Hier tanke ich Stille – Durchatmen in Brandenb

TMB-Jahreskampagne 2016
zur Bewerbung der Urlaubswelt „Tief durchatmen“
„Hier tanke ich Stille – Durchatmen in Brandenburg“ (Arbeitstitel)
Die Kampagne 2016 kommuniziert im Jahr des „Naturtourismus“ das außergewöhnliche naturräumliche Angebotspotenzial Brandenburgs und bewegt sich thematisch vorrangig in der Urlaubswelt „Tief durchatmen“ mit ihren Subthemen. Die naturtouristisch orientierten Segmente
der Urlaubswelt „Wasser entdecken“ werden integriert. Anders als bei der von der DZT aufgelegten Kampagne geht es der TMB entsprechend der Logik der Markenstrategie nicht darum,
taxativ die Naturparke mit ihren Besonderheiten vorzustellen. Ziel ist es, „Auszeit in der Natur“
rund um Berlin als sinnliches Erlebnis in Verbindung mit den aktivtouristischen Angebotssegmenten für die definierten Kernzielgruppen emotional und inspirierend im Rahmen einer integrierten Kampagne zu kommunizieren.
Sie ist somit ein weiterer Baustein zur Etablierung der Marke Brandenburg mit dem Ziel, Brandenburg als Destination zu positionieren und das Bild vom „Urlaub in Brandenburg“ zu schärfen.
„Brandenburg ist die aktive Naturbühne und kultivierte Landschaftsinszenierung Berlins
am Wasser.“
An den Grundregeln der Kommunikation ändert sich nichts: Markenkernwerte, die Leitprodukte, Zielgruppen leiten sich aus der Wahl der Urlaubswelt ab.
Die Grundidee der Kommunikationsstrategie, authentische „Empfehler“/Gastgeber als Testimonials in den Vordergrund der Kommunikation zu rücken wird fortgeführt. Allerdings nehmen wir
das dominante Posing der Testimonials heraus. Die Personen werden in natürlichen Bewegungsabläufen gezeigt (analog der Aktualisierung des Manuals http://www.tmbintern.de/fileadmin/Mediendatenbank/TMB_Intern/PDFs/Markenhandbuch_TMB_2015.pdf).
Die Kampagnenplanung
Die Naturräume Brandenburgs stellen die Kulisse für die Kommunikation der zugeordneten
Subthemen der Urlaubswelten „Tief durchatmen“ und in Teilen von „Wasser entdecken“ dar.
Natururlaub wird in Brandenburg als Auszeit in der Natur mit den erlebnisorientierten und markenprägenden Angebotssegmenten übersetzt:
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Naturreisen/Bewegung in der Natur: aktiv, leichte Bewegung (Wandern, Rad- und
Wasserwandern, Naturbeobachtung/-führungen, Entschleunigungsangebote)
authentische, regionale Produkte: Hofverkauf, Einkehren, Manufakturen, Handwerk
nachhaltige naturtouristische Angebote: Touren, Angebotspauschalen
Zu Gast in Brandenburgs Naturräumen: Ferienhäuser, -wohnungen, Hotels, Pensionen
vorrangige
Zielgruppen
Qualitätsbewusste Entschleuniger
Die Zielgruppe ist im Durchschnitt 48,7 Jahre alt, bevorzugt Auszeiten
vom Alltag und Urlaub auf dem Land. Bewegung und Entschleunigung in
der Natur in Verbindung mit genussreichen Elementen, Shopping, die
Nutzung von Wellnessangeboten, der Besuch von Sehenswürdigkeiten
und Events gehören zu deren bevorzugten Aktivitäten. Bewegung ohne
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zu große Anstrengung und zum Erhalt der Vitalität steht dabei im Vordergrund. Sie übernachtet im Urlaub in Hotels, Pensionen und Ferienwohnungen und findet in der Urlaubswelt „Tief durchatmen“ das geeignete touristische Angebot.
Genussorientierte Natururlauber
Die Zielgruppe ist im Durchschnitt 49,3 Jahre alt, baut auf Urlaub auf
dem Land, in Naturräumen in Verbindung mit Aktivitäten am und auf
dem Wasser, Radfahren, Wandern.
