Das Ökosystem vernetztes Fahrzeug

DAS ÖKOSYSTEM
VERNETZTES FAHRZEUG
HERAUSFORDERUNGEN & AUSWIRKUNGEN IN DER
WERTSCHÖPFUNGSKETTE UND INTERDISZIPLINÄREN KOMMUNIKATION
ATHANASIOS SARAKATSANIS
AGENDA
• Internet of Things - Vernetztes Fahrzeug
• Das Ökosystem
• Herausforderungen für Automobil-Hersteller
• Auswirkungen auf die Wertschöpfungskette
• Potentielle Partnerschaften und Allianzen
• Notwendigkeit einer Änderung der internen Organisations-Strukturen in der
Automobilbranche
• ONLINE SERVICES
• CarApps vs. Mobile Apps
• Produkt-Entwicklung, Pricing und Implikationen
Bildmaterial: carsnewscafe.com
EVOLUTION DES AUTOMOBILS
1782
1887
1901
1913
1923
Die erste Motorkurbel wird entwickelt
Benz bietet erstes Fahrzeug
zum Verkauf an
Der erste Grand Prix findet statt
1 Mio. Autos sind in den USA verkauft
Das erste Radio und die ersten Scheibenwischer werden eingebaut
1994
Das erste vernetzte Fahrzeug wird
entwickelt (BMW 7er)
2015
Die ersten autonomen (Nutz)-fahrzeuge
dürfen im Testbetrieb fahren
Bildmaterial: airbiquity.com, iconshut.com
EVOLUTION DES AUTOMOBILS
Bildmaterial: airbiquity.com, iconshut.com, abroadintheyard.com, fastkeys.co.uk
EVOLUTION DES AUTOMOBILS
TRENDS IM AUTOMOTIVE BEREICH
Eintritt von (branchen-fremden) Unternehmen in den Automotive Bereich
• Apple, Google, Tesla
Neue Technologien verändern die Supply Chain
• 3D-Printing: Ersatzteile, Autos vom Drucker
Neuzulassungen verstärkt in BRIC-Ländern
• Brasilien, China, Indien, (Russland)
Besitz und Nutzung des Fahrzeugs vor Konfliktsituation
• Multimodaler Transport, car2go, DriveNow, Uber, BlaBlaCar
Innovationen werden den Markt durchdringen
• Autonomes Fahren, elektrische Antriebe, Internet of Things, Vernetzung & Digitalisierung
HERE
VERTRAUEN
DATEN
CAR-2-X
POLITIK
ONLINE SERVICES
NETZWERK-EFFEKT
KAUFENTSCHEIDUNG
INFORMATIONSFLUT
KOOPERATION
3D PRINTING
DATENSCHUTZ
VOICE RECOGNITION
AUTONOMES FAHREN
DEVICE
SENSORIK
MEHRWERT
MOBILITÄT
GOOGLE
APPLE CARPLAY
GESTIK
GENIVI
POTENZIAL
MIRRORLINK
SICHERHEIT
FAHRERABLENKUNG
VERNETZUNG = KOMPLEXITÄT ?
DAS AUTO IM ZENTRUM – ODER NICHT?
PERSONALISATION
OEM
Konsumiert vom
• Fahrzeug
• Fahrer
• Beifahrer
• Passagiere
• Systeme
CLOUD
C
Über verschiedene Fahrzeug / Fahrer
Devices / HMIs
Telematics A
Daten von Cloud&Provider
3G / LTE
DSRC
S
T S
Service
Provider
T
BACKEND S
C A S D S
D S
CAR2CAR
Automotive manufacturer
R
Car rental services
S
Automotive supplier
P
Payment provider
C
Content provider
A
Daten vom
CAR2I
A
P T
BILLING
CONTENT
C
I
Insurances PAYG / PAYD
UBI
I
D
Device manufacturer
F
Fleet services
S
Software 3rd party
M
Mobility provider
C
Consumer / Buyer
T
Mobile provider / Telcos
R
Regulierung / Politik
MOBILITY A M
RENTAL
R
FLEETS
F
SOFTWARE S
M A
Quelle: © 2013, Athanasios Sarakatsanis, MBA Dissertation, Henley Business School, UK
S
Security
MINDMAP
ANALYSE
PLANUNGS-PROZESS STRATEGISCHES MARKETING
Strategic Business Planning
Marketing Management Process
Intern, Market
Research
Segmentation
& Targeting
Product
Positioning
Marketing Mix
Decisions
Product
MacroEnvironment
Placement
Customer
Needs
Promotion
Price
Competitive
Markets
3 Service P‘s
Strategic Marketing
Tactical Marketing
Marketing Metrics, Budgets, Evaluation & Accountability
Quelle: Henley Business School, UK, 2010
MIT DATEN ENTSTEHEN GESCHÄFTSMODELLE
Datenquellen
Personenbezug
Fahrzeug, Sensorik
Fahrer
CAR2I
GPS
3G / LTE
Daten vom
Fahrzeug / Fahrer
Infrastruktur
Daten von
Cloud / Provider
Car-2-Car
Cloud – privat / IoT
OEM
CAR2CAR
WERT & MEHRWERT, PRICING BEI ONLINE SERVICES
Value matters today:
because “... a value-based approach generates
lasting customer relationships that are more
difficult to dislodge than relationships based
solely on price.” Value is seen as a triad of
revenue gains, cost reduction and emotional
contribution.
