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PRESSEINFORMATION
ROI-Rakete Radio: Die Audioeffekt-Studie zur Abverkaufswirkung
von Radio im Mediamix
Wie Radio für FMCG-Marken vielseitig und erfolgreich Kommunikationsziele unterstützt,
präsentiert Dr. Uwe Lehmann, Senior Manager Marketing Mix bei The Nielsen Company
auf dem Radio Advertising Summit.
Frankfurt/Hamburg, 18. Juni 2015 – Aktivierung und Abverkauf, Effektivität und Effizienz: Die
etablierten Stärken von Radiowerbung für die Markenkommunikation sind bekannt.
Wie vielfältig die kommunikativen Zielsetzungen sind, die Radiowerbung im Mix erfolgreich
unterstützen kann, zeigt die neue Audioeffekt-Studie „ROI-Rakete Radio“.
Im Auftrag von AS&S Radio und RMS untersuchte das Marktforschungsunternehmen Nielsen die
Werbewirkung der in den Mixkampagnen eingesetzten Medien im direkten Vergleich. Die
entscheidenden Fragen lauteten: Welches Medium leistet welchen Beitrag zum Erfolg der
Kampagne? Und welches Medium liefert welchen Return on Investment (ROI)? Mit dem Nielsen
Marketing-Mix-Modelling wurden die Kampagnen mehrerer FMCG-Marken in punkto
Abverkaufsdaten und Werbeinvestitionen der letzten zwei bis drei Jahre analysiert.
Welche Wirkungskraft Radiowerbung im Zusammenspiel mit anderen Medien wie z.B. TV entfaltet,
präsentiert Dr. Uwe Lehmann, Senior Manager Marketing Mix bei The Nielsen Company, auf dem
heutigen Radio Advertising Summit in Düsseldorf.
Kommunikative Ziele und wie sie mit Radio werbung im Mix erreicht wurden
Mit WIESENHOF Bruzzzler, DEIT Limonade, SENSEO CAPSULES und Gala von Eduscho wurden vier
FMCG-Marken aus unterschiedlichen Warengruppen des deutschen Lebensmitteleinzelhandels
analysiert. Damit liefert die Studie eine breite Basis und hohe Relevanz für die übergreifende
Erkenntnis und Bestätigung: Radiowerbung erzielt verlässlich sehr positive Abverkaufseffekte in
diversen Warengruppen für verschiedene Marken in unterschiedlichen Phasen des
Produktlebenszyklus mit vielseiteigen Mediastrategien.
1. WIESENHOF Bruzzzler : Radioeinsatz mit Wetter -Targeting
 Herausforderung: Bratwurstmarke mit stark saisonalem Absatzverlauf im Allgemeinen
und hoher Wetterabhängigkeit im Speziellen.
 Mediamix: Print, TV und Radio.
 Erfolgsformel: Der Radioeinsatz erfolgte mit Wetter-Targeting, d.h. die Ausstrahlung der
Spots erfolgte nur in Gebieten mit geeignetem Grillwetter und dadurch hoher
Produktrelevanz.
 Kampagnenergebnis: Die Radiokampagne, ausgesteuert mit Wetter-Targeting, sorgte
für eine höchst effiziente Absatzwirkung für das beworbene Produkt und erzielte einen
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ROI, der im Durchschnitt der analysierten Kampagnen mit 144 Prozent deutlich über
dem von TV lag.
2. DEIT: Effizienter Mediamix durch Visual Transfer
 Herausforderung: DEIT ist eine Limonaden-Marke mit leicht saisonalem Absatzverlauf,
deren Radiowerbung als akustische Verlängerung der TV-Kampagne fungiert.
 Mediamix: TV und Radio.
 Erfolgsformel: Visual Transfer – Der Radiospot nutzt die Tonspur des TV-Spots und
erzielt damit eine akustische Verlängerung, die dem Hörer das beworbene Produkt
erneut „vor Augen“ führt.
