4. Sponsoringtrends

Sponsoring
Definition
Sponsoringarten
Sponsoringziele
Sponsoringtrends
Analyse der Sponsoring-Ausgangssituation des Sportvereins
Zusammenarbeit mit Sponsoringagenturen
Abgrenzung von Sponsoring zum Mäzenatentum und Spendenwesen
Der Sponsoringvertrag
Sponsoringakquisition
Sponsoringkontrolle
Sponsorenbetreuung
1. Definition
Sponsoring
Das Sportsponsoring ist die Zuwendung von Geld-, Sach- und/oder Dienstleistungen
von einem Unternehmen oder Personen (den Sponsoren)
an den Gesponserten
• eine Einzelperson (z.B. Dirk Nowitzki oder Tiger Woods)
• einen Verein/eine Mannschaft (z.B. Borussia Dortmund)
• eine Organisation (z.B. Landessportverband, ÖFB, ÖOC)
• eine Veranstaltung (Fußball-Weltmeisterschaft, Olympische Spiele etc.)
• ein Medium (Fernsehen, Zeitung, Radio, Internet etc.)
gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung auf der Basis einer
vertraglichen Vereinbarung, die auf dem Prinzip Leistung und Gegenleistung
basiert".
Definition
Arten
Ziele
Trends
Analyse
Agenturen
Mäzenatentum
Vertrag
Akquisition Kontrolle
Betreuung
2
2. Sponsoringarten
Sponsoring
Ein Sportverein hat verschiedene Möglichkeiten, Unterstützungsleistungen von
einem Sponsor zu erhalten. Welche Sponsoringarten kann man konkret u.a.
unterscheiden?
1.) Dienstleistungssponsoring
2.) Geldsponsoring
3.) Gewinnspielsponsoring
4.) Grafiksponsoring
5.) Internetsponsoring
6.) Mannschaftssponsoring
7.) Mediensponsoring
Definition
Arten
Ziele
Trends
Analyse
Agenturen
8.) Programmsponsoring
9.) Sachsponsoring
10.) Titelsponsoring
11.) Veranstaltungssponsoring
12.) Verbandssponsoring
13.) Vereinssponsoring
Mäzenatentum
Vertrag
Akquisition Kontrolle
Betreuung
3
3. Sponsoringziele
Sponsoring
Sponsoringziele des Sponsors
• Steigerung/Maximierung des Bekanntheitsgrades des Unternehmens, einer Marke
• Imageverbesserung/-profilierung
• Akzeptanz in der Bevölkerung erhöhen
• Demonstration von gesellschaftlicher Verantwortung
• Dokumentation von Verbundenheit mit der Region
• Gezielte Ansprache von Unternehmenszielgruppen
• Präsenz des Sponsors in den Medien
• Produktdemonstration
• Demonstration von Dienstleistungen
• Mitarbeitermotivation
• Kontaktpflege mit externen Zielgruppen des Unternehmens (z.B. Händlern,
Medienvertretern, Meinungsführern/Multiplikatoren)
• Umsatzsteigerung
• Erhöhung des Marktanteils
• Neukundengewinnung Mitarbeitermotivation
Definition
Arten
Ziele
Trends
Analyse
Agenturen
Mäzenatentum
Vertrag
Akquisition Kontrolle
Betreuung
4
3. Sponsoringziele
Sponsoring
Beispiele:
Die Victoria Versicherung, Trikotsponsor des Fußball-Bundesligisten Schalke 04
zwischen 2001 bis 2006, konnte durch diese Engagement den Bekanntheitsgrad des
Unternehmens erhöhen sowie von den Erfolgen und der Sympathie des Vereins
profitieren.
Deutschlands drittgrößter Energieversorger, die Energie Baden-Württemberg AG
(EnBW), ist seit 1999 Sponsor des Schwäbischen und Badischen Turnerbundes e.V..
Durch das Engagement bei den beiden größten Sportfachverbänden in BadenWürttemberg dokumentiert das Unternehmen u.a. seine regionale Verbundenheit.
Darüber hinaus sollte zu Beginn der Zusammenarbeit der Bekanntheitsgrad des
Unternehmens erhöht werden. Außerdem nutzt das Unternehmen das Sponsoring
zum Imagetransfer (Sportlicher Einsatz, Muskel- und auch Willenskraft werden mit
Energie verbunden).
Definition
Arten
Ziele
Trends
Analyse
Agenturen
Mäzenatentum
Vertrag
Akquisition Kontrolle
Betreuung
5
3. Sponsoringziele
Sponsoring
Beispiele:
Die im Heiztechnikmarkt tätige Firma Viessmann Werke GmbH & Co. setzt im
Sponsoring vor allem auf die Erhöhung des Bekanntheitsgrades beim
Endverbraucher. Die gesponserten Sportarten, wie Ski-Langlauf, Nordische
Kombination, Rennrodeln, Skispringen und Biathlon, erzielen bei den TVÜbertragungen gute Einschaltquoten und haben darüber hinaus durch die
Jahreszeit, in der sie betrieben werden, eine sehr hohe Affinität zu dem
Unternehmensprodukt Heizung, was zur Glaubwürdigkeit des Sponsorings beiträgt.
Des weiteren strebt das Unternehmen durch sein Sponsoring eine Imageprofilierung
an. Die Images der gesponserten Sportarten und unterstützten Sportler/innen (z.B.
Ex-Rennrodler Georg Hackl, Biathletin Magdalena Neuner oder Skispringer Michael
Uhrmann), wie hohe Leistungsbereitschaft, Teamgeist, der Wille zur Perfektion und
das Beherrschen innovativer Technik, kennzeichnen auch das Unternehmen
Viessmann und seine Produkte.
Definition
Arten
Ziele
Trends
Analyse
Agenturen
Mäzenatentum
Vertrag
Akquisition Kontrolle
Betreuung
6
4. Sponsoringtrends
Sponsoring
Vernetzung des Sponsoring:
Das Sponsoringengagement von Unternehmen sollte stets mit anderen
Kommunikationsmaßnahmen vernetzt werden. Die größte Bedeutung haben dabei
die Öffentlichkeitsarbeit, Events, die Mitarbeiter-Kommunikation und die klassische
Werbung (Anzeigenschaltungen, Bandenwerbung, etc.). Insbesondere die
Vernetzung mit Events wird aus Sicht der Unternehmen weiter zunehmen.
Ein Verein sollte daher bei der Umsetzung seiner Sponsoringaktivitäten auch stets
darüber nachdenken, wie ein Sponsor sein Engagement (z.B. als Trikot- oder
Bandensponsor) innerhalb des Sportvereins vernetzen kann. Denkbar wäre es zum
Beispiel, in regelmäßigen Abständen PR-Aktionen/Events durchzuführen, um die
Zusammenarbeit zwischen Sponsor und Sportverein auf spektakuläre Art und Weise
für die Öffentlichkeit erlebbar zu machen.
