aanpak haagse citybranding 2020

AANPAK HAAGSE
CITYBRANDING
2020
1
1. Samenvatting
Het merk Den Haag is het vertrekpunt voor wat we de komende jaren aan citybranding gaan doen.
Daarom is veel aandacht besteed aan een goede en pragmatische merkdefinitie. Onder het merk Den
Haag verstaan we de onderscheidende, relevante en geloofwaardige propositie van de stad voor
specifieke doelgroepen. Het stadsmerk is daarmee veel meer dan een slogan of logo. Het merk Den
Haag vormt de basis voor wat we met elkaar gaan doen om het imago van Den Haag te verbeteren
en de stad nog aantrekkelijker te maken.
Om onze activiteiten richting en focus te geven hanteren we voor de branding van het merk Den
Haag vijf elementen: de hoofdelementen Internationale Stad van Vrede en Recht en Stad aan zee en
de ondersteunende elementen Regeringscentrum, Toonaangevende bedrijven en instellingen en
Koninklijke residentie en allure.
Het merk Den Haag, de elementen en alle differentiaties worden vastgelegd in een ‘Merkboek stad
Den Haag’.1 Dit Merkboek wordt momenteel samen met de coalities ontwikkeld en krijgt uiteindelijk
vorm in een digitale, online omgeving. Het Merkboek is niet alleen bedoeld als kader voor de
citybranding van Den Haag, maar vooral ook als inspirerende en rechtenvrij te gebruiken toolkit met
praktische middelen zoals kernboodschappen, facts and figures, foto’s en filmpjes.
De ambitie voor Den Haag schept een aantal opgaven voor de Haagse citybranding. Niet alleen om
het merk Den Haag de komende jaren samen als stad uit te dragen naar de doelgroepen, maar ook
om de identiteit van de stad te versterken zodat dit nog meer in lijn wordt gebracht met het merk
Den Haag. Dit versterken van het merk is een belangrijk onderdeel binnen de Haagse citybranding.
Een essentieel uitgangspunt van de Haagse citybranding is dat het een zaak is van de hele stad. De
stad wordt gemaakt door iedereen die zich er heeft gevestigd. Voor een succesvolle citybranding is
het zaak dat iedereen zijn schouders eronder zet en met trots Den Haag uitdraagt en zorgt voor een
positieve ontwikkeling van de stad. Daarom is deze aanpak ontwikkeld na uitgebreide afstemming
met Hagenaren en vertegenwoordigers van Haagse ondernemers, investeerders, bedrijven en
instellingen.
Een essentieel onderdeel binnen de Haagse citybranding is dat we meten of dat wat we doen ook het
gewenste resultaat heeft. Niet alleen om open en transparant te kunnen zijn over onze effectiviteit,
maar ook om onze aanpak bij te kunnen schaven en middelen en activiteiten door te ontwikkelen
totdat ze wel werken. Per coalitie zullen in de actieplannen concrete doelstellingen worden benoemd
waaruit een realistische en toetsbare ambitie blijkt om het merk Den Haag uit te dragen en te
versterken. Naast deze doelstellingen kunnen ook voor specifieke middelen en activiteiten
doelstellingen worden benoemd.
Bij de doelgroepen waar we ons met de Haagse citybranding primair op richten kan onderscheid
gemaakt worden tussen personen zoals bezoekers en young professionals, en clusters zoals
instellingen, bedrijven en congressen. De aanpak is erop gericht Den Haag in de ‘mindset’ van
voornoemde doelgroepen te krijgen, en daarmee uiteindelijk een toename van de doelgroepen in de
stad te realiseren.
1
Begin 2016 operationeel.
2
De aanpak zoals we die gaan uitvoeren kan alleen slagen als er sprake is van een gemeenschappelijke
verantwoordelijkheid en inzet vanuit de stad. We bouwen daarom voort op de
samenwerkingsverbanden die in het kader van de Citymarketingvisie 2011-2015 zijn gevormd en
zullen deze verder uitbouwen, aanvullen en intensiveren tot slagvaardige coalities die tot doel
hebben het merk Den Haag gezamenlijk uit te dragen en te versterken voor specifieke doelgroepen.
Per coalitie zal een actieplan worden gemaakt met concrete activiteiten. Waar mogelijk werken
coalities samen of maken zij gebruik van elkaars middelen.
Bij de Haagse citybranding is een belangrijke rol weggelegd voor Hagenaren. Zij zijn de dragers van
het verhaal van Den Haag en kunnen het beste op basis van hun trots op Den Haag vertellen waarom
ook anderen voor Den Haag moeten kiezen. Hiervoor geldt dat we de stad met lef en durf op de
kaart gaan zetten. We laten mensen, bedrijven en instellingen uit de stad vertellen waarom de stad
voor hen zo bijzonder is. En we zetten gerichte communicatie-acties in om Den Haag opvallend op de
kaart te zetten, met name bij de jongere doelgroepen. Omdat uit onderzoek blijkt dat veel
doelgroepen helemaal niet goed weten wat Den Haag allemaal te bieden heeft en men vaak veel
positiever is over de stad als ermee is kennis gemaakt, geldt voor het uitdragen van het merk ook het
credo ‘bekend maakt bemind’: we gaan er alles aan doen om ervoor te zorgen dat de doelgroepen
Den Haag beter leren kennen, en vooral de onverwachte kanten van de stad.
Deze aanpak betekent op onderdelen een wijziging ten opzichte van het verleden. Het merk Den
Haag is nog scherper gedefinieerd, komt echt centraal te staan en de inspanningen zullen niet alleen
gericht zijn op het uitdragen van het merk, maar ook op het versterken van het merk. Om de impact
van onze aanpak zo groot mogelijk te laten zijn, gaan we strakke regie voeren op een consequente
brandstrategie. Dit stelt niet alleen eisen aan de coalities waarin we als stad samen met elkaar
werken aan de Haagse citybranding, maar ook aan de bestuurlijke en ambtelijke inbedding van
citybranding binnen de gemeentelijke organisatie. Onderzocht wordt hoe de betrokken
gemeentelijke bestuurders, programma’s en onderdelen het beste kunnen worden gestroomlijnd,
waar welke taken het best kunnen worden belegd én de rollen en competenties die daarvoor nodig
zijn.
Het is vanzelfsprekend belangrijk om inzicht te verkrijgen in het behalen van de doelstellingen van de
Haagse citybranding en daar open en transparant over te zijn. Daarom zullen we binnen de coalities
in de actieplannen die worden gemaakt concrete doelstellingen formuleren. Deze doelstellingen
kunnen zowel betrekking hebben op zaken in relatie tot het versterken van het merk Den Haag als de
resultaten die we willen boeken om het merk uit te dragen. We zullen onze bijdrage aan het ‘on
brand’ brengen van zowel de identiteit als het imago van de stad meten. We leggen hierover
verantwoording af aan elkaar en gebruiken de resultaten om onze inspanningen aan te scherpen.
3
2. Het merk Den Haag
Het merk Den Haag is het vertrekpunt voor wat we de komende jaren aan citybranding gaan doen.
Daarom is veel aandacht besteed aan een goede en pragmatische merkdefinitie. Onder het merk Den
Haag verstaan we de onderscheidende, relevante en geloofwaardige propositie van de stad voor (het
aantrekken en behouden van) specifieke doelgroepen. Het stadsmerk is daarmee veel meer dan een
slogan of logo. Het merk Den Haag vormt de basis voor wat we met elkaar gaan doen om het imago
van Den Haag te verbeteren en de stad nog aantrekkelijker te maken. Daarom vraagt het merk Den
Haag een sterke regie en bewaking, deze aanpak schets hiervoor de kaders.
