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BRAINAGENCY NEWSLETTER
Studien Dezember 2015
Agenda
Studien Dezember 2015
01
Agma legt konvergente Radio-Reichweiten vor
02
Neue VuMA folgt Konsumenten durch den Tag
03
Spiegel Outfit 9.0
04
Studie: Quality Impact
05
IP: Kartografie von Bewegtbild 8
06
„FAZ“ Elite Studie
07
ZMG-Studie: Anzeigen in E-Papervs. Print
08
Facebook und Co werden zur News-Quelle
Agma legt konvergente Radio-Reichweiten vor
MA Audio am 19.11.2015 veröffentlicht
• Erstmals liegt die MA Audio vor – die Premiere für konvergente Radioreichweiten,
die Auskunft über die Nutzung der Senderangebote via UKW und Internet geben.
• Für die MA Audio verknüpft die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (Agma)
drei Studien: die bisherige MA Radio mit knapp 80.000 befragten Personen ab 14
Jahren, die Logfile-basierte Messung der MA IP Audio sowie eine eigens erhobene
Online-Tagebuchstudie. Letztere liefert die Information, welche Personen über
welche Geräte welchen Sender hören.
• Neben den in der klassischen MA Radio ausgewiesenen UKW-Wellen enthält die MA
2015 Audio zusätzlich Reichweiten für 15 Online-Audio-Einzelsender, 39 OnlineAudio-Werbekombinationen und 45 Konvergenzangebote.
• Statt "Hörer pro beworbener Durchschnittsstunde" (MA Radio) oder "Sessions pro
Durchschnittsmonat" (MA IP Audio) ist in der MA Audio von "Hörern pro Tag"
(aufgeteilt auf werktags, samstags und sonntags), von "Hörern pro Woche" und
"Hörern pro 2 Wochen" die Rede - jeweils ab 14 Jahren. Unterschieden wird nach
"Klassischem Angebot", "Online-Audio" sowie "Konvergentem Angebot".
• Der Wert „Hörer pro Tag“ benennt die Anzahl der erreichten Nettohörer bei
Belegung aller Werbestunden eines durchschnittlichen Tages.
Quelle: http://www.wuv.de/medien/ma_2015_audio_liefert_mehr_daten_ruettelt_aber_nicht_am_radio_ranking
3
Agma legt konvergente Radio-Reichweiten vor
MA Audio am 19.11.2015 veröffentlicht
• Der Blick auf die Listen zeigt, dass die MA Audio zwar mehr Daten liefert, allerdings
nicht am Radio-Ranking an sich rüttelt.
• Im Kern haben die UKW-Platzhirsche ihre Nase weiter vorn – wenn auch teils
deutlicher oder etwas abgeschwächter.
• Werbungtreibende, Agenturen und Medien haben das Modell der Studie
gemeinsam verabschiedet.
• Kritisch blickt unterdessen der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) auf die
Währung. Die BVDW-Audio-Experten geben zu bedenken, dass in Sachen "valide
Konvergenzwährung" noch zahlreiche methodische Fragen zu klären sein.
• Die Kritikpunkte des BVDW: Zum einen würde eine Vielzahl von Online-AudioAngeboten wie etwa Music-on-Demand-Dienste (Spotify) nicht in der MA Audio
abgebildet. Zum anderen würden Aggregatoren (Radio.de) nicht in den
Planungsdaten berücksichtigt, obwohl sie für Online-Audio-Werbekampagnen
gebucht werden können.
• Offen sei schließlich, ob Kleinstanbieter überhaupt in der MA Audio sauber erfasst
werden oder gänzlich durchs Raster fallen.
Quelle: http://www.wuv.de/medien/ma_2015_audio_liefert_mehr_daten_ruettelt_aber_nicht_am_radio_ranking
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Agma legt konvergente Radio-Reichweiten vor
MA Audio am 19.11.2015 veröffentlicht
• Zudem wird kritisiert, dass unterschiedlichste Methodiken für die Berechnung der
Zahlen verwendet werden.
• So basieren die Zahlen der Webradios auf genauesten Messungen der StreamAbrufe, die mit einer Tagebuchstudie gekoppelt werden, um zu ermitteln, welche
Menschen hinter den Klicks stecken.
• Die Zahlen der herkömmlichen Stationen basieren aber nur auf Telefoninterviews
„zur Markenerinnerung der Hörer“, wie der BVDW es treffend bezeichnet.
• Sprich: Auf der einen Seite wird gemessen, auf der anderen Seite nur befragt.
