Pressekonferenzen Martina K. Schneiders Presse- und Öffentlichkeitsarbeit P030 Kurs P030 Pressekonferenzen Martina K. Schneiders 4 Impressum © 2014 DFJV Deutsches Journalistenkolleg GmbH, Berlin Legende Beispiel Alle Rechte vorbehalten. Der gesamte Inhalt des vorliegenden Studienbriefs Merksatz (Texte, Bilder, Grafiken, Design usw.) und jede Auswahl davon unterliegt dem Urheberrecht und anderen Gesetzen Definition zum Schutze geistigen Eigentums der DFJV Deutsches Journalistenkolleg GmbH oder anderer Eigentümer. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheber- Übung rechts ist ohne Zustimmung des Eigentümers unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Zuwiderhandlungen werden zivil- und strafrechtlich verfolgt. 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Printed in Germany. www.journalistenkolleg.de Selbstkontrollaufgabe Pressekonferenzen Inhalt Vorwort ______________________________________________________________ 7 1 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 Themen für eine Pressekonferenz _____________________________________ 9 Die Erwartungen der Journalisten _________________________________________ 9 Thematische Voraussetzungen ___________________________________________ 11 Themen: geeignet oder ungeeignet? _______________________________________ 15 Im Spannungsfeld zwischen Journalismus und PR ____________________________ 18 Öffentlichkeit, Auskunftsrechte und Auskunftspflichten _______________________20 2 2.1 2.2 2.3 2.4 Erste Vorbereitungen _______________________________________________ 22 Die erste Projektskizze __________________________________________________22 Aufbau eines Verteilers _________________________________________________24 Recherche für die Pressekonferenz ________________________________________27 Ressourcen ___________________________________________________________28 3 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 Planung einer Pressekonferenz _______________________________________ 29 Zeit __________________________________________________________________29 Ort __________________________________________________________________ 31 Wer wird eingeladen? ___________________________________________________33 Die Einladung _________________________________________________________33 Briefing ______________________________________________________________39 Technik und Ausstattung ________________________________________________ 41 Pressemappe _________________________________________________________46 4 4.1 4.2 4.3 4.4 Durchführung einer Pressekonferenz __________________________________ 49 Organisationsablauf am Tag X ____________________________________________49 Umgang mit Interviewanfragen ___________________________________________ 51 Moderation ___________________________________________________________ 51 Nach der Pressekonferenz _______________________________________________53 5 5.1 5.2 5.3 Erfolgskontrolle ____________________________________________________ 54 Pressespiegel _________________________________________________________54 Podiumsteilnehmer ____________________________________________________58 Manöverkritik _________________________________________________________59 Schlusswort __________________________________________________________ 61 Lösung der Selbstkontrollaufgaben _______________________________________62 Literaturverzeichnis ____________________________________________________64 Stichwortverzeichnis ___________________________________________________65 Über die Autorin _______________________________________________________66 Kurs P030 5 Pressekonferenzen Vorwort Liebe Studierende, lieber Studierender, Die Pressekonferenz ist eines der bekanntesten und ältesten Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit und wird doch gerade in jüngster Zeit immer wieder infrage gestellt. Die Behauptung der Kritiker, sie sei obsolet, stützt sich auf folgende Argumente: > den großen Arbeits- und Zeitdruck, unter dem Journalisten und Pressestellen heute stünden; > den geringen Erfolg von Pressekonferenzen, der in keinem Verhältnis zum Aufwand stehe; > die Fortschritte der modernen Telekommunikation, die Pressekonferenzen überflüssig machen würden. Gerade der letzte Punkt beflügelt die Fantasie der Verantwortlichen. Medienunternehmen wollen Personal- und Reisekosten in Redaktionen senken und die Kommunikationschefs großer Unternehmer träumen davon, mit einer virtuellen Pressekonferenz ihre Botschaft breiter