Skript_Teil 2

Gliederung der Vorlesung
Teil A: Wissenschaftliche Grundlagen der Marketingkommunikation
Teil B: Medienorientierte Marketingkommunikation
Teil C: Erlebnisorientierte Marketingkommunikation
Teil D: Beziehungsorientierte Marketingkommunikation
Teil E: Strategische Planung der Marketingkommunikation und
Erfolgskontrolle
© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
1
Marketingkommunikation
Teil A: Wissenschaftliche Grundlagen der Marketingkommunikation
1.
Inhalt der Marketingkommunikation im Unternehmen
1.1 Der Kommunikationsbegriff im Marketing
1.2 Formen der Kommunikation
1.3 Instrumente der Kommunikationspolitik
2. Theoretische Erklärungsmodelle
2.1 Systemtheoretische Modelle
2.2 Modell der Social Media Kommunikation
2.3 Verhaltenswissenschaftliche Modelle
3.
Das Konzept der integrierten Kommunikation
3.1 Begriff, Ziele und Aufgaben der integrierten Kommunikation
3.2 Integrierte Kommunikation als marketingstrategisches Konzept
3.3 Integrierte Kommunikation als lerntheoretisches Konzept
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2
Marketingkommunikation
Erklärungsmodelle
Erklärungsmodelle
…. dienen dazu, Gesetzmäßigkeiten der Verbindung von Input und
Output im Prozess, im konkreten Falle die der Wirkung von
Kommunikationsbotschaften, aufzuzeigen.
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Marketingkommunikation
3
Systemorientierte Ansätze (I)
Modell der einstufigen, indirekten Kommunikation
nach Shannon/Weaver (1949)
Kanal
Werbeträger
Sender
Werbetreibender
Werbekonzeption
Empfänger
Verschlüsselung
der
Werbebotschaft
(Werbeabteilung
oder -agentur)
gesendetes
Signal
empfangenes
Signal
Ton
Bild
Text
Ton
Bild
Text
Sinne
des
Werbesubjekts
Reaktion
Verarbeitung,
Interpretation
Rückkopplung (feed back)
Messung des ökonomischen Werbeerfolgs
Messung der außenwirtschaftlichen Wirkung
Quelle: Shannon/Weaver, 1949, in Meffert, H.: Marketing, 7. Aufl., Wiesbaden 1991, S. 447
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4
Beispiel
Marketingkommunikation
Systemorientierte Ansätze (I)
Modell der zweistufigen, indirekten Kommunikation
Meinungsführerkonzept
Massenmedien
Massenkommunikation
Meinungsführer
Persönliche
Kommunikation
„Passives“
Publikum
Quelle: Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. Gröppel-Klein, A.: Konsumentenverhalten, 10. Aufl., München 2013, S.
587 f.
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Marketingkommunikation
5
Systemorientierte Ansätze (III)
Modell der zweiseitigen Kommunikation
Kommunikationsmodell im Relationship Marketing
Kommunikationspartner
Anbieter
Pool von
Informationsund Interaktionsangeboten
Kommunikationspartner
Nachfrager
Indirekte Rückkopplung
• Messung des ökonomischen Kommunikationserfolges
• Messung der psychologischen Wirkungen
Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München 2013, S. 30
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Marketingkommunikation
Systemorientierte Ansätze (IV)
Exkurs: Service-Dominant Logic
 Menschen tauschen nicht Güter gegen Geld, sondern Service gegen Service
 Service: Ergebnis angewandter operanter Ressourcen eines Marktteilnehmers
(z.B. Unternehmen) entweder zum Wohle eines anderen Marktteilnehmers (z.B.
Konsument) oder zum eigenen Wohle
 Operante Ressourcen: Wissen, Fähigkeiten
 gelten als fundamentale Quelle von Wettbewerbsvorteilen
 Operande Ressourcen: physische Ressourcen (z.B. Rohstoffe)
 gelten hingegen nicht (mehr) als originäre Quelle von Wettbewerbsvorteilen,
da sie erst durch den Einsatz operanter Ressourcen in marktfähige Leistungen
umgewandelt werden
Vargo, S. L.; Lusch, R. F. (2004): Evolving to a New Dominant Logic for Marketing, in: Journal of Marketing, Vol. 68, No. 1, pp. 1–17.
Vargo, S. L.; Lusch, R. F. (2008): Service-dominant logic: continuing the evolution, in: Journal of the Academy of Marketing Science,
Vol. 36, No. 1, pp. 1–10.
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7
Marketingkommunikation
Systemorientierte Ansätze (V)
Exkurs: Service-Dominant Logic
 Der Konsument ist – in sog. Co-Creation-Prozessen – immer an der Entstehung
des Wertes des Service beteiligt (Co-Creator of Value), da er den Wert im
Prozess der Nutzung des Service entstehen lässt (Value-In-Use).
 Unternehmen können mit ihren Leistungen per se keine Werte liefern, sondern
lediglich Wertangebote (Value Propositions) offerieren.
 Wertangebot: ein vom Konsumenten wahrgenommenes Versprechen eines
anderen Marktteilnehmers (z.B. Unternehmen), ihm einen Service zu bieten, aus
dem er durch Co-Creation-Prozesse für sich Wert schöpfen kann.
 Unternehmen können die Wertschöpfung beim Konsumenten durch Interaktion
und Dialog mit dem Konsumenten unterstützen
Vargo, S. L.; Lusch, R. F. (2004): Evolving to a New Dominant Logic for Marketing, in: Journal of Marketing, Vol. 68, No. 1, pp. 1–17.
Vargo, S. L.; Lusch, R. F. (2008): Service-dominant logic: continuing the evolution, in: Journal of the Academy of Marketing Science,
Vol. 36, No. 1, pp. 1–10.
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8
Marketingkommunikation
Systemorientierte Ansätze (VI)
Exkurs: Service-Dominant Logic
Unternehmen
Anspruchsgruppen
Mitarbeiter
Kunde
weitere Anspruchsgruppen
(z.B. Medien, Absatzmittler)
Merz, M. A.; He, Y.; Vargo, S. L. (2009): The Evolving Brand Logic: A Service-Dominant Logic Perspective, in: Journal of the Academy
of Marketing Science, Vol. 37, No. 3, pp. 328-344
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9
Marketingkommunikation
Systemorientierte Ansätze (VII)
Modell der zweiseitigen Netzwerkkommunikation
Kommunikationspartner
Anbieter
Kommunikationspartner
Pool von
Informationsund Interaktionsangeboten
Anspruchsgruppen
Mitarbeiter
Kunde
weitere Anspruchsgruppen
(z.B. Medien, Absatzmittler)
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10
Marketingkommunikation
Teil A: Wissenschaftliche Grundlagen der Marketingkommunikation
1.
Inhalt der Marketingkommunikation im Unternehmen
1.1 Der Kommunikationsbegriff im Marketing
1.2 Formen der Kommunikation
1.3 Instrumente der Kommunikationspolitik
2. Theoretische Erklärungsmodelle
2.1 Systemtheoretische Modelle
2.2 Modell der Social Media Kommunikation
2.3 Verhaltenswissenschaftliche Modelle
3.
