Kursbuch
Medienkonsum der Zukunft
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Redaktionsschluss: 09.09.2015
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Seite 2
Inhalt
Executive Summary ..................................................... 3
1 Studienziele und Vorgehensweise ........................ 7
1.1
Hintergrund und Ziel der Studie ...................................................... 7
1.2
Methodik der Erhebung ................................................................. 8
2 Geräteausstattung und Empfang .......................... 9
2.1
Fernsehen ..................................................................................... 9
2.2
Internet .......................................................................................14
2.3
Ausblick: Leistungsfähigkeit der Kabelnetze ....................................18
3 Medienkonsum der Zukunft ................................ 19
3.1
Individualisierung und Personalisierung ..........................................19
3.1.1
3.1.2
3.1.3
3.2
Over the top: Video per Internet ....................................................28
3.2.1
3.2.2
3.3
TV Everywhere ............................................................................... 40
Apps .............................................................................................. 40
Auswirkungen der Mobile- und Multi-Screen-Nutzung ................... 42
Second Screen .............................................................................44
3.4.1
3.4.2
3.5
Video-on-Demand .......................................................................... 33
Auswirkungen von Over-the-top-Diensten...................................... 36
Mobile Nutzung und Multi-Screen-Nutzung ...................................37
3.3.1
3.3.2
3.3.3
3.4
Orientierungshilfen: Elektronische Programmführer,
Recommendation Engines und Suchmaschinen .............................. 21
Aufnahmemöglichkeiten von Fernsehinhalten
fördert individuellen Medienkonsum .............................................. 24
Auswirkungen von Individualisierung und Personalisierung ........... 26
Second-Screen-Nutzung ................................................................. 44
Auswirkungen der Second-Screen-Nutzung.................................... 46
Premiuminhalte und andere Zusatzangebote .................................47
3.5.1
3.5.2
3.5.3
Nachfrage nach Premiuminhalten (Pay-TV) ..................................... 47
Nachfrage nach Zusatzangeboten .................................................. 48
Auswirkungen der Nachfrage nach Premiuminhalten
und anderen Zusatzangeboten ....................................................... 48
4 Fazit ....................................................................... 50
5 Anhang .................................................................. 53
5.1
Literaturverzeichnis .......................................................................53
5.2
Abbildungsverzeichnis ..................................................................56
5.3
Tabellenverzeichnis .......................................................................57
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Seite 3
Executive Summary
Der rasante Wandel der Mediennutzung ist offensichtlich: Mit der wachsenden
technischen Leistungsfähigkeit und der damit verbundenen Konvergenz der Medien verschwimmen die Nutzungsgrenzen zwischen Rundfunk und Internet sowie
zwischen linearem Fernsehen und Online-Abrufdiensten. Zugleich wachsen die
Möglichkeiten zur Parallelnutzung verschiedener Dienste.
Neue Verbreitungswege und Plattformen und eine breite Palette an mobilen und
stationären Endgeräten ermöglichen diese neue Mediennachfrage. Viele Nutzer,
zunächst vor allem die Jüngeren, nehmen diese Angebote gerne an. Bislang wird
die neue Situation aber oftmals regulatorisch nicht adäquat abgebildet.
Der Verband Deutscher Kabelnetzbetreiber e. V. (ANGA) beauftragte die Goldmedia GmbH Strategy Consulting im März 2015 damit, aktuelle Trends im Medienkonsum zu erfassen und deren Auswirkungen auf und Bedeutung für die Kabelnetzbetreiber zu analysieren.
Methodik
Durch einen umfangreichen Desk Research wurden alle relevanten Sekundärquellen zur Entwicklung des Medienkonsums in Deutschland erfasst.
Eine anschließende Primärerhebung in Form einer repräsentativen Online-Befragung von 1.119 Personen ab 18 Jahren diente dazu, die aktuelle und zukünftige Mediennutzung in Deutschland zu erfassen. Zudem wurden dadurch
die Ergebnisse der Sekundäranalyse validiert.
Bei der Analyse der Auswirkungen auf die Kabelbranche wurden auch Sachverhalte berücksichtigt, die Netzbetreiber dabei beeinträchtigen, sich den Medientrends anzupassen und von ihnen zu profitieren.
Fünf Trends des Medienkonsums
Der Medienkonsum der Zukunft wird von zahlreichen Trends beeinflusst, die in
Gänze erheblichen Einfluss auf das Geschäft aller Plattformbetreiber haben.
Übergreifend können fünf Trends identifiziert werden, die innovative Möglichkeiten des zukünftigen Medienkonsums mit sich bringen.
Individualisierung und Personalisierung verlangen nach neuer Orientierung
und neuen Services: Neben die klassische TV-Nutzung tritt zunehmend ein
Medienkonsum unabhängig von Ort und Zeit. Insbesondere jüngere Medienrezipienten lösen sich zunehmend vom linearen Programmschema des klassischen Fernsehens und gestalten ihren Medienkonsum mithilfe von onlinebasierten Diensten frei.
Suchen und Finden: Angesichts einer praktisch unüberschaubaren Menge
an TV- und Internetinhalten werden die Rezipienten dabei herausgefordert, die Übersicht zu behalten. Zur Orientierung bieten Kabelnetz- und
andere Plattformbetreiber elektronische Programmführer (EPGs), individualisierte Empfehlungsfunktionen (sog. Recommendation Engines) und
Suchmaschinen. Insbesondere durch Empfehlungsfunktionen ist es möglich, Zuschauern auf Basis ihrer bisherigen Nutzung und ihrer Interessenla© Goldmedia 2015
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ge persönliche Empfehlungen zu unterbreiten. Diese Services werden für
die Nutzer immer wichtiger, um den Einstieg und die Navigation durch
den Überfluss an medialen Inhalten zu erleichtern und ihnen zugleich ein
besseres und komfortableres Nutzungserlebnis zu bieten.
Flexible Nutzung und NetPVRS: Das Bedürfnis nach flexibler, zeitunabhängiger Nutzung von Fernsehinhalten kann durch deren Aufzeichnung befriedigt werden. Dies erfolgt aktuell meist über digitale Festplattenrecorder
(47 % der Befragten). Vergleichsweise selten werden bislang noch OnlineVideorecorder (NetPVR; 17 %) genutzt, weil deren gewerblichem Angebot
in Deutschland noch ungelöste rechtliche Fragen entgegenstehen, obgleich sie ebenso Ausdruck selbstbestimmter Nutzung des Zuschauers
sind. Sobald hier die rechtlichen Unsicherheiten geklärt sind, kann jedoch
mit einem deutlichen Nutzerzuwachs der NetPVRs gerechnet werden.
Nutzer werden plattformunabhängiger, zugleich etablieren sich neue Plattformen: Internetbasierte Streamingdienste und Videoportale erfreuen sich zunehmender Beliebtheit. Diese sogenannten onlinebasierten Dienste, zu denen
auch Video-on-Demand-Angebote (VoD) zählen, ermöglichen den zeitunabhängigen Abruf von Filmen, Serien und anderen TV-Inhalten. Dadurch werden
sie zwangsläufig den Anteil des linearen Fernsehens an der Gesamtnutzung
audiovisueller Inhalte verringern. Insbesondere bei jungen Zielgruppen substituieren Mediatheken von Fernsehsendern und Videoportale wie YouTube teilweise bereits die Fernsehnutzung. Dadurch gewinnen neue, globale onlinebasierte Plattformen an Bedeutung, die derzeit nicht von der deutschen Plattformregulierung erfasst werden.
TV-Everywhere – Bewegtbild wird auf allen Endgeräten verfügbar: 56 Prozent
der Befragten geben an, dass sie bereits Fernsehen/Videos auch auf Smartphone, Tablet oder Laptop anschauen. Um die Attraktivität des Kabelanschlusses gegenüber onlinebasierten Plattformen aufrechtzuhalten, bieten Kabelnetzbetreiber deshalb sog. TV Everywhere-Lösungen an. Kunden können dadurch ihr lineares Programm auf Laptop, Smartphone oder Tablet anschauen.
Solche Lösungen werden bereits von bis zu 20 Prozent der Befragten nachgefragt, mit steigender Tendenz. 29 Prozent nutzen zudem Apps zur Wiedergabe von Fernsehinhalten/Videos.
Second-Screen-Siegeszug führt zum Verlust der TV-Alleinstellung: Mit der Verbreitung mobiler, internetfähiger Geräte wächst die parallele Nutzung von TV
und Internet. Im Rahmen dieser Multi-Screen-Nutzung wird von 56 Prozent
der Deutschen häufig ein internetfähiges Endgerät (Second Screen) parallel
zum laufenden Fernsehprogramm (First Screen) genutzt. Dabei wird vor allem
mit Freunden und Bekannten via E-Mail, Instant Messenger oder sozialen
Netzwerken kommuniziert. Damit verliert klassisches TV – zumindest teilweise
– seine einstige Alleinstellung bei der Nutzer-Aufmerksamkeit.
Steigende Nachfrage nach Pay-TV und HD: Deutschland mag es scharf und
smart! Pay-TV-Angebote gehören mit zu den am stärksten nachgefragten
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Fernsehangeboten von Kabelnetzbetreibern. Auch hochauflösende TV-Programme sind sehr beliebt. Für Free-TV-Sender in HD-Qualität interessieren sich
46 Prozent der Deutschen. Die neue Generation hochauflösender Fernsehbilder in Ultra HD bzw. 4k steht bereits in den Startlöchern und wird wiederum
von Pay-TV-Anbietern forciert. Darüber hinaus bringen innovative Interfaces,
3D-Fernsehen sowie Augmented-Reality-Brillen neue Möglichkeiten für das
Fernseherlebnis mit sich.
Situation der Kabelnetzbetreiber
Während der Marktanteil der Kabel-TV-Anschlüsse insgesamt leicht zurückgeht,
werden Internet- und Telefonieprodukte wichtige neue Umsatztreiber der Kabelnetzbetreiber. Zudem bieten Kabelnetzbetreiber zahlreiche neue Produkte in den
Bereichen Video-on-Demand, TV Everywhere und Multi-Screen an. Online-Videorecorder sind technisch ausgereift, derzeit aber aus rechtlichen Gründen in
Deutschland nur schwer umsetzbar.
Die stetig steigende Internetnutzung und die Nachfrage nach leistungsstarken Internetverbindungen sowie hochauflösenden Fernsehbildern fordern von den
Netzbetreibern einen konsequenten Ausbau der Netze. Die Leistungsfähigkeit der
Kabelnetze ist bereits auf einem sehr hohen Niveau. Neue Technologien wie
DOCSIS 3.1 gewährleisten auch zukünftig weitere Bandbreitensteigerungen.
Der Kabelanschluss bekommt als Fernsehempfangsweg neue Konkurrenz aus
dem Online-Bereich. Dabei profitieren onlinebasierte Plattformen von der teuren
technologischen Basisinfrastruktur, auf der sie ihre Geschäftsmodelle realisieren.
Die Kabelnetzbetreiber erhalten hiervon jedoch keine zusätzlichen Erlöse, obwohl
sie laufend in den Ausbau ihrer Netze investieren.
Angesichts der neuen Player und der Kundeninteressen bieten die Medientrends
auch Ansätze für neue Geschäftsmodelle der Netzbetreiber; diese gilt es in Zukunft zu realisieren.
Hindernisse
Die Analyse zeigt, dass im Wettbewerb um die Gunst der Medienkonsumenten
vielfältige Innovationen erforderlich sind und auch bereits angeboten werden.
Kabelnetzbetreiber investieren in erheblichem Umfang in Netze und Dienste, um
sich in einer neuen Wettbewerbssituation zu behaupten. Von dem verstärkten
Wettbewerb profitieren die Endkunden. Gleichzeitig sind aber Kabelnetzbetreiber
gegenüber neuen onlinebasierten Diensten in vielerlei Hinsicht benachteiligt:
Durch die Plattformregulierung des Rundfunkstaatsvertrages haben Kabelnetzbetreiber im Vergleich zu onlinebasierten Plattformen regulatorische Einschränkungen hinzunehmen. Um Kabelnetzbetreiber und andere Plattformanbieter nicht zu
benachteiligen, erscheint eine kritische Prüfung der Regulierung notwendig.
Bei der Entwicklung neuer Produkte sind Kabelnetzbetreiber abhängig von Inhalteanbietern und Rechteinhabern. Um neue Online-Videorecorder-Dienste offerieren zu können, mangelt es aber an rechtlicher Sicherheit und einer zentralen Lizenzierung. Ebenso fehlt eine eindeutige Formulierung im Urheberrecht für Verbreitungswege im IP-Standard und für die TV-Verbreitung über drahtlose Frequenzen (TV Everywhere).
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Im Pay-TV- und VoD-Bereich haben Kabelnetzbetreiber, wie auch alle anderen
Pay- und VoD-Anbieter, zusätzliche finanzielle Belastungen hinzunehmen: Zum
einen müssen sie für Filmlizenzen Entgelte zahlen, zum anderen wird auf Basis
der dadurch erzielten Umsätze eine Abgabe an die Filmförderungsanstalt fällig.
Die beobachteten Änderungen im Medienkonsum sind daher Chance und Herausforderung zugleich. Steigende Anforderungen der Konsumenten führen zu
neuen Angeboten und damit auch zu einer vielfältigeren Medienwelt. Die Kabelnetzbetreiber als Teil dieser Medienwelt können künftig hierzu einen wichtigen
Beitrag leisten.
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1
Studienziele und Vorgehensweise
1.1
Hintergrund und Ziel der Studie
Seite 7
Im März 2015 beauftragte der Verband Deutscher Kabelnetzbetreiber e. V. (ANGA) die Goldmedia GmbH Strategy Consulting mit der Erstellung des vorliegenden Kursbuches zum „Medienkonsum der Zukunft“.
Die Notwendigkeit eines solchen Kursbuches entsteht durch die zunehmende
Konvergenz der Medien, mit der ehemals feste Grenzen zwischen Rundfunk und
Internet, linearem Fernsehen und Online-Abrufdiensten sowie zwischen verschiedenen technologischen Plattformen verschwimmen. Online-Inhalte treffen auf eine neue Vielfalt von Endgeräten und digitalen Plattformen. Angesichts einer unüberschaubaren Palette von Inhalten bieten klassische Infrastrukturbetreiber wie
auch netzunabhängige Plattformen den Konsumenten Orientierungshilfen, indem sie Inhalte bündeln und vielfältige Navigationsmöglichkeiten bereitstellen.
Auch Kabelnetzbetreiber bieten ihren Kunden Mediendienste an. Dabei verfolgen
sie stets den Anspruch, der Nachfrage nach modernen Diensten durch adäquate
Netzinfrastrukturen und Zusatzangebote gerecht zu werden. Die Bedürfnisse der
Endkonsumenten sind in den letzten Jahren deutlich angestiegen und werden
dies auch in Zukunft weiter tun. Bereits heute ist zu beobachten, dass audiovisuelle Inhalte nicht mehr nur auf dem linearen Weg des klassischen Fernsehens
konsumiert werden. Lineare und non-lineare Online-Inhalte, neue Übertragungswege sowie die zunehmende Verbreitung mobiler Endgeräte forcieren also den
Wandel in der Mediennutzung.
Die fortschreitende Medienkonvergenz bringt nicht nur neue Märkte hervor, sie
wird auch gesellschaftliche Veränderungen mit sich bringen. Sowohl die Anbieter
von Inhalten als auch von Übertragungswegen und Portalen müssen sich auf diesen Wandel einstellen. Eine Herausforderung ist dabei die Bereitstellung des Zugangs für alle Menschen zu einem vielfältigen Medienangebot. Vor diesem Hintergrund ist bereits eine politische Diskussion über eine der Medienkonvergenz
angemessene neue Medienordnung entstanden, die auch die Schnittstellen zwischen Medien-, Telekommunikations- und Wettbewerbsrecht betrifft.
Ziel des vorliegenden Kursbuches ist es, in einer differenzierten Untersuchung die
Trends und Erwartungen der Konsumenten aufzuzeigen. Die daraus resultierenden Auswirkungen auf die Kabelnetzbetreiber werden dargestellt sowie hierbei
entstehende regulatorische, wettbewerbliche bzw. ökonomische Anforderungen
und Hindernisse benannt.
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1.2
Seite 8
Methodik der Erhebung
Um die gesteckten Forschungsziele zu erreichen, wurde ein mehrstufiges Forschungsdesign gewählt: Dabei ging es im ersten Schritt darum, den aktuellen
Forschungsstand zum Thema Medienkonsum der Zukunft zu erfassen. Anschließend wurde eine Online-Befragung durchgeführt, ehe die Ergebnisse und daraus
resultierende Auswirkungen jedes einzelnen Trends auf Kabelnetzbetreiber analysiert wurden.
Sekundäranalyse
Durch ein umfangreiches Desk Research wurden relevante Sekundärquellen zum
Thema erfasst und analysiert.
Primärforschung
Zentraler Bestandteil dieser Studie bildete eine Befragung zur Erfassung des aktuellen sowie zukünftigen Medienkonsums der deutschen Wohnbevölkerung. Hierbei wurden 1.119 Personen ab 18 Jahren bevölkerungsrepräsentativ zu ihren Einstellungen sowie Nutzungsarten und -motiven im Medienbereich befragt. Die Befragung erfolgte online im Zeitraum vom 12. bis 15. Mai 2015.
Die Befragung ermittelte zum einen die Medienausstattung der Befragten und
zum anderen deren Nutzung von Fernsehen und internetbasierten Angeboten
sowie Apps.
Die abgefragten Themenbereiche der Mediennutzung stehen in engem Zusammenhang mit aktuellen Themen der medienpolitischen Debatte wie z. B.:
Möglichkeiten zur Entwicklung neuer Dienste von Kabelnetzbetreibern
Regulierung von onlinebasierten Plattformen und TV-Everywhere-Angeboten
Auffindbarkeit von Inhalten in Suchmaschinen und durch Empfehlungen
„Must-Offer“-Verpflichtung für Premiuminhalte
Signalschutz und Programmintegrität
Analyse der Ergebnisse und Ableitungen für Kabelnetzbetreiber
Auf dieser Grundlage der Primär- und Sekundäranalyse wurden die Auswirkungen des sich ändernden Medienkonsumverhaltens für die Kabelbranche dargestellt. Dabei wurde auch auf Hindernisse für die Netzbetreiber hingewiesen.
Schließlich zeigen die ermittelten Informationen zum Mediennutzungsverhalten
und zu den Bedürfnissen der Nutzer Trends zum Medienkonsum der Zukunft auf
und leisten dadurch auch einen Beitrag zur politischen Debatte.
