© Formart Issue: No. 2/2 // Erschienen im REAL ESATE BRAND BOOK Verlag //www.rebbook.eu REAL ESTATE BRAND BOOK TOP 100 RESIDENTIAL REAL ESTATE BRAND RANKING DIE MARKE MACHT DEN UNTERSCHIED Kann sich ein Unternehmen vom medialen Buhmann zum Markthero erheben, indem es konsequent an seinem Markenimage arbeitet? Ja – Beispiel folgt. Denn Erfolge werden nicht nur mit operativen Geschäftscoups errungen, sondern auch mit strategischer Markenführung. Buwog? Das ist doch die Bauen und Wohnen Gesellschaft, die in den letzten Jahren vor allem wegen einer gerichtsanhängigen Affäre in die Schlagzeilen geraten ist. Ein nachhaltiges mediales Desaster, könnte man meinen. Buwog, das ist ebenfalls jene Gesellschaft, die vor wenigen Tagen ein Finanzergebnis verlautbarte, das vom Negativen (Minus im ersten Vorjahresquartal: 43 Millionen Euro) massiv ins Positive (Vergleichsquartal 2015: Plus von 63 Millionen Euro) gedreht hat. Eine Erklärung liefert der gewinnbringende Zukauf von tausenden Wohnungen in Deutschland. Also „bloß“ ein geschickter Geschäftscoup, der als Katapult vom medialen Buhmann zum bewunderten Hero auf dem deutschen und österreichischen Wohnungsmarkt dienlich war? Man kann auch tiefergehend analysieren. So hat der Wohnungskonzern, der seit April des Vorjahres in Frankfurt, Wien und Warschau an der Börse notiert, in den letzten Jahren wie kaum ein anderes Wohnungsunternehmen darauf Wert gelegt hat, ein positives Markenimage zu schaffen. Unter anderem mit Kunst- und Sozialprojekten sowie als Programmpartner des vom österreichischen Lebensministerium initiierten www.realestatebrandbook.eu klima:aktiv Pakt 2020. In der aktuellen REAL ESTATE BRAND VALUE STUDY – TOP 100 RESIDENTIAL in Österreich hat die Buwog übrigens den ersten Platz erobert. Und wie sieht es in Deutschland aus? Da heißt unser Studiensieger NCC Deutschland. Als größter Vorteil gegenüber den Konkurrenten erwiesen sich laut Studienanalyse die große Bekanntheit der Marke, ein hoher Marktanteil und die daraus folgende Glaub- und Vertrauenswürdigkeit. NCC steht für ein starkes Profil und gute Wiedernutzungsabsichten – sprich für Käufer, Anleger und Mieter, die gerne öfter mit dem Unternehmen Geschäfte abwickeln möchten. Die Fragen „Was ist unsere Marke wert?“, „Wie sind wir im Vergleich zum Marktmitbewerber positioniert?“ und „Was müssen wir tun, um die Qualität des eigenen Brandings zu erhöhen?“, werden die Marketingverantwortlichen und Entscheidungsträger der Unternehmen immer stärker beschäftigen. Ich freue mich, dass wir mit unseren Marktforschungsstudien, Markenwertmodellen und -analysen einen Beitrag auf diesem Weg leisten dürfen. Denn wer informiert ist, kann zielgerechter handeln. Eine Binsenweisheit, die auf einem zunehmend umkämpften Wohnungsmarkt zum Erfolgsgaranten mutiert. Harald Steiner Herausgeber Professionelle Markenführung kann offenbar wahre Wunder bewirken. Was in anderen Branchen längst als gesicherte Erkenntnis gilt, scheint endlich auch in der Immobilienwelt zu greifen. Die Marke macht den Unterschied. Wer es als Immobilienplayer nachhaltig nach oben schaffen will, scheint mehr denn je angehalten zu sein, sich nicht nur um das operative Geschäft, sondern auch um die Außendarstellung seines Unternehmens intensiv zu kümmern. 