Das Konzept der integrierten Kommunikation
3.1 Begriff, Ziele und Aufgaben der integrierten Kommunikation
3.2 Integrierte Kommunikation als marketingstrategisches Konzept
3.3 Integrierte Kommunikation als lerntheoretisches Konzept
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Marketingkommunikation
11
Social Media Kommunikation (I)
Veränderung des klassischen Kommunikationsmodells
Marketingbotschaft
Unternehmen/
Empfänger
Sender
Web 2.0/
Kanal
Andere Konsumenten/
Sender --- Empfänger
eWoM
(electronic Word of Mouth)
Kommunikation
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Konsument/
Empfänger
Sender
12
Reaktion
Reaktion
Marketingkommunikation
Social Media Kommunikation (II)
Neue Qualität der vernetzten Social Media Kommunikation
•
Aktive Kommunikation der Konsumenten sowohl mit als auch über den
Anbieter
•
Breite Vernetzung der Konsumenten möglich, Social Communities bilden
und vergrößern sich schnell, pflegen eine aktiven Austausch
•
Konsumenten generieren als Nutzer die Inhalte in Form von Text, Bildern,
Video- und Audiosequenzen selbst, publizieren und kommunizieren diese
(Co-Creator/Co-Producer)
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13
Marketingkommunikation
Teil A: Wissenschaftliche Grundlagen der Marketingkommunikation
1.
Inhalt der Marketingkommunikation im Unternehmen
1.1 Der Kommunikationsbegriff im Marketing
1.2 Formen der Kommunikation
1.3 Instrumente der Kommunikationspolitik
2. Theoretische Erklärungsmodelle
2.1 Systemtheoretische Modelle
2.2 Modell der Social Media Kommunikation
2.3 Verhaltenswissenschaftliche Modelle
3.
Das Konzept der integrierten Kommunikation
3.1 Begriff, Ziele und Aufgaben der integrierten Kommunikation
3.2 Integrierte Kommunikation als marketingstrategisches Konzept
3.3 Integrierte Kommunikation als lerntheoretisches Konzept
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Marketingkommunikation
Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsmodelle (I)
Arten von Modellen
S-R-Modelle
(Behavioristische Modelle)
S-O-R-Modelle
(Echte Verhaltensmodelle)
Neobehavioristische
Ansätze
Kognitive
Ansätze
Quelle: Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing, 11. Aufl., 2012, S. 103.
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15
Marketingkommunikation
Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsmodelle (II)
Das S-O-R-Modell (neobehavioristisches Paradigma)
O
S
Kommunikationsbotschaft
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R
Organismusbezogene,
intervenierende
Variablen
Nicht direkt
beobachtbar
(theoretische
Konstrukte)
16
Momentane
Reaktionen
Finale
Verhaltensreaktionen
Marketingkommunikation
Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsmodelle (III)
S
O
R
Affektive Reaktionen
• Aktivierung
• Emotionen
• etc.
Kognitive Reaktionen
Reizdarbietung
bzw. Kontakt mit
Kommunikationsmittel
• Kenntnis von Leistungen
• Lernen von Informationen über
Leistungen (Aufbau von
Wissen, Imagetransfer)
Konative Reaktion
(Verhaltensabsicht
bzw. Verhalten)
• etc.
Komplexe Reaktionen
• Einstellung
• Zufriedenheit
• etc.
in Anlehnung an: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München 2013, S. 49
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17
Marketingkommunikation
Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsmodelle (IV)
Systematisierung von Werbewirkungsmodellen I (nach Vakratsas/Ambler)
Modellkategorie
Cognitive
Information
Models (C)
Kurzbeschreibung
Die Modelle gehen von einem rein rationalen
Verbraucherverhalten aus. Werbung liefert den
Rezipienten Informationen, um deren Kosten
bei der Suche nach Produktinformationen zu
Beispiele für untersuchte
Variablenzusammenhänge auf
Modellbasis
• Werbung dient als Signal für die Qualität
eines Produktes (vgl. Tellis/Fornell 1988)
• Werbung beeinflusst die Preissensitivität
(vgl.Kaul/Wittink 1995; Mitra/Lynch 1995)
minimieren.
Pure Affect
Models (A)
Die Modelle konzentrieren sich auf die
• emotionale Gestaltung der Werbung
affektiven Reaktionen, die Werbung beim
beeinflusst die Markenpräferenz
Rezipienten auslöst. Die affektiven Reaktionen
(vgl. Zajonc/Markus 1982)
können die Einstellung sowohl gegenüber der
• die durch die Werbung ausgelösten
Werbung als auch gegenüber der beworbenen
Emotionen beeinflussen die Beurteilung
Marke beeinflussen.
der Werbung (vgl. Edell/Burke 1987;
Holbrook/Batra 1987)
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18
Marketingkommunikation
Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsmodelle (V)
Systematisierung von Werbewirkungsmodellen II (nach Vakratsas/Ambler)
Modellkategorie
Beispiele für untersuchte
Variablenzusammenhänge auf
Modellbasis
Kurzbeschreibung
Die Modelle postulieren einen
Persuasive
Hierarchy Models
(CA)
• Modell der Verarbeitungswahrscheinlichkeit nach
Werbewirkungsprozess über mehrere
Petty/Cacioppo (1986,1983): Involvement und
hierarchisch angeordnete Stufen (meist:
Fähigkeit zur Botschaftsverarbeitung beeinflussen
Kognition → Affekt → Verhalten).
Werbewirkungsprozess
• Modell der Werbewirkungspfade nach KroeberRiel (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 587ff):
Involvement und Art der Werbung beeinflussen
Werbewirkungsprozess
Low-Involvement
Hierarchy Models
(CEA)
Die Modelle gehen bei einem geringen
• Produkterfahrung beeinflusst die Einstellung und
Involvement gegenüber der Marke
das Verhalten stärker als die Werbung (vgl.
davon aus, dass die Produkterfahrungen
Wright/Lynch 1995; Marks/ Kamins 1988)
den größten Einfluss auf Einstellungen
• Werbung wirkt effektiver, wenn der Konsument
und Verhalten haben. Dabei wird
Erfahrung mit dem beworbenen Produkt hat (vgl.
folgende Hierarchie unterstellt: Kognition
Smith 1993; Deighton/Schindler 1988)
→ Erfahrung → Affekt
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Marketingkommunikation
19
Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsmodelle (VI)
Systematisierung von Werbewirkungsmodellen III (nach Vakratsas/Ambler)
Modellkategorie
Integrative Models
([C][A][E])
Beispiele für untersuchte
Variablenzusammenhänge auf
Modellbasis
Kurzbeschreibung
Die Modelle beziehen sowohl
• abhängig von der Produktkategorie
Kognition, Affekt und Erfahrung in die
(z.B. hohes vs. niedriges Involvement)
Betrachtung ein, wobei
kommt es zu unterschiedlichen
unterschiedliche Hierarchien zwischen
Wirkungszusammenhängen (vgl. Vaugn 1986,
diesen Konstrukten möglich sind.
1980)
Drengner, J.: Imagewirkung von Eventmarketing, 3. Aufl., Wiesbaden 2008, S. 62
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Marketingkommunikation
Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsmodelle (VII)
Persuasive Hierarchy Models (CA)
„Filter“
 Involvement
Involvement
beschreibt die Ich-Beteiligung bzw. das gedankliche Engagement und
die damit verbundene Aktivierung, mit der sich jemand einem Stimulus
zuwendet.
