Strategie & Management Studie agentur-images 2015 Die Studie agentur-images wurde im Jahr 2005 gemeinsam von absatzwirtschaft, „Handelsblatt“ und dem Marktforschungsinstitut Innofact ins Leben gerufen. Die letzte Erhebung fand 2012 statt und wurde in den agentur-images 2013 veröffentlicht. Zielgruppe: Befragt wurden Marketingverantwortliche in den größten werbetreibenden Unternehmen in Deutschland. Basis für die Auswahl der Unternehmen waren die Werbeausgaben in den klassischen Medien sowie im Internet. Stichprobe: 328 Befragte Feldzeit: Januar bis März 2015 Methode: Online- und Telefonbefragung (CATI) unter Einsatz eines standardisierten Fragebogens. Zugang zur Onlinebefragung nur über eine individuelle Transaktionsnummer. Mehrfachbefragung ausgeschlossen. 56 Auswahl der 32 Agenturen für gestützte Abfragen: Berücksichtigt werden große Network-Agenturen, die größten inhabergeführten Agenturen (ab 15 Millionen Euro Umsatz bei einem Klassikanteil von mindestens 25 Prozent) sowie die bestplatzierten Agenturen in einschlägigen Kreativrankings (mindestens 25 Prozent Umsatzanteil der Klassik, ohne Umsatzbeschränkung). absatzwirtschaft veröffentlicht jeweils die Top 15. Agenturen für die gestützten Abfragen: Aperto, BBDO, Change Communication, ConTeam, DDB, Vertikom (Dialogfeld Communication Group), Die Jäger, FCB, fischerAppelt, Grabartz & Partner, Grey, Havas Worldwide, Heimat, Heye, Jung von Matt, JWT, Kolle Rebbe, Leo Burnett, McCann Erickson, Media Consulta, Medienfabrik, Ogilvy & Mather, Philipp und Keuntje, Publicis Pixelpark, Saatchi & Saatchi, Scholz & Friends, Serviceplan, TBWA, Thjnk, UGW, Webguerillas Bewertung: Nur Befragte, die eine Agentur kannten oder früher beziehungsweise aktuell mit der Agentur zusammenarbeiten, wurden aufgefordert, ihr Urteil zum Image einer Agentur in den Bereichen „Kreativität“, „Effizienz“, „strategische Markenführung“ sowie „integrierte Kommunikation“ abzugeben. Insgesamt sechs der 32 Agenturen, von denen jeweils weniger als zehn Prozent aller Befragten zumindest ein konkretes Bild vor Augen hatten, wurden für die Bewertungsfragen nicht berücksichtigt. Hier wäre die Fallzahlbasis für eine Bewertung zu niedrig. Das betrifft in der diesjährigen Studie die Agenturen Vertikom (Dialogfeld Communication Group), FCB, UGW, Chance Communication, Aperto und ConTeam. absatz wirtschaft 7/8 2015 Dieses Dokument ist lizenziert für [email protected]. Alle Rechte vorbehalten. © absatzwirtschaft. Download vom 05.11.2015 14:01 von www.genios.de. Strategie & Management Jung von Matt bleibt unangefochtene Nummer 1 Die Agentur Jung von Matt verteidigt ihren Spitzenplatz in den agentur-images 2015 in allen Kategorien. Dem Gros ihrer Verfolger fehlt es offenbar an Profil – was der Kundenzufriedenheit der 328 befragten Marketingverantwortlichen aber keinerlei Abbruch tut Autorin: Vera Hermes Seit 2005 veröffentlichen absatzwirtschaft, „Handelsblatt“ und das Marktforschungsinstitut Innofact alle zwei Jahre exklusiv die Studie