Die Corporate-Publishing-Branche boomt. Neun von zehn

ein
TRENDS
Special
CP zeigt sich
stark wie nie
Die Corporate-Publishing-Branche boomt.
Neun von zehn Firmen integrieren CP-Publikationen
in ihre Kommunikationsstrategie. Klare Trends:
Print lebt und bleibt unverzichtbar,
die Qualität steigt, und auch Führungskräfte
denken immer journalistischer
TEXT: T homa s Se l d e c k
zweite Grund: Den höheren Standards
kommt paradoxerweise die Krise der
Kiosktitel zugute. Erfahrene Journalisten, Texter, Layouter et cetera haben
angesichts ihres angespannten Berufsumfelds heute weit weniger Berührungsängste mit CP-Produkten. Dieser
Qualitätssprung findet sich nicht nur
im Printbereich, sondern auch im Bewegtbildsegment. Holger Koenig, Geschäftsführer von Koenigsfilm in Düsseldorf, Bereichsvorstand Bewegtbild
im Forum Corporate Publishing (FCP)
und BCP-Jury-Koordinator, freut sich
nicht nur über 20 Prozent mehr Einreichungen in der Filmsparte, sondern
auch über das, was er gesehen hat. Er
lobt von der außergewöhnlichen Bild-
gestaltung bis zum dramaturgisch
überlegt eingesetzten Ton die Beiträge,
die ein Ziel verfolgen sollen: an einem
bestimmten Punkt der Customer-Journey die Botschaft, das Produkt, die
Marke emotional über eine gut erzählte Geschichte aufzuladen.
Dem Hype um Apps
folgt Ernüchterung
Weiterer Trend: War noch vor zwei,
drei Jahren Konsens, dass die Zukunft
der Kundenkommunikation als App
stattfinden wird, ist man heute ernüchtert. Multimediales „Scrollytelling“ am
Bildschirm habe sich zwar durchge-
Fotos: Unternehmen; Titelseite: Plainpicture
Wenn am 18. Juni die Gewinner des
BCP-Awards feststehen, wird die Jury
auf harte Arbeit zurückblicken:
729 Einreichungen wurden für die
28 Kategorien des Preises Best of Corporate Publishing gezählt. Noch nie haben so viele Konkurrenten teilgenommen, und noch nie, heißt es aus der
Jury, sei die Auswahl so schwergefallen.
Das spiegelt einen eigentlich erfreulichen Trend: CP wird immer professioneller. Erster Grund dafür: Immer mehr Führungskräfte erkennen,
dass gute Unternehmensdarstellung
sich nicht darauf beschränkt, Erfolgsund Produktmeldungen aneinanderzureihen, sondern dass es sich lohnt, in
inhaltliche Qualität zu investieren. Der
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Ein Unternehmensmagazin? Ja, aber auch ein Gesellschaftsmagazin. Oder ein Politikmagazin. Was
auch immer: „Enkelfähig“, produziert von C3, überzeugt durch hochwertige Reportagen, Porträts
und eine unverwechselbare Bildsprache. So bekommt ein Mischkonzern wie Haniel auf einmal
richtig Kontur …
BCP-Jurypräsident Andreas Siefke lobt die CP-Strategie der AOK: „Komplexes Printportfolio,
hochauflagig, ausgefeilte digitale beziehungsweise crossmediale Angebote.“ Gemacht mit einem
feinen Gespür für die Interessen der Zielgruppe, kommen Kundenmagazine und Broschüren wie
„Gesund“ aus der Schmiede des CP-Dienstleisters WDV passgenau an
Fotos: Unternehmen; Titelseite: Plainpicture
Auch aus einem eher langweiligen Thema wie Funksprüchen kann man spannende Filme machen.
Sandra Harzer-Kux, Geschäftsführerin von G+J Corporate Editors, dem Dienstleister für das Lufthansa
Corporate Publishing, schätzt Bewegtbild auch wegen der „großen Flexibilität bei diversen Einsatzmöglichkeiten und der relativ einfachen Internationalisierbarkeit“
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Ein Klassiker und Dauersieger im BCP-Wettbewerb aus dem Bereich B2C sind die Magazine der
Bayerischen Staatsforsten, umgesetzt von AWR. Großzügigste Optik, unverkennbare Bildsprache,
bemerkenswerte Grafiken und das Spielen mit diversen Papierformaten beweist: Print ist haptisch
digitalen Erzählformen überlegen, vermittelt aber auch überzeugend Themen wie Nachhaltigkeit
Beweis der Behauptung, dass Auftraggeber mehr Mut haben: Das Allianz-Magazin „1890“ (C3)
arbeitet mit journalistisch hochwertigen und multimedial aufbereiteten Themen – und erwähnt
dabei das Thema Versicherungen nicht aufdringlich, sondern elegant-beiläufig. So profiliert man
sich überzeugend als verantwortungsvoller Konzern
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Dass Print wirkt, zeigt ausgerechnet Online: Das Magazin „DUB Unternehmer“, konzipiert von
JDB Media für das Businessportal dub.de der Deutschen Unternehmerbörse, lässt nach seinem
Erscheinen stets die Klickzahlen auf der dazugehörigen Website rasant nach oben schnellen.
