Studie zur digitalen Unternehmenskommunikation

Studie
Digitale Unternehmenskommunikation 2015
Themenfindung
Mediennutzung
Content Distribution
© ADENION 2015
STUDIE ZUR DIGITALEN UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION
Wie generiert man relevante
Themen für die
Unternehmenskommunikation?
Welche Methoden, Tricks und Tools
helfen bei der Themenfindung?
Welche Formate nutzen die Profis
aus PR, Marketing und
Unternehmenskommunikation?
2015
Im Fokus der Studie zur Digitalen
Unternehmenskommunikation 2015 stehen
drei große Themen: Themenfindung,
Mediennutzung und Content Distribution.
Wie erreiche ich meine Zielgruppen?
Welches Format nutze ich für die erfolgreiche
Distribution und was sind die effektivsten
Quellen bei der Themenrecherche?
336 Kommunikationsarbeiter aus
unterschiedlichen Branchen haben im
Rahmen dieser Studie ihre Recherchewege
aufgezeigt, auf nützliche Tools für die
Distribution hingewiesen und das effektivste
Kommunikationsinstrument
genannt.
Impressum:
V.i.S.d.P. Melanie Tamblé M.A., ADENION GmbH | Merkatorstraße 2 | 41515 Grevenbroich | +49 2181 7569-266 | [email protected]
Geschäftsführer: Dipl. Ing Andreas Winkler, Melanie Tamblé M.A. | AG Mönchengladbach | HRB 8141
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STUDIE ZUR DIGITALEN UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION
Fazit
2015
Die Kommunikationsprofis sind sich einig: Die Pressemitteilung ist nach wie vor
das beliebteste Kommunikationsinstrument für die
Unternehmenskommunikation. Rund 90% der Studienteilnehmer nutzen die
Pressemitteilung, um ihre Zielgruppen zu erreichen. Fast gleichbedeutend sind
mittlerweile Social Media Posts mit 87%.
Bei der Themenfindung werden neben Suchmaschinen wie Google zunehmend auch
die Social Media-Foren und Communities (50%) bei Facebook, Xing und Google+ für
die Recherche genutzt.
Für die Medienproduktion greifen 85 % der Akteure aus PR, Marketing und
Unternehmenskommunikation aber immer noch vor allem auf interne Vorgaben der
Geschäftsführung aus Meetings und Workshops zurück.
Ein überraschendes Ergebnis liefert die Auswertung zur Content Distribution, da
nur knapp 37% der Teilnehmer auf Tools zurückgreifen, um ihre Inhalte zu
veröffentlichen. Die Studie zeigt, dass vor allem Kommunikationsarbeiter aus
Agenturen nützliche Anwendungen und Distributionsdienste verwenden und auf
diese Weise eine zeiteffiziente Methode zur Bewältigung von
Kommunikationsherausforderungen nutzen.
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|01
Studienteilnehmer
Tätigkeitsfelder der Befragten
Tourismus | 5%
Hersteller | 8%
Dienstleister | 11%
Handel | 7%
Medien & Verlage | 7%
Sonstige | 26%
50,00%
Agenturen | 36 %
Unternehmen sonstige
19,00%
Bildung
14,00%
9,00%
5,00%
Coach | Berater
Autor
Rechtsanwälte
62,00%
PR
Full Service
Marketing | Werbung
Interactive
Social Media
17,00%
11,00%
5,00%
5,00%
5,00% Kultur
Für die Studie zur Digitalen Unternehmenskommunikation 2015 wurden 336 Professionals aus PR und Marketing zu
Recherchemöglichkeiten, Themenfindung und Mediennutzung befragt.
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STUDIE ZUR DIGITALEN UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION
Unternehmensposition der Studienteilnehmer
2015
44%
25%
Die Studie zur Digitalen
Unternehmenskommunikation 2015
setzt sich zu einem großen Teil aus
der Expertise von Bereichsleitern
und Geschäftsführern zusammen.
22%
Knapp 70% der Teilnehmer
bekleiden eine leitende Position in
ihrem Unternehmen.
8%
1%
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|01
Themenfindung
1 | Content
2 | Format
3 | Kanal
Content first!