Definition
Arten
Ziele
Trends
Analyse
Agenturen
Mäzenatentum
Vertrag
Akquisition Kontrolle
Betreuung
7
4. Sponsoringtrends
Sponsoring
Online- und Direktkommunikation gewinnen an Bedeutung:
Nach Einschätzungen der sponsernden Unternehmen werden in den nächsten
Jahren vor allem die Online- und Direktkommunikation deutlich an Bedeutung
gewinnen. Auch hier sollten es die Sportvereine daher nicht versäumen,
entsprechende Angebote für Sponsoren zu entwickeln.
So ist es beispielsweise denkbar, dass Vereine per Direktversand (per Brief oder EMail) Informationen von Sponsoren an alle oder ausgewählte Mitglieder
verschicken sowie verstärkt ihre Internetseite vermarkten (z.B. durch
Bannerwerbung/ "Balken" im Auge bzw. auf dem Bildschirm des Internetnutzers).
Definition
Arten
Ziele
Trends
Analyse
Agenturen
Mäzenatentum
Vertrag
Akquisition Kontrolle
Betreuung
8
4. Sponsoringtrends
Sponsoring
Glaubwürdigkeit als Erfolgsfaktor im Sponsoring:
Aus Unternehmenssicht ist die Glaubwürdigkeit des Sponsorings der wichtigste
Erfolgsfaktor. Eine Zusammenarbeit wird von der Öffentlichkeit vor allem dann als
glaubwürdig empfunden, wenn Sportverein und Sponsor gut zueinander passen.
Das ist unter anderem dann der Fall, wenn die Zielgruppen und Produkte des
Sponsors sowie dessen Image zum Sportverein passen, der Sponsor einen
regionalen Bezug zum Sportverein hat und eine mittel- bis langfristige
Zusammenarbeit vereinbart wird.
Definition
Arten
Ziele
Trends
Analyse
Agenturen
Mäzenatentum
Vertrag
Akquisition Kontrolle
Betreuung
9
4. Sponsoringtrends
Sponsoring
Professionelles Management des Sponsoringengagements :
Die Sponsoren erwarten unabhängig von der Höhe des Sponsoringengagements eine
professionelle Betreuung durch den gesponserten Sportverein.
Mittel- bis langfristige Zusammenarbeit von Sponsor und Sportverein:
Aus Sicht der Unternehmen sollte eine möglichst mittel- bis langfristige Ausrichtung
im Sponsoring angestrebt werden. Die Sponsoringpraxis zeigt, dass dies oftmals nicht
der Fall ist. Es sollte daher Ihr Ziel als Sportverein sein, auch im Sinne des Sponsors,
eine mindestens mittelfristige Zusammenarbeit (mindestens 2-3 Jahre) anzustreben.
Dies trägt zur Glaubwürdigkeit der Kooperation bei und stellt einen dauerhaften
Nutzen für den Sponsor sicher.
Definition
Arten
Ziele
Trends
Analyse
Agenturen
Mäzenatentum
Vertrag
Akquisition Kontrolle
Betreuung
10
4. Sponsoringtrends
Sponsoring
(Neu)Kundengewinnung als wichtiges ökonomisches Ziel beim Sponsoring :
90,3% der Sponsoren verfolgen mit dem Einsatz des Sponsorings das ökonomische
Ziel der Kunden-/Neukundengewinnung.
Als Verein bedeutet dies, Ihrem Sponsor Plattformen anzubieten, um potenzielle und
bestehende Kunden zielgerichtet anzusprechen. Dies können z.B. sein: Direct
Mailings an Vereinsmitglieder, Informationsveranstaltungen des Sponsors für
Mitglieder, Informations-/Verkaufsstände bzw. Verteilaktionen bei
Vereinsveranstaltungen oder die Einrichtung eines VIP-/Hospitalitybereichs.
Definition
Arten
Ziele
Trends
Analyse
Agenturen
Mäzenatentum
Vertrag
Akquisition Kontrolle
Betreuung
11
4. Sponsoringtrends
Sponsoring
Mehr Kreativität beim Sponsoring :
Über 77 Prozent der Sponsoren sehen bei der kreativen Begleitung ihrer
Sponsoringengagements noch Verbesserungs-/Optimierungsbedarfs.
Versuchen Sie also als Sportverein sollten neue, kreative Wege der Ansprache und
der Präsentation von Sponsoren zu gehen. Bieten Sie Ihren potenziellen Sponsoren
Leistungen an, die Ihre Wettbewerber noch nicht im Angebot haben. Entwickeln Sie
gemeinsam mit Ihrem Sponsor innovative Produkte/Projekte/Präsentationsformen.
Definition
Arten
Ziele
Trends
Analyse
Agenturen
Mäzenatentum
Vertrag
Akquisition Kontrolle
Betreuung
12
4. Sponsoringtrends
Sponsoring
Corporate Social Responsibility :
Unter Corporate Social Responsibility (auch: CSR) versteht man die Verantwortung
von Unternehmen in ihrem Handeln gegenüber der Gesellschaft (z.B. dem Sport als
wichtigen gesellschaftlichen Faktor).
CSR-Initiativen sind Beiträge, die Unternehmen im Rahmen ihrer Geschäftstätigkeit
für eine zukunftsfähige Gesellschaft leisten. Die CSR wird dabei in die
Geschäftspolitik und Geschäftsprozesse integriert und bei allen geschäftlichen
Entscheidungen adäquat berücksichtigt. Immer mehr Unternehmen integrieren ihre
Sportsponsoringaktivitäten in CSR-Projekte.
Definition
Arten
Ziele
Trends
Analyse
Agenturen
Mäzenatentum
Vertrag
Akquisition Kontrolle
Betreuung
13
4. Sponsoringtrends
Sponsoring
Corporate Social Responsibility :
Ein wichtiger Baustein der CSR-Aktivitäten von Unternehmen ist dabei das
Gesundheitsmanagement der eigenen Mitarbeiter. Hier haben Sportvereine die
Chance, im Rahmen einer Sponsoringkooperation (Corporate Giving) für
Unternehmen z.B. die folgenden Leistungen zu erbringen: Durchführung von
regelmäßigen Maßnahmen zur Gesundheitserhaltung am Arbeitsplatz (z.B. Kurse
zum richtigen Bewegungsverhalten, Kurse zur Körperhaltung, Entspannungskurse,
Rückenschule etc.)