1 INHALTSVERZEICHNIS 1 EDITORIAL 2 INHALTSVERZEICHNIS 3 TOP 100 RESIDENTIAL DIE WERTVOLLSTEN MARKEN DEUTSCHLAND Ergebnisse der EUREB-REAL ESTATE BRAND VALUE STUDY 2015 8 TOP 100 RESIDENTIAL DIE WERTVOLLSTEN MARKEN ÖSTERREICH Ergebnisse der EUREB-REAL ESTATE BRAND VALUE STUDY 2015 www.realestatebrandbook.eu 12 KLUGE KUNDEN, VITALE VIERTEL 16 IMPRESSUM 2 REAL ESTATE BRAND VALUE STUDY 2015 TOP 100 RESIDENTIAL DEUTSCHLAND Stichprobenstruktur Zielgruppenpanel: 200.000 Personen Antworten: 4.695 Erhebunsgszeitraum: 27.08.2015 – 05.09.2015 Haushalts-Nettoeinkommen 7% 21 % 17 % 18 % 22 % 13 % 2% Bis 1.000 Euro 1.001 bis 2.000 Euro 2.001 bis 2.500 Euro 2.501 bis 3.000 Euro 3.001 bis 4.000 Euro 4.001 bis 7.000 Euro mehr als 7.000 Euro Bildung 12 % 18 % Realschule/ Mittlere Reife Abitur Hauptschule Fach-Abitur 3% 10 % Universität/ Fachhochschule abgeschlossene Ausbildung 35 % 22 % Alter 15-24 Jahre 25-34 Jahre 10 % 27 % www.realestatebrandbook.eu 35-44 Jahre 45-54 Jahre 55 Jahre und älter 27 % 21 % 15 % 3 Haushaltsgröße 22 % 1 Person 21 % 3 Personen 14 % 4 Personen 40 % 3% 5 Personen oder mehr 2 Personen Geschlecht weiblich 54 % männlich 46 % Beschäftigung Vollzeit (min. 35 Wochenstunden) 62 % Teilzeit 15 % Geringfügig 3% Lehre 1% In Ausbildung 7% Rentner, Pensionist 8% Hausfrau, Hausmann 4% www.realestatebrandbook.eu 4 REAL ESTATE BRAND VALUE STUDY 2015 TOP 100 RESIDENTIAL DEUTSCHLAND national Markenwert #1 #2 #3 #4 #5 #6 #7 #8 #9 #10 NCC 71,56 Bayerische Hausbau 71,48 Hochtief 70,24 Rheinwohnungsbau 68,93 Otto Wulff 68,21 Baywobau 61,69 Groth 61,03 DIH 60,56 Wilma 60.11 Aug. Prien 56,21 Deutschland Projektentwicklung Projektentwicklung Gruppe Deutsche Wohnbau Wohnbau Quelle: EUREB-Institute. Analysen zur Studie sowie die vollständigen Studienergebnisse erhalten Sie unter www.eureb.eu www.realestatebrandbook.eu 5 REAL ESTATE BRAND VALUE STUDY 2015 TOP 100 RESIDENTIAL DEUTSCHLAND regional Berlin #1 #2 #3 NCC Deutschland Groth Gruppe Kondor Wessels Immobilien Düsseldorf #1 #2 #3 Hochtief Projektentwicklung Rheinwohnungsbau Wilma Wohnbau Frankfurt am Main #1 #2 #3 Hochtief Projektentwicklung Wilma Wohnbau DIH Deutsche Wohnbau Quelle: EUREB-Institute. Analysen zur Studie sowie die vollständigen Studienergebnisse erhalten Sie unter www.eureb.eu www.realestatebrandbook.eu 6 REAL ESTATE BRAND VALUE STUDY 2015 TOP 100 RESIDENTIAL DEUTSCHLAND regional Hamburg #1 #2 #3 Otto Wulff Projektentwicklung Aug. Prien Behrendt Wohnungsbau Köln #1 #2 #3 DIH Deutsche Wohnbau Stefan Frey AG WvM Immobilien+Projektentwicklung München #1 #2 #3 Bayerische Hausbau Baywobau Demos Quelle: EUREB-Institute. Analysen zur Studie sowie die vollständigen Studienergebnisse erhalten Sie unter www.eureb.eu www.realestatebrandbook.eu 7 REAL ESTATE BRAND VALUE STUDY 2015 TOP 100 RESIDENTIAL ÖSTERREICH Stichprobenstruktur Zielgruppenpanel: 