Menschen . Marken . Medien . Trends . Innovationen . Technologien EINE NEUE DIMENSION VON SOUND Mit dem fortschrittlichsten Tonformat für Kinos inszenieren Sie Ihre Marke auf der großen Leinwand. 2 WerbeWeischer die Initiative „The Global Goals“, die für diese Kampagne verantwortlich ist. Und als Unternehmen stehen wir selbst für zentrale Aspekte der globalen Ziele: Wir leben Gleichberechtigung, fördern die Ausbildung junger Menschen, schaffen für uns und unsere Kollegen ein gutes und lebenswertes Umfeld und gehen schonend mit natürlichen Ressourcen um. EDITORIAL Liebe Leser, Kino ist einzigartig – und wir haben absolut belastbare Beweise dafür! Stichwort Technologie: Kino setzt aktuell – wieder mal – Maßstäbe in Sachen Bild- und Tonqualität. Kein anderes Bewegtbildmedium ist in der Lage, Ihre Werbebotschaften in dieser Intensität zu präsentieren. Mit der Surround-Sound-Technologie Dolby Atmos etwa nutzen Sie im Kino heute klangtechnische Optionen, die Ihrer Kampagne höchste Aufmerksamkeit garantieren und Ihre Markenbotschaft nachhaltig in den Köpfen Ihrer Zielgruppen verankern. Eine mächtige Vision haben wir für unsere digitale Zukunft: Die performance-basierte Werbung. Kino ist dabei Dreh- und Angelpunkt künftiger digitaler Bewegtbildstrategien. Dazu werden wir Ihre „Cinema Journey“ noch vielfältiger nutzen und mit Apps, Services und Livestreams das Erlebnis Kino in die digitale Welt verlängern. Lassen Sie sich überraschen! Die Zukunft ist näher als Sie denken! Nun wünsche ich Ihnen viel Spaß beim Lesen von „Kino 2016“. Wie Sie sehen, haben wir diese Publikation völlig neu gestaltet. Erfahren Sie auf unterhaltsame und informative Weise, wie wir Ihre Marke im Premium-Umfeld Kino inszenieren. Wir freuen uns schon auf den Dialog mit Ihnen! Ihr Marco Bergmann Stichwort Nachhaltigkeit: Im September 2015 war Kino das zentrale Medium, um die Entwicklungsziele der UNO in einer weltweiten, interaktiven Kampagne zu verbreiten und bekannt zu machen. Als Mitglied im internationalen Kinovermarkterverband SAWA unterstützt 3 ENTDECKT 14 14 EINE NEUE DIMENSION VON SOUND EINE NEUE DIMENSION VON SOUND Überwältigender Surround-Klang mit Dolby Atmos 28 FOR YOUR HEART ONLY Mehrwert für Marken durch Interaktion mit Kinobesuchern 30 „GROSSE GESCHICHTEN GEHÖREN INS KINO“ Ausblick aufs Kinojahr 2016 von Philipp Schulze, leitender Redakteur CINEMA ERFOLGREICH 18 „VORSPRUNG IN SACHEN SOUND BLEIBT DEM MEDIUM KINO VORBEHALTEN“ Interview mit Nils Wulkop, Inhaber der CSC-Studios 22 OHNE LEINE! Wie Marken Entertainment-affine Zielgruppen online begleiten 24 CUSTOMER JOURNEY DURCH DIE DIGITALE ERLEBNISWELT KINO 46 DARAUF DÜRFEN SIE SICH FREUEN! Kino wird zum Mittelpunkt digitaler Bewegtbildstrategien 34 DAS SOLL MAL EINER TOPPEN! Warum Ihr Markenauftritt im Kino so richtig erfolgreich wird 46 DARAUF DÜRFEN SIE SICH FREUEN! Kino bietet auch 2016 wieder große, wunderbare Filmwelten 52 WAS HAT SIE DA GERITTEN, HERR FLEBBE? Mit Grand Cinema wird Kino zum ganz besonderen Premium-Umfeld 54 „WIR HOLEN ERWACHSENE FILMFREUNDE AUS DEM TV-SESSEL WIEDER INS KINO“ Interview mit Kinopionier Hans-Joachim Flebbe, Betreiber der Astor-Kinos 58 SO GEHT KREATIV! Weischer.Media hat die Entwicklung der Cannes-Lions entscheidend mitgeprägt 60 ICH HAB´S! Rundum-sorglos-Paket von Weischer.Regio 68 WIR ÜBER UNS Jahrzehntelange Leidenschaft fürs Kino 4 ALLE WICHTIGEN FAKTEN ZU KINOWERBUNG FINDEN SIE IN DER BEIGELEGTEN INFOBOX. GELERNT 26 ACT LOCAL – ACT GLOBAL! 40 Erfolgreiche Kinowerbung von regional bis international TELL EVERYONE! 33 BITTE VERGLEICHEN SIE! WerbeWeischer unterstützt gattungsübergreifende Werbewirkungsplattform 38 GARANTIERT ECHTE GEFÜHLE! Hoch emotionale Beziehung zwischen Marke und Filmfans 39 „DER KINOSPOT VERMITTELT MEHR KONZENTRATION AUF DEN KUNDEN“ Interview mit Wirtschaftspsychologe Prof. Dr. Joost van Treeck 44 GEHEIMNIS GELÜFTET WerbeWeischer-Forscher belegen Wirkung von Kino 50 WENN KOPF UND BAUCH ENTSCHEIDEN Kino punktet im Bewegtbildmix mit starker Wirkung 62 VOM SELFIE ZUM BRAGGIE Jacqueline Bourke, Getty Images, über mächtige Bildtrends GEMACHT 21 MARKEN-INSZENIERUNG IN ATEMBERAUBENDEM SOUND Panasonic bringt Technics mit Dolby Atmos-Spot ins Kino 32 „DAMIT IHR AUDI NICHT IN FALSCHE HÄNDE GERÄT“ Die Premium-Marke setzt auf „großes Kino“ 40 TELL EVERYONE! 52 WAS HAT SIE DA GERITTEN, HERR FLEBBE? „The Global Goals“ aktiviert mit Kinokampagne weltweit Milliarden Menschen 51 DAS ROCKT! WerbeWeischer bringt Shawny Sander auf die Kinoleinwand 62 57 MARKENINSZENIERUNG MIT LICHTSHOW IM ZOO PALAST VOM SELFIE ZUM BRAGGIE Richtungsweisende Volkswagen-Kampagne „Think New“ 61 UND DIE KÖRBCHENGRÖSSE ZÄHLT DOCH! Triumph bewirbt BH-Fitting mit einem animierten 125-Sekünder 66 350 JAHRE ALTONA Weischer.Media unterstützt das Altonaer Museum 70 DER HEISERE TRAILER Plattformübergreifendes Storytelling für GeloRevoice 5 6 Quelle: Batman v Superman: Dawn of Justice, © Warner Bros. BLOCKBUSTER? ABER SICHER! Batman und Superman gemeinsam auf der Leinwand? Kino macht´s möglich: Im März 2016 startet „Batman v Superman: Dawn of Justice“ und garantiert Hochspannung für die Fan-Communities dieser Superhelden. Sicher ist: Kino begeistert mit seinen Filmerlebnissen auch 2016 wieder die unterschiedlichsten Zielgruppen. Ganz gleich, ob Ihre Kampagne Familien, junge Filmfans, Männer, Frauen oder Premium-affine Cinéasten ansprechen möchte: Wir laden Sie ein, mit Ihrer Marke in die wunderbare Welt der Kinofilme einzutauchen. Sie werden sehen: Kino bietet auch 2016 das richtige Programm für alle Vorlieben und Gefühlslagen. Und garantiert die passenden Umfelder für Ihre Markenkampagnen! 7 8 INTERAGIEREN, BITTE! Sie wollen Ihren Zielgruppen interaktiven Mehrwert rund ums Erlebnismedium Kino bieten? Dann sollten Sie in Interaktion mit uns treten. Denn wir vermarkten exklusiv in Deutschland die Cinime-App. Mit dieser innovativen App versetzen wir Sie in die Lage, einen spannenden Dialog zwischen Ihrer Marke und Entertainment-affinen Nutzern zu führen und Filmfans vor, während und nach dem Kinobesuch zu involvieren. Zahlreiche Marken und Filmverleiher konnten wir schon für die Cinime-App begeistern und erfolgreiche interaktive Kampagnen im Umfeld von Filmen wie „Der Nanny“, „Traumfrauen“, „Insurgent“ oder „Terminator“ auf der App und auf der Leinwand realisieren. 9 10 Quelle: © Cannes Lions KREATIV MUSS SEIN! Sie wollen wissen, was heute in Sachen Kreativität weltweit angesagt ist? Dann fragen Sie uns! Seit 20 Jahren repräsentiert Weischer.Media die renommierten Cannes Lions in Deutschland und hat in dieser Zeit das Festival entscheidend mitgeprägt. Cannes setzt Trends für die digitale Zukunft der Kommunikation. Für Sie als Werbekunden beobachten wir die Entwicklungen – wir analysieren, welche Einreichungen, welche Gewinner diese kreativen Trends erfolgreich umgesetzt haben. Und wir gestalten – mit Hilfe dieser Erkenntnisse – gemeinsam mit Ihnen eine individuelle Strategie, bei der Ihre Marke von diesen Trends profitiert. Rocken Sie Ihre Kampagne mit Kreativität! 11 12 WIR HABEN EINEN PLAN! Die Kampagne #WEHAVEAPLAN startete am 25. September 2015 weltweit in den Kinos – zeitgleich mit der Verabschiedung der Entwicklungsziele durch die Vereinten Nationen in New York. Hinter der Kampagne steht Project Everyone / The Global Goals, eine von dem Aktivisten und Filmemacher Richard Curtis ins Leben gerufene Initiative. Das Ziel: die 17 Entwicklungsziele der UNO weltweit bekannt machen. Gründungspartner der Initiative ist der internationale Kinovermarkterverband SAWA – Global Cinema Advertising Association (mit Florian Weischer als Präsident). Der Plan ging auf: #WEHAVEAPLAN aktivierte weltweit Meinungsführer und machte sie zu Botschaftern von The Global Goals. 13 ENTDECKT 14 EINE NEUE DIMENSION VON SOUND Das Rauschen des Meeres, der vorbeifliegende Helikopter, das Stampfen eines Tyrannosaurus Rex in ferner Urzeit oder das Rattern eines animierten Roboters: Mit welchen Bildern auch immer Sie Ihre Marke auf der Leinwand inszenieren, Kino bietet Ihnen heute mit Dolby Atmos den dazu passenden atemberaubenden Surround-Sound. 15 DOLBY ATMOS Die Surround-Technologie Dolby Atmos ist nach Dolby Digital das aktuell fortschrittlichste Tonformat für Kinos. Die Technologie bietet den Zuschauern an jedem Punkt im Kinosaal ein bislang unerreichtes Klangerlebnis. Der Sound umgibt die Besucher in unglaublicher Tiefe, Differenziertheit und Kraft. Wo auch immer man im Saal sitzt: Dolby Atmos entführt die Filmfans in eine überwältigende Kinoerfahrung: Geräusche und Klänge lassen sich punktgenau an bestimmten Stellen im Kinosaal platzieren – sogar über den Köpfen der Zuschauer. Und das Soundgeschehen kann innerhalb des Saales bewegt werden, um auf diese Weise die Handlung auf der Leinwand wirklichkeitsnah und packend zu untermalen. Die Kinobesucher haben den Eindruck, sich mitten in der Handlung des Spielfilms zu befinden oder die Markenstorys in den Kinospots mit allen Sinnen zu erfahren. 16 Blockbuster wie „Mad Max: Fury Road“, „Avengers: Age of Ultron“, „Jupiter Ascending“ „American Sniper“ oder „A World Beyond“ nutzen bereits die faszinierende Wirkung von Dolby Atmos. Das System erlaubt theoretisch eine unbegrenzte Anzahl von Tonspuren – in der Realität sind es bislang 128 Kanäle. Damit lassen sich Signale dynamisch und optimal auf die Lautsprecher im Kinosaal verteilen. Dolby Atmos sorgt nicht nur für einen volleren und mächtigeren Sound, sondern macht durch die Steuerung der Klänge über die Deckenlautsprecher das Kinoerlebnis noch realistischer. Eindrucksvoll konnte Dolby Atmos beispielsweise bei der Neuinszenierung der Marke Technics die Werbebotschaft unterstreichen. Bei der Kampagne nutzte Panasonic die innovative Surround-Sound-Technologie und vertonte den Claim „Rediscover Music“ in atemberaubendem Klang (siehe Kapitel zum Technik-Case auf Seite 21). Eintauchen und genießen: Dolby Atmos, die neue Surround-Sound-Technologie aus dem Hause Dolby Laboratories, revolutioniert das Klangerlebnis bei Kinofilmen. Wenn im Dezember 2015 die „Star Wars“Saga in den Kinos startet, haben Sie die Gelegenheit, den gigantischen Sound von Dolby Atmos selbst zu erleben. Siebtes Leinwandabenteuer der legendären „Star Wars“-Saga von Regisseur J.J. Abrams. STAR WARS ROGUE ONE Ab Dezember 2016 im Kino Eines von mindestens zwei Spin-offs zur neuen „Star Wars“-Trilogie STAR WARS: EPISODE VIII Ab Mai 2017 im Kino Zweiter Teil der dritten „Star Wars“-Trilogie. Quelle: STAR WARS: DAS ERWACHEN DER MACHT, ©Walt Disney Studios Motion Pictures Germany STAR WARS: EPISODE VII – DAS ERWACHEN DER MACHT Ab Dezember 2015 im Kino 17 18 Quelle: CSC Studio ERFOLGREICH „VORSPRUNG IN SACHEN SOUND Quelle: Nils Wulkop BLEIBT DEM MEDIUM KINO VORBEHALTEN“ Nils Wulkop ist Inhaber des CSC-Studio in Hamburg. Das Studio, Partner von WerbeWeischer, ist Spezialist für die Audioproduktion von Kinowerbefilmen und Filmtrailern in Dolby Atmos. INTERVIEW Herr Wulkop, seit Ende 2014 hat Ihr Studio die offizielle Dolby Atmos CT-Lizenz. Mit Dolby Digital haben Sie ja bereits langjährige Erfahrung. Was ändert sich bei der Audioproduktion eines Kinospots in Dolby Atmos? Wie viel Mehraufwand ist das in der Produktion? Zunächst einmal gibt es bei Dolby Atmos genau die gleiche Basis wie bei Dolby Digital. Man hat sechs beziehungsweise acht Hauptkanäle, besser bekannt als 5.1 oder 7.1. Mit dem gleichen Aufwand wie bei Dolby Digital kann man auch im Atmos-Gewand zu einem vergleichbaren Ergebnis kommen. Man hat allerdings mit Atmos die Möglichkeit, tontechnisch weitere Türen zu öffnen. Da wäre es doch schade, wenn man die nicht nutzt. Klangelemente konnte man zwar schon immer frei gestalten. Neu bei Dolby Atmos ist, dass man die Position im Raum präzise bestimmen kann. Sprich: Man kann für die Klangelemente einer Produktion frei entscheiden, an welcher Stelle im Saal das Publikum sie wahrnehmen können soll. Hier kann man sich natürlich wunderbar in der Vielfalt der Möglichkeiten verlieren. Wenn man hingegen das Ziel nicht aus den Augen verliert, dauert eine Atmos-Mischung etwa doppelt so lang wie eine 5.1-Mischung. Im Home-Entertainment-Bereich ist Dolby Atmos ja bereits verfügbar, die Technologie wurde 2012 von Dolby vorgestellt. Warum wird diese Surround-Sound-Technologie erst jetzt wirklich für Werbefilme im Kino nutzbar? Atmos ist auch für Werbefilme seit Markteinführung nutzbar. Allerdings müssten die Werbefilmproduktionen dann analog der großen Kinoproduktionen angelegt sein. Die Atmos Feature Film-Studios, die es gab, konnten natürlich auch theoretisch einen