Methoden der Marktabgrenzung am Beschaffungsmarkt Ann-Sophie Hanika Corporate Management BBA WS 09 Marktanalyse – Ansätze zur Marktabgrenzung Mikroökonomische Analyse (360° Betrachtung) – – 2 Anbieter- und produktbezogene Betrachtung Nachfragebezogene Betrachtung Kriterien zur Marktabgrenzung sind Markt- und Unternehmensspezifisch Objekte der Marktabgrenzung setzen sich aus Anbietern, Gütern und Nachfragern zusammen Ann-Sophie Hanika, Corporate Management, BBA WS 09 Abgrenzung des relevanten Marktes 3 Räumlich Zeitlich Sachlich freie vs. regulierte Märkten offene und geschlossene Märkte Monopol, Oligopol, Polypol, vollkommene Märkte Ann-Sophie Hanika, Corporate Management, BBA WS 09 Angebotsbezogene Ansätze 4 Konzept der physisch-technischen Ähnlichkeit Kreuzpreiselastizität Konzept der Wirtschaftspläne Konzept der funktionalen Ähnlichkeit Ann-Sophie Hanika, Corporate Management, BBA WS 09 Konzept der physisch-technischen Ähnlichkeit 5 Vertreter: Marshall Produkte ähneln sich in Stoff, Form, Verarbeitung, Material und technischer Gestaltung Resultiert aus der subjektiven Einschätzung des Verbrauchers Ann-Sophie Hanika, Corporate Management, BBA WS 09 Kreuzpreiselastizität (KPE) Vertreter: Triffin Mengenmäßige Reaktion der Nachfrager in Bezug auf ein bestimmtes Produkt im Falle einer Preisänderung anderer Güter Substitutions- oder Komplementärbeziehung: – – Mit zunehmender KPE nimmt auch der Grad der Substitutions-/Komplementärbeziehung zu Nicht klar ist, ab welchem Wert Produkte zu einem Markt zusammengefasst werden fehlendes Datenmaterial zu ihrer Berechnung 6 Substitutionsbeziehung: positive KPE Komplementärbeziehung: negative KPE Ann-Sophie Hanika, Corporate Management, BBA WS 09 Konzept der Wirtschaftspläne 7 Vertreter: Schneider Unternehmen definiert den Markt in Abhängigkeit von der subjektiven Einschätzung über die Wettbewerber Konkurrenzprodukte werden bei Absatzplanung berücksichtigt Ann-Sophie Hanika, Corporate Management, BBA WS 09 Konzept der funktionalen Ähnlichkeit 8 Vertreter: Abbot, Arndt Weiterentwicklung der physisch-technischen Ähnlichkeit Zusammengefasst werden alle Güter, die das gleiche Bedürfnis erfüllen Beispiel Adventskalender Ann-Sophie Hanika, Corporate Management, BBA WS 09 Nachfragebezogene Ansätze 9 Konzept der subjektiven Austauschbarkeit (evoked set) Substitution-in-use-Ansatz Kaufverhaltens-Ansätze Konzept der Kundentypendifferenzierung Ann-Sophie Hanika, Corporate Management, BBA WS 09 Konzept der subjektiven Austauschbarkeit (evoked set) 10 Vertreter: Dichtl, Andritzky, Schobert Bedürfnisbefriedigungskapazität von Produktalternativen Resultiert aus der subjektiven Wahrnehmung des Konsumenten RM ist Teilmenge der Produktalternativen, die dem Verbraucher ins Bewusstsein treten Ausschnitt möglicher Substitutionsprodukte Ann-Sophie Hanika, Corporate Management, BBA WS 09 Substitution-in-use-Ansatz Vertreter: Alpert, Shocker, Srivastava alle Produkte, die für den Verwender in einer bestimmten Situation den gleichen Nutzen stiften Substitution-in-use heißt, die Ersetzbarkeit von Gütern kann nur unter Berücksichtigung einer bestimmten Verwendungssituation erfasst werden. Beispiel – – 11 Ist man mit dem Auto genauso lange unterwegs, wie mit dem Zug, so ist das Auto ein Substitutionsprodukt für den Zug Ist der Zug jedoch schneller, so ist das Auto kein Substitutionsprodukt Ann-Sophie Hanika, Corporate Management, BBA WS 09 Kaufverhaltens-Ansätze 12 Vertreter: Fraser, Bradford Markt wird durch das tatsächliche Nachfrageverhalten definiert Datengrundlage z.B. Wechselverhalten der Konsumenten Nutzenaspekte und verhaltensorientierte Eigenschaften stehen im Mittelpunkt der Analyse Ebene der Marktsegmentierung Ann-Sophie Hanika, Corporate Management, BBA WS 09 Konzept der Kundentypendifferenzierung Vertreter: Kotler Relevante Marktprodukte, die vom gleichen Kunden nachgefragt werden Differenzierungskriterien: 13 Kaufobjekt Kaufmotive Kaufakteure Kaufentscheidungsprozess Kaufmenge Einkaufsstättenwahl Ann-Sophie Hanika, Corporate Management, BBA WS 09 Quellen 14 Runia, P.; Wahl, F.; Geyer, O.; Thewißen, C. (2007): Marketing, eine prozessund praxisorientierte Einführung, 2. Auflage, München. Pufahl, M. (2006): Vertriebscontrolling: So steuern Sie Absatz, Umsatz und Gewinn, 2., erweiterte Auflage, Wiesbaden. Prof. Dr. Robert Blunder (2010): Corporate Management, Beschaffung, S. 30 Ann-Sophie Hanika, Corporate Management, BBA WS 09
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