agentur-images. Und seit 2005 führen zwei Männer die Liste der profiliertesten Werber Deutschlands an: Jean-Remy von Matt und Holger Jung. Zugleich gilt ihre Agentur den befragten 328 Marketingentscheidern nach wie vor als die beste des Landes: Jung von Matt konnte den Abstand zum Zweitplatzierten Scholz & Friends im Vergleich zum 2013er-Ranking sogar noch einmal deutlich vergrößern. Der spektakuläre Verlust des Mercedes-Etats und ein eher maues Wachstum von 2,3 Prozent im vergangenen Jahr konnten dem Image der Hamburger Agenturgruppe offenbar nichts an- haben. Wie in den Vorjahren führt Jung von Matt auch die Einzelbewertungen in den Kategorien Effizienz, strategische Markenführung, integrierte Kommunikation und – besonders eklatant – Kreativität an. „Das Ranking zeigt, wie robust die Marke ist“, sagt Jung-von-Matt-CEO Dr. Peter Figge. Nicht von ungefähr macht Figge aber darauf aufmerksam, dass das Digitalgeschäft von Jung von Matt in Deutschland seit dem Jahr 2010 um 596 Prozent zugelegt hat. Tatsächlich behandelt die Studie agentur-images nahezu ausnahmslos Agenturen des alten Schlags – also solche, die mit klassischer Werbung groß geworden sind. Damit allein können Agenturen heute nicht mehr erfolgreich sein. Neben den großen, weithin sichtbaren klassischen Kampagnen arbeitet Jung von Matt des- halb verstärkt an kleinteiligen, digitalen Pull-Aktionen, Content-Bereitstellung, Facebook-Cases. Dem Image hat das nicht geschadet. „Wir haben unser Leistungsportfolio deutlich verbreitert“, sagt der Agenturchef, betont aber auch: „Jung von Matt geht es ums kreative Produkt und wird es immer ums kreative Produkt gehen.“ Jung von Matt geht es immer ums kreative Produkt Diese glasklare Positionierung ist Grundlage für das gute Abschneiden der Agentur. Zwar profitiert Jung von Matt sicherlich von einem Depoteffekt. Dennoch ist die kontinuierliche Bestplatzierung auch Beleg für die exzellente Markenführung der Agentur, ihrer Führungskräfte und der Gründer: Top 15: Beste Agentur Nennung in Prozent FOTOS: GETTY IMAGES, PR; INFOGRAFIK: ABSATZWIRTSCHAFT „Jung von Matt geht es um das kreative Produkt und wird es immer um das kreative Produkt gehen“ Dr. Peter Figge, CEO Jung von Matt Jung von Matt 29,0 38,1 Scholz & Friends 10,7 13,4 Serviceplan 8,5 10,1 6,2 Heimat 8,5 5,5 Ogilvy & Mather 7,6 5,7 6,1 BBDO 1,8 5,2 Hirschen Group 1,8 4,6 Thjink 7,0 Grey 4,0 1,8 3,0 DDB 2,9 3,0 Kolle Rebbe 1,8 2,6 Saatchi & Saatchi Publicis 1,2 Philipp und Keuntje 1,2 Grabartz & Partner 1,2 16 Butter „Und welche Agenturen halten Sie1,2 für die besten in Deutschland?