kurzen Werbefilm mischen. In der Praxis fehlt aber die Ausrichtung und die Erfahrung 19 Quelle: The Jungle Book, © Walt Disney Studios Motion Pictures Germany Doppelter Aufwand, doppelte Kosten. Für die einzigartige Technologie haben wir – zumindest bislang – keinen Aufschlag in der Preisliste. Dolby selbst hat gesagt, dass im Jahr 2015 keine Lizenzgebühren für Dolby Atmos-Spots erhoben werden. Aber vielleicht wird sich das 2016 ändern. Mit Technics hat bereits eine Audiomarke in Dolby Atmos-Technologie im Kino geworben. Welche weiteren Produktbereiche beziehungsweise Branchen sehen Sie bezüglich Dolby Atmos als Vorreiter? Vorreiter wird jeder Werbungtreibende sein, der sich auf diese neuen Möglichkeiten der Gestaltung einlässt. Das muss kein Medienkonzern sein. Wer sich einen Spot ausdenken kann, in dem der Zuschauer durch die akustische Umgebung zum Teilnehmer wird, wird Vorreiter sein. Ok, zugegeben: Ich kann mir vor allem einige Automobilhersteller in Atmos sehr gut vorstellen. für dieses Genre. Die Geschwindigkeit und Flexibilität unterscheiden sich deutlich voneinander. Jetzt, wo wir als Kinowerbeton-Spezialisten auch in Atmos produzieren, ist die Hürde praktisch verschwunden. Theoretisch sollen bei Dolby Atmos unzählig viele Kanäle möglich sein, in der Realität sind es bislang 128. Müssen es denn immer 128 Kanäle sein, um den Effekt von Dolby Atmos voll zu nutzen? Oder kann die Technologie auch ge-„downsized“ werden? Tatsächlich wird Atmos in den Kinos auf bis zu 64 Kanälen wiedergegeben. Wenn in einem Saal mehr als 64 Lautsprecher verbaut worden sind, so teilen sich manche den gleichen Wiedergabekanal. In Atmos ist es möglich, bis zu 128 Objekte auf diese – bis zu – 64 Kanäle zu verteilen. In der Kinolandschaft wird es aber wohl keine Atmos-Installation geben, die mit weniger als 24 Wiedergabe-Kanälen auskommt, um den Raum akustisch zu umfassen. Das eigentliche Downsizing nimmt der Wiedergabeprozessor vor, der die in dem jeweiligen Raum vorhandenen Lautsprecher beschickt. Wenn in einem kleinen Saal „nur“ 24 Lautsprecher sind, dann soll das im Idealfall das Hörerlebnis aber nicht schmälern. Mit welchen Mehrkosten müssen Werbekunden in etwa rechnen, wenn Ihr Studio einen Spot in Dolby Atmos produziert? 20 DAS DSCHUNGELBUCH IN DOLBY ATMOS Ab April 2016 im Kino Der junge Mogli ist nach einem Zwischen fall von seiner Familie getrennt und von nun an alleine im indischen Dschungel unterwegs. Ihre Einschätzung und ein Blick in die Zukunft: Mit Dolby Atmos wird ein bislang nie dagewesenes Klangerlebnis erreicht. Inwieweit kann Dolby Atmos dazu beitragen, dass Marken verstärkt auf das Premium-Umfeld Kino setzen? Nun, ob Curved 4K TV-Geräte für Heimanwender in einem 30-Quadratmeter-Wohnzimmer sinnvoll sind oder nicht, sei mal dahingestellt. Aber leisten kann man sich das, und zur Not schaut man sich die Filme in HD ready an. Aber (fast) kein Endverbraucher wird auf die Idee kommen, sich in dem selben Wohnzimmer 24 bis 64 Lautsprecher zu installieren. Dieser Vorsprung in Sachen Sound bleibt dem Medium Kino vorbehalten. Dolby Atmos für daheim – mit deutlich weniger Kanälen – hat eine verblüffende Qualität und ist ein deutlicher Mehrwert. Die Soundperformance in einem großen Kino kann aber verständlicherweise bei weitem nicht erreicht werden. Wer sich und seine Marke im Premiumsegment sieht, wird sich mit Dolby Atmos-Sound im Kino also bestens differenzieren können. MARKEN- GEMACHT INSZENIERUNG IN ATEMBERAUBENDEM SOUND TECHNICS IST ZURÜCK … … und Panasonic inszeniert die legendäre Audio-Marke im Kino mit überwältigendem Ton: Bei der Technics-Kampagne kommt erstmals in Deutschland die innovative Surround-Sound-Technologie Dolby Atmos zum Einsatz. Damit vertont die Marke eindrucksvoll ihren Claim „Rediscover Music“. Die Mission der Kampagne: dem Hörer helfen, Musik wieder zu entdecken. Bei dem Kinoauftritt – der ersten Bewegtbildkampagne der Marke in Deutschland überhaupt – nutzt Technics das Premium-Umfeld Kino, um die High-End-Positionierung der neuen Produkte eindrucksvoll darzustellen. Der Markenanspruch von Technics: Einzigartige musikalische, emotional berührende Erlebnisse schaffen, die es den Zuhörern erlauben, die Musik so zu hören, wie es der Künstler vorsah. Der 60-sekündige Technics-Spot ist auf 250 Leinwänden in 111 Kino-Centern in 53 Orten in Deutschland zu sehen (Krea tivagentur: Revolutions Advertising GmbH; Mediaagentur: Vizeum Deutschland GmbH). In einigen dieser Kinos können die Besucher den Film in Dolby Atmos erleben. Mit der Kampagne in der neuen Soundtechnologie setzt das Medium Kino einmal mehr Maßstäbe. Denn Dolby Atmos bietet eine weitere Dimension im Höreindruck und neue Möglichkeiten, um den Zuschauer an jeder Stelle im Kinosaal in akustisch verblüffend reale Welten zu entführen (siehe auch Kapitel zu Dolby Atmos auf Seite 14). 21 ERFOLGREICH OHNE LEINE! Begleiten Sie online die Customer Journey Ihrer Zielgruppe DER WOW-EFFEKT Kinofans sind nicht nur an Filmen interessiert – auch Entertainment-Angebote stehen bei kaufkräftigen, jungen Zielgruppen hoch im Kurs. Ein echter Turbo für Ihre Kampagne: Im Netzwerk von Weischer.Online erreichen Sie nicht nur Menschen, die an den faszinierenden Themenwelten Film und Kino, Glamour und Hollywood interessiert sind. Durch die Ansprache von Entertainment-affinen Nutzern ergänzt Weischer.Online wirkungsvoll die Customer Journey in Deutschlands größtem Online-Kinonetz. Weischer.Online vermarktet exklusiv die reichweitenstarken Entertainment-Portale von Computec Media. Mit der Erweiterung des Online-Portfolios durch die Entertainment-Portale trägt Weischer.Online einem wichtigen Trend Rechnung: Mehr denn je inspirieren sich die Bereiche Kino, Games und Entertainment gegenseitig – sei es bei Produktionen wie „Need for Speed“, wo Games verfilmt werden, oder bei Spielen wie „Star Wars Battlefront“ oder „Mad Max“, bei denen Filmklassiker die Vorlage liefern. Im Netzwerk von Weischer.Online profitieren Sie unmittelbar vom Dialog mit Entertainment- und Games-affinen Menschen und nutzen zudem mit Online und Kino zwei Medien, die sich in ihrer Wirkung optimal ergänzen und 22 verstärken. Übrigens: 40 Prozent der über WerbeWeischer gebuchten Kinokampagnen nutzen bereits die Vernetzung mit Online. Zu den Kunden, die die wirkungsvolle Kombination von Kino und Online einsetzen, gehören große Marken wie Audi, Sky, Heineken, Red Bull, Congstar, Carlsberg, Samsung, Adidas, Toyota, Sony, Nintendo oder die Deutsche Telekom. Die Vernetzung von Kino und Online im Kino- und Entertainmentbereich ist für Sie vor allem dann erfolgreich, wenn Sie eine junge, erwachsene Zielgruppe zwischen 18 und 29 Jahren erreichen wollen. Laut AGOF digital facts 2015‑06 liegt das Weischer.Online-Netz bei den Nettoreichweiten mit 14,2 Prozent im Ranking auf Platz 20. In der Zielgruppe 18-29 hat Weischer.Online 39 Prozent Unique User. Das Portfolio von Weischer.Online kommt auf 116 Millionen Page Impressions in der Kino- und Entertainment-Zielgruppe. Unser Tipp: Platzieren Sie Ihre Marke in Echtzeit bei den Filmfans, wenn diese sich vor dem Kinobesuch in Online-Medien zu aktuellen Filmen informieren, Startzeiten in den Kinos recherchieren, Filmtrailer anklicken oder Tickets kaufen. Und begeistern Sie Ihre Kunden mit spannendem Marken-Content, wenn sie auf Entertainement-Portalen in die Welt der Games eintauchen. BEGEISTERUNG FÜR FILM UND ENTERTAINMENT Zum Netz von Weischer.Online gehören folgende Kino- und Entertainment-Seiten mit einer Gesamt reichweite von 116 Millionen Page Impressions und 11 Mio Unique User: 4players.de blairwitch.de buffed.de c1-cinema.de cinedom.de cinemaxx.de cinemotion-kino.de cineplex.de cinestar.de cineweb.de critic.de fantasticmovies.de film-zeit.de filmdienst.de filmjunkies.de filmstarts.de gamesaktuell.de gamespilot.de gamezone.de joiz.de kidszone.de kino-zeit.de kinopolis.de moviejones.de moviepilot.de pcgames.de pcgameshardware.de purestars.de quotenmeter.de readmore.de scary-movies.de. spielefilmtechniken.de uci-kinowelt.de videogameszone.de widescreen-online.de 23 ERFOLGREICH CUSTOMER JOURNEY DURCH DIE DIGITALE ERLEBNISWELT KINO Wir machen das Medium Kino zum Dreh- und Angelpunkt künftiger Bewegtbildstrategien und bieten Ihnen dabei vielfältige Lösungen wie Apps, Services oder Livestreams. So begleiten wir Ihre Zielgruppen dabei, das Erlebnis Kino in die digitale Welt hinauszutragen und mit anderen Usern zu teilen. VISION Die Cinema Journey der Filmfans setzen wir bereits sehr wirkungsvoll für Ihre Marke ein: Wir kennen die Touchpoints, an denen sich die Filmfans vor ihrem Kinobesuch informieren. Wir wissen, welche Maßnahmen im Foyer oder auf dem Weg in den Kinosaal wirksam sind. Wir haben langjährige Erfahrung, wie Markeninszenierung auf der großen Leinwand funktioniert. Und wir wissen, wo der Dialog der Filmbegeisterten nach dem Kinobesuch stattfindet – zum Beispiel in kinoaffinen Social Media-Kanälen. Diese aufmerksamkeitsstarken Kontaktpunkte wird WerbeWeischer künftig ganz neu vernetzen – und den Kinobesuch mit der spannenden Vielfalt digitaler Erlebniswelten anreichern. Mobile Endgeräte wie Smartphones spielen dabei eine zentrale Rolle. Ihre Marke profitiert von der nahtlosen Verknüpfung 24 der digitalen Customer Journey mit der Präsenz im Premium-Medium Kino und bietet den Nutzern absolut zielgruppengerechte Informationen. Unsere Vision ist die performance- basierte Werbung im Kino. Möglich wird dies, indem wir künftig den Kinogänger bereits bei der Suche identifizieren und Infos aus dem Kassensystem der Kinos nutzen, um Werbung gezielt für bestimmte Zielgruppen auszustrahlen. Dazu werden wir ein neues Targetingsystem nutzen, das valide messbar ist, präzises Monitoring erlaubt und detaillierte Analysen anbietet. Mehr Relevanz für Ihre Zielgruppen geht nicht! Denn damit eröffnen wir Ihnen vielfältige Optionen zu kundenund anlassbezogenen Präsentationen, wir bieten Ihnen die unterschiedlichsten Lösungen wie Apps, Services, Livestreams, um das Erlebnis Kino in die digitale Welt hinauszutragen und Künftig noch mehr relevante Ansatzpunkte: Unser detailliertes Wissen über die Kinobe sucher reichern wir weiter an und setzen so die Cinema Journey der Filmfans für Ihre Marke noch wirkungsvoller ein. SPECTRE Ab November 2015 im Kino In seinem 24. Filmabenteuer wird Bond mit der eigenen Vergangenheit und dem internationalen Syndikat Spectre konfrontiert. Bei der Begleitung der Customer Journey der Kinofans kooperieren wir mit einem führenden Telekommunikationsunternehmen. Hier haben wir Zugang zu rund 42 Millionen Bewegungsdaten, davon 2 Millionen mit Opt-in – sprich: für Dialog per Push-Nachricht nutzbar. Übrigens: Unser Kooperationspartner verfügt über die Infos zu den Bewegungsmustern unabhängig davon, ob das GPS des jeweiligen Endgerätes eingeschaltet ist. Allerdings dürfen diese Daten nur anonymisiert – in Teileinheiten – verwendet werden. Um Ihrer Marke bei der Begleitung der Zielgruppen noch mehr relevante Anknüpfungspunkte zu verschaffen, werden wir das Wissen über die Kinobesucher, das Weischer.Media bereits vorliegt, weiter anreichern – mit mehr Merkmalen, mit Infos zu Locations, wo sich diese Menschen aufhalten (zum Beispiel: wo sie nach dem Kinobesuch hingehen). So erfahren Sie unmittelbar, wie sich Ihre Kampagne auf die Besucher ausgewirkt hat. Ein Werbekunde aus dem Bereich Automotive nutzt diese Erkenntnisse bereits: Wir analysieren für die Automarke, wie viele Kinogänger nach der Kampagnenpräsentation im Vorprogramm von „Spectre – 007“, dem neuen James Bond-Film, ein Autohaus der Marke aufsucht. Durch die Endzeiten der Filme können wir die Bewegungsdaten der jeweiligen Kampagne zuordnen. Das Beispiel zeigt: Die wunderbare Erlebniswelt Kino ist in der Zukunft angekommen – dank digitaler Vernetzung der Cinema Journey. 