Am Anfang steht die Themenfindung: Mit
welchen Inhalten erreiche ich meine
Zielgruppen und welche Möglichkeiten der
Ideengenerierung sind am sinnvollsten?
Die Auswertung der Studie zeigt, dass ein
Großteil der Befragten neben
Suchmaschinen und Foren (95%) vor
allem auf interne Quellen (85%) wie
Meetings, Workshops oder Vorgaben der
Geschäftsführung zurückgreift, wenn es
um die Themenfindung geht.
95%
85%
NUTZEN SUCHMASCHINEN
FÜR DIE
THEMENRECHERCHE
NUTZEN
INTERNE
QUELLEN FÜR
DIE THEMENRECHERCHE
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|01
Themenfindung
Im Überblick – Die Wege der Themenrecherche
Regelmäßige Nutzung
Gelegentliche Nutzung
70,49%
24,59%
Recherche im Internet
(Suchmaschinen / Fachportale)
29,63%
43,62%
Verfolgen bestimmter
einflussreicher Blogs
47,33%
38,27%
Vorgaben der Geschäftsführung
oder des Auftraggebers
21,31%
38,11%
Recherche in
Trendverzeichnissen
41,56%
43,21%
Firmeninterne Meetings
und Workshops
36,89%
39,34%
Recherche in Social Media
7,38%
18,03%
Content Curation Tools
Ein eindeutiges
Ergebnis bringt die
Frage zur Themenfindung, denn für mehr
als 95% der Befragten
sind Suchmaschinen
und Fachforen die
erste Anlaufstelle zum
passenden Thema.
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Themenfindung
Welche Suchmaschinen & Foren nutzen Sie (regelmäßig | gelegentlich)
für Ihre Themenrecherche?
100,00%
Wenig Überraschung an der Spitze:
Foren
50,30%
30,72%
27,71%
Google landet mit deutlichem
Vorsprung auf dem 1. Platz und
wird von jedem Studienteilnehmer
regelmäßig (96, 4%) bzw.
gelegentlich (3,6 %) für die
Themenrecherche verwendet.
Die steigende Präsenz der Social
Media führt zu Platz 2 im Ranking:
Mehr als die Hälfte der Befragten
(50,3%) stützen sich bei der
Themenfindung auf Fachforen
sowie Gruppen und Communities
bei Xing, Facebook oder Google+.
27,71%
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|01
Themenfindung
Welche Social Media nutzen
Sie zur Themenrecherche?
Regelmäßig
33,10%
Gelegentlich
Welche Social Media existieren im
Unternehmen, für das Sie arbeiten?
Aktive Nutzung
56,55%
39,58%
Nutzung geplant
68,59%
38,89%
44,14%
Existiert
50,26%
29,66%
54,48%
29,66%
36,55%
36,11%
43,98%
20,69%
33,51%
20,69%
31,41%
17,24%
7,64%
29,32%
14,14%
Die Studie zeigt, dass die Nutzung der Social Media stark an die Verbreitung der Social Media im Unternehmensumfeld gekoppelt ist:
Die nahezu kongruente Darstellung von Nutzung und Verbreitung zeigt, dass im Schnitt fast 4 von 5 Befragten (79%) regelmäßig oder
gelegentlich genau auf den Social Media nach Themen suchen, die in den Unternehmen am häufigsten existieren (Facebook, Twitter,
Xing und YouTube).
Auffällig ist die geringe Beachtung von Bildernetzwerken: Nur jedes fünfte Unternehmen (20,95%) nutzt das Potenzial und die vielfältigen
Funktionen von Flickr, Pinterest und Co., um visuelle Inhalte zu veröffentlichen.
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|01
Themenfindung
Welche Trendverzeichnisse nutzen Sie (regelmäßig | gelegentlich)
für Ihre Themenrecherche?
26,36% Regelmäßig
45,45% Gelegentlich
20,00% Regelmäßig
13,64% Gelegentlich
3,64% Regelmäßig
22,73% Gelegentlich
21,31% Regelmäßig
38,11% Gelegentlich
Rund 60% der Kommunikationsprofis stöbern auf Trendverzeichnissen wie BuzzFeed oder
Flipboard, um aktuelle Ereignisse und neue Trends aufzuspüren.
