Gute Lebensmittel, böse Lebensmittel. Was leisten Industrie und Handel? Jörg Reuter grüneköpfe Strategieberatung Reuter, Rehn und Kollegen Chausseestrasse 8F,10115 Berlin [email protected] ! THESE 1 „INDUSTRIE und HANDEL sind Getriebene und werden gerade von WERTEBEDÜRFNISSEN überrollt“ THESE 2 „Die GEMEINSCHAFTSVERPFLEGUNG zieht sich hinter das Mantra der zu hohen Kosten zurück und agiert vollkommen an den Bedürfnissen der Tischgäste vorbei “ THESE 3 „Das ewige Jammern über den Preis ist ein Zeichen von Fantasielosigkeit“ „TUE GUTES UND VERDIENE GELD DAMIT“ grüneköpfe!Beratungskunden:! Lebensmittel-Qualität Gute Lebensmittel, böse Lebensmittel. Ernährungs-Qualität gute Ernährung gute Lebensmittel böse Lebensmittel schlechte Ernährung WERTE SEHNSUCHTSRÄUME Für!uns!als!Lebensmi8elhersteller!wird!es!kün;ig!noch!wich>ger!werden,!die!eigenen! Werte!mit!denen!der!Verbraucher!abzugleichen.!Der$Wertematch$wird$somit$zu$einer$ der$wich3gsten$Herausforderungen.$! Gerhard'Berssenbrügge,'Nestlé,'April'2015! das Rationale, praktisch und effizient „Die Industrie bietet Science, die Menschen wollen Romance.“ das Ursprüngliche und Intuitive, den lustvollen und sinnlichen im Umgang mit Essen Quelle:!Consumer!Value!Monitor!! Science Großunternehmen, Forschung & Entwicklung, Masse Produk>on! Kundenzentriert, Fast Food, global Marken, Massenmärkte Erkaufte Emotionalität Kultur! Distribu>on! Beziehung! Quelle:!Eigene!Darstellung!nach!European!Foodtrends!Report!! lustvoller und sinnlicher Umgang mit Essen AgrarHSystem! Vertrauensverlust GVO, kapitalintensiv, industrielle Landwirtschaft Wunsch nach dem ursprünglichen Romance Bäuerlich, Biologisch, saisonal Handwerkskunst, Chef selbst, Kleinproduktion, Regional Produzentenzentriert, Slow Food, Lokale Verbundenheit Bauernmärkte, Lokal Substantielle Emotionalität Science Romance Bäuerlich, Biologisch, saisonal GVO, kapitalintensiv, industrielle Landwirtschaft AgrarHSystem! Großunternehmen, Forschung & Entwicklung, Masse Produk>on! Handwerkskunst, Chef selbst, Kleinproduktion, Regional Kultur! Produzentenzentriert, Slow Food, Lokale Verbundenheit Kundenzentriert, Fast Food, global Marken, Massenmärkte Erkaufte Emotionalität Distribu>on! Beziehung! Quelle:!Eigene!Darstellung!nach!European!Foodtrends!Report!! Sehnsuchtsraum Romance Bauernmärkte, Lokal Substantielle Emotionalität Science Romance Bäuerlich, Biologisch, saisonal GVO, kapitalintensiv, industrielle Landwirtschaft AgrarHSystem! Großunternehmen, Forschung & Entwicklung, Masse Produk>on! Handwerkskunst, Chef selbst, Kleinproduktion, Regional Kultur! Produzentenzentriert, Slow Food, Lokale Verbundenheit Kundenzentriert, Fast Food, global Marken, Massenmärkte Distribu>on! Erkaufte Emotionalität Beziehung! Quelle:!Eigene!Darstellung!nach!European!Foodtrends!Report!! Bio! Bauernmärkte, Lokal Substantielle Emotionalität Science Romance GVO, kapitalintensiv, industrielle Landwirtschaft AgrarHSystem! 