25 Quelle: Spectre, © 2015 Sony Pictures Releasing GmbH mit anderen Usern zu teilen. Ein höchst innovativer Kommunikationsansatz, der das Medium Kino zum Dreh- und Angelpunkt künftiger Bewegtbildstrategien macht. GELERNT TARGETING In der Stadt, im Stadtviertel, bei den Menschen einer Region ist Kino fest verwurzelt, hat einen hohen Stellenwert für die Freizeitgestaltung und das gesellschaftliche Leben der Menschen. Von einem so positiven Umfeld können Sie und Ihre Werbekampagnen nur profitieren: Der Kinoauftritt gibt Ihren Produkten und Dienstleistungen ein unverwechselbares, lebendiges Gesicht bei den Kunden vor Ort. Ganz gleich, ob Sie eine lokale oder regionale Kinopräsenz anstreben oder Ihre Kampagne national oder international planen möchten: Sprechen Sie uns an – wir haben über 60 Jahre Erfahrung darin, ihre Kinokampagne exakt nach Ihren Vorstellungen und Kommunikationszielen zu planen und optimal zu platzieren. Lokale und regionale Kinowerbung: Punkten Sie mit Sympathie! Als lokaler oder regionaler Anbieter können Sie beim Auftritt Ihrer Marke im Kino mit starker Sympathie und hoher Aufmerksamkeit rechnen. Wir eröffnen Ihnen spannende, vielfältige Möglichkeiten, Ihre regionalen Zielgruppen im Kino anzusprechen – sei es auf der Leinwand, im Foyer oder im Umfeld des Kinos, zum Beispiel auf Out-ofHome-Medien. Wir begleiten Sie mit unseren praxisorientierten, bewährten Kinowerbeangeboten dabei, auch ohne Media- oder Kreativagentur professionelle und zielgruppengenau ausgesteuerte Kinopräsenz zu zeigen. Nationale Kinowerbung: Extra-Wirkung für den Bewegtbild-Mix. Für den Bewegtbildauftritt Ihrer Marke im Kino bieten wir Ihnen eine Vielzahl an Targeting-Optionen, mit denen Sie ihre Kampagnen effizient ausrichten können. Das von WerbeWeischer entwickelte Planungs- und Buchungssystem Cinema.Reloaded® erlaubt es, genau die für Ihre Kampagne passenden 26 Kinozielgruppen zu fokussieren. Dazu stehen in Cinema.Reloaded® sechs verschiedene, praxisgerechte Zielgruppen-Cluster zur Verfügung: Frauen (FemaleFocus), Männer (MaleFocus), junge Kinobesucher (YoungFocus), Familien (FamilyFocus), Erwachsene (AdultFocus – für Filme ab 18 Uhr) und Premium-Zielgruppen (PremiumFocus). Darüber hinaus stehen Ihnen im Audience Targeting rund 500 segmentierte Filme zur Auswahl, auch erstellen wir für Sie individuelle Cluster. Oder Sie wählen für Ihren Kinospot gezielt das Umfeld eines bestimmten Films (Movie Targeting). Übrigens: Auch in nationalen Kinokampagnen können Sie strategische regionale Schwerpunkte setzen. Internationale Kinowerbung: Wir begleiten Sie beim globalen Kinoauftritt. Wir sind in der internationalen Kinobranche weitreichend vernetzt. Das bedeutet: Wir können für Sie als global aufgestelltes Unternehmen auch europäisch oder international ausgerichtete Kinokampagnen zentral und zielgruppengenau planen und einkaufen. Wir verfügen über beste Kontakte zu allen führenden Kino spezialisten weltweit und haben damit Zugriff auf 25.000 Leinwände allein in Europa, viele davon digital ausgerüstet. Vorteil für Sie als Werbekunden von WerbeWeischer: Wir kennen die jeweiligen Märkte und landesspezifischen Modalitäten, begleiten den kompletten Kampagnenprozess inklusive Abgleich der Belegungsgebiete, Konditionsmanagement oder Anlieferungs-Timings und bieten somit auch für den international vernetzten Kinoauftritt Ihrer Marke effektive und effiziente Kampagnen aus einer Hand. WerbeWeischer ist Mitglied im globalen Kinowerberverband Screen Advertising World Association (SAWA), Präsident der SAWA ist WerbeWeischer-Geschäftsführer Florian Weischer. ERFOLGREICH ACT LOCAL – ACT GLOBAL! 27 ENTDECKT FOR YOUR HEART ONLY CINIME-APP Sie suchen eine App, die einen spannenden Dialog zwischen Ihrer Marke und Entertainment-affinen Zielgruppen ermöglicht und die Filmfans vor, während und auch noch nach dem Kinobesuch involviert? Dann sind Sie bei uns richtig: Mit der Cinime-App, die von WerbeWeischer in Deutschland exklusiv vermarktet wird, öffnen wir uns erstmals dem Endkundenmarkt – das ist, zugegeben, Neuland für uns. Doch nach mehreren Monaten Praxiserfahrung mit Cinime können wir Ihnen versprechen: Sie als Werbekunde profitieren in jedem Fall von der Interaktion mit den hochwertigen Kinozielgruppen. Zahlreiche Marken und Filmverleiher konnten wir schon für die Cinime-App begeistern und erfolgreiche interaktive Kampagnen im Umfeld von Filmen wie „Der Nanny“, „Traumfrauen“, „Insurgent“ oder „Terminator“ auf der App und auf der Leinwand realisieren. Die 28 Hier gibt´s interaktiven Mehrwert für Ihre Marke! App, die sich mittlerweile in Gold und Schwarz präsentiert – passend zum Glamour Hollywoods –, hat nach einem Relaunch jetzt deutlich mehr Features als zum App-Start im März 2015. Die App bietet nicht nur Inhalte wie Hintergrundinfos zum Film, Ticketkauf, Gutscheine, Gewinnspiele oder Einkaufsgutscheine für die Concession-Theke. Nutzer können darüber hinaus erfahren, in welchem Kino der Film, dessen Trailer gerade in der App angesehen wurde, gezeigt wird. Ebenso können Starttermine im Kalender eingetragen werden. Und mit „Beat the Intro“ haben wir neben dem klassischen Quiz ein weiteres tolles Game für die Zuschauer geschaffen. Auch Sie können vom „Second Touch“ für Ihre Leinwandkampagne profitieren: Seit Herbst 2015 bieten wir Ihnen die Option, Ihren Leinwandspot interaktiv zu machen. Das geht so: Die von uns ganz neu und sehr ansprechend gestaltete „Pre-Show“ auf der Leinwand erinnert die Besucher daran, die Cinime-App auf ihrem mobilen Endgerät zu aktivieren und auch über die Pre-Show hinaus geöffnet zu lassen. In allen Kinos, die keine „PreShow“ haben, weist ein Slide in der Cinime-App auf die Aktion im Kinosaal hin. So erreichen wir jeden Cinime-User in jedem Kino Deutschlands, gesetzt den Fall, ihr Spot läuft dort. Sobald Ihr Werbefilm im regulären Vorprogramm gezeigt wird, erhält der Nutzer – sofern er die App geöffnet hat – entsprechende Inhalte in sein Goodie-Bag. Durch einen dem Kinospot hinterlegten Fingerprint wird in der Cinime-App ein Goodie ausgelöst; nach dem Filmbesuch weist die App den Kinobesucher per Push-Benachrichtigung auf dieses Goodie hin. Ihr Vorteil: Dieses Goodie können Sie ganz nach Ihren Wünschen gestalten – vom Link zu einer Produktseite über einen Einkaufsgutschein bis hin zu einem Gewinnspiel. Für Sie bedeutet das: minimale Mehrkosten, aber ein enormer Mehrwert für Ihre Marke! Beginn einer wunderbaren Beziehung: Die Cinime-App entführt Filmfans in die Glamour-Welt Hollywoods – und bietet Ihrer Marke nutzwertige und unterhaltsame Inhalte für den Zielgruppendialog. SO FUNKTIONIERT DIE CINIME-APP Mit Hilfe der Cinime-App lässt sich der Kundendialog perfekt aussteuern: Als Trigger zur Auslieferung des Contents können entweder Audiosignale oder visuelle Auslöser wie etwa Bilder genutzt werden. Sie als Werbekunde können dabei genau bestimmen, zu welchem Zeitpunkt und an welchem Ort der Content an die Zielgruppe ausgeliefert wird – WLAN oder mobiles Internet sind dafür nicht notwendig. Die praxisorientierten Features von Cinime werden den Erwartungen von Filmfans, Kinobetreibern, Werbekunden und Filmstudios gleichermaßen gerecht. So interagiert die App unauffällig mit der großen Leinwand – der Content wird somit in einer Weise ausgeliefert, dass die Aufmerksamkeit des Nutzers auf andere Spots, auf Trailer oder auf den Film selbst nicht geschmälert wird. Gut zu wissen: Sie können die Art des Contents sowohl auf passive wie auch auf interaktive Nutzer ausrichten. 29 „GROSSE GESCHICHTEN GEHÖREN INS KINO“ ENTDECKT AUSBLICK Comicverfilmungen, Fortsetzungen und Remakes: Dass die großen Studios auch 2016 auf krachende Eventmovies setzen, zeigt ein Blick auf das Line-Up: „Independence Day 2“, „Star Trek Beyond“, „Warcraft“ oder „Batman v Superman: Dawn of Justice“ fordern die Gehirnzellen des Zuschauer zwar nicht gerade heraus, dafür bieten sie fulminante Schauwerte für einen unbeschwerten Kinoabend. Die Dominanz des Blockbusterkinos vermittelt oftmals den Eindruck, in Hollywood werden keine innovativen Stoffe mehr produziert. Das Gegenteil ist der Fall: Erst dank des kalkulierten Erfolgs von kommenden Big-Budget-Spektakeln wie „Rogue One: A Star Wars Story“ und „Assassin’s Creed“ bekommen kleinere Produktionen grünes Licht – und Filmschaffende einen sicheren Job. Sicherlich dominieren alte und neue Superhelden wie „Captain America“ (Teil 3), „Gambit“, „Deadpool“ oder „Doctor Strange“ auch im kommenden Jahr die Multiplexe in ihren hautengen Strampelanzügen, gediegene Programmkinos und liebevoll gestaltete Premiumkinos aber zelebrieren auch weiterhin ausgiebig die Kunst des anspruchsvollen Filmemachens. Ein Wandler zwischen der Welt des Popcornkinos und des Mikrokosmos der Programmkinos ist nach wie vor Quentin Tarantino. Für den Western „The Hateful 8“ hat der Regiequerkopf erneut in seiner Trashkiste gekramt und präsentiert ein Westernkammerspiel mit Kopfschussgarantie. 30 Einer meiner Favoriten für 2016 ist die Romanverfilmung „The Revenant - Der Rückkehrer“ von Alejandro G. Iñárritu („Birdman“), in der Leonardo DiCaprio als verwundeter Trapper in der Prärie um sein Leben und seinen ersten Oscar kämpft. Ebenso vormerken sollte man sich Florian Gallenbergers Thrillerdrama „Colonia“ über die berühmt-berüchtigte Colonia Dignidad in Chile sowie die neue Satire der Coen-Brüder „Hail, Caesar!“ über die aus dem Ruder laufenden Machenschaften eines „Problemlösers“ im Hollywood der 1950er Jahre. Schauspielkino auf höchstem Niveau erwartet den Zuschauer auch in „Brooklyn“ mit der wundervollen Saoirse Ronan als irische Immigrantin in New York sowie in dem Gewinner des Silbernen Löwen bei den Filmfestspielen von Venedig 2015, „Der Clan“. Allerdings ist die (wahre) Geschichte einer Familie, die in den 1980er Jahren Menschen entführte, Lösegeld erpresste und mordete, nichts für schwache Nerven. Ob Bombastentertainment, subtile Komödien oder unter die Haut gehende Dramen: Abwechslung ist für 2016 also garantiert. Und genau das ist im Kino nicht zuletzt dank der Konkurrenz aus dem TV-Serien-Universum heute wichtiger denn je. Große Geschichten gehören ins Kino. Man muss nur mutig genug sein, sie zu entdecken. Philipp Schulze Leitender Redakteur CINEMA Philipp Schulze, leitender Redakteur der Zeitschrift CINEMA, freut sich schon aufs Kinojahr 2016 – und eine Vielzahl spannender, innovativer Filmstoffe. Coca-Cola feiert den 100. Geburtstag des Coke-Flaschen-Designs, und Coca-Cola Brazil nimmt in Kooperation mit Dolby die Kinobesucher mit auf eine aufregende Klangreise: ins Innere einer Coke-Bottle („Coke Thirst – A Sound Experience by Dolby“). Der Kinofilm (Agentur: JWT São Paulo) soll die Menschen daran erinnern, wie viel Genuss und Freude damit verbunden sein kann, einen erfrischenden Schluck Coca-Cola aus dieser Flasche mit den ansprechenden typischen Rundungen zu trinken. Zunächst sind die Zuschauer ratlos, was die Bilder auf der Leinwand überhaupt zeigen – bis sie dann aufgrund des Soundtracks erkennen, dass dies die Geräusche innerhalb einer CokeFlasche sind. Der Zuschauer wird gewissermaßen in eine gigantische Coca-Cola-Flasche entführt. Das prickelnde Rauschen, wenn Coca-Cola in ein Glas gegossen wird, hören die Kinobesucher in brillantem Dolby Audio 7.1. Gerade der Perspektivwechsel ist es, der diesen Spot so eindrucksvoll macht. Der Werbefilm, der bei den Cannes Lions 2015 Gold gewann, war in Kinos in ganz Lateinamerika zu sehen, allein in Brasilien in über 1.135 Kinos. Quelle: © Coca-Cola Brazil SOUND-ERLEBNIS IN DER COKE-FLASCHE WERBEWEISCHER WIRD KLARER MARKTFÜHRER IN DER SCHWEIZ BESTE MUSIK FÜR BESTE WERBUNG Das jährliche Reeperbahn Festival in Hamburg steht seit seinem Debüt vor neun Jahren für mitreißende Konzerte aus den verschiedensten Pop-Genres – und es ist zudem eine wichtige B-to-B-Plattform für die Musik- und Digitalwirtschaft, mit rund 3.500 Fachbesuchern und Medienvertretern aus 40 Nationen. Gemeinsam mit BMG präsentierte Weischer.Media beim 2015er Reeperbahn Festival das Seminar „Cannes Lions: Best Use of Music in Advertising“, bei dem Trends und Synergien bei Werbung, Musik und Technologie diskutiert wurden. Unter den namhaften Gästen bei dem Seminar waren unter anderem Michael Smilgies (Gibson Guitar Corp.), Friedrich von Zitzewitz (Serviceplan), Richard Brim (Adam & Eve DDB), Stephan Moritz (MOKOH Music) und Stefan Zilch (Spotify). Durch die Übernahme des Kinovermarkters Publicitas Cinecom durch die Weischer Beteiligungs GmbH im September 2015 hat WerbeWeischer unter der Führung von Nils Schilling, Managing Director WerbeWeischer Schweiz GmbH, die unangefochtene Marktführerschaft im Schweizer Kinowerbemarkt übernommen. Somit kann sich WerbeWeischer mit aller Kraft für den weiteren Ausbau des Werbemediums Kino in der Schweiz engagieren. Florian Weischer, Inhaber von Weischer.Media und Chairman WerbeWeischer, freut sich: „Dank der innovativen Impulse, die wir mit WerbeWeischer seit unserem Markteintritt vor drei Jahren im Schweizer Kinomarkt gesetzt haben, hat das Medium Kino im Bewegtbildmix der Werbeauftraggeber kontinuierlich an Relevanz gewonnen – eine höchst positive Entwicklung, die WerbeWeischer nun gemeinsam mit den Kinoexperten von Cinecom weiter vorantreiben wird.