online kommunikation im modernen wahlkampf

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POLITISCHE KOMMUNIKATION UND ONLINE KOMMUNIKATION
Dieser Text basiert vornehmlich auf Merz/Rhein/Vetter 2006 : 51 bis 52. Der Bezug auf andere Quellen wird explizit im Text angegeben
ONLINE KOMMUNIKATION IM MODERNEN WAHLKAMPF
Wie konnte festgestellt werden, dass das Internet großes Potenzial und vielfältige Vorteile, die sich die politische Online-Kommunikation zu Nutze machen kann, bietet. Inwieweit sich dies in den aktuellen Wahlkämpfen bereits etabliert hat, wird im Folgendem gezeigt.
Neben den Grundzügen der Kampagnenorganisation werden die für
den Wahlkampf relevanten Online-Anwendungen systematisch beschrieben und geeignete Einsatzvarianten aufgezeigt. Anhand von
ausführlichen Fallbeispielen soll der reale Praxiseinsatz der einzelnen
Anwendungen im Wahlkampf verdeutlichen, ob die politischen Akteure dem digitalen Zeitgeist Rechnung tragen.
Grundlegende Ansätze in der Führung
politischer Wahlkampfkampagnen
Zu Beginn des Wahlkampfs stellt sich die Frage, welcher Ansatz der
Kampagnenführung Grundlage der Wahlkampfstrategie sein soll.
Grundlegende Ansätze der Kampagnenführung im Hinblick auf die
Wirkungsrichtung sind Bottom-up, Top-down bzw. Astroturfing als
Unterform des Top-down und die Kombination aus Bottom-up und
Top-down. Bottom-up beschreibt eine von der politischen Basis
ausgehende Wirkungsrichtung der politischen Bewegung. Typisch
für Bottom-up ist die Entstehung von Grassroots-Bewegungen. Innerhalb dieses Ansatzes ist es erwünscht, dass sich die Onliner an
der Entwicklung der Kampagne beteiligen, diese kritisch diskutieren und eigene Ideen einbringen, um daraus erfolgsversprechende
Konzepte zur Ergänzung des Wahlkampfs entwickeln zu können.
Der digitale Raum wird zur parteiorganisierten Plattform freier Meinungsäußerung. Von Vorteil kann hierbei sein, dass sich innerhalb
der Onlinern das Involvement durch ihr persönliches Einbringen in
die Kampagne erhöht und gleichzeitig die Partei- bzw. Kandidatenbindung verstärkt wird. Wenn es aber Ziel der Online-Kampagne ist,
umfassende Kontrolle über die Entwicklung oder den Content behalten zu wollen, so spricht man in diesem Fall von einem Top-down
Ansatz. Gekennzeichnet ist dieser Ansatz, neben der detaillierten
Kontrolle der Onlineaktivitäten, durch die zentrale Koordination und
Finanzierung aller Aktionen innerhalb des digitalen Wahlkampfs.
Zwar werden durch den Wegfall der verstärkten Integration parteinaher Gruppen etwaige Mobilisierungseffekte gemindert, aber so
wird sichergestellt, dass widersprüchliche Aussagen, die eine negative Wirkung entfalten könnten, dadurch bereits im Vorfeld vermieden
werden. Ebenso ist positiv zu beurteilen, dass das Risiko, die Leitlinie
der Kampagne zu verlassen, bei der Bottom-up orientierten Wahlkampfführung durch den ausschließlichen Einsatz von Kommunikationsexperten im Onlinebereich minimiert wird. Eine spezielle und
umstrittene Form des Top-down Ansatzes ist das Astroturfing (“Astroturfing is a artificial creation of a grassroot buzz for a product, service
or political viewpoint. Commercially-motivated astroturfing is called
„astroturf marketing“. Astroturf marketing has a negative connotation,
primarily because disreputable marketers have used deceptive tactics
to build their buzz by taking advantage of the anonymity the internet
provides.”; bitpipe.com). Dort wird versucht, eine zentral geplante
und finanzierte Kampagne als „natürlich gewachsene“ GrassrootsBewegung zu tarnen, um damit den außenstehenden Beobachtern,
den Eindruck von Authentizität und „echtem“ emotionalem Engagement zu vermitteln. Häufig gestaltet sich eine so geartete Kampagne wie folgt: Eine kleine Anzahl von Personen täuschen vor, eine
große Zahl von Beteiligten einer Grassroots-Bewegung zu sein, die
sich für ein Thema engagieren. Durch das Verfassen von E-Mails und
Blogeinträgen, die Verbreitung von Crossposts und gezieltes Setzen
von Trackbacks wird versucht, Aufmerksamkeit auf ein Thema bzw.
Gruppe zu erzeugen. Anweisungen wann und wo dies zu geschehen
hat, werden an die verschiedenen Beteiligten „Astroturfer“ zentral
von der Kampagnenführung ausgegeben.
Eine Kombination der Ansätze Top-down und Bottom-up kann die
Vorteile beider Wirkungsrichtungen in sich vereinen. Einerseits können die Ziele der Kampagne und die Planung der Aktionen weiterhin
zentral koordiniert werden und andererseits kann die Wahlkampfführung in einem abgesteckten Rahmen Raum für eine sich selbstregulierende Partizipation schaffen.
Slave Hasinovic
Freier Marken- und Kommunikationsberater
M.A. Communication Management / Diplom-Betriebswirt (FH)
Public Relations Berater (PZOK) / Public Relations Referent
Kontakt
0 049 (0)7231 18 26 31 8
0 049 (0)176 64 90 31 92
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