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Marketingkommunikation
21
Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsmodelle (VIII)
Persuasive Hierarchy Models (CA)
Modell der Verarbeitungswahrscheinlichkeit von Petty/Cacioppo (Elaboration-Likelihood-Model)
PERSUASIVE KOMMUNIKATION
PERIPHERE EINSTELLUNGSÄNDERUNG
MOTIVATION, DIE WERBEBOTSCHAFT ZU VERARBEITEN?
z.B. persönliche Relevanz, Bedürfnis nach kognitiver
Anstrengung, persönliche Verantwortung
Nein
Ja
Ja
FÄHIGKEIT, DIE BOTSCHAFT ZU VERARBEITEN?
z.B. Ablenkung, bisheriges Wissen, Wiederholung und
Verständlichkeit der Botschaft
Nein
PERIPHERE KONTEXTVARIABLEN
VORHANDEN?
z.B. attraktiver/sachkundiger Sender der
Botschaft, Anzahl der Argumente
Ja
Nein
ART DER KOGNITIVEN VERARBEITUNG?
z.B. ursprüngliche Einstellung, Qualität der Argumente
zustimmende
Gedanken
überwiegen
ablehnende
Gedanken
überwiegen
neutrale
Gedanken
überwiegen
VERÄNDERUNG DER KOGNITIVEN STRUKTUR:
Werden neue Kognitionen angenommen und im Gedächtnis
gespeichert? Wird anderen Reaktionen eine höhere Bedeutung
zugemessen als bisher?
Nein
Ja (ablehnend)
Ja (zustimmend)
ZENTRALE POSITIVE
EINSTELLUNGSÄNDERUNG
URSPRÜNGLICHE
EINSTELLUNG WIRD
BEIBEHALTEN ODER
WIEDERGEWONNEN
ZENTRALE NEGATIVE
EINSTELLUNGSÄNDERUNG
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22
Petty, R.E.; Cacioppo, J.T.( 1983), Übersetzung aus dem
Englischen nach Kearsley, J.F.: Die Werbewirkung direktvergleichender Werbung, Göttingen 1995, S. 53
Marketingkommunikation
Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsmodelle (IX)
Persuasive Hierarchy Models (CA)
Modell der Werbewirkungspfade nach Kroeber-Riel (Grundmodell)
Werbekontakt
schwache
Aufmerksamkeit
starke
Aufmerksamkeit
kognitive
Vorgänge
emotionale
Vorgänge
Einstellung
Kaufabsicht
Verhalten
Kroeber-Riel, W., Weinberg, P.; Gröppel-Klein, A.: Konsumentenverhalten, 10. Aufl., München 2013, S. 678.
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Marketingkommunikation
23
Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsmodelle (X)
Modell der Werbewirkungspfade I (nach Kroeber-Riel)
verschiedene Wirkungspfade
Wirkungspfad der informativen Werbung
bei involvierten Konsumenten
Wirkungspfad der informativen Werbung
bei wenig involvierten Konsumenten
Werbekontakt
Werbekontakt
schwache
Aufmerksamkeit
starke
Aufmerksamkeit
schwache
Aufmerksamkeit
starke
Aufmerksamkeit
kognitive
Vorgänge
emotionale
Vorgänge
kognitive
Vorgänge
emotionale
Vorgänge
Einstellung
Einstellung
Kaufabsicht
Kaufabsicht
Verhalten
Verhalten
Kroeber-Riel, W., Weinberg, P.; Gröppel-Klein, A.: Konsumentenverhalten, 10. Aufl., München 2013, S. 680 f.
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24
Marketingkommunikation
Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsmodelle (XI)
Modell der Werbewirkungspfade II (nach Kroeber-Riel)
verschiedene Wirkungspfade
Wirkungspfad der emotionalen Werbung
bei involvierten Konsumenten
Wirkungspfad der emotionalen Werbung
bei wenig involvierten Konsumenten
Werbekontakt
Werbekontakt
schwache
Aufmerksamkeit
starke
Aufmerksamkeit
schwache
Aufmerksamkeit
starke
Aufmerksamkeit
kognitive
Vorgänge
emotionale
Vorgänge
kognitive
Vorgänge
emotionale
Vorgänge
Einstellung
Einstellung
Kaufabsicht
Kaufabsicht
Verhalten
Verhalten
Kroeber-Riel, W., Weinberg, P.; Gröppel-Klein, A.: Konsumentenverhalten, 10. Aufl., München 2013, S. 681 f.
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25
Marketingkommunikation
Teil A: Wissenschaftliche Grundlagen der Marketingkommunikation
1.
Inhalt der Marketingkommunikation im Unternehmen
1.1 Der Kommunikationsbegriff im Marketing
1.2 Formen der Kommunikation
1.3 Instrumente der Kommunikationspolitik
2. Theoretische Erklärungsmodelle
2.1 Systemtheoretische Modelle
2.2 Modell der Social Media Kommunikation
2.3 Verhaltenswissenschaftliche Modelle
3.
Das Konzept der integrierten Kommunikation
3.1 Begriff, Ziele und Aufgaben der integrierten Kommunikation
3.2 Integrierte Kommunikation als marketingstrategisches Konzept
3.3 Integrierte Kommunikation als lerntheoretisches Konzept
© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
26
Marketingkommunikation
Integrierte Kommunikation im Überblick
Online Kommunikation (Web 1.0) Social Media (Web 2.0)
Werbung
Direct
Communication
Eventmarketing
Public Relation
Sales
Promotion
Notwendigkeit
zur Integration
der
Kommunikationsinstrumente
Messen und
Ausstellungen
Sponsoring
Product Placement
Quelle: in Anlehnung an Berndt, R./Hermanns, A. (Hrsg.): Handbuch Marketing-Kommunikation, Wiesbaden 1993, S. 12
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27
Marketingkommunikation
Begriff der Integrierten Kommunikation
Integrierte Kommunikation
ist ein Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und
Kontrolle, der darauf gerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der
internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit
herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Unternehmenskommunikation
konsistentes
Erscheinungsbild
über
das
Unternehmen zu vermitteln.
Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München 2013, S. 91.
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28
Marketingkommunikation
Ziele der Integrierten Kommunikation
•
konsumentenbezogene Ziele
(Erreichen einer einheitlichen Wahrnehmung des Unternehmens,
Vermeiden von Irritation durch inkonsistente und widersprüchliche
Aussagen, Optimierung der Kontaktwirkung)
•
wirtschaftliche Ziele
(Ausnutzen von Synergiepotentialen und Kostensenkungspotentialen beim Einsatz von Kommunikationsinstrumenten)
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29
Marketingkommunikation
Zwei Perspektiven der Integrierten Kommunikation
Nachfrager
Anbieter
Kundenorientierte
Perspektive
ManagementPerspektive
Kaufentscheidungsprozesse
des Kunden
Marketingentscheidungen
von Unternehmen
Integrierte Kommunikation
als Lernprozess
© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Integrierte Kommunikation
als Managementprozess
30
Marketingkommunikation
Teil A: Wissenschaftliche Grundlagen der Marketingkommunikation
1.
Inhalt der Marketingkommunikation im Unternehmen
1.1 Der Kommunikationsbegriff im Marketing
1.2 Formen der Kommunikation
1.3 Instrumente der Kommunikationspolitik
2. Theoretische Erklärungsmodelle
2.1 Systemtheoretische Modelle
2.2 Modell der Social Media Kommunikation
2.3 Verhaltenswissenschaftliche Modelle
3.
