Jugendlichen davon haben?
Die Jugendlichen sollen die Risiken
n des Alkoholmissbrauchs besser
abschätzen können.
Wen wollen wir ansprechen? Wie lautet der Insight?
Die kommunikative Zielgruppe für die Kampagne sind Jugendliche
im Alter von 14 - 19 Jahren im gesamten Bundesgebiet.
Wie lautet der Insight?
Wie soll die Tonalität sein?
•
provokant
•
schockierend
•
polarisierend
•
ironisch
„Wenn
Wenn ich mich betrinke, habe ich mich trotzdem unter Kontrolle!
Kontrolle!“
Wie lautet die Core Message?
Wie sollen die Jugendlichen auf die Botschaft reagieren?
Wenn du dich betrinkst, kannst du deinem Umfeld zum Opfer
fallen.
Wie lautet der erwünschte Insight?
„Boaaah wie krass!! Ich betrinke mich zwar auch oft
oft, aber sowas
würde mir nicht passieren. Oder doch? “
72
15. Kommunikationsstrategie
15.1 Wir fahren zweigleisig
Öffentlichkeit und Anspruchsgruppen sollen realisieren, dass der
Verband keine Kosten und Mühen scheut, um Jugendliche über die
Risiken des Alkoholmissbrauchs aufzuklären.
Um alle Anspruchsgruppen von der sozialen Rolle des BSI zu
überzeugen, muss innerhalb der Kommunikationsstrategie stets in
zwei verschiedene Richtungen gedacht werden.
Auf der einen Seite gilt es die primäre Zielgruppe der Jugendlichen
nicht nur zu erreichen sondern zu „begeistern“, um innerhalb der
Zielgruppe für Gesprächsstoff zu sorgen, den Denkprozess
anzuregen und somit das Problembewusstsein zu fördern. Auf der
anderen Seite gilt es plakativ, penetrant und prominent
aufzutreten und mit maximaler Reichweite der Öffentlichkeit zu
signalisieren.“Seht her! Wir als Verband nehmen unsere
Verantwortung ernst! Wir reden nicht nur, sondern tun was!“
15.2 Kommunikationsmix
Wir werden täglich mit bis zu 5000 Werbebotschaften
konfrontiert.37 Diese Zahl macht deutlich, wie wichtig es für jedes
kommunikative Vorhaben ist, sich mittels eines vielfältigen
Kommunikationsmixes von den Aufmerksamkeitskonkurrenzen
abzugrenzen. Eine Herausforderung besteht darin, über
verschiedene Kommunikationskanäle eine Botschaft mit
Wiedererkennungswert zu transportieren und gleichzeitig
Aufmerksamkeit zu generieren. Das Schlagwort lautet hier:
Integrierte bzw. 360°-Kommunikation. Sämtliche
Kommunikationsmaßnahmen sollen sich sinnvoll ergänzen. Die
Schlagkraft der Botschaften wird durch Synergien erhöht. Um eine
solche Kommunikation zu realisieren, soll auf einen Mix aus
klassischen und innovativen Kommunikationsinstrumenten
zurückgegriffen werden. Im Folgenden werden die
Kommunikationsinstrumente und die dazugehörigen Maßnahmen
in einem Überblick dargestellt und anschließend hinsichtlich ihrer
Funktion und Bedeutung für die Gesamtkampagne erläutert
.
Der chinesische Philosoph und General Sunzi prägte in seiner
strategischen Abhandlung über die „Kunst des Krieges“ die oberste
Maxime: Der Sieger in einem Krieg hat schon vor der ersten
Schlacht den Sieg errungen. Denn „die größte Leistung besteht
darin, den Widerstand des Feindes ohne einen Kampf zu
brechen.“36 Der Weg ist also quasi das Ziel und kann auf diese
Kampagne übertragen werden. Schon während der Kampagne
werden wichtige Zwischenziele bei den sekundären Zielgruppen
erreicht werden. Während die Kampagne läuft, wird die neue
soziale Rolle des BSI mehr und mehr gestärkt, Sympathien bei
relevanten Stakeholdern Stück für Stück aufgebaut und somit
Grundsteine für Kompromisse und Anhörungen gelegt.
