Shopper Insights Studie: „Der Shopper am POS“ Wie relevant ist die Verpackung im Regal für die Kaufentscheidung? MANAGEMENT SUMMARY Copyright © IRI, 2006. Confidential and proprietary. Studienaufbau und Ziele „Der Shopper 2006 am POS“ Die Studie liefert Antworten auf die Fragen: Wie sehr wird die Kaufentscheidung am POS von der richtigen Verpackung beeinflusst? Warum werden Produkte gekauft? Was erwartet der Käufer von einer Verpackung? Sind multisensorische Verpackungen willkommen? Ist die Verpackung ein wichtiges Werbemedium am POS? Was bringen ausgefallene Verpackungen? Wie sieht die ideale Verpackung aus? Copyright © IRI, 2006. Confidential and proprietary. 2 Studienaufbau und Ziele „Der Shopper 2006 am POS“ Studienaufbau und Ziele Erwartungen, Emotionen und Relevanz der Verpackung kann frei geäußert und analysiert werden! Aufbau Phase 1: Qualitative Phase mit Gruppendiskussionen 2 Gruppen mit jeweils 8 Teilnehmern Gruppe 1: Alter 41 + Jahre; Gruppe 2: Alter 18 – 39 Jahre Phase 2: Befragungen von Käufern verschiedener Warengruppen am POS 677 Interviews in 19 Verbrauchermärkten real, Globus, Wal*Mart Quantitative Validierung der in den Fokusgruppen entstandenen Hypothesen! Copyright © IRI, 2006. Confidential and proprietary. 3 Relevanz der Verpackung bei Kaufentscheidung Bei Süßigkeiten zum Anbieten/Verschenken ist die Verpackung Kauf entscheidend! „Der Shopper 2006 am POS“ In der Kosmetik wird die Verpackung als sekundär bezeichnet – stiftet aber zum Spontankauf an und ist somit wichtig! Example Text Die Verpackung hat in jeder Warengruppe einen Einfluss auf die Kaufentscheidung! Kritik an nicht wieder verschließbaren und blickdichten Verpackungen bei den Cerealien/Müsli! Beim Reis sind Sichtbarkeit des Produktes und wieder Verschließbarkeit der Verpackung wichtig! Copyright © IRI, 2006. Confidential and proprietary. Die Verpackung spielt beim Waschmittel eine geringe Rolle – sie soll stabil und stapelbar sein! 4 1.1 Kauf entscheidende Merkmale „Der Shopper 2006 am POS“ Warum kaufen die Konsumenten ein Produkt? (ungestützte Antworten) 17,1% 14,6% 11,8% Geschmack Vertrautheit/Empfehlung Produkt selbst Preis Qualität Sonderaktion Verpackung bes. Anlass Sonstiges Marke Geruch Inhaltsstoffe Verträglichkeit Produkt neu 7,5% 5,5% 4,6% 4,1% 4,1% 3,7% 3,6% 3,0% 2,7% 2,4% 2,4% 0% 5% 10% Copyright © IRI, 2006. Confidential and proprietary. Verpackung ist die 7. wichtigste Produkteigenschaft! - Verpackung wurde noch vor "Marke" genannt! 15% 20% 5 1.1 Kauf entscheidende Merkmale „Der Shopper 2006 am POS“ Warum kaufen die Konsumenten ein Produkt? Wegen der Verpackung: 4,1% Reis Waschmittel 3,13% 8,26% Wieder Verschließbarkeit Aussehen Größe und Form ”Wenn das ansprechend verpackt ist, so mit chinesischen Zeichen drauf, schmeckt das gleich viel besser!” Süßigkeiten Müsli 3,03% 4,46% 2,16% Optik Optik Wenig Müll Schutz vor Feuchtigkeit Stabilität Kosmetik Packungsgröße Wenig Müll ”Wenn ich es verschenken will, soll’s höher- Sichtbarkeit d. Produktes wertig aussehen" ”Manchmal denke ich, das ist zu groß das passt nicht ins Eck und dann kaufe ich das nicht" ”Muss schön sein” vs. “sollte nicht zuviel Umverpackung sein, die schmeißt man doch eh weg” Copyright © IRI, 2006. Confidential and proprietary. ”Sollte nicht zu groß sein, ich will ja nicht jeden Tag dasselbe essen" 6 1.2 Erwartungen an die Verpackung „Der Shopper 2006 am POS“ Funktionale Aspekte der Verpackung sind entscheidend! Ø Relevanz von Verpackungseigenschaften Ø Note 1-2 Hygienisch, Dichtigkeit Ø Note 2-3 Leichte Entsorgung, Geschmacksneutralität, Schutz vor Außeneinflüssen, Frischhaltefunktion, Wiederverschließbarkeit, umweltfreundlich, Platz sparend, … Ø Note 2,9 Markante Verpackung Ø Note 3,5 Aussehen Sehr wichtig Wichtig Eher wichtig Eher nicht wichtig Nicht wichtig Überhaupt nicht wichtig 1 2 3 4 5 6 Copyright © IRI, 2006. Confidential and proprietary. 7 1.2 Erwartungen an die Verpackung „Der Shopper 2006 am POS“ Welche multisensorischen Komponenten können die Entscheidung zwischen zwei Produkten beeinflussen? 