Das Konzept der integrierten Kommunikation
3.1 Begriff, Ziele und Aufgaben der integrierten Kommunikation
3.2 Integrierte Kommunikation als marketingstrategisches Konzept
3.3 Integrierte Kommunikation als lerntheoretisches Konzept
© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
31
Marketingkommunikation
Managementvorgehen zur integrierten Kommunikation
Einheitliche Kommunikationsplattform als Ausgangspunkt
Ebene 1:
Gesamtkommunikation
Kommunikative
Leitidee
Ebene 2:
Hauptzielgruppen
Kernaussagen
Ebene 3:
Argumentationsmuster
Einzelaussagen
Bruhn, M. (2013): Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München , S. 122
© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
32
Marketingkommunikation
Strategische Positionierung des Kommunikationsauftritts
Positionierungsstrategien
1. Positionierung durch Aktualität
2. Informative Positionierung
3. Emotionale Positionierung
4. Positionierung durch Emotion und Information
5. Positionierung durch Erlebniswelten
Grundlegende Anforderungen an alle Positionierungsstrategien:
Integration, Eigenständigkeit, Wahrnehmbarkeit
Kroeber-Riel, W.; Esch, F.-R. (2011): Strategie und Technik der Werbung, 7. Aufl., Stuttgart, S. 90 ff.
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33
Marketingkommunikation
Operative Aufgabenfelder der integrierten Kommunikation (I)
Quelle: Grey Global Group
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34
Marketingkommunikation
Operative Aufgabenfelder der integrierten Kommunikation (II)
Integrierte Kommunikation
Inhaltliche
Koordination
Formale
Koordination
Zeitliche
Koordination
Abstimmung der
Kommunikationsthemen
Abstimmung von
Gestaltungselementen,
um Einheitlichkeit
zu gewährleisten
Abstimmung des
zeitlichen Ablaufs
von Kommunikationsaktivitäten
Konsistentes Erscheinungsbild beim Verbraucher
Quelle: Bruhn (2003), S. 58-69.
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35
Marketingkommunikation
Teil A: Wissenschaftliche Grundlagen der Marketingkommunikation
1.
Inhalt der Marketingkommunikation im Unternehmen
1.1 Der Kommunikationsbegriff im Marketing
1.2 Formen der Kommunikation
1.3 Instrumente der Kommunikationspolitik
2. Theoretische Erklärungsmodelle
2.1 Systemtheoretische Modelle
2.2 Modell der Social Media Kommunikation
2.3 Verhaltenswissenschaftliche Modelle
3.
Das Konzept der integrierten Kommunikation
3.1 Begriff, Ziele und Aufgaben der integrierten Kommunikation
3.2 Integrierte Kommunikation als marketingstrategisches Konzept
3.3 Integrierte Kommunikation als lerntheoretisches Konzept
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36
Marketingkommunikation
Integrierte Kommunikation als Lernkonzept (I)
• Erstmaliges Lernen von Botschaften und Kernaussagen, die der
Konsument mit einer Marke assoziieren soll
(Aufbau semantischer Netzwerke im Kopf des Konsumenten)
•
Wiederauffrischen von bereits gelernten Kommunikationsbotschaften und Kernaussagen
(Festigen semantischer Netzwerke im Kopf des Konsumenten)
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Marketingkommunikation
37
Integrierte Kommunikation als Lernkonzept (II)
Klassische und emotionale Konditionierung
initially
conditioning
CS
UCS
UCR
UCS
UCR
(repeat)
e.g.
post
conditioning
bell
feed
saliva
brand
picture
emotion
CS
CR
Quelle: Trommsdorf 2002, S. 252
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38
Marketingkommunikation
Integrierte Kommunikation als Lernkonzept (III)
Emotionale Konditionierung - Das HOBA-Experiment -
Quelle: Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.: Konsumentenverhalten, 10. Aufl., 2013, S. 165f.
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Marketingkommunikation
39
Integrierte Kommunikation als Lernkonzept (IV)
Semantische Netzwerke erfassen Gedächtnisstrukturen über
assoziative Verbindungen von Begriffen, Situationen und
Ereignissen
Lila Pause
Alpenwelt
Lila Kuh
natürlich
lila
aus Milch
Milka
Schokoriegel
lila
Verpackung
Schokotafel
kakaohaltig
Schokolade
braun
Süßigkeiten
Kalorien
süß
macht dick
schmeckt gut
„Betthupferl“
Quelle: Esch 1998
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Marketingkommunikation
Gliederung der Vorlesung
Teil A: Wissenschaftliche Grundlagen der Marketingkommunikation
Teil B: Medienorientierte Marketingkommunikation
Teil C: Erlebnisorientierte Marketingkommunikation
Teil D: Beziehungsorientierte Marketingkommunikation
Teil E: Strategische Planung der Marketingkommunikation und
Erfolgskontrolle
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41
Marketingkommunikation
Teil B: Medienorientierte Marketingkommunikation
1.
Mediawerbung
1.1 Überblick über die Formen der Mediawerbung
1.2 Gestaltung einer Werbebotschaft
2. Sponsoring
2.1 Überblick über die Formen des Sponsoring
2.2 Imagetransfer als Ziel von Sponsoring
3.
Ambushmarketing
3.1 Ziele und Formen des Ambushmarketing
3.2 Konsumentenverwirrtheit als Begleiterscheinung des
Ambushmarketing
© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
42
Marketingkommunikation
Teil B: Medienorientierte Marketingkommunikation
1.
Mediawerbung
1.1 Überblick über die Formen der Mediawerbung
1.2 Gestaltung einer Werbebotschaft
2. Sponsoring
2.1 Überblick über die Formen des Sponsoring
2.2 Imagetransfer als Ziel von Sponsoring
3.
Ambushmarketing
3.1 Ziele und Formen des Ambushmarketing
3.2 Konsumentenverwirrtheit als Begleiterscheinung des
Ambushmarketing
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43
Marketingkommunikation
Mediawerbung (I)
Mediawerbung
bedeutet den Transport und die Verbreitung werblicher Informationen über die
Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln im Umfeld öffentlicher
Kommunikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt, um eine Realisierung
unternehmensspezifischer Kommunikationsziele zu erreichen.
(Bruhn, M.: (2013) Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München , S. 375)
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44
Marketingkommunikation
Mediawerbung (II)
Kategorisierung verschiedener Formen der Mediawerbung
Erscheinungsformen
Kommunikationsträgergruppen
Kommunikationsträger
Kommunikationsmittel
Zeitschrift
Zeitung
Insertions- und
Printmedien
Printwerbung
Anzeigenblätter
Anzeigen
Supplements
Fernsehwerbung
Elektronische
(audiovisuelle)
Medien
Kinowerbung
Radiowerbung
Online-Werbung
Verkehrsmittelwerbung
(Medien der)
Außenwerbung
Lichtwerbung
Plakatwerbung
Radio
Spot
Fernsehen
Spot etc.
Kino
Werbefilm, Spot etc.
Internet
Button, Banner, Spot etc.
Züge, Taxen, LKWs etc.
Plakate, Folien etc.
Gebäude etc.
Laufschriftanzeigen etc.
Litfasssäulen etc.
City Light Poster etc.
Bruhn, M. (2013): Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München, S. 376
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45
Marketingkommunikation
Mediawerbung (III)
TV-Sonderwerbeformen: Sponsoring
Mit einem Sponsoring wir die Marke ganz nah am Programm der Zielgruppe platziert. Der positive Imagetransfer vom
Programm auf den Sport führt dabei zu einer erhöhten Aufmerksamkeit, Markenbekanntheit und Werbeerinnerung
Programmsponsoring
Zu Beginn [Opener], vor o. nach den Unterbrecherinseln [Reminder] u. am Ende [Closer] einer
Sendung wird ein Sponsorenhinweis gezeigt.