45.000 Personen Antworten: 1.265 Erhebunsgszeitraum: 27.08.2015 – 05.09.2015 Haushalts-Nettoeinkommen 7% 25 % 16 % 20 % 21 % 9% 2% Bis 1.000 Euro 1.001 bis 2.000 Euro 2.001 bis 2.500 Euro 2.501 bis 3.000 Euro 3.001 bis 4.000 Euro 4.001 bis 7.000 Euro mehr als 7.000 Euro Bildung Realschule/ Mittlere Reife Fach-Abitur abgeschlossene Ausbildung Abitur 3% 19 % 36 % 11 % Universität/ Fachhochschule 36 % Alter 15-24 Jahre 25-34 Jahre 9% 31 % www.realestatebrandbook.eu 35-44 Jahre 45-54 Jahre 55 Jahre und älter 27 % 22 % 11 % 8 Haushaltsgröße 23 % 1 Person 17 % 3 Personen 14 % 4 Personen 43 % 3% 5 Personen oder mehr 2 Personen Geschlecht weiblich 54 % männlich 46 % Beschäftigung Vollzeit (min. 35 Wochenstunden) 60 % Teilzeit 16 % Geringfügig 3% Lehre 1% In Ausbildung 8% Rentner, Pensionist 8% Hausfrau, Hausmann 4% www.realestatebrandbook.eu 9 REAL ESTATE BRAND VALUE STUDY 2015 TOP 100 RESIDENTIAL ÖSTERREICH national Markenwert #1 #2 #3 #4 #5 #6 #7 #8 #9 #10 BUWOG 72,57 JP 65,27 Wien Süd 60,82 Mischek 60,19 Strauss & Partner 60,03 Realtreuhand 56,74 Wienwert 53,34 Raiffeisen evolution 51,08 ARWAG 49,22 AREV 47,38 Bauen und Wohnen Immobilien Bauträger Development Holding Immobilien Quelle: EUREB-Institute. Analysen zur Studie sowie die vollständigen Studienergebnisse erhalten Sie unter www.eureb.eu www.realestatebrandbook.eu 10 Kennen Sie den Wert Ihrer Marke? t8JTTFO4JFXJF*IS6OUFSOFINFOBN.BSLUQPTJUJPOJFSUJTU t,FOOFO4JFEJF4UÊSLFOVOE4DIXÊDIFOHFHFOàCFS*ISFN8FUUCFXFSC Das EUREB-Institute evaluiert jährlich die Positionierung und Markenwert von rd. 1.200 Unternehmen der Immobilienwirtschaft aus den Bereichen Commercial und Residential in Europa. Wenn Sie die Positionierung Ihres Unternehmens oder den Erfolg Ihrer Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen überprüfen wollen, das EUREB-Institute liefert Ihnen hierzu die relevanten Daten und Handlungsempfehlungen. EUREB-Institute [email protected] www.eureb.eu KLUGE KUNDEN, VITALE VIERTEL Obwohl die Nachfrage nach Wohneigentum boomt, wird die Vermarktung anspruchsvoller. Wie Bauauflagen, Markttransparenz und neue Urbanität Entwicklermarken vor neue Herausforderungen stellen. Deutschland müsste jährlich um die Fläche der Stadt Köln wachsen, um die Wohnraumnachfrage zu befriedigen, verbildlicht BAK-Chefredakteur Roland Stimpel. Im statistischen Durchschnitt braucht jeder Bundesbürger 0,5 Quadratmeter mehr, das macht 40 Millionen. Weil nach Jahren der Stagnation die Miete endlich wieder stärker als die Inflation steigt und, ob des Niedrigzinses, verzweifelte Anleger bereitwillig Vermögen in Betongold pumpen, drehen sich die Baukräne im Wohnungssegment so rege wie seit zehn Jahren nicht mehr. Rund 245.000 Wohnungen entstanden letztes Jahr. Baufleiß, den die 140.400 fertiggestellten Einheiten des ersten Halbjahrs 2015 noch um 2,6 Prozent toppen. In Österreich stellte das Institut für Immobilien, Bauen und Wohnen für 2014 die höchste Neubauleistung seit fast 20 Jahren fest. Bewilligt wurden 62.000 Wohnungen, davon 47.900 neue und der Rest im