Als sinnvolle Ergänzung zu Suchmaschinen und den Social Media gilt insbesondere Google
Trends, wo überdurchschnittliche 7 von 10 PR-Experten (71,81%) regelmäßig oder gelegentlich
nach neuen Ideen für ihren Content suchen.
Recherche in
Trendverzeichnissen
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Themenfindung
Welche Blogs nutzen Sie zur Themenrecherche?
29,63% Regelmäßig
43,62% Gelegentlich
Recherche auf bestimmten,
einflussreichen Blogs
Die durchschnittliche Nutzungszahl von 73,25% verdeutlicht, dass auch Blogs immer populärer
werden, wenn es um Themenfindung und Ideengenerierung geht.
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Themenfindung
Welche Content Curation Tools nutzen Sie zur Themenrecherche?
Kostenpflichtiger Account
Kostenfreier Account
4,17%
18,75%
4,17%
27,08%
2,08%
14,58%
2,08%
20,83%
7,38% Regelmäßig
18,03% Gelegentlich
Content Curation wird derzeit noch relativ selten für die Themenfindung genutzt:
Nutzung von
Content Curation Tools
Nur jeder vierte Studienteilnehmer (25,41%) nutzt regelmäßig oder gelegentlich Content Curation
Tools, um neue Inhalte zu recherchieren. Das meistgenutzte Tool dieser Kategorie ist
LinkedIn Pulse (31,25%), gefolgt von Scoop.it! (22,92%) und paper.li (22,91%).
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Mediennutzung
1 | Content
2 | Format
3 | Kanal
Die
Kommunikationsinstrumente
Welche Medien produzieren Sie für Ihre
Inhalte?
Die Auswertung der Befragungen brachte eine
klare Siegerin: Mehr als 91% der Befragten
sorgen dafür, dass die Pressemitteilung nach
wie vor auf Platz 1 der beliebtesten
Kommunikationsinstrumente steht. Auf dem
zweiten Platz des Ranking stehen die Social
Media, da rund 87% der Studienteilnehmer
dieses Format nutzen, um produzierten
Content zu den Zielgruppen zu bringen.
91%
87%
PRESSEMITTEILUNGEN
SOCIAL
MEDIA
BEITRÄGE
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Mediennutzung
Welche Medien produzieren Sie für Ihre Inhalte?
Die Pressemitteilung ist bei den
Kommunikations-Professionals
nach wie vor das beliebteste
Kommunikationsinstrument:
Gelegentlich
38,80%
33,47%
49,80%
Regelmäßig
32,66%
43,32%
Fast gleichbedeutend sind
mittlerweile Social Media Posts mit
87%.
53,63%
52,40%
29,44%
20,65%
18,47%
(Online-)
Pressemitteilungen
91% der Kommunikationsarbeiter
produziert regelmäßig oder
gelegentlich Pressemitteilungen für
ihre Inhalte.
Redaktioneller
Gastbeitrag in Online/Fachportalen
(Corporate-) Blog
Social Media
Corporate Publishing
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Mediennutzung
Wie viele Pressemitteilungen schreiben Sie pro Monat?
49,74%
1-2
32,98%
3-5
12,04%
6-10
3,66%
11-20
1,57%
über 20
 4,2 Pressemitteilungen pro Monat schreiben die Teilnehmer
50,26 % |
Die meisten Kommunikationsarbeiter (91%) nutzen Pressemitteilungen, um ihre Inhalte zu
veröffentlichen. Die Zahlen zu den produzierten Pressemitteilungen zeigen jedoch, dass nur
etwas mehr als die Hälfte der Befragten (50,26%) genügend Themen generiert, um mehr als
2 Pressemitteilungen im Monat zu veröffentlichen.
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Mediennutzung
Wie viele Pressemitteilungen schreiben Sie pro Monat?
Wir schreiben Pressemitteilungen, wenn es im Unternehmen
etwas Neues zu berichten gibt.
73,91%
62,50%
36,84%
Wir nutzen Inhalte aus anderen Medien z.B. Corporate Blogs.
4,89%
12,50%
15,79%
Wir schreiben Pressemitteilungen, wenn sich in unserem
Umfeld etwas Berichtenswertes ergibt.