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2
Geräteausstattung und Empfang
2.1
Fernsehen
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In Deutschland gibt es im Jahr 2015 rund 38,9 Mio. Fernsehhaushalte.1 Nach Ergebnissen der Online-Umfrage verfügt jeder Fernsehhaushalt im Schnitt über
rund 1,4 Fernsehgeräte. Alte Röhrenfernseher werden dabei zunehmend durch
modernere Fernsehgeräte ausgetauscht. Ein herkömmlicher Flachbildschirm ist
unter den Fernsehgeräten aktuell am beliebtesten. Dabei ist ein Trend zu größeren Bilddiagonalen zu erkennen.
Internetfähige Smart-TVs befinden sich ebenfalls auf dem Vormarsch: Bei 57 Prozent aller in Deutschland verkauften Fernseher handelt es sich um internetfähige
Fernseher.2 30 Prozent der Befragten bzw. rund 22 Prozent der befragten Fernsehhaushalte besitzen mindestens einen Smart TV.
in Prozent
Abb. 1:
Verbreitung von Geräten zum Medienkonsum in deutschen
Haushalten (einschließlich Zweitgeräten) 2015, in Prozent
100%
90% 82%
81%
78%
76%
80%
67%
70%
61%
60%
49%
50%
36%
40%
30% 27%
30%
30%
17% 15%
20%
3%
10%
0%
Quelle: Goldmedia 5/2015, n = 1.119 , Mehrfachnennungen möglich
Nach einer Goldmedia-Prognose wird die Zahl der TV-Haushalte mit Smart TVs
bis 2019 auf rund 12 Mio. ansteigen. Neben Smart TVs bieten sich für Kunden
auch andere Möglichkeiten, via Fernseher das Internet zu nutzen. Die Anzahl an
Peripheriegeräten, die den Fernseher mit dem Internet verbinden, wie z. B. inter1
2
Vgl. die medienanstalten (2015): Digitalisierungsbericht 2015, S. 62. online unter: http://www.diemedienanstalten.de/fileadmin/Download/Publikationen/Digitalisierungsbericht/2015/Digitalisierungsbericht
_2015 _deutsch.pdf, zuletzt abgerufen am: 08.09.2015.
Vgl. Kletschke, T. (2015): Mehr TVs, größere Diagonalen, geringere Umsätze. Nach: Bundesverband Technik des Einzelhandels/Gesellschaft für Unterhaltungs- und Kommunikationselektronik/GfK (2015): Consumer Electronics Marktindex Deutschland 2014; online unter: http://invidis.de/2015/02/consumer-tvmarkt-deutschland-2014-mehr-tvs-groessere-diagonalen-geringere-umsaetze/, zuletzt abgerufen am:
01.06.2015.
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netfähige Set-Top-Boxen, Blu-Ray-Player, Streaming-Boxen oder Hybrid-Boxen,
wird in den nächsten Jahren ebenfalls weiter anwachsen und die Internetnutzung
über den Fernseher befeuern (vgl. Abb. 2).3
Abb. 2:
Prognose der Anzahl von Connectable Devices in Deutschland
2013-2019, in Mio.
Haushalte mit Smart TVs
Haushalte mit Spielekonsolen
Haushalte mit Blu-ray-Playern
Haushalte mit Hybrid-Boxen
Haushalte mit Streaming-Boxen
14
12
in Mio. Haushalte
12
11
10
10
9
8
8
6
6
4
4
4
2
1
2
11
11
3
3
2
2
1
2
4
4
4
4
1
2
2
5
4
3
4
3
2
2
2
2017
2018
2019
0
2013
2014
2015
2016
Quelle: Goldmedia Analyse nach die medienanstalten Digitalisierungsberichte 2013-2015 und, Destatis 2014
Anmerkung: Bei den genannten Geräten handelt es sich ausschließlich um jene, die eine Internetverbindung
mitbringen, weshalb Unterschiede zu den Angaben in Abb. 1 bestehen.
Eng verbunden mit der Technologie der Smart TVs ist auch der HbbTV-Standard,
der eine hybride Nutzung von Fernseher und Internet ermöglicht. Durch HbbTV
lassen sich auf Knopfdruck weitere Informationen zu einer Sendung oder Werbung abrufen. Inwieweit sich dies durchsetzen wird, bleibt abzuwarten – lediglich
17 Prozent der Befragten interessieren sich für diese Funktion.
Kabel und Satellit sind in Deutschland mit großem Abstand die beiden führenden
Fernsehempfangswege. Laut Digitalisierungsbericht empfangen jeweils rund 46
Prozent der deutschen Fernsehhaushalte ihr Fernsehprogramm über einen Kabelanschluss oder per Satellit. Der Marktanteil des Kabels hat in den letzten Jahren
jedoch leicht abgenommen und liegt 2015 bei 46,1 Prozent. Der Anteil des Satellitenempfangs liegt mit 46,5 Prozent knapp vor dem Kabelempfang. 4
Der terrestrische Fernsehempfang ist mit knapp 10 Prozent nur gering verbreitet.
Auch nur rund fünf Prozent der deutschen Fernsehhaushalte empfangen ihre
Fernsehprogramme via IPTV, wie es von der Telekom oder Vodafone angeboten
3
Vgl. Goldmedia (2014): Video-on-Demand Forecast 2014-2019, S. 26. Unveröffentlicht. Dabei ist zu beachten, dass von diesen Connectable Devices, vor allem SmartTVs, in Deutschland nur rund zwei Drittel
tatsächlich an das Internet angeschlossen sind.
4
Vgl. die medienanstalten (2015): Digitalisierungsbericht 2015, S. 46. online unter: http://www.diemedienanstalten.de/fileadmin/Download/Publikationen/Digitalisierungsbericht/2015/Digitalisierungsbericht
_2015_deutsch.pdf, zuletzt abgerufen am: 08.09.2015.
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wird. Nachdem dieser Verbreitungsweg in den letzten fünf Jahren stetig zunahm,
scheint die Verbreitung nun eher zu stagnieren (vgl. Abb. 3).5
Lineares Fernsehen lässt sich mittlerweile auch ohne IPTV-Anbieter über das Internet beziehen. Angebote wie z. B. Zattoo oder Magine TV ermöglichen den teilweise kostenlosen Empfang von Fernsehsendern (vgl. Kap. 3.2). Aktuell beziehen
rund fünf Prozent der Befragten ihr Fernsehprogramm auch online. Welches Nutzerpotenzial dieser Empfangsweg mit sich bringt, verdeutlicht eine Studie im Auftrag von Zattoo aus dem Mai 2015: Demnach können sich 30 Prozent der Onliner vorstellen, lineares Fernsehen zukünftig ausschließlich über das Internet zu
empfangen.6 Nach Ergebnissen der Befragung geht dieser Trend besonders auf
die jungen Zielgruppen zurück. So nutzen den Online-Empfang doppelt so viele
18-29-Jährige (8 %) wie z. B. die 50-59-Jährigen (4 %).
Abb. 3:
Verteilung der Empfangswege für lineare Fernsehprogramme
in Deutschland 2015, Anteil an ges. TV-Haushalten in Prozent
80%
70%
in Prozent
60%
50%
46,5%
46,1%
40%
30%
20%
9,7%
10%
4,8%
0%
Satellit
Kabel
Terrestrik
IPTV
Quelle: die medienanstalten: Digitalisierungsbericht 2015, S. 46.
Anmerkung: 38,899 Mio. TV-Haushalte in Deutschland, Summe liegt über 100%, da Haushalte auch über
mehrfache Empfangswege verfügen können (Mehrfachnennungen)
Die Digitalisierung der Übertragungswege ist in deutschen TV-Haushalten bereits
weit fortgeschritten: Laut Digitalisierungsbericht 2015 empfangen 72,5 Prozent
der deutschen Kabelhaushalte (13,001 Mio.) ihre Fernsehprogramme digital – im
Vergleich zum Jahr 2014 entspricht dies einer Steigerung um rund 15 Prozent.7
Seitdem die analoge Programmverbreitung über Satellit im April 2012 abgeschaltet wurde, ist dieser Übertragungsweg gänzlich digitalisiert. Insgesamt gab es
5
Vgl. die medienanstalten (2015): Digitalisierungsbericht 2015, S. 46. online unter: http://www.diemedienanstalten.de/fileadmin/Download/Publikationen/Digitalisierungsbericht/2015/Digitalisierungsbericht
_ 2015_deutsch.pdf, zuletzt abgerufen am: 08.09.2015
6
Vgl. Springer, O. (2015): Fernsehen via Internet bereits weit verbreitet; online unter: http://kabelblog.de/fernsehen-via-internet-verbreitet/#prettyPhoto, zuletzt abgerufen am: 03.06.2015. Nach: Repräsentative Online-Studie der TNS Infratest im Auftrag von Zattoo.
Vgl. die medienanstalten (2015): Digitalisierungsbericht 2015, S. 42; online unter: http://www.diemedienanstalten.de/fileadmin/Download/Publikationen/Digitalisierungsbericht/2015/Digitalisierungsbericht
_2015_deutsch.pdf, zuletzt abgerufen am: 08.09.2015
7
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Mitte 2015 rund 34,4 Mio. TV-Haushalte (88,5 %), die ihr Fernsehprogramm
(auch) digital empfangen haben.8
Auch die Nachfrage nach Fernsehbildern in hochauflösender Qualität hält in
Deutschland weiter an: Im Jahr 2015 empfangen 48 Prozent der TV-Haushalte ihr
Fernsehprogramm in HD-Qualität – dies entspricht einer Steigerung um rund vier
Prozentpunkte gegenüber 2014.9 Auch die Ergebnisse der im Rahmen dieser Studie durchgeführten Befragung belegen das anhaltende Interesse an TV in HDQualität. Bereits 63 Prozent der Befragten kommen in den Genuss von hochauflösenden Fernsehbildern. Weitere 22 Prozent würden dies gerne in Zukunft tun.
Abb. 4:
Nutzungstendenz von fernsehrelevanten Technologien in
Deutschland 2015, in Prozent
Nutze ich bereits und werde ich auch weiterhin nutzen
Nutze ich bereits, werde ich in Zukunft aber nicht mehr nutzen
Nutze ich noch nicht, würde ich aber in Zukunft gerne nutzen
Nutze ich nicht, werde ich auch in Zukunft nicht nutzen
Hochauflösendes Fernsehen (HD)
Ultra hochauflösendes Fernsehen
(UHD) / 4k-Fernsehen
Bedienung des Fernsehers via
Smartphone oder Tablet
Bedienung des Fernsehers via
Sprachsteuerung
Bedienung des Fernsehers durch
Gesten
3D-Fernsehen
Virtual Reality-Brillen
59
33
0%
57
28
65
23
13 3
73
31
28
20%
15
48
30
43
33
22
45
9 5
23
4
52
66
40%
60%
80%
100%
Quelle: Goldmedia 5/2015, n = 1.119
Neue Techniken und Übertragungsstandards wie Ultra HD- (UHD) bzw. 4kFernseher werden die Bildqualität des Fernsehens weiter verbessern. Aktuell noch
8
9
Vgl. die medienanstalten (2015): Digitalisierungsbericht 2015, S. 40; online unter: http://www.diemedienanstalten.de/fileadmin/Download/Publikationen/Digitalisierungsbericht/2014/Digitalisierungsbericht
_2014_Daten_und_Fakten.pdf, zuletzt abgerufen am: 08.09.2015
Vgl. die medienanstalten (2015): Digitalisierungsbericht 2015, S. 47; online unter: http://www.diemedienanstalten.de/fileadmin/Download/Publikationen/Digitalisierungsbericht/2015/Digitalisierungsbericht
_2015_deutsch.pdf, zuletzt abgerufen am: 08.09.2015.
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kaum verbreitet, können sich rund die Hälfte (45 %) der Befragten vorstellen, in
Zukunft einen UHD/4k-Fernseher zu kaufen. Im Vergleich zu den anderen Technologien wird UHD/4k auch stark von älteren Zielgruppen nachgefragt. Dies lässt
auf eine relativ große Akzeptanz der neuen Generation hochauflösender Fernseher schließen.
Fernsehen ist trotz steigender Internetnutzung nach wie vor das meistgenutzte
Medium in Deutschland. Die durchschnittliche Sehdauer ist über alle Zielgruppen
hinweg mit 221 Minuten im Jahr 2014 auf einem nahezu konstanten Niveau, sie
nahm im Vergleich zum Jahr 2011 nur um vier Minuten ab.10 Einhergehend damit ist auch ein bislang nur geringer Rückgang der TV-Reichweiten zu erkennen:
Gegenüber 2011 sank nach Angaben der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung
die Reichweite um 1,8 Prozent auf 71,4 Prozent der deutschen Bevölkerung.11
Der beobachtete Rückgang geht dabei insbesondere auf die sinkende Relevanz
des TVs bei jungen Zielgruppen zurück. Innerhalb von zwei Jahren, von 2012 bis
2014, sank die Sehdauer bei den 14-29-Jährigen um 13 Minuten, bei den 14-49Jährigen um sechs Minuten. Die Mediennutzung der jüngeren Bevölkerung verlagert sich zunehmend ins Internet, während bei der 50+-Generation bislang keine
Änderungen im Umfang der klassischen Fernsehnutzung festzustellen sind.12
Abb. 5:
Durchschnittliche TV-Sehdauer pro Tag nach Altersgruppen
2012-2014 in Deutschland, nach AGF, in Min.
Quelle: AGF in Zusammenarbeit mit GfK, TV Scope; alle Sender, Montag-Sonntag, 3.00-3.00 Uhr
Neben der zunehmenden Bildqualität bringt die Digitalisierung weitere neue interaktive Technologien für den Medien- und speziell den TV-Konsum mit sich.
Klassische Fernbedienungen können bereits durch Smartphone oder Tablet er10
Vgl. Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (2014): Sehdauer; online unter: https://www.agf.de/daten/
tvdaten/sehdauer/, zuletzt abgerufen am: 29.05.2015.
11
Vgl. Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (2014): Seher; online unter: https://www.agf.de/daten/tv
daten/seher/, zuletzt abgerufen am: 29.05.2015.
Vgl. Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung: Durchschnittliche Sehdauer pro Tag/Person 2012-2014; online unter: https://www.agf.de/daten/tvdaten/sehdauer/, zuletzt abgerufen am: 29.05.2015.
12
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setzt werden. Zusätzlich drängen Fernsehgeräte mit Sprachsteuerung und Gestenerkennung auf den Massenmarkt.
Zahlreiche Gerätehersteller haben bereits Mikrofone in ihren TV-Geräten verbaut,
damit der Nutzer mit seiner Stimme die Lautstärke des Fernsehers regulieren und
Kanäle wechseln kann. Die Nutzung dieses Features ist jedoch noch auf einem
geringen Niveau. Ein Großteil der deutschen Befragten hat an ihr kein Interesse:
Lediglich vier Prozent greifen auf die Sprachsteuerung ihres Fernsehers zurück
und werden dies auch zukünftig tun, immerhin 28 Prozent würden sich diese Bedienung zukünftig zu Nutzen machen wollen (vgl. Abb. 4).
Kameras im Rahmen von Fernsehgeräten ermöglichen es bereits heute, Bewegungen und Gesten des Nutzers zu erkennen und diese in Befehle zu übersetzen.
Zwar ist die Verbreitung dieser Bedienung in Deutschland noch verschwindend
gering, jedoch würden 23 Prozent zukünftig gerne Gesten als Steuerungsmöglichkeiten nutzen. Die massentaugliche Durchdringung dieser Innovationen wird
maßgeblich von einer möglichst intuitiven Bedienung abhängig sein, aber auch
davon, inwieweit den verbreiteten Sorgen der Nutzer vor einem Verlust ihrer Privatsphäre bei der Produktgestaltung Rechnung getragen wird.
Die Konsumenten werden in Zukunft nicht nur Videos anschauen können: Virtual-Reality-Brillen stehen vor der Einführung in den Massenmarkt und lassen den
Nutzer in eine Story dreidimensional eintauchen. Aufwändigere Virtual-RealitySimulatoren ermöglichen ein Erlebnis mit allen Sinnen. Mit Valve, Samsung, Sony,
Microsoft und Razer sind bereits mehrere namhafte Elektronik- und SoftwareFirmen mit eigenen Virtual-Reality-Brillen auf dem Markt vertreten. Bei Preisen
von ca. 300 Euro werden die Brillen zunächst zwar nur für eine kleinere Zielgruppe von Interesse sein, jedoch birgt die neue Technologie vielfältige Möglichkeiten
für den Medienbereich.
Computerspiele mit dem Einsatz von Virtual-Reality-Brillen und immersives Storytelling werden entscheidender Treiber für den Absatz der Brillen sein. 28 Prozent der Befragten würden diese Technologie in Zukunft gerne nutzen. Ein ähnlich großes Potenzial gibt es zukünftig noch für die Nutzung von 3D-Fernsehern,
die bereits von zahlreichen Herstellern auf dem Markt angeboten, bislang aber
nur von 13 Prozent der deutschen Bevölkerung genutzt werden (vgl. Abb. 4).
2.2
Internet
Die Internetnutzung steigt in Deutschland seit Jahren an. Im Jahr 2014 waren
laut ARD-/ZDF-Onlinestudie rund 79 Prozent der deutschen Bevölkerung (ab 14
Jahren) online und damit 5,8 Prozent mehr als noch im Jahr 2011. Einer der
Haupttreiber für diese auch zukünftig anhaltende Entwicklung ist die unaufhaltsame Verbreitung von internetfähigen Endgeräten.
Laptops sind (noch) das am meisten verbreitete Gerät für den Internetzugang:
Nach den vorliegenden Umfrageergebnissen ist bei 78 Prozent der Befragten
mind. ein Laptop im Haushalt vorhanden. Jeder Laptop-Haushalt besitzt im
Schnitt rund 1,5 Laptops. Unabhängig von der Internetnutzung wird deren Ver© Goldmedia 2015
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breitung jedoch von Smartphones (rund 1,8 Smartphones pro SmartphoneHaushalt) und Tablets (rund 1,3 Tablets pro Tablet-Haushalt) allmählich überholt.
Während sich deren Anzahl in den kommenden Jahren deutlich erhöhen wird,
stagniert die Verbreitung von Laptops und Desktop PCs (vgl. Kap. 3.3). Der Vormarsch der Smart TVs wird eine weitere Option zur Internetnutzung bieten. 36
Prozent der Befragten interessieren sich für die Internetnutzung über das Fernsehgerät.
Auch der Breitbandausbau hat großen Anteil am Zuwachs der Internetnutzung.
