Im Apfelparadies Margarethenhof in Moers-Kapellen haben die Mitarbeiter eine Schulung für professionelles Verkaufen mitgemacht. Um jeden Tag noch ein bisschen besser zu werden. Das Verkaufstraining fand an einem lauen Sommerabend bei einem kleinen Imbiss und Getränken statt. In angenehmer Atmosphäre lässt es sich einfach besser arbeiten. Fotos: L. Richard Aus der Praxis Verkaufen will gelernt sein W issen heißt noch nicht Können. Wer erfolgreich verkaufen will, muss trainieren. Wie man die Kunden am besten anspricht, wie man bestimmte Signale der Kunden zu deuten hat und was man im Hofladen oder im Bauernhofcafé besser nicht machen sollte, kann man lernen. In Seminaren zur Verkaufsschulung der Landwirtschaftkammer Nordrhein-Westfalen zum Beispiel. Delia Bückmann, Fachberaterin 28 H O F D I R E K T 2 / 2 009 Rudolf Schumacher hat das Verkaufstraining organisiert, weil er glaubt, dass immer eine Verbesserung möglich ist. für Direktvermarktung der Landwirtschaftkammer NRW und zuständig für die Beratungsregion Rheinland, weiß, worauf es ankommt. Sie führt seit einigen Jahren Verkaufsschulungen für Direktvermarktungsbetriebe durch. Zum Beispiel auf dem Betrieb von Rudolf und Bernd Schumacher: Rudolf Schumacher ließ sich selbst und zwölf seiner Mitarbeiterinnen eine solche Verkaufsschulung im vergangenen Jahr an- gedeihen. In seinen Hofläden des Margarethenhofes in Moers-Kapellen und des Apfelparadieses Wittlaer zwischen Düsseldorf und Duisburg werden ganzjährig vor allem eigenes Obst und Gemüse verkauft (www.apfelparadies.com). Etwa 20 Mitarbeiter sind im Verkauf tätig, einige sind erst neu dabei, andere schon seit mehr als zehn Jahren. Keine zweite Chance Delia Bückmann lässt keinen Zweifel: Die Kunden, die in den Hofladen kommen, wollen kompetent bedient werden. So viel steht fest. Aber „für den ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance“, sagt die Beraterin, will heißen, was und wie viel der Kunde kauft, ob er sich wohlfühlt im Laden und ob er wiederkommt und zum Stammkunden wird, hängt ganz wesentlich von der Persönlichkeit des Verkäufers ab. Der Verkäufer ist dafür zuständig, wie sich der Laden präsentiert, wie die Ware offeriert wird und wie er sich selbst gibt. Die Mitarbeiterin, besser ihr Zugang zu und ihre Kommunikation mit den Kunden entscheiden über den Verkaufserfolg, denn Entscheidungen, insbesondere Kaufentscheidungen werden mit dem Gefühl getroffen und in der Regel aus dem Bauch heraus. Nonverbale und verbale Kommunikation Bevor überhaupt ein Wort gesprochen wurde, entscheiden Körperhaltung, Gestik, Mimik, Bewegungen, Sprache und Blicke sowie die Kleidung darüber, ob ein Verkäufer glaubwürdig ist und Vertrauen genießt. Auf den ersten Blick ist jemand sympathisch, auf den ersten Blick weiß der Kunde, was ihn erwartet. In den ersten 7 Sekunden entscheidet sich das: „Zu 50 % wird der Kunde über die Körpersprache gewonnen, zu 40 % über die Sprache“, weiß Delia Bückmann. Nur zu 10 % wird der Kunde durch den Inhalt des Verkaufsgespräches zum Kauf animiert. Ein Verkaufsgespräch gliedert sich grundsätzlich in mehrere Phasen und sollte nach dem sogenannten B-B-A-AVerfahren aufgebaut werden: ■ Beachtung und Kontakt: Betritt der Kunde den Hofladen, muss er begrüßt werden. Das Verkaufspersonal muss ihm