Wie Mehrwert die Marge pusht

Oberschrank mit Klappenoder Schiebesystemen
H A N D E L
Energieeffiziente
Hauben
Kühlgerät mit
Null-Grad-Zone
Cerafeld oder
Induktion?
Backöfen mit Programmwahl
Spüle & Armatur: das funktionale Zentrum
Eckschränke
Innovative Abfalltrennsysteme
Auszüge statt Drehtüren
Leise, integrierte
Spülmaschinen
Frontmaterial: Optik
und Haptik bringen’s
Arbeitsplatte: prägend
für den Gesamteindruck
Beratung: Zusatzausstattungen gekonnt verkaufen
Wie Mehrwert die Marge pusht
Den Küchenkäufer mit Hilfe von Mehrwert-Features hochzuberaten, ist eine
attraktive Strategie, um die eigene Marge zu erhöhen. Doch das ist leichter
gesagt als getan. Denn wie wecke ich beim Endkunden geschickt die Begehrlichkeit nach einer Zusatzaustattung, ohne „mit der Schrotflinte ins Dunkle
zu schießen“? Und wie schaffe ich es, dass er dafür sein Budget erhöht? Der
„küchenprofi“ hat bei Leif Kania, Verkaufstrainer und selbst Küchenhändler,
nachgefragt.
D
Leif Kania verfügt über langjährige
Erfahrungen im Möbel- und
Küchenverkauf. Der ehemalige
Gesellschafter des Einrichtungspartnerring VME ist Küchenhändler
in Flensburg. Darüber hinaus arbeitet er als Berater und Trainer in
der Branche, unter anderem bei
Thomas Witt Consulting. www.moebelkania.de
76 ■ D E R K Ü C H E N P R O F I 1 / 1 5
ie Automobilbranche hat es vorgemacht: Statt einem Kunden, der einen Skoda kaufen möchte, einen
„Passat“ vorzuschlagen, bleibt der Verkäufer bei dem gewünschten Wagen, berät aber mit Luxus-Features wie automatischer Distanzregelung oder Park-Assistent
effizient nach oben. So erhöht er seine
Marge und steigert gleichzeitig – wenn er
es geschickt anstellt – die Zufriedenheit
seines Kunden. Denn die Annahme, Verbraucher fühlen sich durch eine solche Beratung „belästigt“, ist ein weit verbreiteter Irrtum. Eine aktuelle Studie der Unternehmensberatung Thorsten Bosch zeigt im
Gegenteil, dass mehr als die Hälfte der
Befragten Zusatzverkäufen offen bis sehr
offen gegenüber stehen.
Eine Erkenntnis, die sich auch beim Küchenverkauf hervorragend nutzen lässt.
„Es ist schwierig, innerhalb des vorgegebenen Budgets hohe Margen zu generieren.
Deutlich attraktiver ist es, mit nachvollziehbaren Mehrwert-Argumenten nach oben
zu beraten“, betont Leif Kania, Berater und
Trainer für die Möbel- und Küchenbranche.
Doch wie erkennt der Verkäufer, welches
Zusatz-Feature dem jeweiligen Kunden soviel wert ist, dass er dafür sein geplantes
Budget überschreitet? Schließlich sind die
In der Küche gibt es jede Menge
Stellschrauben, die die Qualität
und damit den Preis beeinflussen.
Dies stellt die AMK in ihrem aktuellen Küchen-Ratgeber (r.) dar.
Mehrwert-Möglichkeiten rund um Spüle
und Herd immens. Erste Anstöße liefert die
Arbeitsgemeinschaft Die Moderne Küche
(AMK) in ihrem aktuellen Ratgeber. Dort
gibt es eine Zusammenstellung aller Stellschrauben, die die Qualität und damit auch
den Preis einer Küche beeinflussen – von
Auszügen über Abfalltrennsysteme bis hin
zum Induktionsfeld.
Bei dieser großen Auswahl im Beratungsgespräch auf gut Glück alles zu präsentieren, was die Küche hergibt, erscheint daher wenig erfolgversprechend.