• Kooperationen im Rahmen von Betriebssportgemeinschaften (z.B. Training auf
einer Vereinssportanlage, Abstellung von Übungsleitern für das Training der
Betriebssportgemeinschaften, Nutzung der Vereinsgastronomie)
• Betreuung von Maßnahmen zur Wiedereingliederung von Mitarbeitern am
Arbeitsplatz (z.B. nach längerer Krankheit und Rehabilitation)
Definition
Arten
Ziele
Trends
Analyse
Agenturen
Mäzenatentum
Vertrag
Akquisition Kontrolle
Betreuung
14
4. Sponsoringtrends
Sponsoring
Corporate Social Responsibility :
• Durchführung von Fitnesschecks für alle Mitarbeiter mit anschließendem
regelmäßigem Fitnessprogramm auf hohem Niveau auf der Basis einer
vertraglichen Vereinbarung
• Täglich wechselnde Gesundheitstipps (bereitgestellt durch den Sportverein)
erscheinen auf dem PC-Bildschirm der Unternehmensmitarbeiter (z.B. beim
erstmaligen Hochfahren des Rechners)
Die Verknüpfung von Sponsoring und Corporate Social Responsibility bietet gerade
für kleinere Vereine und Verbände neue Chancen bei der Sponsorenakquisition,
wenn sie ihre Kompetenz und Leistungen im sozialen Bereich stärker in den
Vordergrund stellen.
Definition
Arten
Ziele
Trends
Analyse
Agenturen
Mäzenatentum
Vertrag
Akquisition Kontrolle
Betreuung
15
4. Sponsoringtrends
Sponsoring
Marktorientierung :
Alle genannten Sponsoringtrends sind aus Sicht der sponsernden Unternehmen für
eine erfolgreiche Umsetzung eines Sponsoringengagements von Bedeutung. Deshalb
ist es für Sie als Verein unabdingbar, sich bei Ihren eigenen Sponsoringaktivitäten an
den Bedürfnissen/Wünschen/Präferenzen der Sponsoren auszurichten.
Definition
Arten
Ziele
Trends
Analyse
Agenturen
Mäzenatentum
Vertrag
Akquisition Kontrolle
Betreuung
16
5. Analyse der Sponsoring-Ausgangssituation
des Sportvereins
Sponsoring
Eigenanalyse :
Im Rahmen der Eigenanalyse werden die für das Sponsoring relevanten internen
Strukturen erfasst und anschließend kritisch analysiert (Wo gibt es Schwächen? Wo
besitzt man Stärken?).
Ein wesentliches Element der Eigenanalyse ist die Erfassung aller Leistungen, die der
Sportverein einem potenziellen Sponsor anbieten kann.
Die folgenden Fragen sollte man im Rahmen einer Eigenanalyse u.a. beantworten:
• Welche Sponsoringaktivitäten hat man bisher durchgeführt? Welche waren
erfolgreich? Welche waren weniger erfolgreich und sind verbesserungsbedürftig?
• Welche Leistungen bzw. Nutzungsrechte (sportbezogen und nicht-sportbezogen)
kann man dem Sponsor anbieten?
Definition
Arten
Ziele
Trends
Analyse
Agenturen
Mäzenatentum
Vertrag
Akquisition Kontrolle
Betreuung
17
5. Analyse der Sponsoring-Ausgangssituation
des Sportvereins
Sponsoring
Eigenanalyse :
• Wie interessant ist mein Angebot für einen potenziellen Sponsor? Welchen
augenscheinlichen Vorteil hat mein Sponsoringangebot für den Sponsor?
•Welchen Nutzen kann ein Sponsor aus einer Sponsoringkooperation ziehen?
• Wie ist das Medienpotenzial des Sponsoringprojektes? (Häufigkeit der
Berichterstattung in Print- und elektronischen Medien)
• Welche Sponsoringstrategie fahre ich?
• Wie viele Sponsoren sind sinnvoll? Soll man einen Sponsorenpool bilden oder sich
auf einen oder einige wenige Sponsoren konzentrieren?
• Welchen Preis kann man für seine Sponsoringleistungen verlangen?
• Welche Kosten sind mit möglichen Sponsoringaktivitäten verbunden?
Definition
Arten
Ziele
Trends
Analyse
Agenturen
Mäzenatentum
Vertrag
Akquisition Kontrolle
Betreuung
18
5. Analyse der Sponsoring-Ausgangssituation
des Sportvereins
Sponsoring
Eigenanalyse :
• Welche Unternehmen wurden bisher kontaktiert und welche sollte man in Zukunft
ansprechen?
• Wie wurde bis dato Kontakt zu einem potenziellen Sponsor aufgenommen und
dessen Interesse geweckt?
• Habe ich das Personal bzw. Know-how, um angebotene Sponsoringprojekte
durchführen zu können oder muss ich das Know-How externer Dienstleister
hinzuziehen?
•Welches Images hat die Sportart bzw. haben die Sportarten, die man anbietet?
•Wie ist das allgemeine Image des Vereins?
•Wie sehen die für Sponsoren interessanten Zielgruppenpotenziale des Vereins aus?
Definition
Arten
Ziele
Trends
Analyse
Agenturen
Mäzenatentum
Vertrag
Akquisition Kontrolle
Betreuung
19
5. Analyse der Sponsoring-Ausgangssituation
des Sportvereins
Sponsoring
Konkurrenzanalyse :
Bei der Konkurrenzanalyse geht es um die Erfassung und Bewertung von
Informationen über die Konkurrenten, mit denen der Sportverein am
Sponsoringmarkt im Wettbewerb steht.
Mögliche Konkurrenten beim Sponsoring können sein:
• Wettbewerber aus dem Sport (andere Sportvereine, Einzelsportler, Sportverbände,
Sportveranstaltungen, kommerzielle Sportanbieter, Sportmannschaften, etc.)
• Wettbewerber aus anderen Sponsoringfeldern, wie Kultur, Soziales, und Ökologie.
Definition
Arten
Ziele
Trends
Analyse
Agenturen
Mäzenatentum
Vertrag
Akquisition Kontrolle
Betreuung
20
5. Analyse der Sponsoring-Ausgangssituation
des Sportvereins
Sponsoring
Konkurrenzanalyse :
Im Mittelpunkt der Konkurrenzanalyse steht vor allem die Beantwortung der
folgenden Fragen:
• Welche und wie viele Wettbewerber hat der Sportverein?
• Wie sehen die Sponsoringangebote (Sponsoringprojekte, Preise, werbliche
Nutzungsrechte für Sponsoren, grafische und inhaltliche Gestaltung der
schriftlichen Angebote für Sponsoren etc.) der Wettbewerber aus?
• Welche Vor- bzw. Nachteile hat mein Sponsoringangebot im Vergleich zu den
Angeboten der Konkurrenz?
