Aktiv verkaufen mit klaren Impulsen

Perspektiven |
Käsetheke II Käsetheke II
Aktiv verkaufen mit klaren Impulsen
Die Einrichtung der Käsetheke lässt viel Raum für Kreativität. Genau wie die Tastatur eines Klaviers. Für beide gelten strenge
Regeln. Je klarer sie umgesetzt werden, desto mehr Raum entsteht aber auch für Interpretationen. Ein Überblick über Pflicht
und Kür der Thekengestaltung und Verkaufskunde. // Samuel Huber
Handhabung
Kontaktpflege
Produktdaten verstehen
nah und fern
Arbeitsökonomie
Produkt-Handling
Schwerpunkte
Käsegruppen
Freiräume
Plazierung
Tafeln und Schilder
Theke verkosten
Standard vorbereiten
Sortiment
auszeichnen
Fachwissen
Tempo
Routine fördern
körperlich anwesend
Käsetheke
Präsenz
POS-Marketing
Zeit und Raum nehmen
wollen und können
Verkaufsablauf
Thekengestaltung
den Produkten
Leben einhauchen
Kunden einladen
Kontakt
Stimmung
eigenes Marktprofil
wie Boden/Basis:
Grundlage und Verläss
lichkeit, die jederzeit
erbracht wird.
wie Qualität:
Schlüsselqualifikationen,
die den Unterschied
machen.
wie Perspektive:
„Brillant! Hier macht’s
Spaß.“
Käsetheken-Mind-map:
Als Grundlage für eine per
fekte Betreuung der Käse
theke dient die Mind-map,
die im Zuge der dreiteiligen
Artikelserie vervollständigt
wird. In diesem Heft geht
es um Thekengestaltung
und Verkaufsablauf. Die
„Medaillen“ B, Q und P
markieren einzelne Quali
tätsschritte.
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BioHandel 7|09
Beziehungen pflegen
Ansprechpartner sein
Im vorigen Heft hatten wir das Sortiment und die
Handhabung behandelt, heute geht es um die fachgerech
te Platzierung des Sortiments, die Thekengestaltung und
den eigentlichen Verkauf. Die modifizierte Mind map (siehe
oben) soll helfen, sich die verschiedenen Etappen im Pro
zess der Qualitätsentwicklung zu vergegenwärtigen: B steht
für Basis, Q für Qualität und P für Perspektive.
Aufbau mit Profil
Für die Basisanforderung beim Thema Platzierung
gilt: Jeder Käse hat seinen festen Platz. Diesen bekommt
er zugewiesen: in seiner Käsegruppe, seiner thematischen
Rolle, aber auch passend zu den Arbeitsabläufen. Zu beach
ten bei der Erstellung des Thekenplans ist also:
-- Wo steht die Schneidemaschine?
-- Welche Sorten brauchen wegen ihrer Laibgröße mehr
Platz zum Hantieren, welche weniger?
-- Welche von den „Rennern“ kaufen die Kunden ge
schnitten, welche am Stück?
Ist dies geklärt, so bilden die umsatzstarken Sorten das Ge
rüst des Thekenplans. Sie belegen die Stammplätze, um die
sich die weiteren Sorten sowie eigene Themen anordnen.
Der Aufbau geschieht nach eigenen Themen sowie nach
Käsegruppen, die immer von vorne nach hinten eingeräumt
werden. Klassische Käsegruppen sind zum Beispiel Schnitt
käse, Weichkäse etc. Klassische Themengruppen sind zum
Beispiel fettreduzierte Sorten, die Themen Schaf- oder
Ziegenkäse oder die Themen Herkunft und Tradition.
Der dritte Schritt bei den Basisanforderungen ist nun,
diejenigen Sorten in Szene zu setzen, die das Profil des La
dens stärken (z.B. regionale Käsereien, Rohmilchkäse). Das
geschieht, indem man diesen Sorten die stärksten Plätze
gibt. Insgesamt ist eine klare Ordnung Ziel des Thekenplans.
In diesem Sinne wird hinten höher aufgebaut als vorne,
werden klare Reihen gelegt und innerhalb einer Reihe stets
die Käsegruppe und ggf. das Thema beibehalten. Ist dieser
Thekenplan allen Mitarbeitern an der Theke bekannt, kann
er auch in den Wirren des Alltags eingehalten werden.
