Kalkuliertes Spiel mit Gefühlen

Kalkuliertes Spiel mit Gefühlen
Höhepunkt. Weißgewandete, energetisierte 18-Jährige warten
nach sieben Tagen Abenteuer, Party und wenig Schlaf auf ihrer
DocLX-Maturareise X-Jam auf den geheimnisumwitterten
Live-Act. Von Lady Gaga bis Rihanna reichen die Mutmaßungen. Videos heizen die Stimmung an. Endlich: Beth Ditto,
Sängerin von Gossip, deren Hit „Heavy Cross“ derzeit im Radio
rauf und runter gespielt wird, wuchtet ihre 100 Kilo mitten in
die Menge. Im engen Kleid spaziert sie durch die Kids – sie
röhrt, tanzt, schwitzt und tschikt. Doch was schlägt ihr ent
gegen? Buh-Rufe, eine respektlose Jugend pfeift sie aus. Ditto
bleibt cool – „We do not give a shit, wether you like us or not“,
und performt sensationell. Die 29-Jährige ist bekennende Lesbin mit Hang zum Exhibitionismus, mittlerweile A-Promi und
ihr YouTube-Video hat 16 Millionen Aufrufe. Den Gig bricht sie
trotzdem ab, nach drei eigenen Nummern und zur Zielgruppe
passenden Mainstream-Covers von Gaga bis Tina Turner. Was
ist passiert? Die schwergewichtige und polarisierende GossipSängerin wird von den „Toute-schnöselvienne-mainstream“Kids als störend in ihrer „modelcasting-orientierten“ Welt
empfunden. Für die gerade Zielgruppe der Party-Maturanten
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braucht es eben eine glatte Katy Perry, wie im Vorjahr. Beth
Ditto bei X-Jam ist dagegen ein Fall für eine andere Schublade:
Der Auftritt hat das Zeug zur Legende – diese Kategorie von
Erfolg lässt sich allerdings nur schwer planen.
Psychologie der Emotionen
Üblicherweise ist ein Event dann erfolgreich, „wenn er in der
Erinnerung positiv gespeichert wird“, weiß Walter llk, Geschäftsführer der Eventwerkstatt. Dafür braucht es den berühmten roten Faden, eine stimmige Dramaturgie und eine klare Botschaft,
um die Herzen der Menschen zu erreichen. Wenn es um Emotion geht, sind Psychologen gefragt. Neurowissenschaftler HansGeorg Häusel begab sich schon 2004 für sein Buch „Brain Script“
auf die Suche nach neurobiologischen Antworten auf die Frage,
wie man die „richtigen“ Gefühle im Menschen weckt, um ihn an
eine Marke zu binden. Eine tragende Rolle schreibt der Hirnforscher dem unbewusst funktionierenden limbischen System zu,
dem ältesten Teil unseres Gehirns, das die Emotionen steuert.
Häusel fand drei Motive, die es erlauben, in die Gefühlswelt des
Konsumenten einzudringen und Anker zu setzen: Menschen, die
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DocLX/Tischler, blumenkultur, Siemens Österreich_Lembergh, ACTS/Mussil, S. Ritter
Events als Inszenierung von Marken sollen vor allem eines –
den Konsumenten emotional berühren. Text von Birgit Schaller
Bilder von links:
Ikone. Die schwergewichtige 29-jährige Sängerin
Beth Ditto & Gossip waren Surprise-Act bei der Eventmaturareise von DocLX – sie heizte den 18-jährigen
Kids ordentlich ein und verließ aus guten Gründen die
Bühne zu früh.
DocLX/Tischler, blumenkultur, Siemens Österreich_Lembergh, ACTS/Mussil, S. Ritter
Einzigartig. Jede Blume lässt sich immer wieder
anders verarbeiten, sagt Michael Hitzler von blumenkultur – und dass Floristen Künstler sind, erkennt
man an diesen hübsch drapierten, roten Nelken für
ein Fundraising-Dinner in der Albertina.
nach Harmonie und Sicherheit streben, also „Balance“ suchen –
Tradition, Familienunternehmen und persönliche Beziehung wirken hier besonders gut. Menschen, die nach Macht und Erfolg
streben und „Dominanz“ suchen, werden von Statusprodukten
angezogen. Jene, die sich neugierig und abenteuerlustig nach
„Stimulanz“ sehnen, finden Befriedigung bei erlebnisorientierten
Marken wie Red Bull.
