Die 10 grössten Fehler bei PR- und Medienarbeit Ein Praxis-Ratgeber von Ferris Bühler Einleitung In den letzten Jahren ist die Bedeutung der PR- und Medienarbeit kontinuierlich gestiegen. Dabei sind Aufmerksamkeit erregende Medienauftritte nicht mehr allein Grosskonzernen vorbehalten – immer mehr mittelständische und kleinere Unternehmen nutzen die Chance, über aktive Öffentlichkeitsarbeit neue Kunden zu gewinnen und ihren Bekanntheitsgrad zu steigern. Doch leider packen es die meisten Firmen falsch an. Heute sind (zu) viele Marketing-Profis der Meinung, dass sich die Medien eigentlich um ihr Produkt oder Unternehmen reissen müssten. »Mindestens ein grösserer Bericht auf einer Titelseite sollte doch drin sein«, denken sie. Deshalb wird in der Mittagspause schnell ein »Pressetext« oder zumindest so etwas Ähnliches zusammengetippt. Und auch ein Kontakt zu einem Chefredakteur ist heutzutage – dem Internet sei Dank – mit wenigen Klicks ausfindig gemacht. Noch vor Feierabend wird dann der Chefredakteur mit der vermeintlichen Titelstory »glücklich« gemacht. Doch am nächsten Tag folgt die Ernüchterung: Weder auf der Titelseite noch auf der letzten Seite ist der Bericht zu finden. Und auch der Chefredakteur scheint trotz zig Anrufversuchen nie zurückrufen zu wollen. Nach einigen Versuchen, eine Berichterstattung in einem Medium zu generieren, geben sie genervt auf und jammern: »Journalisten schreiben sowieso nur das, was sie gerade wollen!« Zugegeben, dies mag etwas überspitzt klingen. Aber glauben Sie mir, es entspricht der Realität. Während meiner Zeit als Journalist habe ich genügend Erfahrungen mit Marketing- und PR-Leuten gemacht, die einfach alles falsch machten, was nur falsch zu machen war. Schliesslich war es im Jahr 2000 auch meine Hauptmotivation, von der Medienauf die PR-Seite zu wechseln. Aber auch über zehn Jahre später beklagen sich die Copyright © by Aufsteiger Verlag GmbH, Lenzburg, Schweiz, www.aufsteiger.ch ehemaligen Kollegen nach wie vor über die MarketingMenschen, welche sie täglich bei ihrer Redaktionsarbeit aufhalten. Dabei sollte es doch gerade umgekehrt sein – echte PR-Profis sind den Journalisten bei der Arbeit behilflich. Vielleicht haben ja auch Sie bereits erste Erfahrungen mit PR- und Medienarbeit sammeln können? Ich bin mir sicher, dass Sie beim Lesen meines Ratgebers einige Aha-Erlebnisse haben werden. Wenn Sie diese Fehler vermeiden, dann werden Sie garantiert früher oder später tolle Erfolgserlebnisse mit Ihrer PR- und Medienarbeit verzeichnen können. Und Sie werden die daraus resultierenden Effekte zu spüren bekommen, sodass Sie regelrecht durstig nach mehr PR-Erfolgen werden. Ich wünsche Ihnen viele spannende Momente! Ihr Ferris Bühler PR-Fehler Nummer 1: PR und Werbung verwechseln Ich starte bewusst mit diesem Fehler, da es der häufigste ist. Dies mag wohl daran liegen, dass bei den meisten Unternehmen PRund Medienarbeit von der Marketing-Abteilung – oder anders ausgedrückt von den Werbeverantwortlichen – betrieben wird. Es liegt in der Natur dieser Spezies von Menschen, dass sie das Unternehmen stets bestmöglich verkaufen wollen. Und um die ohnehin schon werbegeschädigten Konsumenten erfolgreich zu erreichen, müssen also möglichst viele Superlative und reisserische Schlagwörter wie »die besten, grössten, günstigsten, einzigartigsten und überhaupt unschlagbarsten« und so weiter eingesetzt werden. Dabei haben genau diese Wörter in der PR-Welt nichts, aber auch gar nichts zu suchen! Um Ihnen den Unterschied zu erklären, sollten wir zuerst eine kurze Begriffsdefinition machen. Es gibt wohl kaum einen anderen MarketingBegriff, der so häufig und gleichzeitig fantasievoll interpretiert wird wie »PR«. »Presse-Recht« und »PubliReportage« sind nur zwei der kursierenden Definitionen. Dabei ist PR nichts