Wat is een stadsmerk
Een stad is geen eenduidig product met één eigenaar en een uniforme doelgroep. De
vergelijking met een merk zoals dat van bedrijven of producten gaat dus al snel mank. Een
stad heeft een veelheid aan gezichten, talloze doelgroepen en bestaat bij de gratie van haar
geschiedenis, cultuur en bewoners. Het merk van een stad is de heldere en krachtige
propositie die men binnen deze complexe omstandigheden definieert. Een propositie met een
functie naar de buitenwereld toe (wat maakt de stad het waard om voor te kiezen) en een
functie voor de ontwikkeling van de stad (om te waarborgen dat beloftes kunnen worden
ingelost). Een stadsmerk is veel meer dan een slogan of logo en verlangd scherpe keuzes. Een
stadsmerk dat helder en doelgericht wordt gedefinieerd kan bewust gekozen doelgroepen
verleiden om voor de stad te kiezen en geeft duidelijk richting aan de ontwikkeling van de
stad.
Van citymarketing naar citybranding
We gaan als stad de doorontwikkeling maken van citymarketing naar citybranding. Het lijkt
wellicht alleen een klein verschil in woordgebruik, maar het is veel meer dan dat. Waar de
afgelopen jaren de focus lag op de uitvoering van een marketingplan met afgebakende
activiteiten, zal de Haagse citybranding de komende jaren een meer strategische functie
krijgen en bredere impact hebben. Het merk Den Haag wordt meer dan voorheen in al zijn
facetten gedefinieerd en komt centraal te staan bij onze inspanningen om het imago van de
stad positief te beïnvloeden en de stad aantrekkelijker te maken voor de gekozen
doelgroepen. Naast onze inspanningen die ertoe bijdragen het merk uit te dragen, het laten
zien waar Den Haag voor staat aan de buitenwereld, geven we meer aandacht aan het
versterken van het merk. Bij belangrijke projecten, plannen of ontwikkelingen in de stad
zullen we nadrukkelijk kijken of dit aansluit bij het merk Den Haag. We gaan ervoor zorgen dat
Den Haag zich ontwikkelt in een richting die aansluit bij het merk Den Haag. Dit alles doen we
nog intensiever samen als stad.
4
Het merk Den Haag omschreven
Den Haag heeft zoveel eigenschappen en voorzieningen die de identiteit bepalen dat het lastig is om
deze allemaal in één omschrijving te benoemen. Alleen door scherpe keuzes te maken draagt het
merk Den Haag optimaal bij aan de profilering van de stad. Het merk Den Haag bevat elementen die
aan de volgende voorwaarden voldoen:
 Onderscheidend ten opzichte van andere steden: Elementen als schoon, veilig, divers en
gastvrij worden hierdoor nauwelijks gebruikt in merken van steden. Deze worden door de
doelgroepen bovendien als basisvoorwaarden voor een grote stad zien.
 Relevant en geloofwaardig: De merkelementen moeten duidelijk bij de stad passen en
voldoende onderbouwd kunnen worden.
 Aansprekend voor de primaire doelgroepen en meerdere van hen aanspreken.
 Ambitieus en motiverend: Merkelementen mogen een toekomstperspectief schetsen
waardoor het merk ook enthousiasmeert, uitdaagt en aanspoort.
Hoofdelementen
Na uitgebreide analyses en consultaties met stakeholders zijn de elementen voor het merk van de
stad Den Haag bepaald. Het uitgangspunt hierbij is geweest om het merk Den Haag niet te reduceren
tot één oneliner. Daarmee doe je Den Haag te kort en is het onmogelijk om alle relevante
doelgroepen van de stad aan te spreken. Tegelijkertijd is het ook niet mogelijk om alles wat Den Haag
bijzonder maakt voor het voetlicht te brengen. Immers, dit leidt vooral tot verwarring bij de
doelgroepen. Er moeten dus keuzes gemaakt worden. Wat zet Den Haag in de etalage? Wat zijn de
elementen van het merk Den Haag die een plek in de etalage verdienen? De kern van het merk Den
Haag bestaat uit twee hoofdelementen. Den Haag positioneert zich al jaren als de Internationale Stad
van Vrede en Recht. Zowel binnen als buiten de gemeente is er veel draagvlak om hiermee door te
gaan. Het tweede hoofdelement is Stad aan zee. De ligging aan zee is een bijzondere kwaliteit van
Den Haag. Samen vormen de twee hoofdelementen de kern van het merk Den Haag en een vast
onderdeel van ‘de etalage’. Ze worden hierna toegelicht.
Internationale Stad van Vrede en Recht
De positie van Internationale Stad van Vrede en Recht is al jarenlang onbetwist. De geschiedenis van
Den Haag gaat wat dit betreft terug tot de eerste internationale vredesconferentie in 1899. Het zijn
van stad van Vrede en Recht heeft Den Haag internationaal op de kaart gezet en is voor veel
organisaties, bedrijven, kennisinstellingen, studenten en congressen een belangrijke reden om naar
de stad te komen. Het geeft de stad een internationale statuur, met een grote diversiteit aan
internationale bewoners (expats). Den Haag is door de aanwezigheid van het Internationaal
Gerechtshof bovendien VN-stad. ‘The Hague’ is internationaal synoniem voor gerechtigheid en kans
op vrede. De positie heeft een zeer positief effect op het imago van de stad. Hier wordt gewerkt aan
een betere, veiliger en rechtvaardiger wereld. Hier moet je zijn als je een belangrijke rol wilt spelen
op het wereldtoneel. Den Haag wordt meer en meer een unieke ontmoetings- en
samenwerkingsplek voor regeringsleiders, rechters, kennisinstellingen, maatschappelijke
organisaties, het bedrijfsleven en studenten.
5
Stad aan zee
De ligging aan zee maakt Den Haag uniek. Geen enkele andere Nederlandse grote stad heeft de
combinatie van elf kilometer kust, een bloeiende badplaats en een historische binnenstad zo dichtbij
elkaar. Zelfs internationaal is dit vrij bijzonder. Het geeft de stad een bijzondere dynamiek die veel
bewoners, bezoekers, studenten en werknemers van bedrijven en instellingen zeer aanspreekt. Er
liggen veel kansen om deze positie te versterken. In Nederland wordt Scheveningen nog te weinig
gekoppeld aan Den Haag en internationaal kan het feit dat Den Haag een strand heeft nog sterker
worden neergezet. In de communicatie over Scheveningen gaan we de relatie met Den Haag
versterken, internationaal spreken we zelfs eerder over ‘The Hague Beach’ dan over Scheveningen.
Ondersteunende elementen
Daarnaast zijn er in de kernpositionering drie ondersteunende elementen opgenomen:
Regeringscentrum, Toonaangevende bedrijven en instellingen en Koninklijke residentie en allure. Dit
zijn elementen die de kernpositionering versterken en voor de ene doelgroep relevanter kunnen zijn
dan voor de andere. Ze zijn ten opzichte van veel steden onderscheidend en geven de stad kleur. De
drie ondersteunende elementen kunnen, afhankelijk van de betekenis voor de doelgroep, ook
worden toegevoegd aan de etalage van Den Haag. Ze worden hieronder toegelicht.
Regeringscentrum
De aanwezigheid van regering en ministeries trekt veel bedrijven, instellingen, studenten en
congressen naar de stad. Het is voor veel partijen interessant om ‘dichtbij de beslissingsmacht’ te
zitten. De stad is daarom ook een belangrijke vestigingsplaats voor lobbyisten, adviesbureaus,
maatschappelijke organisaties en NGO’s. De laagdrempeligheid van het landelijk bestuur is