Für Eventprofis, zu denen auch Hannes Jagerhofer zählt, ist
die Sache einfacher: „Bring das Unerwartete, ein Feuerwerk an
Überraschungen. Auf kleine Highlights sollte am Ende der
Gesamthöhepunkt folgen. Das klingt einfach, doch es geht ums
Detail. Das Event beginnt mit der Einladung und endet, wenn
die Gäste das Gelände verlassen.“ Den großen Knall zum Schluss,
zitiert auch Thomas Mayr, Geschäftsführer der Eventagentur
3D-Company, und ergänzt: „Die Agentur muss es schaffen, den
rational denkenden Menschen in eine Traumwelt zu befördern.
Ein Unternehmen lässt sich nicht angreifen, aber bei einer Veranstaltung kann es zu einem fühlbaren Erlebnis werden.“ Location,
Deko, Inszenierung – alles braucht einen Leitgedanken. Wenn
der Kunde weiß, was er will, sei das die halbe Miete, so der
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Enthüllung. Die Siemens-City-Eröffnung in Wien wurde
von Thomas Mayr inszeniert: Beim VIP-Event wurde
der neue Gebäudeteil feierlich enthüllt. Auf dem
Mitarbeiter-Event gab es zahlreiche Live-Acts, darunter
Willi Resetarits.
Feuerwerk. Die Agentur Acts integrierte das Riesenrad
beim Event zum Markenwechsel von One zu Orange:
Es sollte die Verbindung von nationalen Assets mit
einem internationalen Netzwerk verdeutlichen. Eine
„Glory“- und „Joy“-Inszenierung nach der Theorie der
Hochgefühle von Christian Mikunda.
Renommiert. Der Architekt Scott Ritter machte das
Burgtheater anlässlich der EURO 2008 zum Eventschauplatz der Telekom Austria für täglich 600
geladene Gäste. Die Krönung war ein Fußball mit
12 Metern Durchmesser am Dach der Burg.
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Bilder von oben nach unten
Kraftvoll. Mit leiser Musik, die immer energiegeladener
wird, und einer LED-Animation wurde der neue 5er BMW
von der Eventagentur 3D-Company in Szene gesetzt.
Abfeiern. Alljährlich feiern Zehntausende 18-Jährige ihre
Reifeprüfung im Partymekka Türkei, organisiert von
Maturareise-Spezialisten wie DocLX – Beach Party, SuitenParty, Hamam-Party, Live-Act, X-Fighters, Partyschiff.
Raumkonzept. Expo in Zaragossa: Die Halbkugel inszenierte österreichische Themen, ein Spiegel in der Mitte und eine
180-Grad-Projektion machten den von Scott Ritter gestalteten Raum zu einem „runden“ architektonischen Erlebnis.
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Geschichten erzählen
„Ein Event verlangt ein Drehbuch, eine Art Choreographie“,
findet Jagerhofer. Möglicherweise ein Grund dafür, dass ins
besondere bei großen Umsetzungen immer öfter Regisseure als
Mastermind fungieren. „Events gestalten, Regie führen, Drehbücher schreiben – das ist sehr ähnlich. Man erzählt Geschichten,
vermittelt Inhalte, inszeniert sie. Ein André Heller baut Häuser
genauso wie er Afrika! Afrika! auf die Bühne bringt. Es geht um
den Umgang mit Materialien, Menschen, einer Situation, einem
Raum. Der Zugang, das Werkzeug, ist das dramaturgische
Denken – wie erzeuge ich Spannung, wie mache ich neugierig,
welche Information zeige ich wo und wann“, erklärt Lukas
Sturm, Geschäftsführer von Neulandfilm, Drehbuchautor und
Regisseur, seinen Zugang. Aktuell arbeitet Sturm, dessen erstes
Tatort-Drehbuch soeben verfilmt wurde, an einer Teilveranstaltung zur 175-Jahres-Feier für Bertelsmann. „Mein Event-Slot
dauert 90 Minuten und soll 600 Managern aus aller Welt die
aktuellen Technologietrends vermitteln“, plaudert Sturm aus
dem Nähkästchen. Themen wie Augmented Reality, Cloud
Computing und den veränderten Medienkonsum will er mit
einer visuellen Präsentation auf Riesen-Screens erinnerungs
wirksam darstellen. Mehr verrät er aber noch nicht.