anderes als die Abkürzung für den englischen Begriff »Public Relations« – zu Deutsch: Öffentlichkeitsarbeit. Damit wird die Kontaktpflege einer Institution oder eines Unternehmens zu relevanten Zielgruppen wie Kapitalgebern, Lieferanten, Kunden, Mitarbeitern, Behörden, Wählern oder ganz allgemein der interessierten Öffentlichkeit bezeichnet. Dies geschieht mit dem Ziel, die Bekanntheit zu fördern, Sympathien zu gewinnen oder Vertrauen aufzubauen. Wer kein Freund von Definitionen ist, kann PR auch gut in dem bekannten Spruch »Tue Gutes und rede darüber« zusammenfassen. Auch wenn die Öffentlichkeitsarbeit ein Teil des Marketings ist, darf sie keinesfalls mit klassischer Werbung verwechselt werden. Während eine Anzeige oder ein Werbespot gegen entsprechende Bezahlung Copyright © by Aufsteiger Verlag GmbH, Lenzburg, Schweiz, www.aufsteiger.ch zu einem bestimmten Datum in einem Medium geschaltet werden kann, lässt sich das Erscheinen eines redaktionellen Berichts in Umfang und Termin nicht immer beeinflussen – dafür kostet dieser auch nichts und hat den bedeutenden Vorteil, neutraler zu wirken, weil ein durch Medienarbeit initiierter Bericht glaubwürdiger klingt und deshalb von den Medienkonsumenten viel höhere Beachtung erfährt als eine Werbeanzeige, ein Radio- oder Fernsehspot. Dafür kann sich ein gelungener Medienauftritt einer Firma sofort durch Neukundenanfragen oder Mehrumsatz bemerkbar machen. Unternehmen, die heute aktiv Medienarbeit betreiben, können so bereits in kurzer Zeit Erfolge feiern, und zwar ohne – oder mit relativ kleinen – Investitionen. Wenn Sie lediglich den Text über Ihr Produkt aus dem Werbeprospekt in eine Word-Datei kopieren und darüber den vielversprechenden Titel »Pressemitteilung« setzen, dann ist das Schicksal Ihrer Nachricht in der Redaktion schon besiegelt – der Papierkorb oder die »Delete«-Taste. Egal, ob Sie nun ein Produkt, eine Person oder ein Unternehmen in die Medien bringen wollen, Sie müssen immer eine besondere Geschichte erzählen können. Dies führt uns gleich zum zweithäufigsten Fehler. PR-Fehler Nummer 2: Kein USP (Unique Selling Proposition) Ich kann Ihnen versichern, die meisten Pressemitteilungen werden nach wie vor für den Papierkorb getextet. Inzwischen wissen Sie zwar, dass werberische Botschaften und Marktgeschrei dort nichts zu suchen haben. Doch die meisten PR-Meldungen leiden noch an einer anderen, stark grassierenden Krankheit: Sie sagen nichts Neues aus und sind schlichtweg unspektakulär. Ich weiss, dass Sie ein Fan von Ihren Produkten oder Ihrem Unternehmen sind. Seien Sie den Medienvertretern aber bitte nicht böse, wenn diese Ihre frenetische Freude nicht teilen können. Dazu sollten Sie sich bewusst machen, dass Sie nicht der einzige Mensch sind, der soeben PR entdeckt und die Journalisten mit einer Medienmitteilung über Ihr neustes Produkt versorgt. Es ist durchaus realistisch, dass ein Redakteur pro Tag im Schnitt 25 PR-Medienmitteilungen erhält. Die Frage lautet deshalb: Wie heben Sie sich von all den anderen ab? 10 000 bereits existierenden Modellen abhebt. Vielleicht werden sie ja aus einem speziellen Hightech-Material hergestellt oder von einem Künstler entworfen, oder Sie spenden von jedem verkauften Regenschirm einen Euro für die Wiederaufforstung des Regenwaldes. Was auch immer zutrifft – Sie müssen sich abheben von allen anderen! Dazu reicht es nicht, dass Ihr Schirm der billigste auf dem Markt ist. Wenn Sie nämlich nur das aussagen wollen, dann sollten Sie sich besser für eine Anzeige entscheiden. Bevor Sie Ihr USP nicht kennen, können Sie sich die Zeit zum Schreiben einer Medienmitteilung ersparen. Im Text sollte die Besonderheit An dieser Stelle kommt Ihr USP ins Spiel. USP steht für »Unique Selling Proposition«, also Ihr Alleinstellungsmerkmal. Wenn Sie