internationaal ook bijzonder. Waar anders zie je ministers fietsen, een biertje drinken op een terras
en kan je bijna letterlijk in de werkkamer van de minister-president kijken? Internationaal is het
daarnaast bijzonder dat het regeringscentrum, en daarmee ook de ambassades, niet in de hoofdstad
van een land is gevestigd.
Toonaangevende bedrijven en instellingen
Den Haag herbergt veel bedrijven en instellingen die toonaangevend zijn in de wereld: van klein tot
groot, van gevestigde multinationals tot innovatieve start-ups, van grote attracties die een breed
publiek aanspreken tot kleine musea die een bijzondere niche aanspreken, van grote internationale
hoven tot kleine wetenschappelijke instellingen, van een state of the art congrescentrum tot een
boetiek hotel met uitzicht op zee. Al deze bedrijven en instellingen zetten Den Haag op de kaart en
zijn een belangrijke reden voor doelgroepen om zich hier te vestigen of de stad te bezoeken. Met
name de diversiteit aan instellingen en de bijzondere samenwerkingen die tussen hen ontstaan
geven de stad een bijzondere, internationale dynamiek. Door deze toonaangevende bedrijven en
instellingen strategisch te benoemen wordt het mogelijk om goed bij de interesses en verwachtingen
van de doelgroep aan te sluiten. Zo zijn voor de bezoekers de toonaangevende musea relevant. Voor
bedrijven zijn dit gerenommeerde (inter)nationale hoofdkantoren of clusters.
Koninklijke residentie en allure
Den Haag is sinds Willem I voet aan wal zette op Scheveningen in 1813 de koninklijke residentie van
Nederland. Het feit dat de koning hier werkt en binnenkort ook woont, geeft de stad extra cachet die
voor veel partijen de stad nog aantrekkelijker maakt. De koninklijke status onderstreept het stijlvolle
karakter en de hoge kwaliteit van voorzieningen die de stad heeft.
6
Toonaangevende
bedrijven en instellingen
Koninklijke
residentie
en allure
Internationale Stad van
Vrede en Recht
Stad aan zee
Regeringscentrum
Figuur 1: Hoofd- en ondersteunende elementen merk stad Den Haag
Pragmatische aanpak
In de citybranding voor de diverse doelgroepen zijn de elementen van het merk Den Haag leidend.
Echter, niet alle elementen zijn voor alle doelgroepen even relevant. Daarom is gekozen voor een
pragmatische aanpak en worden per doelgroep samen met de coalities in de stad merkdifferentiaties
ontwikkeld, in tekst en beeld. In deze differentiaties komen de hoofdelementen Internationale Stad
van Vrede en Recht en Stad aan zee altijd terug, de ondersteunende elementen kunnen al naar
gelang ingezet worden, en indien nodig aangevuld worden met andere elementen.
Merkboek Den Haag
Het merk Den Haag, de elementen en alle differentiaties worden vastgelegd in een ‘Merkboek stad
Den Haag’.2 Deze wordt momenteel samen met de coalities ontwikkeld en krijgt uiteindelijk vorm in
een digitale, online omgeving. Het Merkboek is niet alleen bedoeld als kader voor de citybranding
van Den Haag, maar vooral ook als inspirerende en rechtenvrij te gebruiken toolkit met praktische
middelen zoals kernboodschappen, facts and figures, foto’s en filmpjes. Daarnaast bevat het
Merkboek een beeldformule en een woordmerk voor de stad Den Haag met richtlijnen voor het
gebruik ervan. Het Merkboek is geen statisch document, maar wordt bijgehouden met actueel
materiaal. In het Merkboek wordt ook een historische onderbouwing van het merk Den Haag
opgenomen, die omschrijft hoe de stad zich vanaf de Middeleeuwen heeft ontwikkeld en hoe de
unieke elementen en sfeer van de stad tot stand zijn gekomen.
2
Begin 2016 operationeel.
7
Voorbeeld algemene boodschap Den Haag
De elementen van het merk Den Haag zijn bepalend voor de Haagse citybranding. Ze vormen
het kader voor het uitdragen en versterken van het merk. Den Haag kiest er bewust voor om
de elementen niet om te bouwen tot een slogan voor de stad. Dergelijke slogans voor steden
hebben nauwelijks effect, roepen veel discussie op of soms zelfs weerstand. De elementen
kunnen wel vertaald worden in een algemene tekst. Hieronder volgt een voorbeeld van een
dergelijke tekst, die als algemene boodschap kan worden gebruikt in het communiceren over
Den Haag. Deze tekst is nog een concept en wordt nog getest onder de doelgroepen.
In Den Haag werken iedere dag tienduizenden mensen aan een veiliger en rechtvaardiger
wereld. ‘The Hague’ is al meer dan 100 jaar dé plek voor internationale gerechtigheid. Mensen
uit alle windstreken komen naar de internationale stad van vrede en recht om met elkaar te
werken aan oplossingen voor mondiale problemen.
In Den Haag is het werelds - en toch prettig en persoonlijk. Alles ligt op een steenworp afstand
van elkaar. Ook de zee is in Den Haag altijd dichtbij. Pak vanuit de historische binnenstad de
tram en in vijftien minuten sta je op het elf kilometer lange strand van Den Haag. De ideale
plek om even uit te waaien en nieuwe ideeën op te doen.
Den Haag is van oudsher een open stad, met koninklijke allure. Hier werkt en woont de
koninklijke familie. Het is het regeringscentrum van Nederland, waar dagelijks belangrijke
beslissingen genomen over de toekomst van het land. Veel bedrijven, studenten en
maatschappelijke organisaties kiezen daarom bewust voor Den Haag. Hier kan je immers
invloed uitoefenen en het verschil maken in de wereld.
En alleen in Den Haag kun je de koning zomaar op straat tegenkomen en gaat de minister
president, net als ieder ander, op de fiets op weg naar zijn werk. Bereid je maar voor op
bijzondere ontmoetingen.
Welkom in Den Haag!
8
3. Ambitie en opgave
Ambitie
De ambitie zoals die in het collegeakkoord is geformuleerd is voor deze aanpak doorvertaald naar
een toekomstbeeld van Den Haag in 2030 op specifieke onderdelen waar citybranding van invloed op
kan zijn. De middellange termijn die voor het toekomstbeeld wordt gehanteerd laat zien dat de
opgave ten aanzien van citybranding zich uitstrekt over een periode die verder reikt dan de
vierjaarlijkse cycli van het gemeentebestuur. Natuurlijk kan teruggeredeneerd worden naar concrete
resultaten en doelstellingen voor de kortere termijn (Hoofdstuk 5), maar uiteindelijk is citybranding
geen sprint, maar een marathon. Op basis van de gesprekken die zijn gevoerd tussen partijen uit de
stad is gekomen tot een ambitie waar we met de citybranding van Den Haag gedreven naar toe
zullen werken.
Den Haag in 2030
De Haag floreert. De stad is vitaal en economisch sterk. Dit komt voor een belangrijk deel door
de sterke aantrekkingskracht op internationale organisaties, instellingen en bedrijven. Den
Haag staat wereldwijd bekend als dé ontmoetingsplek voor mensen die werken aan een
betere wereld. Het is de best bezochte, meest ontwikkelde en hoogst gewaardeerde
kustplaats van Noord-West Europa. De identiteit van Den Haag wordt voor een groot deel
bepaald door de in de stad aanwezigen young professionals en young creatives. Meer dan
waar ook ter wereld levert de jongere generatie in Den Haag als werknemer of ondernemer
een bijdrage aan oplossingen voor global challenges. Den Haag is als regeringscentrum het