Die Entwicklung der Breitbandverfügbarkeit ist seit Jahren positiv. Allein im letzten Jahr hat sich die Breitbandverfügbarkeit von min. 50 Mbit/s um 11,2 Prozent
gegenüber dem Vorjahr gesteigert.13 69 Prozent der deutschen Haushalte sind
mit Kabelinternet versorgbar.14
Die Angebote der Kabelnetzbetreiber können dabei in der Regel größere Bandbreiten zu Verfügung stellen. Internetanschlüsse mit ≥50 Mbit/s können v. a. von
Kabelnetzbetreibern bezogen werden.15 Die bereits heute angebotenen Downloadgeschwindigkeiten der Netzbetreiber gehen noch weit über 50 Mbit/s hinaus
(vgl. Tab. 1).
Tab. 1:
Internetangebote einzelner Kabelnetzbetreiber nach
Downloadgeschwindigkeiten in Mbit/s 2015 (Auswahl)
Anbieter
Angebotene Downloadgeschwindigkeiten in Mbit/s
10
16
25
50
Kabel Deutschland
X
X
X
Unitymedia
X
X
X
Primacom
X
Tele Columbus
Wilhelm.tel
X
X
60
100
120
150
X
X
X
200
400
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Quelle: Unternehmenswebsites, Stand: 28.05.2015
Im Jahr 2014 waren rund 89 Prozent der deutschen Haushalte im Besitz eines
stationären Internetanschlusses16, 73 Prozent verfügten über einen stationären
Breitbandanschluss17. Nach einer Goldmedia-Prognose wird die Anzahl von Internet- bzw. Breitbandhaushalten bis 2019 weiter leicht ansteigen. Eine positivere
Entwicklung bleibt aufgrund von Kannibalisierungseffekten durch mobile Internetanschlüsse wie LTE und LTE-Advanced aus.
13
14
15
16
17
Vgl. Bundesministerium für Verkehr und digitale Infrastruktur (2014): Bericht zum Breitbandatlas Mitte
2014, S. 19; online unter: http://www.zukunft-breitband.de/SharedDocs/DE/Anlage/Digitales/bericht-zumbreitbandatlas-ende-2014-ergebnisse.pdf?__blob=publicationFile, zuletzt abgerufen am: 26.05.2015.
Vgl. ANGA (2015): Das Deutsche Breitbandkabel 2015, S. 1; online unter http://anga.de/media/
file/851.ANGA%20Fact%20Sheet_Breitbandinternet.pdf, zuletzt abgerufen am: 26.05.2015.
Vgl. Bundesministerium für Verkehr und digitale Infrastruktur (2014): Bericht zum Breitbandatlas Mitte
2014, S. 7; online unter: http://www.zukunft-breitband.de/SharedDocs/DE/Anlage/Digitales/bericht-zumbreitbandatlas-mitte-2014-ergebnisse.pdf?__blob=publicationFile, zuletzt abgerufen am: 26.05.2015.
Vgl. Statista nach Eurostat (2014): Anteil der Haushalte in Deutschland mit Internetzugang 2002 bis
2014; online unter: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/153257/umfrage/haushalte-mit-internet
zugang-in-deutschland-seit-2002/, zuletzt abgerufen am: 24.07.2015.
Goldmedia Analyse nach Bundesnetzagentur (2015): Jahresbericht 2014, S. 73; online unter:
http://www.bundesnetzagentur.de/SharedDocs/Downloads/DE/Allgemeines/Bundesnetzagentur/Publikatio
nen/Berichte/2015/Jahresbericht14barrierefrei.pdf?__blob=publicationFile&v=5, zuletzt abgerufen am:
24.07.2015.
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Abb. 6:
Seite 16
Prognose der Nutzung von stationären Internet- und Breitbandanschlüssen in dt. Haushalten (in Mio.) und deren Anteil
an Gesamthaushalten (in %) in Deutschland 2013-2019
Haushalte mit Internetanschluss
Haushalte mit Breitband-Internet-Anschluss
Anteil Internet-Haushalte an Gesamthaushalte
Anteil Breitband-Haushalte an Gesamthaushalte
80
in Mio. Haushalte
60
88%
71%
89%
73%
90%
91%
91%
91%
91%
90%
78%
79%
81%
80%
74%
76%
70%
50
60%
40
50%
37,2
37,1
40%
37,0
36,9
36,6
36,2
33,5
30,9
31,7
32,5
30,3
29,6
30%
28,7
30 35,7
20
in Prozent
70
100%
20%
10
10%
0
0%
2013
2014
2015
2016
2017
2018
2019
Quelle: Goldmedia Analyse nach Bundesnetzagentur und Eurostat, ab 2015 Prognose, ohne Mobilfunk
Deutsche Internetnutzer bevorzugen in ihren Haushalten bislang DSL-Anschlüsse,
um das Internet nutzen zu können; die Kabelnetzbetreiber gewinnen jedoch seit
Jahren Anteile am Breitbandmarkt hinzu. Von den rund 57 Prozent DSL-Kunden
unter den Befragten verfügt der Großteil über einen Anschluss mit 12.001 bis
16.000 Kbit/s. Internetanschlüsse mit Downloadgeschwindigkeiten von über
16.000 Kbit/s werden nur von rund 14 Prozent der Befragten genutzt.
Abb. 7:
Nutzung von Internetbandbreiten unter Internetnutzern in
Deutschland 2015, in Prozent
2,9%
Kabel über 100.000 Kbit/s
4,6%
Kabel 50.001 Kbit/s bis 100.000 Kbit/s
10,4%
Kabel bis 50.000 Kbit/s
14,21%
DSL über 16.000 Kbit/s
22,61%
DSL 12.001 Kbit/s bis 16.000 Kbit/s
20,38%
DSL bis 12.000 Kbit/s
13,13%
Weiß nicht
10,72%
Sonstige
0,89%
Keinen eigenen Internetanschluss
0%
Quelle: Goldmedia 5/2015, n = 1.119
© Goldmedia 2015
5%
10%
15%
20%
25%
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Seite 17
Unter den Kabelkunden sind Internetanschlüsse mit Geschwindigkeiten von bis
zu 50.000 Kbit/s am weitesten verbreitet (58 %). Die restlichen 42 Prozent nutzen bereits hochleistungsstarke Internetanschlüsse mit mehr als 50.000 Kbit/s.
Damit decken die Angebote der Kabelnetzbetreiber, die bereits Downloadgeschwindigkeiten von mehr als 150.000 Kbit/s zulassen, problemlos den Bedarf
der Kunden (vgl. Abb. 8).
Abb. 8:
Nutzung von Internetbandbreiten unter Kabelkunden in
Deutschland 2015, in Prozent
Kabel über 100.000 Kbit/s;
16%
Kabel 50.001
Kbit/s bis
100.000 Kbit/s;
26%
Kabel bis
50.000 Kbit/s;
58%
Quelle: Goldmedia 5/2015, n = 201
Im Rahmen der Internetnutzung ist auch ein deutlicher Trend zum mobilen Konsum von Online-Inhalten zu verzeichnen (vgl. Kap. 3.3). Die Mobilität von internetfähigen Geräten sowie die zunehmende Verfügbarkeit von Mobilfunkstandards, die eine schnelle Internetnutzung unterwegs gewährleisten, werden weiterhin die mobile Internetnutzung fördern. Eine zunehmend wichtige Rolle in diesem Zusammenhang spielt dabei die Verfügbarkeit von WLAN über öffentliche
Hotspots (s. dazu Kap. 3.3.3).
Rund 92 Prozent der deutschen Haushalte können sowohl auf UMTS als auch auf
die schnellere LTE-Technologie zurückgreifen.18 Unter denjenigen Befragten, die
über eine Internetoption im Rahmen ihres Mobilfunkvertrages verfügen, sind die
Anteile der beiden Standards nahezu ausgeglichen. Demnach gibt es für LTE
noch ein Potenzial von rund 52 Prozent der Nutzer des mobilen Internets.
18
Vgl. Bundesministerium für Verkehr und digitale Infrastruktur (2014): Bericht zum Breitbandatlas Mitte
2014, S. 21; online unter: http://www.zukunft-breitband.de/SharedDocs/DE/Anlage/Digitales/bericht-zumbreitbandatlas-mitte-2014-ergebnisse.pdf?__blob=publicationFile, zuletzt abgerufen am: 26.05.2015.
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Abb. 9:
Seite 18
Nutzung von UMTS und LTE von Nutzern des mobilen Internets
in Deutschland 2015, in Prozent
70%
60%
52%
48%
in Prozent
50%
40%
30%
20%
10%
0%
UMTS
LTE
Quelle: Goldmedia 5/2015, n = 587
2.3
Ausblick: Leistungsfähigkeit der Kabelnetze
Die Kabelnetzbetreiber können bereits heute mit ihrer Infrastruktur deutlich leistungsfähigere Angebote machen. Gegenüber DSL-Angeboten sind Kabelnetzbetreiber beim Angebot von Downloadgeschwindigkeiten im Vorteil. Die neue
DOCSIS 3.1-Technologie19 (Data over Cable Service Interface Specification) wird
die Leistungsstärke der Kabelnetze langfristig sichern und damit auch in Zukunft
den Anforderungen der Medienkonsumenten gewachsen sein.
DOCSIS 3.1 als Weiterentwicklung des aktuellen, weltweit etablierten Standards
DOCSIS 3.0 ermöglicht Datenübertragungen zwischen 500 und 800 Mbit/s im
Download. Ein flächendeckender Einsatz wird für das Jahr 2017 erwartet.20 Um
hieraus Vorteile zu schöpfen, ist eine intensive Vermarktung der Angebote notwendig sowie ein Ausbau der Verfügbarkeit.
Mit den leistungsstarken und zuverlässigen Netzen und dem neuen Standard
DVB-C2 zur Übertragung digitaler Fernsehsender wird die Übertragung von Ultra
HD-Programmen problemlos möglich sein. Die enormen Datenmengen, die dabei
durch das Kabel verbreitet werden, erfordern neue effiziente Video-Kompressionsverfahren. Allein durch veränderte Modulationsarten können dadurch mind.
30 Prozent mehr Bandbreite im Kabelnetz ermöglicht werden. Nutzer müssen dafür jedoch neue Endgeräte erwerben.21
19
Vgl. Cable Europe (o. J.): Factsheet „DOCSIS und DOCSIS 3.1“; online unter: http://www.cableeurope.eu/wp-content/uploads/2015/04/DOCSIS-document-A4-02.pdf, abgerufen am: 13.07.2015.
20
Vgl. Kabel Deutschland (2015): Technik-Know-how; online unter: http://www.kabelperspektiven.de
/details/ausgabe/ausgabe-01-2015/article/technik-know-how-305.html, abgerufen am: 01.06.2015.
Vgl. Kabel Deutschland (2015): Technik-Know-how; online unter: http://www.kabelperspektiven.de
/details/ausgabe/ausgabe-01-2015/article/technik-know-how-305.html, abgerufen am: 01.06.2015.
21
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Seite 19
3
Medienkonsum der Zukunft
3.1
Individualisierung und Personalisierung
Der Medienkonsum unterliegt insbesondere bei jungen Zielgruppen einem drastischen Wandel, der sich im Wesentlichen mit den Schlagworten Individualisierung
und Personalisierung fassen lässt: Die Zuschauer nutzen den Vorteil, Inhalte und
Zeitpunkt ihres Konsums selbst zu bestimmen. Der lineare Konsum von Fernsehinhalten verliert zumindest bei jungen Zielgruppen an Relevanz, während das
zeitversetzte Anschauen von Bewegtbildinhalten oder der zeitunabhängige Konsum von Online-Videos immer beliebter werden.
Infolge der Digitalisierung zeichnet sich somit eine Individualisierung des Medienkonsums ab. Die Rezipienten machen sich zunehmend unabhängig von Sendeschemata. Sie sehen sich einer Fülle an Medieninhalten ausgesetzt, deren Konsum ihr Zeitbudget stark beansprucht. Wo mehrere Lebensbereiche gleichzeitig
organisiert und koordiniert werden müssen, befriedigt die flexible Nutzung von
Medieninhalten das Bedürfnis nach der unkomplizierten Integration in den Alltag.
Im Zusammenspiel von neuen internetfähigen, mobilen Endgeräten, neuen Services und On-Demand-Angeboten lösen sich die Rezipienten damit vom orts- und
zeitgebundenen Medienkonsum.
Abb. 10:
Nutzung von Informationsquellen und Trends, um auf
Bewegtbildinhalte aufmerksam zu werden 2015, in Prozent
Nutze ich nicht
Ist weniger geworden
Ist gleich geblieben
Ist mehr geworden
32%
Fernsehzeitung
13%
41%
Freunde, Kollegen und/oder Bekannte
Zapping
45%
Tageszeitung/Beilage zur Tageszeitung
47%
50%
10%
43%
12%
14%
50%
14%
EPG im Fernseher
51%
7%
60%
6%
36%
Videotext
Internet-Fernsehzeitung (Online-EPG)
5%
36%
3%
31%
4%
28%
7%
7%
14%
22%
11%
Social Media
68%
7% 18% 7%
App auf Smartphone oder Tablet
70%
5% 16% 9%
76%
Empfehlungen von öfters genutzten Services
85%
Sonst.
0%
Quelle: Goldmedia 5/2015, n = 1.119
© Goldmedia 2015
4% 14% 6%
20%
40%
3% 10%3%
60%
80%
100%
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Medienkonsum der Zukunft
Seite 20
Mit dem Aufkommen von Videoportalen wie YouTube oder MyVideo, die unzählige Videos für den Nutzer bereithalten und neuen Video-on-Demand-Angeboten
(vgl. Kap. 3.2) entsteht für klassische Fernsehsender eine neue Konkurrenz um
die Aufmerksamkeit der Zuschauer im Bewegtbildbereich. Fernsehsender sind bereits dazu übergegangen, selbst produzierte Inhalte auch im Internet zum Abruf
bereitzustellen. Hinzu kommen Kabel- und Telekommunikationsunternehmen,
Gerätehersteller und Internet-Dienstleister, die den Wettbewerb im Medienmarkt
spürbar forcieren. Unterdessen wächst für manchen Rezipienten die Herausforderung, sich in dem riesigen Angebot von Bewegtbildinhalten zu orientieren.
Daher stellt sich die Frage, wie die Rezipienten auf Bewegtbildinhalte aufmerksam werden. Trotz zunehmender digitaler Alternativen ist die klassische Fernsehzeitschrift die meistgenutzte Quelle, um sich über das TV-Programm zu informieren: 68 Prozent der Befragten nutzen sie. Als weitere Print-Variante ist auch die
Tageszeitung bzw. eine Beilage zur Tageszeitung vergleichsweise weit verbreitet
(53 %). Im Gespräch mit Freunden, Kollegen und/oder Bekannten werden über
die Hälfte der Befragten (59 %) auf Bewegtbildinhalte aufmerksam. Auch das
herkömmliche Zapping (55 %) und der Videotext (50 %) sind weiterhin beliebt.
Abb. 11:
Relative Nutzungsveränderung von Informationsquellen, um
auf Bewegtbildinhalte aufmerksam zu werden 2015, in Prozent
7%
Elektronischer Programmführer (EPG) im Fernseher
Über eine Internet-Fernsehzeitung
4%
Über eine App auf Smartphone oder Tablet
4%
Über Empfehlungen von den Services, bei denen
Ich öfter etwas anschauen
2%
Sonst.
0,4%
Social Media
0,3%
-5%
Über Freunde, Kollegen und/oder Bekannte
-5%
Zapping
-8%
Über eine Fernsehzeitung
Videotext
Über eine Tageszeitung oder eine Beilage zur
Tageszeitung
-10%
-11%
-15%
-10%
-5%
0%
5%
10%
Quelle: Goldmedia 5/2015, n = 1.119
Diese “klassischen“ Informationsquellen werden zwar weiterhin am häufigsten
genutzt, verlieren jedoch insgesamt22 an Bedeutung. So hat bspw. die Nutzung
vom Videotext bei vier Prozent der Befragten zugenommen, allerdings zeitgleich
bei 14 Prozent abgenommen, sodass die relative Nutzung des Videotextes um 10
Prozent zurückging (vgl. Abb. 11).
22
„Insgesamt“ bedeutet die relative Nutzungsveränderung, die sich aus den Antworten „ist mehr geworden“ und „ist weniger geworden“ ergibt. Zur Ermittlung der relativen Nutzungsveränderung werden diese beiden Antworten subtrahiert.
© Goldmedia 2015
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Medienkonsum der Zukunft
Seite 21
Die entgegengesetzte Tendenz ist bei „neuen“ digitalen Informationsquellen zu
verzeichnen. Der Nutzer hat heutzutage gleichzeitigen Zugriff auf eine Vielzahl
an Orientierungshilfen, die ohne viel Aufwand zu Verfügung stehen. Während
die Nutzung von Social-Media-Kanälen als Informationsquelle in der Nettobetrachtung stagniert, nimmt die Nutzung von elektronischen Programmführern
(Electronic Program Guides; EPG), Apps und automatisierten Empfehlungen für
die Orientierung und Auffindbarkeit von Bewegtbildinhalten deutlich zu (vgl.
Abb. 11). Man kann konstatieren, dass diese digitalisierten Informationsquellen
zukünftig weiter an Relevanz gewinnen.
3.1.1 Orientierungshilfen: Elektronische Programmführer, Recommendation Engines und Suchmaschinen
Elektronische Programmführer, Recommendation Engines sowie Suchmaschinen
stoßen bei den Nutzern schon heute auf großes Interesse. Neben den herkömmlichen Informationsquellen werden sie den Medienrezipienten zukünftig die Orientierung im linearen und non-linearen Bewegtbildangebot erleichtern.
Elektronische Programmführer
Wie Abb. 11 zeigt, gewinnen EPGs – sei es direkt im Fernseher integriert oder online abrufbar – in Zukunft erheblich an Bedeutung. Knapp die Hälfte der Befragten nutzt bereits EPGs. Von den 49 Prozent der Befragten, die einen im TV-Gerät
integrierten EPG nutzen, gaben 14 Prozent an, dass deren Nutzung zugenommen hat.
Abb. 12:
Interesse an Funktionen von elektronischen Programmführern
und Recommendation Engines 2015, in Prozent
Interessiert mich gar nicht
Interessiert mich weniger
Interessiert mich
Interessiert mich sehr
Abruf zusätzlicher
Hintergrundinformationen
28%
Programmvorauswahl z.B. nach
Stichworten (Suchmaschine)
37%
Empfehlungen auf Basis von
persönlichen bisherigen
Fernsehgewohnheiten
23%
38%
24%
41%
26%
11%
31%
27%
8%
6%
Bewertung und Empfehlungen durch
eine Redaktion
45%
27%
23% 5%
Bewertung und Empfehlungen durch
andere TV-Zuschauer
46%
28%
21% 5%
0%
Quelle: Goldmedia 5/2015, n = 1.119
© Goldmedia 2015
20%
40%
60%
80%
100%
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Medienkonsum der Zukunft
Seite 22
Der Vergleich mit einer IPSOS-Umfrage im Auftrag der ANGA aus dem Jahre
2013 verdeutlicht den positiven Trend: Damals gaben 30 Prozent der Deutschen
an, eine in den Fernseher integrierte Programmzeitschrift zu verwenden.23
Der Abruf zusätzlicher Hintergrundinformationen zum Programm ist hierbei der
meistgeschätzte Vorteil. Zahlreiche EPGs bieten zudem die Funktion, die Programmauswahl nach Stichworten zu durchsuchen: Mit 63 Prozent stößt auch
dieses Feature auf großes Interesse bei den Befragten.
