Zielgruppenmodelle, Typologien und Marktsegmentierungen

INSTITUT FÜR DEMOSKOPIE ALLENSBACH
Auszug
AWA 2015
Allensbacher
Marktanalyse
Werbeträgeranalyse
CODEBUCH
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Zielgruppenmodelle, Typologien und
Marktsegmentierungen
oa
d
Dieser Abschnitt enthält eine vollständige Übersicht der
Zielgruppenmodelle, Typologien und Marktsegmentierungen.
Seite
206
nl
Soziodemografie, Typologien
Beruf
216
Politik, Gesellschaft
ow
218
Konsumstile, Käufertypologie
219
Sport, Freizeit, Kultur
226
-D
Finanzen, Versicherungen
228
229
Körperpflege und Kosmetik
230
Kraftfahrzeuge
231
Informationsverhalten, Medienkonsum, Werbung
233
Au
sz
ug
Gesundheit, Wellness
Codebuch AWA 2015
205
Zielgruppenmodelle, Typologien und Marktsegmentierungen
Soziodemografie, Typologien
Gesamt
100 % = 25.140 Fälle
%
ungew. Fälle
Lebensphasen
In der vorliegenden AWA 2015 werden 10 Lebensphasen unterschieden. Der Begriff der Lebensphasen
geht zurück auf Georg Katona, einen amerikanischen Psychologen und Ökonomen, der bei seinen
Analysen zum Sparverhalten der Konsumenten nach Lebensphasen unterschieden hat. Das Konzept
der Lebensphasen ist seit 1979 in der AWA zu finden. Die Definitionen wurden mehrfach an die sich
ändernden biografischen Hauptmuster angepasst, was bei Trendvergleichen Anpassungen erforderlich
macht.
Besonders herausgearbeitet wurden die Familienphasen, also alle Lebensphasen, in denen Kinder im
Haushalt leben, unabhängig z.B. von dem Alter oder dem Familienstand der befragten Person.
Haushalte mit Kindern - Familienphase
Familien mit Kind im Vorschulalter (unter 6 Jahre)
Familien mit schulpflichtigem Kind (6 - unter 14 Jahre)
Familien mit älterem Kind (14 Jahre und älter)
Leben in einem Haushalt mehrere Kinder, ist für die Zuordnung das Alter des jüngsten Kindes
ausschlaggebend.
Haushalte ohne Kinder Junge Erwachsene
oa
d
Durchschnittsalter
8,4
8,7
11,6
1.986
2.300
2.933
ow
nl
35,3
42,9
53,0
Durchschnittsalter
Singles in Mehrpersonen-Haushalten 19,9
11,5
3.157
28,2
6,7
1.796
29,2
7,1
1.906
52,1
8,6
2.607
55,0
15,4
4.111
-D
(Unter-40-Jährige
und verheiratet getrennt lebend / ledig / verwitwet / geschieden
und nicht mit einem Partner zusammenlebend
und in einem Mehrpersonen-Haushalt lebend
und keine eigenen Kinder im Haushalt lebend)
Singles in Einpersonen-Haushalten
Paare ug
(Unter-40-Jährige
und verheiratet getrennt lebend / ledig / verwitwet / geschieden
und nicht mit einem Partner zusammenlebend
und in einem Einpersonen-Haushalt lebend
und keine eigenen Kinder im Haushalt lebend)
Au
sz
(Unter-40-Jährige
und keine eigenen Kinder im Haushalt lebend)
Middle age
Singles
(40- bis Unter-65-Jährige
und verheiratet getrennt lebend / ledig / verwitwet / geschieden
und nicht mit einem Partner zusammenlebend
und keine eigenen Kinder im Haushalt lebend)
Paare
(40- bis Unter-65-Jährige
und keine eigenen Kinder im Haushalt lebend)
206
Codebuch AWA 2015
Zielgruppenmodelle, Typologien und Marktsegmentierungen
Soziodemografie, Typologien
Gesamt
100%=25.140Fälle
%
ungew.Fälle
Seniors
Durchschnittsalter
Singles
76,3
8,1
1.832
73,4
14,1
2.512
(65-JährigeundÄltere
undverheiratetgetrenntlebend/ledig/verwitwet/geschieden
undnichtmiteinemPartnerzusammenlebend
undkeineeigenenKinderimHaushaltlebend)
Paare
oa
d
(65-JährigeundÄltere
undkeineeigenenKinderimHaushaltlebend)
100,2
DieLebensphasenkönneninunterschiedlichenAnalysezusammenhängengewinnbringendeingesetzt
werden.SiefassenPersoneninähnlichenLebenssituationenundmitähnlichenBedürfnissenzusammen.
ZwischendenLebensphasenergebensichgroßeUnterschiede,zumBeispielbeiderfinanziellen
AusstattungderHaushalteoderdenBedürfnissenderAbsicherungvonRisiken.Deshalbspieltdas
KonzeptderLebensphasenunteranderemfürdasMarketinginderFinanz-undVersicherungswirtschaft
einewichtigeRolle.
Durchschnittlicher finanzieller Spielraum
ow
nl
25.140
EuroproMonat
Gesamtbevölkerung
FamilienmitKindimVorschulalter
FamilienmitschulpflichtigemKind
FamilienmitälteremKind
336
373
397
ug
Haushalte ohne Kinder
JungeErwachsene-
-D
Haushalte mit Kindern
356
SinglesinMehrpersonen-Haushalten
197
SinglesinEinpersonen-Haushalten
294
Paare
375
342
Middleage-Paare
440
Seniors-Singles
314
Seniors-Paare
412
Au
sz
Middleage-Singles
Basis:AWA2015,deutschsprachigeBevölkerungab14Jahre
Codebuch AWA 2015
207
Zielgruppenmodelle, Typologien und Marktsegmentierungen
Soziodemografie, Typologien
Gesamt
100 % = 25.140 Fälle
%
ungew. Fälle
Gesellschaftlich-wirtschaftlicher Status
Die Skala zum gesellschaftlich-wirtschaftlichen Status ist seit Jahrzehnten fester Bestandteil
der AWA. Sie wird intensiv zur Zielgruppenkonstruktion verwendet, zum Beispiel, um innerhalb
einer Produktkategorie das Premiumsegment zu definieren. Aber auch als Analyse-Merkmal zur
Beschreibung von Zielgruppen oder Leserschaften sind die Statuskennziffern der AWA hilfreich.
In der AWA erfolgt die Einteilung in sieben Stufen; aktuell sind sie folgendermaßen abgegrenzt:
Stufe 1 –
Stufe 2
Stufe 3
Stufe 4
Stufe 5
Stufe 6
Stufe 7 –
Punktwerte *)
Durchschnittlicher Punktwert: 84,3 Punkte
Wirtschaftlich leistungsfähigste und gebildetste Schicht
Personen im einfachsten Lebenszuschnitt
113 -140
100 -112
89 - 99
77 - 88
68 - 76
60 - 67
40 - 59
10,2
12,8
16,1
21,9
17,9
10,9
10,2
100,1
2.978
3.479
4.324
5.496
4.380
2.360
2.123
25.140
oa
d
ow
nl
Wie im täglichen Leben ist es auch in der Statistik schwierig, die soziale Schicht eines Menschen
oder eines Haushalts lediglich nach einem einzigen Merkmal zu bestimmen, sei es die Höhe des
Einkommens oder Informationen zur Schul- und Berufsbildung, der Berufskreis oder vielleicht der
gesamte Lebensstil und so fort. Ein besseres Porträt der sozialen Verhältnisse gewinnt man, wenn
viele Merkmale zugleich berücksichtigt werden. Das ist die Grundidee des AWA-Punktesystems, das die
Befragten nach vier Kriterien klassifiziert:
-D
– Schul- und Berufsbildung
– Berufskreis des Hauptverdieners
– Nettoeinkommen des Hauptverdieners
– Soziale Schicht nach dem Interviewer-Eindruck
ug
Bei jeder dieser vier Dimensionen ergibt sich eine klare Abfolge. Um die so entstandenen
Rangskalen in Intervallskalen umzuwandeln, benötigt man Informationen über die Abstände
zwischen den verschiedenen Ausprägungen. Dazu werden empirische Daten zum Besitz ausgewählter
Gebrauchsgüter und zum Informationsstand der einzelnen Bevölkerungssegmente herangezogen.
Der niedrigsten Ausprägung wird dabei in der Regel der Punktwert 10 zugeordnet; die Punktwerte
der 'höheren' Ausprägungen spiegeln die Abstände zu dieser Gruppe wider, wie sie sich bei
Berücksichtigung der Besitzmerkmale und des Informations- und Wissensstandes ergeben.
Anzahl der
Ausprägungen
Spannweite der
Punktwerte
6
11
10
4
10 bis 36
10 bis 26
10 bis 34
10 bis 44
Au
sz
Schul- und Berufsbildung
Berufskreis des Hauptverdieners
Nettoeinkommen des Hauptverdieners
Soziale Schicht
Da der Gesamtpunktwert einer Person als Summe der Einzelwerte zu diesen vier Kriterien errechnet
wird, ergibt sich für die aktuelle Skala des gesellschaftlich-wirtschaftlichen Status eine Bandbreite
von mindestens 40 bis maximal 140 Punkten.
Stufe 1
15
20
25
10,2%
2
12,8
3
16,1
4
21,9
5
17,9
6
10,9
7
10,2



23,0 % hoher Status





55,9% mittlerer Status



21,1% niedriger Status
Basis: AWA 2015, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre
*)
208
Bis zur AWA ’93 wurden die Punktwerte für die ost- bzw. westdeutsche Bevölkerung getrennt ermittelt
(s. AWA ’93 Band IV, S. 214 f.). Ein Vergleich ist daher nur eingeschränkt möglich.