Sie ist auf das aktive Naturerlebnis in Verbindung mit starken genussreichen Elementen, wie einer guten regionaltypischen Küche fokussiert. Die
Zielgruppe übernachtet vorrangig in qualitativ hochwertigen Hotels, Pensionen und Ferienwohnungen/Ferienhäusern. Die Urlaubswelt „Tief
durchatmen“ bietet dieser Zielgruppe die adäquaten Angebote.
Der Kampagnenraum
Die Kampagne wird auf zwei Kampagnenräume ausgelegt und primär in Berlin und im Rheinland (Köln, Düsseldorf) durchgeführt. Da Brandenburg in beiden Quellmärkten bereits mehrfach Kampagnen umgesetzt hat, kann eine Bekanntheit Brandenburgs vorausgesetzt werden.
Mit den Subthemen der Urlaubswelt kann an bereits eingeführten Themen angeknüpft werden.
Laut MaFo-Daten gehören Berlin und NRW zu den stärksten Quellmärkten Brandenburgs (Berlin
sowohl tagestouristisch als auch bezogen auf Übernachtungen).
Aus der Zielgruppensegmentierung und der Zuordnung der Urlaubswelt zu den Zielgruppen
der „Qualitätsbewussten Entschleuniger“ und der „Genussorientierten Natururlauber“ sind Erkenntnisse über das Medienverhalten dieser Gruppe verfügbar, die in die Maßnahmenplanung
einfließen.
Der Kampagnentermin
Die zentralen Maßnahmen werden von Mitte Mai bis Mitte Juni 2016 durchgeführt.
Das Kampagnenmotiv
Die Grundidee der Kommunikationsstrategie, authentische „Empfehler“/Gastgeber als Testimonials in den Vordergrund der Kommunikation zu rücken, wird auch in dieser Kampagne umgesetzt.
Brandenburger zeigen Gesicht – Jana Thum, Treibholz
Copy-Text:
In der unverwechselbaren Stille der Lychener Seen wird es nachvollziehbar, wie beruhigend das Geräusch des Paddels beim Eintauchen ins Wasser ist. Wer sich dieses Erlebnis erobert, versteht den
Unterschied zwischen Freizeit und Freiheit. Warum man sagt, es sei so wichtig, mal rauszukommen.
Niemand weiß das besser als Jana Thum. Bei „Treibholz“ in der Flößerstadt Lychen steigen Sie einfach ins Kanu, Kajak oder aufs Floß und tauschen den grauen Asphalt der Großstadt gegen die grünen Ufer des Küstriner Baches ein.
Und so ist es überall in Brandenburg. Nicht nur auf den Flüssen, Kanälen und 3.000 Seen, auch auf
den Radwegen an Oder und Elbe ist die Natur die Bühne. Kaum eine Stunde von Berlin entfernt radeln Sie mitten hinein in die grüne Weite.
Oder sind Sie lieber zu Fuß unterwegs? In den Wäldern der Uckermark oder im Schlaubetal begegnet
Wanderern neben Rotwild und Bibern vor allem dieses Gefühl der Freiheit.
So nah liegt das Weite nur in Brandenburg. Wer übers Wochenende einfach mal raus muss aus dem
Großstadtdschungel, findet alle Möglichkeiten, um sich seinen Lieblingsort in der Natur zu erobern.
An allen Wasserrevieren und Radwegen liegen gemütliche Hotels und Pensionen, und Proviant be2
sorgt man sich hier nicht im Supermarkt, sondern im Hofladen mit eigener Produktion. Hier kennt der
Imker seine Königin noch beim Vornamen.
Erleben Sie, wie Freizeit zu Freiheit wird. In Brandenburgs Natur, nur eine Stunde von Berlin entfernt.
Die Kampagnenbotschaft
Mit der Botschaft „Auszeit in der Natur – nur eine Stunde von Berlin entfernt“ (Arbeitstitel) wird
das naturtouristische Potenzial Brandenburgs perfekt verknüpft. Einzigartige Naturräume in
Verbindung mit Europas größtem vernetzten wassertouristischen Angebot rund um Berlin.
Die Kampagnenbotschaft wird mit der Agentur R&C bis Ende November 2015 entwickelt (Copy-Text für Out of Home-Werbung, Magazin, PR und Onlinewerbung).