„Ein Event ist immer Teamarbeit. Ich arbeite mit Spezialisten
für Screen- und Licht-Design, mit Textern, Grafikern und der
TV-Moderatorin aus England, all diese Menschen führe ich zusammen, inspiriere und strukturiere sie und bringe sie auf eine
Linie“, verdeutlicht Sturm sein Ziel. „Vom Team, das an einem
Strang zieht“, spricht auch Thomas Mayr. Für einen erfolgreichen Event ist also auch die Chemie zwischen jenen, die etwas
beisteuern, ausschlaggebend. „Es muss ein Verständnis über die
eigenen Kompetenzen hinweg geben“, das sieht Mayr als Voraussetzung für das Funktionieren. Insbesondere die Logistik ist
eine Herausforderung. Oft ist wenig Zeit für den Aufbau, es gilt
zu koordinieren, wer, wann und wo an der Reihe ist, zwischen
Siemens Österreich_Lembergh, DocLX/Tischler, S. Ritter
Eventmacher. Und: „Keep it simple and stupid“, rät er. Ein Beispiel sei die Präsentation des 5er BMW. Der erdachte Spannungsbogen begann mit ruhiger Musik, die immer energiegeladener
wurde. Der Wagen war hinter einer Wand verborgen, das war
den Gästen bewusst, erzeugte Neugierde. Auf der trennenden
LED-Leinwand erschien immer deutlicher ein Abbild des BMW.
„Ein BMW ist ein kraftvolles Produkt, dem war die Musik angepasst, ein Hightech-Produkt für die Zielgruppe 40+, daher setzten wir LED-Animationen ein“, beschreibt Mayr. Schließlich hob
sich die Leinwand sehr langsam. Viele Gäste versuchten, einen
Blick darunter zu erhaschen. Das zeige, dass das Konzept funktioniert habe, glaubt Mayr. Und wenn die Handys hochgehen und
fotografiert wird – das sei ein Indikator dafür, dass der Funke
übergesprungen sei.
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Ball schaffen mussten. Diese wurde schließlich mit einem Kran
auf das Dach gehievt. Das ganze Projekt dauerte ein halbes
Jahr“, erinnert sich Ritter. Die meiste Zeit steckte in diesem Fall
jedoch in den Behördenwegen – „für jede Kleinigkeit musste ich
auf ein anderes Magistrat laufen und am Ende erfolgte die
Freigabe doch nur über die höchste Ebene“, amüsiert sich der
Amerikaner über österreichische Verhältnisse.
Fußball am Dach der Burg
Die Relevanz der Vorarbeit eines Architekten zeigt sich am BeMit zum Team gehört meist ein Designer. Architekt Scott Ritter
ginn eines Projektes: „Oft ist sehr wenig vorgegeben“, sagt Ritter,
ist durch Zufall ins Eventgeschäft gerutscht, sagt er. So wählte
„da fungiere ich als Katalysator, denn das erste Raumkonzept ist
die Telekom Austria sein Konzept, das er gemeinsam mit der
oft der Startschuss. Erst ab diesem Zeitpunkt entwickelt sich etKreativagentur Wenzel, Weirather & Partner (WWP) erarbeitet
was.“ Alles weitere basiere auf guter Teamarbeit, betont auch er.