Codebuch AWA 2015
Zielgruppenmodelle, Typologien und Marktsegmentierungen
Soziodemografie, Typologien
Gesamt
100%=25.140Fälle
%
ungew.Fälle
Soziodemografische Basistypologie
Unter40Jahre
HöhererStatus(1-3)
6,8
1.861
Männer
Unter40Jahre
EinfachererStatus(4-7)
10,7
2.693
Männer
40Jahreundälter
HöhererStatus(1-3)
13,5
3.572
Männer
40Jahreundälter
EinfachererStatus(4-7)
17,9
4.128
Frauen
Unter40Jahre
HöhererStatus(1-3)
7,0
2.062
Frauen
Unter40Jahre
EinfachererStatus(4-7)
9,9
2.533
Frauen
40Jahreundälter
HöhererStatus(1-4)
19,2
5.054
Frauen
40Jahreundälter
EinfachererStatus(5-7)
15,1
100,1
3.237
25,140
oa
d
Männer
nl
7,0
6,8
Status
HöhererStatus
EinfachererStatus
10
9
9,
,5
ug
,4
34
Männer
48,8
31
,3
19,2
Frauen
51,2
Alter
Unter40Jahre
40Jahreundälter
13,5
-D
1
,9
Alter
Unter40Jahre
40Jahreundälter
,7
17
6,9
17
Status
HöhererStatus
EinfachererStatus
ow
Bevölkerungssegmente (Angaben in %)
1
15,
Au
sz
Basis:AWA2015,deutschsprachigeBevölkerungab14Jahre
TOPLevel-Zielgruppe
20,0
5.783
DieseZielgruppeumfasstdieTop25derBevölkerung,eingegrenztaufdie18-bis64-Jährigen.
FürdieBestimmungderTop-GruppeverwendenwirdieAWA-KennzifferzumgesellschaftlichwirtschaftlichenStatus(Score-Wertevon98odermehr).
DiesodefinierteZielgruppebildetedieGrundgesamtheitfürdieMarkt-Media-Studie
"TOPLevel-FreudeamLuxus".
Codebuch AWA 2015
20
Zielgruppenmodelle, Typologien und Marktsegmentierungen
Soziodemografie, Typologien
Gesamt
100%=25.140Fälle
%
ungew.Fälle
DINKS (berufstätig)
11,4
3.121
(Doubleincomenokids)
VerheiratetoderineheähnlichemVerhältnis
lebend,2-Personen-Haushalt,zweiVerdiener,
VollzeitberufstätigundkeineKinderimHaushalt
DINKS
26,4%
Übrige
VollzeitBerufstätige
oa
d
VonallenVollzeitBerufstätigen
sindeinViertelDINKS.
nl
Basis:AWA2015,deutschsprachigeBevölkerungab14Jahre,
VollzeitBerufstätige
Urban Professionals
10,0
2.531
9,6
2.304
4,0
1.058
14,6
4.106
WOOPIES
(Welloffolderpeople)
-D
ow
VollzeitoderTeilzeitBerufstätigeinBIK-Stadtregionenmit500.000undmehrEinwohnern,
Realschulabschluss,FachhochschulreifeoderAbitur,Haushaltsnettoeinkommen2.500Euro
undmehr
WOOPIES
Rentner,Pensionäreunter75Jahre
Haushaltseinkommen(netto)2.000Euroundmehr
Au
sz
ug
VonallenRentnern,Pensionären,
undPersonenimVorruhestandsind
etwasmehralseinDrittelWOOPIES.
35,5%
Übrige
Rentner,
Pensionäre,
imVorruhestand
Basis:AWA2015,deutschsprachigeBevölkerungab14Jahre,
Tätigkeit-Rentner/Pensionär/imVorruhestand
Sonderzielgruppen Lebenssituationen
Nesthocker
20-39Jahre;nichtmiteinemPartnerzusammenlebend;ledig,verwitwet,geschieden,verheiratet,aber
getrenntlebend;mindestens2PersonenimHaushalt;keineeigenenKinder;jemandandereskochtfürmich
imAllgemeinen
Empty Nester
40-64Jahre;habeeigeneKinder,dienichtimHaushaltwohnen
210
Codebuch AWA 2015
Zielgruppenmodelle, Typologien und Marktsegmentierungen
Soziodemografie, Typologien
Gesamt
100%=25.140Fälle
%
ungew.Fälle
Interessenspektrum
Die5-stufigeSkalaunterscheidetPersonenkreisemitunterschiedlichweitemInteressenspektrum.Sie
wirdverwendetzurvergleichendenBeschreibungvonZielgruppen.AlleinoderinKombinationmit
anderenMerkmalenwerdendieDatenzudemfürdieDefinitionvonZielgruppengenutzt.Indiesen
FällenkonzentriertmansichmeistaufPersonenmitbreitemodersehrbreitemInteressenspektrum.
DiesevielseitigInteressiertenfindensichinetwagleichenAnteilenunterMännernundFrauenund
indenverschiedenenAlterssegmentenbis70Jahre.IndenAltersgruppendarüberverengtsichdas
Interessenspektrumspürbar.DerAnteildervielseitigInteressiertensteigtmitderSchulbildungund
derBerufsposition.
31,3
24,6
15,5%
16,5
6-9
10-12
0-2
ow
sehrbreit
12,1
3-5
13+
breit
durchschnittlich
eng
sehreng
Interessenspektrum
Basis:AWA2015,deutschsprachigeBevölkerungab14Jahre
-D
Die5-stufigeSkalastütztsichauf
dieErhebungsdatenzu51Themengebieten(s.S.132-141)inder
Ausprägung'ganzbesonders
interessiert'.Engbenachbarte
Themeninteressenwerdenzueiner
Interessendimensionzusammengefasst.
oa
d
=ZahlderInteressendimensionen(von32)
nl
PersonenmiteinemweitenInteressenspektrumpflegeneinenbesonderen
Konsumstil,dervonNeugierund
Innovationsoffenheitebensogeprägtist,
wievoneinemhohenQualitätsanspruch
unddemEinfordernsozialerundökologischerVerantwortungderHersteller.
VielfältigInteressiertezeichnensich
durcheinebreiteNutzungdesMedienangebotsaus.DabeispielendiePrintmedieneineherausgehobeneRolle.
DazuwurdeeineFaktorenanalysedurchgeführt,aufderenGrundlageinsgesamt32Interessendimensionenidentifiziertwurden.Aufdiese32Interessendimensionenstütztsichunserediesjährige
EinteilunginfünfGruppen,diesichnachderBreiteihresInteressenspektrumsunterscheiden.
SehrbreitesInteressenspektrum
15,5
4.009
BreitesInteressenspektrum
16,5
4.325
DurchschnittlichesInteressenspektrum
31,3
8.016
EngesInteressenspektrum
24,6
6.008
SehrengesInteressenspektrum
12,1
100,0
2.782
25.140
Au
sz
ug
Codebuch AWA 2015
211
Zielgruppenmodelle, Typologien und Marktsegmentierungen
Soziodemografie, Typologien
Gesamt
100 % = 25.140 Fälle
%
ungew. Fälle
Expertenhorizont
Die 4-stufige Skala stützt sich auf die Erhebungsdaten zu 51 Themengebieten (s.S. 132-141) in der
Ausprägung 'Interessiert – und Ratgeber, Experte'. Eng benachbarte Themeninteressen werden zu einer
Dimension zusammengefasst. Für die Skala unterscheiden wir insgesamt 32 verschiedene Dimensionen.
Sehr breiter Horizont
2.448
20,3
5.336
Durchschnittlicher Horizont
45,9
11.498
24,2
100,1
5.858
25.140
Enger Horizont
45,9
7-11
12+
sehr breit
breit
durch-
schnittlich
Expertenhorizont
0-1
ow
2-6
9,7%
= Zahl der Themengebiete oder der
Themendimensionen
mit besonderer
Expertise (von 32)
nl
24,2
20,3
oa
d
9,7
Breiter Horizont
eng
Au
sz
ug
-D
Basis: AWA 2015, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre
212
Codebuch AWA 2015
Zielgruppenmodelle, Typologien und Marktsegmentierungen
Soziodemografie, Typologien
Gesamt
100%=25.140Fälle
%
ungew.Fälle
Aktivitätsindex
DerAktivitätsindexidentifiziertunabhängigvomLebensalterdiejenigenPersonen,diesich
durchvielseitigesEngagement,überdurchschnittlicheAktivität,Mobilität,Lebensbejahung,
InnovationsoffenheitundKontaktfreudeauszeichnen.
SehrAktive
DurchschnittlichAktive
WenigAktive
(14-18Punkte)
(11-13Punkte)
(6-10Punkte)
34,2
32,4
33,5
100,1
9.204
8.395
7.541
25.140
50-JährigeundÄltere
Durchschnittlich
Aktive
26,5%
30,4
Wenig
Aktive
nl
Sehr
Aktive
43,1
ow
EinBeispiel:ImSegment
der50-JährigenundÄlteren
entfälltfastdieHälfteder
beabsichtigtenNeuwagenInsgesamt
käufeaufdieGruppeder
sehrAktiven,dieihrerseits
abernurguteinViertel
Kaufplan
der50-Jährigenund
Neuwagen
Älterenausmachen.
oa
d
InvielenMärktenoderTeilmärktenstellenPersonenimAltervon50undmehrJahrendieüberwiegendeZahlderKonsumenten.DasgiltbeispielsweisefürgrößereTeiledesGesundheitsmarktes,
fürwichtigeTeilederTourismusbranche,fürbestimmteFinanzdienstleistungenoderfürden
Neuwagenmarkt.DieDetailanalysezeigtaberauch,dassdieMarktbedeutungjenseitsspezifischer
Altersschwellenraschabnimmt.DerAktivitätsindexbieteteineeinfacheMöglichkeit,die
entscheidendenPersonenkreisezuidentifzieren.