Sponsoring Icon
Im laufenden Format wird das Logo des Programmsponsors eingeblendet. Das Icon kann
statisch o. animiert sein [Animated Sponsoring Icon].
SloMo Sponsoring
Das Logo des Programmsponsors wird in einen Zeitlupentrenner integriert u. wird vor u./o. nach
einer Zeitlupe platziert. Möglich in vielen Formaten mit Event- bzw. Sport-Charakter.
Trailersponsoring
Der Sponsor wird innerhalb der Programmpromotion zusammen mit dem Trailer platziert.
Frame Sponsoring
Integration des Programmsponsors mittels Rahmen in den Promotion-Trailer des Senders.
Platzierung: während des Trailers.
Insert Sponsoring
Integration des Programmsponsors mittels Logo in die Promotion-Bauchbinden des Senders.
Platzierung: auf laufender Sendung.
Titel Sponsoring
Die Marke ist Teil des Sendungstitels u. hat somit die unmittelbare Verbindung zum gewählten
Format. Auch Einblendungen sowie die Studio-Requisite werden im Look & Feel des Kunden
eingerichtet.
Rubrikensponsoring
Der Sponsorhinweis läuft zu Beginn [Opener] u. am Ende [Closer] einer monothematischen,
redaktionell eigenständigen Rubrik innerhalb einer Sendung; formatspezifisch zusätzlich auch vor
o. nach den Unterbrecherinseln [Reminder]
Labelsponsoring/ Block
Sponsoring
Der Sponsorhinweis wird als Opener, Reminder u. Closer konzeptabhängig platziert, z.B. in
verschiedenen, aufeinander folgenden o. thematisch homogenen Programmen.
Topic Sponsoring
Sponsoring von speziellen Thementagen durch flankierend zwischen den Formaten eingesetzte
Reminder [Opener, Reminder, Closer]
ZAW (2010): Werbung in Deutschland 2010, Berlin, S. 316
© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
46
Marketingkommunikation
Mediawerbung (IV)
TV-Sonderwerbeformen: Special Creation
Special Creations sind Unikate und werden ganz individuell für den Werbungtreibenden entwickelt und produziert. Die Verbindung von
Programm- und Markenbotschaften verspricht ein Höchstmaß an Aufmerksamkeit und optimalen Imagetransfer.
Promostory
In einer redaktionell gestalteten, mindestens 90-sekündigen Mini-Sendung mit speziellem Werbetrenner u. Werbekennzeichnung werden Produkte o. Marken ausführlich präsentiert.
Spotpremiere
Der TV-Spot wird in der Erstausstrahlung auf einem o. mittels Roadblock-Buchung auf mehreren Sendern zeitgleich
gesendet, z.B. in Kombination mit Making-of-Material.
Gewinnspiel*
Konzeptabhängig werden im Rahmen einer Kooperation zwischen Sender/Sendung u. Markenartikler innerhalb eines
Gewinnspiels Preise ausgelobt u. der Kooperationspartner genannt.
Framesplit
Die Werbebotschaft umrahmt als Bewegtbild o. grafisches Element das laufende Programm.
Skyscraper
Parallel zum redaktionellen Beitrag bewegt sich die Botschaft als Werbesäule über das Bild.
Crawl
Die Werbebotschaft wird als individuelle Animation o. filmische Sequenz parallel zum Programm in das Laufband von
n-tv/N24 integriert.
Premium Crawl
Der Premium Crawl füllt mit der animierten Werbebotschaft inklusive Markenlogo die gesamte Crawl-Fläche aus u. überblendet die Börsen- u.Nachrichtenlaufbänder. Ein Übergang der Animation in das Bild oberhalb des Laufbands ist
möglich; Programmton.
Cut In
Der Cut In wird während der laufenden Sendung horizontal o. vertikal am Bildrand eingeblendet.
TV Flash
10-Sekünder, der – einem Cut In ähnlich – horizontal eingeblendet wird u. besonders für imagebildende Maßnahmen
geeignet ist.
Splitboard
Die Werbebotschaft wird – statisch o. animiert, mit oder o. Ton – im Splitscreen vor Scharnierwerbeblock platziert.
Movesplit
Bei dieser Splitscreen-Variante tauschen Programm u.Werbebotschaft durch Platzierungswechsel o. im dynamischen
Bewegungsablauf die Positionen.
Abspannboard
Die Werbebotschaft wird als grafisches Element, statisch o. animiert o. als Bewegtbild am Ende der Sendung während
des Abspanns in Szene gesetzt.
Abspannframe
Die Werbebotschaft wird als grafisches Element, statisch o. animiert o. als Bewegtbild unmittelbar vor Credits platziert.
Logomorphing
Mit dem Logomorphing wird ein Markenlogo o.Objekt des nachfolgenden Spots mit dem Senderlogo verbunden.
ZAW©(2010):
Werbung Dr.
in Deutschland
Berlin, S. 316f.
Univ.-Prof.
Cornelia2010,
Zanger
*Gewinnspiele sind bei ARD und ZDF keine Werbeform oder Sonderwerbeform, sondern
Marketingkommunikation
47
Zuschauer bindende Programm begleitende Maßnahmen
Mediawerbung (V)
TV-Sonderwerbeformen: Exclusive Position
Exclusive Positions garantieren durch die Alleinstellung des TV-Spots eine verstärkte Wahrnehmung beim Zuschauer,
optimalen Audienceflow und hohe Akzeptanz durch die direkte Formatanbindung – bei Splitscreen sogar ohne Werbetrenner
Singlesplit
Der Splitscreen-Spot wird ohne Werbetrenner als Scharnier zwischen zwei Sendungen, id.R. mit
Countdown-Funktion, ausgestrahlt.
Abspannsplit
Eingebettet in den Abspann läuft der TV-Spot im Splitscreen ohne Werbetrenner direkt nach der
Sendung.
Pre-Split
Der Spot wird im Rahmen mit redaktionellen Informationen zwischen Programm u. Promotrailer
platziert.
Post-Split/ Trailer Split
Der Spot wird im Rahmen mit redaktionellen Informationen zwischen Promotrailer u. Programm
platziert.
Newscountdown/ Best
Minute
Eingebunden in das Newsdesign wird der Countdown bis zu den Nachrichten für die Werbebotschaft genutzt.
Diary
5- bis 20-Sekunden-Spliscreen-Spot; Hauptmerkmal ist die unmittelbare Programmnähe u. die feste
Verteilung der Schaltungen über den Tag (15 bis 18 Platzierungen). Das Diary wird nach dem
Programm u. vor dem Werbeunterbrecher geschaltet. Seit Ende 2006 sind auch „halbe“ Diaries
möglich: Zeitschienen-Splitting: 9-17 Uhr und 17 bi 1 Uhr; kein Werbetrenner
Contentsplit
Der Spot erhält einen im Sender-Look gestalteten Rahmen, der die redaktionellen Inhalte eines
Themenbereichs, z.B. die Wetterdaten, aufgreift. Passend zum Produkt können Produktbezüge im
Rahmen hergestellt werden.
Programmsplit
Der Splitscreen-Spot wird ohne Werbetrenner in einer laufenden Sendung o. zwischen zwei
Programmteilen mit Countdown-Funktion ausgestrahlt.
Singlespot
Der Singlespot läuft nach einem speziellen Werbetrenner [„Nur ein Spot“] als einziger Spot in einem
„Exklusiv-Werbeblock“. Mittels Roadblock-Buchung kann ein Singlespot zeitgleich auf mehreren
Sendern laufen.