Quelle: http://meedia.de/2015/11/19/agma-veroeffentlicht-erste-ma-audio-mit-kritik-von-webradio-anbietern/
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Neue VuMA folgt Konsumenten durch den Tag
VuMA Touchpoints seit 18.11. verfügbar
• Erstmals bietet die Verbrauchs- und Medienanalyse zusätzlich zu den gewohnt
umfassenden Zielgruppendaten detaillierte Informationen zur Mediennutzung im
Tagesverlauf.
• Die Kenntnis der vielfältigen Touchpoints ermöglicht es, Konsumenten zur rechten
Zeit am rechten Ort zu erreichen.
• Das Herzstück der neuen VuMA Touchpoints sind die Informationen zum
Tagesablauf der Menschen.
• Um an sie zu gelangen, kam das bewährte Verfahren zum Einsatz, den gestrigen Tag
als Grundlage zu nehmen, an den die Erinnerung noch frisch ist.
• Die über 23.000 Befragten gaben ausführlich und detailliert Auskunft darüber, was
sie den Tag über gemacht haben.
• Der in der VuMA Touchpoints abgefragte Tagesablauf umfasst die Zeitspanne von 5
bis 24 Uhr.
• Die Befragten berichten viertelstundenweise über Mediennutzung und ausgeübte
Tätigkeiten. Für die Auswertung wird dies aus Gründen der Übersichtlichkeit zu
Zeitschnitten zusammengefasst.
Quelle: http://www.vuma.de/tagesablauf/
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Neue VuMA folgt dem Konsumenten durch den Tag
VuMA Touchpoints seit 18.11. verfügbar
• Die VuMA Touchpoints versteht sich als Markt-Media-Studie für die strategische
Planung des Media-Mix sowie zur Feinplanung von TV und Radio auf Basis von
Konsumzielgruppen.
• Deshalb ist die Nutzung aller für Werbung relevanten Medien in ihr verfügbar.
• Sie enthält Informationen zur Rezeption von TV, Radio, Online, Zeitschriften,
Tageszeitungen, Anzeigenblätter/Prospekten und Kino.
• Somit lässt sich für sämtliche in der Studie abgebildeten Produktbereiche die
Erreichbarkeit potenzieller Kunden durch diese Medien ermitteln.
• Die einzelnen Medien sind dabei in unterschiedlicher Datentiefe abgebildet.
• Für alle genannten Medien steht im Minimum die Nutzung der Gattung bereit, also
ohne Differenzierung nach einzelnen Sendern oder Titeln.
• Für TV, Radio, Online, Zeitschriften und Tageszeitungen gibt es mit der neuen VuMA
Touchpoints die Tagesreichweite als Kennwert.
• Da der Fokus der VuMA Touchpoints auf Radio und TV liegt, stehen für diese beiden
Medien nochmals präzisere Informationen zur Verfügung. Hier kann auf einzelne
Sender und Timeslots zugegriffen werden. Damit sind für Radio und Fernsehen
Feinplanungen möglich.
Quelle: http://www.vuma.de/medien/
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Neue VuMA folgt dem Konsumenten durch den Tag
VuMA Touchpoints seit 18.11. verfügbar
• Bei den Tätigkeiten werden insgesamt 17 Aktivitäten, größtenteils differenziert nach
im Haus und außer Haus, ermittelt.
• Beispiele sind: schlafen, essen, im Auto unterwegs, Hausarbeit, einkaufen etc.
• Diese Tagesablaufdaten liefern den direkten Zugriff auf Touchpoints, an denen
Konsumenten mit für sie relevanten Informationen abgeholt werden können:
• Die Hauptzeiten für bestimmte Aktivitäten sind präzise zu identifizieren.
• Einschlägige Unterschiede können also erkannt und im Timing der Werbung
berücksichtigt werden.
• All diese Feinheiten im Tagesablauf lassen sich natürlich nicht nur für die
Bevölkerung insgesamt, sondern individuell für einzelne Zielgruppen analysieren.
Quelle: http://www.wuv.de/medien/neue_vuma_folgt_dem_konsumenten_durch_den_tag
8
Neue VuMA folgt dem Konsumenten durch den Tag
Beispielhafte Auswertungen
TV
Basis
Radio
Weizen/Weißbier-Trinker (mindestens einmal im
Monat)
Online
Kaufort Bekleidung: Online-Shop (hauptsächlich
und auch noch)
Zeitschriften
Kaffeevollautomat: Im Haushalt vorhanden
Tageszeitungen
0
5
10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90
Zielgruppe:
Basis (23.090 ungew. Fälle - 69,24 Mio.), Weizen/Weißbier-Trinker (mindestens einmal im Monat) (3.251 ungew. Fälle - 10,57 Mio.),
Kaufort Bekleidung: Online-Shop (hauptsächlich und auch noch) (6.757 ungew. Fälle - 19,08 Mio.), Kaffeevollautomat: Im Haushalt vorhanden (4.389
ungew. Fälle - 16,00 Mio.) / Darstellung in % vertikal
Quelle: http://touchpoints.vuma.de/
9
Neue VuMA folgt dem Konsumenten durch den Tag
Beispielhafte Auswertungen
Zielgruppe:
Basis:
Basis (23.090 ungew. Fälle - 69,24 Mio.) / Darstellung in Mio.
Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (23.090 ungew. Fälle - 69,24 Mio.)
Quelle: http://touchpoints.vuma.de/
10
Neue VuMA folgt dem Konsumenten durch den Tag
Beispielhafte Auswertungen
70
60
50
TV
40
Radio
30
Online
Zeitschriften
20
Tageszeitungen
10
0
5-6 6-7 7-8 8-9 9-10 10-11 11-12 12-13 13-14 14-15 15-16 16-17 17-18 18-19 19-20 20-21 21-22 22-23 23-24
Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr
Zielgruppe:
Basis:
Basis (23.090 ungew. Fälle - 69,24 Mio.) / Darstellung in % vertikal / Mo-So
Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (23.090 ungew. Fälle - 69,24 Mio.)
Quelle: http://touchpoints.vuma.de/
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Neue VuMA folgt dem Konsumenten durch den Tag
Beispielhafte Auswertungen
40
30
Radio
20
Unterwegs mit Bus/Bahn
Einkaufen/ Besorgungen
10
0
5-6 6-7 7-8 8-9 9-10 10-11 11-12 12-13 13-14 14-15 15-16 16-17 17-18 18-19 19-20 20-21 21-22 22-23 23-24
Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr
Zielgruppe:
Basis:
Basis (23.090 ungew. Fälle - 69,24 Mio.) / Darstellung in % vertikal / Mo-So
Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (23.090 ungew. Fälle - 69,24 Mio.)
Quelle: http://touchpoints.vuma.de/
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Neue VuMA folgt dem Konsumenten durch den Tag
Beispielhafte Auswertungen
Nutzung Radio über Internet mit PC, Notebook oder
Tablet
Ja
Gesamt
Lesehäufigkeit kostenloser Anzeigenblätter
Frankenbrunnen
Mehrmals pro Woche oder Einmal pro Woche
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Zielgruppe:
Basis:
Gesamt (23.090 ungew. Fälle - 69,24 Mio.), Frankenbrunnen (678 ungew. Fälle - 2,64 Mio.) / Darstellung in % vertikal
Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (23.090 ungew. Fälle - 69,24 Mio.)
Quelle:
VuMA Touchpoints 2016
Quelle: http://touchpoints.vuma.de/
55
60
65
13
Spiegel Outfit 9.0
Zielgruppen – Marken - Medien
• Der SPIEGEL-Verlag und die manager magazin Verlagsgesellschaft legen mit Outfit
9.0 zum neunten Mal die umfassendste deutsche Markt-Media-Studie zum
Bereich Bekleidung und Armbanduhren vor.
• Outfit 9.0 liefert Informationen über das Konsumverhalten und die Einstellungen
der Befragten zu den Themen Kleidung und Mode sowie Angaben zu
Bekanntheit, Besitz und Kaufbereitschaft für 91 Bekleidungs- und 62
Uhrenmarken.
• Soziodemografische Merkmale wie Alter, Familienstand und Lebensverhältnisse,
Bildung, Berufstätigkeit und Einkommen runden die branchenbezogene
Informationsvielfalt von Outfit 9.0.
• Darüber hinaus ist der Medienteil für die Marketing- und Mediaplanung
besonders wichtig, da er Informationen über die Nutzung von Zeitschriften,
Zeitungen, Online-Sites und TV-Sendern liefert.
• Die Daten wurden durch eine Online-Befragung von knapp 5.200 Personen im
Juni und Juli 2015 erhoben.
• Die Ergebnisse der Outfit-Studie sind repräsentativ für 44,31 Millionen Personen
der deutschen Wohnbevölkerung mit Internetzugang zwischen 14 und 69 Jahren.
Quelle: http://www.spiegel-qc.de/artikel/outfit-9-0
14
Spiegel Outfit 9.0
Sozialverträgliche Produktion gewinnt an Bedeutung
Die Bedeutung von Kleidung ist nach wie vor sehr groß, wobei der Stellenwert bei Frauen
höher ist als bei Männern. In Kleidungsfragen halten Männer im Vergleich zu Frauen gern an
alten Gewohnheiten fest. Sie bevorzugen eher unauffällige, aber auch praktische Bekleidung
und interessieren sich daher stärker für Zusatzfunktionen wie Atmungsaktivität oder UV-Schutz.