signalisieren, durch eine aktive Begrüßung mit Namen oder ein einfaches, aufmerksames „Guten Tag“ und durch Köpersignale, die Beachtung ausdrücken (Hinwenden, nicht Abwenden), dass er willkommen ist und nicht stört. ■ Im zweiten Schritt erfolgt die Bedarfsanalyse: Warum ist der Kunde gekommen? Will er schnell und gezielt einkaufen, will er auch schauen, lässt er sich auf ein ausführliches Gespräch ein, in dessen Verlauf der Verkäufer auch auf andere Produkte (z. B. Sonderangebote) aufmerksam machen und Kundenwünsche wecken kann? ■ In der Angebotsphase gibt der Verkäufer konkret Hinweise zu verschiedenen Produkten, gibt evtl. Informationen zur Qualität oder Anregungen für die Verwendung. Wenn die Kundin Einwände oder Zweifel äußert, müssen sie ernsthaft behandelt werden. Dazu gehört auch, beurteilen zu können, ob es sich um subjektive („Rosenkohl isst bei uns niemand.“) oder objektive Einwände („Die Menge ist zu viel.“) handelt und wie man sie zufriedenstellend für beide Seiten löst. ■ Zum Abschluss eines Verkaufsgespräches muss die Verkäuferin die Kaufsignale der Kundin erkennen und ggf. Entscheidungshilfen geben. Zum aktiven Verkaufen gehört hier auch, ihr Zusatzangebote zu machen, die sie interessieren könnten. Das ergibt sich meist aus dem Gespräch, z. B. wenn die Kundin erzählt, dass sie eine Feier vorbereitet. Da könnte man Tipps zum Dekorieren geben oder passende Servietten empfehlen. Zum Abschluss gehören auch das Kassieren und Verpacken sowie das Verabschieden des Kunden. Soweit die Theorie. Herzen gewinnen Delia Bückmann schreibt den Mitarbeiterinnen von Bernd und Rudolf Schumacher ins Stammbuch, wie wichtig die erste Kontaktaufnahme mit dem Kunden ist. „Betritt ein Kunde den Laden, muss man mit seiner eigenen Körperhaltung und mit seiner Stimme signalisieren: Ich freue mich, dass Sie gekommen sind“, sagt sie. „Mit Freundlichkeit gewinnt man Herzen.“ Keinesfalls sollte man direkt auf den Kunden losstürmen, sondern ihm Zeit und Raum zur Orientierung geben. Dass man ihn respektvoll und aufmerksam beachtet, zeigt die Verkäuferin durch eine freundliche, aber nicht übertriebene Begrüßung. „Verkäufer müssen erkennen, mit welcher Stimmung und Haltung ein Kunde hereinkommt, und darauf eingehen. Dazu gehört viel Fingerspitzengefühl und Einfühlungsvermögen“, meint die Beraterin. Der Verkäufer sollte durch eine gerade Körperhaltung und festen Stand Selbstsicherheit signalisieren. Nicht die Arme und Schultern herabhängen lassen, das signalisiert Unlust. Nicht herumschlurfen, sondern durch die gesamte Körperspannung zeigen, dass er aufmerksam und kundenorientiert ist und weiß, was er macht. „Wer die Arme vor der Brust verschränkt, zeigt dem Kunden ‚Ich will nichts mit dir zu tun haben’ und wehrt ihn ab. Wer schlaksig herumsteht, zeigt dem Kunden nicht genug Wertschätzung“, sagt Delia Bückmann. Die Sprache sollte freundlich und ruhig sein, die Stimmlage ebenfalls, die Aussprache deutlich. Am besten ist ein angenehmes, mittleres Sprechtempo. „Wer ein Lächeln auf dem Gesicht trägt, So nicht: Delia Brückmann zeigt, wie man seinen Kunden gerade nicht begegnen sollte: gesenkter Blick, hochgezogene Schultern. HOF DIREKT 2/20 0 9 29 Gepflegtes Äußeres Unabdingbar für ein erfolgreiches Verkaufsgespräch ist ein gepflegtes Äußeres der Verkaufsperson. Es