beispielsweise Regenschirme vertreiben und diese in die Medien bringen wollen, so müssen Sie erzählen können, was Ihre Schirme so interessant macht und von den anderen Copyright © by Aufsteiger Verlag GmbH, Lenzburg, Schweiz, www.aufsteiger.ch Ihres Produktes oder Unternehmens nämlich gleich zu Beginn genannt werden. Schliesslich gibt Ihnen der Redakteur, der seine 25 Pressemitteilungen sichtet, nur ein paar Sekunden, bevor es »Top oder Flop« heisst. Fragen Sie sich deshalb schon beim Schreiben, was sich später der Redakteur beim Lesen fragen wird: Was hat dieses Produkt oder Unternehmen, was die anderen nicht haben? Was ist der ausschlaggebende Grund, weshalb darüber berichtet werden soll? PR-Fehler Nummer 3: Zu viele Informationen liefern Wer sein USP einmal entdeckt hat, verfasst früher oder später eine Medienmitteilung. Und weil viele PR-Leute in ihrem Studium gelernt haben, wie wichtig solche Mitteilungen sind, wollen sie dies auch möglichst gut machen. Dabei tun Sie genau das Verkehrte. Unter dem Motto »Besser zu viele als zu wenige Informationen liefern« entstehen meistens Pressedokumentationen, die nicht mehr in einen normalen Briefumschlag passen oder deren PDF-Datei mit einem fünfseitigen Inhaltsverzeichnis beginnt. Auch Medienmitteilungen werden so schnell auf mehrere Seiten ausgeweitet – meist aus purer Angst, es könnten womöglich wertvolle Details vergessen werden. Auch die begleitende E-Mail wird aufgrund der umfassenden Erläuterungen mindes- tens eine DIN-A4-Seite lang – schliesslich soll der Medientext damit ja möglichst gut verkauft werden, sodass der Journalist die Story auch garantiert abdruckt. Und damit der Redakteur gleich auf den ersten Blick sieht, was er da in seinem Posteingang hat, wird die ganze Geschichte auch nochmals in der Betreffzeile der E-Mail erklärt, auch wenn diese wegen der Zeichenanzahl nicht mehr komplett angezeigt werden kann … All dies ist gut gemeint, doch das Ergebnis all dieser Bemühungen ist ein Informations-Overkill. Halten wir uns wiederum den Redakteur vor Augen, der in seinen Medienmitteilungen zu versinken droht: Wie reagiert er auf diese Informationsflut? Die Antwort liegt auf der Hand – er drückt die »Delete«-Taste oder wirft Copyright © by Aufsteiger Verlag GmbH, Lenzburg, Schweiz, www.aufsteiger.ch ihren Roman in den Papierkorb. Gehen Sie vor allem zu Beginn einer Kontaktaufnahme mit Ihren Informationen sparsam um und tappen Sie nicht in die Info-Falle! Schliesslich wollen Sie ja auch später noch Munition für mehr Argumente für Ihre Geschichte haben. Eine gute Medienmitteilung vermittelt auf einer einzigen DIN-A4-Seite auf den Punkt gebracht alle relevanten Informationen. Eine Betreffzeile transportiert Ihr Anliegen mit wenigen Worten auf spannende Art und Weise. Die E-Mail selbst sollte ebenfalls kurz gehalten sein. Ich hasste es als Journalist schon, wenn ich bei PR-Mails nur zweimal herunterscrollen musste. Wenn sich ein Journalist für mehr Details interessiert, so wird er Sie darum bitten. Deshalb: Keep it simple and stupid! PR-Fehler Nummer 4: Alle Medien in einen Topf werfen chigen Ländern gleichzeitig erreichen. Klingt effizient, ist es aber überhaupt nicht. Kommen wir nun zu einem Fehler, den selbst gestandene PR-Agenturen und PRFachleute mit jahrelanger Erfahrung immer wieder machen. Dabei geht es um die Abfertigung der einzelnen Medien. Und wie das Wort »Abfertigung« schon verrät, wird dies meist in Massen gemacht. Dies kommt wohl daher, dass viele MarketingExperten der Meinung sind, man könne mit einer Pressemitteilung und einer E-Mail die ganze Medienlandschaft eines Landes oder gleich von mehreren gleichspra- Es gibt hier gleich mehrere Haken an der Sache. Beginnen wir bei der Form: Welcher Journalist empfängt schon gerne eine E-Mail mit der Anrede »Liebe