Beim Kleidungskauf gewinnen insbesondere Kriterien wie sozialverträgliche oder ökologische
Produktion deutlich an Bedeutung.
Fast jeder dritte Befragte möchte beim Kauf genau wissen, wo das Kleidungsstück herkommt
und wie es hergestellt wurde.
Rund die Hälfte bevorzugt Kleidung von Markenherstellern, die soziale Verantwortung zeigen.
Dieser Anteil ist innerhalb von zwei Jahren um 17 Prozent gestiegen.
Quelle: http://www.horizont.net/medien/nachrichten/9.-Outfit-Studie-des-Spiegel-Verlag-Marke-Nicht-so-wichtig-137153
15
Spiegel Outfit 9.0
Zeitschriften / Beilagen / Prospekte sowie das Internet sind weiterhin die mit Abstand wichtigsten Informationsquellen für die Kaufentscheidung.
Wo sich die Deutschen vor ihrem Kleidungskauf informieren (in %)
0
10
20
30
40
50
60
70
•
80
Internet (inkl. Markenshops, -sites)
•
Zeitschriften (inkl. Beilagen)
Zeitschriftenbeilagen
•
(Marken-)Shops im Internet
Auf den Sites der Marken im Internet
Versandhauskataloge
Schaufenster/Präsentation im Laden
Online-Newsletter
Boutiquen/Fachgeschäfte
2015
2013
•
Das Internet wird als
Informationsquelle in Sachen Mode
immer wichtiger.
Dies geht vor allem zulasten der
Präsentationsformen und der
Beratung im stationären Handel.
Doch auch Zeitschriften werden –
auf hohem Niveau – seltener zur
Information vor dem Kleidungskauf
genutzt als noch vor zwei Jahren.
Allerdings umfasst diese
Fragestellung nicht unbedingt jede
unbewusste und langfristige
Imagewirkung von Printwerbung
auch in Zeiten, in denen kein Kauf
samt Informationssuche
stattfindet.
Freunde
Quelle: http://www.horizont.net/medien/nachrichten/9.-Outfit-Studie-des-Spiegel-Verlag-Marke-Nicht-so-wichtig-137153
16
Spiegel Outfit 9.0
Der Anteil derer, denen Kleidung (sehr) wichtig ist, ist in den vergangenen Jahren stark gestiegen und liegt mittlerweile bei 82 Prozent.
(sehr) an Kleidung
interessiert (in %)
78
79
(sehr) an Schuhen
interessiert (in %)
(sehr) an Accessoires
interessiert (in %)
(sehr) an Uhren
interessiert (in %)
2015
2013
71
72
48
50
Quelle: http://www.horizont.net/medien/nachrichten/9.-Outfit-Studie-des-Spiegel-Verlag-Marke-Nicht-so-wichtig-137153
45
48
17
Spiegel Outfit 9.0
Mode wirbt in Magazinen
Mediasplit Bekleidungsbranche 2015 (Jan. – Sep.) in %
•
6
3
•
8
PZ
34
Plakat
10
•
TV
•
Internet/Mobile
TZ
Radio
16
FZ
23
•
•
Brutto knapp 490 Millionen Euro investierten
Bekleidungshersteller und -handel im vergangenen Jahr in
Werbung, etwa 3,3 Prozent mehr als 2013.
Und auch in diesem Jahr führen Handelshäuser das
Ranking an:
In den ersten neun Monaten 2015 war H&M der größte
Spender – mit brutto 25,3 Millionen Euro.
Gleich dahinter stehen Kik (23,6 Millionen Euro), C&A
(18,7 Millionen Euro), Peek & Cloppenburg (13,9), Esprit
(12,7), Adler (11,8), Takko (9,8), Mango (8,5), Levi’s und
Marc Cain (jeweils 5,6).
Gut ein Drittel des Werbedrucks wird über Zeitschriften
erzeugt, gefolgt von TV und Außenwerbung.
Der geringe Online-Anteil erklärt sich mit Lücken der
Nielsen-Statistik, die Suchmaschinenwerbung und Social
Media außer Acht lässt.
Quelle: http://www.horizont.net/medien/nachrichten/9.-Outfit-Studie-des-Spiegel-Verlag-Marke-Nicht-so-wichtig-137153
18
Spiegel Outfit 9.0
Die größten Sprünge nach vorn in Sachen Bekanntheit schaffen jene Marken, deren Awareness sich bisher auf einem eher niedrigen Stand bewegt.