51,3
33,2
15,5
Basis:AWA2015,deutschsprachigeBevölkerungab14Jahre
Unternehmungsgeist,Mobilität
-D
DerAktivitätsindexentstehtdurchdiegleichgewichtigeVerknüpfungvon6Subskalen.Beijeder
Subskalawerden3Ausprägungenunterschieden,denendiePunktwerte1(niedrigsteAusprägung),
2(mittlereAusprägung)bzw.3(höchsteAusprägung)zugewiesenwerden.
ug
Flugreiseindenletzten12Monaten
Urlaubsreiseindenletzten12Monaten
MindestensjedeWocheanAnschlagsäulenoderTafelnmitPlakatenvorbeikommen
DieWelt,andereLänderundKulturenkennenlernen
GesellschaftlichesEngagement,Verantwortung
Au
sz
Binunentgeltlichundehrenamtlichtätig,ineinerBürgerinitiative,einemSportverein,einersozialen
OrganisationoderÄhnlichem
Interessiertmichganzbesonders:Politik
Leute,diesichfürNatur-undUmweltschutzeinsetzen
Menschenhelfen,dieinNotgeraten
Innovations-,Kontakt-,Lebens-undKonsumfreude
IchprobiereimmerwiedergernetwasNeuesaus
Esfälltmirleicht,neueLeutekennenzulernen
EinabwechslungsreichesLeben,immerneueErfahrungenmachen
SozialeNetzwerkenutzen,z.B.Facebook,XING
ÜberdurchschnittlicheAusgabebereitschaftinmindestens7von15Produktfeldern
Interessenspektrum
FürdieBerechnungdesInteressenspektrumswerdendieErhebungsergebnissezu51Themengebieten
(s.S.132-141)inderAusprägung'Interessiertmichganzbesonders'berücksichtigt.EngbenachbarteGebiete
werdenzueinerInteressendimensionzusammengefasst.FürdieSkalaunterscheidenwirinsgesamt
32verschiedeneInteressendimensionen.
Aktivitätsbereich-Kultur,Freizeit
14Freizeitbeschäftigungen(häufigoderabundzu;s.S.171-172)
Musikveranstaltungen,Konzertebesuchen(regelmäßig,gelegentlich)
InsTheater,OperoderSchauspielhausgehen(regelmäßig,gelegentlich)
Museen,Galerien,Kunstausstellungenbesuchen(regelmäßig,gelegentlich)
Kinomindestens1ximMonat
Aktivitätsbereich-Sport
29Sportarten(häufigoderabundzu;s.S.173-175)
Codebuch AWA 2015
213
Zielgruppenmodelle, Typologien und Marktsegmentierungen
Soziodemografie, Typologien
Gesamt
100%=25.140Fälle
%
ungew.Fälle
Innovationsorientierung
MitderSkaladerInnovationsorientierungdurchleuchtetdieAWAdenProzessderAusbreitungvon
innovativenProduktenundDienstleistungen.Eswerden5Zielgruppendefiniert,diesichinihrer
Innovationskraftunterscheiden.
5,2
1.376
(8bis9von15Bedingungen)
10,0
2.729
FrüheNachfolger
(5bis7von15Bedingungen)
32,6
8.745
BreitesteMehrheit
(2bis4von15Bedingungen)
Nachzügler,Abstinente
(0bis1von15Bedingungen)
Innovatoren
(mindestens10von15Bedingungen)
Trendsetter
14,2
100,0
2.959
25.140
nl
9.331
Innovatoren
Trendsetter
5,2
14,2
10,0
32,6%
Frühe
Nachfolger
38,0
-D
FürdieMarktdynamikdereinzelnen
Phasensindjeweilsunterschiedliche
Konsumentengruppenverantwortlich.
SowirddasMarktgescheheninder
Einführungsphasevorallemvonden
Breiteste
InnovatorenundTrendsetterngeMehrheit
prägt,währendesinderWachstumsphasehauptsächlichaufdiefrühen
Nachfolgerankommt.InderReifephase
müssendieMarketing-undKommunikationszielgruppenumfassenderdefiniertwerden;
sieschließenauchdiebreitesteMehrheitein.
38,0
ow
DieseEinteilungkorrespondiertgerade
beiinnovativenProduktenund
TechnologienmitdemKonzeptder
Produkt-Lebenszyklen.Dortwerden
Nachzügler,
verschiedenePhasenvonderMarktAbstinente
einführungeinesneuenProdukts
überdieWachstums-undReifephase
biszurDegenerationsphaseunterschieden.
oa
d
ug
Basis:AWA2015,deutschsprachige
Bevölkerungab14Jahre
Die15Bedingungen:
Au
sz
ImmerNeueslernen
SpürsinnfürNeues
ProbieregernetwasNeuesaus
Unternehmerischbegabt
Ichversuche,beitechnischenNeuentwicklungenimmeraufdemLaufendenzubleiben
BesondersinteressiertanWissenschaftundForschung
EigenewirtschaftlicheLagemindestensgut
SachbuchzumThema(Informationsquellen)
SpezielleZeitschrift(Informationsquellen)
WendemichanFirmen(Informationsquellen)
IchsucheimInternet(Informationsquellen)
InanspruchnahmevonInformationenimInternetüberMarkenundProdukte,ihreEigenschaften
undPreise
ZeitungshorizontoderZeitschriftenhorizonthoch(Stufe1-2)
SehrbreitesInteressenspektrum
IntensiveRatgeber(7odermehrThemenclustervon32;(sehr)breiterExpertenhorizont)
FürdieQuasi-Skala"Expertenhorizont"werdendieErhebungsergebnissezu51Themengebieten
(s.S.132-141)inderAusprägung'Interessiertund–gebeöfterRatschläge,Tipps,geltedaalsExperte'
berücksichtigt.EngbenachbarteGebietewerdenwiebeimInteressenspektrumzueinerDimension
zusammengefasst.FürdieSkalaunterscheidenwirinsgesamt32verschiedeneDimensionen.
214
Codebuch AWA 2015
Zielgruppenmodelle, Typologien und Marktsegmentierungen
Soziodemografie, Typologien
Gesamt
100%=25.140Fälle
%
ungew.Fälle
Persönlichkeitsstarke Multiplikatoren
24,0
DieZielgruppederpersönlichkeitsstarkenMultiplikatorenidentifizierttonangebendeundinihrem
persönlichenUmfeldeinflussstarkePersonen.DieserPersonenkreiszeichnetsichdurchseineLeitbild-und
Ratgeberfunktionaus.FürdieZielgruppendefinitionwurdenunteranderemdievielfältigenInformationen
zurinterpersonellenKommunikationverwendet.Für51Themenbereicheisterfasst,weranderenhäufiger
RatschlägegibtodervonanderenhäufigerumRatgebetenwird.
DiepersönlichkeitsstarkenMultiplikatorensind
besondersaufgeschlossenfürneueEntwicklungen.
Überdurchschnittlichoftsindesausgesprochene
InnovatorenundTrendsetter.IhrKonsumistdurch
einenindividuellenStilgeprägt.Siestellenhohe
AnsprücheandieQualitätvonProduktenundsind
überdurchschnittlichmarkenaffin.Ihnenistwichtig,
dassdieHerstellerundHändlerihrersozialen
Verantwortunggerechtwerden.
nl
DieneueZielgruppederpersönlichkeitsstarken
MultiplikatorengreifteinenzentralenAspektder
früherenSkalazurPersönlichkeitsstärkeundder
darausabgeleitetenZielgruppederMeinungsführerauf.
Basis:AWA2015,deutschsprachige
Bevölkerungab14Jahre
ow
24,0%
oa
d
6.325
DieZielgruppeentstehtdurchdiegleichgewichtigeVerknüpfungvon3Subskalen:
-D
ExpertenfürgesellschaftlichenThemenwiePolitik,Wirtschaft,Wissenschaft,Geschichte,Kunst-
undKulturszene,Natur-undUmweltschutz,beruflicheWeiterbildung,Psychologie,Partnerschaft,
Kindererziehung(12Themengebietezusammengefasstzu11Dimensionen)
ExpertenfürKonsumthemenwieMode/Kosmetik,Auto/Motorrad,Geldanlage/Versicherungen,
Computer,Telekommunikation,Unterhaltungselektronik,Bücher,Kinofilme,Wohnen/Einrichten,
Urlaub/Reisen(39Themengebietezusammengefasstzu21Dimensionen)
Au
sz
ug
WerteundEinstellungen,wieLeistungs-undRisikobereitschaft,Durchsetzungsfähigkeit,
Erfolgsorientierung(9Werte/Einstellungen)
Codebuch AWA 2015
215
Zielgruppenmodelle, Typologien und Marktsegmentierungen
Beruf
Gesamt
100%=25.140Fälle
%
ungew.Fälle
Beteiligung am Erwerbsleben
DieSegmentierungunterscheidetdiedreiPhasen:Ausbildung,BerufstätigkeitsowiediePhasenachdem
aktivenErwerbsleben.