Im Zuge technologischer Innovationen ist es inzwischen weit verbreitet, dem Nutzer von Online-Diensten automatisch Produktempfehlungen auf Basis der Nachfrage anderer Nutzer zu unterbreiten. Dieses insbesondere aus Online-Shops wie
z. B. Amazon bekannte Verfahren lässt sich auch auf Videoinhalte übertragen.
Empfehlungsfunktionen und Suchmaschinen
Empfehlungen auf Basis von historischen Fernsehgewohnheiten basieren auf dem
Sammeln und Auswerten der mit der Nutzung verbundenen umfangreichen Daten. Solche Analysen ermöglichen eine Personalisierung des Medienkonsums,
durch die sich die personalisierten Empfehlungen an Nutzer optimieren lassen.
Die Ergebnisse der Analysen gehen in sog. Recommendation Engines ein, die einem Nutzer, abgestimmt auf sein Nutzungs- und Suchverhalten, verfügbare Inhalte empfehlen. Durch die Analyse des Konsumentenverhaltens (z. B. Dauer der
Nutzung, Reihenfolge der Abrufe), Produkteigenschaften (z. B. aufgerufene Produkte, Bewertungen etc.), Nutzungsstatistiken (z. B. Typ der URL-Page) und historische Daten (z. B. vergangenes Suchverhalten) erschließen Recommendation Engines ein übergreifendes Nutzerprofil. Der Kunde erhält damit nicht mehr nur
Programmlisten mit fortlaufenden Nummern und Kategorien, sondern auch eine
zusätzliche individualisierte Orientierung im stetig wachsenden Angebot von audiovisuellen Inhalten.24 Entsprechende Angebote gibt es bereits heute im Kabel.
Der Bedarf ist vorhanden: Wie die Umfrage ergab, interessieren sich 59 Prozent
der Befragten für Empfehlungen von Fernsehinhalten, die auf ihren persönlichen
bisherigen Fernsehgewohnheiten basieren. Allein auf Empfehlungen und Bewertungen von Redaktionen oder anderen TV-Zuschauern wird vergleichsweise wenig Wert gelegt (vgl. Abb. 12).
Mit dem Aufkommen von individualisierten Empfehlungsfunktionen und Suchmaschinen ist eine Diskussion über die Auffindbarkeit und Platzierung von Inhalten entbrannt. Sowohl öffentlich-rechtliche als auch private Fernsehsender fordern das Privileg einer guten Platzierung des eigenen Angebots in den Navigatoren bzw. Ergebnislisten von Plattformbetreibern sowie Geräteherstellern und
sonstigen Portalbetreibern. Individuelle Ergebnislisten können je nach Interessenslage bzw. Nutzerverhalten naturgemäß stark divergieren.
23
24
Vgl. IPSOS/ANGA (2013): Nachfrage nach innovativen TV-Angeboten steigt; online unter: http://anga.de/
presse/pressemitteilungen2/nachfrage-nach-innovativen-tv-angeboten-steigt?pdf=1, zuletzt abgerufen
am: 22.05.2015.
Die aktuelle Sortierlogik von Kabel Deutschland und Unitymedia ist abrufbar unter: die medienanstalten,
http://www.die-medienanstalten.de/fileadmin/Download/Themen/Plattformregulierung/Webversion/
Sortierlogik.pdf, zuletzt abgerufen am: 22.05.2015.
© Goldmedia 2015
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Medienkonsum der Zukunft
Seite 23
Die Kundeninteressen gilt es bei der Diskussion um die Auffindbarkeit von Inhalten und der Ausgestaltung von Navigatoren und deren Ergebnislisten zu berücksichtigen: Während 41 Prozent der Befragten der Platzierung von Inhalten in solchen Listen gleichgültig gegenüberstehen, ist der Rest geteilter Meinung. 30 Prozent unterstützen die Meinung der TV-Sender und befürworten die privilegierte
Platzierung von klassischen TV-Sendern gegenüber Online-Inhalten. Ebenso viele
würden es jedoch bevorzugen, wenn sich die Ergebnislisten am persönlichen
Nutzerverhalten und ihren Interessen orientieren – also ihre jeweils meistgenutzten Inhalte automatisch auf den vorderen Plätzen gelistet sind.
Abb. 13:
Meinungen zur Platzierung von Inhalten in Ergebnislisten
2015, in Prozent
Die Platzierung
einzelner Inhalte in
den Listen ist mir
gleichgültig.;
41%
Ich finde es richtig,
wenn TV-Sender als
Erstes auf der
Programmübersicht
erscheinen und andere
Dienste (wie z.B. VoD
oder Internet-Inhalte)
erst danach aufgelistet
werden.; 30%
Ich finde es richtig, wenn
die von mir
meistgenutzten Inhalte
automatisch auf den
vorderen Plätzen gelistet
sind.; 29%
Quelle: Goldmedia 5/2015, n = 1.119
Eng verbunden mit der Auffindbarkeit von Inhalten ist auch die Vorgehensweise
bei der Kanalbelegung zu hinterfragen. Im Sinne der Individualisierung des Fernsehkonsums möchte die Hälfte der Befragten die Kanalbelegung auf ihren TVGeräten selbst bestimmen können. Deutlich weniger Befragte würden sich die
Kanalbelegung von Kabelnetzbetreibern oder der Medienregulierung vorgeben
lassen wollen (vgl. Abb. 14).
© Goldmedia 2015
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Abb. 14:
Seite 24
Meinungen zur Kanalbelegung im TV in Deutschland 2015, in
Prozent
Ich finde es richtig, wenn ich die
Kanalbelegung selbst bestimmen kann.
50%
Ich finde es richtig, dass ARD und ZDF
automatisch stets auf Platz 1 und 2 der
Senderlisten platziert sind.
34%
Ich finde es richtig, wenn der
Kabelnetzbetreiber, die Kanalbelegung
automatisch aktualisiert.
9%
Ich finde es richtig, wenn auf Platz 1 und 2
automatisch die von mir meistgenutzten
Sender platziert sind.
9%
Ich finde es richtig, wenn die vorderen Plätze in
der Senderliste aus den Sendern bestehen, die
auch per DVB-T übertragen werden.
5%
Ich finde es richtig, wenn die Kanalbelegung
von der Medienregulierung bestimmt wird.
3%
0%
20%
40%
60%
80%
Quelle: Goldmedia 5/2015, n = 1.119 , Mehrfachnennungen möglich
3.1.2 Aufnahmemöglichkeiten von Fernsehinhalten
fördert individuellen Medienkonsum
Weiterhin begünstigen Möglichkeiten zur Aufnahme von Fernsehinhalten die Individualisierung des Medienkonsums. 65 Prozent der Befragten zeichnen TV-Sendungen mit einer oder mehreren Technologien auf. Der digitale Festplattenrecorder ist das dazu meistverwendete Gerät. Dessen Nutzung hat in den deutschen
Haushalten deutlich zugenommen: Rund 43 Prozent der Befragten nutzen einen
Festplattenrecorder, um TV-Inhalte aufzuzeichnen. Fallende Gerätepreise und intensivere Vermarktungsaktivitäten von Kabelnetzbetreibern und Pay-TV-Anbietern zeigen hier Wirkung. Derweil verschwindet der klassische Videorecorder zunehmend aus den Haushalten.
Neben Festplattenrecordern bieten auch an den Fernseher angeschlossene Festplatten oder UBS-Sticks eine Alternative zur Aufnahme von Fernsehinhalten. Zwar
aktuell nur von rund 31 Prozent der Befragten genutzt, hat die Nutzung jedoch
vergleichsweise deutlich zugenommen (bei 9 % der Befragten; vgl. Abb. 15).
Langfristig ist davon auszugehen, dass Fernsehinhalte zwar weiterhin von Fernsehzuschauern aufgezeichnet werden, dies jedoch gleichzeitig durch die Verfügbarkeit vieler Inhalte im Internet vereinfacht bzw. abgelöst wird.
Das grundsätzliche Bedürfnis, TV-Inhalte aufzunehmen und zu einem späteren
Zeitpunkt ohne Werbeunterbrechung anzuschauen, ist mit 68 Prozent unter den
Befragten weit verbreitet (vgl. Abb. 16). Dieses Bedürfnis wird bislang am besten
von digitalen Festplattenrecordern und Online-Videorecordern gewährleistet,
weshalb sich diese im Vergleich zu anderen Aufnahmemöglichkeiten am Markt
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Seite 25
durchsetzen dürften. Vor dem Hintergrund aber, dass nicht alle Fernsehinhalte
(kostenlos) online verfügbar sind, bleibt das Fernsehen mit dem dadurch möglichen zeitunabhängigen Abruf als klassische Quelle von Bewegtbildinhalten gegenüber dem Internet weiter attraktiv.
Online-Videorecorder ermöglichen außerdem auch von unterwegs das Programmieren und Abrufen von Aufnahmen und könnten somit der Verbreitung von
Aufnahmen einen neuen Schub geben – aktuell ist die Nutzung der OnlineVariante mangels Angeboten und aufgrund rechtlicher Unsicherheiten allerdings
kaum verbreitet.
Abb. 15:
Nutzungstendenz von Technologien zur Aufnahme von
Fernsehinhalten 2015, in Prozent
Nie
Weniger geworden
Gleichbleibend
Mehr geworden
Festplattenrecorder (PVR)
57%
9% 20%
14%
Videorecorder (VHS oder DVD)
60%
23%
16%2%
An Fernseher angeschlossene
Festplatte/USB-Stick
69%
Online-Videorecorder (Net PVR)
7% 15% 9%
83%
0%
20%
40%
5% 9% 3%
60%
80%
100%
Quelle: Goldmedia 5/2015, n = 1.119
Digitale Festplattenrecorder bieten mehrere Funktionen, um die Fernsehnutzung
zu individualisieren. Das Aufzeichnen von Sendungen und deren späterer Konsum ohne Werbeunterbrechungen ist für Nutzer der größte Vorteil. Durch die
Timeshift-Funktion kann noch während einer Aufnahme damit begonnen werden, das laufende Programm anzuschauen: Jeder zweite Internetnutzer in
Deutschland ist an dieser Möglichkeit interessiert, Fernsehinhalte zeitunabhängig
zu sehen.
Die sogenannte Funktion „Start over“ ermöglicht es Nutzern, automatisch an
den Anfang einer Sendung zurückzuspringen, und ist für 27 Prozent der Befragten interessant. Die mögliche Weitergabe oder Archivierung von Sendungen
scheint derweil nur eine untergeordnete Rolle bei der Nutzung von digitalen
Festplattenrecordern zu spielen (vgl. Abb. 16).
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Abb. 16:
Seite 26
Interesse an Funktionen von digitalen Festplattenrecordern
2015, in Prozent
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
in Prozent
68%
52%
27%
12%
Sendungen aufzeichnen Zeitversetztes Fernsehen Automatisch an den
und später ohne
(Timeshift)
Anfang einer Sendung
Werbeunterbrechung
zurückspringen (Start
anschauen
Over)
Weitergabe von
Sendungen/externe
Archivierung
Quelle: Goldmedia 5/2015, n = 1.119 , Mehrfachnennungen möglich
3.1.3 Auswirkungen von Individualisierung
und Personalisierung
Die Individualisierung und Personalisierung in der Mediennutzung wird durch eine Vielzahl an Angeboten auf verschiedenen Verbreitungswegen forciert. Damit
einhergehend wächst der Bedarf der Konsumenten an zeit- und ortsunabhängigen Nutzungsmöglichkeiten.
Durch vielfältige Verbreitungswege und Nutzungsoptionen wird jeder Rezipient
zu seinem eigenen Programmchef, der Inhalte individuell auswählt. Gepaart mit
dem individuellen Zeitpunkt des Medienkonsums zerfasert die einstige Bedeutung der Reichweite von Inhalten, weil sich die Nutzung über Tage und Wochen
verteilt. Im Vergleich zum gewohnten linearen Programmschema sinkt damit
möglicherweise die Relevanz der einzelnen Inhalte für die öffentliche Meinungsbildung; jedenfalls ist sie schwer erfassbar.
Mit der Vielzahl an Inhalten und Abrufmöglichkeiten wird die Medienlandschaft
für die Rezipienten zunehmend undurchsichtiger. Zudem wird die für Rezipienten
bequeme Lean-Back-Situation des linearen Fernsehprogramms bei individualisierten Angeboten gemindert. Für viele Menschen dient das lineare Fernsehprogramm dazu, ihren Tagesablauf zu strukturieren. Insbesondere bei der großen
Gruppe der älteren Bevölkerung ist das Fernsehen auch deshalb nach wie vor
Leitmedium. Daher ist zu bezweifeln, dass die Bedeutung des klassischen Fernsehens vollständig nivelliert wird. Vielmehr ist ein Nebeneinander von klassischem
Fernsehen und neuen (individualisierten) Angeboten zu erwarten.
Um ihren Kunden eine Orientierungsfunktion im unübersichtlichen Angebot zu
bieten, sollten Kabelnetzbetreiber an der Optimierung ihrer EPGs, ihrer Empfehlungsfunktionen bzw. Suchmaschinen und Aufnahmemöglichkeiten von TVInhalten arbeiten.
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Seite 27
Nutzer- und Metadaten essenziell zur Förderung der Individualisierung
Indem sie Programm-Suchmaschinen bereitstellen und Empfehlungen anbieten,
können die Kabelnetzbetreiber die Nutzerfreundlichkeit ihrer Plattformen verbessern. Angesichts der zunehmenden Menge an Inhalten entwickeln sich Suchmaschinen zum Wettbewerbsdifferenzierer aus Nutzersicht.
Für die Entwicklung solcher Angebote sind die verfügbaren Informationen über
die referenzierten Bewegtbildinhalte, die sog. Metadaten, zentral. Nur so kann
deren Auffindbarkeit in Suchmaschinen und Empfehlungsfunktionen gegenüber
Endkunden, aber auch gegenüber Inhalteanbietern, sichergestellt werden. Deshalb sind Kabelnetzbetreiber für die Bereitstellung nützlicher Orientierungshilfen
darauf angewiesen, dass Inhalteanbieter ausreichende Informationen über ihr
Angebot zugänglich machen.
Rechtliche Unsicherheiten bei Online-Videorecordern
Um dem Bedürfnis nach zeitlich flexiblem Konsum von TV-Inhalten nachzukommen und die Individualisierung des Medienkonsums zu fördern, bieten Kabelnetzbetreiber bereits digitale Videorecorder an. Noch bequemer lassen sich TVInhalte jedoch mit Online-Videorecordern aufzeichnen. Diese lassen sich auch von
unterwegs programmieren und ermöglichen den Abruf der aufgezeichneten Inhalte außer Haus. Online-Videorecorder sind die logische und für Kunden sinnvolle Erweiterung der Angebotspalette von Kabelnetzbetreibern, die diesen zusätzliche Erlöse ermöglichen.
Allerdings hindern rechtliche Vorschriften in Deutschland die Netzbetreiber an
der Bereitstellung solcher Angebote, weshalb es bislang lediglich rechtlich umstrittene unabhängige Drittanbieter, wie z. B. Safe.tv oder Shift.tv, auf dem
Markt gibt. Seit Jahren wird vor Gerichten gestritten, ob Online-Videorecorder
legal sind. Dabei ist streitig, ob die Recorder das Urheberrecht der Produzenten
und Weitersendungsrecht der Fernsehsender verletzen. Eine endgültige Klärung
ist in dem jahrelangen Streit um Online-Videorecorder noch nicht erfolgt, zumal
es ohnehin an einem gebündelten Rechteerwerb für Online-Videorecorder mangelt. Hier fehlt eine gesetzliche Regelung für einen zentralisierten Rechteerwerb
auch für zeitversetzte Verbreitungsvorgänge von Fernsehinhalten, so wie es sie
bei der zeitgleichen Kabelweitersendung nach § 20b des Urheberrechtsgesetzes
gibt. Solange entsprechende klare Regeln fehlen, stehen die Anbieter solcher
Dienste in Deutschland vor erheblichen Rechtsrisiken.
Exkurs: Online-Videorecorder in der Schweiz
Wie erfolgreich Online-Videorecorder sein können, zeigt ein Blick in die Schweiz.
Dort hat sich ein Markt um das „Catch-up-TV“, die dort sogenannte „Replay“Funktion, etabliert. Diese ermöglicht dem Anwender, bereits ausgestrahlte TVInhalte anzusehen, ohne eine einzelne Aufnahme programmieren zu müssen. Mit
einem einmaligen Start der Funktion werden gleich mehrere Stunden des Fernsehprogramms auf einem Festplattenrecorder oder auf Online-Servern aufgenommen.
Beim Angebot des schweizerischen Telekommunikationsunternehmens Swisscom
sind bis zu 250 Sender verfügbar. Von allen Sendern sind immer die letzten 30
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Seite 28
Stunden oder gar sieben Tage abrufbar. Die Inhalte lassen sich auf dem Fernseher, per App auf mobilen Endgeräten und auf dem Laptop/PC via Internet wiedergeben. In der schweizerischen Medienregulierung werden Festplattenrecorder
und Online-Videorecorder seit 2009 gleich behandelt. Mittlerweile bieten alle
dortigen Netzbetreiber entsprechende Replay-Dienste an. Jeder dritte Haushalt in
der Schweiz ist im Besitz eines kostenpflichtigen Replay-Dienstes.25 Die Anbieter
sind gesetzlich zu einer tariflichen Abgabe an die Schweizerische Genossenschaft
für Urheberrechte an audiovisuellen Werken Suissimage verpflichtet.