gezicht van een moderne democratie in een multiculturele samenleving. Er is wereldwijd
sprake van een besef dat Den Haag één van de beste plekken is waar je je kunt vestigen.
Opgave: Versterken van het merk
De ambitie voor Den Haag zoals hierboven geformuleerd schept een aantal opgaven voor de Haagse
citybranding. Niet alleen om het merk Den Haag de komende jaren samen als stad uit te dragen
(Hoofdstuk 8) naar de doelgroepen (Hoofdstuk 6) die we willen verleiden voor Den Haag te kiezen.
Maar ook om de identiteit van de stad te versterken zodat dit nog meer in lijn wordt gebracht met
het merk Den Haag. Dit versterken van het merk (de merkidentiteit) is een belangrijk onderdeel
binnen de Haagse citybranding.
De afgelopen jaren is er veel gedaan om Den Haag tot een stad te maken waar je wilt zijn voor een
congres, een bijzonder evenement, een kwalitatief hoogwaardige opleiding, een carrière in één van
de Haagse topsectoren of gewoon om een onvergetelijke tijd te hebben. Er is veel werk verzet om
Den Haag een aantrekkelijke stad te maken met mooie resultaten zoals de Nuclear Security Summit,
de Global Conference on CyberSpace, de vestiging van de Campus Den Haag van de Universiteit
Leiden, de ontwikkeling van de binnenstad, de groei van The Hague Security Delta en diverse
internationale sportevenementen. Er is echter geen tijd om op de lauweren te rusten. Om het merk
Den Haag in de toekomst nog nadrukkelijker in de haarvaten van de stad zichtbaar en voelbaar te
maken moeten we doorpakken. We moeten ons als stad openstellen voor concrete en ambitieuze
initiatieven die de aantrekkingskracht van Den Haag verder vergroten. Den Haag is goed bezig, maar
het kan nog beter.
9
Internationale Stad van Vrede en Recht
De komende jaren gaan we ons als stad hard maken om onze identiteit als stad van vrede en recht
verder te versterken. De wereld staat bol van conflicten voortkomend uit onder meer terrorisme,
migratie, schaarste van grondstoffen en klimaatverandering. In Den Haag moeten deze conflicten
niet alleen juridisch beslecht worden, maar onze stad moet ook de ontmoetingsplek zijn voor het
bedenken van oplossingen voor deze complexe internationale vraagstukken. Naast het aantrekken
van internationale instellingen en instituten moeten er plekken worden gecreëerd waar instellingen,
regeringsleiders, wetenschappers en ondernemers elkaar kunnen ontmoeten. Den Haag heeft
hiervoor op dit moment met een aantal internationale organisaties en vermaarde kennisinstellingen
goud in handen. Verder wordt de mogelijkheid van het creëren van een 'meeting place' onderzocht,
een plek waarvoor bezoekers speciaal naar Den Haag komen en waarmee een sterke bijdrage wordt
geleverd aan het voelbaar maken van Vrede en Recht in de stad.
Stad aan zee
De ligging van Den Haag aan zee is een belangrijke kwaliteit van onze stad en niet voor niets een
belangrijk element in het merk Den Haag. De ontwikkeling van Scheveningen als internationale
badplaats, The Hague Beach, kan de Haagse citybranding in belangrijke mate ondersteunen. Een
bezoek aan Scheveningen moet een bijzondere ervaring worden, zelfs in de winter. Initiatieven die
hieraan een sterke bijdrage kunnen leveren en de Haagse combinatie van stad en strand versterken
verdienen daarom steun.
Vrijetijdsaanbod
Ten aanzien van het aanbod van kunst, cultuur, evenementen en congressen die passen bij het merk
Den Haag en die van nationaal en internationaal niveau zijn, is het belangrijk dat we gaan voor
kwaliteit. Beter een klein en sterk aanbod, dan een breed aanbod waaruit geen ambitie en duidelijk
profiel van de stad blijkt. Dit laat onverlet dat we op stedelijk niveau en op wijkniveau een veel
breder aanbod in de stad nastreven. We zullen inzetten op internationale tentoonstellingen in onze
musea en we zullen de komende jaren het koninklijke karakter van Den Haag versterken. We gaan
het bezoeken van koninklijke gebouwen in de stad interessant maken, het liefst door deze gebouwen
daadwerkelijk toegankelijk te maken.
Cross-overs
The Hague Security Delta sluit als samenwerkingsverband van bedrijven in het veiligheidscluster
uitstekend aan op het merk Den Haag. Net zoals bij The Hague Security Delta is het van belang om
ook voor andere economische sectoren nog meer te zoeken naar cross-overs tussen overheid,
kennisinstellingen en bedrijfsleven. Dat levert kansen op voor kleine jonge ondernemers.
Beeldbepalers
Op beeldbepalende plekken in de stad moeten we als stad geen genoegen nemen met sobere en
doelmatige ruimtelijke ontwikkelingen, maar kiezen voor bijzondere stedenbouw, architectuur en
iconen met internationale allure. De praktijk leert dat ‘landmarks’ de potentie hebben om een stad
op de kaart te zetten.
10
Aanbod jongeren
Studenten, young professionals en young creatives vormen voor de Haagse citybranding een
belangrijke doelgroep. Om het Haagse klimaat voor hen interessanter te maken moet het
onderwijsaanbod zich verder doorontwikkelen met nieuwe opleidingen die passen bij Den Haag.
Daarnaast is het belangrijk kennisketens te ontwikkelen en te versterken: samewerkingen tussen
kennisinstellingen en het bedrijfsleven waardoor innovatie binnen de Haagse economische sectoren
wordt bevorderd en de aansluiting op de arbeidsmarkt voor studenten wordt verbeterd.
TAKEN VERSTERKEN VAN HET MERK
Citybrandingcoalities
 Gaan aan de slag met versterken van het merk Den Haag voor specifieke doelgroepen. Er wordt
binnen de coalities gewerkt op basis van actieplannen waarin concrete activiteiten worden
benoemd die uitgevoerd worden met gezamenlijke budgetten.
Gemeente
 Zorgt ervoor dat relevante beleidsprogramma’s (zoals economisch beleid, internationaal
beleid, onderwijsbeleid en evenementenbeleid), projecten en subsidieverstrekkingen zich
spiegelen aan het merk Den Haag en het merk helpen versterken.
 Is verantwoordelijk voor het strategisch management van het merk Den Haag.
 Adviseert, bewaakt en stimuleert bij relevante beleidsonderwerpen, projecten en
besluitvorming binnen de gemeente en daarbuiten ten aanzien van het aspect citybranding.
11
4. De strategie
Naast dat we het merk Den Haag centraal zetten als vertrekpunt voor de Haagse citybranding kent
deze aanpak nog een aantal andere belangrijke strategische uitgangspunten die hieronder worden
toegelicht.
Samen als stad
Een essentieel uitgangspunt van de Haagse citybranding is dat het een zaak is van de hele stad. De
stad wordt gemaakt door iedereen die zich er heeft gevestigd. Voor een succesvolle citybranding is
het zaak dat iedereen zijn schouders eronder zet en met trots Den Haag uitdraagt en zorgt voor een
positieve ontwikkeling van de stad. Daarom is deze aanpak ontwikkeld na uitgebreide afstemming
met Hagenaren en vertegenwoordigers van Haagse ondernemers, investeerders, bedrijven en
instellingen. Niet alleen om hun kennis te benutten, maar ook vanwege hun grote belang en rol bij de
uitvoering van de aanpak. De aanpak omvat een strategie om met een gezonde portie Haagse bluf en
