Fall 6

Berufsprüfung
Technischer Kaufmann
Technische Kauffrau
Kandidaten-Nr. ________
Name: _______________
Vorname: _____________
Prüfung 2004
Prüfungsfach
Marketing
Zeit: 120 Minuten
Diese Aufgabe umfasst 7 Seiten.
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Body-Style, Bern
1995 gründeten Monica und Urs Geiger in Bern ihr erstes Fitness-Center unter dem
Namen Body-Style AG und bauten diese Unternehmung in den letzten Jahren sukzessive
zu einem sehr erfolgreichen Unternehmen mit einem aktuellen Jahresumsatz im Jahr 2003
von insgesamt 33,1 Mio. Franken aus.
Dieser Umsatz setzt sich im wesentlichen aus vier Geschäftsbereichen zusammen,
nämlich Fitness-Training (Aerobic, Körpertraining, gezielte Gewebe- und
Muskelkräftigung), Body-Building (Kraft-/und Muskelaufbau-Training), Ernährungs- und
Gesundheitsberatung / Umsatz an der Fitness-Bar und Verkauf von Produkten der
Zusatzernährung und Körperpflege sowie dem Verkauf der Produktelinie Power-Star.
Diese Geschäftsbereiche haben für die Body-Style AG eine unterschiedliche
Umsatzbedeutung.
Fitness-Centren Body-Style AG 2003
Umsatz:
Entwicklung z. Vorjahr
Mitglieder:
Body-Building
Umsatz: 12,1 Mio. Fr.
(- 0,9% z. Vorjahr)
Fitness-Training
Umsatz: 17,9 Mio. Fr.
(+ 9,1% z. Vorjahr)
33,1 Mio. Fr.
+ 7,1%
20.000
Power-Star-Produkte
Umsatz: 1,9 Mio. Fr.
(+/-0% z. Vorjahr)
Fitness-Bar, Beratungen
Umsatz: 1,2 Mio. Fr.
(+300% z. Vorjahr)
In den ersten Jahren waren die Besucher der Centren hauptsächlich jüngere Frauen und
Männer, die Bodybuilding betrieben. Erst mit der Eröffnung weiterer Centren in Basel,
Aarau, Brugg und Zürich in den Jahren 1999 und 2000 nahm der Umsatz im Bereich
Fitness-Training deutlich zu. Sicherlich profitierte dieser Bereich Fitness-Training nicht nur
von den neuen Centren, sondern auch sehr stark von der allgemein zunehmenden
Fitness-Welle und der damit verbundenen gesteigerten Nachfrage.
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Umsatz-Entwicklung der Geschäftsbereiche
(Werte in Mio. Fr.)
Geschäftsbereich
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
Fitness-Training
Body-Building
Beratungsleistungen + Bar
Power-Star-Produktverkauf
Total
0.1
0.5
0
0
0.6
0.4
0.9
0.2
0
1.5
1.1
1.7
0.3
0.4
3.5
1.7
6.3
0.7
1.2
9.9
6.6
7.5
0.8
1.7
16.6
8.1
9.8
0.6
1.9
20.4
12.2
14.4
0.6
2.1
29.3
16.4
12.2
0.4
1.9
30.9
17.9
12.1
1.2
1.9
33.1
Anzahl Mitglieder
400
866
1870
5340
9400
11900
17100
18400
20000
Durch die Eröffnung weiterer Fitness-Centren in Luzern, Reinach und Solothurn sowie
durch gezielte Marktbearbeitungsmassnahmen konnten auch die Mitgliederzahlen der
Body-Style AG weiter gesteigert werden. Mit insgesamt 20.000 Mitgliedern wurden im
letzten Jahr total 30 Mio. Fr. alleine an Mitgliederbeiträgen eingenommen.
Seit einigen Jahren ist ein deutlicher Trendwechsel in den Besucherstrukturen der FitnessCentren zu erkennen und damit auch in den Bedürfnissen und in den Erwartungshaltungen der Mitglieder an die Leistungen der Fitness-Centren. Fitness-Training wird heute
vermehrt vom Grossteil der Mitglieder (besonders von neuen Mitgliedern) aus gesundheitlichen Gründen betrieben. Sowohl der ständig zunehmende Stress, die falsche
Ernährung als auch die mangelnde Bewegung im Alltag und die damit verbundenen
Gewichtsprobleme sind die hauptsächlichen Beweggründe für diesen Trendwechsel.