geht gar nicht, so Delia Bückmann, dass man im Laden bedient, womöglich mit Fleisch oder Käse hantiert, und hat schwarze Ränder unter den Fingernägeln, weil zuvor gerade Kartoffeln gepackt wurden. Grundsätzlich gilt, dass der Verkäufer durch ein dezentes Auftreten, Sauberkeit und am besten in Dienstkleidung die Wertigkeit der Ware unterstreicht. Tabu sind stark riechende Parfums, ein stark geschminktes Gesicht oder lange, farbig lackierte Fingernägel, Ringe oder viel Schmuck, denn das alles 30 H O F D I R E K T 2 / 2 009 Eine gerade Körperhaltung und fester Stand signalisieren dem Kunden: Ich freue mich Sie zu sehen und kann Ihnen unsere Produkte guten Gewissens verkaufen. lenkt vom eigentlichen Inhalt des Verkaufsgespräches ab. Die Hände dürfen ruhig von der Arbeit rau sein, nicht aber schmutzig oder rissig. Und wenn die Verkaufsperson durch mangelnde Körperhygiene auffällt, ist ein klärendes Gespräch nötig. Sinnvoll ist ein grundlegender Verhaltenskodex, der vom Direktvermarkter vorgegeben wird und für alle gleich gilt. Dann sind unangenehme Mitarbeitergespräche meist überflüssig, im Zweifel kann immer auf den geforderten definierten Standard verwiesen werden. Tipps fürs Gespräch Wer mit Kunden zu tun hat, sollte offen sein und nicht mundfaul. „Einsilbigkeit ist ganz sicher nicht verkaufsfördernd,“ so Delia Bückmann. Wenn der Name bekannt ist, sollte man den Kunden schon beim Eintreten mit dem Namen begrüßen. Das hebe ihn von den anderen Kunden ab und trage zur Kundenbindung bei, weiß die Beraterin. Umgekehrt gilt, dass nach Möglichkeit auch die Verkäu- Foto. B. Lütke Hockenbeck Aus der Praxis hat automatisch eine gute, freundliche Stimme“, weiß die Fachberaterin. Grundsätzlich gilt, dass man auch mit der Sprache zeigt, dass man Zeit für den Kunden hat. Also erst zuhören, was er möchte, was er einzuwenden hat, was er sucht. Dann erst selbst antworten oder gezielte Fragen stellen. Ein Kardinalfehler ist es, den Kunden nicht ausreden zu lassen. „Was aber macht man mit Kunden, die nicht aufhören zu erzählen?“ ist eine Frage aus dem Mitarbeiterkreis der Schumachers. Gerade im Hofladen kommt es nicht selten vor, dass Kunden sehr viel mitteilen, eben weil hier zugehört wird. „Die Kunden erzählen alles, angefangen von Krankheiten, von schönen und schwierigen Dingen in der Familie, vom Urlaub bis zu den aktuellen Vorkommnissen in der Nachbarschaft“ ist die Erfahrung der Verkäuferinnen. Delia Bückmanns Rat: Etwas erzählen lassen und nach einer kleinen Weile das Gespräch auf den Verkauf lenken. „Für den richtigen Zeitpunkt kann man ein Gespür entwickeln“, ist sie überzeugt. Es gibt auch unverschämte Kunden: Eine Mitarbeiterin berichtet, dass ein Kunde sie aufforderte, den Autoschlüssel aus seiner Hosentasche zu holen und den Wagen aufzuschließen, da er ja die Hände nicht frei habe und die Einkäufe trage. Diese heikle Situation hat sie dann gut entspannen können, indem sie ihm anbot, die Taschen in der Zwischenzeit für ihn zu halten. In solchen Situationen, das gibt auch Delia Bückmann zu, ist es schwer, freundlich und verbindlich zu bleiben. Denn auch dieser Kunde soll möglichst wiederkommen. ferinnen im Laden ein Namensschild tragen. So hat auch der Kunde das Gefühl, nicht irgendeinen Verkäufer vor sich zu haben, sondern Elke Müller oder Sabine Maier, die sie persönlich ansprechen kann. Wenn ein Kunde etwas unentschlossen im Laden steht und man direkt auf ihn zugeht, sollte man gezielt mit den sogenannten W-Fragen fragen: „Welchen Wunsch haben Sie heute?