Warum Google Analytics für E-Commerce nicht funktioniert

Warum Google Analytics
für E-Commerce
nicht funktioniert
Dieses Dokument ist eine Übersetzung.
Der Original-Artikel wurde in englischer Sprache verfasst.
Warum Google Analytics für E-Commerce nicht funktioniert
Kunden - sie sind das Herz des E-Commerce. Weil Erfolg gerade im Online-Verkauf auf
komplexen Entscheidungen der User basiert, ist es für Unternehmen wichtig, das
Kaufverhalten der Kunden und alle damit verbundenen Faktoren umfassend zu
verstehen, um das Optimum aus den eigenen Marketingkampagnen herausholen zu
können.
Um genau dies zu erreichen, haben sich viele Unternehmen entschieden, das frei
verfügbare Google Analytics zu verwenden. Um genau zu sein: Mehr als 28 Millionen
Websites verwenden derzeit Google Analytics.1 Für Marketingfachleute ist es sogar noch
attraktiver geworden, da Google Analytics in den vergangenen zwei Jahren speziell für
E-Commerce weiterentwickelt wurde.2
Doch hier ist Vorsicht geboten, da es E-Commerce-Unternehmen am grundlegenden
Verständnis dafür fehlt, wie Google Analytics mit den eigenen Daten arbeitet und auf
welchen Grundlagen wichtige Geschäftsentscheidungen getroffen werden.
2
1. Google Analytics-Tracking-Technologie ist fehleranfällig
und ungenau
Tracking mit Google Analytics
verursacht einen erheblichen
manuellen Aufwand und
mündet häufig in
Datenverlust.3
Loss of data
30%
Um sicher zu stellen, dass Google Analytics tatsächlich alle digitalen Aktivitäten ihres
Unternehmens trackt, müssen Marketingverantwortliche einen nicht unerheblich
manuellen Aufwand betreiben, um zu überprüfen, ob JavaScript-Tags auf jeder einzelnen
Seite korrekt implementiert wurden. Fehler in der Implementierung führen zu
Trackingausfall oder verfälschen sämtliche Statistiken.
Hinzu kommt, dass das Google Analytics-Tracking-System auf Cookies basiert, während
30% aller User weltweit regelmäßig ihre Cookies löschen und dieser Trend weiter
ansteigt. Durch das Löschen von Cookies entstehen große Datenlücken bei der
Aufzeichnung von Entscheidungswegen der Kunden. Ein E-Commerce-Unternehmen mit
6 Millionen Besuchern pro Woche würde so die Verbindung zu 1,8 Millionen
Dateneinträgen und den damit verknüpften Informationen zu weiteren Kundenaktivitäten
verlieren. Etwaige Leads und Sales erscheinen zudem kaum noch nachvollziehbar in den
Statistiken. Dies bedeutet auch, dass Marketingverantwortliche analog dazu die
Möglichkeit verlieren, diese Daten ihrem Media-Mix zuzuordnen.
3
1. Google Analytics-Tracking-Technologie ist fehleranfällig
und ungenau
Google Analytics oder
einzelne Funktionalitäten
werden zunehmend geblockt.
Durch die Nutzung von Google Analytics entgehen Marketingverantwortliche potentiell
große Mengen an geschäftsrelevanten Daten, weil bestimmte Funktionalitäten bzw. das
komplette Google Analytics zunehmend geblockt werden.