Die Kommunikationskanäle Internet und soziale Medien
Die Kommunikationsstrategie, in der die Kommunikation der einzelnen Urlaubswelten mit ihren
Leitprodukten und den zugeordneten Bestandsangeboten im Vordergrund steht, nutzt das Internet und die sozialen Medien als zentrale Kommunikations- und Vertriebsplattformen, um
tiefergehende Informationen und Angebote zu vermitteln.
Die konzipierten Maßnahmen zur Kommunikation der Subthemen und den zugeordneten Leitprodukten zielen vorrangig auf die Nutzung der URL www.reiselandbrandenburg.de/Kampagnenname ab. Diese leitet zur Kampagnenseite weiter. Auch alle Online-Werbemaßnahmen werden primär auf diese URL gerichtet. Hier findet der Erstkontakt mit
den Angeboten zur Urlaubswelt „Tief durchatmen“ und den Subthemen statt. Zudem werden
auch Onlinewerbemaßnahmen zur Kommunikation der Partner- und Sponsoren-Microsites
durchgeführt (vgl. entsprechende Beteiligungsangebote).
Gleichzeitig wird die Kampagnenseite auf der Homepage von www.reiseland-brandenburg.de
kommuniziert. Im oberen Bereich der Website erscheint ein die Urlaubswelt perfekt spiegelndes
Motiv. Über einen Link im Copytext zum Kampagnenmotiv werden die Nutzer auf die Kampagnenseite geroutet. Die Kampagnenseite www.reiseland-brandenburg.de/Kampagnenname
nutzt die für die Urlaubswelt „Tief durchatmen“ angelegte Bilderwelt. Darüber hinaus wird von
den Leitprodukten zu Anbietern mit korrespondierenden Bestandsangeboten verlinkt.
Weiterhin werden die sozialen Medien in die Bewerbung der regionalen Leitprodukte einbezogen. Durch gezielte Online-Werbemaßnahmen (Google-, Facebook-, YouTube-Werbung)
wird zudem die Reichweite der Kampagne erhöht.
Die TMB-Social-Media-Kanäle im Überblick:
• Facebook-Fanseite „Erlebe Brandenburg“: www.facebook.com/reiselandbrandenburg
• Google+ „Erlebe Brandenburg“: https://plus.google.com/+reiselandbrandenburg/posts
• YouTube-Kanal „Reiseland Brandenburg“: ww.youtube.com/user/reiselandbrandenburg
• Pinterest Online-Foto-Pinnwand: http://pinterest.com/reiseland
• Twitter: https://twitter.com/nachbrandenburg
• Reiseland-Brandenburg-Blog: http://blog.reiseland-brandenburg.de
Die Kampagnenmaßnahmen
Der Marketingmix, d.h. die einzelnen Kampagnenmaßnahmen orientieren sich am Medienverhalten der Zielgruppe.
Außenwerbung
• 18/1-Großflächen an hoch frequentierten touristischen Stellen im öffentlichen Raum der
Kampagnenräume
• Train Poster
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•
•
Litfaßsäulen
Maßnahmen im SPNV/ÖPNV in Berlin bzw. Flughafen-Umfeld im Rheinland, wie
Bahnhofsbanner, Ground-Poster, Berliner Fenster, etc.
DINAMIX-Postkarten (mit Gewinnspiel)
Eine detaillierte Mediaplanung erfolgt bis Ende November 2015.