Bestand. Wenn das Angebot knapp und die Nachfrage so hoch wie selten ist, wozu braucht es Marketing? www.realestatebrandbook.eu ZU TEUER UND AM BEDARF VORBEI Marketing heißt auch, vorhandene Marktbedürfnisse erkennen und erfüllen. Davon ist der teilgesetzlich regulierte Investitionsgütermarkt weit entfernt. Dem politischen Anspruch nach soll Wohnraum günstig, barrierefrei, nachhaltig und mit großzügigen Gemeinschaftsflächen gespickt sein. In der Praxis verteuern – in Deutschland wie in Österreich – wachsende Auflagen von Bund und Kommunen die Herstellung stetig. So tritt der gegenteilige Effekt ein: Gebaut wird tendenziell zu luxuriös oder an Orten, wo der Bedarf absehbar sinkt. In Metropolregionen ist der Hang zum Luxus so stark, dass die Kommunen gegensteuern: ’Kooperative Grundstücksvergabeverfahren’ verpflichten zu 15 % bis 30 % gefördertem Wohnraum; für Großprojekte steigen die Genehmigungsauflagen. Und weil die Kauf- und Mietpreise so mächtig anziehen, zähmt der deutsche Gesetzgeber seit Juni das freie Spiel der Bestandsmieten mit der Mietpreisbremse. GIBT ES EIN BAUEN JENSEITS DES LUXUS? Politik konnte die Entwicklervorliebe fürs hochwertige Segment nicht zähmen. Aber noch weitere Faktoren lähmen marktgerechtes Bauen: „Hochgelegene Penthäuser scheinen keinerlei Preislimits zu kennen. Aber die breite Masse der Wohnungssuchenden bewegt sich bei Preisen zwischen 3.500 bis 5.000 Euro/ qm. Hier herrscht ein Nachfrageüberhang, der Projektentwickler immer mehr fordert, da geeignete Grundstücke fehlen“, skizziert Gerd Kropmanns, geschäftsführender Gesellschafter der Wohnkompanie NRW. Anders gesagt: Wo der Bedarf am Brennendsten ist, sind Grundstücke besonders rar. Grob gilt, auf dem Land und in Kleinstädten existiert zu viel, in Metropolen und Großstädten zu wenig Wohnraum. Projektentwickler hält das nicht davon ab, vorwiegend in Regionen zu bauen, in denen der Bedarf absehbar sinkt. Der Erhebung des Instituts für deutsche Wirtschaft gefolgt, entstanden 2014 nur 66.000 Wohnungen in Städten mit über 100.000 Einwohnern – knapp doppelt so viele 12 © Formart Frankfurts twenty7even: Lieber Neugier als falsche Erwartungen mit Projektnamen wecken – Formart wählte die auf Englisch übersetzte Hausnummer für ihr bahnhofsnahes Projekt würden aber gebraucht! Man könnte auch sagen, tendenziell wird am falschen Fleck gebaut, oder an den richtigen zu teuer. Schuld sind die Grundstückspreise, aber auch die überdimensionierte Ausstattung! WOHNRAUM – POLITIKVERORDNETER LADENHÜTER? Auf dem freien Markt setzen sich Produktverbesserungen durch, für die Konsumenten bereitwillig mehr zahlen. Bei ’leistungsfähigerem’ Wohnraum ist das anders. Viel von seiner kostspieligen Ausstattung ist politisch motiviert und in der freien Wirtschaft unvermarktbar. Pandion Berlin-Niederlassungsleiter Mathias Groß berichtet: „Für barrierefreie Wohnungen gibt es eine Nachfrage. Aber dass sich jemand für ein Objekt entscheidet, weil es rollstuhlgerecht ist, habe ich noch nie erlebt.