Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre
Marketinginstrumente II
Marketinginstrumente II
Kommunikationspolitik, Distributionspolitik, Produktpolitik, Preispolitik
Technische Universität Chemnitz
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre
Prof. Dr. Cornelia Zanger
Wintersemester 2015/16
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Marketinginstrumente II
Gliederung
2 Produktpolitik
2.1 Produktverständnis im Marketing
2.2 Überblick über die Produktpolitik
2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung
2.4 Produktpolitik im Lebenszyklus
2.5 Markenpolitik
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Marketinginstrumente II
2.5 Markenpolitik
Marken (rechtliche Definition)
Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich
Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen,
dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form der einer
Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen
einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt
werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines
Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu
unterscheiden.
(§3 Abs. 1 MarkenG)
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Marketinginstrumente II
2.5 Markenpolitik
Klassische Kennzeichen einer Markenstrategie
• gleich bleibender Auftritt über längere Zeit
• gleich bleibend (hohe) Qualität
• hoher Distributionsgrad/ Erhältlichkeit für den Kunden
• intensive Werbung
• gleich bleibendes Preisniveau
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Marketinginstrumente II
2.5 Markenpolitik
Einflussfaktoren auf das Wiedererkennen von Marken
› Diskriminierungsfähigkeit der Marke
» Form
» Farbe
» andere Merkmale
› Prägnanz der Marke
» Einfachheit
» Einheitlichkeit
» Kontrast
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2.5 Markenpolitik
Markenlogos sind Wort- und/oder Textmarken
Markenlogos
Bildlogos
Schriftlogos
z.B. Volkswagen
abstrakte
Zeichen
z.B. Vereinte
Versicherung
konkrete
Bildlogos
ohne
Bezug zur
Marke
mit
Bezug zur
Marke
z.B. Lacoste
Bezug zum
Markennamen
Bezug zur
Produktkategorie
z.B. Apple
Bezug zur
Positionierung
z.B. Timberland
z.B. Lufthansa
Quelle: Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Markenführung, 6. Aufl., 2010, S. 236.
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Marketinginstrumente II
2.5 Markenpolitik
Vergleich eines Produkttests zwischen Diet Pepsi und Diet Coke
Test mit Darbietung
der Marken
Blindtest
%
65%
%
51%
44%
23%
12%
5%
ziehen
Pepsi
vor
ziehen
Coke
vor
ziehen
Pepsi
vor
egal,
gleich
gut
ziehen
Coke
vor
egal,
gleich
gut
Quelle: Chernatony/McDonald: Creating powerful brands, 1992
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2.5 Markenpolitik
Funktion von Marken aus Konsumentensicht
• Qualitätssignal und Risikoreduktion
• Orientierungshilfe und Erleichterung der Informationsaufnahme
und -verarbeitung
• Vermittlung eines Erlebniswertes
• Selbstdarstellung
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2.5 Markenpolitik
Marken (verhaltenswissenschaftliche Definition)
Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion
übernehmen und das Wahlverhalten prägen.
Quelle: Esch, F.-R.; Herrmann, A.; Sattler, H.: Marketing, München 2008, S. 194
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2.5 Markenpolitik
Zielsystem der Markenbildung
Verhaltenswissenschaftliche Markenwirkung
Markenbekanntheit
Ökonomische Markenwirkung
Erstkauf
Markenzufriedenheit
Menge
Markensympathie
Markenloyalität
Markenwert
Wiederkauf
Preis
Markenimage
Markenvertrauen
Markenbindung
Markenspezifische
Kosten
Verhaltenswissenschaftliche Zielgrößen
Ökonomische Zielgrößen
Quelle: Esch, F.R.: Strategie und Technik der Markenführung, 2010, 6. Aufl., S. 71.
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Marketinginstrumente II
2.5 Markenpolitik
Zielgrößen der Markenbildung
› Markenbekanntheit (aktiv/ungestützt und passiv/gestützt)
› Markensympathie (positive Emotionen, Nähe)
› Markenvertrauen (reduziert Kaufrisiko, Grad in dem der Konsument
meint sich auf Marke verlassen zu können)
› Markenzufriedenheit (Vergleich zwischen subjektiven Erwartungen
und wahrgenommener Leistung)
› Markenloyalität (Markentreue beim Wiederkauf)
› Markenbindung (emotionale Verbundenheit)
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Marketinginstrumente II
2.5 Markenpolitik
Markenimage
Aktive Markenbekanntheit (Recall)
Markenbekanntheit
Passive Markenbekanntheit (Recognition)
emotional geprägt
Art der Markenassoziation
Markenwissen
kognitiv geprägt
Stärke der Markenassoziation
verbal
Repräsentation der Markenassoziation
nonverbal ( Bilder, Jingles,
haptische Bilder usw.)