“ Quelle: http://d-maps.com/carte.php?num_car=24817&lang=de 31 GEMACHT „DAMIT IHR AUDI NICHT IN FALSCHE HÄNDE GERÄT“ KAMPAGNE AUDI Auf buchstäblich „großes Kino“ setzt Audi, um für seinen Premium-Service zu werben. Ein 60-sekündiger, hoch emotionaler Spot (Slogan: „Damit Ihr Audi nicht in falsche Hände gerät“) zeigt in spektakulären, epischen Bildern, wie ein Audi-Fahrer vor einer bedrohlich anwachsenden Menge von Automechanikern flieht und es schließlich in letzter Sekunde in die Obhut eines Audi Service Centers schafft. Die überraschende und packende Inszenierung des Themas Service, das sowohl für Kunden als auch für den Hersteller Audi und für die Audi-Händler hohe Bedeutung hat, ist als C inePremium-Platzierung – einer der letzten Spots vor dem Hauptfilm – zu sehen. Für die Kinokampagne, die in 456 Orten und 593 Kinocentern on air ist, wählt Audi das Vorprogramm der Filme „Focus“, „Kingsman: The Secret Service“, „Der Nanny“, „Fast & Furious 7“, „Chappie“ und „Inherent Vice – Natürliche Mängel“. Die Kreativagentur Thjnk Berlin holt mit dieser Kampagne zwei silberne Löwen bei den Cannes Lions 2015. Auch bezüglich Reichweite ist die Kinokampagne ein voller Erfolg, unter anderem weil der gewählte Blockbuster „Fast & Furious 7“ gigantische Besucherzahlen verzeichnet. 32 BITTE VERGLEICHEN SIE! GATTUNGSÜBERGREIFENDE WERBEWIRKUNGSPLATTFORM Praxisrelevante Analysemöglichkeiten über alle Medien hinweg, hohe Vergleichbarkeit von Ergebnissen auf Kampagnen- und Medienebene sowie aussagefähige und belastbare Erkenntnisse zu günstigen Erhebungskosten – das ist die Leitidee für die geplante Werbewirkungsplattform, die der Kundenverband OWM und die Agenturvertretung OMG gemeinsam mit allen wichtigen Vertretern der Mediengattungen etablieren möchten. WerbeWeischer unterstützt die Währungsinitiative als Medienpartner für die Gattung Kino über seine Mitgliedschaft im Kino-Dachverband FDW. Standardisierte Vorgehensweisen und Key Performance Indicators (KPI) je Gattung sollen weiterführende, übergreifende Analysen ermöglichen. Alle zwei Gattungs spezifische Key Performance Indicators sollen weiterführende, medienübergreifende Analysen ermöglichen. GELERNT Wochen werden dazu Ex-Post-Befragungen über ein Online-Panel durchgeführt – pro Welle werden 800 Probanden zwischen 18 und 64 Jahren interviewt. Die abgefragten KPIs sollen die jeweiligen Wirkungshebel der Gattungen darstellen, unter anderem Bekanntheit, Verwendung, Kaufabsicht oder Markenloyalität. Daneben geben die Befragten Auskunft zur Mediennutzung. Die Werbewirkungsplattform soll nicht nur OWM-Mitgliedern zur Verfügung stehen, sondern will einen einfachen und praxistauglichen Standard für Werbewirkungsnachweise für den Gesamtwerbemarkt etablieren – sprich: Allen Werbungtreibenden soll es möglich sein, das Instrument einzusetzen. Medien- oder kundenindividuelle Fragen können in begrenztem Rahmen ergänzt werden. Nach einem Testlauf im Herbst 2015 wollen alle beteiligten Partner 2016 das Modell gemeinsam bewerten. 33 ERFOLGREICH DAS SOLL MAL EINER TOPPEN! 34 Quelle: Batman v Superman: Dawn of Justice, © Warner Bros. PREMIUM-MEDIUM KINO „Star Trek Beyond“, „Independence Day 2“, „Das Dschungelbuch“, „Ben Hur“ oder „Batman v Superman: Dawn of Justice“: Allein schon die Aussicht, dass 2016 wieder viele tolle Filme und zahlreiche Blockbuster ihre Premiere im Kino feiern und damit eine riesige Community von Filmfans begeistern werden, macht Kino zu einem absolut einzigartigen Bewegtbild-Medium. Doch das Erlebnismedium bietet Ihnen noch so viel mehr. Lassen Sie sich von uns überraschen – wir verraten Ihnen, warum Ihr Markenauftritt im Kino richtig erfolgreich wird. Kinobesucher lieben Ihre Werbung. Warum erleben die Kinobesucher die Werbung im Vorprogramm als so positiv? Ein wesentlicher Erfolgsfaktor von Kinowerbung ist das Gemeinschaftserlebnis: Kinowerbung schafft eine emotionale Interaktion – zwischen den Kinobesuchern selbst, aber auch zwischen den Filmfans und Ihrer Marke. Neurowissenschaftler haben festgestellt: Im Kino erleben die Menschen die Filme – Blockbuster ebenso wie Kinowerbespots – intensiver, weil die Besucher nicht nur das Geschehen auf der Leinwand, sondern auch die Reaktionen der anderen Besucher im Saal aufnehmen. Dieses Gemeinschaftserlebnis führt dazu, dass ein Kinobesuch als einzigartig wahrgenommen wird – ein entscheidender Vorteil für Ihre Marke, die in diesem Umfeld auftritt. BATMAN V SUPERMAN: DAWN OF JUSTICE Ab März 2016 im Kino Actionabenteuer um das Zusammentreffen der Superhelden Superman und Batman – inszeniert von „Man of Steel“Regisseur Zack Snyder. Ihre Marke steht im Mittelpunkt. Ein weiterer Vorteil, den Kino Ihrem Werbeauftritt garantiert: Kino steht wie kein anderes Medium für ungeteilte Aufmerksamkeit. Nebenher mit Freunden telefonieren oder chatten, schnell mal in die Küche zum Kühlschrank gehen oder parallel auf dem Tablet die neuesten Kommentare auf Facebook lesen – derartiges Multitasking, bei dem das Aufmerksamkeitsfenster für die einzelne Werbebotschaft verschwindend klein wird, gibt es im Kino nicht. Im Kino sind alle Sinne der Besucher auf die Leinwand gerichtet. Als letztes echtes Single-Tasking-Medium wird Kino denn auch von der renommierten britischen Psychologin und Marktforscherin 35 Wendy Gordon bezeichnet. Mehr Aufmerksamkeit bedeutet in unmittelbarer Konsequenz für Ihre Kampagne: bessere Erinnerungswerte, wirkungsvollere und nachhaltigere Verankerung Ihrer Markenbotschaften in den Köpfen Ihrer Zielgruppen. INDEPENDENCE DAY 2 Ab Juli 2016 im Kino Spätes Sequel zum SciFi-Hit von Roland Emmerich aus dem Jahr 1996. Quelle: Independence Day 2, © 20th Century Fox Kinofans beschäftigen sich mit Ihrer Marke. Single-Tasking bedeutet im Kino keineswegs, dass Kinofans nicht offen wären für Interaktion – im Gegenteil: Das unmittelbare Involvement über spannenden, relevanten Content verlängert Ihre Kinokampagne in einen wirkungsvollen Dialog mit ihren Zielgruppen. Unter dem Motto „Machen Sie Ihr Smartphone zum GoodiePhone“ bietet Ihnen WerbeWeischer über die Kino-App Cinime eine direkte Verbindung zwischen dem Auftritt Ihrer Marke auf der Kinoleinwand und dem Smartphone der Kinobesucher. Für die Kinobesucher wird das Markenerlebnis damit noch stärker, und Sie profitieren von der interaktiven Verlängerung der Kampagne weit über den Kinobesuch hinaus – bereits vor und auch nach dem Kinobesuch. Übrigens: Die App zieht keinesfalls Aufmerksamkeit von den im Kino präsentierten Filmen ab, sondern interagiert unauffällig mit der großen Leinwand. Ihre Kinowerbung rockt das Social Web. Kino ist der absolute Star in Sozialen Netzwerken. Allzu oft wird von 360-Grad-Kommunikation gesprochen – im Kino wird dieser Ansatz Realität. Bereits vor Jahren haben die Forscher von Nielsen in einer Studie bestätigt, dass ein intensiver Austausch über Kinothemen in Social Media wie Facebook oder Twitter, aber auch in Foren und Blogs stattfindet. Die Nutzer teilen beispielsweise Ankündigungen von neuen Kinofilmen, weisen die Community auf Aktionen von Kinobetreibern hin oder geben „Erfahrungsberichte“ von Kinobesuchen. Von dieser Social Web-Resonanz kann Ihre Kampagne unmittelbar profitieren: Denn auch Kinowerbung, von den Kinofans ohnehin als höchst unterhaltsamer Teil des Kinoerlebnisses geliebt, sorgt in Sozialen Netzwerken immer wieder für lebhafte Diskussionen und zuverlässige „Likes“. Von einer derartigen „Multiplikation“ können Kampagnen in anderen Medien nur träumen. 36 Es gibt wohl kaum ein besseres Medienumfeld als Kino, um Markengeschichten auf emotionale, erlebnisstarke Weise zu inszenieren. Quelle: Independence Day 2, © 20th Century Fox Kino hat Ihre Zielgruppen. Kino ist ein hoch wirksames Werbemedium, das Markenbotschaften nachhaltig im Bewusstsein Ihrer Zielgruppe verankert. Dank praxisgerechter und bewährter Targeting-Optionen platzieren wir Ihre Kampagne in den richtigen Filmumfeldern bei den richtigen Kinobesuchern – Streuverluste werden minimiert. Die Film-Cluster in dem von W erbeWeischer entwickelten Planungs- und Buchungsmodell Cinema.Reloaded® machen es für Sie als werbungtreibendes Unternehmen einfach, Ihre Kinobesuchergruppen gezielt zu erreichen – je nachdem, ob Ihre Markenzielgruppe weiblich, männlich, jung, familienorientiert oder besonders anspruchsvoll und premium-orientiert ist. Für Sie bringt das erhebliche Effizienzsteigerungen: Mit unseren Targeting-Optionen sorgen wir für deutlich geringere Streuverluste und damit für Leistungsvorteile von bis zu 50 Prozent für Ihre Kampagne. Kino bietet Ihnen Investitionssicherheit. Als Werbeplattform ist Kino sehr einfach planbar. Mit Hilfe von Cinema.Reloaded® rechnen wir Ihre Kampagne nach tatsächlichen Besucherzahlen ab. Aus unserer Erfahrung heraus können wir sagen: In vielen Fällen profitieren die Kampagnen unserer Werbekunden von mehr als der prognostizierten Leistung, weil die Länge der Kinoschaltung meist über den gebuchten Kontakten liegt. Ein weiterer Vorteil für Sie: die Transparenz von Kinowerbung. Dazu gehört auch unsere nachvollziehbare Preisgestaltung: 3,30 Euro kosten 1.000 Kontakte pro Sekunde, wenn Sie Ihre Zielgruppe saal- oder filmbezogen buchen wollen. Ihr Kino-Budget genießt hohe Investitionssicherheit: Nach wie vor bieten wir Ihnen eine 100-prozentige Kontaktgarantie. Das heißt: Liegt die Leistung der Kinokampagne unter dem prognostizierten Wert, erhalten Sie einen Ausgleich, bei Über-Performance hingegen verzichten wir auf eine nachträgliche Berechnung. Kino ist die Bühne für Ihre Marken-Story. Erfolgreich ist Ihre Marke, wenn sie den Menschen eine Geschichte erzählt, mit denen sie sich identifizieren können – weil die Marken-Story die Lebens- und Wertewelt der Zielgruppen widerspiegelt. Es gibt wohl kaum ein besseres Medienumfeld als Kino, um Markengeschichten zu inszenieren – ein Umfeld, in dem die Besucher auf emotionale, „große“ Storys eingestimmt sind. Viele werbungtreibende Unternehmen nutzen bereits diesen Trend und setzen im Kino lange Spot-Formate ein, die mit ihren atemberaubenden, emotionalen Bildern aufmerksamkeitsstarke Eindrücke schaffen, die besonders gut im Gedächtnis der Kinofans verankert werden. 37 Quelle: Smaragdgrün, © Concorde Filmverleih GELERNT GARANTIERT ECHTE GEFÜHLE! WIRKUNGS-MEDIUM KINO Kino ist etwas ganz Besonderes. Kino ist ein Ort, an dem sich Menschen gerne verlieben. Vielleicht in den Mann, in die Frau, die sie beim Kinobesuch begleitet. Oder in den umwerfend aussehenden Hauptdarsteller im Film. Oder aber in Ihre Marke, die sich gefühlvoll und mächtig und intensiv auf der Leinwand präsentiert. Welches andere Medium kann so viel Schönes von sich erzählen? Welches Umfeld bietet – in dieser Unmittelbarkeit und Intensität – echte Gefühle auf großer Leinwand und in gigantischem Sound? Kino steht für Action, Abenteuer und Spaß ebenso wie für Liebe, Romantik und aufwühlende Themen. 