Brandenburg-Magazin „Auszeit in der Natur“ (Arbeitstitel)
• Belegung von 325.000 Exemplaren als Dünndruckversion (48 g/qm-Papier) in marktbeherrschenden Zeitungen des Kampagnenraumes, wie bspw. Berliner Zeitung, Der Tagesspiegel, Rheinische Post, Kölnische Rundschau, Special Interest (Medien werden bis
Ende November festgelegt)
• TMB-Eigenvertrieb von zusätzlich 15.000 Magazinen (90 g/qm-Papier) über Messen,
Promotions und weitere touristische Vertriebsstellen
Marketingkooperationen
• Berlin: Marketingkooperation mit dem Berliner Tagesspiegel (Begleitung der Kampagne
über eine vier- bzw. sechsteilige redaktionelle Serie - Anzahl in Abhängigkeit von der
Zahl der beteiligten Partner, Erlebniskarten und Leserwerbung über eigene Kommunikationsmaßnahmen des Tagesspiegels)
• Rheinland: geeignete Maßnahmen mit der Rheinischen Post und Kölnischer Rundschau
(in Abstimmung mit den Partnern)
Internet/Online-Kommunikation
• Erstellung der Kampagnenseite, die über www.reiselandbrandenburg.de/Kampagnenname (mit eingebundenen Partner- und SponsorenMicrosites) und die o. g. Social-Media-Kanäle zu erreichen ist
• Online-Werbemaßnahmen zur Kommunikation der Kampagnenseite und der Partnerund Sponsoren-Microsites zum Beispiel mittels Suchmaschinenwerbung, native Advertising (z.B. Plista), Facebook- und You Tube Werbung, Bewerbung auf Partnerseiten sowie
Werbung über die Social-Media-Kanäle der TMB: Facebook, Twitter, Pinterest, Reiseblog
Brandenburg und über YouTube-Videos.
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
• auf der Basis einer komplementären Pressestrategie (liegt bis 31. Januar 2016 vor)
Promotion
• Promotion-Veranstaltung im Rheinland an in den Flughäfen Köln, Düsseldorf (in Prüfung
bei Eurowings)
Internationale Vermarktung
• Pressedienste, Studienreisen, PR, Messen
Sponsoren
Als Partner für die TMB-Kampagne 2016 werden folgende Sponsoren angefragt:
• DB Regio (Raum Berlin)
• Eurowings (Rheinland mit Schwerpunkt Köln und Düsseldorf)
• NOVASOL (für das Ferienhaussegment)
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II. Beteiligungsmöglichkeiten für die Tourismuspartner des Landes
Die nachfolgend dargestellten Kommunikationsplattformen wurden für die Tourismuspartner
des Landes entwickelt. Deadline für verbindliche Buchungen der nachfolgenden Bausteine ist
der 16. November 2015. Die notwendigen Detailangebote zu einzelnen Angebotsbausteinen,
wie z. B. zur Promotion, gehen den Interessenten nach der Buchung zu.
Weitere Informationen zu den Beteiligungsmöglichkeiten erhalten Sie von Ramona Kesch (Tel.
0331 / 298 73 37, [email protected])
Baustein I: Partner-Microsite
Pro Naturraum (Nationale Naturlandschaft oder regional definierte Naturräume) wird unter www.reiseland-brandenburg.de/Kampagnenname eine
Promotionsseite (Microsite) angelegt.
1.500 €/Jahr
Diese Seite umfasst:
o verbale Intro inkl. Fotos und/oder Video
o Darstellung von vorzugsweise zwei oder vier Leitprodukten
o vier Angebote aus dem vorhandenen Portfolio (z. B. Radwege,
Wandertouren, Kanutouren) der Subthemen
o zwei Pauschalangebote mit Link zu einer Website oder TOMAS
Weitere Leistungen:
o Verlinkung der Promotionsseite auf der Kampagnenseite und auf
verschiedenen Unterseiten von www.reiseland-brandenburg.de
o Bewerbung im Rahmen von Social Media-Maßnahmen
o Bewerbung im Brandenburg Reise-Newsletter mit ca. 15.000
Abonnenten (Endkunden)
o Erstellung von Blog-Artikeln für ausgewählte Leitprodukte
o Bewerbung über das Kampagnen-Magazin
o Bewerbung im Rahmen der „Offline-Maßnahmen“ der Kampagne
Die Promotionsseiten werden im Zeitraum der Kampagne durch weitreichende offline-Maßnahmen werblich begleitet und über alle TMB-Social
Media Kanäle und Partnerseiten (z. B. www.brandenburg.de) kommuniziert. ZUSÄTZLICH werden die Seiten für ein Jahr (ab Kampagnenbeginn)
durch die Integration auf www.reiseland-brandenburg.de/ausfluege.html
beworben. Der Bereich hat pro Jahr 500.000 Abrufe.
Baustein II: zusätzliche Onlinebewerbung für o.g. PartnerMicrosite
1.500 €
Um die einzelnen Partner-Microsites zusätzlich zu bewerben, bietet die
TMB folgendes Paket an:
Bewerbung der Microsite über Vermarktungsplattformen wie Google Adwords, Plista oder Facebook Ads im Kampagnenzeitraum (Auswahl gemäß
der jeweils aktuellen Preise und Reichweitemöglichkeiten).