ZAW (2010): Werbung in Deutschland 2010, Berlin, S. 317f.
© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
48
Marketingkommunikation
Teil B: Medienorientierte Marketingkommunikation
1.
Mediawerbung
1.1 Überblick über die Formen der Mediawerbung
1.2 Gestaltung einer Werbebotschaft
2. Sponsoring
2.1 Überblick über die Formen des Sponsoring
2.2 Imagetransfer als Ziel von Sponsoring
3.
Ambushmarketing
3.1 Ziele und Formen des Ambushmarketing
3.2 Konsumentenverwirrtheit als Begleiterscheinung des
Ambushmarketing
© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Marketingkommunikation
49
Gestaltung der Werbebotschaft (I)
Copy-Strategie
PositionierungsStrategie
CopyStrategie
Nutzenbotschaft
(Consumer
Benefit)
Ausdrucksform
(Tonality)
Nutzenbegründung
(Reason Why)
Zielgruppe
Pickert, M. (1994): Die Konzeption der Werbung, Heidelberg/Zürich , S. 79
© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
50
Marketingkommunikation
Gestaltung der Werbebotschaft (II)
Beispiel: Copy-Strategie
Position: TUI bietet qualitativ hochwertige, individuelle Pauschalurlaubsarrangements.
Dabei bucht TUI Flug und Unterkunft, organisiert den Transport vom Flughafen zur
Unterkunft und retour und betreut die Gäste vor Ort durch eigene Reiseleitung und bietet
Ausflugsprogramme an.
Copy-Strategie
Consumer Benefit:
individuelles Urlaubsglück
Zielgruppe:
Konservativ etabliertes Milieu (Sinus)
Reason Why:
Weil TUI qualitativ hochwertige Urlaubsarrangements
anbietet.
Weil TUI sich um einen reibungslosen Ablauf des
gesamten Urlaubs kümmert.
fröhlich, entspannt, witzig
Tonality
Werbeidee:
Slice of Life (Ausschnitt aus dem Urlaubsalltag)
Schweiger, G.; Schrattenecker, G. (2009): Werbung, 7. Aufl., Stuttgart, S. 234.
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51
Marketingkommunikation
Gestaltung der Werbebotschaft (III)
© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
52
Marketingkommunikation
Gestaltung der Werbebotschaft (IV)
Sozialtechniken
Sozialtechnik
beschreibt die systematische Anwendung von sozialwissenschaftlichen oder
verhaltenswissenschaftlichen Gesetzmäßigkeiten zur Gestaltung der sozialen
Umwelt, insbesondere zur Beeinflussung von Menschen.
(Kroeber-Riel, W.; Esch, F.-R. (2011): Strategie und Technik der Werbung, 7. Aufl., München, S. 187)
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53
Marketingkommunikation
Gestaltung der Werbebotschaft (V)
Sozialtechnische Regeln
Kontakt
herstellen
Aufnahme der
Werbebotschaft
sichern
• Aktivierungstechniken einsetzen
• Frequenztechniken entwickeln
• Abbruch des Kontaktes einkalkulieren
• Kontakt wirksam nutzen
Emotionen
vermitteln
• Vermittlung von emotionalen Erlebnisse
• Atmosphäre auslösen
Verständnis
erreichen
• Bild und Text auf Empfänger abstimmen
• Informationen hierarchisch darbieten
im Gedächtnis
verankern
• Einprägsam gestalten und wiederholen
• Gedächtnisbilder aufbauen
Kroeber-Riel, W.; Esch, F.-R. (2011): Strategie und Technik der Werbung, 7. Aufl., München, S. 236 ff.
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54
Marketingkommunikation
Gestaltung der Werbebotschaft (VI)
Sozialtechnische Regel: Kontakt herstellen
›
Einsatz von Aktivierungstechniken
» physisch intensive Reize
» emotionale Reize
» überraschende Reize
›
Einsatz von Frequenztechniken
Kroeber-Riel, W.; Esch, F.-R. (2011): Strategie und Technik der Werbung, 7. Aufl., München, S. 236 ff.
© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Marketingkommunikation
55
Gestaltung der Werbebotschaft (VII)
Beispiel: Mittlere Betrachtungsdauer von Anzeigen
Produktbereich
Betrachtungszeit in
Sekunden*
Zahl der getesteten
Anzeigen
Fluglinien
2,0
9
Mode/Bekleidung
1,9
18
Fotogeräte
1,9
8
PKW
1,8
15
Banken, Bausparkassen
1,7
9
Alkoholische Getränke
1,6
21
Zigaretten
1,3
22
* Zur Ermittlung der Betrachtungszeit einer Anzeige wurden mindestens 50 Verhaltensbeobachtungen durchgeführt
Kroeber-Riel, W.; Esch, F.-R. (2011): Strategie und Technik der Werbung, 7. Aufl., München, S. 265.
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56
Marketingkommunikation
Gestaltung der Werbebotschaft (VIII)
Sozialtechnische Regel: Aufnahme der Werbebotschaft sichern
›
Abbruch des Kontaktes einkalkulieren
›
Kontakt wirksam nutzen
Kroeber-Riel, W.; Esch, F.-R. (2011): Strategie und Technik der Werbung, 7. Aufl., München, S. 261 ff.
© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
57
Marketingkommunikation
Gestaltung der Werbebotschaft (IX)
Sozialtechnische Regel: Emotionen vermitteln
Emotion
beschreibt innere Erregungsvorgänge, die mit einer bestimmten Qualität
mehr oder weniger bewusst als angenehm oder unangenehm erlebt
werden.
(in Anlehnung an: Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.; Gröppel-Klein, A. (2013): Konsumentenverhalten, 10. Aufl., München, S. 102.)
›
Vermittlung von emotionalen Erlebnissen
›
atmosphärische Wirkungen
Kroeber-Riel, W.; Esch, F.-R. (2011): Strategie und Technik der Werbung, 7. Aufl., München, S. 323 ff.
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58
Marketingkommunikation
Gestaltung der Werbebotschaft (X)
Sozialtechnische Regel: Verständnis erreichen
›
Bild und Text auf den Empfänger abstimmen
›
Informationen hierarchisch darbieten
Kroeber-Riel, W.; Esch, F.-R. (2011): Strategie und Technik der Werbung, 7. Aufl., München, S. 260 ff.
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59
Marketingkommunikation
Systemorientierte Ansätze (I)
Sozialtechnische Regel: im Gedächtnis verankern
›
einprägsam gestalten und wiederholen
›
Gedächtnisbilder aufbauen
Kroeber-Riel, W.; Esch, F.-R. (2011): Strategie und Technik der Werbung, 7. Aufl., München, S. 345 ff.
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60
Marketingkommunikation
Teil B: Medienorientierte Marketingkommunikation
1.
Mediawerbung
1.1 Überblick über die Formen der Mediawerbung
1.2 Gestaltung einer Werbebotschaft
2. Sponsoring
2.1 Überblick über die Formen des Sponsoring
2.2 Imagetransfer als Ziel von Sponsoring
3.