Wenn Marketingfachleute Google Advertising Funktionalitäten nutzen und zum Beispiel
Adwords Remarketing über Google Analytics aktivieren, werden hierfür 3rd-PartyCookies aus dem Google DoubleClick-Netzwerk verwendet.4 Dies stellt insofern ein
Problem für die Marketingleute dar, da die Anzahl der User, die sämtliche
3rd-Party-Cookies in ihren Browsereinstellungen blockieren, ständig ansteigt. Außerdem
blockiert Safari 3rd-Party-Cookies standardmäßig.8 Angesichts der Tatsache, dass dieser
Browser als Standard auf allen Apple-Geräten installiert ist, ist diese Funktionalität für
einen Großteil der Apple-User deutlich in Frage gestellt. Auch der Einsatz von
Adblocker-Technologien, die zwischenzeitlich von mehr als 144 Millionen Nutzern
weltweit jeden Monat verwendet werden5 und Remarketing generell unterbinden, sind ein
Problem für Google Analytics.7 In Deutschland wie auch in vielen weiteren westlichen
Ländern werden mittlerweile 20 Prozent der Werbeeinspielungen blockiert.6 Seit sich die
4
1. Google Analytics-Tracking-Technologie ist fehleranfällig
und ungenau
Anzahl der Nutzer von Adblockern alleine im Jahr 2013 im Verhältnis zum Vorjahr mehr
als verdoppelt hat laufen Unternehmen Gefahr, große Mengen an wertvollen Daten zu
verlieren.9
Hinzu kommt, dass – auch wenn Marketingfachleute keine Advertising-Funktionalität
nutzen – Adblock-Anbieter ihren Usern die Möglichkeit anbieten, ergänzend zusätzliche
Filterlisten zu abonnieren, die Google Analytics standardmäßig blockieren.10 Das Gleiche
trifft auch bei der Nutzung des Google-Tag-Managers zu. Dieses Tool hat in den
vergangenen Jahren enorm an Bedeutung gewonnen, obwohl auch dessen
Funktionalitäten durch beliebte Filtereinstellungen aktueller Adblocker unterbunden
werden. Dies ist insbesondere dann für Marketingfachleute problematisch, wenn der Tag
Manager nicht nur für die Implementierung von Google Analytics, sondern auch für
wichtige E-Commerce-Funktionen wie Trackingweichen, Event-Tracking etc. genutzt
wird.
5
2. Google verfolgt seine eigenen Interessen
Google automatisiert nur mit
eigenen Advertising-Tools.
Im Bereich der bezahlten Display-Werbung funktioniert Google Analytics am besten mit
eigenen Tools, wie Google AdWords und Google Display Network.11 Wenn Marketingverantwortliche die Google-Suite nutzen, werden Berichtsfunktionen generell mit einem
Klick automatisiert. Mit jedem anderen Werbenetzwerk (und selbst mit DoubleClick für
Publisher von Google) gehen wichtige Informationen mangels Automatisierung bei der
Generierung von Berichten verloren gehen.12 Um diese Hürde zu nehmen, müssen
Marketingfachleute auf die UTM-Parameter zurückgreifen, die für jedes Werbemittel
konfiguriert und einfügt werden müssen.
Für etablierte E-Commerce-Unternehmen mit tausenden von Werbemitteln bedeutet dies
in der Regel einen hohen Ressourcenaufwand bei gleichzeitig hoher Fehleranfälligkeit.
6
2. Google verfolgt seine eigenen Interessen
Google bevorzugt seine
eigene Suchmaschine.
Mit Ausnahme des Multi-Channel-Trichters bevorzugen alle Standardberichte von Google
Analytics die Google-Suchmaschine – einschließlich der dort platzierten GoogleWerbung.
Um dies zu verdeutlichen: Nehmen wir an, ein Kunde sucht ein Produkt, nutzt dabei die
Suchmaschine von Google und klickt auf eine bezahlte Anzeige für eine
E-Commerce-Website im oberen Bereich der angezeigten Suchergebnisse. Er besucht
den Shop, verlässt die Seite aber umgehend. 20 Minuten später besucht er den Shop noch
einmal, indem er die URL der Website direkt eingibt. Während unabhängige Analyse-Tools
diese Eingabe als „direct-type-in“ registrieren und entsprechend im Report ausführen,
weist Google diesen Zugriff dem vorangegangenen Kanal zu – in diesem Fall dem Paid-Ad
- ohne einen Direktzugriff als neue Aktion in die Statistik aufzunehmen.13 Hinzu kommt:
Ein Kunde, der auf eine bezahlte Anzeige und zu einem späteren Zeitpunkt wieder auf die
gleiche bezahlte Anzeige klickt, um zu den Shop zu gelangen, wird in Google Analytics mit
jeweils zwei unabhängig voneinander generierten Klicks gewertet, die beide über eine
bezahlte Anzeige kommen. Wenn der Kunde allerdings die E-Commerce-Webseite durch
das zweimalige Klicken auf eine Anzeige eines Werbepartners außerhalb des
Google-Networks erreicht, wird es von Google Analytics nur als ein Klick registriert und
im Report aufgenommen.
7
3. Google Analytics zeigt Ihre Daten ungenau
Benutzerdefiniertes
Reporting basiert auf
Stichproben.