Medienschaffende« oder noch fantasievoller »Lieber Freund der schreibenden Zunft«? Meistens ist die eigene EMail-Adresse nicht einmal im »An«-Feld zu finden, sondern ist wahrscheinlich mit 5555 anderen Empfängern im »BCC«-Feld verstaut. Zugegeben, dies ist immer noch eleganter, als wenn sämtliche Mail-Adressen im »CC«Feld offengelegt sind, auch wenn dies immer wieder vorkommt … Selbst wenn wir einen Medienversand an mehrere Tausend Redakteure machen, so sollten diese persönlich angeschrieben werden und die betreffende E-Mail-Adresse muss im »An«-Feld stehen. Dies ist bereits mit einer günstigen Mailing-Software mit einigen Klick möglich. So viel zur Form. Der Hauptfehler liegt jedoch darin, dass wir durch die Massenabfertigung gewissen Journalisten ein Thema vorschlagen, das gar nicht zu deren Medium passt. Als Chefredakteur erlebte ich dies immer wieder. Noch besser kam es dann jeweils, wenn nach einem Medienversand eine scheue PR-Se- Copyright © by Aufsteiger Verlag GmbH, Lenzburg, Schweiz, www.aufsteiger.ch kretärin anrief und mit leiser Stimme fragte, ob ich ihren Text denn erhalten hätte. Ich fragte meistens zurück: »Wo in unserem Magazin würden Sie Ihren Text denn sehen?« Meistens kam keine Antwort, da die Person selbst erkannte, dass ihr Thema ja gar nicht zu uns passte. Wer ein Medium und seine Rubriken nicht kennt, kann dort auch unmöglich ein bestimmtes Thema unterbringen wollen. Ganz schön peinlich, wenn beispielsweise einem Jugendmagazin ein Medientext über fallende Hypothekarzinsen geschickt wird … Es lohnt sich daher, eine Zeitschrift vor dem Kontaktieren durchzublättern und sich die verschiedenen Rubriken und Themenbereiche anzuschauen. In unserer Agentur betreiben wir fast ausschliesslich »Customized PR«, also massgeschneiderte PR. Wir schneidern einen Medienmitteilung oder eine Begleitmail auf das betreffende Zielmedium zu und überlegen uns, was diese Publikation denn besonders interessieren könnte. Dies ist einer der wichtigsten Punkte bei der »PR- und Medienarbeit mit der Ferris Bühler Methode«. Wenn Sie dieses Prinzip anwenden, erreichen Sie zwar vielleicht weniger Medien auf einmal, aber dafür wird Ihre Erfolgsquote umso höher sein! PR-Fehler Nummer 5: Eine Pressekonferenz veranstalten Lassen Sie mich nun über einen PR-Fehler sprechen, den ich oft bei Personen feststelle, die gerade eine PRAusbildung absolviert haben oder ein Berater-Diplom in diesem Bereich erworben haben. Irgendwie scheinen sie geradezu alle magisch davon angetan zu sein, eine Pressekonferenz veranstalten zu wollen. Dies mag wohl daher kommen, dass wir gerade im Fernsehen täglich Bilder sehen, in denen unserer Agentur merken meistens schon beim ersten Gespräch an, dass sie unbedingt möglichst bald eine Pressekonferenz geben wollen und sie auch bereits einen dafür geeigneten Raum besichtigt hätten. Ich sage Ihnen nun das, was wir auch diesen Kunden jeweils raten: Tun Sie es nicht! können. Würden Journalisten allen Einladungen an Pressekonferenzen nachkommen, so müssten die Redaktionen sicherlich um das Doppelte der Belegschaft aufgestockt werden, und dies ist in der heutigen Zeit einer möglichst kosteneffizienten Arbeitsweise der Verlage undenkbar. Ich bin mir bewusst: Falls Sie eine PR- oder MarketingAusbildung absolviert haben eine oder mehrere Personen hinter einem mit Mikrofonen übersäten Tisch sitzen und zig Journalisten, die sich in einem übervollen Raum befinden, Rede und Antwort stehen. Oder wir stellen uns den amerikanischen Präsidenten vor, der wieder einmal im Blitzlichtgewitter ein Statement abgibt. und dort während mehreren Lektionen ausgiebig über das Thema »Wie organisiere ich eine Pressekonferenz« gesprochen haben, werden Sie mich für diesen Tipp vielleicht nicht mehr mögen. Aber als Journalist habe ich es stets gehasst, zu