„Damit ich nicht wie mit einer Schrotflinte
ins Dunkle schieße, muss ich meinen Kunden so schnell wie möglich einschätzen
lernen“, so Kania. Hilfreich ist es, den Kunden zunächst typologisch einzuordnen. Ist
er eher dominant, kreativ, strukturiert oder
freundschaftlich? Und faszinieren ihn vor
allem technische oder optische Finessen?
Um diese Fragen zu klären, eignet sich ein
Gespräch über die jetzige Küche des Kunden. Denn auf diese Weise erfährt der Verkäufer bereits eine Menge über den Menschen und die familiäre Situation. Als
nächstes lassen sich im Gespräch Essgewohnheiten und Vorlieben klären. Auch
die Frage „Was vermissen Sie in Ihrer aktuellen und wünschen sich in Ihrer neuen
Küche?“ sollte nicht fehlen – diese allerdings zur alleinigen Grundlage für die
Wahl der präsentierten Zusatzausstattungen zu nehmen, hält Kania für einen Fehler. Denn: „Das größte Potenzial fürs
Hochberaten bieten Features, die der Kunde noch gar nicht kennt und die ihn daher
überraschen und begeistern.“
Damit aus dieser Begeisterung auch
wirklich ein Kaufwunsch wird, sollte der
Händler dann den konkreten Nutzen für
den Kunden herausstellen. Von Formulierungen wie „Das ist wirklich ein ganz tolles Gerät“ rät der Verkaufstrainer ab, weil
sie lediglich die subjektive Meinung des
Händlers aufzeigen. Stattdessen sollte der
Verkäufer immer mit beweisbaren Fakten
arbeiten, die dem Kunden den ganz persönlichen Nutzen verdeutlichen.
Ein Beispiel: Ein Ehepaar kommt ins Geschäft und erzählt im lockeren Gespräch,
dass es für sich und die beiden Kinder großen Wert auf gesunde Ernährung und frische Lebensmittel legt. Der Verkäufer hakt
direkt nach und fragt, ob die Familie regelmäßig Lebensmittel wegwerfen muss, weil
das Obst oder Gemüse nicht mehr gut ist.
Wird dies mit „Ja“ beantwortet, ist genau
der richtige Zeitpunkt, um einen Kühlschrank mit Null-Grad-Zone zu präsentieren und diese Zusatzausstattung als ideale
Antwort auf das individuelle Problem der
Familie darzustellen.
Um die eigenen Argumente dann nochmal inhaltlich untermauern zu können, rät
Leif Kania dem Händler dazu, sich auf
neutrale Experten wie die Stiftung Warentest zu berufen, beispielsweise mit Hilfe
eines Films oder eines gut aufbereiteten
Charts. Wichtig dabei: Die Informationen
sollten nicht zu technisch wirken. Beispielsweise bei der Energieeffizienz. Nicht
die Tatsache des um 20 Prozent sinkenden
Energieverbrauchs löst beim Kunden Begeisterung aus, sondern die 95 Euro, die
am Jahresende weniger auf der Stromrechnung stehen. „Kreieren Sie dabei konkrete Bilder im Kopf Ihres Kunden“, so der
Tipp von Leif Kania. Zum Beispiel: „Bereits
im zweiten Jahr nach der Anschaffung
zahlt Ihnen der neue, besonders sparsame
Geschirrspüler einmal im Jahr ein romantisches Abendessen zu zweit.“
Doch Vorsicht. Das Hochberaten funktioniert nur in bestimmten Grenzen.
Schließlich kommt der Interessent fast immer mit einer relativ klaren Budgetvorstellung ins Geschäft und ist meist gut darüber informiert, was Küchen kosten. Weniger durch Werbeprospekte, so Kania,
sondern vor allem durch die Erfahrungen
von Freunden und Nachbarn. Insofern sollte der Endpreis den angegebenen Rahmen
nicht allzu sehr sprengen. Eine Differenz
von zehn bis 25 Prozent hält der Experte
für machbar. „Entscheidend ist: Das gute
Gefühl, das der Mehrwert beim Kunden
auslöst, muss stärker sein als die Bedenken wegen der Kosten. Will er die Zusatzausstattung unbedingt haben, kann der
Händler durchaus etwas großzügiger kalSilja Carstensen
kulieren.“
1 / 1 5 D E R K Ü C H E N P R O F I ■ 77

Download Report