Der Tarif (GT12) basiert seit 2012 auf den zwei Angeboten der Anbieter. Für jeden Kunden, der einen normalen Dienst mit 30 Stunden Aufbewahrungsdauer
kauft, hat der Anbieter 0,80 CHF pro Monat zu zahlen. Bei Premiumangeboten
mit einer Aufbewahrungsdauer von sieben Tagen werden 1,20 CHF pro Kunde
und Monat fällig. Bei diesen beiden Angeboten ist das Vorspulen und Überspringen von Werbung unzulässig bzw. nur gegen einen Aufpreis von 0,30 CHF möglich.26 Suissimage nahm durch den Tarif GT12 im Jahre 2013 rund 10 Mio. CHF
ein (+52 % ggü. 2012: rd. 6,6 Mio. CHF).27
Replay-Dienste bzw. Online-Videorecorder, wie sie in der Schweiz von Kabelnetzbetreibern angeboten werden dürfen, stellen auch für deutsche Netzbetreiber eine interessante Erlösquelle dar. Derzeit verdienen aber hauptsächlich die Hersteller der Festplattenrecorder, während die Netzbetreiber die Investitionskosten tragen, damit die Inhalte beim Kunden in hoher Qualität ankommen. Mit OnlineVideorecordern könnten die Netzbetreiber selbst Einnahmen erzielen und die
Kundentreue trotz Entlinearisierung ihrer Fernsehnutzung aufrechthalten.
Um dies zu ermöglichen, wäre eine gesetzliche Gleichstellung von lokalen Aufzeichnungen und Online-Videorecordern in Deutschland wichtig. Darüber hinaus
sollte dazu eine speicherplatzeffiziente Deduplizierung („Nutzung einer sogenannten Masterkopie“) eingesetzt werden dürfen. Damit würden mehrere Kunden gemeinsam auf eine Aufzeichnung zugreifen.
3.2
Over the top: Video per Internet
Zwar ist der Fernseher das mit Abstand beliebteste Medium zum Konsum von
Filmen und Serien28 und die durchschnittliche Fernsehnutzung bei Betrachtung
der Gesamtbevölkerung auf einem relativ stabilen Niveau29, jedoch setzt sich bei
jungen Zielgruppen ein Trend fort: Der lineare TV-Konsum verliert bei ihnen weiter an Relevanz und wird zunehmend durch Internet-Inhalte substituiert. Fast jeder Zweite der Befragten im Alter von 18 bis 29 Jahren gab an, dass er kein Fernsehen schaut oder seine Fernsehnutzung gesunken ist (vgl. Abb. 17).
25
Vgl. Kühberger, H. (2015): Rechtliche Hürden bei der netzwerkseitigen Aufnahme von Fernsehinhalten, S.
8; online unter: http://www.bka.gv.at/Docs/2015/2/23/OCILION_BIG.pdf, abgerufen am: 26.05.2015.
26
Vgl. Suissimage (2012): Gemeinsamer Tarif 12 2013-2016 – Vergütung für die Gebrauchsüberlassung von
Set-Top-Boxen mit Speicher und vPVR, Jahresbericht 2012, S. 5; online unter: http://www.suissimage.ch/
fileadmin/content/pdf/3_Nutzer_Tarife/gt12-de.pdf, zuletzt abgerufen am: 22.05.2015.
27
Vgl. Suissimage (2014): Jahresbericht 2013, S. 21; online unter: http://www.suissimage.ch/fileadmin/
content/Jahresberichte_Online/2013/Jahresbericht_de/index.html#20, zuletzt abgerufen am: 22.05.2015.
28
Vgl. deals.com (2015): Film- und Serienkonsum 2015; online unter: http://www.deals.com/umfragen/ filme- serien-2015, zuletzt abgerufen am: 29.05.2015.
Vgl. Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (2014): Sehdauer; online unter: https://www.agf.de/
daten/tvdaten/sehdauer/, zuletzt abgerufen am: 29.05.2015.
29
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Abb. 17:
Seite 29
Nutzungstendenzen des Fernsehens nach Altersgruppen in
Deutschland 2015, in Prozent
Keinen Account/Nutze ich nicht
Nutze ich kaum noch
Ist weniger geworden
Ist gleich geblieben
Ist mehr geworden
Nutze ich inzwischen hauptsächlich
70 und darüber
14% 5%7%
zwischen 60 und 69
21%
zwischen 50 und 59
15%
zwischen 40 und 49
15%
zwischen 30 und 39
9%
zwischen 18 und 29
12%
0%
49%
5% 11%
6%
8%
13%
12%
20%
4%
43%
16%
6%
46%
14%
22%
7% 12%
50%
18%
5% 8%
48%
24%
40%
15%
6% 8%
39%
60%
4% 9%
80%
100%
Quelle: Goldmedia 5/2015, n = 1.119
Dass die Internetnutzung negative Auswirkungen auf die Fernsehnutzung hat,
zeigen auch andere aktuelle Untersuchungen: Die Fernsehgewohnheiten erfahren insbesondere durch die Möglichkeiten zum Videostreaming einen Wandel. So
gab fast jeder zweite Streaming-Nutzer (44 %) 2014 bereits an, dass er weniger
fernsehe, seitdem er Videostreaming-Angebote nutzt.
Zwischen klassischem Fernsehen und Videostreaming besteht offenbar ein Substitutionseffekt. 33 Prozent der Befragten nutzen Videostreaming als Ersatz für
klassisches Fernsehen. So hat fast jeder zweite Streaming-Nutzer aufgrund der
Online-Verfügbarkeit einer Sendung schon einmal darauf verzichtet, die Sendung
im Fernsehen anzusehen.30
Videostreaming im Internet besitzt also das Potenzial, die Relevanz des
Fernsehens zu mindern: 26 Prozent der Videostreaming-Nutzer bzw. 30 Prozent
der deutschen Onliner können sich vorstellen, künftig auf klassisches Fernsehen
zu verzichten und nur noch Videostreaming-Angebote zu nutzen.31 Ein bedeutendes Motiv für die Nutzer von Videostreaming liefert auch hier der frei wählbare Zeitpunkt des Konsums.32
30
31
32
Vgl. BITKOM (2014): Videostreaming verdrängt nach und nach klassisches TV; online unter:
http://www.bitkom.org/de/presse/81149_80851.aspx, zuletzt abgerufen am: 26.05.2015.
Vgl. Springer, O. (2015): Fernsehen via Internet bereits weit verbreitet; online unter: http://kabelblog.de/fernsehen-via-internet-verbreitet/#prettyPhoto, zuletzt abgerufen am: 03.06.2015. Nach: Repräsentative Online-Studie der TNS Infratest im Auftrag von Zattoo. Und BITKOM (2014): Videostreaming
verdrängt nach und nach klassisches TV; online unter: http://www.bitkom.org/de/presse/
81149_80851.aspx, zuletzt abgerufen am: 26.05.2015.
Vgl. BITKOM (2014): Videostreaming verdrängt nach und nach klassisches TV; online unter:
http://www.bitkom.org/de/presse/81149_80851.aspx, zuletzt abgerufen am: 26.05.2015.
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Abb. 18:
Seite 30
Einfluss von Videostreaming auf die klassische
Fernsehnutzung 2014, in Prozent
Stimme ich zu
Stimme ich nicht zu
Weiß nicht/Keine Antwort
Ich setze mich nicht unter Zeitdruck, zu bestimmten
Sendungen rechtzeitig einzuschalten, da ich mir
diese als Videostream anschauen kann.
59%
38% 4%
Mit der Bild- bzw. Übertragungsqualität von
Videostreaming bin ich zufrieden.
59%
38% 3%
Ich habe schon einmal darauf verzichtet, mir eine
Sendung zur Sendezeit anzuschauen, weil ich sie mir
später auch als Videostream ansehen konnte.
46%
53% 1%
Seitdem ich Videostreaming-Angebote im Internet
nutze, schaue ich weniger klassisches Fernsehen.
44%
53%
Ich nutze Videostreaming auch gerne, um mir LiveÜbertragungen anzuschauen
37%
Ich nutze Videostreaming als Ersatz für klassisches
Kabel, Satellit- und Antennen-Fernsehen.
Ich kann mir vorstellen, künftig nur noch
Videostreaming zu nutzen und komplett auf das
klassische Fernsehen zu verzichten.
61%
33%
66%
26%
0%
20%
40%
2%
2%
2%
76%
7%
60%
80% 100%
Quelle: BITKOM Research 2014, n = 1.004 Personen ab 14 Jahren, Basis: Nutzer von Videostreaming
Nach einer weiteren Studie aus dem Jahre 2013 würden rund ein Drittel der
deutschen Bevölkerung mehr Videos im Internet anschauen, wenn die Internetverbindung schneller wäre. Insbesondere jüngere Mediennutzer im Alter von 1429 wünschen sich eine leistungsfähigere Netzinfrastruktur (vgl. Abb. 19).33
Videostreaming-Dienste gehören zu den sogenannten Over-the-top-Angeboten,
die vom Bedürfnis nach flexibler und unabhängiger Mediennutzung profitieren.
Der Begriff „Over-the-top“ (OTT) bezeichnet das Angebot von Diensten, etwa für
den Konsum von Video- und Audioinhalten, direkt über das Internet (z. B. Online-Video-Plattformen oder Online-Streaming-Plattformen), d. h. unabhängig von
einer eigenen Infrastruktur für die Übertragung dieser Inhalte. Der InternetService-Provider leitet die abgerufenen Inhalte zwar über sein Netz zum Kunden,
er ist jedoch selbst nicht Anbieter dieser Inhalte und damit auch nicht für die Klärung der Urheberrechte oder die mögliche Weitergabe der Inhalte verantwortlich.
Onlinebasierte Dienste sind über alle internetfähigen Geräte zugänglich.
Als onlinebasierte Angebote im Bewegtbildbereich zählen Mediatheken von Fernsehsendern, Video-Portale wie z. B YouTube, Video-on-Demand-Angebote wie
z. B. maxdome sowie Live-TV-Streamingdienste wie z .B. Zattoo. Die Ergebnisse
der Online-Umfrage zeigen, dass die Nutzung dieser Angebote zugenommen
hat.
33
Vgl. Deloitte (2013): TV of the future? Aussichten für IP-Video in Deutschland, S. 10; online unter:
http://www.bitkom.org/files/documents/Boehm_l_Deloitte.pdf, zuletzt abgerufen am: 26.05.2015.
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Abb. 19:
Seite 31
Nachfrage nach schnellerer Internetverbindung nach
Altersgruppen in Deutschland 2013, in Prozent
Quelle: Deloitte (2013): TV of the future? Aussichten für IP-Video in Deutschland, S. 10.
Insbesondere die Mediatheken von Fernsehsendern erfreuen sich unter den Befragten großer Beliebtheit: Mit 66 Prozent werden die Mediatheken der öffentlich-rechtlichen TV-Sender häufiger genutzt als die der privaten Sender (51 %).
2013 waren es laut IPSOS nur 20 Prozent der deutschen Bevölkerung, die Mediatheken genutzt haben.34
Unter den Videoportalen ist YouTube Marktführer: Bei 18 Prozent der Befragten
hat die Nutzung des Videoportals zugenommen und ist bei fünf Prozent sogar
hauptsächlicher Bestandteil ihrer Mediennutzung. YouTube-Inhalte werden in
erster Linie von jüngeren Zielgruppen konsumiert. Von den 18-29-Jährigen nutzen 93 Prozent YouTube. Aber auch die 30-39-Jährigen weisen mit 73 Prozent
eine hohe Nutzungsquote auf; bei der Generation 50+ ist es hingegen „nur“
rund jeder Zweite.
Eine Goldmedia-Umfrage vom Februar 2015 ergab bereits, dass 40 Prozent der
18-29-Jährigen (16 % der 30-39-Jährigen) mind. täglich YouTube nutzen. Dabei
muss man davon ausgehen, dass die klassische Fernsehnutzung durch
YouTube und ähnliche Dienste substituiert wird.
Während sich YouTuber wie LeFloid dadurch bei Jüngeren als Marke etablieren,
tun sich klassische Sendeunternehmen schwer, Reichweiten auf YouTube aufzubauen: 117 YouTube-Kanäle von TV-Sendern und -Sendungen kommen nach
Goldmedia Analyse in Summe auf rund 3,4 Mio. Abonnenten. Im Gegensatz dazu erreicht der beliebteste YouTuber Gronkh mit seinem Kanal zum Thema Games alleine rund 3,6 Mio. Abonnenten (Stand: 26.05.2015).
34
Vgl. IPSOS/ANGA (2013): Nachfrage nach innovativen TV-Angeboten steigt; online unter:
http://anga.de/presse/pressemitteilungen2/nachfrage-nach-innovativen-tv-angeboten-steigt?pdf=1,
zuletzt abgerufen am: 22.05.2015.
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Seite 32
Neben YouTube gehören werbefinanzierte Videoportale wie das zur RTL-Gruppe
gehörende Clipfish und MyVideo von ProSiebenSat.1 mit zu den beliebtesten onlinebasierten deutschen Angeboten. Das Videoportal Twitch.tv wird in Deutschland zwar deutlich weniger genutzt, zeigt aber trotzdem einen wichtigen Trend
auf: Im Gegensatz zur Konkurrenz werden die Inhalte auf Twitch.tv, in der Regel
Übertragungen von Computerspielen, live gestreamt. Der Trend des Livestreamings auch von Einzelpersonen wird durch neue Apps wie Periscope von Twitter,
Meerkat, YouNow oder Bambuser gefördert. Auch Branchenprimus YouTube
springt auf den Zug auf und will nach Medienberichten noch im Jahr 2015 eine
eigene Live-Stream-Lösung präsentieren.
Abb. 20:
Nutzungstendenz von klassischem TV und ausgewählten
onlinebasierten Angeboten in Deutschland 2015, in Prozent
Nutze ich kaum noch
Ist weniger geworden
Ist gleich geblieben
Ist mehr geworden
Nutze ich inzwischen hauptsächlich
Keinen Account/Nutze ich nicht
100%
90%
14%
34%
80%
13%
70%
5%
38%
49%
70%
4%
in Prozent
60%
50%
24%
46%
18%
80%
83% 85% 85% 86%
3%
15%
40%
30%
25% 27% 19%
20%
10%
5%
8%
2%
5%
12%
15%
7%
0%
Quelle: Goldmedia 5/2015, n = 1.119
© Goldmedia 2015
75%
5%
6%
5%
7%
7%
2%
3%
11%
5%
5%
6%
4%
2%
3%
7%
2%
2%
7%
4%
4%
3%
3%
2%
2%
7%
2%
2%
2%
3%
6%
2%
2%
2%
2%
6%
2%
2%
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Seite 33
Zusätzlich sind in Deutschland auch Services verfügbar, die nur via Internet das
klassische lineare Fernsehprogramm streamen. Über die bekanntesten (legalen)
Freemium-Anbieter Zattoo und Magine TV sind bis zu 95 TV-Sender sowohl auf
dem Desktop PC als auch auf mobilen Endgeräten abrufbar. Gegen Bezahlung
stehen dem Nutzer auch Sender in HD-Qualität sowie Pay-TV- bzw. ausländische
Sender zu Verfügung. Zattoo ist als Vorreiter im deutschen Markt unter den Befragten weiter verbreitet als der schwedische Anbieter Magine TV.
3.2.1 Video-on-Demand
Als Bestandteil des Onlinemarktes für audiovisuelle Inhalte erfreuen sich auch Video-on-Demand-Angebote zunehmender Beliebtheit. Video-on-Demand (VoD)
ermöglicht Nutzern über Geräte, die mit dem Internet verbunden sind, den sofortigen Zugriff auf einzelne, non-lineare Bewegtbildinhalte, vor allem Kinofilme und
TV-Inhalte. Der Konsum erfolgt dabei in erster Linie über internetfähige Fernseher
(Smart TV), aber auch über Tablets, Smartphones oder Desktop-PCs und Laptops.
Der Nutzer kann die angebotenen Inhalte jederzeit und an jedem Ort abrufen.
Mitte 2015 umfasst der deutsche Video-on-Demand-Markt rund 40 Anbieter.
Dabei kann zwischen drei etablierten Geschäftsmodellen differenziert werden:
1. Transactional-VoD (T-VoD): Der Kunde zahlt für jeden einzelnen Film oder jede
Episode. Das Video ist als Stream oder progressiver Download verfügbar und
kann innerhalb einer 48-stündigen Nutzungsfrist angeschaut werden.
2. Electronic-Sell-Through (EST): Dies entspricht dem digitalen Kauf eines Films,
ähnlich dem physischen Kauf einer DVD. Der Kunde lädt den gekauften Film
auf seine Festplatte herunter und kann ihn beliebig oft anschauen, da er ihn
besitzt. DRM-Beschränkungen verhindern das Brennen und Kopieren der Filme
auf weitere Speichermedien.
3. Subscription-based VoD (S-VoD): Der Kunde schließt ein Abonnement ab und
zahlt eine, meist monatliche Gebühr für die unbegrenzte Nutzung der angebotenen Inhalte. Während der Vertragslaufzeit können die Videos beliebig oft
(z. T. auch auf unterschiedlichen Geräten) per Stream angeschaut werden.
Zwar ist der Video-on-Demand-Markt in Deutschland, im Gegensatz zu den USA,
noch relativ jung, doch die grundlegenden Voraussetzungen zur Eroberung des
Massenmarktes sind auch hierzulande gegeben: Die notwendigen Bandbreiten
zum Videoabruf sind vorhanden (vgl. Kap. 2.2) und die Gerätebasis sowie das Interesse an individueller Bewegtbildnutzung steigt kontinuierlich an (vgl. Kap. 3.3).
Die Zuwächse sind rasant: Nach Ergebnissen der im Mai 2015 durchgeführten
Umfrage haben bereits 40 Prozent der Befragten in Deutschland mindestens einen Account bei einem VoD-Anbieter. Im Februar 2015 waren es noch 35 Prozent aller Onliner in Deutschland, im September 2014 nur rund 20 Prozent. - Innerhalb von acht Monaten hat sich die Zahl der VoD-Nutzer in Deutschland damit
verdoppelt. Mit einem Anteil von rund 25 Prozent führt dabei Amazon mit seinen
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VoD-Produkten Instant Video und Prime Instant Video das Ranking der am häufigsten genutzten VoD-Dienste in Deutschland an. Durch eine Bundling-Strategie
mit dem Premium-Lieferservice Amazon Prime schaffte es der Online-Händler innerhalb eines Jahres, ein Viertel aller deutschen VoD-Nutzer zu erreichen. Auf
den weiteren Plätzen folgen Google Play, maxdome und iTunes mit jeweils knapp
unter 20 Prozent.
Abb. 21:
Anzahl der VoD-Nutzer in Deutschland, Sept. 2014 bis Mai
2015, in Prozent der Onliner
45%
40%
40%
35%
35%
in Prozent
30%
25%
20%
20%
15%
10%
5%
0%
September 2014
Februar 2015
Mai 2015
Quelle: Goldmedia Analyse (2014-2015)
Der erst im September 2014 in Deutschland gestartete US-Anbieter Netflix belegt
mit einer Nutzung von 17 Prozent im Mai 2015 unter den Befragten Platz fünf.