durf de stad beter te laten zien en nog aantrekkelijker te maken voor de gekozen doelgroepen. Een
aanpak die erop is gericht de kracht van de Haagse bewoners, ondernemers, bedrijven en
instellingen te benutten en als gemeente een faciliterende rol te vervullen. Als alle betrokken
partijen samen de schouders eronder zetten zullen meer mensen Den Haag bezoeken of kiezen voor
de stad als woon-, leef- en vestigingsplaats. In Hoofdstuk 7 wordt stilgestaan bij de vraag hoe we
samen als stad op een praktische manier bij de citybranding de Haagse kracht in de stad optimaal
benutten.
Focus op doelgroepen
Citybranding betekent keuzes maken voor doelgroepen waar de inspanningen zich primair op
richten. Alleen zo kan gekomen worden tot een samenhangend en effectief profiel van de stad om
het meeste effect te sorteren. In Hoofdstuk 6 wordt aangegeven en onderbouwd wat de
doelgroepen zijn waar we ons in deze aanpak op richten. We kiezen daarbij in het bijzonder voor
jongeren, jong volwassenen en internationale doelgroepen.
Versterken en uitdragen
Uiteindelijk komt het in de Haagse citybranding neer op het versterken en het uitdragen van het
merk Den Haag. Bij het versterken draait het om het inlossen van de belofte die het merk Den Haag
inhoudt. Oftewel, ervoor zorgen dat de identiteit van de stad aansluit op het merk Den Haag. In de
ideale situatie is het merk in de haarvaten van de stad terug te vinden. In de praktijk is het echter
vaak iets waar een stad continue aan moet werken. Soms is er voor onderdelen van het merk of
specifieke doelgroepen nog relatief veel werk te verzetten. Een stad kan echter groeien in een merk,
als in een jas die eerst nog te groot is. In Hoofdstuk 2 zijn reeds de uitdagingen en opgaven benoemd
die ons te wachten staan om te stad met gerichte ontwikkelingen en investeringen aantrekkelijker te
maken in lijn met het merk Den Haag.
Bij het uitdragen van het merk Den Haag gaat het om de positieve beïnvloeding van het imago van de
stad. Dat betekent dat we Den Haag moeten laten zien aan de buitenwereld en bij de gekozen
doelgroepen op positieve wijze tussen de oren moeten krijgen. In Hoofdstuk 8 staat beschreven hoe
we dit met elkaar in de aankomende jaren gaan doen.
12
We gaan doen wat werkt
Om de effectiviteit van de Haagse citybranding te waarborgen zullen beproefde marketingtechnieken
worden gebruikt om de voortgang van de citybranding te meten en specifieke middelen en
activiteiten te toetsten. We schieten niet met hagel, doel is om te komen tot gerichte inspanningen
die het merk Den Haag uitdragen en versterken. Er zal worden gewerkt met enquêtes, panels en
focusgroepen onder de doelgroepen. Zo kan worden bepaald of de doelstellingen (Hoofdstuk 5)
worden bereikt en de inspanningen tot de gewenste resultaten leiden. Citybranding is vaak geen
kwestie van standaard oplossingen met 100% garantie op resultaat. Vaak is het pionieren met
creatieve concepten en initiatieven. Maar door de resultaten van onze inpassingen te meten kunnen
we ervoor zorgen dat we ook daadwerkelijk doen wat werkt.
Haagse trots
Den Haag is bijzonder. Er is veel waar we als stad trots op kunnen zijn en waarmee we ons kunnen
profileren. Het aanwakkeren van deze trots en het benutten daarvan is een belangrijk onderdeel
binnen de Haagse citybranding. Daarbij is een belangrijke rol weggelegd voor de Hagenaar. Een
trotse Hagenaar is de beste ambassadeur die de stad zich kan wensen. Daarom richt te aanpak zich
op het betrekken van de Hagenaar bij de citybranding van Den Haag. Door hun bijzondere verhalen
over de stad de ruimte te geven en ervoor te zorgen dat wat er wordt gedaan om het merk Den Haag
te versterken en uit te dragen niet alleen buiten de stadsgrenzen resultaat heeft, maar ook op een
positieve manier doorklinkt in de stad zelf.
Haagse durf
Om de ambitie te realiseren is durf noodzakelijk. Een stad succesvol op de kaart zetten en houden
kan niet zonder dit belangrijke ingrediënt. We moeten eventuele schroom en Haagse bescheidenheid
van ons af schudden. Tot waar de Haagse citybranding ons uiteindelijk brengt wordt hoofdzakelijk
bepaald door onze verbeeldingskracht, het vertrouwen dat we in onszelf en de stad stellen, onze
daadkracht en overtuigingskracht. In alle aspecten van citybranding en de onderdelen van de aanpak
klinkt deze durf door. Of het nu het merk Den Haag is, de ambitie zoals geformuleerd voor de
toekomst, de manier waarop we samenwerken of alles wat we doen om het merk Den Haag waar te
maken of uit te dragen. We dagen elkaar uit, inspireren elkaar en staan open voor vernieuwende
ideeën en initiateven. We moeten de lat hoog durven te leggen en buiten de gebaande paden durven
te denken en handelen. Dat betekent ook open staan voor initiatieven die ambitieuzer zijn dan wat
we gewend zijn. Het is zaak bij investeringsvraagstukken ook na te denken over de betekenis voor
het imago van de stad.
13
5. Doelstellingen
Een essentieel onderdeel binnen de Haagse citybranding is dat we meten of hetgeen we doen ook
het gewenste resultaat heeft. Niet alleen om open en transparant te kunnen zijn over onze
effectiviteit, maar ook om onze aanpak bij te kunnen schaven en middelen en activiteiten door te
ontwikkelen totdat ze wel werken. Per coalitie zullen in de actieplannen concrete doelstellingen
worden benoemd waaruit een realistische en toetsbare ambitie blijkt om het merk Den Haag uit te
dragen en te versterken. Naast deze doelstellingen kunnen ook voor specifieke middelen en
activiteiten doelstellingen worden benoemd.
Los van de doelstellingen die binnen de coalities voor specifieke doelgroepen worden bepaald zetten
we in op een nationale en internationale imagoversterking ten aanzien van de hoofd- en
ondersteunende elementen van het merk Den Haag.
TAKEN DOELSTELLINGEN
Citybrandingcoalities
 Benoemen in actieprogramma’s duidelijke doelstellingen voor de doelgroep waar zij zich
op richten en doen onderzoek naar de behaalde resultaten om verantwoording te kunnen
afleggen en activiteiten aan te scherpen.
Gemeente
 Doet aanvullend nationaal en internationaal onderzoek naar het imago van Den Haag in
relatie tot de hoofd en ondersteunende elementen van het merk Den Haag.
14
6. Doelgroepen
Bij de doelgroepen waar we ons met de Haagse citybranding primair op richten kan onderscheid
gemaakt worden tussen sectoren en personen. Daarbij zijn specifieke keuzes gemaakt voor
prioritaire subdoelgroepen en aandachtgebieden op basis een analyse.3
Sectoren
 Bedrijven: met name in de clusters veiligheid, energie, connectivity (tech/IT), finance and
legal en de creatieve sector (met daarbij bijzondere aandacht voor jonge innovatieve
ondernemingen).
 Internationale organisaties: in het bijzonder NGO’s en organisaties gericht op internationale
betrekkingen en internationaal recht.
 (Inter)nationale congressen: passend bij de zakelijke clusters en Vrede en Recht.
 Investeerders en ontwikkelaars: (inter)nationale marktpartijen die een rol kunnen spelen bij
de stedelijke ontwikkeling van Den Haag.