In Ausbildung (Schüler, Student, Auszubildender/Lehrling)
11,1
3.030
52,9
14.146
Tätigkeit:SchüleroderStudentoderAuszubildender/Lehrling
Berufstätig, soweit nicht in Ausbildung
UmfangderBerufstätigkeit:
Vollzeitberufstätige(35undmehrStundenproWoche)
oderTeilzeitberufstätige(15bis34StundenproWoche)
oderstundenweiseberufstätig(wenigerals15StundenproWoche)bzw.geringfügigbeschäftigt
undnichtSchüleroderStudentoderAuszubildender/Lehrling
Nicht (mehr) berufstätig, soweit nicht in Ausbildung
Berufstätigkeit
NichtVollzeitberufstätige(35undmehrStundenproWoche)
NichtTeilzeitberufstätige(15bis34StundenproWoche)
Nichtstundenweiseberufstätig(wenigerals15StundenproWoche)
bzw.geringfügigbeschäftigt
undnichtSchüler,nichtStudent,nichtAuszubildender/Lehrling
7.964
100,0
25.140
nl
Ausbildung
36,0
11,1
ow
nachdemaktivenErwerbsleben
oa
d
36,0
Top-Gruppen Berufstätige
-D
52,9%
Basis:AWA2015,deutschsprachige
Bevölkerungab14Jahre
AbgegrenztwerdendieBerufstätigenunterdenTopTwenty,TopTenundTopFivederGesellschaft.
Berufstätige unter den Top Twenty
ug
11,0
3.178
5,7
1.738
3,2
998
Vollzeitberufstätige(35undmehrStundenproWoche)
Score-Wertedesgesellschaftlich-wirtschaftlichenStatus:102undmehr
Berufstätige unter den Top Ten
Au
sz
Vollzeitberufstätige(35undmehrStundenproWoche)
Score-Wertedesgesellschaftlich-wirtschaftlichenStatus:113undmehr
Berufstätige unter den Top Five
Vollzeitberufstätige(35undmehrStundenproWoche)
Score-Wertedesgesellschaftlich-wirtschaftlichenStatus:120undmehr
Top20
Top10
Top5
2,24 Mio
3,96 Mio
7,63 Mio
Basis:AWA2015,deutschsprachigeBevölkerungab14Jahre
216
Codebuch AWA 2015
Zielgruppenmodelle, Typologien und Marktsegmentierungen
Beruf
Gesamt
100 % = 25.140 Fälle
%
ungew. Fälle
Top Profis nach Berufsfeldern
Die Zielgruppe 'Top Profis' wird mit den Berufsfeldern (s.S. 193) verbunden.
288
371
514
210
457
84
252
95
124
309
664
84
208
111
106
87
5,3
1.455
ow
Top Profis:
1,0
1,4
1,6
0,7
1,7
0,3
0,9
0,3
0,4
1,1
2,4
0,3
0,8
0,3
0,3
0,3
oa
d
Top Profi Medizin
Top Profi Bauwesen, Bauwirtschaft
Top Profi Erziehung, Pädagogik, Lehrmethoden
Top Profi Rechtswissenschaft, Rechtsfragen
Top Profi Managementmethoden, Personalführung
Top Profi Sportwesen, Sportwissenschaft
Top Profi Werbung, Marketing
Top Profi Journalismus, Publizistik, Verlagswesen
Top Profi Landwirtschaft, Tierhaltung, Gartenbau
Top Profi Computer, EDV, Informationstechnologie
Top Profi Betriebswirtschaft, Volkswirtschaft, kaufmännische Fragen
Top Profi Naturwissenschaft
Top Profi Ingenieurwissenschaft
Top Profi Kultur, Kulturwesen
Top Profi Politik
Top Profi Mode, Design
nl
Berufliche Führungskräfte
Au
sz
ug
-D
Vollzeit oder Teilzeit berufstätig
und
18 Jahre oder älter und nicht Schüler oder Auszubildender
und
Inhaber, Geschäftsführer eines größeren Unternehmens, Direktor, Freier Beruf (Beruf des Befragten -
zusammengefasst), oder Leitender Angestellter oder Beamter des höheren oder gehobenen Dienstes (Beruf des Befragten - zusammengefasst) oder Führungsposition, Führungskraft im Betrieb
(Selbsteinstufung)
und
Nettoeinkommen des Hauptverdieners 2.000 Euro und mehr
Beruf des Befragten:
Inhaber, Geschäftsführer eines größeren Unternehmens, Direktor
oder Freier Beruf
oder Leitender Angestellter
oder Beamter des höheren oder gehobenen Dienstes und Führungsposition, Führungskraft im Betrieb (Selbsteinstufung)
oder Mittlerer oder kleiner selbständiger Geschäftsmann oder selbständiger Handwerker und Führungsposition, Führungskraft im Betrieb (Selbsteinstufung)
und
Gesellschaftlich-wirtschaftlicher Status Stufe 1 oder 2 (hoch)
und
Nettoeinkommen des Hauptverdieners 2.500 Euro und mehr
und
Vollzeit oder Teilzeit berufstätig
Codebuch AWA 2015
217
Zielgruppenmodelle, Typologien und Marktsegmentierungen
Politik, Gesellschaft
Gesamt
100 % = 25.140 Fälle
%
ungew. Fälle
Natur-/Umweltschützer
Aktive Umweltschützer
11,4
3.012
8,5
2.172
80,1
100,0
19.956
25.140
Personen, die sich zu den Leuten zählen, die sich für Natur- und Umweltschutz einsetzen und am
Umweltschutz besonders interessiert sind
Am Umweltschutz Interessierte
Personen, die am Umweltschutz besonders interessiert sind, sich jedoch nicht aktiv einsetzen
oa
d
Ohne besonderes Interesse am Natur- und Umweltschutz
Au
sz
ug
-D
ow
nl
218
Codebuch AWA 2015
Zielgruppenmodelle, Typologien und Marktsegmentierungen
Konsumstile, Käufertypologie
Gesamt
100%=25.140Fälle
%
ungew.Fälle
LOHAS
11,6
2.981
Lifestyleofhealthandsustainability
MitdenLOHASwirdeinLebens-undKonsumstilabgegrenzt,dersichanGesundheitund
Nachhaltigkeitorientiert.ErstmalsbeschriebenwurdeerimJahr2000vondemamerikanischen
SoziologenPaulRayinseinemBuch"TheCulturalCreatives:How50MillionAreChangingThe
World".InderDefinitionderAWAumfassendieLOHAS11,6ProzentderGesamtbevölkerung.
oa
d
LOHASfindensichinallenAltersstufen,abersiesindkeinejungeZielgruppe.Frauensinddeutlichin
derÜberzahl.InderRegelhabensieeinehöhereSchulebesuchtundüberdurchschnittlichoftauch
einStudiumabsolviert.SiearbeiteningehobenenBerufspositionen,häufigalsleitendeAngestellte,
höhereBeamteoderinfreienBerufen.LOHASverdienenüberdurchschnittlich.
nl
LOHASdenkenzukunftsorientiert.IhrWertekosmoswirdvomStrebennachsozialemAusgleichund
demStrebennachpersönlicherAutonomie,nachFreiheitsspielräumengeprägt.SielegenWertauf
vielseitigesozialeKontakte.SpiritualitätundReligionspieleneinegroßeRolle.Wichtigsindihnen
auchNaturerfahrungen,Bildung,Kreativität,AbwechslungundnichtzuletztdieFähigkeit,dasLeben
zugenießen.SieinteressierensichfürNaturschutz,FrageneinergesundenErnährungundgesunden
LebensführungundbeschäftigensichmitmedizinischenFragen.
ow
DerKonsumstilderLOHASistwertegebunden,zugleichaberpragmatisch.ÜberVerzichtwirder
nichtdefiniert.LOHASsindkeineTechnikverweigerer.Auffallendistdieüberdurchschnittliche
GenussorientierungsowiediehoheQualitäts-,teilweiseauchLuxusorientierung.InvielenBereichen
istihreAusgabebereitschaftüberdurchschnittlich.BeibestimmtenProduktensindsiebereit,fürdas
BestevomBestenrichtigvielGeldauszugeben.
Wichtig und erstrebenswert
87,4%
Gute,
vielseitige
Bildung
Informationstyp
IchlegegroßenWert
darauf,gründlich
informiertzuwerden,
umHintergründe
besserzuverstehen
83,1
83,6
Au
sz
66,9
Konsumstil
BeiNahrungsmitteln
achteichvorallem
aufdieQualitätund
nichtsosehr
aufdenPreis
ug
Unabhängigkeit,
Selbstbestimmung
-D
DieLOHASsindkeineoberflächlichenMedienkonsumenten.SielegenWertaufgründliche
Information,umHintergründeundZusammenhängebesserzuverstehen.Esistihnenwichtig,immer
gutüberdasZeitgescheheninformiertzusein.SieinformierensichbesondersintensivüberProdukte
undnutzendazuvergleichendeWarentests.VertiefendeInformationenzueinembestimmten
ThemasuchendieLOHAShäufigeralsandereKonsumentengruppeninspeziellenZeitschriften,in
SachbüchernoderaufMessenundAusstellungen.DieMehrheitderLOHASistumfassendprintaffin;
vordemFernsehgerätverbringensiedagegenvergleichsweisewenigZeit.