36
Sunzi, Die Kunst des Krieges, Sunzi, Übersetzung Volker
Klöpsch, Insel Verlag, 2009, S.97
37
Langner, Sascha: Viral Marketing, Wie Sie Mundpropaganda
gezielt auslosen und Gewinn bringend nutzen, Gabler Verlag
73
Planung der integrierten Kommunikation
Klassische
Innovative
Kommunikationsinstrumente*
Kommunikationsinstrumente
Kommunikationsinstrumente*
Werbung
Public
Relations
Guerilla Marketing
Ambient
Media
Online Marketing
Promotion
Integrierte Kommunikation
Community-Marketing
Guerilla Aktionen
Auftaktsymposium
Die klassischen Kommunikationsinstrumente oder Above-the-Line
Above
Instrumente
te bilden das Fundament innerhalb des
Kommunuikationsmix und sind maßgeblich für den
massenkommunikativen
ssenkommunikativen Erfolg der Kampagne
Kam
in Hinblick auf das
Kommunikationsziel Bekanntheit zu sehen.
sehen Es werden im Rahmen
der klassischen Kommunikation Kommunikationsmaßnahmen
gewählt, die die zielgerichtete Ansprache der primären und
sekundären Zielgruppe sicherstellen.
Werbung
Sponsoring
Website
Die klassischen Kommunikationsinstrumente
Presseinformationen
City Lights
Die klassische Werbung bildet, besonders in Hinblick auf die
Festigung der Kampagnenbotschaft in den Köpfen der Zielgruppe,
eine wichtige Säule des Kommunikations-Mix.
Kommunikations
Print wird dabei eine
entscheidende Rolle spielen. Denn Print bietet neben der
Informationsbereitstellung eine sinnvolle Ergänzung zu anderen
Maßnahmen.. So kann z.B. durch den Abdruck der Webadresse auf
die Online-Kommunikation
Kommunikation hingewiesen werden.
Maßnahmen im Rahmen des Instrumentes Werbung
Printanzeigen
Printanzeigen
City-Cards
+
Floor Graphics &
Folienbeklebung
Mobiler Infostand
Online Banner
Schuls
Schulsponsoring
Die Einteilung in klassische und innovative Kommunikationsinstrumente
erfolgt nach: Schneider, Karl: Werbung in Theorie und Praxis, Stuttgart
2003;S.238
Obwohl die Gesamtreichweite der Printtitel aufgrund mangelnder
man
Lesebereitschaft und der überdurchschnittlichen Nutzung von
audiovisuellen Medien innerhalb der
er Zielgruppe zurückgeht, fiel die
Entscheidung trotzdem nicht gegen Printanzeigen.
Printanzeigen
74
Public Relations
Jugendmagazine bieten noch genügend Reichweite, um die
Zielpersonen zu erreichen. Immerhin gehört für 42% der
Zielgruppe der Griff zur Zeitschrift zur regelmäßigen
Freizeitgestaltung. Die Zielgruppe kann somit in ihrem gewohnten
Leseumfeld aufgeklärt werden. Besonders jüngere Zielgruppen
können über verschiedene Printtitel erreicht werden. Es werden
farbige 1/1 Anzeigen geschalten. Die Gestaltung richtet
sich hierbei nach der Leitidee. Von der Schaltung in
Tageszeitungen wird abgesehen, da die Papierqualität nicht
hochwertig genug ist.
Plakatwerbung
Plakatwerbung generiert Aufmerksamkeit in hohem Maße und
eignet sich hervorragend, die Botschaft der Kampagne in den
Köpfen der Zielpersonen zu festigen. Es wird auf eine Standard
18 /1 Plakatierung verzichtet und sich stattdessen auf die
Schaltung von City Lights konzentriert, da diese eine längere
Kontaktdauer und eine bessere Wahrnehmung bieten.
Durch die hinterleuchteten Werbeflächen, wirkt die Botschaft
besonders im Dunkeln auf die Zielpersonen, die häufig nachts
unterwegs sind. In Hinblick auf die Wahrnehmungssituation ergibt
sich außerdem ein zusätzlicher Effekt: Die Botschaft trifft auf
Jugendliche, die gerade auf den Weg zu einer Party bzw. schon
leicht angeheitert unterwegs sind. Diese Wahrnehmungssituation
erhöht den Schockfaktor und regt den Denkprozess bezüglich der
Risikokompetenz und Selbstverantwortung an. Die City Lights
werden in dichten Netzen in den Innenstädten der 5 größten
Städte gebucht, um einen hohen Werbedruck aufzubauen.
Zusätzlich wird auch in der Leipziger Innenstadt geschalten, um
auch in Ostdeutschland ausreichend präsent zu sein.