“ (Basis n =Burnett 328; offene, ungestützte1,2 Abfrage; Mehrfachantworten möglich) 17 Leo 18 Media Consulta 1,2 2013 positive Entwicklung 2015 negative Entwicklung 2015 19 Dialogfeld 0,9 20 Mediaplus 0,9 absatz 7/8 2015 wirtschaft 57 Dieses Dokument ist lizenziert für [email protected]. Alle Rechte vorbehalten. © absatzwirtschaft. Download vom 05.11.2015 14:01 von www.genios.de. Strategie & Management Jean-Remy von Matt und Holger Jung profilierten ihre Firma seit deren Start im Jahr 1991 unmissverständlich als Kreativschmiede und zahlten auch als Personen immer auf diesen Markenkern ein. Dass Holger Jung seit 2010 nicht mehr operativ tätig ist? Geschenkt. Dass Dr. Peter Figge als CEO seit seinem Amtsantritt vor fünf Jahren das Gross Income der Agentur in Deutschland um 51,2 Prozent auf über 80 Millionen Euro steigerte? Katapultiert ihn nicht ins Personenranking. Werbung in eigener Sache hat starke Defizite „Es geht darum, das für Unternehmen zu tun, wofür es einen Effie gibt“ Wolf Ingomar Faecks, GWA-Präsident Ein Blick auf die Fallzahlen zeigt, dass nur sehr, sehr wenigen der befragten Marketern abseits von Jean-Remy von Matt und Holger Jung überhaupt profilierte Persönlichkeiten der Branche in den Sinn kommen. Wie lange Markeneffekte anhalten, zeigt die Platzierung von Bernd Michael in den Top Ten: Der legendäre Deutschland-Chef von Grey quittierte bereits vor zehn Jahren seinen Dienst. Tina Müller, Platz zehn, ist bekanntlich gar keine Werberin, sondern CMO von Opel. Amir Kassaei, Rang drei, dürfte dank seiner Poltereien gegen die Werbebranche – mit denen es der internationale Kreativchef von DDB bis in „SZ“, „FAZ“ & Co. gebracht hat – im Bewusstsein manchen Marketers gelandet sein. Relevant für den deutschen Markt ist er nicht. Top 15: Integrierte Kommunikation sehr gut gut Top 15: Kreativität befriedigend 1,65 Jung von Matt Heimat 1,81 BBDO 1,90 DDB 1,93 Serviceplan 1,99 Scholz & Friends 2,00 Grey 2,04 Hirschen Group 2,10 Thjink 2,10 Leo Burnet 2,17 Webguerillas 2,19 fischerAppelt 2,20 McCann Erickson 2,23 Ogilvy & Mather 2,23 Die Jäger 2,24 16 sehen Philipp & noch Keuntje 2,24 „Sie jetzt einmal einige Werbeagenturen, die Ihnen etwas besser bekannt sind. Wir möchten Sie bitten, für jede dieser Agenturen Noten für verschiedene Leistungsdimensionen zu 17 TBWA 2,24 geben.“ (Mittelwert auf einer Skala von 1 = sehr gut bis 6 = ungenügend) 18 Havas Worldwide 2,25 Der grüne Punkt markiert Der Verlauf zeigt die Dynamik, ein grauer Punkt die 19 Position Heye Gruppe die heute Position 2,25 bei der letzten Befragung 20 Medienfabrik 2,25 58 Wenig relevant sind für Entscheider offenbar auch Agenturen: Scholz & Friends erhält im Rennen um die beste Agentur auf Rang zwei nur noch rund elf Prozent der Stimmen, Serviceplan und Heimat je rund 8,5 Prozent, Ogilvy & Mather rund acht Prozent. Jenseits der Top Ten wird das Feld dann dermaßen eng, dass sich keine signifikanten Unterschiede mehr ausmachen lassen – obwohl sich dort renommierte Agenturmarken wie Saatchi & Saatchi, Publicis Pixelpark, Philipp und Keuntje oder Grabartz & Partner befinden. Dem Gros der deutschen Topwerber gelingt es also weder, sich als Person noch ihre Agentur bei ihrer Zielgruppe zu profilieren – die Werbung in eigener Sache versagt kläglich. Für viele erschütternd dürfte auch die Abfrage der gestützten Bekanntheit von Werbeagenturen sein: Fast 75 Prozent der Befragten haben ein