38 Kino ist null virtuell, es ist „echt“, lässt sich unmittelbar erleben, erfühlen, mit anderen teilen. Davon profitieren Sie als Werbekunde unmittelbar. Denn Ihre Markenbotschaften erfahren hier besondere Aufmerksamkeit: Die Zielgruppen sind in bester Stimmung, neugierig auf die Geschichten, die auf der Leinwand erzählt werden. Die starken Bilder und der brillante Sound machen den Auftritt Ihrer Marke im Kino noch erlebnisstärker und wirkungsvoller. Im Kino tritt Ihre Marke in eine hoch emotionale Beziehung zu Ihren Zielgruppen – und wir von WerbeWeischer unterstützen Sie dabei, diese Beziehung wirklich einmalig und erfolgreich zu gestalten! SMARAGDGRÜN Ab Juli 2016 im Kino Dritter Teil der FantasyReihe nach dem gleichnamigen Jugendroman von Kerstin Gier. KINOSPOT „DER VERMITTELT MEHR KONZENTRATION AUF DEN KUNDEN“ Prof. Dr. Joost van Treeck ist Studiendekan des Masterstudiengangs Wirtschaftspsychologie an der Hochschule Fresenius in Hamburg und Inhaber von kleiner3, einem Beratungsunternehmen für Markenbeziehungen. INTERVIEW Kinowerbefilme werden von den Konsumenten häufig als positiver wahrgenommen als Maßnahmen in anderen Medien. Warum? Hier kann ich direkt zur letzten Frage anschließen. Schon die Erwartung, dass Kinowerbung sich mehr Zeit nimmt, öffnet ein positiveres Wahrnehmungsklima beim Zuschauer. Viele Werbespots im TV sind sehr viel besser als ihr Ruf. Aber alleine die Erwartung, dass es wieder mal eine schnelle Kaufen-Marsch-Marsch-Kommunikation ist, verzerrt die Wahrnehmung ins negative. Darüber hinaus ist die Gesamtsituation im Kino intimer und fokussierter. Welcher Zusammenhang besteht zwischen Aufmerksamkeit und einer daraus resultierenden höheren Impulswirkung von Werbung? Aufmerksamkeit ist das erste Ventil, das darüber entscheidet, ob eine Information den Konsumenten erreicht oder nicht. Damit ist im Kino natürlich für alle folgenden Schritte nach der Aufmerksamkeit – wie Interesse oder Verständnis – ein besserer Weg bereitet. Die fehlende Aufmerksamkeit wird im TV mit einer höheren Schaltfrequenz versucht auszugleichen. Hier arbeitet Werbung jedoch eher auf eine beiläufige Art und Weise, bei der eine bewusste Zuwendung nicht notwendig ist. Charmanter ist und bleibt Werbung, die den Konsumenten bewusst erreicht und ihn mit schönen Geschichten und Bildern informiert und (!) unterhält. Das haben wir bei Bewegtbild inzwischen fast nur noch im Kino. 39 Quelle: Prof. Dr. Joost van Treeck Herr Prof. van Treeck, welche Funktion hat das Medienumfeld, in dem eine Marke in Beziehung zu einem Kunden tritt? Hier hilft die Analogie zur zwischenmenschlichen Beziehung. Ein handgeschriebener Liebesbrief, überreicht bei Kerzenschein, wirkt ganz anders als derselbe Text in Form einer SMS oder E-Mail, empfangen an der Bushaltestelle. Jeder Kanal und jedes situative Umfeld trägt auch eine implizite Wertschätzung für den Empfänger der Nachricht. Der Kinospot vermittelt durch seine auserzählten Geschichten mehr Zeit und Konzentration auf den Kunden. Das ist etwas, was jeder Empfänger als Wertschätzung wahrnimmt: wenn mein Partner sich auf mich konzentriert und sich Zeit nimmt. GEMACHT TELL EVERYONE! Sieben Milliarden Menschen innerhalb von sieben Tagen erreichen – ein wahrhaft ehrgeiziges Ziel, das sich die Macher der Kampagne #WEHAVEAPLAN gesetzt hatten. Und es gelang – dank Kino: Der weltweit ausgestrahlte Kinospot aktivierte innerhalb kürzester Zeit unzählige Menschen rund um den Globus. Ein Riesenerfolg für Project Everyone, die für die Kampagne verantwortliche Initiative des Aktivisten und Filmemachers Richard Curtis. PROJECT EVERYONE – THE GLOBAL GOALS Multiplikatoren emotional anzusprechen und zu involvieren. Ziel der Initiative, die offiziell „The Global Goals“ heißt: die 17 Entwicklungsziele der UNO weltweit bekannt machen, Meinungsführer aktivieren. Zu den UN-Entwicklungszielen bis 2030 gehören unter anderem die Beendigung von Armut, Hunger, Ungleichheit und Umweltzerstörung sowie die Sicherung verlässlicher Gesundheitsversorgung, sauberen Trinkwassers und wirtschaftlichen Wachstums. „Founding Partner“ bei dieser globalen, interaktiven Kampagne ist der internationale Kinovermarkterverband SAWA – Global Cinema Advertising Association (mit Florian Weischer als Präsident). Doch nicht nur die UNO-Entwicklungsziele profitieren von der Project Everyone-Kampagne, sondern auch das Medium Kino selbst: Die Kampagne belegte eindrucksvoll, dass Kino in der Lage ist, weltweit Ab 25. September 2015 – also zeitgleich mit der Verabschiedung der Entwicklungsziele durch die Vereinten Nationen in New York – startete #WEHAVEAPLAN weltweit in den Kinos. Für die Kreation des 60-sekündigen #WEHAVEAPLAN-Spot zeichnet Werber-Legende Sir John Hegarty, Gründer der Agentur BBH, verantwortlich. In dem mit feinem Humor inszenierten und von Aardman (Schöpfer von Figuren wie „Shaun das Schaf“ oder „Wallace & Gromit“) animierten Spot treten die UN-Delegierten als Tiere auf – ein überraschendes, kreatives Element, das Aufmerksamkeit schafft und die Kampagnenbotschaft wirkungsvoll unterstützt. 40 Interaktiv wurde der Kinospot durch die „The Global Goals“-Kino-App, die bereits vor Kampagnenstart für Android Mehr Infos zu #WEHAVEAPLAN finden Sie auf werbeweischer.de sowie auf sawa.com. 41 und iPhone beziehungsweise iPad heruntergeladen werden konnte. Hauptzweck der Interaktion war es, dass die Menschen die Ziele von Project Every one weiterleiten, sie anderen Nutzern mitteilen und somit die Ziele der Kampagne nach dem Kinobesuch weiter verbreiten. Dass das Kinopublikum weltweit die passende Zielgruppe für eine Kampagne mit so wichtigen, aber auch sehr ambitionierten Zielen ist, davon waren die Projektverantwortlichen von Anfang an überzeugt – weshalb sie Kino als Hauptmedium für #WEHAVEAPLAN wählten. Denn Kinozielgruppen sind intelligent, facettenreich und mehrheitlich jung. Und sie sind nicht zuletzt aufgrund ihrer Vernetzung in der Lage, wirklich Veränderungen anzustoßen – und die Welt zum Positiven zu verändern. 42 #WEHAVEAPLAN aktiviert weltweit Meinungsführer. SAWA-SEMINAR BEIM CANNES LIONS FESTIVAL 2015 Live auf der Bühne des Grand Audi in Cannes stellten Sir John Hegarty und Richard Curtis persönlich Project Everyone und die Kampagne # WEHAVEAPLAN für „The Global Goals“ vor. Die Veranstaltung im Rahmen des SAWA-Seminars beim Cannes Lions Festival 2015 wurde von der namhaften britischen Journalistin und Fernsehmoderatorin Mariella Frostrup moderiert. Dabei verrieten Hegarty und Curtis dem Fachpublikum im Saal viele spannende Hintergrundinformationen zum Making-of des 60-sekündigen „The Global Goals“-Films und diskutierten über die einzigartige Chance der Kampagne, weltweit Veränderungen im Sinne der globalen Entwicklungsziele der UNO anzustoßen. SAWA-SEMINAR BEIM CANNES LIONS FESTIVAL 2015 Richard Curtis (oben) und Sir John Hegarty stellten persönlich Project Everyone und die Kampagne #WEHAVEAPLAN für „The Global Goals“ vor. 43 GELERNT GEHEIMNIS GELÜFTET Mit belastbaren Daten und Fakten belegt WerbeWeischer die Wirkungsstärke von Kino – in kundenindividuellen Kampagnenanalysen wie in medienübergreifenden Studien zum Beitrag von Kino im Mediamix. FORSCHUNG Mindmonitor: Kino-Wirkung im MediaMix. Zur Optimierung Ihres Mediamixes benötigen Sie als werbungtreibendes Unternehmen verlässliche Reichweitendaten zu Bewegtbildkampagnen im Kino, Informationen zur Werbewirkung Ihres Kinospots im Vergleich mit anderen Medien sowie profunde Analysen zur Wirkung von Kino in Relation zum eingesetzten Media-Budget. Das Analyseinstrument „Mindmonitor“ (Mindshare Frankfurt in Kooperation mit WerbeWeischer) beantwortet Ihre Fragen rund um die Werbewirkung Ihrer Kinokampagne und liefert Ihnen detaillierte Analysen zu den unterschiedlichsten Wirkungsparametern wie Aufmerksamkeit, Beliebtheit, Relevant Set oder First Choice – wichtige Informationen zur Optimierung Ihrer Kommunikationsstrategie im Sales Funnel. Bei ihrem Ansatz differenzieren die Forscher nach Personen mit und ohne Kampagnenkontakt, um den jeweiligen Beitrag der Kampagne zu den einzelnen Key Performance Indicators aufschlüsseln zu können. Post-Test: Belastbare Daten zur Kampagnenleistung. Mit dieser Form der Kinobesucherbefragung analysieren die WerbeWeischer-Forscher, welche 44 Der Post-Test analysiert die Wirkung der Kampagne bei den gewünschten Zielgruppen. Werbewirkung Ihre Kinokampagne bei den gewünschten Zielgruppen erreicht hat. Dabei werden Parameter wie Spoterinnerung, Spotbeurteilung, Markenbeurteilung, Produktaffinitäten, Kaufabsichten oder Vergleiche mit Konkurrenzmarken direkt beim Kinopublikum im Foyer erhoben. Beispiel Citroën DS: Die Kampagne hat unter anderem zum Ziel, DS als eigenständige Marke – unabhängig von der Konzernmutter – bekannt zu machen. Ergebnis: Insgesamt sorgt der Kinospot für eine solide Einprägsamkeit, wobei in jeder Hinsicht der bekannte Absender Citroën noch über die Marke DS dominiert. Bei den erinnerten Details wird häufig die im Spot kommunizierte Individualisierbarkeit der DS-Fahrzeuge genannt – ein Indiz dafür, dass eine zentrale Spotbotschaft gut verstanden und erinnert wurde. Der Spot punktet primär durch sympathische Anmutung und seine innovative, originelle Erscheinung. Eine wichtige Erkenntnis für Citroën: Der Kinospot kann die Bekanntheit der Marke wirksam steigern. In der PostWelle ist DS 41 Prozent der Kinobesucher ein Begriff – unter denjenigen, die sich explizit an die Kreation erinnern, sogar 56 Prozent. Ähnlich erfreulich entwickelt sich die Markensympathie. Diese steigt primär bei den Spot-Erinnerern, allerdings um stattliche 17 Prozentpunkte, so dass nach Kontakt mit dem Kinospot etwa jeder fünfte Kinobesucher die Marke sympathisch findet. Diese Wirkung ist besonders ausgeprägt bei männlichen Befragten und solchen aus der höheren Einkommensgruppe, die ein interessantes Kundenpotenzial bieten können. Auch beim Image von DS zeigt sich eine deutlich positive Wirkung des Kinospots – vor allem mit Blick auf die Dimensionen Innovation und Sportlichkeit. Auch die Weiterempfehlungsbereitschaft steigt erkennbar an. Fazit der WerbeWeischer-Forscher: Alles in allem hat die Kreation das Ziel erreicht, die Marke DS wahrnehmbar zu machen, deren Bekanntheit zu steigern und mit Inhalten zu füllen, auch wenn die Marke nach wie vor stark mit Citroën assoziiert wird. Hinweis der Forscher zur Optimierung der Kampagne: Das Thema DS als eigenständige Marke sollte auch direkt in der Kreation angesprochen werden. 45 Quelle: Findet Dorie, © Walt Disney Germany ERFOLGREICH 46 SIE FREUEN! DARAUF DÜRFEN SICH FINDET DORIE Ab September 2016 im Kino Spin-off zum PixarBlockbuster „Findet Nemo“ – diesmal gesucht: Fisch Dorie. 47 Fortsetzung des weltweiten Kinohits. James Brolin übernimmt von Tim Burton die Regie, doch die Hauptdarsteller bleiben gleich. Quelle: Rock the Kasbah, © TOBIS Film ALICE IN WONDERLAND 2 – THROUGH THE LOOKING GLASS Ab Mai 2016 im Kino Quelle: Alice im Wunderland 2, © Walt Disney Germany DIE FILM-HIGHLIGHTS 2016 Kino begeistert die Filmzielgruppen – ganz gleich, ob dies Familien sind, junge Filmfans, Männer, Frauen oder Premium-affine Cinéasten. Das vergangene Jahr hat mit außergewöhnlich starken Besucherzahlen eindrucksvoll bewiesen, welche Anziehungskraft das Erlebnismedium Kino auf die Menschen hat. 2016 steht wieder eine Vielzahl hochkarätiger Filme auf dem Programm. Und das bedeutet: Kino wird seine Erfolgsgeschichte fortschreiben. Dass Kino nicht nur für große Leinwand, sondern auch für großen Sound steht, unterstreicht „Das Dschungelbuch“: Der Animationsfilm von Walt Disney Pictures kommt mit der atemberaubenden Surround-Sound-Technologie Dolby Atmos – das verspricht intensivstes Kinoerlebnis für Augen und Ohren. Beste Unterhaltung für die ganze Familie bieten auch Filme wie „Alice in Wonderland 2 – Through the Looking Glas“, „Ice Age – Kollision voraus!“ oder „Kung Fu Panda 3“. Und der Animationsfilm „Pets“ wird, da sind wir uns hundertprozentig sicher, zuverlässig für verzückte „Wie süß!“-Ausrufe im Publikum sorgen. Auch eine Produktion wie „Findet Dorie“ wird die Herzen von Jung und Alt höher schlagen lassen. Und wer dabei an das anrührende „Findet Nemo“ aus dem Jahr 2003 denkt, liegt ziemlich richtig: 48 Denn auch dieser Animationsfilm um einen freundlichen, aber etwas vergesslichen Fisch – einen Paletten-Doktorfisch, um genau zu sein – stammt aus den Pixar-Studios und spielt – wie einst die Abenteuer des Clownfischs Nemo – überwiegend unter Wasser. Ein starker Trend setzt sich auch 2016 fort: die Verfilmung großer epischer Stoffe. Zum Beispiel in der Neuauflage des Filmklassikers „Ben Hur“, der 1960 gleich elf OSCARs® gewann. Auch die legendäre Figur „King Arthur“ tritt wieder auf der Leinwand auf – und wird die Fans historischer Dramen garantiert in seinen Bann schlagen. Buchstäblich. Vor 20 Jahren sorgte Roland Emmerich mit „Independence Day“ für lange Schlangen an den Kinokassen – 2016 bringt der Großmeister des Sci-Fi- Action-Kinos wieder ein Werk monumentaler Dimension in die Kinos: „Independence Day 2“. Action pur verspricht auch „Batman v Superman: Dawn of Justice“ von Regisseur Zack Snyder, der bereits für die historischen Fantasy-Dramen aus der „300“-Reihe verantwortlich zeichnete. Alle Freunde apokalyptischer Entscheidungsschlachten im Universum können schon mal die Fan-Community im Social LEGEND Ab Januar 2016 im Kino Gangsterfilm mit Tom Hardy, der die legendären britischen, kriminellen Zwillinge Ronald und Reginald Kray verkörpert. Quelle: Rock the Kasbah, © TOBIS Film ROCK THE KASBAH Ab März 2016 im Kino Ein Mystery-Thriller in Starbesetzung kündigt sich mit der Verfilmung von „Inferno“, dem Erfolgsroman von Dan Brown, an: Neben dem zweifachen OSCAR®-Gewinner Tom Hanks ist Omar Sy (bekannt vor allem durch seine Rolle als Driss in „Ziemlich beste Freunde“) zu sehen. Regisseur ist der ebenfalls zweifache OSCAR®-Gewinner Ron Howard. Neugierig geworden? Wir empfehlen: Tauchen Sie einfach ein in die wunderbare Welt der Kinofilme. Sie werden sehen: Kino bietet auch 2016 das richtige Programm für alle Vorlieben und Gefühlslagen. Und garantiert die passenden Umfelder für Ihre Markenkampagnen! Quelle: The Revenant – Der Rückkehrer, © 20th Century Fox Web in Stimmung bringen. Denn Ende 2016 soll – ein Jahr nach „Star Wars: The Force Awakens“ – erneut eine „Star Wars“-Episode in die Kinos kommen. Aber was ist mit den Star Trek-Fans? Auch die kommen auf ihre Kosten, und zwar im Juli 2016 – dann nämlich wird „Star Trek Beyond“ auf der Leinwand zu sehen sein. THE REVENANT – DER RÜCKKEHRER Ab Januar 2016 im Kino Western über einen Mann, der sich an den Männern rächen will, die ihn bei einer Bärenattacke seinem Schicksal überlassen haben. 