PR-Kampagnen - Deutsches Journalistenkolleg

PR-Kampagnen
Beate Hoffmann
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
P060
Kurs P060
PR-Kampagnen
Beate Hoffmann
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Impressum
© 2014 DFJV Deutsches Journalistenkolleg GmbH, Berlin
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Printed in Germany.
www.journalistenkolleg.de
Selbstkontrollaufgabe
PR-Kampagnen
Inhalt
Einleitung ______________________________________________________ 7
1
PR-Konzeption und PR-Kampagne: Definitionen und Merkmale _______ 8
1.1
Auf das Ganze sehen: Entwicklung von PR-Konzeptionen _______________ 8
1.2
Schritt für Schritt in die PR-Konzeption ______________________________ 10
1.3
Die langfristige PR-Konzeption: Entwicklung nach dem Phasenmodell _____ 13
2
Was eine Kampagne zur Kampagne macht ________________________ 17
2.1
Passgenau: Kampagnen-Arten für unterschiedliche Zwecke _____________ 21
2.2
Kampagne zu einem gesellschaftlichen Problem ______________________ 23
2.3
Unternehmenskampagne _________________________________________ 27
3
Die Entwicklung einer PR-Kampagne ____________________________ 29
3.1
Orientierungsphase ______________________________________________ 30
3.2
Klärungsphase __________________________________________________ 33
3.3
Lösungsphasee _________________________________________________ 39
3.3.1 Strategieentwicklung ________________________________________ 39
3.3.2 Konkretisierung der Strategie _________________________________ 42
3.3.3 Dramaturgie und Taktik ______________________________________ 44
3.4
Umsetzungsphase _______________________________________________ 51
3.5
Kontrollphase ___________________________________________________ 54
4
Einsatz und Wirkung von Social Media ___________________________ 57
Schlusswort ____________________________________________________
Musterlösungen der Selbstkontrollaufgaben __________________________
Literaturverzeichnis ______________________________________________
Stichwortverzeichnis _____________________________________________
Über die Autorin _________________________________________________
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Kurs P060
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PR-Kampagnen
Kurs P060
Einleitung
Liebe Studierende, lieber Studierender,
Die vielleicht schlechte Nachricht vorweg: Es gibt keine allgemeingültigen Rezepte für gute PR-Konzepte. Die gute Nachricht gleich hinterher: Eine erfolgreiche
Konzeption zu entwickeln und diese mit kreativem Leben zu füllen ist für viele PR-Experten Herausforderung und Leidenschaft zugleich. Denn hier kommen
strategisches Denken und Ideenreichtum zusammen. Bei der Wahl der PR-Instrumente, der Botschaften und Slogans können Sie Ihre Kreativität spielen lassen
und zudem auf Ihre journalistische Kompetenz zurückgreifen. PR-Kampagnen
umgeben uns täglich. Und sie bieten ein gutes Feld, von dem Sie lernen können.
Wenn Sie diesen Studienbrief durchgearbeitet haben, können Sie die Kriterien
für gute Kampagnen beurteilen und sich davon für Ihre eigenen Ideen anstecken
lassen. Sicher werden Sie Ihre Vorlieben entdecken: Was spricht Sie besonders an?
Wo müssen Sie schmunzeln oder wann sind Sie besonders berührt? Welche Kampagne prägt sich ein und bei welcher entstehen Aha-Effekte?
Eine spannende Lektüre und viele inspirierende Momente
und Ideen beim Bearbeiten des Studienbriefes wünscht Ihnen
Beate Hoffmann
Allgemeine Lernziele:
Nachdem Sie diesen Studienbrief durchgearbeitet haben,
> kennen Sie die Unterschiede und Gemeinsamkeiten von PR-Konzeptionen und PR-Kampagnen;
> kennen Sie die Phasen, nach denen PR-Konzeptionen und PR-Kampagnen entwickelt werden, und
können diese umsetzen;
> sind Sie in der Lage, Strategien von PR-Kampagnen zu erkennen und zu entwickeln;
> sind Sie in der Lage, Besonderheiten von PR-Kampagnen auf der Basis professioneller Grundlagen zu
analysieren und Ihr Know-how damit weiterzuentwickeln.
7
8
Kapitel 1:
PR-Konzeption und PR-Kampagne:
Definitionen und Merkmale
Lernziele:
Nachdem Sie dieses Kapitel durchgearbeitet haben,
> kennen Sie die Grundlagen des systemischen Ansatzes in der PR;
> kennen Sie die Besonderheiten der vier Phasen für die Entwicklung von PR-Konzepten;
> können Sie die Phasen auf Praxisbeispiele beziehen.