Dem weltweit führenden VoD-Anbieter mit Schwerpunkt auf dem S-VoD-Bereich
(Subscription-based VoD) gelang es somit, sich im deutschen Markt zu etablieren.
Die Kabelnetzbetreiber Kabel Deutschland und Unitymedia liegen mit ihren VoDAngeboten gleichauf. Jeweils rund 15 Prozent der Befragten nutzen ihre Angebote, womit sie sich gegen Anbieter wie z. B. Watchever oder Snap by Sky (vgl.
Abb. 22) durchaus behaupten.
Das Angebot „Select Video“ von Kabel Deutschland beinhaltet eine Videothek
mit 3.000 Filmtiteln, die ab 0,99 Euro pro Film abgerufen werden können (neue
HD-Filme 4,99 €), sowie eine Mediathek mit TV-Inhalten. Die Videothek von Unitymedia verfügt über insgesamt 10.000 Filme und TV-Inhalte, die ab 0,99 Euro
pro TV-Serie und 2,99 Euro pro Film (SD-Qualität) wie bei Kabel Deutschland für
48 Stunden beliebig oft angesehen werden können. Zudem sind über Unitymedia
und primacom die VoD-Inhalte von maxdome verfügbar; bei Unitymedia ist das
maxdome-Angebot sogar vollumfänglich integrierter Bestandteil der Entertainment-Produkte. Ihre Video-on-Demand-Angebote machen die Kabelnetzbetreiber
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Seite 35
über ihre Receiver zugänglich. Bei der Vermarktung kommen ihnen die bestehenden Kundenbeziehungen zugute.
Abb. 22:
Nutzungstendenz von ausgewählten Video-on-DemandAngeboten in Deutschland 2015, in Prozent
Nutze ich kaum noch
Ist weniger geworden
Ist gleich geblieben
Nutze ich inzwischen hauptsächlich
Ist mehr geworden
30%
25,5%
25%
4%
in Prozent
20%
15%
19,0%
18,4%
17,5%17,5%
2%
15,5%
2%
9%
14,9%
2%
14,4%13,9%
3%
3%
13,7%13,2%
4%
2%
3%
4%
10%
8%
9%
7%
8%
6%
5%
0%
3%
2%
3%
3%
3%
3%
2%
2%
2%
2%
2%
7%
1%
1%
1%
3%
2%
2%
6%
6%
7%
1%
1%
2%
2%
6%
6%
2%
1%
2%
2%
2%
2%
3%
2%
3%
3%
2%
2%
Quelle: Goldmedia 5/2015, n = 1.119
Bei den abgefragten Video-on-Demand-Angeboten handelt es sich ausschließlich um kostenpflichtige, separat
buchbare, digitale Film- und Serienangebote auf Abruf.
Im Jahr 2014 wurden laut GfK durch VoD-Anbieter insgesamt rund 201 Mio. Euro in Deutschland umgesetzt (brutto). Gegenüber 2010 entspricht dies einer
deutlichen Zunahme in Höhe von rund 367 Prozent (43 Mio. €).35 Goldmedia
prognostiziert einen Anstieg der VoD-Umsätze von 2014 bis 2019 um rund 170
Prozent auf 544 Mio. Euro im Jahr 2019.36
Anhaltende Marketingaktivitäten der Anbieter sowie attraktive Preise und verbesserte Angebote werden zum weiteren Wachstum des Marktes ebenso beisteuern
35
Vgl. GfK (2014): Der Videomarkt im Jahr 2014, S. 17; online unter: http://www.bvvmedien.org/fileadmin/user_upload/businessreports/JWB2014.pdf, zuletzt abgerufen am: 19.05.2015.
36
Vgl. Goldmedia (2014): Video-on-Demand Forecast 2014-2019, S. 87. Unveröffentlicht.
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Seite 36
wie die anhaltende Verbreitung von internetfähigen Endgeräten. Einige Anbieter
wie z. B. Netflix oder Amazon gehen inzwischen dazu über, exklusive Inhalte für
ihre Angebote selbst zu produzieren.
3.2.2 Auswirkungen von Over-the-top-Diensten
Die aufgezeigte Beliebtheit von onlinebasierten Bewegtbildangeboten ist Ausdruck der konvergenten Medienwelt und des Bedürfnisses der Nutzer, sowohl lineare als auch non-lineare Bewegtbildinhalte auf einem Bildschirm abzubilden.
Dabei rücken Kabel und Satellit in den Hintergrund, während das Internet als
neuer, interaktiverer Weg zum Nutzer neue Inhalte, neue Verteilmechanismen
und Abrufmöglichkeiten mit sich bringt. Mit Aufkommen der onlinebasierten
Plattformen sind zahlreiche Inhalte unabhängig von Situation und Endgerät konsumierbar. Die technologischen Hintergründe für den Konsum verlieren dabei für
den Nutzer an Relevanz, während die Qualität des Inhalts sowie das generelle
Nutzungserlebnis in den Vordergrund rücken.
Zwischen Online-Plattformen und Kabelnetzbetreibern besteht eine ambivalente
Beziehung. Auf der einen Seite steigern die Dienste den Nutzen der Endkunden,
den sie durch ihre Internetzugänge erzielen können, auf der anderen Seite können onlinebasierte Dienste klassische Angebote der Netzbetreiber (wie z.B. Fernsehanschlüsse) substituieren und sie forcieren die Notwendigkeit eines kostenintensiven Breitbandausbaus.
Unterschiedliche Wettbewerbsbedingungen
Auch Kabelnetzbetreiber haben bereits ihr Portfolio um Onlinedienste und speziell um VoD-Angebote erweitert, mit dem sie sich einer großen Konkurrenz ausgesetzt sehen: Wie in anderen elektronischen Märkten ist auch dieser Wettbewerb längst global, mit Playern wie Google, Apple oder Amazon, besetzt.
Nicht zuletzt deswegen bestehen im Konkurrenzkampf ungleiche Voraussetzungen in Form unterschiedlicher Regulierungen: Globale Anbieter von Online-Plattformen sind durch Skaleneffekte beim Rechteeinkauf oder bei Produktinvestitionen im Vorteil. Gleichzeitig sind sie regulatorisch oft weniger starken Vorgaben unterworfen, weil bestimmte Regelungen schon tatbestandlich diese
Dienste nicht erfassen (etwa die heutige Plattformregulierung, die an das Vorhandensein einer eigenen Infrastruktur anknüpft) oder weil Regelungen international nicht gleichermaßen gegen alle Wettbewerber durchsetzbar sind. Eine Deregulierung zur Schaffung gleicher Wettbewerbsbedingungen (Level-PlayingField) erscheint daher sinnvoll. Dies setzt voraus, dass für vergleichbare Inhalte
bzw. Dienste in Deutschland auch gleiche Regeln gelten, unabhängig von der
zugrunde liegenden Technologie oder dem Standort des Anbieters.
Einseitige Verteilung der Wertschöpfung
Mit dem zu erwartenden Nutzenzuwachs von onlinebasierten Angeboten steigt
auch der Breitbandbedarf der Kunden. Diesem Bedarf müssen Kabelnetzbetreiber
Rechnung tragen.
TV-Sender und Online-Unternehmen generieren mit ihren kostenpflichtigen oder
werbefinanzierten onlinebasierten Angeboten signifikante Umsätze. Auch für
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Netzbetreiber gibt es Möglichkeiten, durch neue Produkte und Geschäftsmodelle
an der Wertschöpfung zu partizipieren bzw. zusätzliche Erlöse aus der Netznutzung zu erzielen. Die Ausgestaltung solch neuer Erlösquellen ist heute infolge der
andauernden Regulierungsdiskussion um die Netzneutralität noch offen.
3.3
Mobile Nutzung und Multi-Screen-Nutzung
Medienkonsumenten haben heute Zugang zu einer breiten Palette von Empfangs- und Endgeräten. Der Begriff „Multi-Screen-Nutzung“ beschreibt das Phänomen, dass mehrere Screens (Bildschirme) bzw. Endgeräte für eine Tätigkeit oder auch parallel genutzt werden. In der Regel wird die Multi-Screen-Nutzung in
Bezug auf die vier gängigsten Gerätetypen Fernsehen, Smartphone, Tablet und
Laptop/Desktop PC verwendet, die zur medialen Grundausstattung privater Nutzung gehören.
Die Multi-Screen-Nutzung geht mit dem mobilen Internetkonsum einher. Immer
mehr Menschen greifen neben der stationären Internetnutzung auch über Smartphone, Tablet oder Laptopmobil auf Internetinhalte zu. Die Anzahl der Smartphone- und Tablet-Nutzer wird nach Goldmedia-Prognose in den nächsten Jahren weiter ansteigen und die mobile Internetnutzung begünstigen. Für 2019 werden 73 Mio. Smartphone- und 63 Mio. Tablet-Nutzer in Deutschland erwartet.37
Abb. 23:
Entwicklung der Zahl der Smartphone- und Tablet-Nutzer in
Deutschland 2012–2019, in Mio.
in Mio.
Smartphone-Nutzer
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Tablet-Nutzer
59
52
41
25
73
63
50
31
73
71
66
30
44
37
17
9
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
2019
Quelle: Goldmedia Video-on-Demand Forecast 2014-2019, Prognose ab 2014
Zusätzliche Migrationsbewegungen können aus dem PC/Laptop-Bereich beobachtet werden. Bis 2019 wird die Zahl der Laptop- und PC-Nutzer auf hohem Niveau verharren, sodass Goldmedia für das Jahr 2019 rund 34 Mio. PC-/LaptopHaushalte prognostiziert. In vielen Fällen wird der Laptop bereits heute durch ein
Smartphone oder Tablet ersetzt.38
37
Vgl. Goldmedia (2014): Video-on-Demand Forecast 2014-2019, S. 23. Unveröffentlicht.
38
Etwa nach dem Ende des offiziellen Windows Supports für Windows XP-Betriebssysteme Anfang 2014,
was eine Welle an Ersatzkäufen von Smartphones und Tablets ausgelöst hat. Vgl. Kannenberg, A. (2014):
Marktforscher: PC-Geschäft schrumpft weiter; online unter: http://www.heise.de/newsticker/meldung/
Marktforscher-PC-Geschaeft-schrumpft-weiter-2414090.html, zuletzt abgerufen am: 28.05.2015t.
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Insgesamt werden bis 2019 rund 36 Millionen Haushalte in Deutschland mindestens ein Smartphone besitzen, 32 Millionen Haushalte ein Tablet, während die
Anzahl der Fernseh-Haushalte auf einem konstanten Niveau bleiben wird (vgl.
Abb. 24).39 Nicht zuletzt aufgrund ihrer handlichen Größe und benutzerfreundlichen Bedienung sind besonders Handheld-Geräte für die mobile Internet- und
Multi-Screen-Nutzung prädestiniert.
Abb. 24:
Verfügbarkeit von Multi-Screen-Geräten in Deutschland 2012–
2019, in Mio. Haushalten
Fernseh-Haushalte
Smartphone-Haushalte
PC-/Laptop-Haushalte
Tablet-Haushalte
160
in Mio. Haushalte
140
120
100
80
60
107,3
87,6
96,3
2,7
14,2
6,5
18,4
32,7
12,7
113,4
15,3
120,2
18,7
126,5
133,1
22,2
26,6
141,0
32,2
22,3
25,5
28,6
31,3
33,7
35,9
33,2
33,7
34,0
34,3
34,4
34,3
34,4
38,0
38,2
38,6
38,6
38,6
38,6
38,6
38,6
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
2019
40
20
0
Quelle: Goldmedia Video-on-Demand Forecast 2014-2019, Prognose ab 2014
Anmerkung: inkl. Double-Counting der Haushalte
Zusätzlich zu den genannten Geräten treten zukünftig auch sogenannte Wearables, wie z. B. Smartwatches. Diese sind zwar aufgrund ihrer Größe nicht für das
Anschauen von Bewegtbildern geeignet, bieten aber die Möglichkeit der mobilen
Internetnutzung, um damit Informationen und Nachrichten abzurufen. Mit der
Markteinführung der Apple Watch Ende April 2015 erwarten Experten eine deutlich wachsende Verbreitung von Smartwatches. Nach den Umfrageergebnissen
sind bereits drei Prozent der Befragten im Besitz einer Smartwatch.
Mit der zunehmenden Verbreitung mobiler Endgeräte hat sich der mobile Konsum von Online-Inhalten in den letzten Jahren deutlich gesteigert: Von 55,6 Mio.
Internetnutzern in Deutschland im Jahr 2014 nutzten 50 Prozent das Internet
auch unterwegs. Bereits von 2012 zu 2013 hatte sich der Anteil der Internetnutzer, die Inhalte auch unterwegs abrufen, von 23 auf 41 Prozent nahezu verdoppelt. Diese Art der Internetnutzung ist besonders bei Jugendlichen und jungen
Erwachsenen beliebt: 77 Prozent der 14-19-Jährigen nutzen das Internet mobil,
davon rund 60 Prozent täglich. Ähnliche Nutzungshäufigkeit geben auch die 20-
39
Vgl. Goldmedia (2014): Video-on-Demand Forecast 2014-2019, S. 24. Unveröffentlicht.
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29-Jährigen Befragten in Deutschland an, während die mobile Internetnutzung
unter älteren Zielgruppen mit zunehmendem Alter weniger verbreitet ist.40
Nach der ARD/ZDF-Onlinestudie wird das Internet unterwegs hauptsächlich für
den Kommunikationsaustausch genutzt: E-Mails, Instant Messenger sowie soziale
Netzwerke sind die beliebtesten Anwendungen. Weitere Treiber der mobilen Internetnutzung stellen der Abruf aktueller Nachrichten, die Recherche von Informationen sowie Navigation und Service (Wetter/Verkehr) dar. Das Anschauen von
Fernsehprogrammen und Videos nimmt beim Konsum außer Haus (noch) einen
vergleichsweise geringen Stellenwert ein.41
Dies bestätigen auch die Ergebnisse dieser Studie: Zwar schauen rund 56 Prozent
der Befragten 2015 unabhängig von Gerät und Situation Fernsehen und/oder Videos auf mobilen Endgeräten, doch geschieht dies vornehmlich zu Hause. Der
Laptop ist hierbei das favorisierte Endgerät: Rund 52 Prozent der Befragten nutzen den portablen PC, um Fernsehen bzw. Videos zu schauen.
Geht es um die Nutzung außer Haus, ist das Smartphone aufgrund seiner Portabilität das meistverwendete Gerät: Es wird von 18 Prozent der Befragten zum Anschauen von Fernsehen/Videos unterwegs genutzt.
Abb. 25:
Nutzung mobiler Endgeräte zum Abruf von Fernsehen/Videos
nach Situation in Deutschland 2015, in Prozent
Zu Hause
100%
71%
80%
in Prozent
Unterwegs
Gar nicht
70%
53%
60%
39%
40%
16% 18%
20%
20%
13%
13%
Fernsehen/Videos via
Tablet
Fernsehen/Videos via
Laptop
0%
Fernsehen/Videos via
Smartphone
Quelle: Goldmedia 5/2015, n = 1.119 , Mehrfachnennungen möglich
Auch die positive Entwicklung der Umsätze im mobilen Werbemarkt untermauert
diese Entwicklung. Mit Mobile-Display-Werbung wurden im Jahr 2014 in
Deutschland 134 Mio. Euro (netto) umgesetzt und damit rund 52 Prozent mehr
als im Vorjahr. Diese Entwicklung belegt die steigende Nachfrage von Unternehmen nach mobilen Werbeformen.42
40
41
42
Vgl. ARD/ZDF (2014): ARD/ZDF-Onlinestudie 2014 – Häufigkeit der mobilen Internetnutzung nach Geschlecht, Alter und Bildung 2014; online unter: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=498,
zuletzt abgerufen am: 27.05.2015.
Vgl. ARD/ZDF (2013): Unterwegsanwendungen 2013 nach Geschlecht und Alter; online unter:
http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=494, zuletzt abgerufen am: 27.05.2015.
Vgl. Online Vermarkterkreis im BVDW (2015): MAC Mobile-Report 2015/1, S. 7; online unter:
http://www.ovk.de/ovk/ovk-de/online-werbung/daten-fakten/downloads.html, zuletzt abgerufen am:
27.05.2015.
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3.3.1 TV Everywhere
Wachsendes Interesse vonseiten der Kunden besteht an einer Fernsehnutzung
auf verschiedenen Geräten („TV Everywhere“). Dabei unterscheidet man zwischen der Nutzung zu Hause auf verschiedenen Endgeräten über das heimische
Netzwerk und der Nutzung unterwegs über öffentliche Mobil- oder WLAN-Netze.
Schon mithilfe eines Authentifizierungsdienstes können Nutzer ihr lineares Fernsehprogramm auch über das Internet zu Hause empfangen. Bereits ein Fünftel
der Befragten ist daran interessiert, TV Everywhere zu Hause (auch als Multiscreen at Home bezeichnet) zu nutzen. Für die Verfügbarkeit von TV Everywhere unterwegs (auch Multiscreen out of Home genannt) interessieren sich 14
Prozent der Befragten.
Indem sich der Nutzer über das Internet bzw. eine App mit seinem persönlichen
Kabel-Login authentifiziert, kann er auch mit Smartphone, Tablet oder Laptop
auf den Fernsehanschluss zugreifen. Die Nutzer müssen somit nicht erneut für
den gleichen Inhalt auf einem neuen Endgerät zahlen, während Anbieter die Attraktivität ihrer Angebote steigern, die Verfügbarkeit ihrer Produkte ausbauen
sowie ihre Präsenz im Web stärken.
Abb. 26:
Interesse an TV Everywhere (Multi-Screen-Nutzung) in
Deutschland 2015, in Prozent
in Prozent
50%
40%
30%
20%
20%
14%
10%
0%
Die Möglichkeit, eine laufende Die Möglichkeit, eine laufende TVSendung unterwegs auf
Sendung auf verschiedenen
verschiedenen Geräten anschauen
Geräten zu Hause ohne
zu können. (Multi-Screen Out-ofUnterbrechung anschauen zu
Home)
können. (Multi-Screen at Home)
Quelle: Goldmedia 5/2015, n = 1.119 , Mehrfachnennungen möglich
3.3.2 Apps
Onlinebasierte Angebote ermöglichen auch in Form von Apps den Empfang von
TV-Inhalten. Die Apps können dabei recht unterschiedliche Zwecke erfüllen:
Während App A zum Live-Programm eines Fernsehsenders führt, ermöglicht App
B das Abrufen von On-Demand-Inhalten, während App C ein Spiel darstellt. Apps
zum Abruf von Fernsehinhalten und Videos unterstützen den ohnehin bestehenden Trend zum mobilen Konsum von Inhalten.