32,07%
30,00%
21,05%
25,49%
Wir sollten eigentlich viel mehr Pressemitteilungen schreiben.
26,09%
20,00%
31,58%
46,80%
Wir generieren eigene Themen für Pressemitteilungen.
47,28%
52,50%
42,11%
73,89%
5,42%
32,84%
1-5 Mitteilungen
6-20 Mitteilungen
über 20 Mitteilungen
Die Auswertungen zeigen, dass die Produktion und Veröffentlichung neuer Pressemitteilungen stark von internen Faktoren abhängig ist:
Nur rund 5% der Befragten verwende Inhalte aus anderen Medien, während viele Unternehmen auf Themen setzen, die sich im oder um
das Unternehmen herum abspielen.
Bemerkenswert ist, dass die Gruppe mit mehr als 20 Pressemitteilungen deutlich häufiger (15,79%) auch auf andere Medien und Blogs
zurückgreift, um Themen zu generieren, während die Gruppe mit bis zu 5 Pressemitteilungen nur selten (4,89%) Inhalte aus anderen
Medien nutzt.
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|02
Mediennutzung
Wie viele Fachbeiträge veröffentlichen Sie im Jahr?
5,11%
1-2
18,25%
3-5
16,06%
6-10
21,17%
11-20
39,42%
über 20
 17,7 Fachbeiträge pro Jahr schreiben die Teilnehmer (ohne Redaktionsbüros)
60,59 % |
Die Mehrzahl der Befragten (60,59%) sieht in Fachbeiträgen ein probates Mittel, um
themenspezifische Zielgruppen zu erreichen und veröffentlicht mehr als 10 redaktionelle
Beiträge im Jahr.
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Mediennutzung
Wie viele Fachbeiträge veröffentlichen Sie im Jahr?
58,96%
Wir schreiben redaktionelle Beiträge, um uns gezielt mit
Produkten / Neuheiten / Know-how in der Fachpresse zu
platzieren.
41,18%
64,52%
82,22%
57,04%
Wir generieren spezielle Themen für redaktionelle Beiträge.
52,94%
54,84%
77,78%
14,93%
Wir schreiben redaktionelle Beiträge, wenn es uns gelingt, eine
Veröffentlichung zu vereinbaren.
35,29%
22,58%
11,11%
31,34%
Wir sollten eigentlich viel mehr redaktionelle Beiträge
schreiben.
58,82%
29,03%
15,56%
1-5 Beiträge
6-20 Beiträge
über 20 Beiträge
Sechs von zehn Kommunikationsprofis (58,96%) schreiben Fachbeiträge, um sich mit Produktneuheiten und fachlichem Know-how in der
Fachpresse zu positionieren. Auffällig ist, dass vor allem diejenigen Teilnehmer mit mehr als 20 veröffentlichten Fachbeiträgen im Jahr,
auf selbst generierte Themen setzen (77,78%), während die Gruppe mit weniger als 20 Publikationen im Schnitt deutlich seltener
(53,89%) eigene Themen entwickelt.
Bemerkenswert ist zudem, dass ein knappes Drittel (31,34%) der Befragten feststellt, dass sie noch mehr redaktionelle Fachbeiträge
veröffentlichen sollten.
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|02
Mediennutzung
Wie viele Blogbeiträge veröffentlichen Sie pro Woche?
74,77%
1-2
16,82%
3-5
4,67%
6-10
2,80%
11-20
0,93%
über 20
 3,2 Blogbeiträge pro Woche schreiben die Teilnehmer
74,77 % |
Blogs sind für viele PR-Experten nicht nur eine wichtige Themenquelle (73,25%), sondern
auch ein effektives Mittel, um Zielgruppen zu erreichen und auf die Unternehmenswebsite zu
leiten, weshalb nahezu drei Viertel (74,77%) der Studienteilnehmer dieses Format verwendet
und mindestens einen Blogbeitrag pro Woche veröffentlicht.
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Mediennutzung
Wie viele Blogbeiträge veröffentlichen Sie pro Woche?
46,27%
Wir schreiben Blogartikel, wenn es im Unternehmen etwas
Neues zu berichten gibt.
53,13%
50,00%
100,00%
58,52%
Wir generieren eigene Inhalte / Themen für den Blog.