(Mediawert: 3.000 €)
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Baustein III: Magazin zur Urlaubswelt „Tief durchatmen“
Auflage: 340.000 Expl.; Text und Layout werden durch die Agentur Runze
& Casper entsprechend Heftkonzept erstellt; der Vertrieb des Magazins
erfolgt im Rahmen der Kampagne ab Mai 2016, u. a. durch Belegungen in
marktbeherrschenden Zeitungen der Kampagnenräume Berlin und Rheinland. Das Magazin ist Lektüre und Werbemittel zugleich und zielt vorrangig auf die Nutzung der TMB-Website www.reiseland-brandenburg.de.
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Marketingpakete:
Broschürendarstellung: ¼ oder ½ Seite Darstellung themenbezogene
Angebote von Leistungsträgern im Magazin (Teaser-Text, Foto, Leistungsbestandteile, Angebotspreis, vollständiger Kontakt des Verkäufers
unter Beachtung des Wettbewerbsrechts, d.h. § 5a UWG)
Online-Darstellung: Artikel (inkl. Kurztext und Bild) auf einer thematisch korrespondierenden Seite unter www.reiseland-brandenburg.de
(Laufzeit: 1 Jahr)
o
o
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Marketingpaket I (1/4 Seite)
Marketingpaket II (1/2 Seite)
950 €
1.750 €
Anzeigen*
o 1/1 Seite im Innenteil
o 1/6 Seite im Innenteil
3.900 €
730 €
* Die Abwicklung der Anzeigen erfolgt über die Agentur Runze & Casper,
Evelyn Alter, Tel. 030-280 18 149, [email protected]
1.200 €
Baustein IV: Promotionbeteiligung
Beteiligung an einer Promotion der TMB in Kooperation mit Eurowings
(ehemals Germanwings) an den Flughäfen Köln und Düsseldorf. Bei Eurowings ist angefragt, an den Flughäfen Köln und Düsseldorf jeweils eintägige Promotions an den Schalterbereichen von Eurowings durchzuführen.
inkl. Organisation, Rahmengestaltung, Counter, Stehhilfen, Prospektständer, Marketingumlage, Moderation
Termin Mai/Juni: 2016
Alle Preisangaben zzgl. gesetzl. MwSt.
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Anlage zum Partnerkonzept
Kampagne „Tief durchatmen“ 2016
BETEILIGUNGSERKLÄRUNG
Bitte senden Sie Ihre Antwort bis zum 16. November 2015 an die:
TMB Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH
z. Hd. Ramona Kesch
Am Neuen Markt 1 | 14467 Potsdam
FAX: 0331 / 298 73 73
E-MAIL: [email protected]
Verbindliche Buchung:
Baustein I:
Partner-Microsite
1.500 €/Jahr
Baustein II:
Zusätzliche Bewerbung der Partner-Microsite
(Mediawert: 3.000 €)
1.500 €
Baustein III:
Magazin „Auszeit in der Natur“
Marketingpaket I (¼ Seite)
Marketingpaket II (½ Seite)
950 €
1.750 €
Anzeigen*:
1/1 Seite im Innenteil
1/6 Seite im Innenteil
3.900 €
730 €
*Die Abwicklung der Anzeigen erfolgt über die Agentur Runze & Casper,
Evelyn Alter, Tel. 030-280 18 149, [email protected]
Baustein IV:
Promotionbeteiligung an den Flughäfen Köln und Düsseldorf
Beteiligung an der Promotion der TMB in Kooperation mit Eurowings an den Flughäfen Köln und Düsseldorf.
1.200 €
Alle Preisangaben zzgl. der gesetzlichen MwSt.
1/2
Anlage zum Partnerkonzept
Kampagne „Tief durchatmen“ 2016
Hiermit bestätige ich, dass ich die zuvor markierten Bausteine der Kampagne „Tief
durchatmen“ 2016 verbindlich buche:
Rechnungsanschrift: (bitte in Druckbuchstaben)
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Institution
Straße
Telefon
Ort, Datum
Ansprechpartner(in)
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E-Mail
Unterschrift und Firmenstempel
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