Der Markt für Apps wächst in Deutschland weiter. Laut dem Marktforschungsinstitut research2guidance wurden in Deutschland im Jahr 2014 rund 717 Mio.
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Seite 41
Euro durch Apps umgesetzt.43 Apps können dabei vor allem auf drei Arten refinanziert werden: Durch einen kostenpflichtigen Download, durch In-App-Verkäufe oder Werbung.
Für Nutzer stehen in den App-Stores vielfältige Apps zur Auswahl. Sie dienen der
Kommunikation, Unterhaltung oder Information. Laut dem Forschungsprojekt
NuPEx aus dem Jahre 2014 nutzt jeder Smartphone-Nutzer (Android) durchschnittlich rund 50 Apps pro Monat einschließlich vorinstallierter Anwendungen
wie SMS Service, Kontakte, Internet etc. Der Messaging-Dienst WhatsApp wird
auf Smartphones am häufigsten verwendet, gefolgt von Kontakte, Internet und
Facebook. 46 Prozent der Smartphone-Nutzung wird mit dem Versenden und Lesen von Nachrichten verbracht. Für das Videostreaming auf dem Smartphone
werden vier Prozent der Nutzungszeit investiert: Im Schnitt entfallen 14 Minuten
pro Tag auf Videostreaming via Mobilfunknetz und 28 Minuten via WLAN.44
Auch für die Wiedergabe von Fernsehinhalten oder anderen Videos sind Apps
mittlerweile eine weitverbreitete Option. Nach Ergebnissen der im Rahmen dieser
Studie durchgeführten Online-Befragung greifen 29 Prozent der Befragten unabhängig vom Endgerät auf Apps zurück, um sich Bewegtbildinhalte anzuschauen.
Smartphone und Tablet liegen dazu in der Gunst der Nutzer deutlich vorne: 18
Prozent bzw. 15 Prozent nutzen diese Endgeräte für Fernseh-/Video-Apps. Dies
wird mit der anhaltenden Verbreitung der handlichen Geräte und dem Ausbau
mobiler Internetverbindungen zukünftig weiter zunehmen.
Abb. 27:
Nutzung von Apps für die Wiedergabe von
Fernsehinhalten/Videos in Deutschland 2015, in Prozent
Keine Nutzung von Apps für die Wiedergabe von
Fernsehinhalten oder Videos
71%
18%
Fernsehen/Video durch Apps via Smartphone
15%
Fernsehen/Video durch Apps via Tablet
Fernsehen/Video durch App via Fernseher/Smart
TV
Fernsehen/Video durch App via Zusatzgeräte zum
TV
Fernsehen/Video durch App via Sonstiges
6%
3%
0,4%
0% 10%20%30%40%50%60%70%80%
Quelle: Goldmedia 5/2015, n = 1.119 , Mehrfachnennungen möglich
43
44
Vgl. BITKOM (2014): App-Markt wächst rasant; online unter: https://www.bitkom.org/Presse/ Presseinformation/Pressemitteilung_4106.html, zuletzt abgerufen am: 21.05.2015.
Vgl. OTARIS (2014): WhatsApp schlägt Facebook in der Nutzungshäufigkeit bei Apps; online unter:
http://www.nupex.de/index.php/de/studie-nutzungsverhalten/ergebnisse-der-ersten-nupex-feld-studie, zuletzt abgerufen am: 21.05.2015.
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Seite 42
Smartphones kommen immer häufiger auch mit relativ großen Bildschirmen auf
den Markt, was die Bewegtbildnutzung angenehmer macht. Eigentlich dafür
prädestinierte Smart TVs werden hingegen noch kaum genutzt – obwohl immerhin rund 30 Prozent der Befragten ein Smart TV-Gerät besitzen, wird es nur von
sechs Prozent aller Befragten für Fernseh-/Video-Apps verwendet. In Zukunft ist
jedoch mit einer intensiveren Smart TV-Nutzung zu rechnen, was auch die Bedeutung derartiger Apps steigern wird. Ähnlich verhält es sich mit der bisher
noch geringen Nutzung von Apps durch zusätzlich an den Fernseher angeschlossene Geräte wie z. B. Amazon Fire TV oder Apple TV (vgl. Abb. 27).
3.3.3 Auswirkungen der Mobileund Multi-Screen-Nutzung
Die Trends zum mobilen Medienkonsum sowie zur Multiscreen-Nutzung stellen
Kabelnetzbetreiber in zweierlei Hinsicht vor neue Herausforderungen: Zum einen
müssen sie die technische Infrastruktur bereitstellen bzw. ausbauen, um den Nutzern die mobile Nutzung zu ermöglichen, zum anderen müssen sie dem Trend
entsprechend neue Angebote bzw. Services entwickeln.
Wie bereits deutlich wurde, möchten moderne Medienkonsumenten auch unterwegs nicht auf einen schnellen Internetzugriff und breitbandiges Streaming
verzichten. Dazu nutzen sie bislang hauptsächlich die im Rahmen ihrer Mobilfunkverträge angebotene 3 G/UMTS-Verbindung oder das schnellere LTE. Schnell
stoßen Nutzer dabei an die Grenze ihres Datenvolumens. Abhilfe können WLANHotspots leisten. Damit lassen sich Downloads unterwegs vom Datenvolumen des
Mobilfunkvertrages entkoppeln und weitere Kosten vermeiden.
Ausbau der mobilen Internetzugänge erforderlich
Bislang ist das Angebot an öffentlichen WLAN-Hotspots in Deutschland ebenso
überschaubar. Neben Telekommunikationsunternehmen und anderen kommerziellen Anbietern haben vor allem die Kabelnetzbetreiber zuletzt diesen Markt
entwickelt. Kunden der Kabelnetzbetreiber, die zu Hause über einen Breitbandanschluss verfügen, können sich teilweise auch unterwegs über WLAN in das
Netz ihres Kabelanbieters einwählen und somit Internet in Festnetzqualität genießen. Auch Nicht-Kunden erhalten kostenlosen Internet-Zugang über WLANHotspots, wenn auch zum Teil mit Nutzungseinschränkungen (etwa bei Kabel
Deutschland für 30 Minuten täglich, bei Unitymedia bis zu einem Datenvolumen
von 100 Megabyte am Tag).
Die Hotspots stehen häufig in belebten Straßen und an öffentlichen Plätzen sowie in Betrieben mit hohem Publikumsverkehr (z. B. Hotels oder Cafés) zur Verfügung. Eine weitere Möglichkeit stellen sogenannte Homespots dar, die ein kostenloses WLAN-Community-Netz darstellen. Hier stellen bestehende Kunden ihr
WLAN-Netz für andere Kunden zu Verfügung und können im Gegenzug auch im
WLAN anderer Kunden surfen.
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Tab. 2:
Seite 43
Hotspot-Angebote der Kabelnetzbetreiber in Deutschland 2015
Anbieter
Hotspot-Angebot
Kabel Deutschland
750.000 Hotspots in insgesamt 13 Bundesländern
sowohl für Kunden als auch Nicht-Kunden
Unitymedia
Bis Ende 2015 mehrere tausend Hotspots in ca. 100 Städten in Nordrhein-Westfalen, Hessen und Baden-Württemberg für Kunden und
Nicht-Kunden
Primacom
Für Kunden und Nicht-Kunden in Leipzig und Quedlinburg
Tele Columbus
Geplant
Wilhelm.tel
Für Kunden und Nicht-Kunden in Norderstedt,
Hamburg und Schleswig-Holstein
Quelle: Unternehmensangaben und Medienberichte
Technische und regulatorische Hürden erschweren
TV Everywhere-Angebote
Obwohl der mobile Medienkonsum im Alltag angekommen ist, ist der mobile
Zugang zum linearen TV-Angebot außerhalb der eigenen vier Wände in Deutschland bislang nur eingeschränkt möglich. TV Everywhere bringt für Kabelnetzbetreiber dabei gleich mehrere Herausforderungen mit sich. Neben der Bereitstellung einer adäquaten Authentifizierung für die Nutzer und einem daraus resultierenden Rechtemanagement muss insbesondere die Qualität des Streams sichergestellt werden, um die Nutzererwartungen zu bedienen.
Nutzer sind zukünftig nicht mehr bereit, schlechte Videoqualität oder wiederholte
Downloadverzögerungen in Kauf zu nehmen, nur weil sie den Stream über ihr
Smartphone oder Tablet verfolgen. Dies ist angesichts einer Vielzahl an Geräten
und Streaming-Formaten kein leichtes Unterfangen.
Mit dem Angebot von TV Everywhere-Lösungen verschärfen Kabelnetzbetreiber
den Konkurrenzkampf mit den Online-Plattformen. Zukünftig müssen die Kabelnetzbetreiber bemüht sein, für TV Everywhere-Angebote sinnvolle Kooperationen
und Geschäftsmodelle mit Rechteinhabern und Programmveranstaltern zu entwickeln, um das klassische Fernsehen auch unterwegs erlebbar zu machen.
Die Technik der Kabelnetzbetreiber ist schon heute problemlos für TV Everywhere
und Multiscreen-Lösungen einsetzbar. Einige Netzbetreiber haben bereits TV
Everywhere-Lösungen bzw. entsprechende Apps in ihr Portfolio aufgenommen.
Zum Beispiel sind die Angebote von Kabel Deutschland (TV App) und NetCologne
(Home TV) im heimischen WLAN-Netzwerk nutzbar. Unitymedia ermöglicht sogar
zusätzlich die Nutzung von „Horizon Go“ auch außerhalb des Heimnetzes. Für
die Nutzung des jeweiligen Produkts muss man bereits einen Fernseh- und/oder
Internetanschluss beim Netzbetreiber besitzen.
Zur Bereitstellung der Dienste benötigen Kabelnetzbetreiber Lizenzen für die Verbreitung der Inhalte, zu deren Erwerb sie mit Fernsehsendern bzw. Verwertungsgesellschaften verhandeln. Die urheberrechtliche Lizenzierung der Angebote ist
jedoch kompliziert: Die insgesamt zehn damit befassten Verwertungsgesellschaften sind sich bislang nicht über eine rechtliche Einordnung neuer Nutzungsformen im IP-Standard einig. Insbesondere mangelt es an einer zentralen Anlaufstelle für die Lizenzierungen internetbasierter Nutzungsformen.
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Seite 44
Von einer rechtlichen Klärung der Situation unter Berücksichtigung der Belange
von Kabelnetzbetreibern würden letztlich auch die Urheber der Inhalte profitieren. Denn die Kette vom Urheber über den Netzbetreiber bis hin zum Endkonsumenten funktioniert nur, wenn alle Beteiligten akzeptable Konditionen vorfinden.
Wenn dagegen neue, innovative Produkte der Kabelnetzbetreiber nicht auf den
Markt gebracht werden können, weil Verwertungsgesellschaften oder TV-Sender
zu lange zögern oder prohibitive Preise verlangen, schadet dies auch den Urhebern – sowie angesichts der internationalen Konkurrenzsituation dem Medienstandort Deutschland.
3.4
Second Screen
Mit dem Einzug der Multiscreen-Nutzung und dem Aufkommen mobiler Endgeräte verändert sich auch die Rolle des Fernsehens selbst. TV ist heute nicht mehr
ein reines Lean-Back-Medium, sondern bedient zunehmend andere Nutzungsmotive: Häufig findet eine Parallelnutzung von TV und einem internetbasierten Endgerät statt. Dies wird allgemein als Second-Screen-Nutzung bezeichnet.
3.4.1 Second-Screen-Nutzung
Die Zahlen sind beeindruckend: 65 Prozent der Befragten dieser Studie geben an,
neben dem Fernsehen oder dem Anschauen von (Online-)Videos zeitgleich ein
zweites Gerät (Smartphone, Tablet oder Laptop) zu nutzen.
Den Umfrageergebnissen nach ist der Kommunikationsaustausch mit Freunden
und Bekannten das wichtigste Parallelnutzungsmotiv. Mit Abstand am häufigsten
wird das Zweitgerät während des Videokonsums zum Schreiben und Abrufen
von E-Mails genutzt (51 % der Befragten). Der Austausch mit Freunden und Bekannten über Messaging-Dienste wie Facebook und WhatsApp wird mit 38 bzw.
29 Prozent ebenfalls von vergleichsweise vielen Befragten parallel zum Bewegtbildkonsum genutzt. Derweil scheinen Angebote der Fernsehsender (Website
oder Apps) nur für wenige Befragte (10 %) einen Mehrwert parallel zum Konsum
von Fernsehen oder Videos zu bieten.
Angesichts der zunehmenden Verbreitung von internetfähigen Fernsehern ist es
denkbar, dass Tätigkeiten, die jetzt noch über einen Second Screen erfolgen,
zukünftig direkt auf dem Fernsehbildschirm dargestellt werden. Generell stößt
die mögliche Internetnutzung über das Fernsehgerät bei 36 Prozent der
Befragten auf Interesse.
Somit besteht auch Potenzial, das Online-Shopping zu (r)evolutionieren, indem
direkt über das Fernsehgerät im TV gesehene Produkte bestellt werden können.
Hierfür zeigen sich 11 Prozent der Befragten interessiert. Die Funktion ist nicht
auf herkömmliche Shoppingsender und deren Produkte begrenzt. Es ist auch
denkbar, dass Kleidungsstücke und Gegenstände aus Serien und Filmen direkt
über das Fernsehgerät zu bestellen sein werden.
© Goldmedia 2015
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Medienkonsum der Zukunft
Abb. 28:
Seite 45
Second-Screen-Aktivitäten
während der TV-Nutzung 2015, in Prozent
60%
51%
in Prozent
50%
40%
30%
20%
38%
29% 28%
18%
10%
16%
10%
6%
4%
0%
Quelle: Goldmedia 5/2015, n = 724 , Mehrfachnennungen möglich
Mit dem Einzug der Second-Screen-Nutzung und internetfähiger Fernseher wird
das Fernseherlebnis nicht nur geselliger, sondern auch interaktiver. Bei LiveSendungen können die Zuschauer durch Apps mit der Show interagieren, indem
sie Umfragen beantworten, ihre Meinung mitteilen, an Spielen teilnehmen oder
Videos und Fotos übersenden.
Die Zuschauer werden so in den Sendungsverlauf integriert. Insbesondere durch
soziale Netzwerke und Apps der Fernsehanbieter ist es den Nutzern möglich,
Fernsehakteuren ihr Feedback zu geben und so langfristig auf das Programm einzuwirken. Dies wird auch bei Online-Videos durch die bekannten KommentarFunktionen bereits gelebt.
Der direkte Austausch mit Personen aus einer TV-Sendung oder anderen TVZuschauern scheint jedoch für den Großteil der Befragten wenig reizvoll zu sein
(vgl. Abb. 29). Die zukünftige Nutzung eines Second Screens bzw. dessen Verschmelzung mit dem First Screen (Fernseher) wird stark von der Weiterentwicklung der möglichst intuitiven Bedienungsmöglichkeiten abhängig sein.
© Goldmedia 2015
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Medienkonsum der Zukunft
Abb. 29:
Seite 46
Interesse an neuen Nutzungsmöglichkeiten von Smart TVs
2015, in Prozent
Internetnutzung über das
Fernsehgerät
36%
Per Fernbedienung im TV gesehene
Produkte bestellen
11%
Über den Fernsehbildschirm mit
Personen aus einer TV-Sendung
chatten
5%
Über den Fernsehbildschirm mit
anderen TV-Zuschauern chatten
4%
0%
10%
20%
30%
40%
Quelle: Goldmedia 5/2015, n = 1.119 , Mehrfachnennungen möglich
3.4.2 Auswirkungen der Second-Screen-Nutzung
Im Rahmen der Parallelnutzung von Fernseh-/Videoinhalten und einem internetfähigen Gerät werden die Leistungen der Kabelnetzbetreiber gleich mehrfach beansprucht. Sie bedienen beide Komponenten der Second-Screen-Nutzung: Zum
einen durch ihr Fernsehsignal und andere Bewegtbildinhalte wie Pay-TV oder Video-on-Demand, zum anderen durch die Bereitstellung des Internetzugangs, der
die Second-Screen-Nutzung ermöglicht.
Second Screen bietet Kundenansprache während Fernsehkonsum
Die Nutzung von sozialen Netzwerken oder Apps mit Bezug zu einem Sender/einer Sendung bietet TV-Sendern die Chance, die Zuschauer enger an sich zu
binden. Ähnliches gilt auch für die Kabelnetzbetreiber. Mit dem Angebot von Second-Screen-Apps lässt sich nicht nur die Auseinandersetzung der Kunden mit
der Marke intensivieren, sondern auch das Serviceangebot erweitern.
Apps, die Funktionen der Portale, Navigatoren und EPGs der Kabelnetzbetreiber
auf das Smartphone oder Tablet übertragen, könnten eine passende Ergänzung
zum bestehenden Serviceangebot darstellen. Wie die angebotenen Apps von Kabel Deutschland zeigen, können Kunden bereits über den Second Screen Programminfos abrufen, ihren Receiver programmieren oder nach Inhalten suchen,
während sie weiter fernsehen. Kabelnetzbetreiber können dadurch die Kunden
im eigenen Angebot halten.
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3.5
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Premiuminhalte und
andere Zusatzangebote
Zu den Premiuminhalten von Kabelnetzbetreibern zählen in erster Linie Pay-TVSender, da diese nicht selbstverständlich von jedem Netzbetreiber angeboten
werden und für den Endkunden mit zusätzlichen Kosten verbunden sind. Darüber hinaus gibt es noch weitere Inhalte und Services, die Netzbetreiber ihren
Kunden anbieten können: Dazu zählen Free TV-Sender in HD, Smart-HomeLösungen sowie die mögliche Entwicklung von Spielen für Smart TVs.
3.5.1 Nachfrage nach Premiuminhalten (Pay-TV)
Nachdem der Fernsehmarkt in Deutschland jahrzehntelang durch die öffentlichrechtlichen und privaten Free-TV-Sender geprägt war, hat sich inzwischen der
Pay-TV-Markt als dritte Säule etabliert. Die Digitalisierung der Übertragungswege
sowie der Aufbau neuer Pay-TV-Plattformen haben entscheidenden Einfluss auf
die positive Entwicklung des Umsatzes sowie der Abonnentenzahlen genommen.
Ein wichtiger Faktor für das gestiegene Programmangebot ist zudem die starke
Nachfrage nach (Ultra-)HD-Sendern und die damit verbundene Zahlungsbereitschaft der Zuschauer. Nach Angaben der Plattformbetreiber gab es im Jahr 2014
rund 11,9 Mio. Pay-TV-Kunden in Deutschland und damit rund 53 Prozent mehr
als noch im Jahr 2011.45 Unter den Befragten stoßen klassische Pay-TV-Sender
auf vergleichsweise hohes Interesse: 16 Prozent der Befragten interessieren sich
dafür (vgl. Abb. 30).