• Wo liegen meine Stärken und Schwächen im Vergleich zur Konkurrenz?
Definition
Arten
Ziele
Trends
Analyse
Agenturen
Mäzenatentum
Vertrag
Akquisition Kontrolle
Betreuung
21
5. Analyse der Sponsoring-Ausgangssituation
des Sportvereins
Sponsoring
Konkurrenzanalyse :
• Wie kann ich mich als Verein von der Konkurrenz abheben? Besitze ich eine USP?
• Mit welchen Sponsoren aus welchen Branchen kooperieren die Wettbewerber?
• Wie ist meine Marktposition im Sponsoring im Vergleich zur Konkurrenz?
• Gibt es Dinge, die man von den Wettbewerbern lernen kann? Wer ist der beste,
erfolgreichste Wettbewerber und was macht ihn so erfolgreich?
• Kann ich im Sponsoring mit einem Wettbewerber ggf. kooperieren?
• Welche Preise verlangen die Wettbewerber für ein vergleichbares Angebot?
Definition
Arten
Ziele
Trends
Analyse
Agenturen
Mäzenatentum
Vertrag
Akquisition Kontrolle
Betreuung
22
5. Analyse der Sponsoring-Ausgangssituation
des Sportvereins
Sponsoring
Konkurrenzanalyse :
Die Ergebnisse der Konkurrenzanalyse kann der Verein dazu nutzen, sich gegenüber
seinen Wettbewerbern auf dem Sponsoringmarkt zu positionieren.
Man kann drei grundsätzliche Wettbewerbsstrategien unterscheiden:
• Kostenführerschaft (der Sportverein verschafft sich durch niedrigere Preise
gegenüber den Wettbewerbern einen Wettbewerbsvorteil)
• Qualitätsführerschaft (der Wettbewerbsvorteil des Vereins liegt hier in einem
qualitativen Leistungsvorteil des Angebotes gegenüber der Konkurrenz; Bsp.: die
Umsetzung der mit dem Sponsor vereinbarten Leistungen erfolgt besser als bei der
Konkurrenz oder die Sponsorenbetreuung ist professioneller)
• Imageführerschaft (der Verein verschafft sich durch Aufbau eines
unverwechselbaren Images, einer eigenständigen Unternehmensidentität/Marke
einen Konkurrenzvorteil)
Definition
Arten
Ziele
Trends
Analyse
Agenturen
Mäzenatentum
Vertrag
Akquisition Kontrolle
Betreuung
23
6. Zusammenarbeit mit Sponsoringagenturen
Sponsoring
Welche Gründe sprechen aus Sicht des Sportvereins für eine
Zusammenarbeit mit einer Agentur? :
• Die Agentur verfügt über die Zeit, das Know-how und die Erfahrungen, die einer
systematischen und professionellen Arbeit dienlich sind und die man als
Sportverein oft nicht besitzt.
• Die Agentur verfügt über Kontakte (z.B. zu potenziellen Sponsoren,
Medienvertretern, TV-Anstalten), die man als Verein nicht hat und die die
Umsetzung von Maßnahmen erleichtern (z.B. die Finanzierung einer
Sportveranstaltung, die Platzierung von Beiträgen über das Sponsoringprojekt in
den Medien oder die Vermarktung von Fernsehrechten).
• Dem Sportverein gelingt es, sich durch die Hilfe der Agentur in die spezifische
Denkhaltung des Sponsors hineinzuversetzen und diese zu verstehen sowie bei
Entscheidungen zu berücksichtigen.
Definition
Arten
Ziele
Trends
Analyse
Agenturen
Mäzenatentum
Vertrag
Akquisition Kontrolle
Betreuung
24
6. Zusammenarbeit mit Sponsoringagenturen
Sponsoring
Welche Gründe sprechen aus Sicht des Sportvereins für eine
Zusammenarbeit mit einer Agentur? :
• Die Agentur kann objektive und realistische Empfehlungen hinsichtlich des
Eingehens oder der Kontrolle von Sponsorships geben, die auf Kenntnissen des
Sponsoringmarktes beruhen.
• Die Agentur ist mit den auf dem Sponsoringmarkt üblichen Konditionen besser
vertraut als der Sportverein (z.B. bei der Bewertung eines Sponsoringangebotes).
Definition
Arten
Ziele
Trends
Analyse
Agenturen
Mäzenatentum
Vertrag
Akquisition Kontrolle
Betreuung
25
6. Zusammenarbeit mit Sponsoringagenturen
Sponsoring
Mögliche Nachteile einer Kooperation mit einer
Sponsoringagentur (z.B.):
• Verlagerung von Erfahrungen und Kenntnissen des Vereins auf die Agentur.
• Es entstehen Kosten durch Agenturprovisionen oder Agenturhonorare, die
möglicherweise in keinem Verhältnis zum Ertrag stehen.
• Im Laufe der Zusammenarbeit stellt sich heraus, dass das Know-how, die Kontakte
und/oder die Erfahrungen der Agentur unzureichend sind.
• Die Agentur spricht nicht die gleiche Sprache wie der Verein.
• Die Agentur widmet dem Verein nicht die gewünschte Aufmerksamkeit ("Der
Sportverein ist nur ein Kunde unter vielen").
• Der Sportverein gerät in die Abhängigkeit der Sponsoringagentur, weil man an
diese seine Vermarktungsrechte langfristig und exklusiv vergeben hat.
Definition
Arten
Ziele
Trends
Analyse
Agenturen
Mäzenatentum
Vertrag
Akquisition Kontrolle
Betreuung
26
6. Zusammenarbeit mit Sponsoringagenturen
Sponsoring
Wie sollte ein Sportverein bei der Auswahl einer
Sponsoringagentur vorgehen?
Schritt 1: Verein muss analysieren, welche Tätigkeiten im Zusammenhang mit einem
Sponsoringprojekt von ihm nicht oder nur unzureichend erledigt werden können.
Schritt 2: Der Verein muss festlegen, welche Dienstleistungen die Agentur für ihn
erbringen soll.
Schritt 3: Bestimmung der Qualifikationen, die die Agentur mitbringen muss.
Schritt 4: Erfassung der "Schlüsselqualifikationen" in einem Anforderungskatalog .
Schritt 5: Durch Vorabkontakt klären, ob für die Agentur eine Zusammenarbeit in
Frage kommt.
Definition
Arten
Ziele
Trends
Analyse
Agenturen
Mäzenatentum
Vertrag
Akquisition Kontrolle
Betreuung
27
6. Zusammenarbeit mit Sponsoringagenturen
Sponsoring
Wie sollte ein Sportverein bei der Auswahl einer
Sponsoringagentur vorgehen?