“ oder „Welchen Spargel darf ich Ihnen geben?“ Fragen Sie möglichst konkret und hüten Sie sich vor Floskeln! Formulieren Sie ausführliche Sätze, denn dann wird es ein richtiges Gespräch. Kunden im Hofladen erfragen manchmal sehr spezielle Informationen. Da kann das Verkaufspersonal an Grenzen kommen, wie auch die Mitarbeiterinnen vom Margarethenhof bestätigen. Auf dem Obsthof wird dann z. B. gefragt, welche Apfelsorte mehr Vitamin C enthält. Solche speziellen Fragen muss man nicht beantworten können, das darf man ruhig zugeben. In solchen Situationen ist Anzeige Format: 1/1 Kunde: Käse 4c Aus der Praxis es wichtig, eher grundsätzlich zu antworten, z. B. dass die Vitamine direkt unter der Schale sitzen und deshalb der Verzehr mit Schale sinnvoll ist. Insgesamt gilt aber auch, dass man als Verkäuferin sehr gut über die Produkte, über Herstellung und Anbau informiert sein sollte. Damit zeigt man Kompetenz und gewinnt Achtung beim Kunden. Es trägt dazu bei, dass der Kunde sich ernst genommen fühlt, mit einem Informationsgewinn den Laden verlässt und wiederkommt. Dieses Wissen muss man sich selbst aneignen, appelliert Delia Bückmann an die Verkaufsprofis und gibt gleich noch einen Rat: „Vorsicht vor Ernährungs- oder Diätberatung z. B. was Allergien angeht, da kann man sich schnell auf Glatteis begeben.“ Besser ist auch hier die Vermittlung von Faktenwissen, z. B. „Die Erdbeeren werden nur in der Blüte gespritzt, danach nicht mehr.“ Oder: „Spargel wirkt gesundheitsfördernd, weil er entwässert.“ Oder: „Viele Allergiker vertragen unsere Sorte Santana. Sie müssten ausprobieren, ob es geht.“ Schwierige Kunden Wenn Kunden immer schlecht gelaunt sind und herummäkeln, kostet es viel Geduld und Nerven, ruhig zu bleiben und freundlich zu reden. Lächeln Sie die Kunden an, lachen Sie sie aber nicht aus und bedrängen Sie sie nicht. Wenn Ihre Freundlichkeit nicht hilft und sie feststellen, dass sich so langsam aber sicher ein Groll gegenüber dem Kunden aufbaut, kann es hilfreich sein, für eine kurze Zeit den Schauplatz des Geschehens zu verlassen („Entschuldigen Sie einen Moment, ich komme gleich wieder.“), zwischendurch ein paar Mal tief durchzuatmen oder eine bis dahin unbefangene Kollegin zu bitten, den „Fall“ zu übernehmen. Was sollte man tun, so ist auch beim Seminar in Moers-Kapellen eine Frage, wenn sich Kunden lauthals beschweren? Am einfachsten, relativ ruhig damit umzugehen, ist es noch, solange kein anderer Kunde zuhört. Manchmal gelingt es, den Kunden ein wenig zur Seite zu nehmen. Oberste Regel ist dabei immer, den Kunden ausreden zu lassen. Ist der Ärger einmal geäußert, ist er meist nicht mehr so groß und man bekommt durch gezielte Fragen heraus, worin der Ärger begründet liegt und wie man abhelfen 32 H O F D I R E K T 2 / 2 009 kann. Im Zweifel und vor allem im Beisein von anderen Kunden sollte man kulant verfahren und die Ware ohne Wenn und Aber ersetzen. Was aber, wenn Sie selbst merken „Ich treffe nie den richtigen Ton?