•
•
•
•
•
Value Propositions
Multichannel
Target-Erreichung
Vermitteln
Pricing
PREIS
START
Kommunizieren des
Mehrwertes
Value
Innovation
ProduktEntwicklung
Mehrwert
generieren /
erzeugen
• Datenverwertung
(Netzwerk-Effekt,
Bündelung,
BigData /
Predictive Analysis)
McDivitt & Wilkins (2012)
Value propositions:
a statement of the total set of benefits that the
brand promises to deliver, it clarifies the
expected customer experience and matching
expectations with experience is achieved via
the organisations value delivery!
Kotler & Keller (2012)
•
•
•
•
•
Features
Funktionalitäten
Design
MMI
Services, Apps
• Kundenwert kann
3-dimensional sein:
psychologisch,
funktional und
wirtschaftlich
ONLINE SERVICES - CAR APPS VS. MOBILE APPS
Car App Kontext
Mobile App Kontext
Mobilfunk
Provider
Mobilfunk
Provider
Benutzung jederzeit
Ø 80 Apps pro Nutzer
Ø Preis Top100 Apps 1,35€ iOS, 3€ Android
Benutzung nur im Auto
Ø 10 Apps pro Nutzer
Ø Preis App (teilw. kostenlos, sonst ca. 9€)
Preis SmartPhone (o.V.)
Preis HeadUnit
440 €
=
Ø Preis App
=
2€
220
2000 €
=
Ø Preis CarApp
=
4,5 €
444
EIN PAAR ZAHLEN – DIE EXPERTEN SICHT
EIN PAAR ZAHLEN – DIE KUNDEN SICHT
WIE DENKEN AUTOMOTIVE-UNTERNEHMEN?
- LANGFRISTIGE UNTERNEHMENS STRATEGIE
- BERATUNG ÜBER BIG4
- ANWENDUNG VON METHODEN UND MODELLEN
- STRATEGISCHE OPTIONEN VERGLEICHEN
- PLAUSIBILISIERUNG
- STRATEGIEUMSETZUNG / IMPLEMENTIERUNG
- EMOTIONALE KUNDENBINDUNG
- LOYALITÄT
- KUNDENVERHALTEN EVALUIEREN
- KONTINUIERLICHER VERBESSERUNGSPROZESS
AUTOMOTIVE PRINZIP, KLASSISCH
- BILLIGE, MARGEN-ARME
BASISMODELLE
- RELATIV TEURE
SONDERAUSSTATTUNGEN (SA)
- ON-TOP MARGIN MIT SA
- CONNECTIVITY
- CONNECTIVITY ALS SA
- APPS
- SERVICES / DIENSTE
- FAHRER ASSISTENZ SYSTEME ALS SA
WELCHE IST DIE „HERAUSFORDERUNG“?
WESWEGEN WIRD EINE VERÄNDERUNG ANGESTREBT?
Interne Umgebung
Externe Umgebung
PESTLE & Konsequenzen / SWOT / UCS / 5forces
 Eintritts-Wahrscheinlichkeit der Änderungen
 Einfluss auf Business Unit oder Unternehmen
 Industrieanalyse & Reifegrad
 KSF der Industrie
 Segmentierung, Targeting, Positionierung
 Wettbewerbsanalyse
 Risiko




Resource Audit
Fähigkeiten des Unternehmens
Intangibles / Intellectual Property
KPI und “Order winner”
Strategien
Generischer Ansatz
 Kostenführerschaft
 Differenzierung
 Fokus
Wachstum
 Marktpenetration, -Entwicklung
 Produktentwicklung
 Diversifikation
Inter/Operationalisierung
 Markteintrittsszenarien
 Organisch, M&A, Allianzen,
Joint Ventures
PLAUSIBILISIERUNG
Kosten-Nutzen-Benefits
AFD Analyse
PoC
Sach- & Personen-Ebene
UmsetzungsEntscheidung
SVA
BC
Finanz- & System-Ebene
ORGANISATIONS-STRUKTUR AUTOMOTIVE
-
STRATEGIE
Corporate Strategy
Kommunikation
Organisations-Entwicklung
-
R&D
SALES & MARKETING
FERTIGUNG
AFTER-SALES
Elektronik / Entw.