Ambushmarketing
3.1 Ziele und Formen des Ambushmarketing
3.2 Konsumentenverwirrtheit als Begleiterscheinung des
Ambushmarketing
© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
61
Marketingkommunikation
Formen des Sponsoring (I)
Sponsoring bedeutet die…
›
die (vertraglich abgesicherte) Zuwendung von Finanz-, Sachund/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen (Sponsor),
›
an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine
Organisation bzw. Institution (Gesponserter),
›
gegen die (vertraglich abgesicherte) Gewährung von Rechten zur
kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisationen
und/oder Aktivitäten des Gesponserten,
›
um unternehmensspezifische Kommunikationsziele zu erreichen.
(in Anlehnung an: Hermanns, A. (2008): Vermarktung und Management von Sponsoringrechten im Sport, in: Hermanns, A.; Riedmüller, F.
(Hrsg.): Management-Handbuch Sport-Marketing, 2. Aufl., München, S. 273-291.)
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62
Marketingkommunikation
Formen des Sponsoring (II)
Erscheinungsformen des Sponsoring I
Sponsoringformen aus Sicht der Sponsoren
Sponsoringformen aus Sicht der Gesponserten
Merkmalskategorien
Merkmalskategorien
Erscheinungsformen
Geldmittel
Werbung während einer
Veranstaltungen
Art der SponsorenSachmittel
leistung
Erscheinungsformen
Dienstleistungen
Art der Gegenleistung
des Gesponserten
Nutzung von Prädikaten
Einsatz der Gesponserten in der
Unternehmenskommunikation
Know-how
Art der gesponserten
Individuen/Gruppen
Profis
Anzahl der
Exklusives Sponsorship
Halbprofis
Sponsoren
Kooperatives Sponsorship
Amateure
Produktsponsoren
Breitenebene
Unternehmen als
Leistungsebene
(v.a. im Sport)
Art des Sponsors
Sponsoren
Leistungsklasse
Stiftungen als Sponsoren
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Spitzenebene
Marketingkommunikation
63
Formen des Sponsoring (III)
Erscheinungsformen des Sponsoring II
Sponsoringformen aus Sicht der Sponsoren
Sponsoringformen aus Sicht der Gesponserten
Merkmalskategorien
Erscheinungsformen
Merkmalskategorien
Initiator des
Fremdinitiiertes Sponsoring
Verbände
Eigeninitiiertes Sponsoring
Vereine
Erscheinungsformen
Sponsoring
Art der gesponserten
Vielfalt des
Einseitiges Sponsoring
Sponsoring
Vielseitiges Sponsoring
Organisation
Stiftungen
Öffentliche und gemeinnützige
Organisationen
Isoliertes Sponsoring
Offizielle Veranstaltungen
Art der Nutzung
Art der gesponserten
Integriertes Sponsoring
Inoffizielle Veranstaltungen
Veranstaltung
Kreierung eigener Projekte
durch den Sponsor
Bruhn, M. (2013): Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München, S. 432
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64
Marketingkommunikation
Formen des Sponsoring (IV)
Arten des Sponsoring:
 Sportsponsoring
 Kultursponsoring
 Umweltsponsoring
 Sozialsponsoring
 Mediensponsoring
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65
Marketingkommunikation
Formen des Sponsoring (V)
Feinauswahl der Gesponserten am Beispiel des Sportsponsoring
 Sponsoring von Verbänden und Organisatoren von Veranstaltungen
(z.B. UEFA , FIFA , IOC)
 Sponsoring von Vereinen und/oder dessen Abteilungen und/oder Ligen
 Sponsoring einzelner Teams oder Einzelsportler
 Sponsoring von Ligen
 Sponsoring von Sportveranstaltungen
 Erwerb von Namensrechten an Stadien und Sportstätten
 Erwerb von Übertragungsrechten einer Veranstaltung oder
Programmsponsoring
© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
66
Marketingkommunikation
Formen des Sponsoring (VI)
Bewertungskriterien der Feinauswahl
 Eigenschaften des potentiell Gesponserten (z.B. Seriösität,
Professionalität)
 Bekanntheitsgrad des potentiell Gesponserten
 Image des potentiell Gesponserten
 organisatorischer Rahmen (z.B. Dauer des Sponsoring)
 Kosten/Gegenleistungen des Sponsoren
 Umfang: Full-, Haupt- oder Co-Sponsor
 Gegenleistungen des potentiell Gesponserten
 rechtliche Rahmenbedingungen (z.B. Rechte und Pflichten der
Vertragspartner)
© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
67
67
Marketingkommunikation
Formen des Sponsoring (VII)
Möglichkeiten der kommunikativen Nutzung des Sponsoring
 Präsenz im Vor-, Um- und Nachfeld von Sportveranstaltungen (z.B.
Ankündigungswerbung, Bandenwerbung, Werbung auf Spielflächen,
Verteilung von Produktproben)
 Markierung von Ausrüstungsgegenständen (z.B. Kennzeichnung der Bekleidung,
Sportgeräte oder Transportmittel mit dem Logo des Sponsors)
 Nutzung von offiziellen Prädikaten (z.B. „Offizieller Ausrüster von...“, „Partner
des...“)
 Benennung eines Sponsoring-Objektes nach dem Sponsor (z.B. Titel- bzw.
Namenssponsor von Vereinen, Veranstaltungen, Sportstätten)
 Markierung von Drucksachen des Gesponserten (z.B. Autogrammkarten,
Geschäftsdrucksachen, Programmhefte)
© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
68
Marketingkommunikation
Formen des Sponsoring (VIII)
Möglichkeiten der kommunikativen Nutzung des Sponsoring
 Vernetzung mit anderen Kommunikationsinstrumenten
 Werbung: Einsatz von Einzelsportlern oder Sportteams als Testimonial
in Werbeauftritten
 Side-Events
 PR
 Multimediakommunikation
 ...
© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
69
Marketingkommunikation
Teil B: Medienorientierte Marketingkommunikation
1.
Mediawerbung
1.1 Überblick über die Formen der Mediawerbung
1.2 Gestaltung einer Werbebotschaft
2.
Sponsoring
2.1 Überblick über die Formen des Sponsoring
2.2 Imagetransfer als Ziel von Sponsoring
3.
Ambushmarketing
3.1 Ziele und Formen des Ambushmarketing
3.2 Konsumentenverwirrtheit als Begleiterscheinung des
Ambushmarketing
© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
70
Marketingkommunikation
Imagetransfer durch Sponsoring (I)
Image
mehrdimensionales Konstrukt, welches die Gesamtheit aller nicht
korrelierten denotativen als auch konnotativen Eigenschaften
(Assoziationen) umfasst, die mit einem Meinungsgegenstand
verbunden sind.
(Drengner, J. (2008): Imagewirkungen von Eventmarketing, 3. Auflage, Wiesbaden, S. 89; Glogger, A. (1999): Imagetransfer im
Sponsoring, Frankfurt/Main, S. 55)
Denotation
-> sachliche Eigenschaften
Konnotation
-> nicht-sachliche emotionale Eigenschaften
© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
71
Marketingkommunikation
Imagetransfer durch Sponsoring (II)
Imagetransfer
• Reaktion in der Psyche von Personen auf die Maßnahmen eines
Unternehmens bezüglich eines Imageobjektes.
• umfasst sowohl die Übertragung neuer, bisher noch nicht mit dem
Imageobjekt verbundener denotativer und/oder konnotativer Assoziationen
als auch die Verstärkung bereits vorhandener denotativer und/oder
konnotativer Assoziationen.
• kann wechselseitig, also zwischen zwei Objekten in beide Richtungen
erfolgen.
• verfolgt die Ziele: Aufbau, Modifikation oder Verstärkung eines Images.