49 GELERNT KINO PUNKTET Kino punktet im Bewegtbild-Mix mit starker Wirkung – das hat eine Studie der Omnicom Media Group Schweiz in Zusammenarbeit mit WerbeWeischer 2014 eindrucksvoll bewiesen. Vier Bewegtbild-Kampagnen – Axe „Peace man“, Playstation „Infamous“, Seat „Leon Cupra“ und ein Spot der Mobiliar-Versicherung – wurden hinsichtlich Brand Awareness, Recall, Recognition, Markensympathie, Markenimage und Gefallen der Werbemittel untersucht. Befragt wurden Kinobesucher, TV-Seher und Online-Nutzer. Ergebnis: Die produktgestützte Werbeerinnerung im Kino ist mehr als dreimal so hoch wie im Fernsehen und mehr als doppelt so hoch wie in Online-Kanälen. Auch die Markenerinnerung ist bei den Kinobesuchern am stärksten. Verglichen mit TV kann ein Spot im Kino stärker aktivieren, beeindrucken und Sympathie wecken. Die Emotionalität von Werbung und bewegten Bildern zeigt sich auf der großen Leinwand am stärksten. Auch in Sachen Word-of-Mouth offenbart Kino wirkungsvolle Effekte für die ausgespielten Kampagnen: Sahen die Probanden einen Spot im Kino, war die Chance, dass sie darüber redeten, deutlich höher, als wenn der Spot in einem anderen Kanal gelaufen war. Das heißt: Kinowerbung fördert überdurchschnittlich stark die Diskussion und die Auseinandersetzung der Verbraucher mit Spots und Marken. Ein weiterer wesentlicher Wirkungshebel: Die Präsentation der Bewegtbildwerbung auf der großen Leinwand kann relevante Kaufimpulse setzen. Und: Die Kombination von Kino mit TV kann nochmals deutliche 50 WENN KOPF UND BAUCH ENTSCHEIDEN Wirkungssteigerungen erzielen, die über den Einzelbeitrag der beteiligten Bewegtbildmedien hinausgehen. Die Erkenntnisse der in der Schweiz erhobene Studie sind tendenziell auch auf deutsche Kinokampagnen übertragbar, da generell von einer gleichartigen Werbewahrnehmung und ähnlichem Antwortverhalten ausgegangen werden kann und die Betrachtung der Werbe wirkung auf Ebene von Probanden mit Kampagnenkontakten stattfand – also kein bevölkerungsrepräsentativer Ansatz zugrunde lag. Zudem zeigten sich die medialen Kontaktniveaus von Kino, TV und Online so, wie sie auch im deutschen Markt realistisch sind. Und schließlich ist in beiden Ländern eine ähnliche Medienstruktur für Bewegtbild-Medien zu beobachten: TV ist das dominante Leitmedium, mit deutlichem Abstand gefolgt von Online und Kino. Quelle: Media on Work GEMACHT DAS ROCKT! SHAWNY SANDER WerbeWeischer ermöglicht Shawny Sander einen Kinoauftritt zu besonderen Konditionen: Zwei Wochen lang ist die junge Rockmusikerin in einem Kinospot auf großer Leinwand zu sehen, und zwar im Vorprogramm von „Pitch Perfect 2“, der Musikkomödie von und mit Elizabeth Banks. Die Inszenierung in über 50 deutschen Kinosälen ist Teil einer integrierten Kampagne anlässlich der Veröffentlichung von Shawnys erster Single „Daddy´s Girl“ aus dem Album „Black Candy“. Neben Kino nutzt die Shawny-Kampagne auch TV und Radio sowie digitale Kanäle (Mediaagenturen: Mindshare, Düsseldorf, und Media on Work, Potsdam). Das Video zu „Daddy´s Girl“ ist auf Youtube zu sehen – parallel zur Präsenz auf Facebook und Instagram. Für Juni ist zudem ein Event im Berliner Showroom der legendären US-Gitarrenmarke Gibson geplant. Shawny Sander begeistert die unterschiedlichsten Menschen: Neben jung gebliebenen Rock´n´Rollern finden vor allem junge weibliche Fans im Alter zwischen 16 und 25 Jahren Gefallen an dem authentischen Sound der Sänge rin und Gitarristin – Zielgruppen, die allesamt sehr gut über das Medium Kino zu erreichen sind. 51 ERFOLGREICH ASTOR FILM LOUNGE Frankfurt Die Premium-Kinos mit ihrer einzigartigen Atmosphäre und exklusiven Ausstattung sind das passende Umfeld für Marken, die hoch wirksame Impulse bei anspruchsvollen Kinozielgruppen setzen wollen. 52 Quelle: Astor film lounge, Frankfurt WAS HAT SIE DA GERITTEN, HERR FLEBBE? Mit Grand Cinema wird Kino zu einem ganz besonderen Premium-Umfeld. GRAND CINEMA Lichtspielhäuser mit exklusivem Anspruch setzen Maßstäbe in der Kinobranche: Ein gepflegtes Ambiente, großzügige Sessel, persönlicher Service im Saal – all das begeistert eine stetig wachsende Zahl anspruchsvoller Zielgruppen mit ausgesuchtem Geschmack. Doch nicht nur Ausstattung und Atmosphäre sind es, die das Kinoerlebnis in Grand Cinema-Häusern zu einem besonderen Genuss machen: Die Premium-Kinos sind auch Vorreiter in Sachen Kinotechnik. Ob Dolby Atmos, die gigantische Surround-Sound-Technologie, oder High Dynamic Range (HDR), die revolutionäre Projektionstechnologie, die ein völlig neues Bilderlebnis schafft – die Grand Cinema-Lichtspielhäuser sind die ersten Kinos, die diese innovativen Technologien einsetzen. Diese technischen Innovationen und die exklusive Ausstattung sowie die einzigartige Atmosphäre in den oftmals traditionellen, in neuem Glanz entstanden Lichtspielhäusern machen die Premium-Kinos zu einem Umfeld, in dem Sie und Ihre Marke mit individuell gestaltetem, relevanten Dialog hoch wirksame Impulse bei anspruchsvollen Kinozielgruppen setzen können. Hans-Joachim Flebbe, Erfinder der Premium-Kinos, verrät im Interview, wie er auf die Idee gekommen ist, Kino wieder ganz neu und sehr hochwertig zu denken. 53 „WIR HOLEN ERWACHSENE FILMFREUNDE AUS DEM TV-SESSEL WIEDER INS “ Quelle: Hans-Joachim Flebbe KINO Hans-Joachim Flebbe ist Geschäftsführer der Premium Entertainment GmbH, Betreiber der Astor-Kinos in Berlin, Köln, München, Frankfurt am Main und Hannover sowie der Kinos im Zoo Palast in Berlin. 54 INTERVIEW Herr Flebbe, Sie gelten als Erfinder des „Grand Cinema“ in Deutschland – Kinos mit exklusiver Ausstattung, einem hochwertigen Ambiente und neuester Technik. Mit Ihren Astor-Filmlounges haben Sie schon vor Jahren einen Gegenpol geschaffen zu den großen Kinos mit vielen Sälen, den Multiplexen, die sie ja selbst einst in Deutschland etabliert haben. Verraten Sie uns: Wie sicher waren Sie sich damals, dass diese Premium-Kinos so ein großer Erfolg werden? Sicher ist man bei neuen Projekten zwar nie, aber ich bin – wie schon immer in meinem Geschäftsleben – von meinen eigenen Wünschen und Gefühlen ausgegangen. Ich habe mir die Frage gestellt: Warum gehe ich nicht mehr gern ins Kino? Was stört mich? Was fehlt mir? Daraus entwickelte sich eine Palette von Zutaten, die ich mir wünsche, wenn ich entspannte Stunden beim Filmgenuss im Kino verleben möchte. Ich hatte das Glück, dass ich zum Testen der Features – etwa den Doorman, die Garderobe, den Service am Platz, die Ledersessel und so weiter – die wunderschöne, denkmalgeschützte Astor Film Lounge am Kurfürstendamm anmieten und umbauen konnte. Es stellte sich heraus, dass sehr viele Filmfreunde, die 30 Jahre und älter sind, sich genau das Gleiche im Kino wünschten wie ich. Warum sind Premium-Kinos so beliebt? Welche Erwartungen und Wünsche der Besucher bedienen die Astor Film Lounges oder der Zoo Palast in Berlin? Es sind eigentlich Selbstverständlichkeiten, aber doch Serviceleistungen, die der Besucher in den herkömmlichen Multiplex-Kinos vermisst. Bei uns steht der einzelne Gast im Mittelpunkt. Wir wollen, dass er den Film in optimaler Qualität genießen kann. Dazu gehört für uns, dass sein Kinobesuch für ihn stressfrei abläuft, das heißt: platzgenaue Vorbestellung oder Kauf der Tickets via Internet – und zwar ohne Mehrkosten –, keine Warteschlangen an der Kasse oder Theke, Begrüßungscocktails, kostenlose Garderobe, Bedienung am Sitzplatz – mit Cocktails, Wein oder Fingerfood. Dazu schöne, atmosphärische Kinosäle, mit bequemen Ledersesseln und Hockern, auf denen man die Füße ablegen kann – und soll! – und natürlich beste Kinotechnik und große Leinwände. Das sinnliche Erleben der Marke im Kino verstärkt die Wirkung des W erbefilms: Volkswagen bewirbt den Passat GTE im Zoo Palast mit einer individualisierten LED-Lichtshow. Im Rahmen der Volkswagen-Kampagne „Think New“ wurde die LED-Lichtshow im Zoo Palast der Farbgebung des Spots angepasst. Ihre Einschätzung: Inwieweit werden Premium-Kinos künftig von Werbungtreibenden verstärkt als Umfeld genutzt, um Marken ganz individuell und besonders innovativ zu inszenieren? Die Premium-Kinos werden von einem erwachsenen, anspruchsvollen Publikum besucht. Diese Gäste wollen verwöhnt werden und setzen einen Kinobesuch einem Restaurant- oder Theaterbesuch gleich. Unser Publikum ist offen, positiv gestimmt und bereit, für ein Kinoticket im Schnitt 11,50 bis 15 Euro zu zahlen. Sie trinken eher eine Flasche Wein, als dass sie Jumbo-Popcorn-Becher verspeisen. Wenn die Werbetreibenden also eine entsprechende Marke bewerben wollen, haben sie bei uns geringe Streuverluste. Mit uns kann man auch die Lokalitäten inszenieren, also die Besucher nicht nur über die Leinwand auf das Produkt aufmerksam machen. Auf der diesjährigen CinemaCon wurde mit „Inside Out“ erstmals ein ganzer Spielfilm in HDR – High Dynamic Range gezeigt. Planen Sie, diese innovative Projektionstechnologie auch in einem Ihrer Kinos zu installieren? Die Kinotechnik entwickelt sich ja kontinuierlich weiter. Der nächste große Schritt wird die Projektion durch Lasertechnik sein. Natürlich werden die Premium-Kinos ihrem Ruf gerecht und selbst Trends setzen. Der große Saal im Zoo Palast in Berlin ist als einer der ersten Kinosäle in Deutschland mit einer Dolby Atmos-Anlage ausgestattet. Ein Blick in die Zukunft: Können Premium-Kinos wie Ihre Häuser dazu beitragen, das Umfeld Kino insgesamt aufzuwerten – in technologischer Sicht wie auch mit Blick auf das Ambiente? In den Grand Cinemas in Berlin und Hannover haben wir in den größten Sälen das Dolby-Atmos-System installiert. Dieses Verfahren erzeugt ein unvergleichbares Klangerlebnis, weil der ganze Raum mit Lautsprechern bestückt ist und der Besucher sich inmitten des Films fühlt. Wir haben gerade in Hannover durch die Eröffnung des Astor Grand Cinema bewiesen, dass es gelingt, ein verlorengegangenes Publikum zurückzugewinnen. Der Gesamtbesuch in Hannover konnte in wenigen Monaten um fast 30 Prozent gesteigert werden, weil Besucher wieder den Weg 55 zurück ins Kino finden, die sich in den „Popcornkinos“ nicht mehr wohlfühlten. Durch aufmerksamen Service, ansprechendes Ambiente, Bequemlichkeit, Komfort und beste Technik holen wir die erwachsenen Filmfreunde raus aus dem TV-Sessel zu Hause wieder ins Kino. Falls noch mehr Premium-Kinos entstehen oder die Multiplexe aufbeziehungsweise umgerüstet werden, ändert sich das Ansehen der gesamten Branche. Und das kann dem Kino allgemein nur gut tun. Quelle: Zoo P alast Das Kinoprogramm in Ihren Premium-Kinos richtet sich an eine tendenziell 56 ältere, anspruchsvolle Zielgruppe, die reine Action- oder Gewaltfilme eher ablehnt. Eine persönliche Frage: Was sind eigentlich Ihre cinéastischen Vorlieben? Ich gehöre ganz klar zu unserer Zielgruppe. Ich bin Filmfan und genieße die Filme lieber als Gemeinschaftserlebnis im Kino als vor dem Fernseher. Obwohl ich mich auch bei „Fack ju Göthe“ amüsiere, freue ich mich natürlich auf den neuen James Bond, aber auch auf „Er ist wieder da“ oder den neuen Tarantino-Film. ZOO PALAST Berlin Der Filmpalast bietet den Besuchern echtes Grand Cinema – eine Hommage an die großen Zeiten der Filmtheater der 50er und 60er Jahre, kombiniert mit dem Komfort heutiger Premiumkinos. GEMACHT MARKENINSZENIERUNG MIT IM ZOO PALAST LICHTSHOW KAMPAGNE VOLKSWAGEN „THINK NEW.“ Der Kampagnenslogan „Think New.“ gibt klar die Richtung vor: Volkswagen unterstreicht seine automobile Innovationsstärke und knüpft damit an legendäre Kampagnenslogans vergangener Zeiten an, als die Marke mit „Think Small.“ und „Think Blue.“ Maßstäbe in Sachen kreativer Werbung setzte. Dieser Innovationsanspruch spiegelt sich auch in einer richtungsweisenden Kinoinszenierung wider: Im Zoo Palast in Berlin wird die Farbgebung der LED- Lichtshow, die die Besucher dieses Premium-Kinos vor allen Filmvorführungen sehen, an den präsentierten Volkswagen-Spot angepasst. Das sinnliche Erleben der Marke verstärkt die Wirkung des Werbefilms. Im Mittelpunkt der dreistufigen Kinokampagne, bei der WerbeWeischer und der Zoo Palast erstmals die Individualisierung der LED-Lichtshow einsetzen, steht der Volkswagen Passat GTE. Der 47-sekündige „Think New.“-Film ist vier Wochen lang deutschlandweit in Premium-Kinos zu sehen. 