solchen Medienveranstaltungen zu gehen – in 95 Prozent der Fälle wären diese nämlich nicht nötig gewesen. Das an der Veranstaltung abgegebene Pressedossier hätte man ebenso einfach per E-Mail verschicken können und sich damit locker 10 000 Euro Kosten für Raummiete, Catering und die PR- und Event-Agentur ersparen Meine Prophezeiung: Meistens werden Sie enttäuscht werden, wenn Sie zu einer Pressekonferenz einladen, da schlichtweg niemals die erwartete Meute an Medienvertretern aufkreuzen wird. Wenn Sie dann einen teuren Hotelraum gebucht haben und dort gerade einmal zwei Journalisten sitzen, dann wird die Angelegenheit sowohl für Sie als auch für die zwei Lokalredakteure in der zwölften Reihe peinlich. Glauben Sie mir, ich habe solche Grenzerfahrungen machen dürfen. Sicherlich haben auch Sie solche Bilder vor Augen. Da liegt es nahe, dass auch wir früher oder später der Versuchung erliegen, für unser eigenes Unternehmen ebenfalls eine solche Pressekonferenz veranstalten zu wollen. Auch Neukunden Copyright © by Aufsteiger Verlag GmbH, Lenzburg, Schweiz, www.aufsteiger.ch Organisieren Sie deshalb statt einer Pressekonferenz lieber persönliche Gespräche mit den für Sie wichtigen Journalisten. Dann können Sie individuell auf die Fragen und Anliegen eines jeden Mediums eingehen – Klasse statt Masse. Eine Pressekonferenz macht nur dann Sinn, wenn Ihr grösseres Unternehmen beispielsweise börsenkotiert ist und Sie Ihre Bilanz präsentieren oder eine Krisensituation die Informierung aller Medien auf einmal nötig macht. PR-Fehler Nummer 6: Den Chefredakteur zum Mittagessen einladen Während meiner Zeit als Medienschaffender war ich Chefredakteur von drei Zeitschriften. So unterschiedlich diese drei Magazine und Verlage auch waren, etwas geschah immer wieder: Ich wurde zum Mittagessen eingeladen. Und zwar vielfach mehrmals am selben Tag. Hätte ich all diese Einladungen angenommen, wäre ich heute nicht nur mindestens 50 Kilogramm schwerer, sondern auch Alkoholiker. Zudem hätte ich mir jemanden suchen müssen, der täglich zwischen 11 und 15 Uhr meinen Job erledigte sowie danach, da ich mit 3 Promille im Blut wohl kaum mehr handlungsfähig gewesen wäre … ein ausgiebiges Mittagessen. Generell lassen sich seriöse Medienschaffende auch ungern beschenken, damit sie bei niemandem in der Pflicht stehen und später keine Vorwürfe zu hören bekommen wie »Ich habe Sie ja damals in dieses piekfeine Restaurant ausgeführt, jetzt müssen Sie schon einmal endlich den Bericht bringen …«. Okay, wenn Sie einem Journalisten ein Thema anbieten wollen, das erklärungsbedürftig ist, dann können Sie ihn durchaus auf einen Kaffee treffen. Aber nur, wenn dieser vorher Ihre Unterlagen gesichtet hat und weiss, worum es geht. Blind Dates mit PR-Leuten hat niemand gerne, zumal die Redaktio- Dieses Problem betrifft aber nicht nur den Chefredakteur. PR-Leute lieben es irgendwie, Journalisten zum Mittagessen einzuladen. Dies geschieht wohl mit der Überlegung, dass man einem Medienschaffenden mit einem Lunch und einem teuren Glas Wein ein Thema besonders schmackhaft machen könne. Oder damit eine persönliche Beziehung aufbauen könne. Vor einigen Jahrzehnten mag dies vielleicht funktioniert haben, doch heute gilt in vielen Verlagen einerseits ein striktes Alkoholverbot während der Arbeitszeit, und andererseits haben viele Redakteure weder Lust auf noch Zeit für Copyright © by Aufsteiger Verlag GmbH, Lenzburg, Schweiz, www.aufsteiger.ch nen oft sowieso unterbesetzt sind. Bleiben Sie im Umgang mit Journalisten auch stets professionell und halten Sie eine gewisse Distanz. Um eine Story platzieren zu können, müssen Sie mit niemandem ins Bett steigen. Überzeugen Sie besser mit einem guten USP und aussagekräftigen Unterlagen. Und noch etwas: Der Chefredakteur hat andere Aufgaben, als