“ Durch die Marketingbrille geblickt wird hier für eine Zielgruppe gebaut, der es entweder an Zahlungskraft und/ oder autonomem Lebenswillen fehlt. Ein anderes Beispiel sind gritzegrüne ENEV-Häuser. So wie viele Mitbewerber hält auch Groß es für ausgeschlossen, die www.realestatebrandbook.eu empfindlichen Mehrkosten über Vermarktung einzuspielen. Keinem Kunden leuchtet das Kosten-Nutzen-Verhältnis ein, ganz abgesehen davon, dass viele Nutzer nicht zu öffnende Fenster als Komforteinbuße empfinden. „Wir können gar nicht anders als teuer bauen“, betont Wilma Wohnens technischer Geschäftsführer Thomas Jahn, warum der Wust an Bauauflagen selbst in Kompromisslagen zu vergleichsweise hohen Preisen führt. Nüchtern betrachtet tragen nicht Staat oder Bauträger, sondern Endverbraucher den Batzen Mehrkosten. Auf diesem Weg leisten Eigentumserwerber ’Solidaritätsbeiträge’ für Umweltschutz, Behinderte oder auch Geringverdiener. Das aber sagt ihnen keiner! TEURER WOHNEN ALS MARKETINGAUFGABE Stattdessen werden Produkte ausdifferenziert. „Die Ansprüche an den Wohnraum stiegen kontinuierlich! Selbst im sozialen Wohnungsbau ist die Ausstattung nicht mehr mit der von vor zehn Jahren vergleichbar“, skizziert Buwog-Marketingchefin Dr. Ingrid Fitzek. Von Projektentwicklern verlangt dies sorgfältigere Planungen, durchdachtere Grundrisse und hochwertigere Ausstattung. „Früher verkauften wir Wohnungen, heute Lebensstil. Mittlerweile ist der Bemusterungsaufwand so hoch, dass kritische Käufer ihn als Kostenfaktor brandmarken“, räsoniert Wilma Wohnen Geschäftsführer Jahn den Wandel zu individuelleren Bädern, Böden und Einbauten, die nach Zielgruppen und ’Lebensmilieus’ aufbereitet werden. Kaufpsychologisch ein kluger Schachzug, denn die hohe Individualisierung vermittelt das Gefühl, mehr fürs Mehrgezahlte zu bekommen. Dazu gehören auch blumige Projekttitel. EINE ADRESSE ODER FIKTIONEN KAUFEN? Dass Käufern von heute die schnöde Hausnummer nicht mehr ausreicht, belegt der Trend zu Projektnamen. Ob Aachen oder Wolfratshausen – immer mehr Bundesbürger leben in Palais oder Gärten. Nicht real physisch, wohl aber 13 © TPA Agentur für Kommunikationsdesign © Pandion Berlins Pandion First: In jedem Projektnamen kommuniziert Pandion die Dachmarke, so auch mit ihrem ersten Projekt in Berlin. dem Namen ihres Domizils nach. Aktuell entstehen in der Republik 102 Palais, 58 Gärten und 34 Terrassen, zählte Catella Research. Für ihren Chefanalyst Thomas Beyerle sind das verspielte Marketingchancen! „Gute Namen stiften Identität und schaffen Adressen. Aber wirklich strategisch und nachhaltig positionierte Projektmarken findet man im Wohnmarkt selten.“ Seine Kritik: Prunkvolle Namen suggerieren Exklusivität und nehmen Preispositionierungen vor, die ihr inflationärer Gebrauch unterwandert. Außerdem mache eine Eiche noch keinen Garten, bemängelt er, dass Labels zuweilen mehr versprechen als Lagen faktisch hergeben. Kaschieren blumigen Namen Schwächen? Oder beschreibt sie prägnant das Produkt? Bei Frankonia, gewissermaßen der Jaguar unter den Wohnbauanbieter, stehen Münchens Lehmbachgärten für üppiges Grün, Hamburgs Sophienterrassen für eine Hanglange und Berlins Schinkelplatz für kaum zu toppende Zentralität. „Wir bauen ausschließlich in Spitzenlagen, unsere Namen halten, was sie versprechen!