konkretes Bild von Jung von Matt vor Augen. Scholz & Friends erreicht als Zweitplatzierter mit 55 Prozent einen deutlich niedrigeren Wert, und die Nummer drei der Bestenliste, Serviceplan, verzeichnet 42 Prozent. Wolf Ingomar Faecks, GWA-Präsident und Kontinentaleuropa-Chef der IT-getriebenen Marketingagentur Sapient Nitro, empfiehlt den Agenturen angesichts dieser Ergebnisse, in den Gremien, Publikationen und Zirkeln präsent zu sein, in denen sich die Entscheider bewegen. Faecks fordert weniger boulevardeskes Geschrei und mehr Relevanz. Werber seien keine Rockstars und Diven mehr, sondern vernünftige Unternehmer – und sollten sich als sehr gut gut befriedigend 1,37 Jung v. Matt Heimat 1,82 Hirschen Group 1,91 Philipp und Keuntje 1,91 Webguerillas 1,93 Scholz & Friends 1,94 Thjink 1,94 BBDO 1,97 Serviceplan 1,97 Kolle Rebbe 2,04 Grabartz & Partner 2,05 Grey 2,05 Die Jäger 2,08 Saatchi & Saatchi 2,10 Ogilvy & Mather 2,14 16 Leo Burnett 2,19 17 Heye Gruppe 2,20 18 DDB Tribal 2,21 Hat der Verlauf keinen grauen Punkt, heißt das, die Agentur 19 Fischer-Appelt 2,24den Top 15 war bei der letzten Befragung nicht unter 20 McCann Erickson 2,38 absatz wirtschaft 7/8 2015 Dieses Dokument ist lizenziert für [email protected]. Alle Rechte vorbehalten. © absatzwirtschaft. Download vom 05.11.2015 14:01 von www.genios.de. Strategie & Management Top 10: Profilierteste Personen aus der Werbebranche „Welche Personen aus der Werbebranche halten Sie für besonders profiliert? (Basis n=328, offene, ungestützte Abfrage, Mehrfachantworten möglich) 1 Jean-Remy von Matt 9,8 Florian Haller 2,7 André Kemper 2,4 Thomas Strerath 2,1 5 6 Toni Kröger 1,2 Bernd Michael 1,2 Stefan Kolle 0,9 Tina Müller 0,9 7 8 9 10 2 Holger Jung 5,2 3 Amir Kassaei 3,0 solche positionieren. „Es geht darum, das für Unternehmen zu tun, wofür es einen Effie gibt“, fordert Faecks. Profilierungsmangel und Kundenzufriedenheit sind kein Widerspruch Bemerkenswert ist, dass trotz des augenscheinlichen Profilmangels sämtliche Agenturen, die auch im 2013er-Ranking vertreten waren, in den Einzelbewertungen besser abschneiden als noch vor zwei Jahren. Insgesamt bekommen die Top 15 in allen vier Leistungskategorien sehr gute bis gute Noten. Auch mit ihrer eigenen Agentur sind die meisten Marketingentscheider sehr zufrieden – im Schnitt vergeben sie die Schulnote 1,9. Und 85 Prozent der Befragten wollen mit ihrer Agentur weiter zusammenarbeiten. 4 Laut agentur-images 2015 sind Profilierungsmangel und Kundenzufriedenheit also kein Widerspruch. „Die Mehrheit der Befragten ist mit ihrer Agentur zufrieden und stellt sie auch nicht zur Disposition. Die Werte sind nicht schlecht, die operative Arbeit funktioniert auf einem ordentlichen Level. Fragt sich also, ob Agenturen in ihrem B-to-B-Umfeld überhaupt laut trommeln müssen, um erfolgreich zu sein“, kommentiert Karsten Polthier, Sprecher des Vorstands von Innofact. Polthier mutmaßt, dass sich viele Marketingleiter nicht besonders dafür interessieren, was in