IT
Prototyping
-
Retail
Märkte
Brand
Business
-
Einkauf
Produktion
Logistik
-
Nachrüstung
Kundenservice
Händler
Car AppStore
Exporting
Intellectual
property
Nationaler Scope
Licensing
Franchising
Kein
Eigenkapital
Strategic alliance /
joint venture
Merger /Akquisition
Vergleichbare Produkte
(Kultur, Portfolio, Umsatz)
International
merger or acquisition
Etablierung eigener
Nebenstellen /
Subsidiaries
Internationaler Scope
Organisch
(interne Expansion)
Erhöhter Scope, Risiko und potentielle Benefits
MÖGLICHKEITEN DER ALLIANZEN / PARTNERSCHAFTEN
IMPLIKATIONEN FÜR AUTOMOTIVE UNTERNEHMENN
Kultur / Mindset
HR / Recruiting
Prozesse & Performance
Methoden & Modelle
• Leadership / Change
Management
• Bereitschaft zu
Allianzen & strat.
Partnerschaften
• Akzeptanz von
möglichen
Machtverschiebungen
• Talent Management
• Know-How Aufbau
• Inter-disziplinäre Skills
• Übergreifende
Sichtweise
• Gruppenziele
• Zielvereinbarungen
• Fähigkeiten-konforme
HW/SW-Entwicklung
• Performance vor
Präsenz
• Schnellere Fahrzeugentwicklung
• Einheitliche Daten
• Einheitliche Zyklen
• Berücksichtigung Uni /
Business
• Makro-ökonomische
Konsequenzen
• Industrieübergreifende
Denkweise
• Risiko-Minimierung
Organisationsstrukturen
Inter-disziplinäre / abteilungs-übergreifende Kommunikation
Task Force Teams mit Entscheidungs-Affinität & -Befähigung
Überdenken der Organisationseinheiten
„X“-Labs / eigenständige, ausgegliederte Business Units
Strategisches
Denken
MMPP, DIE 2.
Strategic Business Planning
Was Kunden gefällt
Erwartungen erfüllen
Features,
User-friendly MMI,
Problem-LösungsOrientierung
Marketing Management Process
Intern, Market
Research
MacroEnvironment
Customer
Needs
Segmentation
& Targeting
PESTLE
SWOT
etc.
Product
Positioning
Marketing Mix
Decisions
Product
Exzellente USPs / Value Propositions
Feedback Management
Social media
Customer effort Reduktion
Placement
Aktionen,
Aktivitäten,
Awareness
schaffen
Promotion
Price
Competitive
Markets
Branchen-fremde
berücksichtigen
Strategic Marketing
value-based,
regional Aspekte
3 Service P‘s
Tactical Marketing
Marketing Metrics, Budgets, Evaluation & Accountability
Quelle: A. Sarakatsanis Henley Business School, UK, 2013
UBER,
FACEBOOK,
ALIBABA,
AIRBNB,
the world’s largest taxi company,
the world’s most popular media owner,
the most valuable retailer,
the world’s largest accommodation provider,
owns no vehicles.
creates no content.
has no inventory.
owns no real estate.
Quelle: Internet / unbekannt
Was bedeutet dies für OEMs?
KONTAKT
VIELEN DANK!
Athanasios Sarakatsanis
[email protected]
BACKUP
PRICING
Cost-based pricing
Product
Cost
Price
Value
Customers
Value
Price
Cost
Product
Value-based pricing
Customers
NUTZEN, PREIS & WIRTSCHAFTLICHKEIT
1
Access what value
customers place on a
product or service
2
Look for variation in
the way customers
value the product
4
3
Access customers
price sensitivity
5
Consider
competitor‘s reaction
Identify optimal
pricing structure
6
Monitor prices
realized at the
transaction level
7
Assess customer‘s
emotional response
8
Analyse whether the
returns are worth the
cost to serve

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