Interview - CreditPlus Blog

INDIVIDUALISIERUNG
IST DER ÜBERGREIFENDE TREND
Was kaufen wir morgen? Zukunftsforscher Harry
Gatterer, Experte für neue Lebensstile beim
Zukunftsinstitut, spricht im Interview über die
Konsumtrends bei Möbeln, Konsumelektronik
und in der Mobilität.
Herr Gatterer, Sie und Ihre Kollegen vom Zukunftsinstitut prophe-
Die Unternehmen werden versuchen, ihre Kunden durch gelenkte
zeien, dass künftig immaterielle Werte wichtiger als Konsumwünsche
Emotionen zu binden. Was verstehen Sie darunter?
werden. Was ist damit gemeint?
Stärker als bisher sprechen die Unternehmen alle Sinne an, bieten ein
Zeit und persönlicher Freiraum werden den Menschen wichtiger. Dies
ganzheitliches Erlebnis, beispielsweise Weinversender im Internet, die
ist die Kehrseite des großen Drangs zur Individualisierung – wer von
gekonnt die Vorstellung ihrer Weine durch semantische und visuelle
der Kleidung bis zum Wohnen auf Self-Design setzt und sich von an-
Reize stützen. Oder beim Wohnen, wo Einrichter über Lichtsetzung,
deren unterscheiden will, muss alles für sich selbst maßschneidern
Farbwahl, Düfte und Materialien bestimmte Stimmungen hervorrufen.
und dabei unheimlich viele Entscheidungen treffen – das frisst sehr
In den Hotels von »Northern Light« können Reisende die Beleuchtung,
viel Zeit. Deshalb sehnen sich die Menschen nach den Freiräumen, um
Musik und Accessoires wählen und sich so ihr individuelles Zimmer
das zu genießen, was sie sich aufgebaut haben.
zusammenstellen.
Und verlieren darüber die Lust, zu konsumieren?
So leicht soll der Kunde der Zukunft jedoch nicht zu lenken sein, will
Nein, denn wenn auch beispielsweise die Anschaffung eines neuen
er doch nach Ihrer Prognose zum Experten für alle Produkte werden.
Autos einen anderen Stellenwert gewinnt, bleibt doch die Tatsache,
Wie geht das?
dass ich trotzdem ein neues Auto brauche. Denn auch Mobilität liegt
Das Expertentum bezieht sich weniger auf faktisches Wissen als auf
weiter im Trend – je nach Lebenssituation mit Car-Sharing, Familien-
die Meinungsfreude. In immer mehr Foren tauscht der Verbraucher
autos oder Sportwagen. Die Autoindustrie hat schon mit einer großen
Meinungen aus und informiert sich über die Erfahrungen anderer –
Modellvielfalt auf die Individualisierung der Wünsche reagiert. Gene-
schon heute können Hotelbewertungen über den Erfolg einer Herberge
rell wird sich der Konsum in den nächsten Jahren noch stärker indivi-
entscheiden. Per »Crowd Sourcing« lassen Unternehmen Kunden-
dualisieren, Produkte und Dienstleistungen werden sich noch stärker
beurteilungen in die Entwicklung neuer Produkte einﬂießen. Ganz
an die Wünsche der Käufer anpassen – und auch das Bedürfnis nach
klar: Die Macht der Konsumenten steigt. Handel und Hersteller müssen
Zeitgewinn für persönliche Freiräume befriedigen.
wissen, was in diesen Foren passiert.
Die Erfolgsprodukte von morgen sollen multifunktional sein –
Rückenprotektoren nach. Alarmsysteme fürs Haus haben Konjunktur,
warum?
Sicherheit im Auto ist längst ein Thema, genau wie Vorsorgeuntersu-
Ein durchschnittlicher Familienhaushalt enthält rund 25.000 Pro-
chungen beim Arzt. Die Ängste der Menschen werden noch zu ganz
dukte. Multifunktionale Produkte reduzieren die Komplexität und den
neuen Produkten führen.
Stress, schaffen also wieder Freiräume. Gute Beispiele sind die Smartphones mit ihren vielen verschiedenen Fähigkeiten in einem Gerät.
Sie prophezeien auch einen Drang zu neuer Einfachheit?