sich Ihr neustes Produkt oder Ihre aktuellen Unternehmenszahlen erklären zu lassen. Das Redaktionssekretariat sagt Ihnen gerne, wer sich für Ihr Thema interessieren könnte und wem Sie die Unterlagen mailen dürfen. Also, lassen Sie den Chefredakteur in Ruhe. PR-Fehler Nummer 7: Das Wochenende geniessen Kommen wir wieder zu einem Fehler, der selbst erfahrenen PR-Schaffenden noch immer passiert. Nachdem sie mit vielen Anstrengungen versucht haben, einen Journalisten von einem Thema zu überzeugen, entscheidet sich dieser schliesslich für eine Berichterstattung. Weil kurzfristig Platz in der Sonntagsausgabe frei wurde, will der Redakteur den Bericht dort platzieren. Also ruft er am Freitagabend die in der Medienmitteilung angegebene Nummer an. Doch dort nimmt den Anruf niemand mehr entgegen – alle Mitarbeitenden sind bereits ins Wochenende ausgeflogen. Der Redakteur entscheidet sich deshalb schliesslich für eine andere Story. Unerreichbarkeit ist meiner Meinung nach eine der häufigsten Todesursachen von PR-Berichten. Ich erachte diese persönlich als besonders tragisch, da die Medienschaffenden in diesem Fall eigentlich berichten wollen, aber dies nicht können. Die Medien sind heute enorm schnelllebig, vor allem die elektronischen wie Radio, TV und Internet. Wenn sich ein Journalist für eine Berichterstattung entscheidet, so muss meistens alles ganz schnell gehen. Erreicht Sie der Radiojournalist für ein Statement zu einem aktuellen Thema nicht, so ist Ihr Mitbewerber sicherlich erreichbar. Nur weil Sie gerade auf der Geburtstags- Copyright © by Aufsteiger Verlag GmbH, Lenzburg, Schweiz, www.aufsteiger.ch feier Ihrer Schwiegermutter sind, wird keine Sendung verschoben. Deshalb lieben Redakteure Interviewpartner und News-Lieferanten, die ausgezeichnet erreichbar und vor allem flexibel sind. Dieses Kriterium kommt sogar oft vor der Qualität. Ich will damit nicht sagen, dass Sie ab sofort keinen Feierabend und kein Wochenende mehr machen dürfen. Vielmehr sollten Sie sich überlegen, wie Sie oder Ihr PR-Verantwortlicher ausserhalb der Bürozeiten erreichbar sind bzw. ist. Und auch während den Geschäftszeiten sollten Sie stets für Medienanfragen verfügbar sein. Informieren Sie beispielsweise Ihre Kollegen, dass Sie diese für Anfragen von Journalisten jederzeit in einem Meeting stören dürfen. Kontrollieren Sie auch mehrmals täglich Ihre Mails oder lassen Sie dies von jemandem tun – es könnte sein, dass ein Redakteur schnell noch ein Bild in einer höheren Auflösung oder eine Information benötigt. PR-Fehler Nummer 8: Schwaches oder kein Bildmaterial Egal, ob Zeitschrift, Magazin, Internet oder TV – die Medien leben heute von Bildern. Berichte mit aussagekräftigen Bildern werden von den Medienkonsumenten stärker beachtet als jene ohne Bild oder mit uninteressantem Bildinhalt. Viele PR- und Marketing-Experten vergessen dieses wichtige Gesetz und fokussieren sich lediglich auf ihre Medientexte. In letzter Minute muss dann plötzlich noch ein Bild hergezaubert werden, das dann schnell mit der Kompaktkamera des Marketing-Verantwortlichen geschossen wird. Weil das Resultat dann meistens schlecht ist, kann es sogar dazu führen, dass eine Story abgeschossen wird oder viel kleiner erscheint. Tappen Sie deshalb nicht in die Bildfalle! Bei »PR- und Medienarbeit mit der Ferris Bühler Methode« lernen Sie, wie wichtig Bilder sind und auf was geachtet werden muss. Das Bild sollte Ihren Text auf möglichst attraktive Art und Weise visualisieren. Dies kann oft nur mit einer kreativen Sujet-Idee und einem professionellen Fotografen gelingen. Haben Sie Mut und inszenieren Sie ein freches Bild! Vergessen Sie auch nicht, im Medien-Bereich Ihrer Homepage neben den Pressetexten ein Bildarchiv einzurichten, wo die Journalisten jederzeit hochaufgelöste Bilder