Zum Thekenplan gehören auch Freiräume für Aktionen
und zusätzliche Angebote. Durch zeitweise Verkleinerung
der Stammplätze können diese Freiräume jederzeit geschaffen
werden. Gerade die stark belegten, besseren Plätze bieten eine
gute Möglichkeit, attraktive Aktionsflächen zu schaffen.
Von der Pflicht zur Kür
Wie die Käse ausgezeichnet werden, hat einen
rechtlichen Rahmen und soll darüber hinaus den Kunden
das Einkaufen erleichtern. Die Pflichtangaben werden von
den Bundesländern geregelt und sind beim zuständigen Amt
zu erfahren. Zu den Standards der Verordnung zählen:
-- Name,
-- Käsegruppe oder Name der Standard-Sorte,
-- Fettgehalt in % Trockenmasse oder Fettgehaltsklasse,
-- Hinweis auf Tierart bei Schaf- oder Ziegenkäse,
-- Rohmilch-Hinweis bei allen Sorten, die nicht aus pa
steurisierter Milch gekäst werden,
-- Preis pro 100g oder kg,
-- Hinweis „Rinde zum Verzehr nicht geeignet“ bei Sorten
mit Coating (Beschichtung),
-- Hinweis über Zutaten z.B. „mit Kräutern“.
Zusätzlich kann der Händler mit Bio-Hinweis, Angabe des
Verbands, Beschreibung des Geschmacks oder besonderen
Eigenschaften weitere Hinweise geben. Aspekte wie Lacto
segehalt oder die Art des Labs können hier aufgegriffen wer
den. Details wie Reifezeit, Kuhrasse, Herkunft sind weitere
Themen, die im Dienst eines klaren Profils stehen.
Eine Theke, die Kunden binden will, wird also Informatio
nen in Form eines Appells oder gar provozierend verpacken,
um den Dialog an der Theke anzuregen. Wer umgekehrt die
Theke eher ergänzend zu PrePacking-Theke und SB-Regal
nutzt, wird eher auf Informationen mit einfachen Antworten
setzen. Auf jeden Fall können neben den vorgeschriebenen
Daten selbst gewählte Informationen stehen, die auf die Stär
ken des Sortiments abheben. Dies gilt auch für Plakate, Schil
der und Tafeln, die als Verkaufshilfen genutzt werden. Diese
Hilfen werden tatsächlich von sehr vielen Kunden beachtet.
Ein Vorteil, der sich für klare Appelle und Nutzenversprechen
an diesem wertvollen Werbeplatz einsetzen lässt. Ein weiterer
Tipp: Stecken Sie an die entsprechenden Preisschilder der
Käsesorten farbige Sternchen oder ein herausragendes Aus
zeichnungsschild, dann lenken Sie die Aufmerksamkeit, die
Sie mit dem Plakat geweckt haben, gezielt auf die Ware.
Noch näher am Kunden sind Verkostungen direkt auf der
Theke. Hier gilt grundsätzlich „Genuss mit Lust auf mehr anre
gen statt Futter verteilen“. Das heißt: Sehr guten Käse immer
wieder gezielt verkosten wird mehr Resonanz bringen, als das
Angebot der Woche in großen Bergen auf der Theke anzuhäu
fen. In jedem Fall sollten Sie stets Top-Qualität und auch mal
Besonderheiten anbieten. So setzten Sie gute Themen und
Reize für wertvolle Kundendialoge. Außer appetitlichen Pro
bierstückchen gehört nur weniges auf die Theke. Dekoration
und Ergänzungsprodukte sind auf der Käsetheke absolut tabu.
Einzige Ausnahme: Wenn Ergänzungsprodukte den Käsege
nuss steigern, wie etwa Schwarze Johannisbeerkonfiture,
Wein oder Antipasti. Flyer und anderes Infomaterial sollte
auf Relevanz geprüft werden. Rezepte mit Käse, die aus Ihrer
Hand stammen, helfen mehr als mancher Vierfarb-Druck.
Dem Produkt Leben einhauchen.
Gute Produktkenntnis im Sinne des Verkaufs heißt:
Geschichten und Hintergründe des Sortiments zu kennen.