71,1
59,7
42,9
34,2
LOHAS
Gesamtbevölkerung
Basis:AWA2015,deutschsprachigeBevölkerungab14Jahre
Mindestens5derfolgenden7Bedingungenerfüllt:
Leute,diebeimEinkaufdaraufachten,dassdieProduktevonUnternehmenstammen,
diesozialundökologischverantwortungsbewussthandeln
BeiNahrungsmittelnachteichvorallemaufdieQualitätundnichtsosehraufdenPreis
HoheAusgabebereitschaft:Gesundheit,Wellness
Wichtig,erstrebenswertimLeben:Naturerfahrungen,vielinderNatursein
Wichtig,erstrebenswertimLeben:SozialeGerechtigkeit
Wichtig,erstrebenswertimLeben:AuseinandersetzungenmitSinnfragendesLebens
EslebenbewusstgesundundimEinklangmitderNaturundUmwelt
Codebuch AWA 2015
21
Zielgruppenmodelle, Typologien und Marktsegmentierungen
Konsumstile, Käufertypologie
Gesamt
100 % = 25.140 Fälle
%
ungew. Fälle
LOVOS
14,9
4.183
Lifestyle of voluntary simplicity
Durch die Kombination von zwei Selbstzuschreibungen wird eine Zielgruppe definiert, die sich
bewusst einem einfacheren Lebensstil verschrieben hat:
oa
d
Um die Umwelt zu schützen, schränke ich mich ganz bewusst ein, z.B. indem ich darauf achte,
Wasser oder Strom zu sparen, oder weniger Auto zu fahren
und
Ich zähle mich zu den Leuten, denen es wichtig ist, Energie zu sparen
und
18 bis 69 Jahre.
Weitgehender Konsumverzicht ist aber auch unter den LOVOS die Ausnahme. Allerdings setzen sie
andere Konsumakzente als die übrige Bevölkerung. Dass ihnen überdurchschnittliche intellektuelle
und finanzielle Mittel zur Verfügung stehen, macht sie in ausgewählten Märkten zu einer besonders
interessanten Zielgruppe.
Aspekte des Konsumstils der LOVOS
Bevölkerung
insgesamt
%
ow
nl
Sie sind vielseitig interessiert, sie legen Wert auf politische Partizipation, sind kulturorientiert
und möchten der eigenen Kreativität Raum verschaffen. Selbstreflektion, auch zum eigenen
Konsumverhalten, ist ihnen wichtig.
LOVOS - Index
Bevölkerung 18-69 Jahre = 100
13,7
224
Beim Autokauf ist mir wichtig, dass es
möglichst umweltfreundlich ist
16,5
225
Achten beim Einkauf darauf, dass die
Produkte aus fairem Handel (Fair Trade)
stammen
19,7
196
Beim Lebensmittelkauf achten auf BioProdukte, auf artgerechte Tierhaltung
36,8
175
Wanderurlaub (Präferenz)
26,5
151
Hohe Ausgabebereitschaft für
Zeitschriften, Zeitungen, Bücher
28,7
148
Regelmäßiger Besuch von Konzerten,
Oper, Theater, Museen, Ausstellungen
10,5
123
Au
sz
ug
-D
Achten beim Kauf von Kleidung darauf,
dass sie umwelt- und sozialverträglich
hergestellt worden ist
Basis: AWA 2015, deutschsprachige Bevölkerung 18 bis 69 Jahre
220
Codebuch AWA 2015
Zielgruppenmodelle, Typologien und Marktsegmentierungen
Konsumstile, Käufertypologie
Gesamt
100%=25.140Fälle
%
ungew.Fälle
Nachhaltiger Konsum
DieAWAbieteteineVielzahlvonErmittlungenzurNachhaltigkeitsorientierungder
BevölkerungundzuFragenderNachhaltigkeitbeiKonsumentscheidungen.EinigeErmittlungen
betreffenbranchenübergreifendeAspekte,anderebeziehensichaufbranchenspezifische
Verhaltensdispositionen.
FürdieKonsumentensegmentation"NachhaltigerKonsum"werdenausschließlichSelbsteinstufungen
derBefragtenzurihremkonkretenKonsumverhaltenherangezogen.Informationenzugrundlegenden
WertemusternundLebensstilenfließennichtexplizitein.
oa
d
Berücksichtigtwerden9Einzelermittlungen:
ow
nl
UmdieUmweltzuschützen,schränkeichmichganzbewusstein,z.B.indemichdaraufachte,
WasseroderStromzusparen,oderwenigerAutozufahren
Ichbinbereit,fürumweltfreundlicheProduktemehrzuzahlen
IchachtebeimEinkaufendarauf,dassdieProdukteausfairemHandel(FairTrade)stammen,also
dassdieErzeugerindenLändernderDrittenWelteinenfairenPreisfürihreProdukteerhalten
Leute,diebeimEinkaufdaraufachten,dassdieProduktevonUnternehmenstammen,diesozialund
ökologischverantwortungsbewussthandeln
BeimKaufvonLebensmittelnachteichbesondersdarauf,dassProdukteausartgerechterTierhaltung
stammen
BeiNahrungsmittelnlegeichWertaufProdukteausökologischemAnbau,aufBio-Produkte
IchachtebeimKaufvonKleidungdarauf,dasssieumwelt-undsozialverträglichhergestelltwordenist
WennichmireinAutokaufe,istmirbesonderswichtig,dassesmöglichstumweltfreundlichist
IchachtebeiKosmetikadarauf,dasssienurausnatürlichenInhaltsstoffenbestehen
-D
FürdieMehrheitderKonsumentenspielenAspektederNachhaltigkeitkeineodernureinegeringe
RollebeiKonsumentscheidungen.41ProzentderKonsumentennennenkeinesderneunKriterien,
weitere28ProzentnureinoderzweiderneunKriterien.Ihnenstehen20ProzentderVerbraucher
gegenüber,diederFragederNachhaltigkeitbeiihrenKonsumentscheidungeneinenhöheren
Stellenwertzumessen;sienennenzwischendreiundfünfKriterien.FürguteinZehntelder
BevölkerungspielenNachhaltigkeitsfrageneinebesondersgroßeRolle;dieseVerbraucherorientieren
sichbeiihrenKonsumentscheidungenansechsodermehrderneunaufgeführtenKriterien.
Nachhaltigkeitsaspekte spielen bei den Konsumentscheidungen -
ug
einegroßeRolle
(Stufe4)
keineRolle
(Stufe1)
11,0
einegrößereRolle
(Stufe3)
Au
sz
19,6
einegeringeRolle
(Stufe2)
41,2%
28,3
Basis:AWA2015,deutschsprachigeBevölkerungab14Jahre
NachhaltigkeitsaspektespielenbeidenKonsumentscheidungenkeineRolle-Stufe1(0von9Bedingungen)
einegeringeRolle-Stufe2(1bis2von9Bedingungen)
einegrößereRolle-Stufe3(3bis5von9Bedingungen)
einegroßeRolle-Stufe4(mindestens6von9Bedingungen)
Codebuch AWA 2015
41,2
28,3
19,6
11,0
100,1
10.001
7.195
5.023
2.921
25.140
221
Zielgruppenmodelle, Typologien und Marktsegmentierungen
Konsumstile, Käufertypologie
Gesamt
100 % = 25.140 Fälle
%
ungew. Fälle
Luxusorientierte Konsumenten
9,3
2.424
Für die Abgrenzung dieser Zielgruppe werden Ermittlungen zur Markenorientierung, zum Lebensstil
sowie zu Besitz und Kaufplan von Luxusprodukten herangezogen.
Zur Zielgruppe zählen Konsumenten, auf die mindestens 5 der folgenden 14 Merkmale zutreffen:
nl
ow
Besitz oder Kaufplan:
Hochwertige Armbanduhr (ab 500 Euro)
Füllfederhalter der Luxusklasse (ab 150 Euro)
Wertvoller Schmuck (Einzelstücke ab 1.000 Euro)
Wertvolles Reisegepäck, Business-Gepäck
Exklusive Brille
Wertvolles Geschirr, Besteck
Hochwertige Heimtextilien (Gardinen, Tischdecken usw.)
oa
d
Ich kaufe gern Produkte einer exklusiven Firma wie z.B. Armani, Gucci oder Prada
Wenn ich sportliche Kleidung kaufe, bevorzuge ich hochklassige Marken wie Escada Sport oder Polo Ralph Lauren
Bei Sportbekleidung bevorzuge ich hochwertige Marken wie Odlo oder Adidas
Ich genieße es, in Spitzenhotels zu übernachten
Mich faszinieren Luxusmarken und wenn es geht, leiste ich mir solche Produkte auch mal
Es gibt Produkte, da bin ich bereit, für das Beste vom Besten richtig viel Geld auszugeben
Feinschmecker/in, Gourmet
Überwiegend qualitätsorientierte Konsumenten
20,8
5.323
6,9
1.800
Zur Zielgruppe zählen Konsumenten, auf die mindestens 3 der folgenden 4 Merkmale zutreffen:
-D
Bei Nahrungsmitteln achte ich vor allem auf die Qualität und nicht so sehr auf den Preis
Kauf von Markenartikeln lohnt meistens
Für gute Qualität bin ich auch bereit, mehr zu zahlen
Besonders interessiert an Ergebnissen über Warentests
Modern Home & Interior
ug
Experten für hochwertiges Wohnen und Einrichten
Au
sz
Sie stecken voller Kaufpläne, beabsichtigen überdurchschnittlich oft Modernisierungen oder
Renovierungen; überwiegend Frauen, hohes Einkommen, hoher gesellschaftlich-wirtschaftlicher
Status, innovationsoffen.
Zur Zielgruppe zählen Konsumenten, auf die folgende Merkmale zutreffen:
Hohe Ausgabebereitschaft für Einrichtung, Haus, Wohnung
und Besonderes Interesse für: Moderne Architektur oder modernes Design
222
Codebuch AWA 2015
Zielgruppenmodelle, Typologien und Marktsegmentierungen
Konsumstile, Käufertypologie
Gesamt
100%=25.140Fälle
%
ungew.Fälle
Mobile Kosmopoliten
16,5
4.462
Reisefreudig,weltoffen,aufgeschlossenundständigaufderSuchenachNeuem
MobileKosmopoliten
ow
nl
16,5%
oa
d
MobileKosmopolitenfindetmanzuetwagleichenAnteilenunterMännernundFrauenundüberein
breitesAltersspektrumhinwegvondenTwensbiszudenUnter-70-Jährigen.AndenAltersrändern,
beidenTeensundden70-JährigenundÄlterensindsieseltenerzufinden.Siesindüberwiegendin
GroßstädtenzuHause.UnterihnensindauffallendvieleAkademiker.InmanchenBerufsfeldernsind
siebesondershäufiganzutreffen,imKulturwesen,imJournalismusundimBereichvonWerbungund
Marketing.IhrKonsumstilspiegeltdiefinanziellenMöglichkeitenunddenWunschnachDistinktion
wider.SofahrensieüberdurchschnittlichoftPorsche,Mini,BMWoderVolvoundvergleichsweise
seltenOpeloderFord.