Top 10 Kleidungsmarken mit dem größten Zuwachs an Bekanntheit
Marke
Gestützte Bekanntheit in %
Index (zu 2013)
Desigual
52,6
132
Marc Cain
37,0
118
Walbusch
57,7
117
Wellensteyn
45,0
115
Drykorn
14,6
109
Guess
35,7
106
Zara
71,6
105
Olymp
51,1
105
Hermes
38,0
104
Hackett
13,0
104
Quelle: http://www.horizont.net/medien/nachrichten/9.-Outfit-Studie-des-Spiegel-Verlag-Marke-Nicht-so-wichtig-137153
Die Spitzenplätze im Ranking
besetzen fast unverändert C&A
und Adidas (jeweils 99 Prozent),
Nike, S. Oliver, H&M, Jack
Wolfskin, Puma und Esprit
(jeweils 98 Prozent).
19
Spiegel Outfit 9.0
Auch bei der Kaufbereitschaft sieht das Ranking nach Zugewinnen anders aus als jenes nach Status quo.
Top 10 Kleidungsmarken mit dem größten Zuwachs bei der Kaufbereitschaft
Marke
Kaufbereitschaft in %
Index (zu 2013)
Desigual
31,4
123
Walbusch
26,7
120
Drykorn
8,5
116
Wellensteyn
32,5
114
Patrizia Pepe
5,8
112
Peuterey
3,0
111
Marc Cain
16,2
108
Zara
38,6
104
Schöffel
40,4
104
Olymp
27,6
103
Quelle: http://www.horizont.net/medien/nachrichten/9.-Outfit-Studie-des-Spiegel-Verlag-Marke-Nicht-so-wichtig-137153
Hier führen die Sportmarken
Adidas (90 Prozent), Nike und
Puma (je 86 Prozent) vor C&A
(85 Prozent), S. Oliver (83
Prozent), Levi’s (82 Prozent),
H&M und Esprit (je 81 Prozent)
und Jack Wolfskin (78 Prozent).
20
Spiegel Outfit 9.0
Am größten ist der Status-quo-Unterschied zwischen Zugewinnlern und den führenden Labels beim Markenbesitz.
Top 10 Kleidungsmarken mit dem größten Zuwachs beim Besitz
Marke
Besitz in %
Index (zu 2013)
Peuterey
0,7
185
Desigual
13,0
140
Luisa Cerano
0,8
133
Walbusch
10,4
122
Woolrich
1,2
119
Drykorn
1,9
114
Guess
7,5
113
Pepe Jeans
13,2
111
Gant
6,0
111
Wellensteyn
11,1
110
Quelle: http://www.horizont.net/medien/nachrichten/9.-Outfit-Studie-des-Spiegel-Verlag-Marke-Nicht-so-wichtig-137153
Hier steht mit 80 Prozent Adidas
oben, gefolgt von C&A (79
Prozent), S. Oliver (71 Prozent),
H&M (70 Prozent), Nike (69
Prozent), Esprit und Puma (je 67
Prozent), Levi’s (54 Prozent) und
Jack Wolfskin (47 Prozent).
21
Studie: Quality Impact
Das Umfeld macht die Marke
• Eine Werbewirkungsstudie der Verlage von Frankfurter Allgemeine Zeitung,
Handelsblatt, der Spiegel, Süddeutsche Zeitung und die Zeit zum Nachweis der
besonderen Werbewirkung von Qualitätsmedienmarken.
• Durchgeführt vom 14.08.bis 06.09.2015 durch IFAK, Taunusstein, einem
unabhängigen und inhabergeführten Marktforschungsinstitut mit 3.500 Probanden.
• Methode: Face to Face- und Online-Befragung: WAPI/WASI-Interviews (Web
Assisted Personal Interview + Web Assisted Self Interview)
• Grundgesamtheit: Personen ab 20 Jahre mit einem Haushaltsnettoeinkommen von
mindestens 3.000 Euro und entweder mit (Fach-) Hochschulstudium oder mit
jetziger oder früherer Tätigkeit als Selbständige/ Freiberufler/ leitende Angestellte/
Beamte im höheren Dienst.
• Zielpersonen: Regelmäßige Nutzer der untersuchten Medien mit den
soziodemografischen Merkmalen der Grundgesamtheit.