Voor de sectoren geldt dat overwegend een internationaal perspectief wordt gehanteerd. De diverse
doelgroepen bevinden zich voor een belangrijk deel buiten Nederland. Dit heeft vanzelfsprekend
gevolgen voor de diverse activiteiten die in het kader van de Haagse citybranding richting deze
doelgroepen worden ondernomen.
Personen
 Recreatieve en zakelijke bezoekers: met specifieke aandacht voor young professionals en
young creatives .
 Studenten: met name (inter)nationale masterstudenten en promovendi.
 Bewoners: in het bijzonder young professionals en young creatives.
Het voorstaande toont een focus op talentvolle jongeren en jong volwassenen. Dit biedt de
mogelijkheid om te komen tot een samenhangende boodschap en ambitie ten aanzien van Den Haag
als aantrekkelijke toeristische bestemming, studiestad en woonplaats voor jongeren en jong
volwassenen. Daarnaast is het een gegeven dat deze groep vaak nog een open houding heeft en
flexibel is in het vormen van een beeld bij een stad en het maken van keuzes. Niet in de laatste plaats
oefenen jongeren en jong volwassenen (jong talent) een belangrijke aantrekkingskracht uit op
bijvoorbeeld bedrijven en (inter)nationale organisaties. Het voorstaande laat onverlet dat ook andere
subgroepen (zoals expats) binnen de categorie personen voor de Haagse citybranding relevant zijn.
3
In deze analyse is gekeken naar de volgende aspecten:
 Impact op de economie en vitaliteit van de stad: Hierbij gaat het ook op mogelijke groeipotentie of
krimprisico’s ten gevolgen van (internationale) trends en marktontwikkelingen.
 Ontvankelijkheid: Kan het keuzeproces van een doelgroep worden beïnvloed door citybranding of
verloopt dit autonoom (onbeïnvloebaar)?
 Afbakeningsmogelijkheden: De mogelijkheid om voor een doelgroep specifieke kenmerken, wensen
en behoeften in kaart te brengen waardoor citybranding gericht kan worden ingezet.
 Synergie: De samenhang (versterkende werking) die een doelgroep heeft met andere doelgroepen.
 Relatie tot bestaand beleid: Een doelgroep waar vanuit de gemeentelijk beleid al bijzondere aandacht
voor is bieden logischerwijs eerder aanknopingspunten.
De analyse op bovenstaande aspecten heeft geleid tot de keuze voor de beschreven doelgroepen. De gekozen
doelgroepen scoren sterk op bovenstaande aspecten.
15
De Hagenaar
De aanpak is gericht op het krijgen van Den Haag in de ‘mindset’ van de voornoemde doelgroepen
(personen en sectoren) om uiteindelijk een toename van de doelgroepen in de stad te realiseren. In
eerste instantie door hen aan te trekken van buiten, maar natuurlijk is het zoveel mogelijk behouden
van de doelgroepen die al in de stad aanwezig daarbij een randvoorwaarde. Daarom mag de
Hagenaar niet uit het oog verloren worden bij de Haagse citybranding. Ze worden bij de uitvoering
van de aanpak nauw betrokken. De reeds in Den Haag gevestigde bewoners, bedrijven en studenten,
spelen een belangrijke rol als ambassadeur en rolmodel door met trots te vertellen over hun stad. De
activiteiten die in het kader van de Haagse citybranding worden ondernomen moeten maximaal
draagvlak hebben bij de Hagenaar.
16
7. Samen als stad
Deze aanpak kan alleen slagen als er sprake is van een gemeenschappelijke verantwoordelijkheid en
inzet vanuit de stad. We bouwen daarom voort op de samenwerkingsverbanden die in het kader van
de Citymarketingvisie 2011-2015 zijn gevormd en zullen deze verder uitbouwen, aanvullen en
intensiveren tot slagvaardige coalities die tot doel hebben het merk Den Haag gezamenlijk uit te
dragen en te versterken voor specifieke doelgroepen. Per coalitie zal een actieplan worden gemaakt
met concrete activiteiten. Coalities stemmen onderling af, werken waar mogelijk samen en maken
gebruik van elkaars middelen.
Op dit moment zijn er voor de volgende doelgroepen reeds coalities:
 Studenten: Haagse instellingen van hoger en academisch onderwijs, de Haagse
studentenvakbond en ACKU Cultuurbureau werken samen met de gemeente aan de
profilering van Den Haag als aantrekkelijke studentenstad.
 Bewoners (young professionals en young creatives): Partijen zoals makelaars,
projectontwikkelaars, hypotheekverstrekkers, Young The Hague en DUWO zetten zich
samen met de gemeente in Den Haag als aantrekkelijke stad (wonen, werken en leven) te
positioneren voor young professionals en young creatives.
 Bedrijven: Stichting Den Haag Nieuw Centrum, de WestHolland Foreign Investment Agency
(WFIA), The Hague Security Delta en andere partijen slaan samen met de gemeente de
handen ineen om Den Haag te profileren als aantrekkelijke stad voor het vestigen van een
(internationaal) bedrijf.
Onderdeel van deze aanpak is dat we naast de bestaande coalities aansluiten bij bestaande
overlegstructuren voor de volgende doelgroepen:
 Recreatieve bezoekers: Doel is het bekend maken van Den Haag als aantrekkelijke stad voor
met name jongeren en young professionals om te bezoeken. Hierbij wordt nauw
samengewerkt met de stichting Den Haag Marketing (uitvoeringsorganisatie voor de
toeristische marketing) en haar stakeholders.
 Congressen: Evenals voor de doelgroep bezoekers is het van belang dat de partijen die zich
bezig houden met congressen in onze stad samen komen tot een sterkere profilering van
Den Haag als aantrekkelijke stad om congressen te organiseren. Het Convention Bureau Den
Haag speelt hierbij een essentiële rol.
 Internationale organisaties: Het recentelijk opgerichte The Hague International Network of
Communicators (THinC), een netwerk van communicatie- en marketingprofessionals van
internationale organisaties en instellingen in Den Haag, kan een belangrijke rol spelen als
coalitie voor internationale organisaties. THinC is verbonden aan het The Hague Peace and
Justice project.
 Investeerders en ontwikkelaars: Het ligt voor de hand om voor deze doelgroep aan te haken
bij bestaande samenwerkingsverbanden zoals stichting Den Haag Nieuw Centrum.
Om te waarborgen dat vanuit het gemeentebestuur voeling wordt gehouden met de coalities wordt
een overlegorgaan en klankbord opgericht. Dit platform bestaat uit minimaal één vertegenwoordiger
per coalitie en wordt aangevuld met een aantal experts. De inbreng van bewoners is belangrijk,
daarom zijn de deelnemers van dit overkoepelende platform zoveel mogelijk woonachtig in Den
Haag. Doel is het uitwisselen van ideeën en het creëren van samenhang tussen de diverse coalities,
doelgroepen en beleidsterreinen.
17
Bij de Haagse citybranding is een belangrijke rol weggelegd voor Hagenaren. Zij zijn de dragers van
het verhaal van Den Haag en kunnen het beste op basis van hun trots op Den Haag vertellen waarom
ook anderen voor Den Haag moeten kiezen. Deze verhalen krijgen ook een plek in het Merkboek Den
Haag. In de coalities wordt met vertegenwoordigers van Hagenaren gewerkt zoals de
Studentenvakbond en Young The Hague. Daarnaast zullen social media en focusgroepen worden
ingezet om met Hagenaren het gesprek aan te gaan, van hen te leren en hen ambassadeur van de
stad te maken.
TAKEN SAMEN ALS STAD
Citybrandingcoalities