Public Relations können ein Image gestalten und somit das
Erscheinungsbild des Unternehmens und dessen Mitglieder in der
Öffentlichkeit beeinflussen39. Mit Image sind in diesem
Zusammenhang Vorstellungsbilder gemeint, die sich in den Köpfen
der Bezugsgruppen gefestigt haben. Diese Vorstellungsbilder
beeinflussen wiederum die Wahrnehmung und das Verhalten der
Bezugsgruppen: Ein positives, soziales Image führt dazu, dass sich
politische Stakeholder dem Verband öffnen und zu einem Dialog
bereit sind. Kein Engagement und somit kein annähernd soziales
Image führt hingegen in die gegenteilige Richtung: Distanz und
Angriffe sind die Folge. Demnach ist PR besonders wichtig, um die
neue soziale Verantwortung und Selbstverpflichtung des BSI zu
kommunizieren und dieses Image auch aktiv zu gestalten. Die
Public Relations sind unerlässlich für dieses Konzept und somit als
zentrales und wichtigstes Element zu verstehen. Während der
gesamten Kampagne wird die PR eine entscheidende Rolle spielen,
um öffentliche gesamtmediale Präsenz zu erzeugen und dadurch
die Glaubwürdigkeit des BSI szu tärken sowie die Übernahme der
sozialen Verantwortung gegenüber den Bezugsgruppen zu
kommunizieren. Weil öffentliche Aufmerksamkeit ein knappes Gut
ist, müssen die Inhalte auch medial inszeniert werden.
Um der zu erwartenden Skepsis vorzubeugen, wird der BSI alle
PR-Maßnahmen in Kooperation mit Bundesdrogenbeauftragten
Sabine Bätzing unternehmen. Sie steht für besonders starke
Kompetenz und Glaubwürdigkeit. Davon profitieren letztendlich
beide Seiten. Der BSI hat das nötige Budget für eine
Aufklärungskampagne, die auch im Interesse der
Bundesdrogenbeauftragten ist, und Frau Bätzing hat die nötige
Glaubwürdigkeit, die eine Kampagne in dieser Größenordnung
benötigt. Bei den Medien wird somit schon die ungewöhnliche
Konstellation der Initiatoren bzw. Absender der Kampagne auf
39
Dieter Herbst: Das professionelle 1x1 Public Relations, Cornelsen Verlag 1997,
S. 17
75
Interesse stoßen. Die PR kann als tragendes Fundament in Hinblick
auf die Kommunikation der sozialen Verantwortung des BSI
gesehen werden. Die Bandbreite ist dabei so vielschichtig, dass
eine komplette Ausarbeitung von PR-Maßnahmen, entweder den
Rahmen dieses Diplom-Kommunikationskonzeptes völlig sprengen
würde oder dem Instrument nicht wirklich gerecht werden würde.
In der folgender Grafik soll die Bandbreite, der sich stetig
weiterentwickelnden PR-Bereiche aufgezeigt werden:
Es kann also in diesem Konzept nur im Ansatz auf einzelne PRMaßnahmen eingegangen werden. Der Fokus wird dabei auf der
Begleitung der Maßnahmen innerhalb der Kampagne liegen.
Die PR ist nämlich hinsichtlich einer integrierten Kommunikation
von enormer Bedeutung: ein Großteil der geplanten Maßnahmen
wird mit PR begleitet bzw. unterstützt werden. Exemplarisch soll
innerhalb dieser Arbeit an den entscheidenden Stellen auf die PR
verwiesen, bzw. beispielhaft einige Maßnahmen gestaltet werden.
Die Öffentlichkeitsarbeit wird nicht unbedingt um das
Medieninteresse kämpfen müssen, da viele Ereignisse im Rahmen
der Kampagne wie bspw. Die Guerilla-Aktionen so
aufmerksamkeitsstark sind, dass sie genügend
Nachrichtenwertfaktoren bedienen, um Medienberichterstattung zu
generieren. Natürlich können Medienvertreter nicht überall sein
und werden deshalb an entsprechenden Stellen dezent darauf
hingewiesen. Es ist jedoch nicht notwendig überaus spektakuläre
Presseevents wie Pressekonferenzen in der U-Bahn o.Ä. zu
initiieren, da die Kampagne in sich schon viel Potential bietet. Alles
andere würde viel zu überladen, unglaubwürdig und inszeniert
wirken. Die konstante Pressearbeit wie die Pflege des
Presseverteilers, Kontakt zu Journalisten, Bereitstellung von
Footage Material ist dabei als fortlaufende Aufgabe zu sehen, die
parallel zur Kampagne von der PR-Abteilung des BSI auch
weiterhin übernommen wird.
