18 MARKETING & KOMMUNIKATION werbewoche 10 | 05.06.2015 Sunrise-Kinospot setzt Benchmark bei der Werbewirkung Ein 90-sekündiger Kinowerbefilm von Sunrise mit Markenbotschafter Roger Federer sorgt für aussergewöhnlich hohe Erinnerungswerte, wie eine Analyse des Marktforschungsinstituts Link im Auftrag von WerbeWeischer Schweiz gezeigt hat. R oger Federer hat einen Tag frei und vertreibt sich zu Hause die Zeit – er spielt Pingpong und Fussball, unterhält sich mit seinem Papagei, mäht den Rasen. Es ist ein höchst sympathischer Auftritt von Federer für Sunrise, und es ist der wirkungsstärkste Kinospot, der je von Forschern des Kinovermarkters WerbeWeischer untersucht wurde: Mit 88 Prozent ungestützter Erinnerung liegt der Sunrise- Spot deutlich über dem bisher gemessenen Allzeit-Höchstwert von 81 Prozent für lange Kinospots. Die Werte sind das Resultat einer individuellen Wirkungsstudie, bei der das Luzerner Marktforschungsinstitut Link Marketing Services im Auftrag von WerbeWeischer Schweiz einen Kinospot von Sunrise analysierte. Im Rahmen der Studie wurden Besucher von Filmvorführungen, in denen der 90-sekündige Sunrise-Kinowerbefilm lief, persönlich befragt. Befragungsort war das Abaton-Kino in Zürich. Mit der Untersuchung sollte festgestellt werden, welche Spotinhalte die Kinobesucher erinnern, wie sie die Kreation des Werbefilms beurteilen, wie sich durch die Kinopräsenz Bekanntheit und Image der Marke Sunrise darstellen und welche Benchmarks der Sunrise-Spot hinsichtlich Werbewirkung im Vergleich mit anderen Kampagnen setzt. Die hohen Erinnerungswerte für den Sunrise-Spot sind insofern bemerkenswert, weil sich die Probanden an den Spot eines anderen Telekommunikationsanbieters, der im gleichen Vorprogramm gelaufen war, weitaus weniger gut erinnerten (ungestützt 20 Prozent). Die Unterschiede zwischen dem Sunrise-Film und den Spots der anderen Telekommunikationsmarken sind bei der gestützten Erinnerung etwas geringer, aber immer noch deutlich ausgeprägt: Die SunriseKampagne liegt hier mit 96 Prozent Erinnerung ebenfalls deutlich über dem bisherigen Maximalwert von 87 Prozent, zwei weitere Telekommunikationsanbieter, die auch vor dem Hauptfilm warben, kommen auf 70 beziehungsweise 48 Prozent gestützte Werbeerinnerung. In der teilgestützten Abfrage dominiert Sunrise ebenfalls und setzt sich klar gegen die anderen relevanten Spots durch. «Die aussergewöhnlich hohen Erinnerungswerte sind neben der schon vielfach dokumentierten Wirkungsstärke des Mediums Kino sicherlich auch der Prominenz und der allgemeinen Sympathie Roger Federers zuzuschreiben, die die Kreation gelungen aufgreift», sagt WerbeWeischer-Forscher Christian Tingler. Tatsächlich erinnerten sich 94 Prozent der Befragten im Zusammenhang mit dem Sunrise-Spot an das Testimonial Federer und an seine Aktivitäten an seinem freien Tag. Auch der Papagei, der in dem Film auftritt, prägte sich den Zuschauern gut ein. «Wir freuen uns, eine neue Benchmark mit unserer Kampagne gesetzt zu haben», sagt Fabrice Allegro, Executive Director bei Sunrise. «Die Studie unterstreicht einmal mehr, dass die Marke Sunrise sowie die Angebote von Sunrise für immer mehr Kundinnen und Kunden an Attraktivität gewinnen.» Insgesamt punktet der Spot beim Kinopublikum vor allem durch seine sympathische und witzige Anmutung und wird als gut passend für das Kino empfunden. Das zahlt insbesondere auf die Markensympathie von Sunrise ein, aber auch im Bereich der konkreten Aktivierung zur Produktrecherche setzt die Kreation solide Anreize. «Der Spot von Sunrise profitiert von den vielfältigen Wirkungshebeln, die das moderne Bewegtbildmedium Kino für die Inszenierung von Markenwerbung bietet», begeistert sich Adriano Fernandes, Director National Sales WerbeWeischer Schweiz. Interessant: Bei weiblichen Kinobesuchern schneidet der Sunrise-Spot besonders gut ab. Und das dürfte eindeutig mit Roger Federer zusammenhängen … Florian Allgayer Florian Allgayer ist Inhaber von Allgayer Media und verantwortlich für die Pressearbeit von WerbeWeischer Schweiz.
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