Zorgen voor een optimale vertegenwoordiging van stakeholders in de coalities om het
draagvlak en de slagkracht te waarborgen.

Zorgen ervoor dat Hagenaren betrokken worden bij citybranding. Door hun kennis en
ervaringen van/over Den Haag te benutten en hen in staat te stellen het positieve verhaal
over Den Haag aan de buitenwereld te vertellen.
Gemeente

Levert via (beleids)afdelingen inhoudelijke kennis en expertise aan de
citybrandingcoalities en draagt net zoals de overige participanten waar mogelijk bij met
financiële middelen ter uitvoering van de actieprogramma’s.

Faciliteert citybrandingcoalities. Vervult hierbij de rol van procesmanager en aanjager.

Stimuleert samenwerking en synergie tussen de citybrandingcoalities.
18
8. Uitdragen van het merk
Voor het uitdragen van het merk Den Haag geldt als uitgangspunt dat we de stad met lef en durf op
de kaart gaan zetten. We laten mensen, bedrijven en instellingen uit de stad vertellen waarom de
stad voor hen zo bijzonder is. En we zetten gerichte communicatie-acties in om Den Haag opvallend
op de kaart te zetten, met name bij de jongere doelgroepen. Omdat uit onderzoek blijkt dat veel
doelgroepen helemaal niet goed weten wat Den Haag allemaal te bieden heeft en men vaak veel
positiever is over de stad als ermee is kennis gemaakt, geldt voor het uitdragen van het merk ook het
credo ‘bekend maakt bemind’. We gaan er alles aan doen om onze doelgroepen Den Haag beter te
leren kennen. Vooral de onverwachte kanten van de stad.
De activiteiten en middelen voor het uitdragen van het merk Den Haag zijn divers. Van websites tot
social media en van advertising tot slimme acties die Den Haag publiciteit geven. Het uitdragen van
het merk Den Haag wordt gedaan via de volgende drie sporen:
 Algemene imagoversterking van de stad.
 Gerichte marketinginspanningen door de coalities.
 Profilering door middel van Haagse Hoogtepunten.
Algemene imagoversterking van de stad
Uit de voorgaande analyse blijkt dat het imago van Den Haag vaak niet aansluit bij de identiteit van
de stad, en het merk zoals dat is gedefinieerd. We gaan diverse activiteiten en middelen inzetten om
dat aan te pakken:
 Met een (inter)nationale imagocampagne onder jongeren en jong volwassenen gaan we aan
slag om de beeldvorming over Den Haag op meerdere aspecten tegelijk (zoals studeren,
wonen, bezoeken en ondernemen) te verbeteren.
 Ondersteuning bij de ontwikkeling van een internationale mediastrategie voor Den Haag en
het faciliteren van een international media officer om internationale media actief te
benaderen en optimaal te faciliteren.
 Ondersteuning bij de inzet van social media en het faciliteren van een social media officer
voor de stad Den Haag. Dit met name als doel om de verhalen en ervaringen van bewoners,
bedrijven en instellingen te delen.
 Het benutten van bij het merk Den Haag passende (inter)nationale film- en
televisieproducties door deze te faciliteren en producenten van optimale dienstverlening te
voorzien.
In de algemene imagoversterking staan de hoofdelementen van het merk centraal. Voor deze
elementen gaan we actief activiteiten en middelen inzetten. Voor de Internationale Stad van Vrede
en Recht laten we nog sterker zien hoe hier wordt gewerkt aan een betere, veilige en rechtvaardige
wereld én welke effecten dat heeft in de wereld. Er gebeurt ontzettend veel goeds in Den Haag.
Talloze organisaties werken hier aan een betere wereld. En dat werk gebeurt niet alleen in
gerechtshoven en tribunalen, maar door heel de stad waar mensen zoeken naar vernieuwende
oplossingen voor mondiale maatschappelijke vraagstukken. Bij het uitdragen van het merk gaan we
deze Haagse creativiteit en innovatie in de schijnwerpers zetten. Voor het element Stad aan zee doen
we er alles aan om in de beeldvorming de Haagse kust en Scheveningen meer te koppelen aan de
rest van de stad.
19
Doelgroep specifieke imagoversterking
Via de coalities zullen we gezamenlijk het merk Den Haag uitdragen naar specifieke doelgroepen. Per
coalitie zal een actieplan worden gemaakt met concrete activiteiten die tot doel hebben het imago
van Den Haag onder de desbetreffende doelgroep te versterken. Waar mogelijk werken coalities
samen of maken zij gebruik van elkaars middelen.
Profilering Den Haag binnen evenementen, activiteiten, congressen etc.
De gemeente subsidieert en ondersteunt veel activiteiten, instellingen, evenementen en congressen
vanuit diverse beleidsprogramma’s (zoals economie, cultuur en sport). Een aantal van deze
initiatieven draagt bij aan de Haagse citybranding. De initiatiefnemers zal daarom worden gevraagd
in hun projectplan aan te geven op welke wijze zij bijdragen aan de profilering van Den Haag. Het
Merkboek Den Haag is hierbij een belangrijk instrument dat hen ter beschikking staat. Met de
betrokken subsidieverleners binnen de gemeente zullen afspraken worden gemaakt hoe dit alles het
beste te waarborgen.
Haagse Hoogtepunten
Een select aantal initiatieven (zoals activiteiten, evenementen en congressen) biedt buitengewone
kansen voor de (inter)nationale profilering van Den Haag, maar vereisen daarvoor aanvullende
inspanningen die redelijkerwijs niet alleen van de desbetreffende initiatiefnemers kunnen worden
verlangd. Deze initiatieven noemen we Haagse Hoogtepunten en hebben binnen de citybranding een
belangrijke plek. Recente voorbeelden van dergelijke Haagse Hoogtepunten zijn de heropening van
het Mauritshuis, het WK Hockey, het WK Beach Volleyball, de Volvo Ocean Race, de Nuclear Security
Summit en de Global Cyber Space Conference. Verder in het verleden kan gedacht worden aan de
tentoonstelling van Vermeer of de opnames voor de film Ocean’s Twelve. Haagse Hoogtepunten
hoeven overigens niet per se in de stad plaats te vinden. Het kan ook een bijzonder initiatief zijn dat
buiten de stad wordt georganiseerd en dat Den Haag een podium biedt om zich aan de buitenwereld
te laten zien.
Het is nadrukkelijk niet de bedoeling om initiatiefnemers van Haagse Hoogtepunten (aanvullend) te
subsidiëren in het kader van de Haagse citybranding. De strategie is erop gericht om aanvullend op
de inspanningen van de initiatiefnemer een bijdrage te leveren aan de marketing van de stad of de
bundeling van meerdere initiatieven binnen een overkoepelende marketingstrategie. Haagse
Hoogtepunten voor de komende jaren betreffen het (verder uit te bouwen) Just Peace Festival
rondom de Internationale Dag van de Vrede op 21 september, de One Young World Summit in 2018
en mogelijk het EK Beachvolleybal in 2018.
Voorwaarden voor een initiatief om aangemerkt te worden als Haags Hoogtepunt zijn:
 Het moet passen bij het merk Den Haag (met name in relatie tot de twee hoofdelementen
van het merk Den Haag: Internationale Stad van Vrede en Recht en Stad aan zee).
 Het is gericht op twee of meer doelgroepen (en met name op jongeren).
 Het draagt bij aan de (inter)nationale profilering van de stad.
 Het zet de stad op een onverwachte en spannende manier op de kaart.
20
De Hagenaar als ambassadeur en rolmodel
Bij het uitdragen van het merk Den Haag is een belangrijke rol weggelegd voor de Hagenaar. Zij
kunnen het beste vertellen wat onze stad bijzonder maakt en waarom Den Haag de moeite waard is
om voor te kiezen. Social media biedt een uitgelezen mogelijkheid om de persoonlijke verhalen van
Hagenaren waarin zij met passie vertellen over hun stad op te halen en onder de aandacht te
brengen. Daarnaast zal ook gezocht worden naar Haagse rolmodellen, bekende Hagenaren die door
hun bekendheid en bijzondere band met Den Haag een voorbeeld kunnen zijn voor anderen. Door
deze rolmodellen een podium te geven kunnen zij mensen inspireren en laten zien wat voor moois
Den Haag te bieden heeft.
21
TAKEN UITDRAGEN VAN HET MERK
Citybrandingcoalities