• Untersuchte Medien: 17 ausgewählte Medien mit mehrkanaligem Auftritt:
Autobild, Bild/Bams, Bunte, Focus, Frankfurter Allgemeine Zeitung, Hamburger
Abendblatt, Hamburger Morgenpost, Handelsblatt, Neue Ruhr/Neue Rheinzeitung,
Der Spiegel, Stern, Süddeutsche Zeitung, TV Movie, Westdeutsche Allgemeine
Zeitung, Welt, Die Zeit
Quelle: http://www.horizont.net/medien/nachrichten/9.-Outfit-Studie-des-Spiegel-Verlag-Marke-Nicht-so-wichtig-137153
22
Studie: Quality Impact
Das Umfeld macht die Marke
•
•
•
•
•
A-Medien
B-Medien
C-Medien
A
B
C
Das sagt die MRO Community
Das sagt die MRO Community
Das sagt die MRO Community
Gut recherchierte Artikel
Objektive Darstellung
Komplexe Aufbereitung
Perspektiv- und Meinungsvielfalt
Sprachlich, inhaltlich anspruchsvoll
•
•
•
•
•
Inhaltlich/formal weniger anspruchsvoll
Leichter verdauliche Sprache/Optik
Ernsthaft und unterhaltsam zugleich
Knapp und prägnant
Weniger tiefgründig
•
•
•
•
•
Überwiegend unterhaltsame Themen
Eher subjektiv und emotional
Schnelle Informationsaufnahme
Überfliegen von Beiträgen reicht
Einfacher Schreibstil
Regionale TZ
Quelle: http://quality-impact.de/
23
Studie: Quality Impact
QUALITÄTSMEDIEN SIND SCHNELLER
DURCHSCHNITTLICHE LATENZZEIT IN MILLISEKUNDEN
Wie schnell Menschen eine
Beurteilung über Werbung
abgeben, hängt auch vom
Umfeld ab, in dem diese
Werbung erscheint.
Werbung in A-Medien wird
im Schnitt schneller beurteilt
als Werbung in B- oder CMedien.
Das zeigt, dass die A-Medien
deutlich stärker und
gefestigter auf die Werbung
in ihrem Umfeld wirken als Bund C-Medien.
1.810
1.800
1.790
1.780
1.770
1.760
Urteile über Werbung in
A-Umfeldern dauern
rund 1,75 Sekunden
1.750
1.740
1.730
1.720
A Medien
Quelle: http://quality-impact.de/
B Medien
C Medien
24
Studie: Quality Impact
QUALITÄTSMEDIEN LIEFERN 30% MEHR WIRKUNG
DURCHSCHNITT DER POSITIV-BEWERTUNGEN
90
UPLIFT C zu A
+30%
80
70
60
50
40
30
20
10
0
A Medien
Quelle: http://quality-impact.de/
B Medien
C Medien
25
Studie: Quality Impact
UMFELD SCHLÄGT KANAL
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
A Medien
B Medien
C Medien
Print
77
68
60
Online
78
66
57
Mobile
75
64
53
App
75
67
62
Quelle: http://quality-impact.de/
Das dritte Ergebnis der Studie
bezieht sich auf die
unterschiedlichen
Medienkanäle.
Getestet wurde in Umfeldern
von gedruckten Zeitungen und
Magazinen, stationären und
mobilen Webseiten und in
Apps.
Der überlegene
Wirkungsbeitrag der
Qualitätsmedien zieht sich
dabei nahezu unverändert
über die vier Kanäle durch.
26
IP: Kartografie von Bewegtbild 8
TV oder Tablet? Wo Werbung wie wirkt
• Die aktuelle Studie untersuchte mit neurowissenschaftlichen Messmethoden, auf
welche Art und Weise TV-Spots auf den vier Bildschirmen TV, Laptop, Tablet und
Smartphone emotional wirken.
• Dafür wurden Testgruppen gebildet, die auf verschiedenen Endgeräten ein
identisches Rahmenprogramm mit unterschiedlichen Werbeeinbindungen
anschauten.
• Auch die Nutzungssituation im Teststudio entsprach einer realen Wohnzimmer- oder
Arbeitsatmosphäre beziehungsweise dem passenden Lean-Back- oder LeanForward-Modus.
• Für die Emotionsmessung wurde eine Kombination aus Eye Tracking, Emotion
Tracking, Reaktionszeittest zur Messung der unbewussten Wahrnehmung sowie
zusätzlichen expliziten Befragungen gewählt.
Quelle: http://www.wuv.de/medien/tv_oder_tablet_wo_werbung_wie_wirkt
27
IP: Kartografie von Bewegtbild 8
TV oder Tablet? Wo Werbung wie wirkt
TV
Der große Fernsehbildschirm
erzeugt in Kombination mit
der entspannten Lean-BackRezeption die "höchste
positive Wertigkeit".
Entsprechend werden
komplexe Werbebotschaften
"gut angenommen und die
Markenwahrnehmung
verbessert".