Die Verbraucher denken da eher pragmatisch als philosophisch: Sie
Sie sagen, dass die Verbraucher individuellen Mehrwert suchen.
erkennen, dass Überfluss nur belastet. Denken Sie nur an die viele
Wie äußert sich das?
Elektronik in unseren Autos. Immer mehr Autofahrer fühlen sich
Dem Konsumenten geht es um persönliche, sinnliche Erlebnisse.
überfordert, nutzen die Möglichkeiten nicht. Deshalb wird der
Er will immer öfter nicht mehr nur Verbraucher sein, sondern beteiligt
Wunsch stärker, einfach wegzulassen, was den Alltag kompliziert
werden, beispielsweise durch die Entscheidung für ethische Produkte,
macht.
etwa fair gehandelten Kaffee oder den Ausschluss von Kinderarbeit.
Oft suchen Kunden auch ein Lernerlebnis, im Tourismus etwa auf
In den vergangenen Jahren galt: Ganz billig und ganz teuer gehen,
Pilger- oder Sportreisen. Und sie begeistern sich für Vernetzung, den
aber die Mitte verschwindet. Nun machen Sie einen Trend zur neuen
Austausch untereinander. Bei der Fluglinie Virgin Atlantic können die
Mitte aus. Wieso?
Passagiere während des Flugs über das Bord-Entertainment-System
Die scharfe Trennlinie zwischen Luxus- und Trash-Märkten verwischt
miteinander kommunizieren wie in einem Internetforum – und sich
sich, einige Billigsegmente entwickeln sich nach oben. Qualität und
dann auch gleich persönlich kennenlernen. Das ist ein großer Mehr-
Erlebnis zählen wieder mehr für die Konsumenten. McDonald's strebt
wert.
mit seinen Cafés ins mittlere Marktsegment, die Hotelkette Motel
One ist mit designorientierten Interieurs aus der Billigecke in die Mit-
Kommunikation wird offenbar zu einem beherrschenden Thema.
te gerückt, der Konsumgüterhersteller Procter & Gamble hat für eine
Was verstehen Sie unter Ihrem Schlagwort von der Dialogisierung der
Reihe Produkte die Preise in Richtung Mitte gesenkt.
Wirtschaft?
Durch das Internet haben die Menschen immer mehr Möglichkeiten
Gibt es einen übergeordneten Trend, der die einzelnen Prognosen
zur Vernetzung, und sie nutzen sie auch für ihre wirtschaftlichen Ent-
verbindet?
scheidungen. Vor Kaufentscheidungen informieren sie sich in Foren
Individualisierung ist der übergreifende Trend. Die Pluralisierung der
und geben gern auch wiederum ihre Erfahrungen dort zum Besten.
Lebensstile macht es für das Marketing immer schwieriger, Verbrau-
Unternehmen müssen mit den Menschen über die Foren in Dialog
cher nach Typologien zusammenzufassen. Wer in klassischen Ziel-
treten, sonst können sie nichts mehr verkaufen.
gruppen denkt, wird es schwer haben.
Wenn jeder mitredet, steigt die Unsicherheit: Auf welche Information
kann ich mich verlassen? Wie geht das zusammen mit dem von Ihnen
konstatierten Trend, dem Bedürfnis nach »Super-Sicherheit«?
Das ist die Kehrseite des Phänomens der Dialogisierung. Die Medialisierung erzeugt Unsicherheit, nicht nur durch unterschiedliche Bewertungen von Produkten und Dienstleistungen in den Foren. Immer
wieder werden auch Ängste thematisiert, von der Klimakatastrophe
bis zur Weltwirtschaftskrise reichen die Diskussionen. Es entsteht das
Gefühl: Wir leben in unsicheren Zeiten. Das löst ein starkes Sicher-
Harry Gatterer (36) ist Trendforscher. Der gebürtige Tiroler ist Experte
für »New Living«, für neue Lebensstile sowie ihre Auswirkungen auf
den Konsum und leitet das Zukunftsinstitut Österreich. Die Aufgabe der
Trendforschung beschreibt Harry Gatterer so: »Wir erzeugen Weitblick
und inspirieren durch fundierte Erkenntnisse sowie klare Prognosen.«
heitsbedürfnis aus, das sich auch im Konsumverhalten niederschlägt:
Skifahrer tragen routinemäßig einen Helm, viele rüsten schon mit
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