der Agenturszene vor sich geht. Diesen Verdacht bestätigt die Frage, wie die Marketingentscheider auf ihre aktuelle Agentur aufmerksam wurden: 39 Prozent arbeiten mit der Agentur zusammen, die schon vor ihrem Amtsantritt für Top 15: Effizienz FOTOS: PR; INFOGRAFIK: ABSATZWIRTSCHAFT sehr gut 1,73 Jung von Matt Serviceplan Die Jäger Heimat Hirschen Group Heye Gruppe Thjink BBDO fischerAppelt Medienfabrik Grey Scholz & Friends Ogilvy & Mather Leo Burnett Havas Worldwide 16 Webguerillas 17 Kolle Rebbe 18 Philipp & Keuntje 19 Grabartz & Partner 20 Saatchi & Saatchi ihr Unternehmen tätig war. 27 Prozent vertrauen auf die Empfehlung von Kollegen. Und je fünf Prozent geben an, von der Agentur in den Medien gelesen zu haben oder über eine spezielle Kampagne auf sie aufmerksam geworden zu sein. Ob Rankings auf Agenturen aufmerksam machen, wurde nicht gefragt. Vieles spricht dafür. Saatchi-&-SaatchiChef Christian Rätsch argumentiert: „Es gibt eine Awardmaschinerie mit klaren Wertungsfaktoren, dahin kommt man über exzellente Kreativarbeit. Die Platzierung in Kreativrankings ist immer noch die beste Möglichkeit der Positionierung einer Agentur.“ Das nachhaltig gute Image von Jung von Matt gibt ihm zweifellos recht. Wenn auch Toppositionen in Kreativrankings in Zeiten der Digitalisierung längst nicht mehr reichen, um erfolgreich zu sein. Top 15: Strategische Markenführung gut 1,92 2,00 2,00 2,00 2,03 2,03 2,04 2,12 2,13 2,16 2,16 2,17 2,21 2,22 2,24 2,27 2,28 2,30 2,30 befriedigend sehr gut gut befriedigend 1,58 Jung von Matt BBDO 1,81 Saatchi & Saatchi 1,88 Grey 1,93 Heye 1,94 Scholz & Friends 1,96 Heimat 1,98 Ogilvy & Mather 1,98 Thjink 1,98 Die Jäger 2,00 Serviceplan 2,00 Hirschen Group 2,02 Havas Worldwide 2,05 Philipp und Keuntje 2,07 Grabartz & Partner 2,08 16 Fischer-Appelt 2,15 17 Leo Burnett 2,17 18 DDB Tribal 2,21 19 Media Consulta 2,21 20 TBWA 2,21 absatz 7/8 2015 wirtschaft 59 Dieses Dokument ist lizenziert für [email protected]. Alle Rechte vorbehalten. © absatzwirtschaft. Download vom 05.11.2015 14:01 von www.genios.de. Das Für und Wider von Inhousing Pro Nähe zum Produkt Unternehmenskultur Schnelle Reaktionsgeschwindigkeit (Social Media) Unabhängig von Produktionsassets Unabhängig von Agentur Aufbau von internem Know-how Kostenersparnis Daten bleiben beim Unternehmen Reporting durch die Tools inhouse Volle Kontrolle über sämtliche Aktivitäten und Prozesse Contra Abhängigkeit von einzelnen Mitarbeitern Woher kommt das Know-how? Können die bestehenden Mitarbeiter mitgehen? Höhere Mediapreise als beim Agentureinkauf Begrenzter Grad der Spezialisierung Investitionskosten bei Technik Outhouse ist schneller Start auch ohne interne Expertise möglich Zeitliche und personelle Flexibilität Detailliertes Fach- und Spezialwissen Einblick in viele Märkte und Projekte Kontakte und Netzwerk innerhalb der Branche absatzwirtschaft Nr. 07/08 vom 26.06.2015 © Meedia GmbH & Co.KG. Alle Rechte vorbehalten. Dieses Dokument ist lizenziert für [email protected]. Alle