Dort werden Unternehmen zum Kauf angeboten
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setzt, wie Andreas Fill, Juror und Geschäftsführer C3, München, feststellt.
Schätzungen des FCP als Ausrichter
des BCP gehen davon aus, dass sich der
knapp 6 Mrd. Euro umfassende Etat für
CP (DACH) zu je 50 Prozent auf Digital und Print verteilt. Aber: „Die Zeiten, in denen große Diskussionen über
die richtigen Contentkanäle geführt
werden, sind vorbei. Stattdessen geht
es um die richtigen Contentstrategien,
die hinter den medialen Formen liegen“, sagt Stefan Endrös, CEO beim
Münchner Content-Marketing-Verlag
Journal International.
Ein multimedialer Auftritt wird
also mehr und mehr Standard. Allerdings zeigen sich auch Nachteile wie
der hohe Programmieraufwand für
iOS-Apps oder die unübersichtliche
Navigation in nicht wenigen Apps. Es
gibt kein „Entweder digital – oder
Print“, sondern es kommt auf das intelligente Ineinandergreifen verschiedener digitaler und analoger Möglichkeiten an. Markus Rasp, Geschäftsführer Kreation der ebenfalls in München
ansässigen CP-Agentur Anzinger, Wüschner, Rasp (AWR), kennt Beispiele,
in denen Unternehmen die CP-Publikation in sechsstelliger Printauflage
produzieren ließen und dann nach der
Umstellung auf einen rein digitalen
Auftritt mit bescheidenen dreistelligen
Abrufen konfrontiert waren. Andreas
Siefke, Geschäftsführer Bissinger in
Hamburg und Vorsitzender des FCPVorstands, stellt fest: Von zehn Kunden
würden sieben bis acht crossmedial
denken, wobei der Schwerpunkt auf
Print liegt. Sein Trend-Fazit: „Der reine Print-Etat wird zur Ausnahme, der
reine Digital-Etat ist die Ausnahme.“
Leistungsnachweise
immer wichtiger
Auch Jens de Buhr, Geschäftsführer
JDB Media, Hamburg, schätzt die Qualitäten des gedruckten Auftritts, besonders, weil sich der Erfolg eindeutig
messen lasse. Immer nach dem Erscheinen des von JDB umgesetzten
Magazins DUB Unternehmer schnellten die Abrufe der zugehörigen Website, auf der Unternehmen zum Kauf
angeboten werden, deutlich in die
Höhe. Ein Beispiel, dass der von Controllern und Marketern geforderte
„Leistungsnachweis“ durchaus zu erbringen ist – und ein Hinweis für diejenigen, die in der papierlosen App vor
allem den Einspareffekt durch wegfal-
lende Druckkosten sehen. „Gerade
jetzt sind die Druckkosten vergleichsweise günstig“, erklärt Rasp. Es lohne
also, in Print zu investieren.
Messbarkeit des Erfolgs ist auch
für Christian Fill ein Thema, das die
Branche noch stärker beschäftigen
wird. Mehr Controlling, mehr Anbindung an den Salesprozess sind Trends
nicht erst seit heute, stehen aber immer
stärker im Fokus. Manche Unternehmen gehen gleich aufs Ganze: Man
verlangt eine CP-Publikation, möchte
aber nichts dafür bezahlen, sondern
überlässt die Finanzierung der Agentur, die die Kosten über den Verkauf
von Anzeigen wieder reinwirtschaften
soll. Ein „unsittliches“ Angebot, findet
Jens de Buhr, das Risiko werde komplett unkalkulierbar.
Solche Ambitionen sind noch die
Ausnahme. Erfreulicher ist der Trend,
dass die Entscheider in den Konzernen
selbst „journalistischer“ geworden
sind. De Buhr fällt dazu der Newsletter
der Deutschen Bank ein, der jeden
Morgen Einschätzungen und Meinungen zum aktuellen Wirtschaftsgeschehen liefert. Vor 20 Jahren, so glaubt de
Buhr, wäre das noch nicht möglich
gewesen.
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Fotos: Unternehmen, Xxxxxxxxxxxxxxxxxxxx
Ob wir beim BCP-Award (mal wieder) in der Kategorie CP-Impact gewonnen haben,
wissen wir noch nicht. Dass Ihre Kommunikationsmaßnahmen mit unserer dezidierten
Markt- und Wirkungsforschung immer gewinnen, ist glasklar.
Lassen Sie sich besser beraten – von den Corporate-Publishing-Spezialisten für
Print-, Online- und Mobile-Kommunikation!
Kontakt: Markus Käppeler, Markt- und Wirkungsforscher der wdv-Gruppe
E-Mail: [email protected], Tel: 06172 / 670 133
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