1.1 Auf das Ganze sehen: Entwicklung von PR-Konzepten
Eine PR-Konzeption wird dann entwickelt, wenn es darum geht, eine ganz
spezielle Kommunikationsaufgabe zu lösen, individuell abgestimmt auf ein
Unternehmen oder eine Organisation. Gute Konzepte gibt es nicht von der
Stange. Ein erfolgreiches Konzept entwickeln und dieses zum Beispiel mit einer zündenden Kampagne füllen – das gehört zu den größten Herausforderungen für PR-Experten. Statt unregelmäßiger Einzelmaßnahmen, die oft nach
dem Zufallsprinzip entstehen, muss man hier durch die „Mühen der Strategiearbeit“ gehen. Doch dieser Einsatz lohnt sich: Ein Gesamtkonzept, das die
gesamten Ziele, Bezugsgruppen und Images eines Unternehmens oder einer
Organisation im Blick hat, kann mehr bewirken als ein halbherziger Event mit
Luftballons oder eine teure, aufsehenerregende Aktion. Deshalb könnte man
die Entwicklung einer PR-Konzeption auch als Königsdisziplin für PR-Experten
bezeichnen. Denn sie hat die ganze Organisation im Blick und geht strategisch
und langfristig vor.
PR-Kampagnen
Definition:
Strategische Kommunikation ist bewusst geplante und interessengeleitete Kommunikation, die als Bestandteil des Marketing-Mixes dabei helfen soll, das Unternehmensziel zu erreichen.
Innerhalb eines PR-Konzeptes kann eine Kampagne ein kreatives Mittel sein, um
Aufmerksamkeit zu erzeugen. Wann aber sprechen wir von einer PR-Kampagne
im Unterschied zu einem PR-Konzept? Für den Duden ist eine Kampagne ein
„Presse- oder Wahlfeldzug, eine politische Aktion“. Sogleich erinnern wir uns an
Greenpeace-Kampagnen, wie zum Beispiel gegen die Versenkung der Ölplattform
Brent Spar, oder an die wochenlange Medienschlacht zwischen Mannesmann
und Vodafone. Die Kommunikationswissenschaftlerin Ulrike Röttger hat in ihrem Buch „PR-Kampagnen – über die Inszenierung von Öffentlichkeit“1 folgende
Definition vorgeschlagen:
Definition:
„Unter einer PR-Kampagne verstehen wir dramaturgisch angelegte, thematisch
begrenzte, zeitlich befristete, kommunikative Strategien zur Erzeugung öffentlicher Aufmerksamkeit.“
Anlässe, ein PR-Konzept zu erstellen oder eine Kampagne zu entwickeln, können
beispielsweise sein:
> Neupositionierung einer Organisation2;
> Profilschärfung einer Organisation;
> Platzierung eines neuen Produkts oder einer Dienstleistung;
> große Jubiläen;
> Fusionen.
Je nach Anlass und Kommunikationsziel eignen sich unterschiedliche Wege. Ist
das Kommunikationsziel, Aufmerksamkeit zu erregen, kann dies mit einer Pressearbeit erreicht werden, die auf breite Resonanz angelegt ist. Sollen hingegen
Einstellungs- oder gar Verhaltensänderungen hervorgerufen werden, sind sehr
viel komplexere Kommunikationsprozesse erforderlich.
PR-Verantwortliche müssen die Interessen ihrer Ziel- oder Bezugsgruppen kennen und flexibel auf Veränderungen im Prozess der Umsetzung reagieren. Für
eine Erfolg versprechende Konzeption gilt es, das Umfeld, Einflussfaktoren
und Zielgruppen umfassend zu analysieren, um auf dieser Grundlage kreativ
zu werden.
1
Röttger, U. 2009.
2 Mit Organisation sind in diesem Studienbrief stellvertretend alle gemeint, die Kommunikation
betreiben: Unternehmen, Verbände, Non-Profit-Organisationen, Parteien usw.
Kurs P060
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PR-Kampagnen
Kapitel 2:
Was eine Kampagne
zur Kampagne macht
Lernziele:
Nachdem Sie dieses Kapitel durchgearbeitet haben, sind Sie in der Lage
> eine PR-Kampagne zu definieren;
> die Kampagnenarten zu unterscheiden und sie zum Thema passend anzuwenden;
> die Wirkungsfaktoren zu erkennen und sie in eine Kampagnenplanung einzubeziehen.