Monica Geiger erkannte rechtzeitig diese Trendwende und passte das Trainingsangebot
in den Fitness-Centren diesen neuen Bedürfnissen an. Die zusätzliche Beratung der
Mitglieder in Gesundheits-, Ernährungs- und Fitnessfragen und der Verkauf der „PowerStar“-Produkte runden das Leistungsangebot der Body-Style AG ideal ab. Diese
Umsatzbereiche nehmen heute einen wichtigen Stellenwert ein. Rund 8% des Umsatzes
werden alleine mit dem Verkauf der Zusatznahrung „Power Star“ (Eiweiss- und Vitaminprodukte für den Muskelaufbau) erzielt. Diese Produkte sind als Kraftriegel, Drinks und
Müsli erhältlich und werden bei einem Schweizer Nahrungsmittelhersteller eingekauft und
exklusiv über die Fitness-Centren der Body-Style AG verkauft.
„Power Star“ wird zum Konsum in den Fitness-Centren während des Trainings portionenweise angeboten. Um diesen Umsatzbereich weiter zu fördern, richtete Monica Geiger in
jedem Center eine grosse Fitness-Bar ein. Somit können die „Power Star“-Produkte dort
direkt konsumiert oder auch in grösseren Mengen für den Heimkonsum eingekauft
werden.
Trotz gestiegener Mitgliederzahlen stagniert jedoch der Umsatz der „Power Star“-Produkte
bei 1,9 Mio. Franken. Diese Stagnation ist vermutlich auf die Bedürfnisveränderungen bei
den Mitgliedern zurückzuführen, die sich nun vermehrt dem allgemeinen gesundheitsfördernden Fitness-Training zuwenden.
3
Viel interessanter zeigt sich dagegen der Umsatz in den Fitness-Bars. Mit FitnessProdukten, welche Frau Monica Geiger zur Zeit über den Fachgrosshandel bezieht und in
ihren Fitness-Bars weiter verkauft, wurde letztes Jahr bereits ein Umsatz von ca. 0,5 Mio.
Franken erzielt. Aufgrund dieser Umsatz-Zunahme konnte der Bereich Beratungen und
Fitness-Bar eine Steigerung gegenüber dem Vorjahr von 300% verzeichnen.
In diesem Zusammenhang steht nun die Überlegung, das Produkte-Programm der
Sporternährung nicht mehr fremd einzukaufen, sondern durch eine neue, eigene
Heimkonsum-Produkte-Linie zu ersetzen. Erste Gespräche mit dem Lieferanten der
„Power Star“ haben ergeben, dass der Lieferant grundsätzlich bereit und auch in der Lage
wäre, Produkte nach eigenen Vorgaben zu entwickeln und zu produzieren. Diese neue
Produkte-Linie sollte in Richtung Sporternährung positioniert werden und sich damit
deutlich von den bodybildenden „Power Star“-Produkten abgrenzen.
Diese neuen Produkte liessen sich als Dachmarke unter dem Namen Live-Fit gut
vermarkten. Der Verkauf würde ausschliesslich über die eigenen Fitness-Centren erfolgen.
Die Zielgruppe wäre demnach in erster Linie die fitnesstreibenden Mitglieder der BodyStyle AG.
Um diese Produkte-Linie „Live-Fit Sporternährung“ in erster Linie auf die Bedürfnisse der
gesundheitsbewussten Mitglieder ausrichten zu können, sollten Sie diese Zielgruppe für
Ihre weiteren Planungen in Betracht ziehen.
Für diese Produkte-Linie „Live-Fit Sporternährung“ muss nun ein strategischer, operativer
Marketingplan mit allen relevanten Informationen erarbeitet werden. Die wesentlichsten
Kapitel dieses Marketingplanes sind:
•
•
•
•
•
Eine systematische Marketinganalyse des Marktes Sporternährung mit einer SWOTAnalyse und einer klaren strategischen Empfehlung für das weitere Vorgehen
Die strategischen Grundsatzentscheidungen einer Marketingstrategie
Die Ausarbeitung der Marketing-Mix-Konzepte Marktleistung und Marktbearbeitung
Die Wirtschaftlichkeitsrechnung und die Bestimmung des Marketing-Budgets
Ein genauer Terminplan und ein Kontrollplan
Bei diesen Aufgaben helfen Sie Herrn Urs Geiger, der selber wenig Erfahrung in der
Erarbeitung strategischer, operativer Marketingkonzepte hat, indem Sie sich um die
Beantwortung nachstehender Fragen bemühen.
4
Ihre Aufgaben
Live-Fit Sporternährung
Aufgabe 1
6 Punkte
Im Rahmen einer Marketinganalyse müssen auch die Stärken und Schwächen einer
Unternehmung deutlich herausgearbeitet werden.