-D
Basis:AWA2015,deutschsprachigeBevölkerungab14Jahre
ZurZielgruppezählt,wermindestens5derfolgenden7Merkmaleerfüllt:
Au
sz
ug
Wichtig,erstrebenswertimLeben:DieWelt,andereLänderundKulturenkennenlernen
Wichtig,erstrebenswertimLeben:EinabwechslungsreichesLeben,immerneueErfahrungenmachen
Sehrgute/ziemlichguteEnglisch-und/oderFranzösischkenntnisse
HoheAusgabebereitschaft:Reisen
MehrereUrlaubsreisenindenletzten12Monaten
Flugreiseindenletzten12Monaten
Fahre15.000kmundmehrproJahrmitdemPkw
Codebuch AWA 2015
223
Zielgruppenmodelle, Typologien und Marktsegmentierungen
Konsumstile, Käufertypologie
Gesamt
100 % = 25.140 Fälle
%
ungew. Fälle
TAPs
12,0
3.227
Technically advanced persons
Zur Zielgruppe zählen Technik-Fans, auf die mindestens 6 der folgenden 19 Merkmale zutreffen:
oa
d
Ratgeber, Experte:
Computernutzung, Anwendung von Computern
Internet, Online-Angebote
Telekommunikationsgeräte
Fotografieren
Geräte der Unterhaltungselektronik, z.B. Fernseher, Musikanlage
Musik
ow
nl
Kaufplan:
Computer
MP3-Player
Fernseher mit Flachbildschirm
Heimkinoanlage, Surround-Anlage
Lautsprecher mit Dockingstation für mobile Geräte wie Smartphones oder MP3-Player wie iPod
Videokamera, Camcorder
Blu-Ray-Player
HiFi-Turm
E-Reader
Ultra Consumers
-D
Habe in den letzten 3 Monaten Musikdateien gegen Bezahlung aus dem Internet heruntergeladen
Internetzugang via Handy oder Smartphone
Hohe Ausgabebereitschaft für Handy bzw. Smartphone
Hohe Ausgabebereitschaft für technische Geräte wie Computer, Handy, Flachbildfernseher
15,2
4.093
ug
Spontane Intensiv-Konsumenten: Marken-, mode- und designorientiert
Zur Zielgruppe zählt, wer mindestens 5 der folgenden 9 Bedingungen erfüllt:
Au
sz
Kauf von Markenartikeln lohnt meistens
Mich interessieren bei Mode die neuesten Trends
Ich probiere immer wieder gern etwas Neues aus
Ich kaufe gern Produkte mit modernem Design (Designorientierte)
Es gibt Produkte, da bin ich bereit, für das Beste von Besten richtig viel Geld auszugeben
Mich faszinieren Luxusmarken und, wenn es geht, leiste ich mir solche Produkte auch mal
NICHT: Ich kaufe da, wo es besonders günstig ist
Ein abwechslungsreiches Leben, immer neue Erfahrungen machen
Ich lege besonderen Wert auf schicke Accessoires, z.B. Gürtel, Schals, Taschen
224
Codebuch AWA 2015
Zielgruppenmodelle, Typologien und Marktsegmentierungen
Konsumstile, Käufertypologie
Gesamt
100 % = 25.140 Fälle
%
ungew. Fälle
Kaufentscheider
Die AWA-Frage zu den Kaufentscheidern (s.S. 126 - 128) zielt auf die Beteiligung am Entscheidungsprozess unabhängig von der Fach- und Marktkompetenz in diesem speziellen Bereich. Gerade aber
bei den technischen Produkten sind Informationen über die Fachkompetenz der Entscheider wichtig
für die Marketing- und Mediaplanung. Bei 12 Produktbereichen trennen wir daher in Entscheider mit
Fachkompetenz und solche ohne spezifische Fachkompetenz.
72,8
59,8
67,1
44,1
73,4
65,5
67,7
69,7
55,6
56,9
73,5
57,5
54,4
54,6
18.819
15.398
17.289
10.895
18.622
16.566
17.438
17.865
14.621
15.289
19.267
14.901
13.723
13.730
16,6
56,3
4.368
14.451
5,7
54,1
1.449
13.949
3,8
63,2
1.002
16.287
oa
d
nl
Entscheider insgesamt
Kaufentscheider allein oder hauptsächlich
Urlaubsplanung
Geld-, Kapitalanlagen
Versicherungen
Gartengeräte, Gartengestaltung
Möbel, Wohnungseinrichtung
Große Elektrogeräte für Küche und Haushalt
Alkoholische Getränke
Geräte der Unterhaltungselektronik, z.B. Fernseher, Musikanlage
Kameras, Zubehör
Computer, Computerzubehör
Telekommunikationsgeräte
Autos
Frauendüfte
Herrendüfte
ow
Entscheider mit und ohne Fachkompetenz
Kaufentscheider mit Fachkompetenz: Kaufentscheider (allein oder hauptsächlich) mit besonders
hohem Produktinformationsinteresse (s.S. 132 - 141), die gleichzeitig Ratgeber/Experten sind
Geld-, Kapitalanlagen
mit Fachkompetenz
ohne Fachkompetenz
Versicherungen
mit Fachkompetenz
ohne Fachkompetenz
Gartengeräte, Gartengestaltung
mit Fachkompetenz
ohne Fachkompetenz
13,1
31,0
3.036
7.859
Möbel, Wohnungseinrichtung
mit Fachkompetenz
ohne Fachkompetenz
11,1
62,3
2.784
15.838
Geräte der Unterhaltungselektronik, z.B. Fernseher, Musikanlage
mit Fachkompetenz
ohne Fachkompetenz
6,6
63,1
1.698
16.167
Kameras, Zubehör
mit Fachkompetenz
ohne Fachkompetenz
4,7
50,9
1.204
13.417
Computer, Computerzubehör
mit Fachkompetenz
ohne Fachkompetenz
13,2
43,7
3.608
11.681
Telekommunikationsgeräte
mit Fachkompetenz
ohne Fachkompetenz
11,6
61,8
3.086
16.181
Autos
mit Fachkompetenz
ohne Fachkompetenz
5,9
51,6
1.467
13.434
Frauendüfte
mit Fachkompetenz
ohne Fachkompetenz
3,7
50,7
962
12.761
Herrendüfte
mit Fachkompetenz
ohne Fachkompetenz
2,0
52,6
487
13.243
Au
sz
ug
-D
Kaufentscheider ohne Fachkompetenz: Kaufentscheider (allein oder hauptsächlich), die nicht zu den
Ratgebern/ Experten mit besonders hohem Produktinformationsinteresse (s.S. 132 - 141) zählen
Urlaubsplanung
mit Fachkompetenz
ohne Fachkompetenz
Codebuch AWA 2015
225
Zielgruppenmodelle, Typologien und Marktsegmentierungen
Sport, Freizeit, Kultur
Gesamt
100 % = 25.140 Fälle
%
ungew. Fälle
Kernzielgruppe Allround-Sportler
17,5
4.694
nl
ow
-D
Bergsteigen
Wandern
Fußball spielen
Golf spielen
Besuch im Fitnessstudio
Jogging, Wald- oder Geländelauf
Reiten
Mountainbike fahren
Rennrad fahren
Basketball, Streetball
Tennis
Turnen, Gymnastik
Leichtathletik betreiben
Schwimmen
Segeln
Surfen
Tauchen
Ski-Abfahrtslauf
Ski-Langlauf
Snowboard fahren
Segelfliegen, Sportfliegen
Inlineskating, Rollerskating
Walking
Eislaufen
Tanzen
Selbst Drachen fliegen, Gleitschirm fliegen, Paragliden
oa
d
Zur Zielgruppe zählt, wer in der Freizeit mindestens 8 der folgenden 26 Sportarten (häufig oder ab
und zu) betreibt:
11,8
3.139
6,7
1.859
ug
Kernzielgruppe Wassersportler
Zur Zielgruppe zählt, wer in der Freizeit mindestens 2 der folgenden 4 Wassersportarten (häufig oder
ab und zu) betreibt:
Au
sz
Schwimmen
Segeln
Surfen
Tauchen
Kernzielgruppe Wintersportler
Zur Zielgruppe zählt, wer in der Freizeit mindestens 2 der folgenden 3 Wintersportarten (häufig oder
ab und zu) betreibt:
Ski-Abfahrtslauf
Ski-Langlauf
Snowboard fahren
226
Codebuch AWA 2015
Zielgruppenmodelle, Typologien und Marktsegmentierungen
Sport, Freizeit, Kultur
Gesamt
100 % = 25.140 Fälle
%
ungew. Fälle
Kulturaktive
8,6
2.474
Zu den Kulturaktiven zählen Personen, die sich in besonderer Weise für die Kunst- und Kulturszene
interessieren und besonders häufig Veranstaltungen oder Events in den Bereichen Literatur, Film,
darstellende Kunst, Musik sowie Musik- und Sprechtheater besuchen.
oa
d
Mehr Frauen als Männer zählen zu den Kulturaktiven. Sie finden sich in allen Altersgruppen bis zu
den Unter-70-Jährigen in gleichen Anteilen. Gut die Hälfte der Kulturaktiven hat Abitur, mehr als
ein Drittel hat studiert. Sie wohnen überwiegend in größeren Städten oder deren Einzugsgebiet, also
dort, wo auch die Bühnen sind und die Events stattfinden. Kulturaktive sind in besonderem Maße
politisch engagiert. Überdurchschnittlich viele sympathisieren mit den Grünen.