68,04%
100,00%
66,67%
22,22%
Die Themen auf unserem Blog orientieren sich an der aktuellen
Fachdiskussion im Web.
22,68%
16,67%
33,33%
20,15%
Wir nutzen Themen aus anderen Medien.
21,88%
16,67%
0,00%
Wir sollten eigentlich viel mehr Blogartikel schreiben.
19,79%
0,00%
0,00%
23,13%
1-5 Blogbeiträge
6-20 Blogbeiträge
über 20 Blogbeiträge
Corporate Blogs werden vorzugsweise für eigene Inhalte wie Unternehmensnews genutzt. Dies zeigt sich besonders an den
Kommunikationsprofis, die 6 bis 20 wöchentliche Blogbeiträge veröffentlichen, da es vor allem diese Gruppe ist, die eigene Inhalte für den
Blog generiert (100%) und dabei auf Neuigkeiten im Unternehmen setzt (50%).
Bei der Gruppe mit mehr als 20 wöchentlichen Blogbeiträgen handelt es sich um Einzelwertungen, die somit keine große Aussagekraft
besitzen.
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Mediennutzung
Wie viele Social Media Posts veröffentlichen Sie pro Woche?
37,28%
1-2
31,29%
3-5
16,57%
6-10
8,88%
11-20
7,10%
über 20
 8 Social Media Posts pro Tag schreiben die Teilnehmer
31,43 % |
Weniger als ein Drittel der Befragten (31,34%) veröffentlicht mehr als 5 Social Media Posts
pro Woche, sodass die Mehrheit von rund 69% nicht täglich auf Facebook, Twitter und Co.
präsent ist. Im Hinblick auf die Schnelllebigkeit in den Social Media und die kurze
Sichtbarkeit von Postings in den Timelines der Zielgruppen, sollten jedoch mehr Beiträge
veröffentlicht werden, um eine stärkere Präsenz in den sozialen Netzwerken zu zeigen.
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21
|02
Mediennutzung
Wie viele Social Media Posts veröffentlichen Sie pro Woche?
63,87%
Wir schreiben Social Media Posts, wenn es im Unternehmen
etwas Neues zu berichten gibt.
72,17%
62,79%
41,67%
43,75%
Wir entwickeln eigene Inhalte und Kampagnen für Social
Media.
41,23%
53,49%
83,33%
56,25%
Wir posten mehr oder weniger regelmäßig, um in den Social
Media vertreten zu sein.
61,74%
67,44%
58,33%
30,89%
Wir kuratieren Inhalte von anderen.
26,32%
53,49%
50,00%
25,65%
Wir sollten eigentlich viel mehr in den Social Media posten.
28,07%
9,30%
16,67%
1-5 Mitteilungen
6-20 Mitteilungen
über 20 Mitteilungen
Die Kommunikationsprofis, die die Social Media am aktivsten nutzen und mehr als 20 Postings in der Woche veröffentlichen, entwickeln
hauptsächlich eigene Inhalte und Kampagnen (83,33%) für die verschiedenen sozialen Netzwerke.
Im Gegensatz zu den Blogbeiträgen (46,27%) sind bei den Social Media Postings Neuigkeiten im Unternehmen die stärkste Quelle für
eine Veröffentlichung (63,87%).
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22
|03
Content Distribution
1 | Content
2 | Format
Die Distribution
3 | Kanal
Neben der Relevanz des Contents und der
Wahl eines geeigneten Mediums hängt viel
von der Distribution ab.
Welche Kanäle und Tools werden zur
Distribution von Pressemitteilungen,
Blogbeiträgen und Social Media Posts
genutzt?
Erstaunlicherweise verwenden nur etwa 37%
der Unternehmen und PR-Experten
Distributionstools für die Social Media, um
ressourcenschonend zu arbeiten und eine
zeiteffiziente Methode für die Veröffentlichung
auf mehreren Kanälen zu nutzen.
37%
63%
NUTZEN
SOCIAL MEDIA
TOOLS
NUTZEN
KEINE SOCIAL
MEDIA TOOLS
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23
|03
Regelmäßig
Gelegentlich
Content Distribution
Welche Wege zur Distribution von Pressemitteilungen nutzen Sie?
