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Prof. Dr. Mark Heitmann
Fakultät für Betriebswirtschaft
Lehrstuhl für Marketing & Customer Insight
Institut für Marketing
Welckerstraße 8
20354 Hamburg
Tel. +49 (0)40 - 42838 -8676
Fax +49 (0)40 - 42838 -8743
[email protected]
www.bwl.uni-hamburg.de/ci.html
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Master-Seminar
Behavioral Pricing
(Dr. Thomas Schreiner, SS16)
Ziel
Ziel des Seminars ist die Erarbeitung ausgewählter Inhalte des Behavioral Pricing anhand
strukturierter Literaturanalyse. Dabei soll die Fähigkeit entwickelt werden, wissenschaftliche
Studien zu verstehen und nachzuvollziehen. Die Seminarteilnehmer werden in die Lage versetzt, wissenschaftliche Studien strukturiert aufzuarbeiten, die Ergebnisse kritisch zu hinterfragen und vergleichend gegenüber zu stellen. Somit dient dieses Seminar als optimale Vorbereitung für eine zukünftige Masterarbeit. Gleichzeitig sollen die rhetorischen Fähigkeiten
durch die Präsentation der eigenen Ergebnisse gestärkt werden.
Inhalt
Bei nahezu jeder Kaufentscheidung ist der Preis einer der wichtigsten Einflussfaktoren. Konsumenten sammeln Informationen über verfügbare Preise, die anhand bestehender Referenzpreise und nach weiteren Kriterien wie der wahrgenommenen Preisfairness beurteilt
werden. Behavioral Pricing untersucht, wie Preisinformationen von Konsumenten psychologisch aufgenommen und verarbeitet werden und welches Kaufverhalten daraus resultiert. Im
Rahmen des Seminars sollen zu jeder Phase des Kaufentscheidungsprozesses die zentralen
Konzepte, die theoretischen Grundlagen und die empirischen Befunde dargestellt werden.
Zusätzlich sollen weitere, teilweise noch relativ junge Themenfelder der Behavioral-PricingForschung diskutiert werden.
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Folgende Themen stehen zur Auswahl:
1.
Erhebung von Zahlungsbereitschaften
Einstiegsliteratur:

Ding, Min (2007), "A Truth Telling Mechanism for Conjoint Analysis“, Journal of Marketing Research, 44, 214-23.

Völckner, Franziska (2006), "An Empirical Comparison of Methods for Measuring Consumers’ Willingness to Pay“, Marketing Letters, 17, 137-49.

Wertenbroch, Klaus and Bernd Skiera (2002), "Measuring Consumers' Willingness to
Pay at the Point of Purchase“, Journal of Marketing Research, 39, 228-41.
2. Einflüsse auf das Preiswissen
Einstiegsliteratur:

Monroe, Kent B. und Angela V. Lee (1999), "Remembering Versus Knowing: Issues in
Buyers' Processing of Price Information“, Journal of the Academy of Marketing Science,
27 (2), 207-25.

Vanhuele, Marc und Xavier Dréze (2002), "Measuring the Price Knowledge Shoppers
Bring to the Store“, Journal of Marketing, 66 (4), 72-85.

Dickson, Peter R., Sawyer, Alan G (1990): “The Price Knowledge and Search of Supermarket Shoppers”, Journal of Marketing, 54 (3), 42-53.

Estelami, Hooman, Lehmann, Donald R. und Alfred C. Holden (2001): “Macro-economic
determinants of consumer price knowledge: A meta-analysis of four decades of research”, International Journal of Research in Marketing, 18, 341-355.
3. Auswirkungen der wahrgenommenen Preisfairness auf die Preissensitivität
Einstiegsliteratur:

Bolton, Lisa E., Luk Warlop, und Joseph W. Alba (2003), "Consumer Perceptions of Price
(Un)Fairness“, Journal of Consumer Research, 29 (4), 474-91.

Herrmann, Andreas, Martin Wricke und Frank Huber (2000), "Kundenzufriedenheit
durch Preisfairness“, Marketing - Zeitschrift für Forschung und Praxis, 22 (2), 131-43.

Xia, Lan, Kent B. Monroe und Jennifer L. Cox (2004), "The Price Is Unfair! A Conceptual
Framework of Price Fairness Perceptions“, Journal of Marketing, 68 (4), 1-15.
4. Auswirkung des Preisimages auf das Suchverhalten
Einstiegsliteratur:

Alford, Bruce L. und Brian T. Engelland (2000), "Advertised Reference Price Effects on
Consumer Price Estimates, Value Perception, and Search Intention“, Journal of Business
Research, 48 (2), 93-100.
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
Homburg, Christian, Nicole Koschate und Wayne D. Hoyer (2005), "Do Satisfied Customers Really Pay More? A Study of the Relationship Between Customer Satisfaction
and Willingness to Pay“, Journal of Marketing, 69 (2), 84-96.

Srivastava, Joydeep und Nicholas Lurie (2001), "A Consumer Perspective on PriceMatching Refund Policies: Effect on Price Perceptions and Search Behavior“, Journal of
Consumer Research, 28 (2), 296-307.
5. Einflüsse auf den Referenzpreis
Einstiegsliteratur:

Ailawadi, Kusum L. und Scott A. Neslin (1998), "The Effect of Promotion on Consumption: Buying More and Consuming It Faster“, Journal of Marketing Research, 35 (3), 39098.