Schritt 6: Einholung von schriftlichen Angeboten (ggf. einen Präsentationstermin mit
den Agenturen vereinbaren, wenn es um die Erstellung und Umsetzung ganzer
Konzeptionen geht).
Schritt 7: Bewertung und Auswahl der Angebote.
Schritt 8: Schriftlicher Vertrag mit der ausgewählten Agentur.
Definition
Arten
Ziele
Trends
Analyse
Agenturen
Mäzenatentum
Vertrag
Akquisition Kontrolle
Betreuung
28
6. Zusammenarbeit mit Sponsoringagenturen
Sponsoring
Die nachfolgenen Kriterien sollte ein Sportverein bei der Auswahl der
Sponsoringagentur heranziehen:
• Hat die Agentur umfangreiche Erfahrungen im Sponsoringbereich?
• Verfügt die Agentur über Kontakte zu potenziellen Sponsoren?
• Kann die Agentur Erfolge bei der Sponsorenakquisition vorweisen?
• Wie sieht es mit Medienkontakten (Fernsehen, Hörfunk, Printmedien) aus?
• Bietet die Agentur einen umfassenden Service = "Full Service"? (Allgemeine
Beratungsleistungen, Abwicklung der Sponsorenakquisition und -betreuung,
Handling der Produktion von Drucksachen etc.)
•Sind die Agentur und deren Mitarbeiter seriös und glaubwürdig?
• Welche Stärken und Schwächen hat die Agentur?
Definition
Arten
Ziele
Trends
Analyse
Agenturen
Mäzenatentum
Vertrag
Akquisition Kontrolle
Betreuung
29
6. Zusammenarbeit mit Sponsoringagenturen
Sponsoring
Die nachfolgenen Kriterien sollte ein Sportverein bei der Auswahl der
Sponsoringagentur heranziehen:
• Wie sieht es mit der Termintreue der Agentur aus?
• Bietet die Agentur eine kreative und individuelle Beratung?
• Welche Referenzen kann die Agentur vorweisen?
• Bietet die Agentur eine objektive Beratung ohne spezifische
Vermarktungsinteressen?
• Welche Kunden hat die Agentur?
• Welche Sponsoringprojekte hat die Agentur bisher und wie erfolgreich vermarktet?
Definition
Arten
Ziele
Trends
Analyse
Agenturen
Mäzenatentum
Vertrag
Akquisition Kontrolle
Betreuung
30
6. Zusammenarbeit mit Sponsoringagenturen
Sponsoring
Die nachfolgenen Kriterien sollte ein Sportverein bei der Auswahl der
Sponsoringagentur heranziehen:
• Was für einen Ruf hat die Agentur in der Sponsoringbranche?
• Entsprechen die Agenturhonorare bzw. -provisionen marktüblichen Konditionen?
• Stimmt die Chemie mit den Ansprechpartnern auf Agenturseite?
Definition
Arten
Ziele
Trends
Analyse
Agenturen
Mäzenatentum
Vertrag
Akquisition Kontrolle
Betreuung
31
7. Abgrenzung von Sponsoring zum
Mäzenatentum und Spendenwesen
Mäzenatentum, Spendenvergabe
Sponsoring
Sponsoring
Idealistische (uneigennützige) Motive Betriebswirtschaftliche Motive des
des Sponsors
Sponsors
Keine konkrete Gegenleistung durch
den Sportverein
Konkrete (vertraglich festgehaltene)
Gegenleistungen durch Sportverein
Kein Betriebsausgabenabzug möglich Betriebsausgabenabzug möglich
Zumeist sporadischer, ungeplanter
Einsatz durch Sponsor
Geplanter und gezielter Einsatz durch
Sponsor
Geringe wirtschaftliche Bedeutung für Große wirtschaftliche Bedeutung für
Sponsor
Sponsor
Kaum Synergien mit anderen
Aktivitäten des Sponsors
Definition
Arten
Ziele
Trends
Analyse
Agenturen
Hohe Synergien mit anderen
Aktivitäten des Sponsors
Mäzenatentum
Vertrag
Akquisition Kontrolle
Betreuung
32
8. Der Sponsoringvertrag
Sponsoring
Praxistipp!
Ein Sponsoringvertrag sollte immer schriftlich fixiert sein, damit
die gegenseitigen Rechte und Pflichten eindeutig festgelegt sind
• die vereinbarten Geld-, Sach- und Dienstleistungen für beide Vertragsparteien
rechtsverbindlich sind
• die Konsequenzen für eine ganze oder teilweise Nichterfüllung definiert sind
• eine Absicherung beider Vertragsparteien gewährleistet ist
Mustervertrag
Definition
Arten
Ziele
Trends
Analyse
Agenturen
Mäzenatentum
Vertrag
Akquisition Kontrolle
Betreuung
33
8. Der Sponsoringvertrag
Sponsoring
Alles eindeutig regeln!
Es gibt keinen einheitlichen Sponsoringvertrag. Der Inhalt wird in aller Regel
individuell zwischen Sportverein und Sponsor ausgehandelt. Die folgenden
Bestandteile sollte ein Sponsoringvertrag jedoch enthalten:
• Name und Adresse der Vertragsparteien
• Präambel (= Einleitung)
• Vertragsgegenstand/Beschreibung des Projektes
• Leistungen des Sponsors
• Geldleistungen (einmalige oder regelmäßige Zahlung; Zahlung in Abhängigkeit
vom Erfolg; Zahlungen zu einem bestimmten Anlass; Projektzuschuss etc.)
• Sachleistungen (materielle Zuwendung mit Ausrüstungsgegenständen, wie
Sportgeräten, Übernahme der Verpflegung bei einer Sportveranstaltung etc.)
• Dienstleistungen (Beratungsleistungen; Übernahme von administrativen
Aufgaben etc.)
Definition
Arten
Ziele
Trends
Analyse
Agenturen
Mäzenatentum
Vertrag
Akquisition Kontrolle
Betreuung
34
8. Der Sponsoringvertrag
Sponsoring
Alles eindeutig regeln!
• Gegenleistungen des Gesponserten
• Werbemöglichkeiten für Sponsor
• Einbindung in die vereinseigene Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
• Nutzung von Lizenzen
• Vergabe von Prädikaten (z.B. offiziellerTitel-, Haupt- oder Co-Sponsor) etc.
• Vergütung (Sponsoringsumme, Zahlungsmodalitäten, Minderung)
• Haftungsregelungen
• Vertragsstrafe
• Kündigungsmodalitäten
• Konkurrenzausschlussklausel (Wichtig: Branchenexklusivität!)