Während die Webanalytics-Statistiken von Google Analytics einfach zu lesen und
einzuordnen sind, verhält es sich mit Blick auf E-Commerce-Aktivitäten völlig anders. Um
stetig optimieren zu können, sind Marketingfachleute oft auf erweiterte und
benutzerdefinierte Analysen ihrer Daten angewiesen. Dies erweist sich in Google
Analytics allerdings als problematisch:
Wenn Marketingfachleute benutzerdefinierte Berichte abrufen und beispielsweise einen
Zeitraum auswählen, der mehr als 500.000 Besuche ihrer Website beinhaltet, wird aus
Kapazitätsgründen die zugrundeliegende Datenmenge nur auf Stichproben basierend
hochgerechnet.14 Mit anderen Worten: Wegen der Datenlast arbeitet Google lediglich mit
einer Auswahl aller Daten. Je nachdem wie groß die absolute Zahl der Besucher ist,
werden die angezeigten Berichte aus nicht mehr als 5% der Gesamtdaten generiert.
Konkret bedeutet das: Bei der Analyse von E-Commerce-Metriken in Google Analytics wie
Transaktionen, Umsatz- und E-Commerce-Konversionsraten kann die Genauigkeit um
bis zu 16% abweichen.15 Genaue Allokationen der Marketingausgaben werden dadurch
nahezu unmöglich und Marketingfachleute sind nicht in der Lage, einen aussagekräftigen
Überblick über ihr E-Commerce zu erhalten. Reporting ohne Daten-Selektion ist nur bei
der Nutzung der Premiumversion von Google Analytics vorgesehen – für $150.000
jährlich.16
8
4. Fehlende Konsistenz innerhalb von
Google Analytics-Berichten
Metriken werden über die
Berichte hinweg
unterschiedlich definiert.
Bei der Nutzung von Google Analytics neigen Nutzer dazu, Informationen, wie zum
Beispiel welche Marketingkanäle Conversions beeinflusst haben, mit denen aus Metriken
der Webanalytics-Statistiken zu ergänzen.17
Allerdings basieren der Standard-Bericht und der Multi-Channel-Trichter nicht auf den
gleichen Kalkulationsmethoden.
So wird zum Beispiel unter „Direct Traffic“ allgemein jener Traffic subsumiert, der das
direkte Eintippen der Website-URL durch einen User beinhaltet. Allerdings basieren nur
die Daten der Multi-Channel-Trichter-Berichte auf dieser Definition, während in den
Standard-Berichten alle Referrals von einem unbekannten oder nicht getaggten Kanal als
„Direct Traffic“ verstanden werden.18 Das bedeutet letztlich, dass die Daten je nach Report
unterschiedlich bewertet werden müssen und etwaige direkte Vergleiche im schlimmsten
Fall zu falschen Businessentscheidungen führen können.
9
4. Fehlende Konsistenz innerhalb von
Google Analytics-Berichten
Zeitliche Verzögerung
Mit Ausnahme des Echtzeit-Bereichs von Google Analytics für aktuelle WebsiteBesucher19 haben alle Standard-Berichte eine zeitliche Verzögerung von etwa 8 Stunden,
und sämtliche Multi-Channel-Trichter-Berichte können eine Verzögerung von bis zu 48
Stunden aufweisen.20 Obwohl Fachleute häufig kurzfristige Optimierungen, wie zum
Beispiel das Testen von Shop-Einstellungen, zu überwachen haben, unterstützt Google
Analytics keine zeitkritischen Aufgaben.
10
5. Google unterstützt nicht die flexible Attributionsgestaltung,
die Marketingfachleute brauchen
Die Attributionsmodelle von
Google Analytics spiegeln
nicht die Kundenrealität
wider.
Die Zeiten als „Last-Click“-Modelle für das Geschäft sinnvoll waren, sind vorbei.
Stattdessen haben sich Marketingfachleute Attributionsmodellen zugewandt, um
bestimmten Kanälen Prozentsätze von Vergütungen entsprechend ihrer Bedeutung für
das Geschäft zuzuweisen.
Durch die Verwendung von Google Analytics sind Marketingfachleute auf die üblichen
starren Attributionsmodelle im Markt festgelegt.21 Diese Modelle sind weder komplex
genug um die sogenannte „Customer Journey“ zu unterstützen noch reflektieren sie die
Bemühungen des Marketings die Markenbekanntheit vor dem Sales zu erhöhen.
Das einzige verfügbare flexible und anpassbare Modell in Google Analytics ist das
„Position-Based Model“, dass dem Marketer erlaubt, die Prozentsätze der Vergütung für
den ersten und letzten Berührungspunkt festzulegen.
