mehr erfahren - the story maker

I N T E RV I E W
M’Barek trifft. Und: Marcel spielt im Kinofilm auch eine Rolle. Alles wurde online
und in den sozialen Medien verlängert.
Ähnlich die Kooperation der Deutschen Telekom mit Constantin. Hier bekommt die Protagonistin Clara aus der
Telekom-Branded-Serie
eine
Nebenrolle in
und wird im
Abspann als Clara Heins genannt. Auch die
Telekom verlängerte online. Für die Constantin günstiges Filmmarketing, für die
Telekom eine Aufwertung der Kampagne
durch Film und Hauptdarsteller, der auch
im Telekom-Spot mitspielt.
war mit über 7 Millionen Zuschauern für alle Beteiligten ein
Hauptgewinn. Zum einen eigenen sich romantische Komödien besonders gut für
Placement-Konzepte, da das Involvement
höher ist als bei Actionfilmen – so eine Untersuchung des Product-Placement-Verbands. Zum anderen fiel die Wahl auf einen
Blockbuster, und da ist in Deutschland der
Markt begrenzt. Nur rund zehn deutsche
Produktionen nehmen pro Jahr die EineMillion-Zuschauer-Grenze. Hinzu kommen das richtige Timing der Kampagne
kurz vor Filmstart und die Branchenexklusivität des Produkts.
Kampagnen wie bei
verlängern die Produktplatzierung in andere Medien. Oder kommen wie bei
ganz ohne Produktauftritt im Film
aus, spielen dafür aber mit Film-Artwork
oder -szenen. „Auch losgelöst von Produktplatzierungen können Marken durch Partnerschaften mit den Filmstudios aufmerksamkeitsstarke Promotions inszenieren
und so Brand-Storys erzählen“, sagt Björn
Hoven, Gründer der Spezialagentur The
Story Maker. Placement sei nur ein Werkzeug aus dem Branded-EntertainmentKasten. Hoven hat den Gelo-Revoice-Spot
für Weischer Storyhouse umgesetzt. Der
Vorteil ist hier, dass der Vorlauf weit kürzer
ist und so selbst saisonale Produkte eine
Chance haben zu partizipieren. Denn die
Branded-Konzepte können ohne FilmPlacement noch kurz vor Kinostart umge-
setzt werden. Soll das Produkt aber im Film
eine Rolle spielen, ist mindestens ein Jahr
Vorlauf einzuplanen.
Kampagnen können mit filmnahen
Inhalten wie Making-of, Interviews oder
Behind-the-Scenes-Ausschnitten angereichert und auf Websites und Facebook gestreut werden. Dazu kommt die Filmpremiere für die Markeninszenierung. „FilmPlacement ist ein Breitbandantibiotikum“,
sagt Florian Strauss, Geschäftsführer Serviceplan Sponsoring & Corporations.
Wie das wirkungsvoll eingesetzt werden kann, zeigt die Matthias-SchweighöferProduktion
Weischer Storyhouse integrierte Stofffiguren von Schmidt
Spiele, die „Sorgenfresser“, bereits in das
Drehbuch. Schon bei
oder
kooperierte die Produktionsfirma Pantaleon mit Marken wie
Mercedes, Red Bull, Vodafone, Bahlsen,
Hugo Boss oder Belly Button. Für Pantaleon sind die Kooperationen Teil des Finanzierungskonzepts.
Für Schmidt Spiele war es das erste
Filmengagement. „Wir wollten mit den Sorgenfressern nicht nur kurz in die Kamera
gehalten werden und in einer Szene erscheinen. Interessanter war das Rahmenprogramm aus Making-of-Szenen, Gewinnspiel und Kinotour“, sagt Nils Jokisch,
Senior Marketing Manager Schmidt Spiele.
Zudem produzierte Pantaleon exklusiv Onlinespots für die Sorgenfresser. Die Produktplatzierung in
würde so
nicht als Werbung empfunden.
Gefruchtet hat es: Der Sorgenfresser
wanderte auf Platz eins der meistverkauften
Plüschfiguren in Deutschland. Die Mediainvestitionen – ein Betrag im mittleren
fünfstelligen Bereich – für die Produktplatzierung verzehnfachten sich durch die
Filmverwertungskette Kino, DVD, TV und
die PR- und Social-Media-Aktivitäten.
Schmidt Spiele hat so einen Weg gefunden, neue Zielgruppen zu erschließen.
Eben auch junge Eltern, die über die Social-Media-Kanäle mit dem Produkt und
der Filmwelt in Berührung kommen, ohne
je ins Kino gegangen zu sein.
Wir sind Selbstversorger und haben
auf dem Feld schon immer intensiv geackert. Wir werden zu diesem
Zweck sogar eine neue Agentur gründen. Gemeinsam mit der Firma Pejay
von Joko Winterscheidt und Peter
Olsson wird das Joint Venture CC15
– Creative Cosmos 15 entstehen. So
können wir unsere Filme für die Werbeindustrie bündeln und in die kreative Runde geben, aber auch Filme
von Kollegen im Paket anbieten. Und
dann schauen, welche Marke zu welchem Film passt.