Was ist eigentlich eine Kampagne? Ist schon die Vorstellung eines neuen Produktes mittels Pressemitteilung, Messestand und Promotion-Aktionen eine Kampagne? Hier ist Vorsicht geboten: Der Begriff Kampagne wird in der PR inflationär
verwendet. Viele seien sogar konzeptionell unterentwickelt, sie würden eher wie
Ad-hoc-Reaktionen auf Ereignisse wirken, die man nicht vorhergesehen habe, sagen Kritiker.
Ziel einer Kampagne ist eine möglichst hohe Resonanz in einem klar fixierten
Zeitfenster, sie ist stark auf die Bezugsgruppen orientiert. Eine Kampagne will
die Aufmerksamkeit und das Vertrauen der relevanten Bezugsgruppen erreichen
und sie mobilisieren. Medienresonanz und Bevölkerungsmobilisierung bedingen
einander und beeinflussen sich gegenseitig.
Die wichtigsten Merkmale für eine Kampagne sind:
> strategisches Vorgehen;
> Zielfokussierung;
> Themenfokussierung;
> zeitliche Befristung;
> Erzeugung öffentlicher Aufmerksamkeit;
> Inszenierung einer Dramaturgie mit unterschiedlichen Instrumenten/
Entwicklung eines Spannungsbogens.
Kurs P060
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PR-Kampagnen
Kurs P060
Kapitel 3
Die Entwicklung einer PR-Kampagne
Lernziele:
Nachdem Sie dieses Kapitel durchgearbeitet haben, sind Sie in der Lage,
> die Phasen der (systemischen) PR zu unterscheiden;
> wichtige Fragen für ein Briefing zu definieren und umzusetzen;
> methodische Analyse-Tools für die Situationsanalyse zu handhaben;
> wichtige Erfolgsfaktoren für das Erreichen von Bezugsgruppen zu erkennen und anzuwenden.
Es mag durchaus sein, dass PR-Beauftragte selten (oder nie) in den Genuss (oder
Stress) kommen, eine große Kampagne planen und durchführen zu müssen.
Wenn doch, sind sie gut beraten, sich externe Hilfe durch PR- oder Kommunikationsagenturen zu besorgen, denn eine Kampagne umzusetzen ist zeitaufwendig
und muss meist neben dem Alltagsgeschäft realisiert werden.
Die Entwicklung einer Kampagne folgt den Konzeptionsschritten, die Sie in Kapitel 1 kennengelernt haben. Rekapitulieren wir nochmal die einzelnen Schritte,
bevor wir auf die einzelnen Phasen näher eingehen:
> Orientierungsphase – ein gutes Briefing ist maßgeblich für den Erfolg;
> Klärungsphase – Ziele konkretisieren, Umfeld und Bezugsgruppen erkunden;
> Lösungsphase – Positionierung, Kommunikationsziele, Bezugsgruppen und
Strategie;
> Umsetzungsphase – vom Denken zum Handeln;
> Kontrollphase – Aufwand, Nutzen und Kosten.
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Pressemitteilungen
Über die Autorin
Beate Hoffmann, Jahrgang 1961, studierte Diplom-Pädagogik und Politik in Darmstadt und Bremen, seit 1987 tätig als Dozentin für Akademien, Stiftungen, öffentliche Einrichtungen, u. a. für Akademie für Publizistik in Hamburg und die
Holtzbrinck-Journalistenschule in Düsseldorf (PR-Seminare und Journalistenausbildung); Dozentin im Fernstudiengang PR-Assistenz, Fernschule Weber; InhouseSeminare für Unternehmen, u. a. Schreibwerkstätten, Krisen-PR, Medientrainings
für Vorstände und Pressesprecher; tätig als Moderatorin von Kongressen und Veranstaltungen.
Mitgesellschafterin des Bremer Medienbüros, das sie 1997 gründete (Schwerpunkte:
Redaktion, Seminare, PR, Beratung).
Zahlreiche PR-Beratungsaufträge für Verbände, Unternehmen und Organisationen, u. a. Entwicklung von PR-Konzepten und Erstellung von Corporate-PublishingMedien (Mitarbeiterzeitschrift, Kundenzeitschrift, Geschäftsbericht etc.).
Seit 2002 tätig als systemische Organisationsberaterin für interne Kommunikationsprozesse und als Coach für Führungskräfte.
Autorin von Buchbeiträgen zu PR-Themen und des Fachbuchs „Public Relations
kompakt“.
Veranstalterin der Kulturreihe „Bremer Hörkino“.
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