57 Quelle: © Cannes Lions ERFOLGREICH 58 CANNES LIONS Die Cannes Lions setzen Trends für die digitale Zukunft der kreativen Kommunikation. Das Festival steht längst nicht mehr allein für ein Werbefestival, sondern ebenso für einen hochkarätig besetzten Kongress, für Awards wie Lions Health, für die Innovation Lions. Cannes ist ein Hot Spot, der Jahr für Jahr die führenden Köpfe aus Kreation und Kommunikationstechnologie sowie Vertreter nahezu aller führenden Marken anzieht. Im Laufe der vergangenen 20 Jahre, die Weischer.Media mittlerweile die Cannes Lions in Deutschland repräsentiert, haben wir das Festival entscheidend mitgeprägt und viele Veränderungen angestoßen. SO GEHT KREATIV! Weischer.Media hat die rasante Entwicklung der Cannes Lions entscheidend mitgeprägt. Für Sie als Werbekunden beobachten wir die kreativen Entwicklungen in enger Abstimmung mit den Cannes Lions- Juroren. Wir analysieren, welche Einreichungen, welche Gewinner diese Trends erfolgreich umgesetzt haben. Und wir gestalten – mit Hilfe dieser Erkenntnisse – gemeinsam mit Ihnen eine individuelle Strategie, durch die Ihre Marke von diesen Trends profitieren kann! Drei Mega-Trends kristallisieren sich aus unserer Sicht derzeit heraus: der massive digitale Umbruch bei den Medien und in Unternehmen (Disruption), die weiter wachsende Bedeutung von detaillierten Informationen und Daten zu Kunden und Zielgruppen sowie der rasante Forschritt bei technischen Innovationen. Neben diesen übergeordneten Trends beobachten wir Entwicklungen, die zum Teil aus den Mega-Trends entstehen. So berücksichtigen immer mehr Unternehmen bei ihrem werblichen Content Aspekte wie Gender, individuelle Sexualität der Zielgruppen oder Inklusion. Mehr denn je erfolgreich bei modernen Konsumenten sind zudem Kampagnen, die auf eine paradoxe Wirkung zielen – ein Beispiel wäre hier etwa der auf Youtube vorgeschaltete Werbespot, der damit kokettiert, dass die Nutzer den Spot zwar überspringen könnten, dies aber nicht tun, weil der Werbefilm einfach so spannend gemacht ist. Bei den Cannes Lions treffen sich Jahr für Jahr die führenden Köpfe aus Kreation, Werbe wirtschaft und Kommunikationstechnologie. Künftig werden auch verstärkt Unternehmen und Marken, aber auch Marken und Nutzer gemeinsam auftreten und dadurch Kompetenzen und Fähigkeiten zusammenführen. Die in Cannes prämierte Apple-Kampagne iPhone World Gallery ist hierfür ein eindrucksvolles Beispiel. Wearables, Kommunikation in Echtzeit, Convenience – das sind die Aspekte, die von dem zunehmenden Einzug des „Internets der Dinge“ in Kreation und Werbung bedient werden. Und mit Blick auf Daten zeichnet sich ein offenerer Umgang mit diesem Thema ab – ein Trend, der auch in Deutschland greifen könnte: Die Menschen sind nämlich durchaus bereit, Unternehmen und Marken ihre Daten zur Verfügung zu stellen – vorausgesetzt, die Marke liefert dem Kunden dann auch tatsächlich relevanten Content. Sie wollen mehr erfahren über die Cannes Lions? Und sind neugierig, wie Sie innovative Kreativtrends für Ihre eigene Kundenkommunikation nutzen können? Katja Garff, Head of Marketing Weischer.Media, verrät Ihnen mehr: [email protected] und +49–40–809058–2238. 59 ERFOLGREICH ICH HAB´S! REGIONALE KINOWERBUNG Sie sind ein regional aufgestelltes Unternehmen? Und wollen Ihre Marke, Ihre Produkte, Ihre Dienstleistungen groß präsentieren und kaufkräftige Zielgruppen erreichen? Dann liegen Sie mit Kinowerbung genau richtig. Weischer.Regio bringt Sie ins Kino – mit einem Auftritt, der exakt auf Ihre werblichen Ziele ausgerichtet ist. Dass professionelle Kinowerbung nicht teuer sein muss und zudem hoch emotional wirkt, zeigt Weischer.Regio mit drei humorvollen Spots: Ein Mädchen spaziert über einen Rummelplatz und betrachtet sehnsüchtig die Stände. Sie hat nur wenige Cent in der Tasche – zu wenig, um sich etwas zu kaufen. Trotzdem versucht sie es – und siehe da: Für kleines Geld bekommt sie eine riesige Stange Zuckerwatte, eine dicke Eiskugel und einen gigantischen Luftballon! Die Botschaft: für wenig Geld mal richtig was kriegen! 60 Sie wünschen auch einen so sympathischen, wirkungsvollen Kinospot? Das Weischer.Media-Tochterunternehmen adeins übernimmt als Full Service-Dienstleister die Ideensuche für Ihre Kampagne, erstellt das Storyboard, sucht geeignete Locations für den Dreh aus, übernimmt das Casting und kümmert sich um den Schnitt. Was auch immer Sie wünschen: einen einfachen Kinospot aus Ihren Vorlagen mit Sprecher, Vertonung und Musik („CineFix“), einen Spot in animierter Form („CineClassic“) oder einen Werbefilm als Real-Dreh („CinePro“) – Weischer.Regio macht es für Sie möglich. Übrigens: Mit unserem Produkt „Oh!Kino“ bekommen Sie ein echtes Rundum-sorglos-Paket – das heißt: Konzeption, Produktion und Umsetzung Ihrer Kinokampagne aus einer Hand. Zahlreiche regionale Werbekunden sind unserer Einladung ins Kino schon gefolgt. So präsentiert das Mölders Baucentrum einen von Weischer.Regio produzierten Image-Kinospot – die letzten Sekunden des Werbefilms verweisen individualisiert auf den jeweiligen regionalen Filial-Standort im Umfeld des belegten Kinos. Und die Orion Erotik Fachgeschäfte nutzten das reichweitenstarke Umfeld des Blockbusters „50 Shades of Grey“ für eine regionalisierte Händlerkampagne im Kino. Der Werbefilm lehnte sich in seiner Bildsprache an das Filmthema an und vermittelte in sehr ästhetisch-ansprechender Weise die Werbebotschaft des Unternehmens. GEMACHT UND DIE KÖRBCHENGRÖSSE ZÄHLT DOCH! KINO-PREMIERE FÜR TRIUMPH Triumph tritt erstmals auf der großen Leinwand auf und erzählt in einem charmanten, animierten Kurzfilm von drei Freundinnen auf der Suche nach dem richtigen BH. Als humorvolle Analogie zum Traum vom „Richtigen“ werden die drei jungen Frauen von einem Märchenprinz in Gestalt eines Frosches begleitet. Schließlich findet sich „der Richtige“ – ein BH, der „sich anfühlt wie kein anderer, der sich einfach richtig anfühlt“, so die Botschaft des Films. Hauptdarstellerin ist Triumph-Model Hannah Ferguson. Der 125 Sekunden lange Werbefilm war zwei Wochen lang im Kino zu sehen, und zwar im Vorprogramm von „Kein Ort ohne Dich“ und „Der Nanny“, dem Film von und mit Matthias Schweighöfer („FilmFocus“ im W erbeWeischer-Planungs- und Buchungsmodell Cinema.Reloaded®; Mediaagentur: Carat Hamburg). Mit dem Kinoauftritt will die Dessousmarke das Erlebnis der BH-Auswahl lebendig machen, um Kunden anzuregen, zu einem BH-Fitting zu gehen. Mit der Verwandlung des Triumph-Models Hannah in eine Cartoonfigur schafft das Unternehmen ein visuelles Erlebnis, mit dem das magische Gefühl eingefangen wird, „The One“ zu finden – den perfekt sitzenden BH. 61 GELERNT VOM SELFIE ZUM BRAGGIE Bildtrends, die Kinokampagnen erfolgreich machen INTERVIEW Der Selfie war gestern. Heute inszenieren sich die Menschen im Social Web auf Braggies – auf Neid erzeugenden Bildern also, die sie in einer tollen Urlaubsszenerie, bei einem exklusiven Abendessen oder vor dem neuen Luxus-Fahrrad zeigen. Wie aber können derartige Image-Trends Werbekampagnen erfolgreich machen? Wir haben mit Jacqueline Bourke gesprochen – sie ist weltweit unterwegs, um visuelle Trends aufzuspüren. Als Creative Planning Manager bei Getty Images & iStock by Getty Images analysiert sie den Einfluss von Bildern auf die Wirkung von Werbung. Dazu nutzt Bourke die umfassenden Daten von Getty Images zu Kauf- und Konsumgewohnheiten weltweiter Zielgruppen, aber auch ihre eigene langjährige Erfahrung im 62 wissenschaftlichen Bereich, bei Agenturen und bei Medien. Frau Bourke, „Point of View“ gilt als wichtiger aktueller Bildtrend – sprich: Videos, die aus individueller Perspektive gedreht wurden. Wie lässt sich die Beliebtheit derartiger Aufnahmen erklären? Das meistverkaufte Video auf Getty Images im letzten Jahr war ein Clip, der aus der Sicht eines Hundes gedreht wurde! Die Anzahl der visuellen Inhalte, die aus der subjektiven Perspektive – oder: Point of View – aufgenommen und für mobile Verwendungen verkauft werden, steigt stetig. Ihre Beliebtheit könnte damit erklärt werden, dass sie eine gewisse Natürlichkeit und Authentizität vermitteln, durch die sich der Betrachter als Teil des Geschehens empfindet. Das wiederum führt zu einem JACQUELINE BOURKE Creative Planning Manager bei Getty Images & iStock by Getty Images auf Youtube, wo es über 25 Millionen Mal angesehen wurde. Point of View ist ein sehr effektives Mittel, das Werbefilmer nutzen können, um lebensnahe Erfahrungen zu erzeugen und damit eine starke Wirkung bei ihrer Zielgruppe zu erzielen. höheren User-Engagement. Technologien wie GoPro, mit denen extreme Action-Videos und Action-Fotos aus der Ich-Perspektive möglich sind, sorgen für einen bislang einmaligen Realismus und wecken Abenteuerlust. Gibt es hierfür ein Beispiel? Die „Eyes on the Road“-Kampagne von Volkswagen nutzt Point of Views und standortbezogene Technologien, um Menschen über die Gefahren der Ablenkung durch Mobiltelefone am Steuer aufzuklären. Die Zuschauer in einem Kino in Hongkong konnten aus der Ich-Perspektive eine Autofahrt miterleben. Wenn sie abgelenkt werden durch einen Anruf oder eine Nachricht auf ihrem Mobiltelefon, wird das Auto in einen Autounfall verwickelt. Die Zuschauer erleben es live mit, da die Ich-Perspektive sie in den Fahrersitz positioniert hat. Die Agentur hinter der Idee, OgilvyOne Beijing, teilte das Video So genannte „Wonderlust“-Motive, die den Mensch inmitten einer eindrucksvollen Natur zeigen, verzeichnen bei Getty Images eine stark wachsende Nachfrage. Welchen gesellschaftlichen Trend, welche Sehnsucht der Menschen bedienen derartige Bilder? Bilder zu diesem Trend erregen häufig ehrfürchtiges Staunen und führen uns das gewaltige Ausmaß unseres Pla neten vor Augen. Unsere Daten zeigen, dass die Verkaufszahlen von Content zum Thema Wonderlust bei Getty Images im letzten Jahr um ganze 30 Prozent zugelegt haben. Einen großen Einfluss haben vor allem Bilder und Videos in den sozialen Medien, die uns unseren nächsten Urlaubsort geradezu vorschreiben. Darüber hinaus gibt es dank der modernen technologischen Errungenschaften immer mehr Alleinreisende, da Smartphones ein Gefühl von Sicherheit vermitteln, wenn man alleine in einem fremden Land unterwegs ist. Und welche Marken und Produkte können „Wonderlust“-Motive glaubwürdig für ihre Kampagnen nutzen? Der schwedische Möbelhersteller Ikea beispielsweise spielt in seiner Kampagne „Schlaf gut“ mit der Reiselust beziehungsweise Wonderlust und zieht den Betrachter mit Hilfe atmosphärischer Landschaftsbilder in den Bann. Auch Schöffel zeigt in der Kampagne „Ich bin raus.“ raue Landschaften und einsame Menschen, die dem Spot eine visuelle Tiefe verleihen und sofort die Sehnsucht wecken. Beide Beispiele beweisen, dass die Botschaft hinter Wonderlust sowohl die Reise selbst als auch das Reiseziel ist. „Reise“ ist ein Konzept, das alle Marken für ihre Produkte und Botschaften ausdrucksstark einsetzen können. 