• Vertragsdauer (ggf. mit Option für Vertragsverlängerung)
• Leistungskürzungen bei Nichterfüllung einzelner Vertragspunkte
• Verschwiegenheitspflicht beider Parteien
• Anwendbares Recht und Gerichtsstand
•Nachvertragliche Verhaltenspflichten
•Unterschriften beider Vertragsparteien
Definition
Arten
Ziele
Trends
Analyse
Agenturen
Mäzenatentum
Vertrag
Akquisition Kontrolle
Betreuung
35
8. Der Sponsoringvertrag
Sponsoring
Berechnung des Wertes einer Werbebande eines Sportvereins
Um dem potenziellen Werbepartner eine Bewertung des Vereinsangebotes und eine
Vergleichbarkeit mit den Angeboten anderer Werbeträger zu ermöglichen, muss
der Sportverein ihm ausführliche Daten zur Verfügung stellen. Im Einzelnen sind dies
vor allem:
Absolute Reichweite = Zahl der Personen, die im Durchschnitt mit einer Einheit des
Werbeträgers in Kontakt kommen; z.B. die Leser pro Heft einer Zeitung/der
Mitgliederzeitschrift oder die "Leser" einer Werbebotschaft, die auf einer
Werbebande platziert ist)
Werbemittelkontaktwahrscheinlichkeit - hängt von der Nutzungsintensität der
Werbeträger ab (wird das Heft mehrfach gelesen? Wird die Werbebotschaft auf der
Bande mehrfach gelesen?)
Definition
Arten
Ziele
Trends
Analyse
Agenturen
Mäzenatentum
Vertrag
Akquisition Kontrolle
Betreuung
36
8. Der Sponsoringvertrag
Sponsoring
Berechnung des Wertes einer Werbebande eines Sportvereins
Kosten für die Erreichung von 1.000 Werbeträgerkontakten (TausenderKontaktpreis = TKP)
Beispiel 1:
Preis einer 1/1 Zeitungsanzeige x 1000
Auflage bzw. Reichweite der Zeitung
Beispiel 2:
Preis für die ganzjährige Belegung einer Werbebande x 1000
Anzahl der Personen, welche die Bande während der Vertragslaufzeit
lesen/wahrnehmen
Diese Daten können auch zielgruppenspezifisch definiert werden (z.B. nach Alter,
Geschlecht etc., aber auch nach Kaufverhalten und psychograhischen Merkmalen,
wie Einstellungen oder Motive; Tipp: Sich einfach einmal die Mediadaten einer lokal
ansässigen Tageszeitung, Wochenblatt etc. zusenden lassen! Dort kann man sehen,
wie bei der "Konkurrenz" die entsprechenden Mediadaten aufbereitet sind)
Definition
Arten
Ziele
Trends
Analyse
Agenturen
Mäzenatentum
Vertrag
Akquisition Kontrolle
Betreuung
37
8. Der Sponsoringvertrag
Sponsoring
Gestaltung einer Sponsorenwand
Sponsorenwände sind ein flexibel einsetzbares und repräsentatives Werbemittel.
Eingesetzt werden können Sponsorenwände z.B. im Eingangsbereich einer
Veranstaltungsstätte, im Ehrengastbereich, bei Pressekonferenzen, in einer
Interviewzone, als Dekoration von Informationsständen oder im Rahmen von
Promotions (z.B. Autogrammstunden).
Bei der Gestaltung müssen Sie folgende Grundregeln beachten:
Sponsorenwände sollten nicht mit vielen verschiedenen Logos überfrachtet,
sondern nach dem Grundsatz "weniger ist mehr" gestaltet werden (präsentieren
Sie daher auf den Sponsorenwänden möglichst nur Ihre wichtigsten Sponsoren,
z.B. Hauptsponsoren und Medienpartner, ein "Sponsoren-Friedhof" ist unbedingt
zu vermeiden!)
Definition
Arten
Ziele
Trends
Analyse
Agenturen
Mäzenatentum
Vertrag
Akquisition Kontrolle
Betreuung
38
8. Der Sponsoringvertrag
Sponsoring
Gestaltung einer Sponsorenwand
die Sponsorenlogos sollten möglichst nicht untereinander platziert werden, sondern
diagonal angeordnet sein. Bei einer diagonalen Anordnung ist es wahrscheinlicher,
dass alle Sponsorenlogos auf Fotos bzw. bei TV-Übertragungen zu sehen sind, auch
wenn eine oder mehrere Personen vor der Sponsorenwand stehen
Kombinieren Sie kleine mit großen Sponsorenlogos (sollten Personen vor der
Sponsorenwand stehen, ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein kleines Logo komplett
abgebildet ist, größer als bei einem großen Logo. Große Logos haben allerdings
unverdeckt den Vorteil, das sie für den Betrachter besser lesbar sind)
Definition
Arten
Ziele
Trends
Analyse
Agenturen
Mäzenatentum
Vertrag
Akquisition Kontrolle
Betreuung
39
8. Der Sponsoringvertrag
Sponsoring
Gestaltung einer Sponsorenwand
Definition
Arten
Ziele
Trends
Analyse
Agenturen
Mäzenatentum
Vertrag
Akquisition Kontrolle
Betreuung
40
9. Sponsoringakquisition
Sponsoring
Auswahl potenzieller Sponsoren: So finde ich den richtigen Sponsor!
Die nachfolgenden Kriterien haben sich in der Sponsoringpraxis bewährt,
um eine erste Vorauswahl möglicher Sponsoren zu treffen.
Im Einzelnen sind dies:
1. Produkt- und Dienstleistungsbezug
2. Zielgruppenübereinstimmung
3. Imageübereinstimmung
4. Regionaler Bezug
Definition
Arten
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Akquisition Kontrolle
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41
9. Sponsoringakquisition
Sponsoring
Kontaktaufnahme mit einem potenziellen Sponsor: So gelingt der erste Kontakt!
Vor dem Erstkontakt mit einem Sponsor sollten Sie sich immer gründlich
über den potenziellen Partner informieren.
Welche Informationen sind für die Sponsorenakquisition wichtig?
• Produktprogramm bzw. Dienstleistungen des Unternehmens (Passt ein
Produkt oder Dienstleistung besonders gut zum Sponsoringprojekt?)
• Wo hat sich das Unternehmen bisher im Sponsoring engagiert?
• Welche sind die Unternehmenszielgruppen?
• Wie ist die Unternehmensphilosophie? Wie ist das Image des
Unternehmens?
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42
9. Sponsoringakquisition
Sponsoring
Kontaktaufnahme mit einem potenziellen Sponsor: So gelingt der erste Kontakt!
Welche Informationen sind für die Sponsorenakquisition wichtig?
• Welche Informationen muss eine Sponsoringanfrage an das
Unternehmen beinhalten?
