Wenn der Leser zum Held seiner eigenen News-Story

Wenn der Leser zum Held seiner eigenen News-Story wird
Hochgradig personalisierbare Native Kampagne für Samsung
Vergangene Woche startete Samsung Schweiz mit 20 Minuten eine Native Advertising
Kampagne, bei welcher Leser zu den Hauptakteuren ihrer ganz persönlichen News-Story
werden. Mit über 35'000 User generated Stories in zwei Wochen und einer grossen
Verbreitung im Social Web ist «20 Minuten Me by Samsung» ein Musterbeispiel für
erfolgreiches Content Marketing. Die Idee stammt von der Zürcher Werbeagentur
Serranetga, die bereits im April mit dem Medienstunt «Blick am Morgen» für Gesprächsstoff
sorgte.
«Zum Launch unseres neuen Tablets sollte der globale Kampagnenclaim 'It's Tab Time' auf die
Schweiz übertragen werden. Der Claim basiert auf der Erkenntnis, das zwischen Arbeitszeit und
Freizeit eine dritte Zeit existiert, die man ganz für sich hat – wir nennen sie die Me-Time», erklärt
Anja Olsson, Head of Marcom bei Samsung Schweiz, das Briefing. Für Serranetga war schnell
klar, dass eine Kooperation mit 20 Minuten und eine digitale, hochgradig personalisierbare
Werbekampagne grosses Potential aufweist. «Schweizer verbringen ihre Me-Time oft an Mobile
Devices und sehr viele lesen dabei 20 Minuten. Auf der anderen Seite bringt Samsung mit dem
Galaxy Tab S2 das ideale Gerät für die Me-Time auf den Markt», erläutert Executive Creative
Director Florian Beck.
Von Ausserirdischen und Döner-Drohnen
Auf der Kampagnenseite (20min.tabtime.ch) wird die Me-Time gewissermassen auf die Spitze
getrieben: sobald der User ein paar persönliche Angaben gemacht hat, spuckt der Samsung
News-Generator eine skurrile Story mit ihm in der Hauptrolle aus. Zu Schlagzeilen wie «Ist Max
Muster ein Ausserirdischer?» oder «Monika Muster erfindet die Döner-Drohne» lässt sich dann
noch das persönliche Facebook-Profilbild hinzufügen und fertig ist der Beitrag, der sich per
Knopfdruck mit Freunden teilen lässt. Was einfach klingt, ist eine ziemlich komplexe Sache, denn
das System muss beide Geschlechter berücksichtigen und erfasst neben drei Protagonisten auch
eine Handvoll weiterer Variablen wie Alter oder Wohnort.
Über 100 Stories
Bei 20 Minuten fand das Projekt schnell Zuspruch. «Einer der grössten Assets von 20 Minuten ist
die aktive Community. Deshalb war das Projekt von Samsung und Serranetga für uns sehr reizvoll
– denn es erlaubt unseren Usern eine sympathische, spielerische Interaktion mit ihrem LieblingsNews-Brand», äussert sich Marco Boselli, Chefredaktor von 20 Minuten, zu den Beweggründen für
die Kooperation. Um dieses Ziel zu erreichen, feilten die Kreativen von Serranetga gemeinsam mit
freien Journalisten über Wochen an möglichen Geschichten. «Die halbe Agentur reichte teils
haarsträubenden Headlines ein, von denen wir dann die besten auswählten. Unterhaltung und
Shareability standen dabei ganz klar im Vordergrund», erklärt Nicolas Hostettler, Digital Strategist
bei Serranetga, die redaktionelle Arbeit, welche am Ende in über 100 Stories resultierte.
Nach zwei Wochen schon über 35'000 Stories
Beworben wird «20 Minuten Me by Samsung» nicht mit einer «klassischen» Online Kampagne,
sondern folgerichtig über Native Ads und sponsored Content, die in das redaktionelle Umfeld von
20 Minuten integriert sind. Und natürlich bergen die Stories selbst gehöriges Viral-Potential:
«Stellen sie sich vor, ihr Wohnort verleiht ihnen den Ehrenbürgertitel oder sie brechen auf zu einer
Mars-Mission – wer teilt eine solche Geschichte nicht mit seinen Freunden?», ist Beck überzeugt.
Die Zahlen geben ihm bis jetzt recht: Seit zwei Wochen online, konnte 20min.tabtime.ch bereits
über 300'000 Besuchter verzeichnen, die 35'000 Stories generiert und diese wiederum
tausendfach mit Freunden über Facebook und vor allem Whatsapp geteilt haben. «Damit stossen
wir in ein bislang komplett werbefreies Umfeld vor. Ausserdem generieren wir massenhaft Word of
Mouth und liefern den Beweis, dass integrierte Werbung, die einen unterhalterischen Mehrwert
bietet, vom User akzeptiert, ja sogar geschätzt wird», so Beck.
Verantwortlich bei Samsung Schweiz:
Anja Olsson (Head of Marcom), Rita Vozarova (Marcom Specialist)
Verantwortlich bei 20Minuten:
Marco Gasser (Leiter Werbemarkt National), Stefan Halter (Key Account Manager)
Verantwortlich bei Serranetga:
Florian Beck (ECD), Nicolas Hostettler (Digital Strategist), Samuel Knaus, Claude Eberhard, Peter
Liptak (Text/Konzept), Pascal Baumann (Art Director), Tanja Birrer, Eliane Rentsch (Beratung),
Niklaus Baer, Mirjam Herms (Stories), Diego Dirren, Nicolas Roos (Programming), Maurizio
Rugghia (Managing Director)

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