"Zudem erfahren Spots auf
diesem Bildschirm die
höchste Werbeerinnerung."
Laptop
Vor dem Laptop schlüpft der
Zuseher eher in eine
"Lernsituation", in eine
"konzentriert-kritische
Haltung". Die IP hat ermittelt:
Faktenorientierte Spots mit
klarer Botschaft können ihr
Potenzial auf diesem
Bildschirm entfalten.
Quelle: http://www.wuv.de/medien/tv_oder_tablet_wo_werbung_wie_wirkt
Tablet
Das Tablet ist laut IP wie ein
"kleiner Fernseher". Es sorge
während der
Bewegtbildnutzung "für eine
ähnlich entspannte
Verfassung". Interessant: Die
Reklame kommt positiv an
und die
Markenwahrnehmung sowie
das Produktinteresse werden
durch das Tablet am besten
verstärkt.
Smartphone
Während der SmartphoneRezeption sind die Nutzer
aufmerksam. Spots, die auf
dem Smartphone geschaut
werden, wecken laut IP
Begehrlichkeiten.
28
IP: Kartografie von Bewegtbild 8
TV oder Tablet? Wo Werbung wie wirkt
TV
"TV bietet hohes
Wirkpotenzial für
atmosphärische,
emotionale Spots
und das
Markenimage."
Laptop
"Der Laptop
funktioniert als
Ergänzung für
faktenorientierte
Spots und zur
Verankerung von
Argumenten."
Quelle: http://www.wuv.de/medien/tv_oder_tablet_wo_werbung_wie_wirkt
Tablet
"Tablets verstärken
die
Markenwahrnehmun
g und steigern das
Produktinteresse."
Smartphone
"Das Smartphone
kann aktivieren und
bringt kurze, wenig
komplexe, humorige
Spots perfekt rüber."
29
IP: Kartografie von Bewegtbild 8
TV oder Tablet? Wo Werbung wie wirkt
Quelle: http://www.ip.de/unternehmen/presse/pressearchiv/pressemeldungen_2015/kartografie_von_bewegtbild_8.cfm
30
IP: Kartografie von Bewegtbild 8
TV oder Tablet? Wo Werbung wie wirkt
Quelle: http://www.ip.de/unternehmen/presse/pressearchiv/pressemeldungen_2015/kartografie_von_bewegtbild_8.cfm
31
„FAZ“ Elite Studie
"FAZ" untersucht Mediennutzung von Deutschlands Meinungsführern
• Die sogenannte Elite hat ein Faible für publizistische Premiummarken, liest besonders
gerne den "Spiegel" und übernimmt häufig Verantwortung - das sind nur einige der
Ergebnisse aus der Elite-Studie 2015 der "Frankfurter Allgemeinen Zeitung" (FAZ).
• Laut Verlag ist es die erste Markt-Media-Studie, die sich ausschließlich an die
Bevölkerungsgruppe mit dem höchsten Einkommen in Deutschland wendet.
• Die "FAZ" nimmt sich darin vor allem zwei Themenfelder vor: Zum einen geht es um die
Einstellungen der Elite, zum anderen um das Mediennutzungsverhalten.
• Und das unterscheidet sich signifikant von dem der Gesamtbevölkerung.
• Demnach erreichen Nachrichtenmagazine nur noch eine Gesamtreichweite von 12
Prozent, überregionale Tageszeitungen und Wochenzeitungen liegen mit 5
beziehungsweise 6 Prozent noch deutlich darunter.
• Nimmt man nur die Elite in den Blick, steigen diese Werte auf 19 (Tageszeitungen) bis
26 Prozent (Nachrichten-magazine) an - und zwar nur auf Print bezogen.
• Berücksichtigt man zusätzlich die Digitalangebote, erreichen einzelne Titel Reichweiten
weit jenseits der 10 Prozent.
• Dass die "FAZ" dabei deutlich besser abschneidet als die "Süddeutsche", entbehrt nicht
einer gewissen Brisanz.