Abb. 12 Bereiche der PR
Quelle: Klaus Schmidbauer, Eberhard Knödler-Bunte: Das Kommunikationskonzept,
university press UMC Potsdam 2004, S.191
76
Maßnahmen im Rahmen des Instrumentes Public Relations
Auftaktsymposium
Es wird ein Auftaktsymposium von „think of tomorrow!“ geben
zum Thema „Alkohol & Verantwortung im 21.Jahrhundert“ –
Aufklärung Jugendlicher über die Risiken des Alkoholmissbrauchs“
mit entsprechendem Fachpublikum (DHS,
Bundesdrogenbeauftragte, Vertreter aus dem Wissenschaftlichen
Fachbeirat des BSI, Vertreter aus dem Arbeitskreis „Alkohol &
Verantwortung“ des BSI, Vertreter der Alkoholindustrie,
Verbraucherschützer, Politiker etc.). Der BSI beweist damit
öffentlich seine Diskussionsbereitschaft, Offenheit sowie
Sachkompetenz.
Studie
In Zusammenarbeit mit dem wissenschaftlichen Fachbeirat, soll
eine repräsentative Studie durchgeführt werden, die als eine Art
Stimmungsbarometer der Jugend verstanden werden kann. Die
Jugendlichen sollen zu ihrer Position bezüglich der aktuellen
Diskussion befragt werden. Das Hauptanliegen der Studie ist es
den Jugendlichen innerhalb der aktuellen Diskussionen eine
Stimme zu verleihen. Ziel ist dabei herauszustellen, wie
Jugendliche ihre Situation einschätzen, welche Motive hinter
Missbrauch stecken, welche Risikokompetenz sie besitzen und was
sie von den bestehenden Forderungen halten. Es ist zu erwarten,
dass die Ergebnisse der Studie das mediale Zerrbild der Jugend
widerlegen und somit die Position des BSI bestärken.
Die Veröffentlichung der Ergebnisse „Jugend redet Klartext!“ ist
zum einen interessant für die Presse und zum anderen bestärkt sie
die Kompetenz des BSI und kann als Argumentationsgrundlage
genutzt werden.
Presseinformationen
Pressemappen und Presseeinladungen werden
kampagnenbegleitend zu verschiedenen Ereignissen
herausgegeben:
Presseeinladung zum Auftaktsymposium
„Prävention im 21. Jahrhundert – Aufklärung Jugendlicher
über die Risiken des Alkoholmissbrauchs“
Informationen zur Auflösung der Teaser-Phase
Pressemappe mit Informationen zur Kampagne
Begleitinformationen zu den Sponsoringaktivitäten
Presseinladung zum Abschlussevent im Rahmen des
Sponsorings
Begleitinformationen zum Peer-Ansatz der mobilen
Aufklärung
Informationen zu Wettbewerben
77
Innovative Kommunikationsinstrumente
Trotz dem obersten Credo der Penetration, der Fokussierung auf
Reichweite um auch sekundäre Zielgruppen zu erreichen, gilt es
die primäre Zielgruppe abseits herkömmlicher Kommunikation zu
begeistern, um für Gesprächsstoff innerhalb der Peer-Groups zu
sorgen und somit das Problembewusstsein der Jugendlichen zu
fördern. Um diesen Anspruch zu erfüllen, kommen die innovativen
Kommunikationsinstrumente oder Below-the-Line Instrumente ins
Spiel. Die Maßnahmen der innovativen
Kommunikationsinstrumente treffen überraschend auf die
Zielpersonen, sind ungewohnt und erreichen die Zielgruppe direkt
in aufmerksamkeitsstarken Augenblicken sowie optimalen
Wahrnehmungssituationen.
Guerilla Marketing
Guerilla-Marketing ist kostengünstig, aufmerksamkeitsstark und
bietet ein großes Potential, um die Zielgruppe in Hinblick auf
Überraschungseffekt und der Wahrnehmungssituation zu
begeistern. Die geplanten Aktionen verbinden gleich zwei
Strategien des Guerilla Marketings:
1. Hohe Aufmerksamkeit bei wenig Einsatz
Diese Strategie bezeichnet den Grundgedanken mit sehr geringem
Budget eine möglichst große Werbewirkung zu erzielen.