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Bäuerlich, Biologisch, saisonal Großunternehmen, Forschung & Entwicklung, Masse Bio! Produk>on! Handwerkskunst, Chef selbst, Kleinproduktion, Regional Kundenzentriert, Fast Food, global Bio! Kultur! Produzentenzentriert, Slow Food, Lokale Verbundenheit Marken, Massenmärkte Bio! Distribu>on! Erkaufte Emotionalität Beziehung! Quelle:!Eigene!Darstellung!nach!European!Foodtrends!! Sehnsuchtsraum Romance Bauernmärkte, Lokal Substantielle Emotionalität Vom Produkt selbst (Was) über das WIE, zu den Menschen (Wer), Leidenschaften (Warum) und Orten (Wo) dahinter. ... als Gastgeber eine Antwort auf die Frage haben, woher das Fleisch auf dem Teller der Gäste stammt und unter welchen Bedingungen das Obst im Nachtisch angebaut und geerntet wurde. Das Wissen über Zusammenhänge in der Lieferkette wird in Zukunft eine Frage des Sozialprestiges, ähnlich, wie früher der Brockhaus im Bücherregal. Gerhard'Berssenbrügge,'Nestlé,'April'2015! ! e t z t e l ! d n u ! e t s r "Wir!sind!die!e ! h c s i e l F ! g a T ! n e d e j ! e i d ! , n o 3 a r e n e G isst.“!! Science Romance GVO, kapitalintensiv, industrielle Landwirtschaft AgrarHSystem! Großunternehmen, Forschung & Entwicklung, Masse Produk>on! Sehnsuchtsraum Bäuerlich, Biologisch, saisonal Handwerkskunst, Chef selbst, Kleinproduktion, Regional Kultur! Sehnsuchtsraum Produzentenzentriert, Slow Marken, Massenmärkte Distribu>on! Bauernmärkte, Lokal Erkaufte Emotionalität Beziehung! Kundenzentriert, Fast Food, global Quelle:!Eigene!Darstellung!nach!European!Foodtrends!Report!! Food, Lokale Verbundenheit Substantielle Emotionalität Auch Science wird neu definiert. SIENCE Funktional ... aber natürlich Convenience ... aber frisch und lecker Fast Food ... aber gesund gute Ernährung gute Lebensmittel böse Lebensmittel schlechte Ernährung Gute Marken: Haben eine Haltung und gestalten aktiv unschuldig Right Food Love Food Romance Science (ethisch richtig) Die beliebtesten Marken der Deutschen: 1. 2. 3. 4. 5. Adidas BMW Nike Audi VW 12. Alnatura 25. Coca Cola (14.) 25. Demeter Quelle: Forsa und Brandmeyer 2014 „Je härter wir konkurrieren, desto weniger differenziert werden wir. Wenn Marken weiter nur funktionale Nutzen und emotionale Nutzen verkaufen, wird Kategorie nach Kategorie mit nahezu gleichen Produkten gefüllt. Große etablierte Marken verlieren Loyalität und Marktanteile an neue, kleinere Marken die gesellschaftlichen und kulturelle Nutzen anbieten. Es ist ein Millarden-Dollar Paradigmenwechsel.“ Tom Laforge, Global Director, Human & Cultural Insights The Coca-Cola Company THESE 2 „Die GEMEINSCHAFTSVERPFLEGUNG zieht sich hinter das Mantra der zu hohen Kosten zurück und agiert vollkommen an den Bedürfnissen der Tischgäste vorbei “ 8 Mrd. Euro Bio-Umsatz im Einzelhandel 0,35 Mrd. Euro Bio-Umsatz im Ausserhaus-Markt 4,5% Marktanteil 0,5% Marktanteil Kochbuchprojekt:!„Wir!haben!einfach!gekocht“!(ermöglicht!durch!Transgourmet!und!den! Coop(Schweiz)HFonds!für!Nachhal>gkeit! THESE 3 „Das ewige Jammern über den Preis ist ein Zeichen von Fantasielosigkeit“ Strohschweine!aus!dem!Angebot!von!TransgourmetHUrsprung! FAZIT Gute Lebensmittel, böse Lebensmittel. Was leisten Industrie und Handel? Gute Industrie, schlechte Industrie Guter Handel, schlechter Handel Gute Küche in Pflegeeinrichtungen, schlechte Küchen ... © Die gesamte Präsentation ist sofern nicht auf andere Quellen verwiesen wird, geistiges Eigentum der grüneköpfe Strategieberatung. Weitergabe an Dritte nur nach Rücksprache mit: Jörg Reuter/ grüneköpfe Strategieberatung Chausseestraße 8F, D-10115 Berlin +49.30.78890668 [email protected]
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