• Wo liegen die Kommunikationsschwerpunkte des Unternehmens
(Welches Produkt wird derzeit beworben? Welche Werbeaussagen
werden gemacht?)
• Welcher Mitarbeiter ist für das Sponsoring zuständig?
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43
9. Sponsoringakquisition
Sponsoring
Kontaktaufnahme mit einem potenziellen Sponsor: So gelingt der erste Kontakt!
Praxistipps!
Arbeiten Sie den Nutzen einer Zusammenarbeit für den Sponsor heraus! Geben
Sie Infos zur erwarteten Medienpräsenz! Machen Sie deutlich, dass eine gezielte
Ansprache von Unternehmenszielgruppen möglich ist!
Folgende Elemente sollte ein Akquisitionsschreiben immer enthalten:
• Persönliche Anrede (Vor- und Nachname) des „Sponsoringentscheiders“ auf
Unternehmensseite
• Individuellen Bezug zum Sponsor herstellen (dokumentieren Sie, dass Sie sich
über den Sponsor im Vorfeld informiert haben)
• Basisinformationen über den Sportverein (kurz!)
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44
9. Sponsoringakquisition
Sponsoring
Kontaktaufnahme mit einem potenziellen Sponsor: So gelingt der erste Kontakt!
• Vorstellung des Sponsoringprojektes (z.B. Informationen zum Zeitpunkt/-raum
und den Teilnehmern/Mitgliedern)
• Kriterien nennen, die aus Sponsorensicht (!!) für eine Kooperation sprechen
(z.B. Medienpräsenz, Zuschauerstruktur)
• Werbliche Darstellungsmöglichkeiten skizzieren
• Um Gesprächstermin bitten bzw. ankündigen, dass man in Kürze beim Sponsor
nachtelefonieren wird
• Ansprechpartner beim Verein angeben (mit Angabe zur Funktion im Verein,
Telefonnummer und E-Mail-Adresse)
• Anlage: Detailliertes Informationsmaterial (Übersicht der
Beteiligungsmöglichkeiten für Sponsor/Sponsoringangebot)
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45
9. Sponsoringakquisition
Sponsoring
Angebotserstellung: Mit diesen Inhalten überzeugen Sie Sponsoren!
Bevor man auf einen potenziellen Sponsor zugeht, muss geklärt sein, welche
Leistungen konkret angeboten werden können.
• Welche Projekte sind vermarktbar/können gesponsert werden?
• Welche Werbeleistungen kann ich Sponsoren anbieten?
• Welche Sachleistungen werden benötigt und können als Ausrüstungs/Servicerechte vermarktet werden?
• Welche Förderprädikate können vergeben werden?
• Wie kann ein Sponsor in die vereinseigene Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
eingebunden werden?
• Welche sonstigen Rechte kann ich Sponsoren anbieten?
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46
9. Sponsoringakquisition
Sponsoring
Medienkooperationen: Medien als Sponsor!
Leistungen eines Medienpartners:
• Kontinuierliche Berichterstattung/redaktionelle Beiträge
• Gewinnspiele und Verlosungen
• Vertrieb von Tickets für Veranstaltungen des Sportvereins
• Logoeinbindung des Sportvereins auf der Internetseite des Medienpartners und
Link auf die Vereins-Homepage
• Werbung für den gesponserten Sportverein in den Geschäftsräumen des
Medienpartners (z.B. Aushang von Plakaten oder Auslage von Flyern)
• Kommunikation im Firmenintranet
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47
9. Sponsoringakquisition
Sponsoring
Medienkooperationen: Medien als Sponsor!
Leistungen des Vereins:
• Einräumung des Rechts, sich "Offizieller Medienpartner" bezeichnen zu dürfen
• Einbindung des Logos des Medienpartners auf Drucksachen
• Bereitstellung von Eintrittskarten (kann der Medienpartner für Verlosungen und
zur Weitergabe an Geschäftsfreunde sowie Mitarbeiter nutzen)
• Logoeinbindung des Medienpartners auf der Vereins-Homepage
• Werbebanden, Fahnen etc. des Medienpartners bei einer gesponserten Veranstaltung
• Anzeigenschaltungen und redaktionelle Beiträge über den Medienpartner in
Vereinspublikationen (z.B. Vereinszeitung, Programmheft, Jubiläumsschrift)
• Abstellung von Sportlern oder Trainern für Exklusiv-Interviews
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48
9. Sponsoringakquisition
Sponsoring
Medienkooperationen: Medien als Sponsor!
Leistungen des Vereins:
• Durchführung einer Pressekonferenz bzw. PR-Aktion gemeinsam mit dem
Medienpartner
• Infostand, eigene Showbühne, Lounge etc. des Medienpartners bei einer
Vereinsveranstaltung
• Einräumung des Rechts, eine Promotionaktion (z.B. Verteilen einer Tageszeitung)
bei einer gesponserten Veranstaltung durchzuführen
• Einrichtung einer fixen Rubrik "Medienpartner X präsentiert..." in einer
Vereinspublikation oder im Rahmen der Veranstaltung (z.B. "Medienpartner X
zeichnet den Spieler des Spiels aus")
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49
10. Sponsoringkontrolle
Sponsoring
Dokumentation umgesetzter Maßnahmen
Als Beleg für den Sponsor, aber auch zur eigenen Kontrolle, sollte ein Sportverein
immer eine Dokumentation aller von ihm im Rahmen einer Sponsoringkooperation
durchgeführten Medienaktivitäten, Werbemaßnahmen etc. erstellen.
Dem Sponsor sollte am Ende eines Sponsoringprojektes eine Dokumentationsmappe
ausgehändigt werden.
• Fotodokumentation
• sämtliche Drucksachen (Flyer, Eintrittskarten, Programmheft, etc.)
• Informationen zu den Besuchern und Teilnehmern der Veranstaltung (z.B.
Anzahl, Altersstruktur etc.)
• Mediadaten (z.B. Auflagenzahlen der Zeitungen, die über die Veranstaltung
berichtet haben und Fernseh-Einschaltquoten, etc.)
• Fotos von Ehrengästen des Sponsors bei der Veranstaltung
• …….
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50
10. Sponsoringkontrolle
Sponsoring
Was sollte ein Sportverein im Rahmen der
Sponsoringkontrolle prüfen?
Standardmäßig sollten untersucht werden:
Medienresonanz (Fernsehen, Print, Radio, Internet)
•Wie viele Kontakte (Leser, TV-Zuschauer, Radiohörer, Vereins-InternetHomepage) wurden erreicht?
• Wie ist die Qualität der Kontakte? Wurden die für den Sponsor bzw. Sportverein
interessanten Zielgruppen erreicht?