2. Werbung ohne Konzession
Ein typisches Merkmal von Guerilla Aktionen ist das Werben
jenseits offizieller Kanäle. Das sogenannte “Wild-Plakatieren“ wird
häufig innerhalb dieser Strategie eingesetzt. Eine mögliche
rechtliche Konsequenz (einstweilige Verfügung, Strafgebühr...),
wird hier bereits bei der Planung in Kauf genommen, da die Kosten
nicht so groß sein werden wie der Werbeerfolg. Solche Aktionen
werden die Zielgruppe beeindrucken, da sie spektakulär und
unerwartet sind und somit die risikofreudige und abenteuerlustige
Jugend ansprechen. Gleichzeitig wird durch die
aufmerksamkeitsstarken Aktionen auch das Medieninteresse
geweckt.
Maßnahmen im Rahmen des Instrumentes Guerilla Marketing
Guerilla Aktion 1 Wildplakatierung
Die erste Aktion ist Grundlage für die Teaser-Phase der Kampagne.
Sie soll Aufmerksamkeit generieren und neugierig machen. Das
Key Visual der Kampagne wird dafür an hochfrequentierten,
zielgruppenaffinen Plätzen im großen Maßstab verteilt. Die
Verteilung erfolgt nachts, sodass am nächsten Tag fast die ganze
Stadt damit vollhängt und ein maximaler Penetrationsgrad erreicht
wird. Nach 5 Tagen wird nachgehängt. Die Verteilung erfolgt an UBahnhöfe, Bushaltestellen, Parks, Boltzplätze, Basketballplätze,
Halfpipes, Schulgegenden und in den Innenstädten. Zusätzlich
wird das Logo der Kampagne mit Hilfe von Kreide-Spray die
Fusswege der Städte einnehmen.
Guerilla Aktion 2 Testimonials in natura
In der zweiten Woche der Teaser-Phase werden neben den KeyVisuals lebendige Jugendliche das Stadtbild prägen. Diese werden
als hilflose Opfer einfach herumliegen und an ihnen ist ebenfalls
das Key Visual mit einer Botschaft befestigt.
78
Maßnahmen im Rahmen des Instrumentes Ambient Media
Guerilla Aktion 3 Greetings
Im späteren Verlauf der Kampagne, d.h. wenn sich die Key Visuals
der Kampagne schon in den Köpfen der Zielgruppe gefestigt
haben, werden den Zielpersonen an den Garderoben von
Diskotheken und Bars Nachrichten in Form von Post-its
hinterlassen. Mit einer persönlichen Frage und den Verweis auf die
Internetseite. Hier wird der Kontakt zur Zielgruppe auf
persönlicher Ebene ausgereizt, da sich Realität und
Kampagneninhalte vermischen. Eine Mischung der Emotionen
zwischen Überraschung und Schock wird hier garantiert einen
selbstreflektierenden Denkprozess auslösen.
Ambient Media
Ambient Medien zählen im intermedialen Vergleich zu den
treffsichersten Medien, da sie überraschend dort auftauchen, wo
sie niemand erwartet. Die Vorteile sind vielfältig: Ambient Media
wirkt im direkten Lebensumfeld der Zielgruppe, erzeugt starke
Aufmerksamkeit, generiert lange Kontaktzeiten und eine hohe
Kontaktqualität. Sie erzielen nachhaltige Erinnerungswerte, haben
geringe Streuverluste, erhöhen den Bekanntheitsgrad und
zeichnen sich durch hohe Werbeakzeptanz beim Rezipienten aus.
Ambient Media gilt als ungewöhnlich beliebte Werbeform.38
Da besonders die 16-19 Jährigen Zielgruppenvertreter, häufig
ausgehen und in Bars und Diskotheken anzutreffen sind, bietet das
Instrument viele Möglichkeiten die Zielpersonen unterwegs oder
vor Ort zu erreichen.
Floor Graphics
Floor Graphics sind aufmerksamkeitsstark und sollen die
Zielgruppe am Ort des Geschehens die Kampagnenmessage ins
Gedächtnis rufen. Die Wort-Bild-Marke think of tomorrow! soll mit
Hilfe von floureszierender Folie in Deutschlands Diskotheken
präsent sein. Der Clou: Für die Platzierung muss nichts bezahlt
werden, da die Kampagne vom Bundesverband deutscher
Diskotheken und Tanzbetriebe e.V. mit initiiert wird. Nach den
einmaligen Produktionskosten, kann das Logo ganzjährig in
Deutschlands Clubs präsent sein.
City Cards
City Cards genießen Kultstatus innerhalb der Zielgruppe. Sie
werden gesammelt und an Freunde weitergegeben. Sie sind
besonders hinsichtlich ihrer Multiplikatorwirkung sehr effektiv.