herunterladen können. Einen weiteren grossen Feh- Copyright © by Aufsteiger Verlag GmbH, Lenzburg, Schweiz, www.aufsteiger.ch ler stelle ich hier immer fest: Der Medienbereich ist durch ein Passwort geschützt, das bei der PR- oder Marketingabteilung beantragt werden muss. Stellen wir uns wieder den Redakteur vor, der am Wochenende die Montagsausgabe produziert und am Sonntagnachmittag nicht an Ihre Bilder kommt … Verzichten Sie bitte auf solche Schikanen! PR-Fehler Nummer 9: Verstummen, wenn’s brenzlig wird Es liegt in der Natur von PR-Schaffenden, dass diese den Journalisten eine Story »verkaufen« wollen und diese so lange beackern, bis es zu einer Berichterstattung kommt. Wenn jedoch der Medienschaffende dann einmal eine kritische Frage an den PR-Verantwortlichen hat, taucht dieser womöglich plötzlich ab. Machen Sie sich darauf gefasst, dass Journalisten als objektive Berichterstatter Ihre Medienmitteilung hinterfragen werden. Das ist absolut normal und auch gut so. Stellen Sie sich vor, sämtliche PR-Mitteilungen würden einfach so veröffentlicht werden … Diesen Sachverhalt können PR-Leute oft nicht verstehen. Sie sind nach wie vor oft der Meinung, dass Redakteure Ihre Meldungen möglichst schnell und ohne grosse Rückfragen ins Blatt bringen sollen. Sobald eine kritische Frage auftaucht, geben sich die sonst so gesprächigen PR-Berater plötzlich sehr wortkarg, verstummen ganz oder wollen sogar einen Bericht wieder zurückziehen. und glaubwürdiger in der Öffentlichkeit aufzutreten. Wer die Krise erfolgreich meistert, kann damit sensationelle und unbezahlbare PR-Erfolge verbuchen. Wer sich hingegen in Schweigen hüllt, wird zum Spielball wilder Spekulationen. Der Imageschaden kann dann oft mehrere Jahre wie eine dunkle Wolke über dem Unternehmen hängen. In Krisensituationen sehe ich oft dasselbe Bild: Unternehmenssprecher sind nicht erreichbar oder wollen lieber keine Auskunft geben. Dies ist natürlich die falsche Reaktion. Kritische Fragen und auch Krisen sind tolle Chancen für eine Firma, noch vertrauenswürdiger Verstummen Sie daher nie! Gehen Sie auf kritische Fragen ein und nehmen Sie den Journalisten stets ernst. Damit können Sie einen Redakteur überzeugen und auf Ihre Seite bringen, was sich schliesslich in der Berichterstattung bezahlt machen wird. Copyright © by Aufsteiger Verlag GmbH, Lenzburg, Schweiz, www.aufsteiger.ch PR-Fehler Nummer 10: Keine Ausdauer Sie haben nun bereits viele Fallstricke in der PR- und Medienarbeit kennengelernt. Ich will diesen Ratgeber mit einem wichtigen Punkt schliessen – der fehlenden Ausdauer. Viele Unternehmer, Selbstständige oder MarketingVerantwortliche wollen unbedingt in die Medien gelangen. Dafür scheuen Sie weder Kosten noch Mühen: Sie stellen einen ausgebildeten PR-Verantwortlichen ein, heuern eine teure PR-Agentur an, produzieren luxuriöse Medienmappen und verbreiten Ihre Medienmitteilungen über einen kostenpflichtigen News-Service in mehrere Länder. Wenn dann nach einer ersten Kampagne nur gerade einmal zwei, drei Online-Berichte erscheinen, beenden sie die kostspielige PR-Mission mit dem Seufzer »Unser Unternehmen und unsere Produkte sind für PR nicht geeignet«. Wenn Sie den New York Marathon laufen wollen, müssen Sie dafür trainieren. Dasselbe gilt für die PR- und Medienarbeit. Machen Sie kleine Schritte und steigern Sie dann Ihr Tempo. Probieren Sie verschiedene Techniken aus, wagen Sie etwas. Und haben Sie vor allem Ausdauer! Verwechseln Sie PR nicht mit Werbung. Sie können nicht 20 000 Euro in die Hand nehmen und Ihren Bericht in der nächsten »Spiegel«-Ausgabe bewundern. PR- und Me- Copyright © by Aufsteiger Verlag GmbH, Lenzburg, Schweiz, www.aufsteiger.ch dienarbeit braucht sowohl Zeit als auch das richtige Vorgehen. Dafür wird die Ernte dann umso grösser sein. Es kommt