in der Öffentlichkeit zu streuen. Solche Vorstellungen werden geweckt, weil Pressekonferenzen oft nicht so verlaufen, wie sich die Ausrichter das vorgestellt haben. Anstatt aber die Gründe für mangelnden Erfolg zu untersuchen, wird die Pressekonferenz als Kommunikationsinstrument insgesamt verdammt. Die wichtigsten Argumente, warum eine Pressekonferenz scheitert, werden von den Kritikern selten genannt: > schlechte Vorbereitung; > falsche Erwartungshaltung; > geringer Informationsgehalt; > falscher Zeitpunkt; > fehlenden Professionalität; > interne Zwänge. Mit diesen Punkten wollen wir uns in diesem Studienbrief auseinandersetzen und gemeinsam erarbeiten, wie Pressekonferenzen besser vorbereitet und durchgeführt werden können, damit sie für Unternehmen, Verbände, Kommunen, Behörden zu einem Erfolg werden und langfristig Vertrauen schaffen zwischen dem Ausrichter und Medienvertretern. Kurs P030 7 8 Wenn Sie diesen Studienbrief durchgearbeitet haben, werden Sie > wissen und begründen können, dass Pressekonferenzen ein wichtiges Instrument der Öffentlichkeitsarbeit sind; > Themen und Anlässe, die sich für eine Pressekonferenz eignen, erarbeiten und bewerten können; > eine Pressekonferenz eigenständig vorbereiten und durchführen können; > Klippen, die sich immer auftun können, frühzeitig erkennen und Strategien entwickeln können, diese Klippen zu umschiffen; > in der Lage sein, Mitarbeiter und Dienstleister zu führen und Aufgaben zu delegieren; > eine Pressekonferenz evaluieren können. Im Verlauf dieses Studienbriefes werden Sie in die Rolle eines Pressestellenmitarbeiters schlüpfen und eine Pressekonferenz vorbereiten. Dazu werden wir gemeinsam Themen und Ablauf für eine Pressekonferenz exemplarisch erarbeiten. Im Übungsteil erhalten Sie Gelegenheit, Ihr erworbenes Wissen an einem eigenen Pressekonferenz-Projekt auszuprobieren. Im Studienbrief wird, obwohl der Anteil der Journalistinnen und Pressestellenmitarbeiterinnen stetig steigt, die männliche Form gewählt. Dies ist der besseren Lesbarkeit geschuldet. Bei der Bearbeitung des Studienbriefes wünsche ich Ihnen schöne Aha-Erlebnisse und viel Erfolg! Martina K. Schneiders Pressekonferenzen Kurs P030 Kapitel 1: Themen für eine Pressekonferenz Lernziele Wenn Sie dieses Kapitel durchgearbeitet haben, werden Sie > Themen für Pressekonferenzen bewerten und erarbeiten können; > zwischen Öffentlichkeitsarbeit und Marketing in Bezug auf Pressekonferenzen unterscheiden können; > die rechtliche Basis für Auskunftspflicht und Auskunftsrecht von Unternehmen und Behörden kennen. 1.1 Die Erwartungen der Journalisten Pressekonferenzen erfreuen sich bei Journalisten und Pressestellen großer Beliebtheit. Eine repräsentative Umfrage, die das Journalistenzentrum Wirtschaft Abb. 1: Kommunikationsmittel von Pressestellen (Quelle: JWV/TU Dortmund 2010) 9 10 1 Themen für eine Pressekonferenz und Verwaltung (JWV) gemeinsam mit dem Institut für Journalistik der Technischen Universität Dortmund durchgeführt hat, ergab: 66 Prozent aller befragten Pressestellen in Deutschland wählen den Weg der Pressekonferenz, um ihre Informationen in die Medien zu bringen.1 Nur Pressemitteilungen schneiden besser ab: Sie sind für 86 Prozent der Pressestellen das Instrument, um Journalisten zu einem Thema anzusprechen. Das sind die beiden mit Abstand häufigsten Kommunikationsmittel, um Medien zu informieren. Schauen wir uns an, ob Pressestellen den Wünschen der Journalisten entgegenkommen oder ob die Kritiker Recht behalten und Pressekonferenzen nur noch selten stattfinden. Übung: Geben Sie in eine Suchmaschine Ihrer Wahl den Begriff „Pressekonferenz“ und das Datum des Tages ein, an dem Sie recherchieren. Wie viele Treffer haben Sie? Wenn Sie an einem Montag gesucht haben, wird die Trefferzahl weitaus höher sein als an den anderen Wochentagen. Montags wird über die Sportveranstaltungen des Wochenendes berichtet. An den restlichen Wochentagen kommen Sie sicher noch auf mehrere Tausend Pressekonferenzen, die bei Unternehmen, Verbänden, Vereinen, den Behörden des Bundes, der Länder und bei Kommunen stattfinden. Diese Zahlen zeigen Ihnen, wo die Schwerpunkte im Arbeitsalltag von Pressestellen und Journalisten liegen. Dennoch lauert für jeden Pressesprecher in jeder Pressekonferenz die Gefahr, zu scheitern. Und häufig liegt der Grund dafür im Thema, das die Erwartungen der Journalisten nicht erfüllt. Doch wie sehen Erwartungen eines Journalisten an ein Thema aus? Was glauben Sie? Übung: Überlegen Sie sich zunächst drei Kriterien, von denen Sie glauben, dass sie die Erwartungen von Journalisten an eine Pressekonferenz erfüllen, dann drei Themen. Schreiben Sie sich Kriterien und Themen auf und vergleichen es mit dem Folgenden. Ein Kriterium sollte, neben anderen, unbedingt auf Ihrem Zettel stehen: Die Nachricht, die auf der Pressekonferenz verbreitet werden soll, muss aktuell, neu und interessant sein! 1 JWV/TU Dortmund 2010. 