Unterlage FOCUS Studie Recognition

Wahrnehmung von
Werbung in
Österreich
St di FOCUS Institut
Studie
I tit t Marketing
M k ti Research
R
h
Pressekonferenz 17.2.2016,
Verband Österreichischer Zeitungen
SujetFOCUS
Methodik
• Meistgenutzter Werbemitteltest Österreichs. Studie
liefert eine umfassende Erkenntnis über die
W b i k
Werbewirksamkeit
k it der
d einzelnen
i
l
Mediengattungen.
M di
tt
• Jährlich werden ca.1500 neue Sujets aus den Bereichen
TV Print,
TV,
Print Hörfunk und Outdoor abgetestet.
abgetestet
• Die Ergebnisse basieren auf Werbemitteltests,
in denen mehr als 22.000 Einzelsujets
j
abgetestet und insgesamt über 200.000
Interviews durchgeführt worden sind.
Werbeflut
2000 - 2015
Die Werbevielfalt als auch die
Werbeintensität hat in den letzten
15 Jahren dramatisch zugenommen.
Der Konsument hat jedoch
nur ein begrenztes
g
Auffassungsvermögen.
Werbeintensität hat
dramatisch zugenommen
Printanzeigen in
Tageszeitungen
steigen
t i
um 50
Prozent von
knapp 40.000 auf
über 60.000.
TV-Werbung
13.000 Sekunden
auff fast
f t 50.000
50 000
Sekunden pro
Jahr entspricht
nahezu einer
Vervierfachung.
Hörfunk steigt
von 7.000
S k d auff
Sekunden
10.000 Sekunden.
Print Recognition ist
Print-Recognition
deutlich gestiegen
46
44
44
42
40
38
% Reccognition
36
41
41
39
37
37
39
38
42
40
42
39
37
34
36
35
34
32
30
Hörfunk
Plakat
2000–2005
2000
2005
2006–2010
2006
2010
Print
2011–2015
2011
2015
TV
2014–2015
2014
2015
Die Wahrnehmung der Werbeaktivitäten im Printbereich hat sich
i den
in
d vergangenen Jahren
J h
d li h verbessert.
deutlich
b
Ein
Ei Umstand,
U
d der
d
auf das bessere Werbeimage zurückzuführen ist.
Recognition 2014 -15:
Print erreicht Spitzenwerte
in nahezu allen
Wirtschaftsbereichen
1
46
1
45
44
43 43
42
41 41
41
40
41
40
41
41
40
40
39
38
% Reccognition
1
38
39
38
39
38
36
36
35
34
35
35
35
35
32
30
Getränke
Kommunikation
Handel
Hörfunk
Ernährung
Plakat
Print
TV
KFZ
Finanzen
Printwerbung wird
zunehmend gefälliger
6,20
6,00
6,00
Gefälligke
eitsskala 1-10 10 = gefällt sehr gut
5,80
5,80
2000–2005
2000
2005
5,60
2006–2010
5,50
5,40
2011–2015
2014–2015
5,20
5,20
5,00
,
4,80
P i t
Printwerbung
b
ist
i t origineller
i i ll und
d auffälliger
ffälli
geworden.
d
Print ist DAS
Markenmedium
25.000 Marken
2.000 Marken
1.500 Marken
• Print wird von der werbetreibenden Wirtschaft am stärksten
genutzt.
genutzt
• Vergangenes Jahr haben etwa 25.000 Marken in Print geworben.
• Das sind um rund 10 Prozent mehr als noch vor 10 Jahren.
Entwicklung
Top-Performancewerte
der Recognition
65
62
60
55
59
58
58
58
56
56
54
% Reccognition
50
54
51
56
54
52
51
49
45
46
40
Hörfunk
Plakat
2000–2005
2000
2005
2006–2010
2006
2010
Print
2011–2015
2011
2015
TV
2014–2015
2014
2015
Top-Performance verdeutlicht, welche Spitzenwerte in den
g
g erreicht werden können. Während die
einzelnen Mediengattungen
Top-Ergebnisse (der 10% besten Werber) in allen anderen
Werbekanälen abnehmen, kann Print seine Spitzenwerte wahren.
Image der Werbeaktivitäten
nach Mediengattung 2015
Informativ
Originell
y p
Sympathisch
1
40
35
30
38
36
36
33
36
34
1
30
28
25
% Reccognition
1
33
26 26
!
27
20
21
23 22
18
15
22
19
20
15
10
modern
informativ
originell
Hörfunk
Plakat
sympathisch
Print
auffällig
TV
Die Tatsache, dass Printwerbung attraktiver und gefälliger
geworden ist,, lässt sich auch aus den Imageeigenschaften
g
g g
erkennen, die heute dieser Mediengattung zugesprochen wird.
R ü
Resümee
• Print ist das einzige Medium, das die
Recognitionleistung stetig gesteigert hat.
• Print Top Performance bleibt erhalten, während alle
anderen Mediengattungen verlieren.
• Print erzielt Spitzenwerte in allen
Wirtschaftsbereichen.
• Printwerbung verkauft sich als besonders
i f
informativ,
ti modern,
d
originell
i i ll und
d sympathisch.
thi h
Top Printwerber
des Jahres 2015
Top 10 Printwerber 2015 (Wert in Mio. €)
2015
Spar
p
Hofer
XXXLutz
Billa
Lidl
Interspar
Media-Markt
Porsche Austria
Leiner
Saturn
37,2
24,5
23,6
22,6
16,3
16,0
14,9
14,2
10,5
10,0
basierend auf den absolut stärksten Printumsatzsteigerungen
Printpromotoren
des Jahres 2015
Top 10 Printpromotoren 2015 (Wert in Mio. €)
201
4
201
5
absolute
Steigerung
g
dm Drogeriemarkt
Media-Markt
MERKUR
Eurowings
g
Saturn
Hellobank BNP Paribas
Allgemeine
g
Unfallversicherungsanstalt
g
(AUVA)
T-Mobile Austria
Allmobil Autohandel (SEAT)
Mazda
1,7
,
11,3
5,8
0,0
,
8,0
0,0
1,0
7,3
5,1
3,8
5,4
,
14,9
9,0
2,1
,
10,0
1,7
2,7
8,8
6,6
5,2
3,7
,
3,6
3,3
2,1
,
2,0
1,7
1,7
1,5
1,4
1,4
basierend auf den absolut stärksten Printumsatzsteigerungen
Branchen bauten Print
Print-Werbung
Werbung
2015 am meisten aus
Printwerbung nach Wirtschaftsbereichen
2014
2015
% Ver
Kommunikation, Büro und EDV
Investgüter und Industriebedarf
Audio, Video, Foto und Optik
Touristik und Gastronomie
Kosmetik und Pharmacie
Handel und Versand
Medien
Kraftfahrzeuge und Zubehör
Bauwirtschaft
Dienstleistungen
Persönlicher Bedarf
44,5
42,2
38,0
119,8
79,8
198,0
294,0
146,2
69,5
379,2
43,5
52,6
47,4
41,9
129,2
85,8
209,2
306,3
151,9
72,0
392,3
44,3
18
12
10
8
7
6
4
4
4
3
2
Basis: Bruttowerbespendings - basierend auf den offiziellen Tarifen der jeweiligen Medien

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