Rechte vorbehalten. © absatzwirtschaft. Download vom 05.11.2015 14:01 von www.genios.de. Top 15: Integrierte Kommunikation sehr gut gut Top 15: Kreativität befriedigend 1,65 Jung von Matt Heimat 1,81 BBDO 1,90 DDB 1,93 Serviceplan 1,99 Scholz & Friends 2,00 Grey 2,04 Hirschen Group 2,10 Thjink 2,10 Leo Burnet 2,17 Webguerillas 2,19 fischerAppelt 2,20 McCann Erickson 2,23 Ogilvy & Mather 2,23 Die Jäger 2,24 sehr gut gut 1,37 Jung v. Matt Heimat Hirschen Group Philipp und Keuntje Webguerillas Scholz & Friends Thjink BBDO Serviceplan Kolle Rebbe Grabartz & Partner Grey Die Jäger Saatchi & Saatchi Ogilvy & Mather befriedigend 1,82 1,91 1,91 1,93 1,94 1,94 1,97 1,97 2,04 2,05 2,05 2,08 2,10 2,14 „Sie sehen jetzt noch einmal einige Werbeagenturen, die Ihnen etwas besser bekannt sind. Wir möchten Sie bitten, für jede dieser Agenturen Noten für verschiedene Leistungsdimensionen zu geben.“ (Mittelwert auf einer Skala von 1 = sehr gut bis 6 = ungenügend) Der grüne Punkt markiert die Position heute Der Verlauf zeigt die Dynamik, ein grauer Punkt die Position bei der letzten Befragung Hat der Verlauf keinen grauen Punkt, heißt das, die Agentur war bei der letzten Befragung nicht unter den Top 15 absatzwirtschaft Nr. 07/08 vom 26.06.2015 © Meedia GmbH & Co.KG. Alle Rechte vorbehalten. Dieses Dokument ist lizenziert für [email protected]. Alle Rechte vorbehalten. © absatzwirtschaft. Download vom 05.11.2015 14:01 von www.genios.de. Top 10: Profilierteste Personen aus der Werbebranche „Welche Personen aus der Werbebranche halten Sie für besonders profiliert? (Basis n=328, offene, ungestützte Abfrage, Mehrfachantworten möglich) 1 Jean-Remy von Matt 9,8 Florian Haller 2,7 André Kemper 2,4 Thomas Strerath 2,1 5 6 Toni Kröger 1,2 Bernd Michael 1,2 Stefan Kolle 0,9 Tina Müller 0,9 7 8 9 10 2 Holger Jung 5,2 3 Amir Kassaei 3,0 4 absatzwirtschaft Nr. 07/08 vom 26.06.2015 © Meedia GmbH & Co.KG. Alle Rechte vorbehalten. Dieses Dokument ist lizenziert für [email protected]. Alle Rechte vorbehalten. © absatzwirtschaft. Download vom 05.11.2015 14:01 von www.genios.de. Top 15: Effizienz sehr gut Jung von Matt Serviceplan Die Jäger Heimat Hirschen Group Heye Gruppe Thjink BBDO fischerAppelt Medienfabrik Grey Scholz & Friends Ogilvy & Mather Leo Burnett Havas Worldwide Top 15: Strategische Markenführung gut 1,73 1,92 2,00 2,00 2,00 2,03 2,03 2,04 2,12 2,13 2,16 2,16 2,17 2,21 2,22 befriedigend sehr gut gut befriedigend 1,58 Jung von Matt BBDO 1,81 Saatchi & Saatchi 1,88 Grey 1,93 Heye 1,94 Scholz & Friends 1,96 Heimat 1,98 Ogilvy & Mather 1,98 Thjink 1,98 Die Jäger 2,00 Serviceplan 2,00 Hirschen Group 2,02 Havas Worldwide 2,05 Philipp und Keuntje 2,07 Grabartz & Partner 2,08 absatzwirtschaft Nr. 07/08 vom 26.06.2015 © Meedia GmbH & Co.KG. Alle Rechte vorbehalten. Dieses Dokument ist lizenziert für [email protected]. Alle Rechte vorbehalten. © absatzwirtschaft. Download vom 05.11.2015 14:01 von www.genios.de.
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