Zur Zielgruppe zählt, wer mindestens 7 der folgenden 17 Merkmale erfüllt:
nl
Kulturaktive sind intensive Mediennutzer. Sie sind internetaffin und gleichzeitig printaffin. Ihr
Fernsehkonsum ist vergleichsweise gering und durch charakteristische Vorlieben für wenige Genres,
wie politische Magazine, Geschichtssendungen, Sendungen über fremde Kulturen sowie Satire und
Kabarett geprägt.
Au
sz
ug
-D
ow
Kinofilme: Besonderes Interesse
Kunst- und Kulturszene: Besonderes Interesse
Bücher: Besonderes Interesse
Regelmäßig ins Theater, Oper oder Schauspielhaus gehen
Regelmäßig Musikveranstaltungen, Konzerte besuchen
Regelmäßig Museen, Galerien, Kunstausstellungen besuchen
Kinobesuch mindestens einmal pro Monat
Bücher lesen mindestens einmal pro Woche
Eventinteresse (Interesse am Besuch):
Ausstellungseröffnungen, Vernissagen
Lesungen
Klassische Musikfestivals, wie Salzburg, Bayreuth usw.
Jazzfestivals
Rock-, Popkonzerte, Auftritte von Bands
Filmfestspiele
Bevorzugte Fernsehsendungen (sehe ich sehr gern): Kunst- und Kultursendungen
Urlaubsreisen, die mich reizen: Studien- oder Kulturreise
Urlaubsreisen, die mich reizen: Sprachurlaub
Codebuch AWA 2015
227
Zielgruppenmodelle, Typologien und Marktsegmentierungen
Finanzen, Versicherungen
Gesamt
100%=25.140Fälle
%
ungew.Fälle
Kernzielgruppe Geldanlagen
23,7
6.262
ZurZielgruppezählt,wermindestens3derfolgenden15GeldanlagenimHaushaltbesitzt:
Kernzielgruppe Versicherungen
ow
nl
oa
d
PrivateKapitallebensversicherung
Bausparvertrag
SparenoderVermögensbildungnachdem480-Euro-Gesetz,vermögenswirksameLeistungen
Riester-Vertrag
Rürup-Vertrag
FestverzinslicheWertpapierewieSparbriefeoderAnleihen
Aktien
Aktienfonds
Rentenfonds(Fond,derinfestverzinslicheWertpapiereinvestiert)
OffeneImmobilienfonds
SonstigeFonds,z.B.gemischte,vermögensverwaltendeWertpapierfonds
Zertifikate,Optionsscheine,Termingeschäfte(Calls,Puts)
Tagesgeld,Termingeld,Festgeld
Gold(Barren,Münzen,ETF)
Unternehmensbeteiligung
16,5
4.390
ZurZielgruppezählt,wermindestens6derfolgenden9VersicherungenimHaushaltbesitzt:
ug
-D
VersicherunggegenBerufsunfähigkeit,Erwerbsunfähigkeit
PrivateRentenversicherung
PrivateUnfallversicherung
PrivatePflegeversicherung
Vollkasko-Versicherung(Kfz)
Verkehrsrechtsschutz-Versicherung(nurKfz)
Familienrechtsschutz-Versicherung
Hausratversicherung
PrivateHaftpflichtversicherung(ohneKfz)
Au
sz
Unterschiedliche Altersschwerpunkte
133
82
61
144
133 136
Bevölkerunginsg.
Index=100
80
59
55
14-19Jahre
20-34Jahre
35-49Jahre
KernzielgruppeGeldanlagen
50-64Jahre
48
65Jahre
undälter
Versicherungen
Basis:AWA2015,deutschsprachigeBevölkerungab14Jahre
228
Codebuch AWA 2015
Zielgruppenmodelle, Typologien und Marktsegmentierungen
Gesundheit, Wellness
Gesamt
100 % = 25.140 Fälle
%
ungew. Fälle
OTC-Kernzielgruppe
15,6
3.953
Zur Zielgruppe zählt, wer mindestens 5 der folgenden 24 rezeptfreien Medikamente, Heilmittel in den
letzten 3 Monaten persönlich gebraucht oder verwendet hat:
Wellnessorientierte
17,4
4.603
Au
sz
ug
-D
ow
nl
oa
d
Schmerzmittel zum Einnehmen, z.B. gegen Kopfschmerzen, Zahnschmerzen
Mittel gegen Erkältungen oder Erkältungserscheinungen wie Schnupfen, Halsschmerzen, Husten etc.
Mineralstoffe oder Vitamine als Tabletten oder zum Auflösen
Mittel zum Abnehmen, zur Unterstützung einer Diät
Mittel gegen Haarprobleme, Haarausfall
Mittel gegen Durchblutungsstörungen, leichte Herz- und Kreislaufmittel, auch zur Beeinflussung des
Blutdrucks
Mittel gegen Haut- und Nagelerkrankungen, z.B. Hautausschlag oder Hautallergien, Pilzerkrankungen
Mittel gegen Venenbeschwerden, Krampfadern
Tabletten, Tropfen oder andere Mittel gegen Nervosität, innere Unruhe
Mittel gegen Sodbrennen oder Völlegefühl im Magen, Blähungen
Mittel gegen Durchfall
Mittel gegen Verstopfung
Mittel gegen Gelenk- und Muskelbeschwerden, z.B. Ischias, Gelenkschmerzen, Rückenschmerzen,
Verspannungen
Mittel zur Stimmungsaufhellung, gegen depressive Verstimmungen
Mittel gegen Allergien, z.B. Heuschnupfen
Mittel zur Steigerung der Konzentration, des Gedächtnisses
Mittel gegen Frauenbeschwerden in den Wechseljahren
Mittel gegen Frauenbeschwerden kurz vor der Periode, Menstruationsbeschwerden
Mittel gegen Schlafstörungen
Mittel zur Wundversorgung (Pflaster, Binden, Wundheilsalbe)
Mittel bei Sportverletzungen, bei Verstauchungen, Prellungen, Zerrungen
Heilpflanzenöl zum Einreiben, zur Massage, als Badezusatz usw.
Mittel zur Stärkung bzw. Steigerung der Abwehrkräfte
Mittel gegen Blasenbeschwerden oder Mittel gegen Prostatabeschwerden
Zur Zielgruppe zählt, wer mindestens 3 der folgenden 4 Merkmale erfüllt:
Besonders interessiert an: Spezielle Wellness-Angebote (z.B. Spa, Wellness-Hotels, Reiseanbieter)
Hohe Ausgabebereitschaft: Gesundheit, Wellness
Freizeitbeschäftigung: Sauna, Dampfbad häufig oder ab und zu
Freizeitbeschäftigung: Thermalbad, Therme häufig oder ab und zu
Codebuch AWA 2015
229
Zielgruppenmodelle, Typologien und Marktsegmentierungen
Körperpflege und Kosmetik
Frauen
100 % = 12.886 Fälle
%
ungew. Fälle
Nur für Frauen (n = 12.886)
Kernzielgruppe Dekorative Kosmetik / Frauen
33,8
4.556
Make-up für das Gesicht
Lippenstift
Nagellack
Augen-Make-up
Kernzielgruppe Pflegende Kosmetik / Frauen
oa
d
Zur Zielgruppe zählen Frauen, die in den letzten 7 Tagen mindestens 3 der folgenden 4 Kosmetikartikel persönlich benutzt haben:
25,0
3.387
nl
Zur Zielgruppe zählen Frauen, die in den letzten 7 Tagen mindestens 5 der folgenden 8 Kosmetikartikel persönlich benutzt haben:
Au
sz
ug
-D
ow
Körperlotion
Spezielle Pflegemittel für die Hände
Gesichtsmasken
Reinigungsmilch für das Gesicht
Gesichtswasser, Gesichtslotion
Tagescreme
Nachtcreme
Antifaltencreme
230
Codebuch AWA 2015
Zielgruppenmodelle, Typologien und Marktsegmentierungen
Kraftfahrzeuge
Gesamt
100%=25.140Fälle
%
ungew.Fälle
Marktsegmentierung Pkw - vor und nach der Anschaffung
Falls:Pkw-FahrermitPkwimHaushalt
DieSegmentierungtrenntzunächstPkw-Fahrer,diedenKaufeinesneuenAutosplanenvonPersonen
ohneaktuelleKaufpläne.DieweitereUntergliederungrichtetsichnachdemZeitpunktdesgeplanten
KaufsbeziehungsweisederzurückliegendenAnschaffung.BerücksichtigtsindNeuwagen-und
Gebrauchtwagenkäufe.