Gaan aan de slag met uitdragen van het merk Den Haag voor specifieke doelgroepen. Er wordt
binnen de coalities gewerkt op basis van actieprogramma’s waarin concrete activiteiten
worden benoemd die uitgevoerd worden met gezamenlijke budgetten.
Gebruiken waar mogelijk het materiaal uit het Merkboek wanneer zij communiceren met hun
doelgroepen in het kader van de Haagse citybranding.

Leveren materiaal aan om het Merkboek actueel te houden.

Inzetten van de Hagenaar en aansprekende rolmodellen om de boodschap van Den Haag op
een aantrekkelijke, persoonlijke en inspirerende manier over te brengen.
Gemeente

Vraagt kunst- en cultuurinstellingen, evenementen of congressen die subsidie ontvangen van
de gemeente én een grote bijdrage kunnen leveren aan de nationale en internationale
profilering van de stad aan te geven hoe zij een bijdrage leveren aan de Haagse citybranding.

Faciliteert bij het merk Den Haag passende (inter)nationale film- en televisieproducties en
zorgt voor een optimale dienstverlening voor producenten.

Gebruikt waar mogelijk het materiaal uit het Merkboek bij communicatie activiteiten die de
doelstellingen en doelgroepen van de Haagse citybranding raken.

Levert materiaal aan om het Merkboek actueel te houden.

Draagt zorg voor een (inter)nationale imagocampagne onder jongen en jong volwassenen
samen met relevante citybrandingcoalities.

Helpt bij het ontwikkelen van een internationale mediastrategie waarmee een press officer
binnen de gemeente aan de slag kan om internationale media actief te benaderen en optimaal
te faciliteren, met name rondom bijzondere momenten en gebeurtenissen in de stad.

Ondersteunt bij de inzet van social media en faciliteert een social media officer met als doel
het versterken van het merk Den Haag.

Adviseert over de aanwijzing van Haagse Hoogtepunten en levert een bijdrage hieraan. Deze
bijdrage kan bestaan uit advisering, facilitering, of het dragen van de verantwoordelijkheid
voor de uitvoering van specifieke (deel)activiteiten. Er is geen sprake van (aanvullende)
subsidiëring van de initiatiefnemer in het kader van de Haagse citybranding.

Beheert het Merkboek Den Haag in samenwerking met partners in de stad.

Stimuleert bij de citybranding van Den Haag betrokken partijen het Merkboek te gebruiken en
faciliteert hen.
22
9. Financiën en evaluatie
Financiën
De gemeentelijke financiële bijdrage aan de Haagse citybranding is gelaagd. Diverse beleids- en
begrotingsprogramma’s leveren direct of indirect een bijdrage. Er is sprake van een specifieke
jaarlijkse bijdrage voor citybranding van € 1,6 miljoen die in de gemeentebegroting is opgenomen
(Programma 11: Economie, Internationale Stad en Binnenstad). De gemeentelijk financiële bijdrage
aan de Haagse citybranding wordt waar mogelijk aangevuld met bijdragen van partijen uit de stad via
de coalities. Deze bijdragen zijn echter van onderschikt belang aan de bijdragen die zij leveren door
het beschikbaar stellen van tijd, energie, expertise en bovenal het aanwenden van hun invloed om de
Haagse citybranding te ondersteunen.
Evaluatie
Het is vanzelfsprekend belangrijk om inzicht te verkrijgen in het behalen van de doelstellingen van de
Haagse citybranding en daar open en transparant over te zijn. Daarom zullen we binnen de coalities
in de actieplannen die worden gemaakt concrete doelstellingen formuleren. Deze doelstellingen
kunnen zowel betrekking hebben op zaken in relatie tot het versterken van het merk Den Haag als de
resultaten die we willen boeken om het merk uit te dragen. We zullen onze bijdrage aan het ‘on
brand’ brengen van zowel de identiteit als het imago van de stad vooraf definiëren en meten in
hoeverre we hierin slagen. We leggen hierover verantwoording af aan elkaar en gebruiken de
resultaten om onze inspanningen aan te scherpen.
TAKEN GEMEENTELIJKE INZET EN EVALUATIE
Gemeente

Voert het secretariaat van de afstemming over citybranding binnen de gemeente op
ambtelijk en bestuurlijk niveau.

Verzorgt voortgangsrapportages inzake de Aanpak Haagse Citybranding die kunnen
worden gebruikt om de effectiviteit van de Haagse citybranding te kunnen toetsen en
bij te stellen. Hiervoor wordt gebruik gemaakt van de onderzoeken die binnen de
coalities worden verricht (in relatie tot de te bepalen doelstellingen) en het
aanvullend onderzoek naar het (inter)nationale imago van Den Haag onder het
algemene publiek.
23

Download Report