hatte, für die Umgestaltung des Burgtheaters zur EURO- und
Wenig Unterschied erkennt Ritter, der Raumkonzepte für die ExEventzone. Das renommierte Theater wurde mit einem Fußballpo in Zaragossa oder die ARS Electronica erdacht hat, zwischen
rasen, einem riesigen LED-Bildschirm im Zentrum der Bühne
kommerziellen und Kunstprojekten: „Am Ende geht es darum,
und zwei noch größeren Seiten-Screens für Projektionen aus
Probleme zu lösen“, meint der Architekt. Für Veranstaltungen
gestattet. Den Treppenaufgang zierten Puppen, die Dressen der
teilnehmenden Teams trugen. Die Krönung war ein überdimensi- müssen oft einfache und schnelle Lösungen her, daher arbeitet
onaler Fußball mit zwölf Metern Durchmesser am Dach der Burg. Ritter mit zusammensteckbaren Modulen, die sich rasch aufund abbauen lassen und trotzdem interessant wirken.
„Das war sehr kompliziert, da wir eine Stahlkonstruktion für den
Siemens Österreich_Lembergh, DocLX/Tischler, S. Ritter
Künstlern und Technik zu vermitteln, Stellproben durchzuführen.
„Dafür braucht es Fingerspitzengefühl. Als Projektleiter ist man
Psychologe und Dompteur“, so Mayr. „Es ist eine Dynamik, die
man führen und beherrschen muss. Jeder gibt sein Bestes, das ist
ein Geschenk und eine identitätsstiftende Arbeit“, bestätigt Sturm.
markant (franz.): stark ausgeprägt,
auffällig, interessant.
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Blühende Pflanzen als Liebesbeweis
Am anderen Ende der Kette stehen die Dekorateure. „Wir sind
das i-Tüpfelchen“, meint Michael Hitzler, Geschäftsführer der
blumenkultur. Er ist für den floralen Teil bei Veranstaltungen
zuständig. „Pflanzen sollen Einzigartigkeit vermitteln“, sagt seine
Schwester Renate Prskawetz, die als Geschäftsführerin von baumkultur die perfekte Ergänzung des Duos ist. Blumen und Bäume
verschönern Eingangsbereich, Tische, Sanitäranlagen, bilden
Abtrennungen und dienen als Wegführung – „kein anderes Mittel
schen Dramaturgie. Seine Theorie der inszenierten Welt setzt
ist so flexibel einsetzbar“, ist Hitzler überzeugt. Blüten, Farbe,
bei den sieben Todsünden an – Hochmut, Völlerei, Zorn, Neid,
Textur und Duft sind kleine Details, die dem Gast nicht bewusst
Gier, Wollust und Trägheit. „Die Evolution stellt den schädliauffallen, ihn aber verzaubern und dem Raum einen Wohlfühlchen niederen Gefühlen mitreißende hohe Gefühle entgegen“,
charakter verleihen. „Pflanzen schenken einem Event Liebe und
so Mikunda. In seinem aktuellen Buch „Warum wir uns Gefühle
transportieren Emotion“, schwärmt das Geschwisterpaar.
kaufen“ beschreibt er diese.
Die Anfragen sind vielseitig: „Für die Kinopremiere von ‚Sex
Heute nutzen Flagship-Stores, Hotels, Shopping-Malls und
& the City‘ wurden sexy Pflanzen angefragt. Ich entschied mich
Events genau dieses Wissen, um der Erlebnisgesellschaft starke
für kugelförmige Zypressen auf Stämmen. Da die Firmenfarbe
Gefühle zu geben, die wiederum einen Bezug zur Marke schafdes Veranstalters weiß ist, entschieden wir uns für glänzende
fen sollen. Glory, das positive Gefühl zu Hochmut, dient nicht
hohe Vasen.“ Auch mit der Farbe der Töpfe könne man spielen,
der Selbstverherrlichung, sondern der Ehre eines anderen – des
denn die Auswahl an
Bäumen sei begrenzt, Konsumenten. Die Jagerhofer-Agentur Acts inszenierte den Markenwechsel von One zu Orange im größten und höchsten jemals
verrät Prskawetz.