“ Fragen Sie doch mal Ihre Kollegen, wie die Ihre Stimmlage wahrnehmen. Das kollegiale Coaching und die ehrliche Antwort helfen Ihnen, Ihr Auftreten zu verbessern. Und überlegen Sie, ob Sie selbst Ärger von zu Hause mit in den Laden nehmen und die Kunden spüren lassen. Zum guten Schluss Zu einem guten Abschluss bringt man einen Einkauf, indem man beispielsweise beim Verpacken darauf hinweist, wie schnell ein Lebensmittel verzehrt werden sollte oder wie Obst und Gemüse am besten zu lagern sind. Gerade bei Erdbeeren, Himbeeren oder empfindlichem Salat sind solche Hinweise angebracht und zulässig. Wenn eine Kundin mit Karte zahlen möchte, sollte sie mit Blick auf den Namen angesprochen und verabschiedet werden. Der Zusatz „Ich wünsche Ihnen einen schönen Abend.“ oder „Viel Freude bei Ihrer Feier.“ rundet das Verkaufsgespräch vollends ab. Und wer Zeit hat, hilft beim Einpacken der Einkäufe ins Auto – als Service des Hauses. Nicht nur der Direktvermarkter, sondern auch das Verkaufspersonal im Hofladen sollte wissen und bedenken: Ein unzufriedener Kunde erzählt es acht bis zehn anderen Kunden weiter. Und es braucht zwölf zufriedene Kunden, um einen Einwand auszugleichen. Das kann man von Vornherein besser machen. Luise Richard * Die Fachberaterinnen Direktvermarktung der Landwirtschaftskammer NRW bieten auch in diesem Jahr wieder Mitarbeiterschulungen an. Informationen dazu sowie Terminabsprachen gibt es bei Delia Bückmann, Rheinland (02 01) 87 96 555, Karin Thörner, Südwestfalen (0 29 45) 98 95 36 oder Hanna Wettels, Westmünsterland (0 25 41) 91 02 59. Checkliste: Darauf ist beim Verkaufsgespräch zu achten ■ Den Kunden ankommen lassen und ihn nicht mit voreiligen Fragen bedrängen. ■ Jeden Kunden einzeln begrüßen, bekannte Kunden mit Namen ansprechen. ■ Kunden sofort beim Betreten des Ladens Aufmerksamkeit schenken. ■ Allen Kunden, ob alt oder jung, ob deutschen oder ausländischen Mitbürger, mit dem gleichen Respekt begegnen. ■ Das Verkaufspersonal muss auf ein gepflegtes Äußeres achten: Kleidung, Körper hygiene, Schminken, Schmuck angemessen und dezent. ■ Verbale und nonverbale Kommunikation aufeinander abstimmen. ■ Die Köperhaltung signalisiert dem Kunden Zuwendung und Selbstsicherheit im Warenverkauf: offener Blick, offene Hände, fester Stand, gerade Haltung. ■ Negative Körpersignale vermeiden: mürrischer Blick, unlustige Haltung, Abwehrhaltung. ■ Sprache und Stimme der Verkaufssituation anpassen: freundlich, ruhig, mittlere Stimmlage, mittleres Sprechtempo, deutliche Aussprache, nicht einsilbig, aber auch keinen Wortschwall. ■ Die Wünsche des Kunden erfragen: W-Fragen sind gezielter als Ja-Nein-Fragen. ■ Zuhören, ausreden lassen, konzentriert und konkret antworten. ■ Das Verkaufspersonal sollte gut über Produkte und Herstellung Bescheid wissen und informieren können. ■ Faktenwissen ist besser als Übertreibung und Superlative. ■ Freundliches Verhalten bei Reklamationen, kulante Abwicklung nach Vorgabe. ■ Auch nicht kaufende Kunden werden zuvorkommend behandelt. ■ Belanglose ausschweifende Gespräche in „Verkaufsgespräche“ ummünzen. ■ Tipps und Hinweise, Entscheidungshilfen für den Kauf geben. ■ Positive eigene Erfahrungen in der direkten Form mitteilen: „Ich bevorzuge …“ ■ Nach dem Kauf ist vor dem Kauf: Daran denken, dass aus Kunden Stammkunden werden sollen. 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