Es macht schon einen Unterschied, wenn Sie sagen können,
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Perspektiven
dass der Bergkäse aus der Marktgemeinde Hörbranz im Vorar
lberg kommt. Das schafft Vertrauen und Nähe: unbezahlbare
Faktoren, die so nur an der Theke vermittelt werden können.
Zugleich hält es Ihre Geografiekenntnisse frisch.
Routine schafft Freiräume
Neben der Thekengestaltung zählt das Verkaufen zu
den wichtigsten absatzfördernden Faktoren. Kundenorien
tiert aufgestellt sein fängt dort an, wo jeder vom Thekenteam
die Grundlagen kennt und damit arbeiten kann. Dies erfordert
ein wenig Übung, weswegen eine angemessen gute Einar
beitungszeit mit viel Kundenkontakt und wiederkehrender
Korrektur unabdingbar ist.
Dem Kunden Aufmerksamkeit schenken
Verkaufen hat etwas mit Präsenz zu tun. Das ist mehr
als körperliche Anwesenheit. Es bedeutet, bewusst und aktiv
Kontakt aufzunehmen und sich dem Kunden zuzuwenden.
Nur so kann er sehen, dass Sie willens sind, etwas für ihn zu
tun. Daher ist der Blickkontakt so wichtig. Es empfiehlt sich,
den Kunden bereits dann zu begrüßen und mit Blickkontakt
„einzufangen“, wenn er noch einige Schritte entfernt ist.
Jede andere Arbeit kann nun liegengelassen werden. Dem
Kunden gilt die volle Aufmerksamkeit. Verabschieden Sie
ihn erst, wenn Sie sichergestellt haben, dass er „wunsch
los glücklich“ ist. Und zwar so, wie Sie ihn begrüßt haben:
immer mit einem direkten Blickkontakt. Blickkontakte und
erhöhte Aufmerksamkeit, die zu jedem Verkaufsvorgang an
der Theke gehören sind reine Übungssache. Die anfängliche
Willensanstrengung wird schnell Routine.
Zusätzlich zu den gesetzlich
vorgeschriebenen Angaben
kann der Bio-Händler mit
weiteren freiwilligen Hinweisen auf die Qualität seines Angebots aufmerksam
machen: Anbauverband,
besondere Eigenschaften,
Reifezeit, Lactosegehalt
oder Art des Labs.
Beziehungen und Kontakte pflegen
Natürlich ist Thekenverkauf nicht bloß Warenvertei
lung. Die Käsetheke ist immer auch sozialer Treffpunkt, eine
Form des Erlebnis-Einkaufs . Das beginnt damit, dass Sie die
Kunden einladen, ihre Meinungen,Wünsche und Geschichten
zu äußern. Denn auf den Einkaufszetteln stehen selten die
Käsesorten, sondern einfach „Käse“. Das heißt, Sie müssen
erst einmal herausfinden, welche Sorten die Kunden bevor
zugen oder gerne einmal probieren möchten: also fragen
und zuhören. Nach dem Hören kommt das Verkaufen, so sind
zum Beispiel Empfehlungen, die auf Geschichten der Kunden
zurückgreifen, immer Top-Empfehlungen.
Darüber hinaus geht es nicht nur um konkrete Verkäufe,
sondern um die Kundenbeziehung als solche. Viele empfinden
es als angenehm, einen kurzen Plausch zu halten. Small Talk
ist hier keineswegs eine Verlegenheitslösung, sondern zeigt,
dass man sein Gegenüber wahrnimmt. Üben Sie daher den
Wechsel zwischen dem lockerem Small Talk einerseits und
verbindlichen sowie zielführenden Antworten in fachlichen
Fragen andererseits. Dies wird Ihnen in Ihrer Rolle als Verkäu
fer viel Halt geben, denn hierfür gilt: Sie mögen nicht jeden
Tag supergut drauf sein – schlechte Laune jedoch lassen Sie
immer woanders.
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Samuel Huber hält
Seminare zur Dialog
orientierung. Er berät
und schult Verkaufsteams
und verkauft Käse im
Organix-Biomarkt Stuttgart
www.4malh.de
7|09 BioHandel
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