Quelle: http://www.horizont.net/medien/nachrichten/Elite-Studie-FAZ-untersucht-Mediennutzung-von-Deutschlands-Meinungsfuehrern-137033
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„FAZ“ Elite Studie
Vorliebe für Premiummarken
Wie sich der Medienkonsum der Elite von der
Gesamtbevölkerung unterscheidet;
In %
Top 8: Die Reichweiten einzelner Medienmarken (Print
und Digital);
In %
0
30
26
20
19
20
10
30
40
50
FAZ
Focus
12
5
6
Reichweite in der Elite
Bild
Die Zeit
5
0
20
Der Spiegel
25
15
10
Reichweite in der
Gesamtbevölkerung
Die Welt
SZ
Handelsblatt
Quelle: http://www.horizont.net/medien/nachrichten/Elite-Studie-FAZ-untersucht-Mediennutzung-von-Deutschlands-Meinungsfuehrern-137033
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„FAZ“ Elite Studie
Die Elite ist selbstbewusst
Stark ausgeprägte Multiplikatorenqualität
In %
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Ich übernehme gern Verantwortung
85
Gewöhnlich rechne ich bei dem was ich…
77
Es fällt mir leicht, neue Leute kennenzulernen
67
Ich kann mich gut durchsetzen
62
Ich bin selten unsicher, wie ich mich…
Ich gebe anderen öfters Ratschläge,…
Es macht mir Spaß, andere Menschen von…
90
58
45
42
Quelle: http://www.horizont.net/medien/nachrichten/Elite-Studie-FAZ-untersucht-Mediennutzung-von-Deutschlands-Meinungsfuehrern-137033
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ZMG-Studie: Anzeigen in E-Paper vs. Print
Die Erinnerungswerte sind vergleichbar hoch - bei Print wie beim E-Paper.
• Print-Anzeigen, die im E-Paper der Zeitungen mitlaufen, erreichen eine nahezu
identisch große Aufmerksamkeit wie die der gedruckte Zeitung.
• Gedruckte Zeitungsanzeigen werden – formatunabhängig und über alle Kampagnen
hinweg – zu 56 Prozent beachtet, die Anzeigen im E-Paper der Tageszeitung zu 53
Prozent, zeigt ein aktueller Copytest der Zeitungs Marketing Gesellschaft (ZMG) .
• Bei den Lesern der E-Paper-Ausgabe sind demnach Anzeigenbeachtung und
ungestützte Werbeerinnerung genauso gut wie bei den Lesern der gedruckten
Ausgabe.
• In beiden Kanälen werden die Anzeigen gleich gut wahrgenommen und erinnert.
• Testpersonen, die sowohl die gedruckte Ausgabe als auch das E-Paper gelesen
haben, erinnern sich noch besser: Bei Mehrfachkontakten steige die Beachtung auf
58 Prozent, so die ZMG.
• Im dritten Quartal 2015 wurden täglich knapp 850.000 E-Paper-Ausgaben der
deutschen Zeitungen verkauft - ein Auflagenplus um 35 Prozent.
• Rund die Hälfte davon sind E-Paper-Abos.
• Für den ZMG-Copytest befragte das Institut Interrogare 4.700 Zeitungsleser.
Getestet wurden Anzeigen verschiedener Kampagnen mit Schwerpunkt Handel in
unterschiedlichen Anzeigenformate.
Quelle: http://www.wuv.de/digital/zmg_studie_anzeigen_in_e_paper_wirken_genauso_wie_in_print
56%
53%
+
Gedruckte
Zeitung
58%
=
E-Paper
Ausgabe
Gedruckt+
E-Paper
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Facebook und Co werden zur News-Quelle
Soziale Netzwerke sind längst mehr als Plattformen für private Botschaften.
Social Media als News-Quelle:
• 22 Prozent der Internetnutzer in Deutschland informieren sich in sozialen
Netzwerken über aktuelle Nachrichten.
• Zu diesem Ergebnis kommt eine Umfrage unter 1.042 Internetnutzern, die der
Branchenverband Bitkom in Auftrag gegeben hat.
• Je nach Alter zeichnen sich allerdings deutliche Unterschiede ab.
• So lesen oder schauen 32 Prozent der 14- bis 29-Jährigen Nachrichten auf sozialen
Netzwerken, aber nur zwei Prozent in der Altersgruppe der Nutzer über 65 Jahren.
• Facebook ist der Umfrage zufolge die wichtigste News-Quelle unter den sozialen
Netzwerken. 46 Prozent der Befragten informieren sich dort über das
Nachrichtengeschehen.
• Auf Platz zwei folgt das Karrierenetzwerk Xing (31 Prozent) vor Twitter (30 Prozent).
• Fast ein Fünftel der deutschen Internetnutzer (19 Prozent) hält sich auf YouTube auf
dem Laufenden.
• 18 Prozent nutzen Linkedin.
• Zehn Prozent informieren sich auf dem Google-Netzwerk Google+.
• Außerdem informieren sich acht Prozent auf dem Kurznachrichtendienst WhatsApp
und sieben Prozent auf Instagram.
Quelle: http://www.internetworld.de/social-media/zahlen-studien/facebook-co-news-quelle-1056999.html
in %
50
46
40
31
30
30
20
19
18
10
10
8
7
0
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