Zahl der Markenassoziation
Markenimage
Einzigartigkeit der Markenassoziation
produktbezogene
Assoziationen
markenbezogene, eigenständige Assoziationen
Relevanz der Markenassoziation
angenehm
Richtung der Markenassoziation
unangenehm
Zugriffsfähigkeit der Markenassoziation
Quelle: Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Markenführung, 6. Aufl., München 2010, S. 64.
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2.5 Markenpolitik
Markenidentität und Markenimage - zwei Seiten einer Medaille
Markenidentität
=
Selbstbild
Markenimage
=
Fremdbild
… mehrdimensionales Konstrukt,
welches die Gesamtheit der
emotionalen und kognitiven
Assoziationen, die mit der Marke
verbunden sind, umfasst
(Anzahl, Art, Stärke, Richtung,
Relevanz…).
…bringt zum Ausdruck
wofür eine Marke stehen soll,
umfasst die essenziellen,
wesensprägenden und
charakteristischen Merkmale.
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2.5 Markenpolitik
Der Ansatz der Markenidentität nach Aaker
Erweiterte
Markenidentität
Markenkern
Markenessenz
Marke als …
Produkt
Organisation
Person
Symbol
Quelle: Aaker, D. A.; Joachimsthaler, E. 2000, zitiert nach: Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Markenführung,
6. Aufl., München 2010, S. 96.
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Marketinginstrumente II
2.5 Markenpolitik
Markenidentität von BMW
Facetten = Konkretisierung
sportlich, kompetitiv,
kämpferisch, aber fair
geistig,
beweglich
jung, „ewiger“
Jungbrunnen
Werte = Ansprüche
dynamisch
„in search of agility“
innovativ, neue
Lösungen, die
den „state of
the art“ ein
Stück weit
verschieben
herausfordernd
„in search of
kreativ,
better
solutions“
einfallsreiche
Möglichkeiten,
Probleme zu lösen
und Chancen zu
nutzen
exklusiv,
Premium - mit
einem echten
Mehrwert
Kern =
Mission Freude
ästhetisch,
eine einzigartige
Erscheinung,
zeitlos
und
stilsicher
kultiviert
„in search of
distinction“
zielstrebig mit
ehrgeizigen Zielen,
die konsequent
verfolgt werden
integer,
professionell
und transparent
Quelle: BMW 2000, zitiert nach Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Markenführung, 6. Aufl., München 2010, S. 98.
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2.5 Markenpolitik
Positionierung als Grundlage der Markenführung
Markenpositionierung
...zielt darauf ab, dass die Marke in den Augen so attraktiv ist und
gegenüber konkurrierenden Marken so abgegrenzt wird, dass sie
gegenüber Konkurrenzmarken vorgezogen wird.
Quelle: Esch, F.-R.; Herrmann, A.; Sattler, H.: Marketing, München 2008, S. 194
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Marketinginstrumente II
2.5 Markenpolitik
Positionierung als Grundlage der Markenführung
Zusammenhang von Identität, Positionierung und Image einer Marke
Unternehmensinterne
Vorgaben zur Marke
beeinflusst
beeinflusst
Positionierung der Wettbewerber
(Konzeption und Umsetzung)
Wahrnehmung bei
den Anspruchsgruppen
beeinflusst
beeinflusst
Identität der
Marke
(Eigenbild)
Zielvorgabe
Positionierung
der Marke
(Konzeption und Umsetzung)
beeinflusst
Image der
Marke
(Fremdbild)
Feedback
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2.5 Markenpolitik
Erscheinungsformen von Marken I
• Institutioneller Bezug
• Herstellermarken (ESCADA, Benetton)
• Händlermarken (C&A, H&M)
• Dienstleistungsmarken (TUI)
• Geographische Reichweite der Marke
• Lokale Marken (Reichenbrander Bier)
• Regionale Marken (Einsiedler Bier)
• Nationale Marken (Licher Pils)
• Internationale Marken (Heineken)
• Weltmarken (Levis, Wrangler)
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2.5 Markenpolitik
Erscheinungsformen von Marken II
›
Vertikale Reichweite der Marke
» verschwindende Vorproduktmarken (ZF, Kugelfischer)
» begleitende Vorproduktmarken (Intel, AMD, Goretex)
» Finalproduktmarken (IBM, Bogner)
›
Verwendung wahrnehmungsbezogener Markierungsmittel