(Drengner, J. (2008): Imagewirkungen von Eventmarketing, 3. Auflage, Wiesbaden, S. 115, ; Glogger, A. (1999): Imagetransfer im
Sponsoring, Frankfurt/Main, S. 68f.)
© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
72
Marketingkommunikation
Imagetransfer durch Sponsoring (III)
Passfähigkeitskonzepte
 Zielgruppenaffinität
 Imageaffinität
 Produkt/Know-How-Affinität
 Gewöhnungseffekte
© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
73
Marketingkommunikation
Teil B: Medienorientierte Marketingkommunikation
1.
Mediawerbung
1.1 Überblick über die Formen der Mediawerbung
1.2 Gestaltung einer Werbebotschaft
2.
Sponsoring
2.1 Überblick über die Formen des Sponsoring
2.2 Imagetransfer als Ziel von Sponsoring
3.
Ambushmarketing
3.1 Ziele und Formen des Ambushmarketing
3.2 Konsumentenverwirrtheit als Begleiterscheinung des
Ambushmarketing
© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
74
Marketingkommunikation
Ziele und Formen des Ambushmarketing (I)
Ambushing (Ambushmarketing)
… ist das planmäßige Bestreben eines Unternehmens, welches keinen
eigenen – die (Sport)veranstaltung unterstützenden Beitrag – als
Sponsor oder Lizenznehmer geleistet hat, durch Kommunikationsmaßnahmen einen Bezug zum (Sport)ereignis herzustellen, um damit
von der Kommunikationsleistung des Events (z.B. Bekanntheit, Image)
zu profitieren.
(
in Anlehnung an: Sachse, M. (2010): Negative Kommunikationseffekte von Sponsoring und Ambush-Marketing bei Sportgroßveranstaltungen,
Wiesbaden, S. 30)
© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
75
Marketingkommunikation
Ziele und Formen des Ambushmarketing (II)
Gründe für das Entstehen von Ambushing
›
steigende Kommerzialisierung der Events
›
Zunahme der Anzahl von Sponsoringinvestitionen insgesamt
›
steigende Investitionsvolumina in einzelne Sponsorships
›
Ausdifferenzierung der Sponsoringkategorien mit
›
gleichzeitiger Limitierung der Sponsorenanzahl in bestimmten Kategorien
›
und häufig vertraglicher Festlegung von Branchenexklusivität im
Sponsorenpool
›
mangelnde Aufklärung der Zuschauer bzgl. der Rechte und Pflichten der
Sponsoren
›
ambivalente Einstellung gegenüber diesen Aktivitäten
© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
76
Marketingkommunikation
Ziele und Formen des Ambushmarketing (III)
Formen des Ambushing
›
Verwendung von nicht autorisierten veranstaltungsbezogenen Kennzeichen
›
Durchführung eigener Werbung im medialen Umfeld des Sportevents (z.B.
Programmsponsoring)
›
Durchführung eigener Werbung und Präsentation eigener Markensymbole im
Umfeld des Sportevents
›
Angriffe auf den Sponsor
›
Sportevent als Leitidee für die eigene Kommunikationsstrategie
›
Sponsoring von Subkategorien
›
Einsatz von (prominenten) Eventteilnehmern in der eigenen Werbung
›
...
© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
77
Marketingkommunikation
Teil B: Medienorientierte Marketingkommunikation
1.
Mediawerbung
1.1 Überblick über die Formen der Mediawerbung
1.2 Gestaltung einer Werbebotschaft
2.
Sponsoring
2.1 Überblick über die Formen des Sponsoring
2.2 Imagetransfer als Ziel von Sponsoring
3.
Ambushmarketing
3.1 Ziele und Formen des Ambushmarketing
3.2 Konsumentenverwirrtheit als Begleiterscheinung des
Ambushmarketing
© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
78
Marketingkommunikation
Konsumentenverwirrtheit (I)
Konsumentenverwirrtheit als Ergebnis von Sponsoring und
Ambushing
Konsumentenverwirrtheit
… ist die durch die Summe subjektiv wahrgenommener Eigenschaften
von Sponsoring und Ambushing-Maßnahmen ausgelöste bewusste und
unbewusste Störung der Informationsverarbeitung von Konsumenten
temporärer Natur, die es dem Konsumenten erschwert, die Sponsoringund Ambushing-Maßnahmen im Umfeld von Sportveranstaltungen zu
selektieren und zu interpretieren.
(Sachse, M. (2010): Negative Kommunikationseffekte von Sponsoring und Ambush-Marketing bei Sportgroßveranstaltungen, Wiesbaden, S. 87)
© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
79
Marketingkommunikation
Konsumentenverwirrtheit (II)
Informationsrate
die Summe an wahrgenommenen qualitativen und quantitativen
Eigenschaften der Werbeaktivitäten der Sponsoren und Ambusher.
(vgl. Sachse 2010, S. 89)
›
wahrgenommene Stimulivielzahl
›
wahrgenommene Stimuliähnlichkeit
›
wahrgenommene Stimuliunklarheit
›
wahrgenommene Stimulineuartigkeit
© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
80
Marketingkommunikation
Konsumentenverwirrtheit (III)
Stimulivielzahl
tritt mit der Konfrontation zu vieler Informationen aus der Marketingkommunikation und aus interpersonaler Kommunikation auf, wenn der
Konsument die Stimulimenge als zu umfangreich empfindet.
› subjektiv wahrgenommenes Reizvolumen
© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
81
Marketingkommunikation
Konsumentenverwirrtheit (IV)
Stimuliähnlichkeit
Summe aller wahrgenommenen, sich inhaltlich und formal ähnelnden
visuellen und auditiven Reize .
› inhaltliche Ähnlichkeit ergibt sich dabei meist aus dem Bezug zum
gleichen Ereignis (z.B. Fußball-WM)
› formal werden ähnliche Gestaltungsmittel (z.B. Slogans, Bilder, Logos)
genutzt
© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
82
Marketingkommunikation
Konsumentenverwirrtheit (V)
Stimuliunklarheit
Summe aller unpräzisen, mehrdeutigen, widersprüchlichen und schwer
verständlichen Stimuli, die vor allem durch fehlende Eindeutigkeit der
Informationen determiniert werden.
› aus der Vielzahl und Differenzierung der Sponsorenkategorien eines Events
› Vereine, Mannschaften, Einzelsportler oder auch Veranstaltungen zeigen über
die Zeit hinweg wechselnde Sponsoren und damit auch häufig die
entsprechenden Ambusher
› Komplexität der Informationen erhöht aufgrund der Anzahl der Unternehmen,
die neben den Großsportevents auch oder eben nur andere Events oder
Turniere mit dem gleichen Bezug
© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
83
Marketingkommunikation
Konsumentenverwirrtheit (VI)
Stimulineuartigkeit
Summe aller Stimuli, die dem Konsumenten noch nicht bekannt sind und
deshalb bei ihm keine kognitiven Schemata aufweisen.
z.B. unbekannte Unternehmen, deren Marken von den Konsumenten erst noch
gelernt werden müssen, z.B.
© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
84
Marketingkommunikation
Konsumentenverwirrtheit (VII)
Wirkungen der Konsumentenverwirrtheit
›
Übertragung der Konfusion auf andere Konsumenten
›
Reaktanz
›
negative Einstellung
›
Unzufriedenheit
›
negative Mundpropaganda
›
abnehmende Markenloyalität
›
aufgeschobene Kaufentscheidungen
© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
85
Marketingkommunikation

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