ein TRENDS Special CP zeigt sich stark wie nie Die Corporate-Publishing-Branche boomt. Neun von zehn Firmen integrieren CP-Publikationen in ihre Kommunikationsstrategie. Klare Trends: Print lebt und bleibt unverzichtbar, die Qualität steigt, und auch Führungskräfte denken immer journalistischer TEXT: T homa s Se l d e c k zweite Grund: Den höheren Standards kommt paradoxerweise die Krise der Kiosktitel zugute. Erfahrene Journalisten, Texter, Layouter et cetera haben angesichts ihres angespannten Berufsumfelds heute weit weniger Berührungsängste mit CP-Produkten. Dieser Qualitätssprung findet sich nicht nur im Printbereich, sondern auch im Bewegtbildsegment. Holger Koenig, Geschäftsführer von Koenigsfilm in Düsseldorf, Bereichsvorstand Bewegtbild im Forum Corporate Publishing (FCP) und BCP-Jury-Koordinator, freut sich nicht nur über 20 Prozent mehr Einreichungen in der Filmsparte, sondern auch über das, was er gesehen hat. Er lobt von der außergewöhnlichen Bild- gestaltung bis zum dramaturgisch überlegt eingesetzten Ton die Beiträge, die ein Ziel verfolgen sollen: an einem bestimmten Punkt der Customer-Journey die Botschaft, das Produkt, die Marke emotional über eine gut erzählte Geschichte aufzuladen. Dem Hype um Apps folgt Ernüchterung Weiterer Trend: War noch vor zwei, drei Jahren Konsens, dass die Zukunft der Kundenkommunikation als App stattfinden wird, ist man heute ernüchtert. Multimediales „Scrollytelling“ am Bildschirm habe sich zwar durchge- Fotos: Unternehmen; Titelseite: Plainpicture Wenn am 18. Juni die Gewinner des BCP-Awards feststehen, wird die Jury auf harte Arbeit zurückblicken: 729 Einreichungen wurden für die 28 Kategorien des Preises Best of Corporate Publishing gezählt. Noch nie haben so viele Konkurrenten teilgenommen, und noch nie, heißt es aus der Jury, sei die Auswahl so schwergefallen. Das spiegelt einen eigentlich erfreulichen Trend: CP wird immer professioneller. Erster Grund dafür: Immer mehr Führungskräfte erkennen, dass gute Unternehmensdarstellung sich nicht darauf beschränkt, Erfolgsund Produktmeldungen aneinanderzureihen, sondern dass es sich lohnt, in inhaltliche Qualität zu investieren. Der 64 | W&V 25-2015 · SPECIAL CORPORATE PUBLISHING 25_15_064-067_SP_CP_Trends.indd 64 12.06.15 10:22 Ein Unternehmensmagazin? Ja, aber auch ein Gesellschaftsmagazin. Oder ein Politikmagazin. Was auch immer: „Enkelfähig“, produziert von C3, überzeugt durch hochwertige Reportagen, Porträts und eine unverwechselbare Bildsprache. So bekommt ein Mischkonzern wie Haniel auf einmal richtig Kontur … BCP-Jurypräsident Andreas Siefke lobt die CP-Strategie der AOK: „Komplexes Printportfolio, hochauflagig, ausgefeilte digitale beziehungsweise crossmediale Angebote.“ Gemacht mit einem feinen Gespür für die Interessen der Zielgruppe, kommen Kundenmagazine und Broschüren wie „Gesund“ aus der Schmiede des CP-Dienstleisters WDV passgenau an Fotos: Unternehmen; Titelseite: Plainpicture Auch aus einem eher langweiligen Thema wie Funksprüchen kann man spannende Filme machen. Sandra Harzer-Kux, Geschäftsführerin von G+J Corporate Editors, dem Dienstleister für das Lufthansa Corporate Publishing, schätzt Bewegtbild auch wegen der „großen Flexibilität bei diversen Einsatzmöglichkeiten und der relativ einfachen Internationalisierbarkeit“ W&V 25-2015 · SPECIAL CORPORATE PUBLISHING | 65 25_15_064-067_SP_CP_Trends.indd 65 12.06.15 10:22 Ein Klassiker und Dauersieger im BCP-Wettbewerb aus dem Bereich B2C sind die Magazine der Bayerischen Staatsforsten, umgesetzt von AWR. Großzügigste Optik, unverkennbare Bildsprache, bemerkenswerte Grafiken und das Spielen mit diversen Papierformaten beweist: Print ist haptisch digitalen Erzählformen überlegen, vermittelt aber auch überzeugend Themen wie Nachhaltigkeit Beweis der Behauptung, dass Auftraggeber mehr Mut haben: Das Allianz-Magazin „1890“ (C3) arbeitet mit journalistisch hochwertigen und multimedial aufbereiteten Themen – und erwähnt dabei das Thema Versicherungen nicht aufdringlich, sondern elegant-beiläufig. So profiliert man sich überzeugend als verantwortungsvoller Konzern G Dass Print wirkt, zeigt ausgerechnet Online: Das Magazin „DUB Unternehmer“, konzipiert von JDB Media für das Businessportal dub.de der Deutschen Unternehmerbörse, lässt