dabei auch nicht darauf an, wie viel Geld Sie in PR investieren – viel wichtiger ist die Methodik. Diese will ich Ihnen mit meinem Erfolgspaket »PR- und Medienarbeit mit der Ferris Bühler Methode« näherbringen. Wie Sie bereits anhand dieses Ratgebers sehen, liegt mir der Praxisbezug dabei sehr am Herzen. Schliesslich will ich, dass Sie mit Ihren Produkten und Ihrem Unternehmen möglichst bald erste PR-Erfolge erzielen können. Dazu wünsche ich Ihnen viel Spass und Leidenschaft! Produkt-Empfehlung: PR- und Medienarbeit mit der Ferris Bühler Methode von Ferris A. Bühler In den letzten Jahren ist die Bedeutung von PR- und Medienarbeit kontinuierlich gewachsen. Dabei sind auffällige Medienauftritte nicht mehr nur Grosskonzernen vorenthalten – immer mehr mittelständische und kleinere Unternehmen nutzen die Chance, um über aktive Öffentlichkeitsarbeit neue Kunden zu gewinnen und ihre Bekanntheit zu erhöhen. Doch was sind die Insider-Tricks einer erfolgreichen PR- und Medienarbeit? PR-Profi Ferris Bühler zeigt Ihnen anhand vieler Praxisbeispiele mit diesem Erfolgspaket, wie Sie … • mit PR- und Medienarbeit in kürzester Zeit neue Kunden gewinen und damit mehr Umsatz erzielen als mit teuren Werbekampagnen. • Journalisten dazu bringen, über Sie, Ihre Produkte und Dienstleistungen zu berichten. • Ihr Unternehmen auch ohne Werbebudget bekannt machen. • kostenlos zu Auftritten in TV- und Radio-Talkshows kommen. • sich wirkungsvoll vor Mikrofon und Kamera präsentieren. • bekannte Persönlichkeiten gewinnen, die für Sie in der Öffentlichkeit werben. • einen Pressetext so verfassen, dass er von den Medien veröffentlicht wird. • Foto- und Filmmaterial produzieren, um das sich die Redaktionen streiten. • sich in kurzer Zeit Ihren eigenen Medienverteiler aufbauen und Ihre Kontakte erfolgreich pflegen. • regionale, nationale und internationale Medienversände durchführen. • eine wirkungsvolle Medienkonferenz oder einen spannenden Medien-Event organisieren. • effizient mit Freelancern und PR-Agenturen zusammenarbeiten. • Social Media für Ihre Medienarbeit nutzen. • den Erfolg Ihrer PR- und Medienarbeit messen und dokumentieren. Statt zeitraubende PR-Seminare besuchen und unzählige Bücher lesen zu müssen, können Sie sich dieses Know-how jetzt erstmals äusserst bequem aneignen – beispielsweise auf Reisen, im Auto oder beim Sport. Dieses einzigartige Erfolgspaket besteht aus: • 7 Audio-CDs (ideal für unterwegs) • 1 DVD »Medien-Training live – So präsentieren Sie sich wirkungsvoll vor Mikrofon und Kamera« (Live-Mitschnitt vom Rusch-Kongress 2010) • 1 DVD »PR in der Praxis« (Screen-Video mit vielen kommentierten Beispielen) • 1 DVD »PR-Insider Tour« (im Dokusoap-Stil gefilmte Szenen und Interviews mit Experten und VIPs) info Ausführliche Informationen finden Sie unter: www.ferris-methode.com Über Ferris Bühler Der Schweizer PR-Profi ist spezialisiert auf die öffentlichkeitswirksame Inszenierung von Personen, Produkten und Dienstleistungen. Seine Agentur Ferris Bühler Communications vermarktet viele erfolgreiche Persönlichkeiten und macht mit ihren unkonventionellen Kommunikationsideen immer wieder von sich reden. Als ehemaliger Chefredaktor und TV-Produzent kennt Ferris Bühler die Bedürfnisse von Journalisten und verfügt über ein grosses Netzwerk. Sein praxisnahes Know-how gibt er regelmässig in Seminaren und Referaten weiter. Ein breites Publikum kennt Ferris Bühler auch als Moderator von verschiedenen Veranstaltungen. Soeben ist sein Erfolgspaket »PR- und Medienarbeit mit der Ferris Bühler Methode« im Aufsteiger-Verlag erschienen. Mehr Informationen über den PR-Profi und seine Agentur finden Sie unter www.ferrisbuehler.com. Copyright © by Aufsteiger Verlag GmbH, Lenzburg, Schweiz, www.aufsteiger.ch
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