34,1% der Befragten ziehen optisch ansprechende Verpackungen vor! Keiner der Sinne Sehen Tasten Hören Riechen 39,7% 34,1% 9,8% 3,8% 30,9% Copyright © IRI, 2006. Confidential and proprietary. Reis: 52,1% Müsli: 41,7% Waschmittel: 38,3% Kosmetik/Süßigkeiten: 32,6%/35,7% Süßigkeiten: Müsli: Kosmetik: Reis/Waschmittel: Süßigkeiten: Reis: Kosmetik: Waschmittel/Müsli: 45,2% 38,9% 34,9% 31,4%/17,2% 12,1% 10,7% 10,6% 7-8% Müsli: 5,8% Süßigkeiten: 5,7% Waschmittel/Kosmetik/Reis:1,5-3,5% Waschmittel: 53,9% Kosmetik: 47,0% Müsli/Süßigkeiten: 20-25% Reis: 9,9% 8 1.2 Erwartungen an die Verpackung „Der Shopper 2006 am POS“ Was nimmt der Konsument für die Multisensorik in Kauf? „ Ziehen Sie das Produkt auch vor, wenn…“ ...dadurch mehr Verpackungsmüll anfällt/Umwelt belastet wird 40,9% sind bereit für Multisensorik mehr zu bezahlen! 13,0% ...die Verpackung hochwertiger wirkt als der Inhalt tatsächlich ist 24,5% ...das Produkt dadurch teurer wird 40,9% 0% 10% Copyright © IRI, 2006. Confidential and proprietary. 20% 30% 40% 9 1.2 Erwartungen an die Verpackung „Der Shopper 2006 am POS“ Was ist dem Konsumenten Multisensorik wert? Ø = 9,9% Reis 10,9% Kosmetik 14,0% Süßigkeiten 11,9% Müsli 5,9% Waschmittel 6,0% 0% 5% 10% Bei Reis ist der Konsument bereit 10,9% mehr für Multisensorik zu bezahlen! “Wo es (=multisensorische Verpackungen) Sinn macht, sind ein paar Cent o. k., denn soviel Aufwand ist es ja auch 15% nicht” Preisbereitschaft (Mehrkosten in %) der Befragten, die multisensorische Komponenten als sinnvoll erachten (60,3% aller Befragten)! Copyright © IRI, 2006. Confidential and proprietary. 10 1.2 Erwartungen an die Verpackung „Der Shopper 2006 am POS“ Auf welchem Verpackungsmaterial kann die relevante Produktinformation am besten dargestellt werden? 4,3% 2,2% 2,8% 3,0% 10,6% 24,5% 52,6% Glas Kunststoff Papier auf allen/weiss nicht Für 52,6% ist Karton/Pappe – über alle untersuchten Warengruppen hinweg – das am besten geeignete Material! 45,9% möchten z.B. bei Süßigkeiten die Produktinformationen von Karton/Pappe ablesen! Karton/Pappe Aluminium Tetrapack Copyright © IRI, 2006. Confidential and proprietary. 11 1.2 Erwartungen an die Verpackung „Der Shopper 2006 am POS“ Ø Relevanz des Designs aus Konsumentensicht Ø = 2,78: Eine Verpackung muss funktional sein, die Optik ist egal! Ø = 3,32: Gerade neue Produkte fallen mir wegen der Verpackung auf! Ø = 2,41: Funktionalität und Attraktivität muss vereint sein! Ø = 3,23: Ich bin sehr empfänglich für formschöne Verpackungen! Ø = 3,15: Eine auffällige Verpackung lässt mich vor dem Regal stehen bleiben! Ø = 3,72: Wegen einer attraktiven Verpackung würde ich ein Produkt kaufen. Stimme voll und ganz zu Stimme zu Stimme eher zu Stimme eher nicht zu Stimme nicht zu Stimme gar nicht zu 1 2 3 4 5 6 Copyright © IRI, 2006. Confidential and proprietary. 12 1.3 Die Verpackung als Werbemedium? „Der Shopper 2006 am POS“ Verpackung ist wichtiger als Werbemaßnahmen Ø Beeinflussung der Kauf Entscheidung durch… …die Qualität 1,8 …die Marke 1,8 Die Verpackung ist fast so wichtig wie der Preis – wichtiger als Fernseh- und Geschäftswerbung! 2,0 …Vertrautheit/Empfehlung 2,5 …den Preis ...Informationen auf der Verpackung 3,4 3,6 …die Verpackung 4,3 ...Aktionen im Geschäft 4,7 …ein neues Produkt 4,9 …das Fernsehen 1- Sehr starke Beeinflussung Copyright © IRI, 2006. Confidential and proprietary. 6- Überhaupt keine Beeinflussung 13 2.1 Aufwertung durch Verpackung „Der Shopper 2006 am POS“ Verpackung als Indikator für Qualität! Über alle untersuchten Warengruppen hinweg ist für 34,4% der Befragten die Verpackung ein Indikator für die Qualität des darin verpackten Produktes! Süßigkeiten: 45,5% Kosmetik: 35,9% Waschmittel: 29,7% Reis: 29,2% Müsli: 29,2% Copyright © IRI, 2006. Confidential and proprietary. 14 Die erfolgreiche Verpackung am POS Gelten als Indikator für Qualität ! „Der Shopper 2006 am POS“ Sind qualitativ hochwertig! Example Text Erfolgreiche Verpackungen ... Sind auffällig und dekorativ (Süßigkeiten)! Sind umweltfreundlich und funktional! Copyright © IRI, 2006. Confidential and proprietary. Dürfen auch etwas kosten! 15
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