Als Pantaleon haben wir den Luxus,
primär nur Kino zu machen. Wir entwickeln aber klassische Formate jenseits des Kinos, Web-Formate oder
Video-on-Demand-Formate. Das sind
M arkenplattform Film
BLO C K BUSTER FO RT SET Z UN GEN
zustande gekommen, weil Partner das
Produkt zu massiv platzieren wollten.
Man darf nicht mit der Maßgabe von
klassischen TV-Spots rangehen und
Packshots einblenden.
ICE AGE
Genre
St art
Animat ion, Abent euer
INDEPENDENCE DAY 2
Genre
St art
Science-Fict ion, Action
Wie viel Product-Placement ist also
vertretbar?
Idealerweise haben wir im Film nur einen großen Partner, der dann auch mit
einer TV-Kampagne verlängert. Davon sind wir aber noch weit entfernt.
GHOSTBUSTERS
Genre
St art
Science-Fict ion, Action
STAR TREK BEYOND
Genre
St art
Science-Fict ion
TEENAGE M UTANT NINJA TURTLES
Genre
St art
Abent euer, Fant asy
FA M I LY EN TERTA I N M EN T
PETS
Genre
St art
Animat ion, Komödie
TROLLS
Genre
St art
Animat ion, Fant asy
FINDET NEM O 2: FINDET DORIE
Genre
St art
Auch ältere Labels eignen sich, das ist
noch unerwarteter für den Zuschauer.
Ich würde gern mal mit dem Dufthersteller von 4711 kooperieren. Das hat
immer sehr viel mit Mut zu tun. Es gibt
viele Unternehmen, die darauf beharren, dass alles klassisch abläuft und nur
ein fetter Packshot im Bild ist. Aber das
geht nach hinten los. Das wirkt unsympathisch und ist nicht homogen. Uns
fallen die lustigsten Sachen auch außerhalb des eigenen Produktkontextes ein.
Lassen sich die Unternehmen von
der unkonventionelleren Herangehensweise überzeugen oder müssen
sie sich als Produktion anpassen?
Der Film ist unser höchstes Gut. Wenn
ein Produkt mittig im Bild ist, lenkt das
von der Geschichte ab. Dann machen
wir es lieber nicht. Es sind Sachen nicht
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Wird dann auch mal die Geschichte
umgeschrieben?
Für uns ist das Drehbuch nicht heilig.
Der Film ist auch eine Werbefläche,
die wir vermarkten. Da finde ich nichts
Schlimmes dran. Es gibt natürlich den
künstlerischen Aspekt. Aber wir wollen, mit und ohne Marken, möglichst
viele Menschen erreichen und damit
Geld verdienen. Ich fände es fatal, sich
als mittelständisches Unternehmen
nur auf der Filmförderung auszuruhen. In Amerika und in England gibt
es solche finanzielle Unterstützung
nicht. Die machen trotzdem tolle Filme. Das Ziel als Filmemacher sollte
sein, Projekte selbst zu finanzieren.
Daraus kann man das Recht ableiten,
diese Filme zu vermarkten und Werbeflächen anzubieten. Wir machen ein
kommerzielles Produkt, das muss man
auch entsprechend verwerten.
Aber wo sind die Grenzen?
Man darf nicht übertreiben. Das kann
zur Gegenbewegung beim Zuschauer
führen. Dann haben alle nichts gewonnen. Wenn der Zuschauer findet,
das war viel zu voll, ich habe nur noch
Marken gesehen, hilft das weder dem
Film noch der Marke. Aber in dezentem Rahmen sehe ich das als normale
Erlösquelle. Ein TV-Sender verkauft
auch Spots.
Der Sorgenfresser
agiert. Da sollten sich die Produzenten
zusammentun. Schließlich laufen der
Film und das Placement nicht nur im
Kino, sondern auch im Home-Entertainment, bei Video-on-Demand und
im TV oft mit einer Millionen-Quote.
Und das nicht nur einmal. Das ist für
Produkte mit kurzer Lebensdauer nicht
so relevant, aber wenn es um große
Marken wie Mercedes geht, dann ist
auch das Placement eines älteren Modells in sympathischem Kontext in vier
Jahren relevant.
Warum erhöhen Sie die Preise
nicht ?
Wir wollen ja nicht nur Geld. Für
uns ist Mediavolumen auch viel wert.
Wenn Marken Fläche zur Verfügung
stellen, die wir mit klassischem Filmmarketing nicht erreichen. So wurde
Bahlsens Pick up im Schlussmacher
platziert, gleichzeitig haben wir einen
Pick-up-Spot mit Matthias gedreht.
Wenn der Spot geschaltet wird, spielt
Geld nicht mehr eine so große Rolle.
Letztlich gibt es zwei Währungen: den
Geldfluss und den MediavolumenDeal mit den Reichweiten. Die müssten wir sonst kaufen.
Wie hoch ist der Anteil von Placement an der Finanzierung?
Der Anteil ist viel zu gering. Wenn man
das in Tausend-Kontakt-Preise umrechnet, wären das ganz andere Preise
als die, die wir erheben. Das liegt daran, dass in Deutschland jeder Produzent ohne feste Preisstruktur für sich
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