Auch in Hinblick auf Beliebtheit und Werbeakzeptanz sind City
Cards eine sinnvolle Maßnahme: Auf der Beliebtheitsskala aller
Werbemedien stehen Gratispostkarten bei den 11-bis 19-jährigen
an 3. Stelle. Die City Cards bilden ein sinnvolles Gegenstück zu
den Printanzeigen, besonders in Hinblick auf den älteren Teil der
Zielgrupp, welcher über Printanzeigen nur schwer zu erreichen ist.
City Cards sind witzig, begeistern die Zielgruppe und sind in
Hinblick auf den „Schneeball-Effekt“ ein Muss für die geplante
Kampagne.
79
Promotion
Folienbeklebung
Die Klebefolien mit den Testimonials der Kampagne, wirken im
direkten Umfeld der Zielgruppe und erzeugen damit hohe
Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe. Geplant ist, dass die
Testimonials der Kampagne als Klebefolien am alltäglichen Leben
der Zielgruppe teilnehmen. Die Beklebung schafft einen
besonderen Effekt, denn hier vermischt sich tatsächliche Realität
und Kampagneninhalt. Die Wirkung wird sich dabei, besonders
durch die Ambient Location entfalten. Für die Kampagne wurden
folgende Ambient Locations in Frage:
/ Innenräume der U-Bahnen, S-Bahnen und in Bussen
/ U-Bahnhöfe, S-Bahnhöfe
/ Toiletten in Diskotheken
Aufgrund der Kooperation mit dem BDT und dem VDV, muss für
die Platzierung nichts gezahlt werden. Für die wirkungsvolle
Maßnahme, fallen lediglich Produktionskosten für die Folien an.
Das Instrument Promotion ist im Rahmen des Konzeptes nur im
übertragenen Sinne zu verstehen. Gemeint ist hier der für
Präventionskampagnen typische Peer-Ansatz, um einen direkten,
persönlichen Kontakt zu den Jugendlichen herzustellen und somit
Aufklärungsarbeit vor Ort zu leisten. Gerade in Hinblick auf das
Kommunikationsziel Problembewusstsein schaffen, ist dieses
Vorgehen im Rahmen des Präventionsauftrages unerlässlich.
Maßnahmen im Rahmen des Instrumentes Promotion
Mobiler Infostand
Angedacht ist ein mobiler Infostand, an hochfrequentierten,
zielgruppenaffinen Orten. Zugegeben, das hört sich im ersten
Moment nicht danach an, als ob man die Jugendlichen damit
begeistern könnte. Es kommt jedoch, wie so oft, darauf an, wie
man es verpackt. Die Jugendlichen, sollen vordergründig Spaß an
der Aktion haben und dadurch die notwendige Aufklärung
entspannter und offener aufnehmen. Folgende Basisstationen
kommen dabei in die engere Auswahl:
Schule
Straßenszenen
Clubs
Events, wie z.B. Radiopartys, Volksfeste, Stadtfeste
und Konzerte, aber auch Festivals wie z.B. Rock am
Ring, Rock im Park, Summerjam, Sonne Mond &
Sterne, Campus Invasion etc.
80
Maßnahmen im Rahmen des Instrumentes Online-Marketing
Online-Marketing
Website
Die Zielgruppe ist sehr internetaffin und somit geübt im Umgang
mit Werbebotschaften im World Wide Web. Für 91% der
Jugendlichen gehört das Chatten und Surfen im Internet zu den
häufigsten Freizeitbeschäftigungen. Besonders die älteren
Zielgruppenvertreter, die über Zeitschriften schwieriger zu
erreichen sind, können mit Online-Marketing gezielt erreicht
werden. Im Zentrum des Online-Marketings steht die Entwicklung
einer Website, welche das Fundament bildet, um den
Aufklärungsauftrag zu erfüllen. Wie auch beim mobilen Infostand,
bietet die Website die Möglichkeit ausführliche Informationen zu
geben und somit echte Aufklärungsarbeit zu leisten. Ziel ist dabei,
Informationen auf spielerische Weise zu vermitteln, ohne dabei
belehrend zu wirken. In Hinblick auf das Kommunikationsziel
Problembewusstsein schaffen und im Rahmen des
Aufklärungsauftrages, ist der Besuch der Internetseite ein
zentrales Ziel, welches viele Verweise innerhalb anderer
Maßnahmen versuchen zu generieren. Neben der Erfüllung des
Aufklärungsauftrages mit Hilfe der Website, bietet das OnlineMarketing aufgrund des Mediums entscheidende Vorteile
hinsichtlich Kommunikation, Wirtschaftlichkeit und
Werbewirkungskontrolle:
/ animierte Werbemittel verstärken die Aufmerksamkeit
/ Anpassung der Werbemittel bei laufender Kampagne möglich
/ Reporting ( präzise Dokumentation des Userverhaltens: Einstieg
und Verlassen der Website, betrachtete Inhalte, PageImpressions, Klick-Rate, User-Daten etc.)