“, stellt Fankonias langjährige www.realestatebrandbook.eu Berlins Sapphire: Mit Avantgard-Architekur von Stararchitekt Daniel Liebeskind zeigt Minerva wie man Begehr-Adressen schafft. Vertriebschefin Hilke Branding-Rettig den Unterschied zu klangvoll benannten Kompromissimmobilien heraus. Der Marketinghase liegt gewissermaßen bei der Konfektionsware im Pfeffer. Um schlichte Standards zu kaschieren, wird zu pompösen Namen gegriffen. Aber die Branche scheint lernfähig. Statt überzogener Erwartungen, weckt manch’ einer heute lieber Neugier. NAMEN, DIE HÄNGEN BLEIBEN „Sicherlich haben wir auch schon mal bei einem Palais oder Garten zu hoch gegriffen“, schmunzelt Formart-COO Andreas Gräf selbstreflektiert. Bei dem bundesweit tätigen Wohnimmobilienentwickler kehrte jedoch Ortsbesinnung ein. Mit ’Wildparkcarré’, ’Echt.Fett’ oder der übersetzten Hausnummer ’twenty7even’, geht der Trend zu frischen Titeln. Das Prinzip: Interesse wecken und Ortsbezüge schaffen, auch wenn die nicht immer Aussagen zur Lagequalität machen. Ähnlich aufmerksamkeitsstark ist die Strategie der Pandion. Sie wählen Projektmottos wie Balance, D’Or oder Cosmopolitan, denen der Unternehmensnamen vorangestellt wird. So transportiert jedes Produkt die Dachmarke selbstredend. Für die Expansion des nord-rheinwestfälischen Entwicklers, so berichtet Groß, erweis sich das als hilfreich: „Wir hatten Anleger aus Köln oder Düsseldorf, die auch ungesehen in Berlin kauften. Aus Erfahrung wissen sie, dass sie mit unseren Standards glücklich sind und das wir etwaige Baumängel zuverlässig beheben.“ DAS BESTE AUS DER LAGE MACHEN Wahre Markenkür betreibt Minnerva mit dem Sapphire. Avantgarde-Architektur sorgte in der Kompromisslage Berlin-Mitte fürs gewisse, preissteigernde Etwas. Edelstein-Assoziationen sollen die schnittigen Ecken und verwirrenden Perspektiven von Architekt Daniel Liebeskind wecken. Unübersehbar sticht der Bau an der Chausseestraße hervor. Keine acht Monate in Vermarktung sind 70 Prozent verkauft. Angeblich zu 7.000-Euro/qm Durchschnittspreis. Was jedoch in Berlin klappt, muss nicht auch in Wien aufgehen, 14 © Eller + Eller Architekten, Catella Düsseldorfs Living Central: Mit dem Name benennt Catalla die beiden Attitüden mit denen Wohnen heute erlebbar wird: „zentral und lebendig“ warnt Dr. Ingrid Fitzek: „Renommierarchitektur kann die Vermarktung erleichtern. Sind die Lagekompromisse zu groß oder beeinträchtigt Kreativität den Wohnkomfort, treten Riesenprobleme auf.