Lattin, James M. und Randolf E. Bucklin (1989), "Reference Effects of Price and Promotion on Brand Choice Behavior“, Journal of Marketing Research, 26 (3), 299-310.

Nunes, Joseph C. und Peter Boatwright (2004), "Incidental Prices and Their Effect on
Willingness to Pay“, Journal of Marketing Research, 41 (4), 457-66.
6. Auswirkungen von Price Signaling auf das Konsumentenverhalten
Einstiegsliteratur:

Kim, Ju-Young, Martin Natter und Martin Spann (2009), "Pay What You Want: A New Participative Pricing Mechanism“, Journal of Marketing, 73 (1), 44-58.

Rao, Akshay R. und Monroe, Kent B. (1989), “The Effect of Price, Brand Name, and Store
Name on Buyers' Perception of Product Quality: An Integrative Review”, Journal of Marketing Research, 26, 351-357.

Völkner, Franziska (2006), "Determinanten der Informationsfunktion des Preises: Eine empirische Analyse“, Zeitschrift für Betriebswirtschaft,76 (5), 473-97.

Völckner, Franziska und Julian Hofmann (2007), “The price-perceived quality relationship: A
meta-analytic review and assessment of its determinants.” Marketing Letters, 18 (3), 181196.
7. Einfluss von Preisschwellen auf das Konsumentenverhalten
Einstiegsliteratur:

Gedenk, Karen und Henrik Sattler (1999), „Preisschwellen und Deckungsbeitrag – Verschenkt der Handel große Potentiale?“, Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, 51, 33-59.

Manning Kenneth C. und David E. Sprott (2009), “Price Endings, Left-Digit Effects, and
Choice,” Journal of Consumer Research, 36 (2), 328-335.

Schindler, R.M. und T.M. Kibarian (1996), “Increased Consumer Sales Response Though
Use of 99-Ending Prices,” Journal of Retailing, 72, 187-199.

Mark Stiving und Russell S. Winer (1997), “An Empirical Analysis of Price Endings with
Scanner Data,” Journal of Consumer Research, 24 (1), 57-67.
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8. Auswirkungen von Tarifmodellen auf das Konsumentenverhalten
Einstiegsliteratur:

Della Vigna, Stefano and Ulrike Malmendier (2006), "Paying Not to Go to the Gym“, American Economic Review, 96 (3), 694-719.

Lambrecht, Anja und Bernd Skiera (2006), "Paying Too Much and Being Happy About It: Existence, Causes, and Consequences of Tariff-Choice Biases“, Journal of Marketing Research,
43 (2), 212-23.

Lambrecht, Anja, Katja Seim und Bernd Skiera (2007), "Does Uncertainty Matter? Consumer
Behavior Under Three-Part Tariffs“, Marketing Science, 26 (5), 698-710.
Durchführung
Ansprechpartner/-in
Thomas Schreiner ([email protected])
bzw. Betreuer/-in der Seminararbeit
Verwendbarkeit
Pflichtseminar im Schwerpunkt „Marketing“, freier Wahlbereich (Modulkennung MA-MAMA 5)
Umfang und Leistungspunkte
2 SWS, 6 Leistungspunkte (Zur Erlangung der Leistungspunkte
müssen die Prüfungsleistungen unabhängig voneinander bestanden werden)
Sprache
Deutsch (Literatur: hauptsächlich Englisch)
Teilnahmevoraussetzungen
Es müssen keine Prüfungsleistungen nachgewiesen werden.
Eine ausgeprägte Teamorientierung ist erforderlich (Gruppenpräsentation, informeller Austausch während des Blockseminars).
Verfügbarkeit an allen Seminarterminen. Planen Sie ausreichend Zeit für die Anfertigung der Seminararbeit und der Präsentation ein.
Prüfungsleistungen
Seminararbeit (50%) + Präsentation (35%) + Seminardiskussion
(15%)
Seminararbeit
Eine Arbeit je Teilnehmer (10 – 15 Seiten).
Bitte beachten Sie die Hinweise zum wissenschaftlichen Arbeiten des Lehrstuhls, wie sie auch für Abschlussarbeiten gelten
(https://www.bwl.unihamburg.de/ci/studium/abschlussarbeiten.html).
Seminarpräsentation
Gruppenpräsentation (2-3 Personen, ca. 15 Minuten pro Person)
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Termine
(Teilnahmepflicht bei Einführung und Blockseminar)
Einführungsveranstaltung mit Bildung von Seminargruppen:
28.01.2016, 18:00 – 20:00 (WE8, R. 2.16)
Abgabe Seminararbeit: 14.04.2016, 12 Uhr im Sekretariat
Abgabe Präsentation und Abstract: 25.04.2016, 12Uhr
Blockseminar: 29.04.2016, 16:00 – 20:00, 30.04.2016 &
28.05.2016 jeweils 9:00 – 19:00
Anmeldung
Über STiNE vom 04.01.16 bis zum 13.01.16

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