Abb. 30:
Interesse an Premiuminhalten 2015, in Prozent
46%
Free TV-Sender in (Ultra-)HD
16%
Pay TV-Sender
10%
Smart Home
Spiele ohne Konsole auf dem
Fernseher/Smart TV (z.B. durch eine
Spiele-App)
7%
45%
Premiuminhalte interessieren mich nicht.
0%
20%
40%
60%
Quelle: Goldmedia 5/2015, n = 1.119 , Mehrfachnennungen möglich
45
Dazu zählen bspw. die Kunden des Pay-TV-Anbieters Sky sowie Pay-TV-Abonnements von Kabel
Deutschland, Digital-TV-Kunden von Unitymedia, IPTV-Kunden der Telekom sowie HD+-Kunden. Vgl. die
medienanstalten
(2015):
Jahrbuch
2014/2015,
S.
85;
online
unter:
http://www.diemedienanstalten.de/fileadmin/Download/Publikationen/ALM-Jahrbuch/Jahrbuch_2015/ALM_Jahrbuch_
2014_2015_finale_Fassung.pdf, zuletzt abgerufen am: 08.09.2015.
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3.5.2 Nachfrage nach Zusatzangeboten
Im Portfolio der Kabelnetzbetreiber ist der Empfang von werbefinanzierten TVSendern in HD noch beliebter als die kostenpflichtigen Fernsehsender (vgl. Abb.
30). Die wachsende Zahl der HD-fähigen TV-Geräte fördert intensiv das Bedürfnis, die technischen Möglichkeiten auch erleben zu können.
Ein weiterer Trend ist die Vernetzung des gesamten Wohnraumes. So können
Haushaltsgeräte und Hausinfrastrukturen über Smartphones extern gesteuert
werden. Dieses technische Verfahren wird als Smart Home bezeichnet und verspricht eine Verbesserung der Wohn- und Lebensqualität, der Sicherheit sowie
der Energienutzung. In den letzten Monaten und Jahren ist Smart Home stärker
in den Fokus des öffentlichen Interesses gerückt. 10 Prozent der Befragten interessieren sich für Smart-Home-Lösungen.
Darunter versteht man die Möglichkeit, z. B. Haushaltsgeräte über das Smartphone zu bedienen oder eine Überwachungskamera über den Fernseher zu kontrollieren. Nach einer Studie der Fokusgruppe Connected Home des deutschen ITGipfels (mit den Branchenverbänden ANGA, BITKOM, GdW, ZVEH, ZVEI sowie
Vertretern von Smart-Home-Lösungsanbietern) gab es bereits im Jahre 2013 rund
315 Tsd. Smart-Home-Haushalte in Deutschland.
Durch das zunehmende Angebot etablierter Player und aufgrund sinkender Preise
soll diese Zahl bis 2020 auf eine Million Haushalte ansteigen.46 Die Smart-HomeEntwicklung bietet Chancen für die Netzbetreiber. In erster Linie werden sie mit
dem Ausbau der Breitbandnetze die Marktdurchdringung von Smart Home befördern. Unter idealen Rahmenbedingungen und bei einer konsequenten Fortführung des Ausbaus können bis 2020 rund 1,5 Mio. Smart-Home-Haushalte laut
Einschätzung der Fokusgruppe Connected Home des deutschen IT-Gipfels erreicht werden.47
Weitere Premium-Inhalte kommen aus dem Spiele-Bereich: Smart TVs ermöglichen die Installation von Spiele-Apps. Damit lassen sich Spiele ohne die zusätzliche Anschaffung einer Konsole direkt über den Fernsehbildschirm nutzen.
3.5.3 Auswirkungen der Nachfrage nach Premiuminhalten und anderen Zusatzangeboten
Während das Angebot von Pay-TV-Sendern bereits Standard ist, wäre das Angebot von Spiele-Apps ein neues Feld für Kabelnetzbetreiber. Mit rund sieben Prozent stößt dies jedoch auf vergleichsweise wenig Interesse unter den Befragten
(vgl. Abb. 30). Hier werden die Qualität der Spiele (Langzeitspielspaß) und eine
angenehme Steuerung für einen Nutzenzuwachs eine große Rolle spielen. Angesichts der eher geringen Nachfrage dürften Spiele-Apps also in Zukunft für Netz-
46
47
Vgl. Fokusgruppe Connected Home des Nationalen IT-Gipfels (2014): Vor dem Boom – Marktaussichten
für Smart Home, S. 11; online unter: http://www.bitkom.org/files/documents/ 141023_Marktaussichten_
SmartHome.pdf, zuletzt abgerufen an: 27.05.2015.
Vgl. Fokusgruppe Connected Home des Nationalen IT-Gipfels (2014): Vor dem Boom – Marktaussichten
für Smart Home, S. 12; online unter: http://www.bitkom.org/files/documents/141023_Marktaussichten
_SmartHome.pdf, zuletzt abgerufen an: 27.05.2015.
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betreiber weniger relevant sein. Smart Home hingegen dürfte zukünftig ein lukratives Geschäft für die Netzbetreiber darstellen.
Pay-TV-Angebote
Um für einen fairen Wettbewerb unter Kabelnetzbetreibern und anderen Plattformanbietern zu sorgen, ist es wichtig, jedem Netzbetreiber die Einspeisung von
Premium-Inhalten zu ermöglichen. Der diskriminierungsfreie Zugang zu den Inhalten wird durch Exklusivvereinbarungen zwischen Sendern und einzelnen Netzbetreibern jedoch gefährdet.
Um jedem Endkunden ein vielfältiges Programmangebot ermöglichen zu können
und den Missbrauch von Inhaltemonopolen zu verhindern, bedarf es einer „Must
offer“-Verpflichtung: Ein Fernsehveranstalter, der über Premiuminhalte verfügt,
muss interessierten Netzbetreibern die Übertragung des Programms zu den gleichen Bedingungen gestatten, zu denen er zuvor der Ausstrahlung seines Programms über einen anderen Übertragungsweg zugestimmt hat.
Kabelweiterverbreitung von HDTV
Die privaten Free-TV-Sender sind dazu übergegangen, die HDTV-Versionen ihrer
Programme über Satellit zu verschlüsseln. Dies führt für Kabelnetzbetreiber zu
zusätzlichem Arbeitsaufwand und zusätzlichen Kosten, weil sie die Programme
vor der Einspeisung in ihre Netze aus technischen Gründen zunächst entschlüsseln und dann wieder erneut verschlüsseln müssen.
Obwohl die Fernsehsender von den Kabelnetzbetreibern bereits angemessene
Vergütungen für die Einräumung der Kabelweitersenderechte erhalten, verlangen
sie von diesen zusätzliche Entgelte für die Entschlüsselung der HD-Programme.
Grund dafür ist eine Unklarheit im Urheberrecht, wonach nicht eindeutig geklärt
ist, ob die Fernsehsender tatsächlich eine separate Zustimmung zur Ent- und
Neuverschlüsselung durch Kabelnetzbetreiber erteilen müssen
Smart Home
Kabelnetzbetreiber können vom Smart-Home-Trend profitieren: Sie verfügen
über gute Voraussetzungen, sich als Dienstleister am Markt erfolgreich zu positionieren, vor allem durch ihre bestehenden Kundenbeziehungen.
Durch ihr Kerngeschäft und ihre Expertise im Management von Netzinfrastrukturen bringen sie ideale Voraussetzungen mit, um Smart-Home-Lösungen beim
Kunden zu vermarkten. Somit bringt der Smart-Home-Markt Umsatzpotenziale
für Kabelnetzbetreiber mit sich. Bei der Entwicklung von zuverlässigen SmartHome-Lösungen wird es für die Betreiber wichtig sein, sinnvolle Kooperationen
mit Hardware- und Diensteanbietern einzugehen.
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Fazit
Die Medien- und Breitbandanbieter erwartet eine spannende Zukunft. Kabelnetzbetreiber, wie auch andere Medienunternehmen, sind durch technische Entwicklungen und den sich ändernden Medienkonsum einem intensiven Wandel ausgesetzt. Junge Generationen nutzen dank neuer Endgeräte das Internet in allen Lebenslagen. Traditionelle Empfangswege und Quellen von Bewegtbildinhalten verlieren damit an Relevanz. Entscheidend werden die Verfügbarkeit, die Attraktivität der Inhalte und deren Interaktivität sein. Ebenso werden leistungsfähige
Bandbreiten die Qualität der Mediennutzung beeinflussen.
Abb. 31:
Zusammenfassung der Trends: Medienkonsum der Zukunft
Quelle: Goldmedia Analyse 5/2015
Entsprechend ändern sich die Erwartungen der Rezipienten und damit einhergehend auch die Anforderungen an Produzenten audiovisueller Inhalte sowie an die
Plattformbetreiber. Das starke Bedürfnis nach Individualisierung und Personalisierung ist dabei der prägende Trend des Medienkonsums der Zukunft. Nutzer
möchten sich zunehmend nicht an zeitliche Vorgaben halten und auch ortsunabhängig audiovisuelle Inhalte in hoher Qualität nutzen, immer und überall.
Doch trotz steigender Internetnutzung wird das Fernsehen mittelfristig seine Rolle
als Leitmedium (noch) behalten. Während bei Jugendlichen die Fernsehnutzung
bereits abnimmt, bleibt sie insgesamt dennoch auf hohem Niveau. Zugleich zeigen sich ältere Generationen immer noch zurückhaltend in der Nutzung neuer
Medienformen. Unklar ist, wie sich das Nutzungsverhalten der heute jüngeren
Menschen bei fortschreitendem Alter entwickeln wird. Doch allein schon aufgrund der demografischen Entwicklung in Deutschland wird der Medienkonsum
mittelfristig noch von einem Nebeneinander von alten und neuen Medien und
Nutzungsformen geprägt sein.
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Die insgesamt fünf identifizierten Trends zum Medienkonsum der Zukunft stellen
die Kabelnetzbetreiber vor eine Reihe von Herausforderungen:
Sie wollen und müssen die Attraktivität des Kabelanschlusses insbesondere
gegenüber aufkommenden onlinebasierten Angeboten wahren.
Die steigende Nutzung audiovisueller Inhalte über das Internet beansprucht
nicht nur die Leistungsfähigkeit der Kabelnetze, sondern setzt sie auch einer
neuen, teilweise internationalen Konkurrenz von Online-Plattformen aus.
Um die Wettbewerbsfähigkeit des Kabelanschlusses zu sichern, sind zudem
rechtliche Anpassungen nötig. So muss die Plattformregulierung, die derzeit
de facto onlinebasierte Plattformen bevorzugt, angepasst und das Urheberrecht zur Entwicklung neuer Produkte vereinfacht werden.
Auch die Kabelnetzbetreiber können von den Medientrends profitieren. Die
Nachfrage der Nutzer nach neuen Inhalten und Services wächst und damit auch
ihre Zahlungsbereitschaft. Mit entsprechenden Angeboten können Kabelnetzbetreiber neue Erlösquellen erschließen. Die Attraktivität des Kabelanschlusses kann
durch die Integration von mobilen Produkten in Form von TV EverywhereLösungen und Apps zur Fernseh-/Videonutzung erhalten werden. Um die Potenziale von TV Everywhere bestmöglich auszuschöpfen, ist der Gesetzgeber gefordert, Unklarheiten im Urheberrecht zu bereinigen.
Abb. 32:
Clusterung der identifizierten Medienkonsum-Trends
Quelle: Goldmedia Analyse 5/2015
Individualisierte Empfehlungsfunktionen, die Nutzern die Navigation durch die
Fülle an Fernseh- und Online-Inhalten erleichtern, sowie Online-Videorecorder
kommen dem Verlangen der Nutzer nach zeit- und ortsunabhängigem Medienkonsum entgegen. Letztere bringen zudem neue Erlöspotenziale mit sich, die bislang aufgrund rechtlicher Unsicherheiten nicht ausgeschöpft werden können.
Weiterhin verkomplizieren fehlende Metadaten über Inhalte und Lizenzrechte die
Bereitstellung adäquater Angebote.
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Je größer die Erlöspotenziale und Herausforderungen sind, umso höher ist der
notwendige Handlungsbedarf für die Kabelbranche. Sowohl die Kabelnetzbetreiber als auch der Gesetzgeber sind gefordert, auf die Trends zu reagieren: Die
Betreiber wollen neue Services entwickeln, während der Gesetzgeber den dafür
notwendigen Rahmen herstellen und Chancengleichheit im Wettbewerb gewährleisten muss.
Die Technik der Kabelnetzbetreiber ist schon heute dafür geeignet, die wachsenden Ansprüche der Nutzer zu bedienen. Der Medienkonsum der Zukunft ist anspruchsvoll: individuell und personalisiert, überall und auf mehreren Endgeräten
zugleich sowie plattformunabhängiger und mit dem wachsenden Bedürfnis nach
Premiuminhalten.
Die Kabelnetzbetreiber werden mit neuen Inhalten und Services ihren Beitrag dazu leisten, diese hohen Erwartungen zu erfüllen. Der wachsende Wettbewerb
und das sich ändernde Nutzungsverhalten sind für die Netzbetreiber dabei Risiko
und Chance zugleich.
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Medienkonsum der Zukunft
5
Anhang
5.1
Literaturverzeichnis
Seite 53
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Medienkonsum der Zukunft
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Seite 55
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zuletzt abgerufen am: 24.07.2015.
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resbericht_de/index.html#20, zuletzt abgerufen am: 22.05.2015.
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Medienkonsum der Zukunft
5.2
Abb. 1:
Abb. 2:
Abb. 3:
Abb. 4:
Abb. 5:
Abb. 6:
Abb. 7:
Abb. 8:
Abb. 9:
Abb. 10:
Abb. 11:
Abb. 12:
Abb. 13:
Abb. 14:
Abb. 15:
Abb. 16:
Abb. 17:
Abb. 18:
Abb. 19:
Abb. 20:
Seite 56
Abbildungsverzeichnis
Verbreitung von Geräten zum Medienkonsum
in deutschen Haushalten (einschließlich Zweitgeräten) 2015,
in Prozent
Prognose der Anzahl von Connectable Devices
in Deutschland 2013-2019, in Mio.
Verteilung der Empfangswege für lineare Fernsehprogramme
in Deutschland 2015, Anteil an ges. TV-Haushalten in Prozent
Nutzungstendenz von fernsehrelevanten Technologien
in Deutschland 2015, in Prozent
Durchschnittliche TV-Sehdauer pro Tag
nach Altersgruppen 2012-2014 in Deutschland,
nach AGF, in Min.
Prognose der Nutzung von stationären Internet- und
Breitbandanschlüssen in dt. Haushalten (in Mio.) und
deren Anteil an Gesamthaushalten (in %)
in Deutschland 2013-2019
Nutzung von Internetbandbreiten unter Internetnutzern
in Deutschland 2015, in Prozent
Nutzung von Internetbandbreiten unter Kabelkunden
in Deutschland 2015, in Prozent
Nutzung von UMTS und LTE von Nutzern des
mobilen Internets in Deutschland 2015, in Prozent
Nutzung von Informationsquellen und Trends, um auf
Bewegtbildinhalte aufmerksam zu werden 2015, in Prozent
Relative Nutzungsveränderung von Informationsquellen,
um auf Bewegtbildinhalte aufmerksam zu werden 2015,
in Prozent
Interesse an Funktionen von elektronischen Programmführern
und Recommendation Engines 2015, in Prozent
Meinungen zur Platzierung von Inhalten
in Ergebnislisten 2015, in Prozent
Meinungen zur Kanalbelegung im TV
in Deutschland 2015, in Prozent
Nutzungstendenz von Technologien zur Aufnahme von
Fernsehinhalten 2015, in Prozent
Interesse an Funktionen von digitalen
Festplattenrecordern 2015, in Prozent
Nutzungstendenzen des Fernsehens nach Altersgruppen
in Deutschland 2015, in Prozent
Einfluss von Videostreaming auf die klassische
Fernsehnutzung 2014, in Prozent
Nachfrage nach schnellerer Internetverbindung
nach Altersgruppen in Deutschland 2013, in Prozent
Nutzungstendenz von klassischem TV und ausgewählten
onlinebasierten Angeboten in Deutschland 2015, in Prozent
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13
16
16
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18
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24
25
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29
30
31
32
Kursbuch
Medienkonsum der Zukunft
Abb. 21: Anzahl der VoD-Nutzer in Deutschland,
Sept. 2014 bis Mai 2015, in Prozent der Onliner
Abb. 22: Nutzungstendenz von ausgewählten
Video-on-Demand-Angeboten in Deutschland 2015, in Prozent
Abb. 23: Entwicklung der Zahl der Smartphone- und Tablet-Nutzer
in Deutschland 2012–2019, in Mio.
Abb. 24: Verfügbarkeit von Multi-Screen-Geräten in
Deutschland 2012–2019, in Mio. Haushalten
Abb. 25: Nutzung mobiler Endgeräte zum Abruf von
Fernsehen/Videos nach Situation
in Deutschland 2015, in Prozent
Abb. 26: Interesse an TV Everywhere (Multi-Screen-Nutzung)
in Deutschland 2015, in Prozent
Abb. 27: Nutzung von Apps für die Wiedergabe von
Fernsehinhalten/Videos in Deutschland 2015, in Prozent
Abb. 28: Second-Screen-Aktivitäten während der
TV-Nutzung 2015, in Prozent
Abb. 29: Interesse an neuen Nutzungsmöglichkeiten
von Smart TVs 2015, in Prozent
Abb. 30: Interesse an Premiuminhalten 2015, in Prozent
Abb. 31: Zusammenfassung der Trends: Medienkonsum der Zukunft
Abb. 32: Clusterung der identifizierten Medienkonsum-Trends
5.3
Tab. 1:
Tab. 2:
Seite 57
34
35
37
38
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40
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46
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Tabellenverzeichnis
Internetangebote einzelner Kabelnetzbetreiber nach
Downloadgeschwindigkeiten in Mbit/s 2015 (Auswahl)
15
Hotspot-Angebote der Kabelnetzbetreiber in Deutschland 2015 43
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Gebrauchsanleitung A4 modifizierter Hebel Beck

Kinder im Sog der Medien - Heilpädagogische Gesellschaft

1:1 Zuordnungsaufgaben

ABB Kaufel Neuer Gebietsverkaufsleiter

Wurzeln

www.bio-rasenkante.de

Stellung gehalten

Medienkonsum - Kreismedienzentrum Freudenstadt

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