“ Die Grundstimmung unter den Entwicklern erklärt, warum nur wenige den Appell einmaliger Markenschaffung beherzigen: Projekte sind regional und kurzfristige Verkaufsinstitutionen! Sie sollen vor allem Aufmerksamkeit wecken. Denn insbesondere im massenträchtigen Mittelpreissegment gilt: Am Ende entscheidet die Ratio. WIDER DEM QUADRATMETERFETISCHISMUS! „Viele unserer Käufer befassen sich sehr intensiv mit ihrem Eigentumserwerb. Sie sind so gut informiert, dass wir auf gleicher Augenhöhe reden“, freut sich Formart-Geschäftsführer Gräf über gestiegene Markttransparenz. Seit digitale Vermarktungsplattformen zum Standard avancierten, sind nahezu für alle Objekte Preise, Ausstattungsstandards, Pläne www.realestatebrandbook.eu oder auch Fotos verfügbar. Das spielt dem Bauträger in die Hände, der für sich ein gutes Preis-Leistungsverhältnis claimt. Ausnahmen bestätigen auch hier die Regel, weiß Dr. Fitzek zu berichten: Sind Käufer auf einen bestimmten Bezirk fixiert, steigen Kompromiss- oder auch Zahlungsbereitschaft. Für Österreich stellt sie eine hohe Quartiersverbundenheit fest! „Quadratmeterfetischismus“ nennt TCM-Agenturchef Lutz Grimm den Trend zum systematischen Preis-Leistungsvergleich. Der verlangt insbesondere Premiumanbietern besonderes Vermarktungsgeschick ab. „Bei vier statt 2,50-Meter-Wänden müssten die Preise eigentlich in Kubikmetern angegeben werden“, pointiert Frankonias Prokuristin Branding-Rettig das Problem. „Unsere Produkte sind eine komplexe Mischung aus hochwertigen Technikdetails, Vertragsrecht, Finanzierung und Architektur. Das lässt sich in keiner Anzeige darstellen und verlangt exzellentes Verkaufspersonal.“ Schon bei einer Hermes-Bluse könnne kein Endkunde mehr beurteilen, ob die Qualität wirklich besser sei als bei einer halb so teuren von Armani. Ziel sei es, Exklusivität richtig zu vermitteln. Dabei helfen der einmalige Ausblick oder Lagebesonderheiten, aber auch Sonderausstattungen wie Weinkeller, Schwimmbad und Gemeinschaftskino. Des Weiteren zählten Details, die atmosphärische Unterschiede bewirken. So trügen etwa integrierte Briefkästen, Klavierlack-Türen, Natursteinwände oder auch designte Gullideckel zu einem perfekten Gesamteindruck bei. „Es ist wie bei einem gutsitzenden Kleid. Man sieht den Unterschied sofort, ohne sagen zu können warum“, erklärt Branding-Rettig, das im Hochpreissegment die Vor-Ort-Besichtigung der wichtigste Verkaufshebel sind. Ein Erleben mit allen Sinnen, das auch die für sie mittlerweile unverzichtbaren 3-D-Animationen nicht ersetzen können. „Um aus Wohnjuwelen wahre Luxusmarken im Hermes-Stil zu machen, muss man sie sehen und von ihnen erzählen.“ RESÜMEE OBJEKTVERMARKTUNG: Vermarktung gehört heute zum Objektverkauf dazu. Allerdings sind es nicht kostspielige Baustandards, sondern 15 individuelle Ausdifferenzierungen, mit der Projektentwickler Mehrwert für Käufer schaffen. Je nach Segment und Lage zeichnen sich unterschiedliche Vermarktungs- und Namensstrategien ab. Ein Blick in die Glaskugel gewagt, wird künftig die Umfeldqualität eine wachsende Rolle einnehmen und starke Wohnmarken hervorbringen, die standortübergreifend funktionieren. AUSBLICK: MEHR MISCHEN, GEZIELTER VERMARKTEN In der Stadtplanung zeichnet sich ein Paradigmenwechsel ab. Neue Baugebiete werden kaum noch ausgewiesen, bestehende konsequent nachverdichtet. Das bringt neuen Formen des Urbanismus hervor, stellt Catellas Research