Vertragsgemäße Umsetzung der Leistungen und Gegenleistungen von Sponsor und
Sportverein
• Wurden die Leistungspflichten vom Sponsor vertragsgemäß umgesetzt?
• Hat der Sportverein seine Vertragspflichten korrekt erfüllt?
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51
10. Sponsoringkontrolle
Sponsoring
Was sollte ein Sportverein im Rahmen der
Sponsoringkontrolle prüfen?
Gestaltung und Platzierung der eingesetzten Werbemittel
• Waren die eingesetzten Werbemittel hinsichtlich ihrer Gestaltung (Sichtbarkeit
für Zuschauer) und Platzierung (TV- und Fotopräsenz) geeignet?
Sponsoren-Zufriedenheit
• Wurden die Werbe- und PR-Maßnahmen zur Zufriedenheit der Sponsoren
abgewickelt?
• Erfolgte die Betreuung der Sponsoren zu deren Zufriedenheit?
Sponsoringbetrag
• Welchen Wert hat das Sponsoringprojekt?
• Müssen der Sponsoringbetrag oder anderen Vertragsbestandteile einer
Sponsoringvereinbarung neuen Marktgegebenheiten angepasst werden?
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52
10. Sponsoringkontrolle
Sponsoring
Was sollte ein Sportverein im Rahmen der
Sponsoringkontrolle prüfen?
Zuschauerreaktionen
• Auf welchen Werbemitteln hat der Zuschauer vor Ort oder der TV-Zuschauer
den Sponsor wahrgenommen?
• Wie empfindet der Zuschauer den Auftritt der Sponsoren?
Achtung!
Um eine Bewertung der Ergebnisse von Kontrolluntersuchungen durchführen zu
können, sollte der Sportverein mit dem Sponsor zu Beginn einer
Sponsoringkooperation exakt festlegen, welche Ziele und Erwartungen man mit dem
Sponsoring verknüpft.
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53
10. Sponsoringkontrolle
Sponsoring
Sport-Marktforschungsinstitute
Welche konkreten Leistungen bieten (Sport-)Marktforschungsinstitute an und
welchen können Sportvereine davon nutzen?
Erfassung von Medien-Reichweitendaten (Fernsehen, Print, Hörfunk)
• Wie viele Zuschauer haben die gesponserte Veranstaltung im Fernsehen
gesehen?
• Wie viele Zeitungsberichte sind mit welcher Auflage zu einer Veranstaltung oder
über den Sportverein mit Nennung eines Sponsors erschienen?
• Wie lange ist die Marke, der Slogan oder das Logo eines Sponsors auf den
eingesetzten Werbemitteln (z.B. Banden, Sponsorenwand, Trikot, verbale
Nennung) für den Fernsehzuschauer wahrnehmbar gewesen?
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54
10. Sponsoringkontrolle
Sponsoring
Sport-Marktforschungsinstitute
Studien zur Überprüfung der quantitativen (Bekanntheits-)Ziele:
Wie verändert sich der Bekanntheitsgrad eines Sponsors im Zeitablauf
Systematische Erfassung der Reaktionen der Zuschauer von gesponserten
Veranstaltungen:
• Studien bei Besuchern von gesponserten Veranstaltungen
• Untersuchungen zur Überprüfung qualitativer (Image-) Ziele
• Erhebungen zu den beliebtesten TV-Sportarten
Zielgruppenvergleiche
Vergleich der Wirkungen von Sponsoringengagements (z.B. mögliche
Veränderungen der Markenwerte, wie dem Bekanntheitsgrad der Marke, dem
Markenimage oder der Markensympathie) zwischen verschiedenen Zielgruppen
(z.B. "Sportinteressierte" versus "nicht am Sport Interessierte" oder Frauen
versus Männer)
Definition
Arten
Ziele
Trends
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55
11. Sponsorenbetreuung
Sponsoring
Fehler bei der Sponsorenbetreuung
a.) Sponsoren-Overkill/Friedhof
b.) Nichtbereitstellung einer Dokumentationsmappe
c.) Kein Dankschreiben
d.) Nichtbeachtung der Branchenexklusivität
e.) Fehlerhafte Verwendung eines Sponsorenlogos
f.) Nur mündliche Absprachen mit dem Sponsor zu treffen
g.) Fehlende interne Abstimmung bei der Ansprache des Sponsors
h.) Unzureichende Kontaktpflege
i.) Welche weiteren Fehler sollte man sonst noch vermeiden?
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56
11. Sponsorenbetreuung
Sponsoring
VIP-/Hospitality-Maßnahmen
Zu einer adäquaten Sponsorenbetreuung gehört es, wichtige Vertreter der
Vereinssponsoren in regelmäßigen Abständen zu Vereinsveranstaltungen einzuladen
und dabei für die Sponsoren eine möglichst exklusive und emotional positive
Atmosphäre zu schaffen.
Zu einer professionellen Abwicklung einer VIP-Sponsoringmaßnahme gehören alle
erdenklichen, der Bequemlichkeit des Sponsors zuträglichen Maßnahmen, wie z.B.:
• VIP-Parkplatz
• Top-Sitzplatz (gut ausgeschildert, besonders gekennzeichnet und reserviert)
• Schalter am Eingang der Veranstaltungsstätte, an dem die Ehrengäste in Empfang
genommen werden und ggf. ein VIP-Bändchen erhalten
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57
11. Sponsorenbetreuung
Sponsoring
VIP-/Hospitality-Maßnahmen
• Begrüßung der Gäste durch einen wichtigen Vertreter des Sportvereins (z.B.
Vereinspräsident oder einen Referenten für Sponsoring)
• Angemessene Bewirtung und Verköstigung in einer behaglichen Atmosphäre
(Einrichtung einer besonderen Umgebung/VIP-Raum/besondere Kennzeichnung der
Tische, z.B. mit Unternehmensfahne oder -logo, an denen die VIPs
sitzen/Servicepersonal im VIP-Bereich) durch einen vom Verein beauftragten Caterer
• Garderobe einrichten
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58
11. Sponsorenbetreuung
Sponsoring
VIP-/Hospitality-Maßnahmen
• Möglichkeit zum Gespräch mit bestehenden und potenziellen Geschäftsfreunden des
Sponsors schaffen. Dazu muss der Verein für den Sponsor interessante
Gesprächspartner (z.B. Politiker, Journalisten, Unternehmer, Vertreter der Industrieund Handelskammer bzw. Handwerkskammer, Kirchenvertreter etc.) einladen
• Möglichkeit zum Kontakt mit den Sportlern schaffen (z.B. wenn die Sportler nach der
Veranstaltung den VIP-Bereich aufsuchen, um Autogramme zu geben, für persönliche
Gespräche zur Verfügung stehen bzw. an Gesprächsrunden teilnehmen)
Definition
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