0,28 Pkwschonbestellt
2,83
Eshabengekauftvormehrals12Monaten
gekauftundPkw
ist4Jahreoderälter
24,72 Mio
4,80
indenletzten7bis
12Monaten
vormehrals12Monaten,
dochPkwistnochkeine
4Jahrealt
ow
7,39
Eshabengekauftindenletzten6Monaten
nl
3,33
oa
d
EsplanendenKaufeinesPkw-
in2Jahren
1,34 in1Jahr
0,79 inetwa6Monaten
Pkw-FahrermitPkwim
Haushalt(45,47Mio)
-D
Basis:AWA2015,deutschsprachigeBevölkerungab14Jahre,
Pkw-FahrermitPkwimHaushalt(45,47Mio)
Große Unterschiede bei Autointeresse und Mediennutzung
Au
sz
ug
EtwadieHälftederBevölkerungistanInformationenüberAutosundAutotestsinteressiert;
13,0Prozentsindsogarbesondersstarkinteressiert.BeieinemTeilistdieseinestabile,andauernde
Interessensdisposition,beianderenistderInteressenspegelengmitdensichändernden
Anschaffungs-undNutzungsphasenverknüpft.DeshalbunterscheidensichdieMarktsegmente
deutlichhinsichtlichihresAutointeressesundihrerMediennutzung.ÜberdengesamtenZeitraum
derOrientierungundEntscheidungistdasInteressensniveaustarkerhöht.SchonmitderBestellung
verringertessichwieder.Amniedrigstenistes,wennderKaufschonlängereZeitzurückliegt,aber
dieAnschaffungeinesneuenPkwnochkeinThemaist.DieNutzungvonAutozeitschriftenfolgtdieser
Interessenskurve.SiewerdenvonPersoneninderOrientierungs-undEntscheidungsphaseetwadoppelt
sohäufiggenutztwievonanderenPersonen.
KaufeinesPkwinzweiJahrengeplant
4,8
1.258
KaufeinesPkwineinemJahrgeplant
1,9
492
KaufeinesPkwinsechsMonatengeplant
1,1
320
Pkwschonbestellt
0,4
106
Indenletzten6MonateneinenPkwgekauft
4,1
1.071
Indenletzten7bis12MonateneinenPkwgekauft
6,9
1.842
Pkwvormehrals12Monatengekauft,dochnochkeine4Jahrealt
Pkwvormehrals12Monatengekauftund4Jahreoderälter
Codebuch AWA 2015
10,7
2.776
35,7
9.116
65,6
16.981
231
Zielgruppenmodelle, Typologien und Marktsegmentierungen
Kraftfahrzeuge
Gesamt
100 % = 25.140 Fälle
%
ungew. Fälle
Kernzielgruppe Überdurchschnittliche Ausstattungsqualität des Pkw
17,2
4.484
Falls: Pkw-Fahrer mit Pkw im Haushalt
Für die Abgrenzung der Zielgruppe werden die Ausstattungsmerkmale des am meisten gefahrenen Pkw herangezogen.
nl
ug
-D
ow
6 oder mehr Zylinder
Hybridantrieb
Automatikgetriebe
Mehr als 150 PS (110 kW)
Fest eingebautes Navigationssystem
Leistungsstarke Auto-HiFi-Anlage mit CD-Spieler oder MP3-Player
Allradantrieb
Elektronisches Stabilitätsprogramm, elektronische Fahrwerkskontrolle (ESP)
Automatischer Notbrems-Assistent
Xenon-Licht
LED-Scheinwerfer
Kurvenlicht
Leichtmetallräder
Breitreifen
Sportsitze
Sportliches Zubehör
Standheizung
Klimaanlage
Beheizbare Sitze
Elektronische Einparkhilfe, die beim Einparken den Abstand signalisiert
Aktives Fahrwerk
Spurhalteassistent
Abstandsregeltempomat, automatische Distanzregelung
Fest eingebaute Internetverbindung im Auto
oa
d
Zur Zielgruppe zählen Pkw-Fahrer, deren Pkw über mindestens 6 der folgenden 24
Ausstattungsmerkmale verfügt:
Interesse an Autos, Autotests - Vierstufige Interessenskala
Au
sz
Falls: Pkw-Fahrer mit Pkw im Haushalt
Stufe 1
Interessierte Autoexperten
Ratgeber, Experte und sehr interessiert an Autos, Autotests
5,7
1.435
Stufe 2
Auto-Interessierte oder Autoexperten
Nur Ratgeber, Experte oder nur sehr interessiert an Autos, Autotests
8,6
2.180
Stufe 3
Wenig Auto-Interessierte
Auch noch, aber nicht so sehr interessiert an Autos, Autotests
22,1
5.757
Stufe 4
Auto-Uninteressierte
Kaum, gar nicht interessiert an Autos, Autotests
29,2
7.609
65,6
16.981
232
Codebuch AWA 2015
Zielgruppenmodelle, Typologien und Marktsegmentierungen
Informationsverhalten, Medienkonsum, Werbung
Gesamt
100 % = 25.140 Fälle
%
ungew. Fälle
Nachrichtenkonsum
Nutzung von tagesaktuellen Nachrichten in den klassischen Newsmedien und im Internet
In den vergangenen Jahren hat das Internet unser Informationsverhalten verändert. Die Stärke
des Internets liegt dabei vor allem in der gezielten Information. Wie kein anderes Medium ist es
geeignet, einen schon aktivierten und strukturierten Informationsbedarf zu befriedigen; hierfür wird
es inzwischen von der großen Mehrheit der Bevölkerung genutzt.
ausschließlich
in klassischen
Newsmedien*)
in klassischen
Newsmedien*)
und im Internet
ausschließlich
im Internet
58,2%
Gesamt
gar nicht
17,8
19,9
4,1
30,6
30-59 Jahre
20,0
39,5
10,0
55,4
22,5
18,2
3,9
81,3
8,8 9,4
ow
60 Jahre und älter
nl
14-29 Jahre
oa
d
Über das aktuelle Geschehen haben sich gestern informiert ...
0,5
*) Klassische Newsmedien: Fernsehen, Zeitung, Radio
-D
Basis: AWA 2015, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre
Au
sz
ug
Für tagesaktuelle Nachrichten nutzt die Bevölkerung dagegen weiterhin vor allem die klassischen
Newsmedien. Das Internet ist auch in der jungen Generation von untergeordneter Bedeutung. An
einem durchschnittlichen Tag informieren sich 65 Prozent der Bevölkerung im Fernsehen über das
aktuelle Geschehen, 42 Prozent in der Zeitung und 34 Prozent im Radio. Dabei ist die Information
in Newsmedien aus mehreren Gattungen eher die Regel als die Ausnahme. In dieses Muster fügt
sich das Internet als Nachrichtenquelle ein. Es wird an einem Durchschnittstag von 22 Prozent
der Bevölkerung genutzt, ganz überwiegend parallel zu den klassischen Newsmedien. Das Internet
ergänzt die klassischen Nachrichtenmedien, aber es ersetzt sie nicht. Lediglich 4 Prozent der
Bevölkerung haben sich an einem Durchschnittstag ausschließlich im Internet über das aktuelle
Geschehen informiert.
Nachrichten ausschließlich in klassischen Newsmedien genutzt (gestern)
58,2
14.080
Nachrichten in klassischen Newsmedien und im Internet genutzt (gestern)
17,8
4.954
Nachrichten ausschließlich im Internet genutzt (gestern)
4,1
1.037
Kein Nachrichtenkonsum in aktuellen Newsmedien (gestern)
19,9
100,0
5.069
25.140
Codebuch AWA 2015
233
Zielgruppenmodelle, Typologien und Marktsegmentierungen
Informationsverhalten, Medienkonsum, Werbung
Gesamt
100%=25.140Fälle
%
ungew.Fälle
Printaffinität
EinMerkmalmitgroßerDifferenzierungskraft
DieüberwiegendeMehrheitderBevölkerungistumfassendoderselektivprintaffin.Allerdings
zeigteineAufgliederungnachAltersgruppen,dassdiePrintaffinitätbeiJüngerenimDurchschnitt
schwächerausgeprägtist.GeradeindiesenZielgruppenwirdPrintaffinitätzueinemMerkmalmit
großerDifferenzierungskraft,dasbesondersattraktivenZielgruppeneigenist.
14- bis 29-Jährige
Umfassend
Printaffine
Weitgehend
Print-Abstinente
Umfassend
Printaffine
Weitgehend
Print-Abstinente
19,2
16,8%
35,1
nl
41,5%
oa
d
Bevölkerung ab 14 Jahre
39,3
ow
48,1
Selektiv
Printaffine
Selektiv
Printaffine
-D
Basis:AWA2015,deutschsprachigeBevölkerungab14Jahre
ug
FürdiejungenPrintaffinenisteinegenerellüberdurchschnittlicheMediennutzungtypisch.Das
giltnichtnurfürklassischeOfflinemedien,sondernauchfürdiedigitalenOnlinemedien.Im
VergleichzudenPrintabstinentenfallensiedurcheinbreitesInteressenspektrumauf;siesind
überdurchschnittlichbildungsaffin.FürdasMarketingistinteressant,dassjungePrintaffinebesonders
oftInnovatorenundTrendsettersind,dasssieüberdurchschnittlichmarkenaffinsindundsich
überdurchschnittlichfürWerbunginteressieren.
Umfassend Printaffine
Tageszeitungenwerdenmindestensziemlichregelmäßig,fasttäglichgelesen
undZeitschriftenhorizont(Stufe1bis3-imweitestenLeserkreisvon6odermehrTiteln)
41,5
10.393
Selektiv Printaffine
Tageszeitungenwerdenmindestensziemlichregelmäßig,fasttäglichgelesen
undengerZeitschriftenhorizont(Stufe4oder5)
oder
Tageszeitungenwerdennichtmindestensziemlichregelmäßig,fasttäglichgelesen
undweiterZeitschriftenhorizont(Stufe1bis3)
39,3
10.014
Weitgehend Print-Abstinente
Tageszeitungenwerdennichtmindestensziemlichregelmäßig,fasttäglichgelesen
undengerZeitschriftenhorizont(Stufe4oder5)
19,2
4.733
100,0
25.140
Au
sz
234
Codebuch AWA 2015

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