Studie ’Generation Y in der Immobilienwirtschaft’ fest. Trimmte man im Nachkriegsdeutschland Städte auf Mobilität und favorisierte deren räumliche Trennung, streben Stadtplaner nun die Durchmischung aller zentralen Lebensbereiche an. Ihr Ziel: vitale Viertel und kurze Wege. Developern sind gefordert, dorfähnliche Strukturen auf engstem Raum zu schaffen. Quer durch die Republik identifiziert Catella 18 Bauprojekte, die den IMPRESSUM www.realestatebrandbook.eu Anspruch erheben, verwaisten Orten „neue Mitten“ einzuhauchen. Doch funktionale Durchmischung allein reicht da nicht aus, um die immer lauter werdenden Forderungen von Kommunen und jüngerer Generationen nach lebendigen Quartieren zu erfüllen. Es kommt auf das ’Wie’ an. Einerseits sind horizontale wie vertikale Integrationen gefordert oder auch Plätze und Parks, die öffentlichen Raum schaffen. Andererseits müssen die Funktionsbereiche Synergien miteinander bilden. Idealerweise bieten Hotels den Büros nebenan Tagungsräume, Geschäfte und Ärztehäuser sichern Anwohnern die Nahversorgung oder Gastronomen den Angestellten ihren Mittagstisch. Vorteile, die es Mietern und Anlegern schmackhaft zu machen gilt. An diesem Punkt gehen Developement und Vermarktung nahtlos ineinander über. Und das ist vielschichtig: „Wohneigentumkäufer sind eine völlig andere Zielgruppe als Versicherungen oder Fonds, die in Einzelhandelsflächen, Büros oder Hotels investieren“, warnt Groß von Pandion. Lebendige Quartiere brauchen unterschiedliche Nutzungen, aber vorerst integriert man sie in einzelne Gebäude, nicht vertikal. Solange jedenfalls bis sich Multifunktionsgebäude bei den Investoren als eigene Assetklasse durchsetzen. Anders beim Berliner Entwickler CG. Der erhebt die vertikale Integration zur Marke und die geschaffene Synergien zum Kundennutzen. Ab 2016 entstehen deutschlandweit mindestens sechs „Vertikal Villages“. Mit der metropoliten Marke will man Karrieristen ansprechen, die ihren Wohnsitz berufsbedingt häufig wechseln. Mit der plus-minus -70-qm-Wohnungen, auf Wunsch möbliert, bekommen Nutzer das Sportstudio und Open-Space-Arbeitsplätze inklusive. Geht das Konzept auf, mieten die Nachwuchskräfte mit dem Heim gleich noch ihren neuen Bekanntenkreis mit an. Ob derlei zukunftsträchtige Konzeptstärke Investoren von ihrer Vertikalisierungsphobie heilen kann, bleibt abzuwarten. Sicher ist nur, dass mit dem Vertikal Village eine Wohnmarke an den Start geht, die ihren Namen verdient. Denn neben einem glasklaren Kundennutzen, besitzt sie eine bundesweite Wiedererkennbarkeit. RW Das REAL ESTATE BRAND BOOK wird von der ESTATE BRAND BOOK Verlag GmbH herausgegeben und verlegt. SITZ DER GESELLSCHAFT: Berlin HERAUSGEBER: Harald Steiner ANSCHRIFT DES VERLAGS UND DER REDAKTION: REAL ESTATE BRAND BOOK Verlag GmbH, KuDamm 195, 10707 Berlin E-MAIL: [email protected] INTERNET: www.rebbook.eu HRB 127876 B (AG Berlin) UID DE274964575 Es gelten die Mediadaten vom 01.10.2015. 16 REAL ESTATE BRAND BOOK 2016 erscheint im April 2016
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