63 Die ausgefeilte Fototechnologie heutiger Smartphones und Kameras sowie die umfangreichen digitalen Bearbeitungsmöglichkeiten erlauben es, Bilder zu schaffen, die „größer als die Wirklichkeit“ scheinen – also in Farben, Kontrast und Bildwirkung deutlich dramatischer sind, als dies der Betrachter normalerweise wahrnimmt. Warum sieht man immer mehr solcher Bilder? Nicht jeder hat die Pyramiden von Gizeh oder das Taj Mahal selbst besucht, aber viele haben diese Orte schon einmal auf einem Bildschirm angesehen. Und je mehr Erfahrungen dieser Art unsere mobilen Geräte bieten, desto größer wird der Wunsch nach Bildmaterial, das uns mitreißt und unsere Sinne anregt. Der Trend zu farbintensiven Bildern und stark detaillierten Bildausschnitten wird durch die High Definition-Technologie unterstützt. Bilder, die das Alltägliche bereichern und in ein anderes Licht rücken, waren im letzten Jahr bei den Nutzern von Getty Images unglaublich beliebt. Das macht sich übrigens auch Audi in seinem Spot „quattro 3.0“ zunutze. Hier werden emotionale Szenen aneinander gereiht und mit einem Voice-Over versehen, das Assoziationen zu Qualität und Einzigartigkeit hervorruft. Inwieweit gibt es aus Ihrer Sicht auch den gegenläufigen Trend – also hin zu reduzierter Bildsprache mit dezentem Effekt und monochromatischen Bildern? Während sich der Super-Sensory-Trend mit seiner dynamischen, farbenfrohen und detaillierten Bildersprache fest etabliert hat, gibt es auch weiterhin das sehr minimalistische Design. Diese klare Ästhetik ist immer noch sehr präsent und entwickelt sich mehr und mehr selbst in Richtung Super-Sensory. Ein gutes Beispiel dafür sind die legendären Shops der australischen Kosmetikmarke Aesop. Warmes Eichenholz ist das dominierende Element des zweiten Berliner Signature Stores von Aesop. In Form von breiten Dielen am Boden, an den Wänden und als verborgene Lagerschränke verstärkt es nicht nur das Bild vom Verkaufsraum als Theaterbühne, sondern wirkt in Verbindung mit dem milden Licht und den natürlichen Düften wie ein Art stilisierter Wald. 64 Ein weiteres Beispiel ist die Parfümerie Illuminium in London. Sie kreiert mit ihrer aktuellen Installation „Colour as a Narrative“ eine Erlebniswelt für Kunden, die ihren Geruchssinn anspricht. Neben dynamischer, farbenfroher und detaillierter Bildsprache ist auch weiterhin sehr minimalistisches Design beliebt. Was empfehlen Sie Kreativen, wenn sie eindrückliche und nachhaltig wirkende Bildsprache fürs Kino – also für die große Leinwand – schaffen wollen? Das Kino bietet Marken umfangreiche Möglichkeiten, um einzigartige Erlebniswelten zu erschaffen und damit sowohl ihre Zielgruppe emotional anzusprechen als auch in einen Dialog mit ihnen zu treten. Dadurch wird nicht nur die persönliche Erfahrung der Zuschauer gefördert, sondern auch deren Interaktion über Soziale Netzwerke. Wenn Kino sich mit Mobile und virtueller Technologie verbündet, müssen Kreative ihr Design plattformübergreifend gestalten. Das heißt: Das Erfolgsgeheimnis ist der Einsatz von ausdrucksstarken Bildern und Videos? Ja, das verstärkt die Verbindung zur Zielgruppe. Egal ob Point of View oder Super Sensory – wenn man den richtigen visuellen Content produziert oder auswählt, kann man die umfangreichen Möglichkeiten ausschöpfen, die durch die Kombination aus kleinen Bildschirmen der Mobilgeräte und großer Leinwand des Kinos entstehen. Es ist außerdem wichtig, das Publikum zu überraschen und herauszufordern mit den Mitteln, die heute im Kino zur Verfügung stehen. Der Appetit ist auf jeden Fall da, wenn man sich die wachsende Begeisterung für Phänomene wie Secret Cinema in London oder Underground Quelle: © Cannes Lions FROZEN CINEMA HAVAS WORLDWIDE DÜSSELDORF FIFTYFIFTY (HOMELESS ORGANISATION) Shortlist Cannes Lions 2013 Media, Use of Media, Best Use of Special Events and Stunt/Live Advertising Cinema in Melbourne ansieht. In der Werbung machen es Marken wie Reebok vor, die ihre Zuschauer in Korea dazu aufforderten, durch das Laufen auf Laufbändern den Film abzuspielen. Oder Volvo, die durch moderne Technologien ihr Publikum zu einer kollektiven Testfahrt im neuen Volvo XC90 einluden. Wichtig ist es, ein Gefühl von Gemeinschaft zu erzeugen in einer digitalen Kultur, in der Menschen immer mehr individualisiert leben. Ein Blick in die Zukunft: Was sind aus Ihrer Sicht die kommenden Bewegtbildtrends im Kino? Ein weiterer wichtiger Trend in der Kinowerbung ist „Branding with Purpose”, also das Kino zu nutzen, um sinnvolle Aktionen zu konzipieren, die dabei helfen, unsere Welt zu verbessern. Ein Vorreiter hier war die Kampagne Big Freeze von Werbe-Waermspende.de aus dem Jahr 2013. In einem Düsseldorfer Kino wurde die Temperatur drastisch heruntergefahren und ließ dadurch die Zuschauer am eigenen Leibe erfahren, was es bedeutet, im Winter obdachlos zu sein. Gleichzeitig wurde auf der Leinwand ein Film gezeigt, in dem Obdachlose über ihre Erfahrungen sprachen. Zuschauer erhielten Decken, mit denen sie sich aufwärmen konnten, auf denen aber auch ein QR-Code aufgedruckt war, mit dem sie unmittelbar spenden konnten. Eine ganz neue Ebene des User-Engagements in der Kinowerbung zeigt auch die # WEHAVEAPLAN-Kampagne, an der auch Getty Images beteiligt ist. Die Kampagne richtet sich an sieben Milliarden Menschen und versucht sie, in sieben Tagen über die „Global Goals“ der UNO zu informieren, mit denen die Vereinten Nationen Armut, Klimawandel und andere zentrale Themen bekämpfen. Sie wird in 30 Ländern ausgestrahlt und verbindet auf wirkungsvolle Weise die kleinen Bildschirme von Mobilgeräten mit der großen Leinwand des Kinos über die Cinime App, um Menschen in den Mittelpunkt eines Filmes zu stellen und natürlich ins Herz der Global Goal-Initiative. Diese Beispiele zeigen: Kinowerbung entwickelt sich offensichtlich vom alten, traditionell passiven Ansehen zu einem interaktiven Erlebnis über unterschiedliche Bildschirme und Geräte. Aber wie wir diese neuen Möglichkeiten kreativ einsetzen, ist die eigentliche Kunst. 65 GEMACHT 350 JAHRE ALTONA Weischer.Media unterstützt Altonaer Museum mit einer Kinokampagne CORPORATE CITIZENSHIP Eine eindrucksvolle Kinokampagne wirbt zum 350-jährigen Stadtjubiläum für ein großes Ausstellungsprojekt im Altonaer Museum. In Zusammenarbeit mit Weischer.Media Sales Concepts und Mädchenfilm, einer Filmagentur aus dem Herzen Altonas, entstehen sechs verschiedene Kinospots, die an regionalen Schauplätzen gedreht werden und ein Jahr lang im Wechsel zu sehen sind. adeins Medialogistik, ein Tochterunternehmen von Weischer.Media, übernimmt neben der kompletten Abwicklung auch die Entwicklung des kreativen Storyboards. Die Filme zeigen die spannende und wechselvolle Geschichte Altonas und arbeiten dabei mit Szenen aus dem aktuellen Stadtbild, unterlegt mit zeitgemäßen Umgebungsgeräuschen. Der Überraschungseffekt bei den Spots: In der nächsten Sequenz morpht das Bild in den gleichen Bildausschnitt aus der Vergangenheit, dabei macht sich auch der Sound auf eine Zeitreise und passt sich den nostalgischen Bildern an. Zum Schluss verändert sich die Perspektive des Motivs, und der Betrachter wird mit dem Blick auf das jeweilige Gemälde in die Ausstellungsräume des Museum begleitet. Die Hamburger Kinos von UCI Kinowelt sowie die Zeise Kinos in Hamburg-Ottensen strahlen die Filme für das Altonaer Museum aus. 66 67 Quelle: Altonaer Museum ERFOLGREICH WILLKOMMEN IM KINO – WILLKOMMEN BEI WERBEWEISCHER! WIR ÜBER UNS Kino ist unsere große Leidenschaft – beim Lesen dieses Booklets dürfte Ihnen das nicht entgangen sein. Mit dieser Leidenschaft machen wir Ihre Kampagnen erfolgreich. Seit über 60 Jahren stehen wir als familien- und inhabergeführtes Unternehmen für wirkungsvolle Kampagnen und sichere Werbeinvestitionen. 1954 von dem Kinowerbepionier Hans Weischer gegründet, wird das Unternehmen heute von seinen Söhnen Florian und Marcus Weischer geführt. Die Kunden bestätigen uns jeden Tag aufs Neue, dass wir mit unserer Begeisterung für Kino richtig liegen: W erbeWeischer ist unangefochtener Marktführer für Kinowerbung in Deutschland. Marktführerschaft bedeutet auch: Verantwortung. Dieser Verantwortung für Kino werden wir gerecht, indem wir dieses wunderbare Medium weiterentwickeln und für die digitale Bewegtbildkommunikation der Zukunft fit machen. Mit dem Planungs- und Buchungsmodell Cinema.Reloaded® hat WerbeWeischer bereits vor Jahren Maßstäbe in Sachen Leistungsfähigkeit, Transparenz und Flexiblität gesetzt. Auch international engagiert sich WerbeWeischer für die Entwicklung des Werbemediums: Florian Weischer ist Präsident des internationalen Kinowerbeverbands SAWA - Global Cinema Advertising Association. 68 Wir ent wickeln Kino stetig weiter und machen dieses wunderbare Medium fit für die digitale Bewegtbildkommunikation der Zukunft. WerbeWeischer ist – historisch betrachtet – das Kernstück der Unternehmensgruppe Weischer.Media. Mit über 300 Mitarbeitern an den Standorten Hamburg, Frankfurt, Köln und Zürich erwirtschaften die unter dem Dach von Weischer.Media zusammengeschlossenen Unternehmen einen Jahresumsatz von über 300 Millionen Euro. Als Verbundpartner und Werbeverwaltungen agieren fünf Schwesterunternehmen von WerbeWeischer: Union Kinowerbung, CineCom Kinowerbung, Europa Film + Werbung, Udia-Filmwerbung und die Heinefilm Kinowerbung. Im Schweizer Kinowerbemarkt ist WerbeWeischer seit der 100-prozentigen Übernahme der Publicitas Cinecom AG durch die W eischer Beteiligungs GmbH im September 2015 ebenfalls klarer Marktführer. Jost von Brandis steht als eine der führenden, unabhängigen Spezialagenturen für kreative Medien- und Markenkonzepte in der Außenwerbung. Zentraler Servicedienstleister für Einkauf, Produktion und Logistik ist die adeins Media Logistik. Mit eigenen Units für Online-Vermarktung und Mobile-Marketing von Jost von Brandis, WerbeWeischer sowie Wei scher.Online eröffnet Weischer.Media den Kunden die Möglichkeit, Kampagnen wirkungsstark zu vernetzen. Kampagnen und Werbebotschaften platziert Marcus und Florian Weischer Als Mitglied der SAWA unterstützen wir die von der UNO im September 2015 verabschiedeten Entwicklungsziele. Weischer.Regio medienübergreifend in zielgruppenrelevanten regionalen und lokalen Umfeldern. Die interdisziplinäre Entwicklung und Umsetzung innovativer Medienund Markenkooperationskonzepte zur Steigerung von Markenwahrnehmung und Abverkauf bietet die Weischer.Media-Tochter elbbergMedia. Das Weischer.Storyhouse bündelt die Geschäftsfelder Branded Content, Alternative Programming und Entertainment-Marketing. Bei Weischer.Solutions sind übergreifend die Unternehmensbereiche Marketing, Forschung, HR, IT und Finance gebündelt. Weischer.Media engagiert sich zudem seit vielen Jahren für Kreativität und Nachwuchsförderung in der Werbung: als langjähriger offizieller deutscher Repräsentant beim renommierten Cannes Lions International Festival of Creativity sowie als deutscher Vertreter bei Werbefestivals wie Dubai Lynx, Spikes Asia und Eurobest. Übrigens: Als Unternehmen und Mitglied im internationalen Kinovermarkterverband SAWA unterstützen wir die „Global Goals“, die von der UNO im September 2015 verabschiedeten Entwicklungsziele. Dazu gehören: Gleichberechtigung leben, die Ausbildung junger Menschen fördern, ein lebenswertes Arbeitsumfeld schaffen, verantwortungsvoll und schonend mit natürlichen Ressourcen umgehen, die Umwelt schützen – globale Ziele, für die auch wir mit unserer Unternehmenskultur stehen. 69 GEMACHT DER HEISERE TRAILER PLATTFORMÜBERGREIFENDES STORYTELLING Das Pharmaunternehmen Pohl-Boskamp nutzt eine innovative Bewegtbild-Strategie, um das Produkt GeloRevoice rund um den Film „Hotel Transsilvanien 2“ zu bewerben. Im Rahmen einer Entertainment-Kooperation werden Pohl-Boskamp von Sony Pictures Releasing Szenen aus „Hotel Transsilvanien 2“ exklusiv für den GeloRevoice-Werbespot zur Verfügung gestellt – der 30-sekündige Werbefilm für das Präparat gegen Heiserkeit hat dadurch die Anmutung eines Trailers für den Animationsfilm. Entwickelt wurde die Idee zur Kampagne von der Agentur The Story Maker im Auftrag von Weischer.Media, Weischer. 70 Storyhouse, Weischer.Online und Jost von Brandis. Zu sehen ist der GeloRevoice-Spot vier Wochen lang bis zum Filmstart von „Hotel Transsilvanien 2“. Flankiert wird die humorvoll animierte Ansprache der Kinofans durch die Präsenz der Kampagne auf Kino- und Film-Websites. Maßnahmen auf Digital Out-of-Home-Plattformen sowie die Integration in der interaktiven Kino-App Cinime verlinken die Zielgruppen zu einer Gewinnspielkampagne auf gelorevoice.de. Eine Printkooperation rundet die vernetzte Storytelling-Strategie der Pharma-Marke ab. KONTAKT WerbeWeischer GmbH & Co. KG WerbeWeischer GmbH & Co. KG WerbeWeischer Schweiz GmbH Elbberg 7 Breite Straße 137-139 Rämistrasse 6 22767 Hamburg 50667 Köln 8001 Zürich Tel: +49 40 809058-2000 Tel: +49 221 65011-770 Tel: +41 44 577-3000 Fax: +49 40 809058-2003 Fax: +49 221 65011-799 Fax: +41 44 577-3001 [email protected] [email protected] [email protected] www.werbeweischer.de www.werbeweischer.de www.werbeweischer.ch Bereich Tel: +49 40 809058- E-Mail GESCHÄFTSFÜHRUNG Marco Bergmann 2300 [email protected] Matthias Birkenholz Agenturvertrieb Köln +49 221 65011-777 [email protected] Stephan Birkenholz Vertragsdepartment +49 221 65011-711 [email protected] Sven Carstensen Agenturvertrieb Hamburg 2244 [email protected] Frank Kokalj Finance 2256 [email protected] Stefan Kuhlow Leitung Digitale Werbung 2212 [email protected] Nils Schilling Vertrieb Schweiz +41 44 26565 90 [email protected] Frank Senger Produktion und Innovation 2285 [email protected] Florian Weischer 2245 [email protected] GF ASSISTENZ Julia Hackelöer 2245 [email protected] KUNDENVERTRIEB DEUTSCHLAND Jörg Herms 2114 [email protected] WEISCHER.REGIO Dirk Mittmann 2354 [email protected] WEISCHER.ONLINE Nicolaus Klemkow 2239 [email protected] MARKETING & KOMMUNIKATION Katja Garff 2238 [email protected] 71 Mit freundlicher Unterstützung von Beispiele für die Anwendung von Climate die Zertifikatsnummer wird beim Anlegen des Jobs generiert CP_BASSISLOGO_BLACK 01 CP_BASSISLOGO_COLOR 02 klimaneutral klimaneutral
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