markenkooperation im sport sponsoring

MARKENKOOPERATION IM
SPORT SPONSORING
MARKENKOOPERATION IM
SPORT SPONSORING
Bereits in den letzten
beiden Rennen der vergangenen Formel 1-Saison
gaben die Schriftzüge „Out
of the Blue“ und „True
Blue“ auf den Motorabdeckungen der Sauber-F1Boliden Andeutungen auf
eine neue Partnerschaft.
Ende April wurde das
Geheimnis dann gelüftet:
Die „Blues“, PremierLeague Club Chelsea FC
und der Schweizer Formel
1-Rennstall gehen eine
innovative Markenpartnerschaft im Sponsoring ein.
So ungewöhnlich diese Allianz
auf den ersten Blick auch
erscheinen mag, bei genauerer
Analyse zeigt sich, dass die
gemeinsame Leistungsfähigkeit
der beiden Sportmarken die
Summe der Einzelleistungen
übertrifft. Kern dieser Kooperation ist die gegenseitige Zusicherung von tv-relevanten
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Brandingflächen im direkten
Umfeld des jeweiligen Partners
– und damit der Zugang zu
neuen Zielgruppen und Zielmärkten. Während Chelsea FC
mit Branding-Flächen auf dem
Sauber-Boliden von der hohen
und globalen TV-Reichweite
der Formel 1 profitiert, erhält
das Sauber F1 im Gegenzug
Branding-Präsenzen auf Werbebanden und Interviewboards
bei allen Heimspielen des Chelsea FC.
Chancen und Risiken
Markenkooperationen bieten
für beide Seiten eine Menge
Chancen, die sich vor allem auf
die
Bereiche
Innovation,
Kosten (Cost-Sharing) und
Ser viceleistung-/qualität
erstrecken. Wie so häufig,
bergen solche strategischen
Allianzen aber auch eine Reihe
von Risiken. Hier sind vor
allem die wechselseitigen
Abhängigkeiten, Flexibilitätseinbußen, Übertragung von
Fehlern und Fehlverhalten vom
Kooperationspartner und das
Teilen der Kooperationserträge
zu nennen.
Systematische Partnersuche
So attraktiv und vielversprechend eine Markenkooperation
im Sponsoring klingen mag, der
Erfolg hängt von der richtigen
Partnerwahl ab. Der Schlüssel
zum Erfolg liegt in einer systematischen Partnersuche – und
damit fernab vom zufallsgesteuerten „Markenflirt“. Aber wie
sieht ein solcher Prozess aus?
Drei zentrale Faktoren spielen
eine Rolle: Zielsetzungs-Fit,
Zielgruppen-Fit und MarkenFit.
Markenkooperation im Sport Sponsoring
Der Schlüssel zum Erfolg liegt in einer
systematischen Partnersuche – und
damit fernab vom zufallsgesteuerten
„Markenflirt“.
Zielgruppen-Fit
Neben rein demographischen
Aspekten, spielen beim Zielgruppenabgleich vor allem
werte- und motivorientierte
Gemeinsamkeiten
zwischen
den jeweiligen Zielgruppen eine
entscheidende
Rolle.
Dies
betrifft insbesondere die ZGEinstellung gegenüber der eigenen Marke und vice versa. Im
Falle einer mehrheitlich positiven Übereinstimmung, ist eine
solide Grundlage für intensive
Kooperationsform gegeben.
Marken-Fit
Analog
der
ZielgruppenEinstellungen zu einer Marke,
muss im Rahmen des Zielfindungsprozesses auch ein Werteabgleich zwischen den beiden
kooperierenden Marken erfolgen. Hierbei eignen sich vor
allem Mappingverfahren, bei
denen durch eine räumliche
Veranschaulichung ein direkter
Fit (oder eben Gap) erkennbar
ist. Ist keine Passfähigkeit auf
Markenkooperation im Sport Sponsoring
den ersten Blick erkennbar, gilt
es intelligente Brücken zu
bauen, ohne dabei offensichtlich konstruierte Geschichten
zu erzeugen.
Markenstärke ist entscheidend
Das oben genannte Beispiel der
Markenkooperation von Chelsea FC und dem Sauber F1
Team, erfüllt nicht nur die oben
genannten drei Aspekte. In
dieser Partnerschaft sind zwei
Marken intelligent miteinander vernetzt, die jeweils über
eine sehr hohe Markenstärke
verfügen. Marken brauchen
diese Stärke und damit Eigenständigkeit, um überhaupt
adäquat
kooperieren
zu
können. Sonst verkommen
diese in der Wahrnehmung der
Konsumenten und verwässern
den eigenen, mühsam erarbeiteten Depotwert ihrer Marke.
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HENDRIK FISCHER
Geschäftsführer
verantwortet als Geschäftsführer Beratung die stetige
Weiterentwicklung des modularen Leistungsangebots von
ADVANT PLANNING. Neben
der systematischen Analyse
und Identifikation von Trends
und
Erfolgsmustern
im
Sponsoring, liegt sein Arbeitsschwerpunkt in der Entwicklung
von
datengestützen
Sponsoring-Strategien.
CASPAR WOLF
Junior Consultant
arbeitet als Junior Consultant
auf unterschiedlichsten Analyseund Beratungs-projekten für
nationale und internationale
Unternehmen. Der studierte
Sportökonom war zuvor in der
strategischen Beratungsunit des
international agierenden Sponsoring-Researchers IFM Sports
tätig.

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