nach seinem Erscheinen stets die Klickzahlen auf der dazugehörigen Website rasant nach oben schnellen. Dort werden Unternehmen zum Kauf angeboten Fotos: Unternehmen, Xxxxxxxxxxxxxxxxxxxx O w M Ko E- ww 66 | W&V 25-2015 · SPECIAL CORPORATE PUBLISHING 25_15_064-067_SP_CP_Trends.indd 66 La Pr 12.06.15 10:22 1508_wdv setzt, wie Andreas Fill, Juror und Geschäftsführer C3, München, feststellt. Schätzungen des FCP als Ausrichter des BCP gehen davon aus, dass sich der knapp 6 Mrd. Euro umfassende Etat für CP (DACH) zu je 50 Prozent auf Digital und Print verteilt. Aber: „Die Zeiten, in denen große Diskussionen über die richtigen Contentkanäle geführt werden, sind vorbei. Stattdessen geht es um die richtigen Contentstrategien, die hinter den medialen Formen liegen“, sagt Stefan Endrös, CEO beim Münchner Content-Marketing-Verlag Journal International. Ein multimedialer Auftritt wird also mehr und mehr Standard. Allerdings zeigen sich auch Nachteile wie der hohe Programmieraufwand für iOS-Apps oder die unübersichtliche Navigation in nicht wenigen Apps. Es gibt kein „Entweder digital – oder Print“, sondern es kommt auf das intelligente Ineinandergreifen verschiedener digitaler und analoger Möglichkeiten an. Markus Rasp, Geschäftsführer Kreation der ebenfalls in München ansässigen CP-Agentur Anzinger, Wüschner, Rasp (AWR), kennt Beispiele, in denen Unternehmen die CP-Publikation in sechsstelliger Printauflage produzieren ließen und dann nach der Umstellung auf einen rein digitalen Auftritt mit bescheidenen dreistelligen Abrufen konfrontiert waren. Andreas Siefke, Geschäftsführer Bissinger in Hamburg und Vorsitzender des FCPVorstands, stellt fest: Von zehn Kunden würden sieben bis acht crossmedial denken, wobei der Schwerpunkt auf Print liegt. Sein Trend-Fazit: „Der reine Print-Etat wird zur Ausnahme, der reine Digital-Etat ist die Ausnahme.“ Leistungsnachweise immer wichtiger Auch Jens de Buhr, Geschäftsführer JDB Media, Hamburg, schätzt die Qualitäten des gedruckten Auftritts, besonders, weil sich der Erfolg eindeutig messen lasse. Immer nach dem Erscheinen des von JDB umgesetzten Magazins DUB Unternehmer schnellten die Abrufe der zugehörigen Website, auf der Unternehmen zum Kauf angeboten werden, deutlich in die Höhe. Ein Beispiel, dass der von Controllern und Marketern geforderte „Leistungsnachweis“ durchaus zu erbringen ist – und ein Hinweis für diejenigen, die in der papierlosen App vor allem den Einspareffekt durch wegfal- lende Druckkosten sehen. „Gerade jetzt sind die Druckkosten vergleichsweise günstig“, erklärt Rasp. Es lohne also, in Print zu investieren. Messbarkeit des Erfolgs ist auch für Christian Fill ein Thema, das die Branche noch stärker beschäftigen wird. Mehr Controlling, mehr Anbindung an den Salesprozess sind Trends nicht erst seit heute, stehen aber immer stärker im Fokus. Manche Unternehmen gehen gleich aufs Ganze: Man verlangt eine CP-Publikation, möchte aber nichts dafür bezahlen, sondern überlässt die Finanzierung der Agentur, die die Kosten über den Verkauf von Anzeigen wieder reinwirtschaften soll. Ein „unsittliches“ Angebot, findet Jens de Buhr, das Risiko werde komplett unkalkulierbar. Solche Ambitionen sind noch die Ausnahme. Erfreulicher ist der Trend, dass die Entscheider in den Konzernen selbst „journalistischer“ geworden sind. De Buhr fällt dazu der Newsletter der Deutschen Bank ein, der jeden Morgen Einschätzungen und Meinungen zum aktuellen Wirtschaftsgeschehen liefert. Vor 20 Jahren, so glaubt de Buhr, wäre das noch nicht möglich gewesen. s p e c i a l s @ w u v.de Anzeige Ganz oben sind noch Plätze frei! Fotos: Unternehmen, Xxxxxxxxxxxxxxxxxxxx Ob wir beim BCP-Award (mal wieder) in der Kategorie CP-Impact gewonnen haben, wissen wir noch nicht. Dass Ihre Kommunikationsmaßnahmen mit unserer dezidierten Markt- und Wirkungsforschung immer gewinnen, ist glasklar. Lassen Sie sich besser beraten – von den Corporate-Publishing-Spezialisten für Print-, Online- und Mobile-Kommunikation! Kontakt: Markus Käppeler, Markt- und Wirkungsforscher der wdv-Gruppe E-Mail: [email protected], Tel: 06172 / 670 133 www.wdv.de 25_15_064-067_SP_CP_Trends.indd 67 1508_wdv_AZ_w&v_230x101mm.indd 1 12.06.15 10:22 08.06.15 13:07
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