•
Beschreiben Sie drei Stärken und drei Schwächen der Body-Style AG,
die Sie im Zusammenhang mit der Einführung dieser Produkte-Linie „Live-Fit
Sporternährung“ sehen.
Sollten Ihnen Informationen fehlen, so treffen Sie Annahmen und bezeichnen
diese als Annahmen.
Aufgabe 2
20 Punkte
Damit die Bedürfnisse des Marktes besser erkannt werden und die Marktleistung auf die
aktuellen Bedürfnisse ausgerichtet werden können, lassen Sie im Rahmen der Marketinganalyse eine Grundlagenstudie über die Konsum- und Ernährungsgewohnheiten Ihrer
potentiellen Zielgruppe über ein Marktforschungsinstitut erstellen.
Beschreiben Sie den dafür erforderlichen Marktforschungsprozess mit folgenden Inhalten:
•
•
•
•
Die wichtigsten zu behandelnden Themen-Kreise der Grundlagenstudie
Mit welcher Befragungsmethode soll die Grundlagenstudie durchgeführt werden?
(Befragungsmethode auf jeden Fall mit den wichtigsten Vorteilen kurz begründen)
Wer ist die zu befragende Zielgruppe?
Muss die Befragung repräsentativ durchgeführt werden? Begründen Sie Ihre Antwort!
Aufgabe 3
6 Punkte
Um in einem Markt erfolgreich zu sein, muss ein Anbieter bestimmte Grundanforderungen (Erfolgsfaktoren) erfüllen.
•
Nennen Sie drei Erfolgsfaktoren, die für den Erfolg eines Produktes im Markt
Sporternährung ausschlaggebend sein können.
Aufgabe 4
Die wichtigsten qualitativen und quantitativen strategischen Marketingziele sind
für das erste Einführungsjahr zu formulieren:
•
•
Formulieren Sie einen grundsätzlichen qualitativen Strategie-Ansatz der
Body-Style AG für die Einführung der „Live-Fit“-Sporternährungslinie!
6 Punkte
Definieren Sie vier quantitative, messbare Marketingziele!
8 Punkte
5
Aufgabe 5
8 Punkte
Die Entwicklungen der beiden Geschäftsbereiche Fitness-Training und BodyBuilding (Einnahmen der Mitgliederbeiträge) sind sehr unterschiedlich.
•
Stellen Sie die Umsatzentwicklung der Geschäftsbereiche Fitness-Training
und Body-Building sauber grafisch mittels eines Linien-Diagramms dar und
prognostizieren Sie die Umsatzentwicklungen mit einer einfachen linearen
Trend-Geraden bis in das Jahr 2006.
Aufgabe 6
6 Punkte
In der Praxis-Realität kann die Umsatzentwicklung durch die Mitgliederbeiträge
anders verlaufen, als Sie prognostiziert haben.
•
Nennen Sie drei Einflussfaktoren, die Ihre Prognose, bzw. Planung für die
nächsten Jahre beeinflussen könnten.
Aufgabe 7
18 Punkte
Die Verpackung der neuen Sporternährungslinie spielt im Rahmen des
Produkte-Mix mit allen sechs Funktionen eine sehr wesentliche Rolle.
•
Nennen Sie die sechs Funktionen der Verpackung und geben Sie zu jeder
der sechs Verpackungsfunktionen 1 - 3 Kriterien an, die in diesem Falle bei
der Verpackungs- und Produktgestaltung zu beachten sind.
Aufgabe 8
4 Punkte
Die Body-Style AG erwägt, unter dem Namen „Live-Fit“ eine Dachmarke
aufzubauen.
•
Was versteht man in diesem Falle unter dem Begriff Dachmarke?
Aufgabe 9
9 Punkte
Im Rahmen der Kommunikationsentscheidung wollen Sie auch eine InseratenKampagne in den wichtigsten deutschsprachigen Zeitschriften und den Tageszeitungen im Umfeld der Body-Style-Fitness-Centren einsetzen, um einmal auf
die Body-Style-Fitness-Centren aufmerksam zu machen und zum anderen
gleichzeitig die neue Sporternährungslinie bekannt zu machen.
•
Nennen Sie drei quantitative Media-Ziele dieser Inseraten-Kampagne
6
Aufgabe 10
9 Punkte
Im Rahmen eines Preiskonzeptes gibt es drei grundsätzliche Vorgehensweisen,
um einen Verkaufspreis zu bestimmen.
•
Nennen Sie die drei grundsätzlichen strategischen Vorgehensweisen für die
Preisbestimmung.
Wir wünschen Ihnen viel Erfolg bei der Lösung dieser Aufgaben!
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