erbauten Partyzelt, beides Glory-Merkmale. Joy, die helle Seite
„Floristen sind Künstder Völlerei, ist der Freudentaumel. „Man erlebt ihn am Karneval
ler und brauchen
von Rio, der in all seiner Farbe, Energie und Pracht auch ein
Freiheit, um jedem
Event eine besondere geordnetes Element in sich trägt“, erklärt Mikunda. Power, die
Kraft, kommt von Zorn – im positiven Sinn bewirkt sie einen
Note zu verleihen“,
Adrenalin-Schub und ist beglückend. Bravour entsteht durch
so Hitzler. Ein ErChristian Mikunda, Autor
besonderes Können, das Begeisterung anstelle von Neid auslöst.
folgsgeheimnis sei,
„Desire ist Sehnsucht, wenn wir uns in eine Marke verlieben“,
einmal mehr, die
definiert der Theoretiker. Intensity ist überwältigend schön und
Zusammenarbeit,
sagen die beiden Floristen: „Wir kennen unsere Kunden und ihre der Schlüssel für höchstes Erleben. Chill schließlich bringt zur
Ruhe und entlastet. Doch was hat all das mit Event-Inszenierung
Vorlieben, man weiß, worauf man bei welcher Location und
zu tun? „Sehr viel“, meint Mikunda, „denn es geht darum,
welchem Caterer achten muss. Wenn sich alle wohlfühlen, kann
Menschen auf kalkulierte Art und Weise an ein Hochgefühl
jeder das Maximale aus seiner Arbeit herausholen.“
heranzuführen. Dies gelingt, wenn die Marke und das Unternehmen genau analysiert werden. Man muss herausfinden, welches
Hochgefühle, die heilen
Grundgefühl dahintersteckt. Die Marke Mercedes zum Beispiel
Der Weg zum Ziel „ist ein Prozess der Verdichtung vom Allgevereint Glory und Bravour. Power braucht einen Adrenalin-Kick
meinen zum Präzisen. Ich habe eher ein Gespür für die Grundund drückt sich im Element Feuer aus. Mit starker Musik kann
stimmung, die Atmosphäre. Es ist wie Bildhauerei – man meiman die Intensität erhöhen.“
ßelt eine Figur aus einem Block heraus und irgendwann ist sie
„Für Events eignen sich fast immer Glory, das Gefühl der Erfertig“, schildert Lukas Sturm. „Es gibt Grundszenarien, starke
habenheit, das durch Größe erlebt wird und Menschen auf einer
Images, aber an welcher Stelle Menschen emotional berührt
tiefen Ebene die Angst nimmt, und Joy, das konsumige Gefühl,
werden, kann ich nicht vorhersagen. Ich weiß, dass es gut ist,
das Freude schafft“, nennt Mikunda einige Ideen aus seiner
wenn ich mich selbst überrasche. Aber den Knopf drücken und
Trickkiste. Also ist doch alles planbar, vorhersehbar? Für echte
das Publikum jubelt, das ist langweilig“, sagt der OberösterreiHochgefühle müssen die Sehnsucht nach Erfüllung und das
cher. Ein anderer findet genau diesen Aspekt spannend. „Ich
sinnliche Vergnügen im Einklang stehen, sagen Glückforscher.
will hinter die Intuition von Profis wie Lukas Sturm blicken. Ich
Und am Ende sind es die Menschen, die eine besondere Er
interessiere mich dafür, was ihre Kunstgriffe beim Publikum
fahrung erschaffen. Jüngst passiert auf der Blogger-Konferenz
auslösen. Schon Konrad Lorenz sagte, ‚Intuition ist ein kogni
re:publica 2010 in Berlin. Als die Konferenzschaltung ins Twittiver Lernprozess, man hat nur vergessen, wie man es gelernt
ter-Hauptquartier zu Begründer Biz Stone ausfiel, hatte Mode
hat‘“, so Christian Mikunda, Autor und Begründer der Strategirator Johnny Haeusler eine spontane Idee: „Lasst uns doch alle
Bohemian Rhapsody von Queen singen.“ Dann sangen wirklich
Hunderte Teilnehmer mit – das gemeinsame Gänsehaut-Feeling
ist unvergessen. Und das bestätigt auch Christian Mikunda:
„Das Gemeinschaftserlebnis ist ein wesentlicher Faktor für
intensive Gefühle.“
„Das Gemeinsschaftserlebnis ist ein
wesentlicher Faktor
für intensive Gefühle.“
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