/ Interaktion möglich
/ kostengünstig im Vergleich zu klassischen Maßnahmen
Die Website soll den Jugendlichen eine Anlaufstelle bieten. Neben
der Informationsvermittlung, steht hier auch Entertainment auf
dem Programm. Ziel ist mittels interaktiver Elemente, wie bspw.
einem Forum, Votings, Selbsttests und E-Cards, die Zielpersonen
für die Seite zu begeistern und einen Multiplikator-Effekt zu
erzeugen. Anreize wie die Möglichkeit einer verrückten
Profilgestaltung, Wettbewerben und verschiedenen Votings, sollen
dazu beitragen eine längere und auch mehrmalige Verweildauer zu
generieren. Auf „User Generated Content“ durch Uploads von
Bildern oder Videos wird jedoch verzichtet, um nicht Gefahr zu
laufen, dass sich die Seite zu einem Youtube ähnlichem Format
entwickelt und dadurch der Aufklärungsanspruch verloren geht.
Der Content wird aber dennoch zielgruppengerecht und vor allem
authentisch gestaltet werden.
Werbemittelschaltung
Um die internetaffine Zielgruppe auch online zu erreichen, werden
Werbemittel auf zielgruppenaffinen Seiten geschalten werden.
Jugendliche nutzen das Internet in erster Linie als
Kommunikationsplattform. Laut der JIM-Studie 2008 zählen die
Nutzung von Suchmaschinen, Instant Messaging und OnlineCommunities zu den häufigsten Online-Aktivitäten
(täglich/mehrmals pro Woche) der Jugendlichen. Es wird sich
daher bei der Platzierung der Werbemittel auf Instant Massanger
und Online-Communities beschränkt. Das zentrale Ziel ist dabei
die Zielpersonen zu einem Klick auf das Werbemittel zu animieren,
um sie auf diesem Weg direkt auf die Homepage der Kampagne zu
81
Sponsoring
geleiten. Da die Zielpersonen sehr viel Routine im Umgang mit
dem Internet haben und ihre Wahrnehmung folglich
selektionsfixiert und meist eingeschränkt ist, müssen die
Werbemittel besonders aufmerksamkeitsstark gestaltet sein. Einen
aufmerksamkeitsstarken Auftritt gewährleisten in diesem
Zusammenhang Kombibuchungen, die keine ablenkende Werbung
der Konkurrenz auf der jeweiligen Seite zulassen.
Grundvoraussetzung für den Erfolg der Werbemittelschaltung ist
dabei eine punktgenaue Platzierung in den Internetwelten der
Jugendlichen.
Community-Marketing
Communitys sind moderne Onlinegemeinschaften zum Mitmachen
und Mitgestalten. Ermöglicht wird dies durch dafür eingerichtete
Plattformen. E-Mail, Chat, Instant-Messenger und Foren sind die
bekanntesten Tools, die Kommunikation zwischen den Mitgliedern
ermöglichen. Soziale Netzwerke sind im Trend und gelten dank
ihrer stark interaktiven, dialogischen Ausrichtung als „gelebtes
Web 2.0“. Die Communities, bilden virtuelle Lebensräume für die
Jugendlichen, in denen sie dem Druck und den Idealen der realen
Welt einfach entfliehen können. Dies führt dazu, dass manch ein
Jugendlicher schon mehr virtuelle Freundschaften zählen kann als
real gelebte. Aufgrund der Popularität und starken Nutzung ist die
Ansprache der Jugendlichen innerhalb dieses gewohnten virtuellen
Lebensraums unumgänglich. Geplant ist die Einrichtung von
Kampagnenprofilen innerhalb der sozialen Netzwerke, die mit
vielen Extras ausgeschmückt werden, um in zielgruppengerechter
Ansprache bei den Jugendlichen Neugier zu erzeugen und den
Besuch auf der kampagneneigenen Website zu generieren.
Mit Hilfe des Sponsorings kann der BSI seine gesellschaftliche
Verantwortung demonstrieren und somit eine positive
Beeinflussung seines Images erreichen. Gleichzeitig reflektiert
soziales Engagement die Werte der gesamten Branche und schärft
das Profil des Verbandes als »guter Bürger«. Nach dem Motto:
„Tue Gutes und rede darüber“, lautet das erklärte Ziel so viel
positive Medienberichterstattung wie möglich zu generieren.