Des Weiteren sind die bei Google Analytics verfügbaren Attributionsmodelle nur für das
Reporting gedacht. Jede Art von tatsächlichen Auszahlungen von Werbepartnern müssen
auf einer 3rd-Party-Plattform durchgeführt werden.
11
5. Google unterstützt nicht die flexible Attributionsgestaltung,
die Marketingfachleute brauchen
Dies bedeutet allerdings nicht nur den Einsatz zusätzlicher Ressourcen, sondern auch,
dass Marketer nicht in der Lage sind, die wirkliche Leistung ihres Marketingeinsatzes zu
messen. Mit anderen Worten: Unternehmen bekommen kein klares Bild über die
Verhältnismäßigkeit ihrer Marketingausgaben zu ihren generierten Umsätzen.
12
6. Ihre Daten gehören Google
Ihre Geschäftsdaten können
von Google und anderen
Behörden außerhalb Europas
genutzt und ausgewertet
werden.
Für viele Unternehmen ist das Eigentum der Daten jedoch ein wichtiges Anliegen. Obwohl
die Daten von Google überall auf der Welt in den Rechenzentren gespeichert werden22,
nutzt Google mit Hauptsitz in den Vereinigten Staaten diese offiziell zur Auswertung und
Optimierung eigener Geschäftsmodelle23. Weil die Daten nicht dem Besitzer des Google
Accounts gehören24, kann zudem nicht garantiert werden, ob und inwieweit europäische
Datenschutzrichtlinien eingehalten werden beziehungsweise der etwaige Zugriff von z.B.
Behörden und anderen Institutionen außerhalb Europas rechtmäßig erfolgt.
13
Unter dem Strich
Google Analytics genügt den Ansprüchen für Website-Analysen – für das erfolgreiche
Tracken von E-Commerce-Anwendungen bietet es allerdings keine ausreichenden
Funktionalitäten. Sind bei der Website-Analyse Unzulänglichkeiten und Diskrepanzen in
der Regel zu verkraften, können Trackingausfälle und Ungenauigkeiten in den Daten zu
fatalen Entscheidungen im Bereich E-Commerce führen. Im schlimmsten Fall wären
falsche Business-Strategien mit erheblichem Umsatzverlust die Folge.
Hinzu kommt, dass Google Analytics nur ein Tool mit Berichtsfunktionen ist. Jede Form
von aktivem Management von Online Marketing und E-Commerce-Anforderungen wird
nicht unterstützt, obwohl Online-Unternehmen mehr und mehr mit der Notwendigkeit
konfrontiert werden, dass sie schnell und verlässlich Schlussfolgerungen aus ihrer
Datenanalyse ziehen müssen. Die richtige Technologie für E-Commerce muss in der Lage
sein, alle geschäftlichen Aktivitäten pro-aktiv zu managen und zu optimieren. Nur das
garantiert Marketingfachleuten hocheffizient in ihrer Branche zu agieren, Kosten zu
sparen und mehr Geschäftsmöglichkeiten zu gewinnen.
14
Unter dem Strich
Google Analytics (Basis)
Anwendung
Web Analytics
Ingenious Enterprise
Business Analytics
Tracking von Klicks
Tracking – nicht nur auf Cookiebasis
Automatische Erkennung von nicht getaggten Anzeigen oder
Traffic außerhalb der Google Umgebung
Keine Datenlimits in den Berichten
Echtzeit-Daten
Automatische Deduplizierung
Flexible Attributionsmodelle
Konsistenz über alle Berichte hinweg
Datenschutz
Dateneigentum
15
References
BuiltWith. Websites using Google Analytics. Abgerufen am 31. März 2015 von
http://trends.builtwith.com/websitelist/Google-Analytics
1
Google Analytics (2014, May 28). Google Analytics Summit 2014: What’s Next And On The Horizon For
Analytics. Abgerufen am 1. April 2015 von
http://analytics.blogspot.de/2014/05/google-analytics-summit-2014-whats-next.html
2
Google Analytics. Tracking Site Activity. Abgerufen am 2. April 2015 von
https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/gajs/asyncTracking
3
Google Analytics. Universal Analytics Web Tracking (analytics.js). Abgerufen am 28. April 2015 von
https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/analyticsjs/cookie-usage
4
Pagefair and Adobe (2014). Adblocking goes mainstream. Abgerufen am 11. März 2015 von
http://downloads.pagefair.com/reports/adblocking_goes_mainstream_2014_report.pdf
5
Martin Hamann. Ad-Blocking, measured. Abgerufen am 28. April 2015 von
http://de.slideshare.net/arttoseo/clarity-ray-adblockreport
6
Während der beliebte Adblock-Plus Werbeblocker Remarketing in bestimmten Fällen durchlässt,
bestätigten mehrere Tests des Ingenious Teams mit beliebigen anderen Werbeblocker-Technologien, dass
die Remarketing-Cookies sofort geblockt werden. .