 Kampagnenergebnis: Der Radiospot leistete problemlos einen visuellen Transfer zu den
Bildern und Assoziationen des TV-Spots. Er rief diese erfolgreich wieder hervor und
führte zur erneuten Aktivierung. Die Radiokampagne erzielte dadurch mit einem Drittel
des Budgets von TV einen ROI auf dem Niveau der Fernsehwerbung.
3. SENSEO CAPSULES: Radioeinsatz zur Produktneueinführung
 Herausforderung: Die Einführung der Nespresso-kompatiblen Kaffeekapseln erforderte
zum Markenaufbau eine Mediakampagne mit hohem Budget und Werbedruck über
einen längeren Zeitraum.
 Mediamix: TV und Radio.
 Erfolgsformel: Der intelligente Einsatz aus TV- und Radiowerbung zur Markteinführung
sorgte für einen hervorragenden Markteintritt und Absatzhebel.
 Kampagnenergebnis: Der Produktlaunch von SENSEO CAPSULES, zum Start begleitet
von einem hohen Werbedruck in TV, wurde in der zweiten Kampagnenphase durch
Radio ergänzt. Radio erzielte pro eingesetzter Werbemillion einen Absatzhebel auf dem
gleichen Niveau wie TV. Ein Beweis für die gute Eignung von Radio im Kampagnenmix
zum Launch neuer Produkte und Marken.
4. Gala von Eduscho: Radiowerbung zur Unterstützung bei Handelspromotions
 Herausforderung: Röstkaffee-Traditionsmarke in sehr promotion- und
wettbewerbsintensiver Warengruppe.
 Mediamix: Print, Radio, Plakat und TV zur nationalen Konzertierung von
Handelspromotions und Auslobung von Gewinnspielen.
 Erfolgsformel: Handelspromotions, insbesondere Preispromotions sind wirksame
Absatzhebel. Noch effektiver werden sie mit Unterstützung von klassischer Werbung.
Radiowerbung verstärkt die Aktivierung bei Handelspromotions.
 Kampagnenergebnis: Die Werbeflights schaffen es trotz der hohen Promotion-Aktivität
weiteren Zusatzabsatz zu erzielen. Print und Radio sind dabei die Medien mit der
stärksten Aktivierungsleistung. Gemessen am Anteil der On-Air Wochen beider Medien
erzielt Radiowerbung einen um 40 Prozent höheren Anteil am Zusatzumsatz durch
Werbung als Print.
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Fazit
Unabhängig von der kommunikativen Fragestellung entfaltet Radio im Mix mit anderen Medien
eine überdurchschnittliche Wirkung in allen untersuchten FMCG-Kampagnen. Die Quintessenz
daraus: Radio übernimmt mit seiner Reichweitenstärke, Touchpointvielfalt und Aktivierungskraft
eine unverzichtbare Funktion in der Customer Journey. Daher gilt: Ein substanzieller Anteil von
Audio im Mediamix macht jede Kampagne erfolgreicher.
Über Audioeffekt
Audioeffekt ist die gemeinsame Initiative der Gattung Radio zur Werbewirkungsforschung. Hier
bündeln die Initiatoren AS&S Radio und RMS ihre langjährige Erfahrung und Kompetenz beim
individuellen Nachweis der Werbewirkung und Aktivierungskraft von Radiokampagnen. Audioeffekt
analysiert und belegt die Werbewirkung nicht nur allgemein, sondern individuell und konkret für
einzelne Kampagnen. www.audioeffekt.de
Kontakt für Journalisten – Für weitere Informationen und Bildmaterial wenden Sie sich an:
AS&S Radio GmbH
Norbert Rüdell
E-Mail: [email protected]
Tel.: 069 / 154 24 218
Fax: 069 / 154 24 7 218
www.ard-werbung.de
www.audioeffekt.de
RMS Radio Marketing Service
Kirsten Schade
E-Mail: [email protected]
Tel.: 040 / 238 90 153
Fax: 040 / 238 90 650
www.rms.de

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