Besonders Sponsoringaktivitäten, bieten ideale
Verknüpfungspunkte zur Öffentlichkeitsarbeit, daher ist dieses
Instrument ein wichtiger Eckpfeiler in Hinblick auf das
Kommunikationsziel Medienberichterstattung und Ausgangspunkt
für PR-Maßnahmen.
Maßnahmen im Rahmen des Instrumentes Sponsoring
Schulsponsoring
Das Schulsponsoring bietet die Möglichkeit, die Jugendlichen in
einem ihrer prägendsten Lebensräume zu erreichen: In der
Schule! In Zeiten knapper werdender öffentlicher Ressourcen wird
die Frage nach der Finanzierung von Schule immer interessanter.
Sowohl auf Seiten der Kommunen als Schulträger als auch seitens
der Länder ist die verstärkte Drittmittelfinanzierung nicht
unwillkommen. Bei der Planung der Maßnahmen muss der
obersten Verpflichtung der Schulen, der Einhaltung des
Erziehungs-und Bildungsauftrages, entgegengekommen werden.
Das Zustandekommen eines Sponsoring-Vertrages wäre ohne die
Kooperation mit der Bundesdrogenbeauftragten sicherlich gar nicht
möglich. Sie ist der nötige Garant für Glaubwürdigkeit und die
Einhaltung des Bildungsauftrages. Im Rahmen des
82
Schulsponsorings ist ein bundesweiter Filmwettbewerb zum Thema
„think of tomorrow!“ Schülerinnen und Schüler der oberen
Jahrgangsstufen aller Schulformen können daran teilnehmen. Die
Schulen erhalten ein Infoschreiben zum Wettbewerb und
Förderung. Die 50 ersten Anmeldungen werden gefördert. Nach
Anmeldung werden die Wettbewerbsteilnehmer mit jeweils 10
Camcorder pro Klasse, einem Laptop sowie einem
Schnittprogramm ausgerüstet, die dem Schulbestand erhalten
bleiben. Dem Siegerteam winken die Einrichtung bzw. neue
Ausstattung des schuleigenen Mediencafes, ein „think of
tomorrow“ Bulli, plus einer Prämie. Dem zweit-und drittplatzierten
Teams winken jeweils Prämien. Die Siegerehrung wird in einem
medienwirksamen Abschlussevent inszeniert, bei dem auch alle
Einsendungen nochmal auf einer riesigen Großbildleinwand gezeigt
werden. Die Integration des Filmprojektes in den Unterricht, bietet
Vorteile für die Schulen als auch einen Mehrwert der Kampagne.
Vorteile für Schulen
Vorteile für die Kampagne
Aufbesserung der Schulausstattung für weitere Projekte im
Rahmen des Kunstunterrichtes etc. oder für die Film AG
genutzt werden können
Bereicherung für den Erziehungsauftrag in Bezug auf die
Aufklärung Jugendlicher über die Risiken des
Alkoholmissbrauchs
Pädagogischer Mehrwert in Hinblick auf die Förderung und
Stärkung der Eigenverantwortung und Risikokompetenz der
Schüler
Bereicherung des Bildungsauftrag in Bezug auf die
Förderung der schöpferische Tätigkeiten und Teamfähigkeit
der Schüler
Film gehört zu den Rahmenlehrplan des
Kunstunterrichtes. Mit dem Projekt, kann auf höchstem
Niveau und mit Bezug zur Realität gearbeitet werden
Begeisterung der Schüler für den Unterricht und Bindung
an ein Projekt über die Grenzen des Unterrichts hinaus
(Motivation durch Wettbewerbssituation und Identifikation
mit dem Thema)
Grundlage für ein medienwirksames Event gegen Ende des
Wettbewerbs
Erfüllung des Aufklärungsauftrages, da Jugendliche sich mit
der Thematik auseinandersetzen
Vertrauensaufbau zu den Jugendlichen, da ihnen durch das
Projekt eine Stimme gegeben wird
Nutzung der Wettbewerbsergebnisse zur
Zielgruppenforschung für den Arbeitskreis Alkohol und
Verantwortung
Wettbewerbsergebnisse bieten interessanten Content für
die Website, der wiederum andere Maßnahmen begünstigt
wie bspw. den Besuch der Website, um für das eigene
Video zu voten.
83

Download Report