16 | 15 Medien der Zukunft Der Fit-Faktor: Cross-mediale Kampagnen optimal gestalten Werbetreibende setzen grosse Hoffnungen in cross-mediale Kampagnen. Sie bauen darauf, dass durch die Kombination verschiedener Medien eine hohe Werbewirkung erzielt werden kann. Es gibt jedoch nur wenige wissenschaftlich fundierte Erkenntnisse, wie cross-mediale Kampagnen zu gestalten sind, um ein Maximum an Wirkkraft zu entfalten. Neue Einblicke gibt eine Untersuchung aus den Niederlanden. Sie zeigt, dass der Fit zwischen den genutzten Werbemitteln eine zentrale Stellgrösse für die Kampagnenwirkung ist. Um zu untersuchen, wie sich der Fit zwischen den Werbemitteln einer Kampagne auf deren Effektivität auswirkt, haben Forscher der Universität Amsterdam und des Marktforschungsinstituts 2 MeMo zwölf cross-mediale Kampagnen verschiedener Marken unter die Lupe genommen. Zum einen wurde der Fit zwischen den Werbemitteln in einer eingehenden Inhaltsanalyse bestimmt. Dabei wurde ermittelt, ob TV-Spots, Plakate, Onlinewerbung und Printanzeigen einer Kampagne identische Kernbotschaften, Key Visuals, Logos, Slogans, Farben und Personen nutzen und inwiefern die beworbenen Produkte konsistent dargestellt werden. Zum anderen wurde die Wirkung der Kampagnen mit Trackingstudien unter Konsumenten erfasst. Die Daten der Inhaltsanalyse und der Trackingstudien wurden dann miteinander verknüpft. Die Analyse zeigt, dass die Kampagnen insgesamt einen moderaten Integrationsgrad aufweisen (70.3 auf einer Skala von 0 bis 100). Am grössten ist der Fit bei Logo (100% der Kampagnen sind hier integriert), Key Visual und den verwendeten Farben (je 92%). Am geringsten ist die Integration bei den Kernbotschaften: nur 33% der Kampagnen sind hier konsistent. Wie wirkt sich nun ein höherer Kampagnenfit aus? Die vom Forscherteam durchgeführten Regressionsanalysen machen deutlich, dass ein höherer Fit zu einer geringeren Wiedererkennung der Werbung (β=-0.138) und einer schlechteren Erinnerung an die beworbene Marke (β=-0.015) führt. Ein höherer Fit führt jedoch andererseits dazu, dass die Werbung den Konsumenten besser gefällt (β=0.097). Die Studienautoren erklären diese Effekte mit der Kongruenztheorie: Ihr zufolge werden Informationen, die nicht mit vorherigen Erwartungen oder typischen Schemata übereinstimmen (= geringerer Kampagnenfit), bewusster verarbeitet und daher besser erinnert. Informationen, die den Erwartungen entsprechen (= hoher Kampagnenfit), werden hingegen positiver bewertet. Sofern das vorrangige Werbeziel darin besteht, die Einstellungen der Konsumenten zur Marke zu verbessern, bietet sich also ein möglichst grosser Kampagnenfit an. Wenn es aber vorrangig darum geht, für Aufmerksamkeit und Bekanntheit zu sorgen, sollte ein etwas geringerer Integrationsgrad in Betracht gezogen werden. Key Facts § Cross-mediale Kampagnen weisen einen moderaten Fit der Werbemittel auf (70.3 auf einer Skala von 0 bis 100). § Ein höherer Fit führt zu einer geringeren Wiedererkennung der Werbung (β=-0.14). § Ein höherer Fit führt zudem zu einer schlechteren Erinnerung an die beworbene Marke (β=-0.015). § Andererseits führt ein höherer Fit jedoch dazu, dass die Werbung den Konsumenten besser gefällt (β=0.097). § Je nach Werbeziel (Einstellungen zur Marke vs. Aufmerksamkeit) bietet sich daher ein grösserer oder geringerer Fit an. zehnvier research & strategy 16 | 15 Medien der Zukunft Der Fit-Faktor: Cross-mediale Kampagnen optimal gestalten NL: Ein grösserer Kampagnenfit mindert die Wiedererkennung der Werbung und die Markenerinnerung, verbessert aber die Werbebeurteilung. Zusammenhang von Kampagnenfit und Kampagnenwirkung (Werte entsprechen standardisierten Regressionskoeffizienten) Kampagnenfit Konsistenz der Werbemittel bezüglich: • Kernbotschaften • Key Visuals • Logos • Slogans • Farben • Personen • Produktdarstellung -0.138 Wiedererkennung der Werbung -0.015 Erinnerung der beworbenen Marke 0.097 Gefallen der Werbung Quelle: Voorveld / Valkenburg (2015) zehnvier research & strategy
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