»
»
»
»
»
Bildmarken (Mercedes-Stern)
Wortmarken (Siemens, Bosch)
akustische Marken (Telekom)
olfaktorische Marken (4711)
taktile Marken (Nylon)
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2.5 Markenpolitik
Erscheinungsformen von Marken III
• Bearbeitete Marktsegmente
• Erstmarken: strategischer Ausgangspunkt der Markterschließung,
entweder hoher Preis (Premiummarken) oder niedriger Preis
(Discountmarken)
• Zweitmarken: Erschließen neuer Kundensegmente durch Preis
unterhalb oder oberhalb der Erstmarke
• Drittmarken: aggressive Dauerniedrigpreisstrategie
• Luxusmarken
• Zahl der markierten Waren
• Einzelmarke: eine Marke = ein Produkt (z. B. Nutella)
• Produktgruppenmarke/Familienmarke: SGE erhält einheitlichen
Markennamen (z. B. Nivea)
• Dachmarke: alle Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens
unter einheitlicher Marke (z. B. Siemens, adidas)
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Marketinginstrumente II
2.5 Markenpolitik
Erscheinungsformen von Marken – Zahl der markierten Waren
Einzelmarken
Familienmarken
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Dachmarken
Marketinginstrumente II
2.5 Markenpolitik
Handelsmarken
… sind Eigenmarken der Händler, die von nicht in Erscheinung
tretenden Herstellern im Auftrag des Händlers produziert werden
und anders als Herstellermarken nur in einem Handelsunternehmen
erhältlich sind.
(§3 Abs. 1 MarkenG)
Zielstellung für Handelsmarken
Geschäftstreue des Kunden
Zielstellung von Herstellermarken
Markenloyalität zum Hersteller
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Marketinginstrumente II
2.5 Markenpolitik
Welche Marken bei Discountern als No-Names verkauft werden
Wenn Ihre Kleinen "Fruchtzwerge" lieben, sollten
Sie es vielleicht mal mit "Früchte Jumbo" von
LIDL versuchen:
Fruchtzwerge (Danone)
Riggano, Pizza Steinofen, Capricciosa
Riggano, Pizza Steinofen, Speciale
PALAZZO, Steinofen-Pizza
Baroni, Pizza Edelsalami
sind Markenprodukte aus dem Hause:
Freiberger Lebensmittel GmbH & Co. ("Alberto")
Grandessa, Premium Straciatella
Premium, Schoko
Premium, Walnuß
Premium, Vanille
sind Markenprodukte aus dem Hause:
Schöller Lebensmittel GmbH & Co.
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2.5 Markenpolitik
Markenstrategische Positionierungen von Herstellern und Händlern
Leistungsvorteil
Rechts-oben-Position
Markenartikel/Premiummarke
(Herstellermarke)
Markenware, ggf. Zweitmarke
(Herstellermarke)
Grundnutzen
Grund- und
Zusatznutzen
Auch-Markenware, ggf.
Drittmarke (Herstellermarke)
„Bermuda-Dreiecke“
(=gefährliche „Zwischen-den-Stühlen“-Position)
Klassische Handelsmarke
No-Names/Generics
(nicht klassische
Handelsmarke)
Aldi (DiscounterHandelsmarke)
Links-unten-Position
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Preisvorteil
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Quelle: Becker, J.: Marketing-Konzeption,
10. Auflage, München 2013, S. 227
Marketinginstrumente II
Literaturverzeichnis
• Becker, J.: Marketing-Konzeption, 10. Auflage, München 2013.
• Diller, H.: Vahlens Großes Marketinglexikon, 2. Aufl., München 2001.
• Esch, F.-R.; Herrmann, A.; Sattler, H.: Marketing - eine managementorientierte
Einführung, 4. Aufl., München 2013.
• Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Markenführung, 6. Aufl., 2010.
• Hill, W.; Rieser, I.: Marketing-Management, 2. Aufl. Bern/Stuttgart 1993.
• Kotler, P.; Bliemel, F.: Marketing-Management, 12. Aufl., Stuttgart 2010.
• Meffert, H.: Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 12.
Aufl., Wiesbaden 2015.
• Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing, 11. Aufl., Wiesbaden 2012.
• Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., Berlin 2002.
• Weis, H. C.: Marketing, 16. Aufl., Ludwigshafen 2012.
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