7
16
References
Apple. Safari 6/7 (Mavericks): Manage cookies and other website data. Abgerufen am 28. April 2015 von
https://support.apple.com/kb/PH17191?locale=en_US
8
Weil keine offiziellen Berichte vorliegen, wurden durch das Team von Ingenious Technologies im
Zeitraum zwischen dem 28. April und dem 06. August 2015 mehrere Tests durchgeführt. Hier zeigte sich,
dass Doubleclick-Cookies mit den Standardeinstellungen von Safari nicht platziert werden können – mit
Ausnahme, wenn der User vorher auf eine beliebige Google-Anzeige im Netz geklickt hat.
9
Einer der beliebtesten Filter ist die „easy-privacy-list“. Die aktuellen Filtereinstellungen sind hier
aufgelistet: https://easylist-downloads.adblockplus.org/easyprivacy.txt
10
Google. Policy requirements for Google Analytics Advertising Features. Abgerufen am 2. April 2015 von
https://support.google.com/analytics/answer/2700409?hl=en
11
Google. How a session is defined in Analytics. Abgerufen am 2. April 2015 von
https://support.google.com/analytics/answer/2731565?hl=en
12
Google. How a session is defined in Analytics. Abgerufen am 2. April 2015 von
https://support.google.com/analytics/answer/2731565?hl=en
13
Google. How sampling works. Abgerufen am 2. April 2015 von
https://support.google.com/analytics/answer/2637192?hl=en
14
17
References
Chase, Ryan (2013, February 21). Blast Analytics and Marketing. Can You Trust Your Google Analytics
Data? Abgerufen am 2. April 2015 von
http://www.blastam.com/blog/index.php/2013/02/can-you-trust-your-google-analytics-data
15
In der Premium-Version von Google Analytics basieren die benutzerdefinierten Berichte dann auf
selektierten Daten, wenn es mehr als 25 Millionen Website-Besucher gibt. Nutzer brauchen einen Zugang
zum API um benutzerdefinierte Reports auf voller Datenbasis zu erhalten.
Google. Management API – Unsampled Reports Developer Guide. Abgerufen am 2. Juli 2015 von
https://developers.google.com/analytics/devguides/config/mgmt/v3/mgmtUnsampledReports
16
Google Analytics. About Multi-Channel Funnels data. Abgerufen am 2. April 2015 von
https://support.google.com/analytics/answer/1319312?hl=en
17
18
TagMan (2013). The Truth About Google Analytics Tracking.
Google Analytics. Real-time reports. Abgerufen am 2. April 2015 von
https://support.google.com/analytics/answer/1638637?hl=en
19
Google Analytics. About Multi-Channel Funnels data. Abgerufen am 2. April 2015 von
https://support.google.com/analytics/answer/1319312?hl=en
20
Google Analytics. Attribution modeling overview. Abgerufen am 2. April 2015 von
https://support.google.com/analytics/answer/1662518?hl=en
21
18
References
Google betreibt Rechenzentren in USA, Lateinamerika, Europa und Asien.
http://www.google.com/about/datacenters/inside/locations/index.html
22
Google. Google Privacy Policy. Abgerufen am 2. Juli 2015 von
https://www.google.com/intl/en/policies/privacy/
23
Google hält regelmäßig Benutzerdaten für interne Optimierungsprozesse vor. Nutzer müssen
eigenständig das Kontrollkästchen unter “Google Produkte & Dienstleistungen” in ihren
Kontoeinstellungen deaktivieren, um Google offiziell die Auswertung der eigenen Daten zu verweigern.
Google. Data sharing settings. Abgerufen am 2. Juli 2015 von
https://support.google.com/analytics/answer/1011397
24
Copyright © 2015 Ingenious Technologies. Alle Rechte vorbehalten.
Ingenious Technologies AG
Französische Straße 48
10117 Berlin
T +49 30 577 02 60 00
F +49 30 577 02 60 99
www.ingenioustechnologies.com
[email protected]
19