Regelmäßig
Gelegentlich
47,98%
31,21%
Als Pressemitteilung manuell an
ausgewählte Presseportale
41,62%
34,10%
Als Pressemitteilung an Presseverteiler
von Presseportalen
9,25%
14,45%
Als E-Mail / Fax an selbst generierten
Journalistenverteiler
57,80%
16,18%
Als E-Mail / Fax an einen eingekauften /
fremdgenerierten Journalistenverteiler
61,45% der
Kommunikationsprofis
veröffentlichen ihre
Pressemitteilungen
manuell und nutzen
zusätzlich auch
Presseverteiler für die
Distribution.
Fast 74% der
Kommunikationsarbeiter
versenden ihre
Pressmitteilungen
regelmäßig oder
gelegentlich per E-Mail
oder Fax an einen
fremdgenerierten
Journalistenverteiler.
Download-Tipp:
Der kostenlose
Presseportalreport 2015
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24
|03
Content Distribution
Beobachten Sie die Social Signals Ihrer Social Media Profile?
30,60%
Ja. Das ist elementarer Bestandteil
unserer Kommunikationsarbeit.
44,81%
Ja. Allerdings macht das nur das Social
Media Management und berichtet.
6,56%
Ja. Allerdings
nicht umfassend
und strukturiert.
18,03%
Nein.
Die Social Signals gehören zu den wichtigsten Indikatoren, wenn es um die Überprüfung qualitativer Inhalte geht.
Sie geben Auskunft darüber, welcher Content auf welchen Social Media funktioniert. Ein Großteil der Studienteilnehmer (81,97%)
beobachtet die Entwicklungen der Social Media-Profile zumindest sporadisch und in 3 von 4 Unternehmen zählt das Monitoring der Social
Signals zu den elementaren Methoden der Erfolgskontrolle.
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25
|03
Content Distribution
Nutzen Sie Tools zum Posten Ihrer Social Media Beiträge?
Nur 37% der Kommunikationsprofis gaben an, regelmäßig oder gelegentlich mit Tools
für die Social Media zu arbeiten. Das meist genannte Tool hierbei war Hootsuite (38%).
38%
22%
20%
12%
8%
20,36% nutzen regelmäßig
Tools
Viele Kanäle bedeuten viel Arbeit.
Um ressourcenschonend zu arbeiten, ist die Nutzung von Tools besonders
hilfreich:
16,77% nutzen gelegentlich
Tools
Jedoch arbeitet nur jeder Fünfte (20,36%) regelmäßig mit Tools, während ein
Großteil der Befragten (62,87%) nicht auf hilfreiche Anwendungen
zurückgreift, um die Social Media-Pflege effizienter zu gestalten.
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STUDIE ZUR DIGITALEN UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION
Ausblick | Trends der Studie
2015
Die Auswertung der Studie bringt 4 große Trends in der Digitalen Unternehmenskommunikation hervor:
1|
Pressemitteilungen (91%) und Social Media (85%) sind die beliebtesten
Kommunikationsinstrumente für die Unternehmenskommunikation.
2|
Viele Unternehmen konzentrieren sich bei der Themenfindung, z. B. für
Pressemitteilungen auf unternehmensnahe Inhalte (74%), statt auch auf fremde
Inhalte zu setzen (5%).
3|
Die Social Media sind für mehr als die Hälfte (50,3%) aller PR-Experten nach Google
(100%) die erste Anlaufstelle, um Ideen und Themen zu generieren.
4|
Nur jeder Fünfte (20%) greift bei der Content Distribution in den Social Media auf
Tools zurück, um die Pflege der Profile effizient und ressourcenschonend zu
gestalten.
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28
Recherche
Themen und Influencer finden.
Persönliche Webseiten-,
Artikel-
& Influencer-Listen anlegen.
Follower & Blogartikel anzeigen lassen.
influma.com
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29
Ihre Blogartikel parallel auf Ihren
Social-Media-Kanälen
Veröffentlichungstermine pro Netzwerk
planen
Auf Profilen, Seiten und in Gruppen
posten
Anpassungen der Posts pro Netzwerk
möglich
blog2social.com
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30
© ADENION 2015
31
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