22 Kapitel 2: Erste Vorbereitungen Wenn Sie dieses Kapitel durchgearbeitet haben, werden Sie > einen Verteiler aufbauen und pflegen können; > einen Plan für eine Pressekonferenz erstellen können; > wissen, welche Vorarbeiten und Recherchen Sie vorab erledigen sollten. 2.1 Die erste Projektskizze Sie haben Ihr Thema gefunden? Nun beginnen die Vorbereitungen für die Pressekonferenz. Auch dafür gibt es eine Hilfe, mit der Sie arbeiten können. Sie ist aus dem Journalismus entlehnt und strukturiert den Aufbau jeder Nachricht. Es sind die sechs großen Ws: > Wer? Wer erklärt, berichtet, teilt mit? Es sollte feststehen, wer auf dem Podium sitzt. Vielleicht gibt es aber auch einen Experten oder einen Betroffenen, der dazu gebeten werden kann. > Was? Was ist das Thema, die Botschaft? Das dürfte schnell geklärt sein, denn schließlich haben Sie das Thema auf seine Relevanz hin geprüft. > Warum? Mit der Frage nach der Relevanz des „Was“ ist auch die Frage nach dem Warum beantwortet. > Wo? Wo findet die Pressekonferenz statt? Also der Ort, die Räumlichkeit. Diese Frage ist in diesem Stadium der Planung meist noch nicht zu beantworten. Es sei denn, der Ort ist vorgegeben, wie ein eigener Konferenzsaal, der für diesen Zweck immer genutzt wird. > Wann? Wann findet die Pressekonferenz statt? Auch diese Frage ist jetzt noch nicht abschließend zu beantworten, aber es kann ein Zeitfenster bestimmt werden. > Wie? Wie findet die Pressekonferenz statt, also in welchem Rahmen (Podium, Werksbesichtigung, Symposium)? Diese Frage stellt sich vor allem, wenn einmal die vorgegebenen Pfade verlassen werden sollen. Pressekonferenzen Kurs P030 Kapitel 3: Planung einer Pressekonferenz Wenn Sie dieses Kapitel durchgearbeitet haben, werden Sie > wissen, worauf es bei den Besonderheiten von Zeit und Ort für eine Pressekonferenz ankommt; > Podiumsteilnehmer briefen können; > den Einladungstext für eine Pressekonferenz schreiben können; > wissen, welche Technik und Ausstattung Sie benötigen und worauf dabei zu achten ist; > eine Pressemappe zusammenstellen können. 3.1 Zeit Der ideale Zeitpunkt für eine Pressekonferenz orientiert sich am Tagesablauf in Redaktionen. In Zeitungsredaktionen beginnt der Tag in der Regel mit einer Themenkonferenz. Es wird bestimmt, welche aktuellen Themen an diesem Tag ins Blatt kommen. Auch in den aktuellen Magazinredaktionen der Hörfunk- und Fernsehsender ist die Themenkonferenz der Einstieg in den Arbeitsalltag. In der Regel sind diese Konferenzen gegen zehn Uhr beendet. Erst danach können auch Pressekonferenzen besucht werden. Sie werden nun einwenden, dass es auch zu anderen Uhrzeiten Pressekonferenzen gibt. Stimmt! Nur sind die in der Regel nicht planbar. Bei Katastrophen oder anderen unvorhersehbaren Ereignissen kann natürlich blitzschnell eine Pressekonferenz einberufen werden. Sie ist dann auch empfehlenswert, um Anfragen zu bündeln und alle Journalisten auf den gleichen Informationsstand zu bringen. Gerade in solchen Fällen ist ein gut gepflegter Verteiler Gold wert. 29 66 Anhang Über die Autorin Martina K. Schneiders, Studium der Germanistik und Geschichte in Siegen und Düsseldorf, Magisterabschluss. Nach dem Studium Erfassung des Nachlasses von Friedrich Bischoff, dem ersten Intendanten des SWR. Seit 1989 freie Journalistin, in erster Linie für den WDR. Stationen beim MDR in Leipzig und Weimar sowie beim NDR in Kiel. Seit 1992 freie Dozentin in der Ausbildung von Mitarbeitern in Pressestellen und in der journalistischen Weiterbildung tätig, u. a. für Journalistenzentrum Wirtschaft und Verwaltung JWV, Georg-von-Holtzbrinck-Schule, Evangelische Medienakademie, Gesellschaft für publizistische Bildungsarbeit in Hagen, Arbeitsagentur, EMA Management Akademie Essen. Seit WS 12/13 Lehrbeauftragte im Studiengang Journalismus und PR der Westfälischen Hochschule in Gelsenkirchen. Autorin des Fachbuchs „Die Pressekonferenz“, UVK, 2012. P030 Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Pressekonferenzen Martina K. Schneiders
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