Expansion im Multi-Screen-Universum – Neue User

E XPANSION IM
M ULTI S CREEN U NIVERSUM
N EUE U SER UND VERÄNDERTE N UTZUNG
Internet World, München. 02.03.16
Dr. Wenzel Drechsler
Head of UIM Market Research & Media Consulting
From Mono- and Cross Screen to Multi Screen (MS)
2
Mediennutzung steigt: Screenbasierte Mediennutzung und insbes. digitale Screens ganz vorn!
2011
Anteile an der täglichen Mediennutzung (in %)
40% 39%
38% 37%
34%
14% 13% 12%
11%
4:28
7%
1:20
Mediennutzung/Tag: +56 Min. (2011 vs. 2014) auf über 12 Std.
Quelle: eMarketer 2014 (http://www.emarketer.com/Article/Mobile-Continues-Steal-Share-of-US-Adults-Daily-Time-Spent-with-Media/1010782),
Basis: E 18+; Hinweis zur Darstellung: Gesamtsumme je. Kategorie ergibt keine 100%, die Kategorie „Other“ ist ausgeblendet.
3
2012
5%
4%
2013
39%
43%
2014
47%
4%
0:26
5:46
…und was ist mir der Aufmerksamkeit
passiert?
4
Fakt:
12
Sekunden
8
Sekunden
Der digitale Wandel führt dazu,
dass sich unsere
Aufmerksamkeitsspanne verringert.
5
9
Sekunden
Ø Aufmerksamkeitsspanne
beim Menschen
im Jahr 2000 Ø Aufmerksamkeitsspanne
beim Menschen
im Jahr 2013
Quellen: „Attention Spans – Consumer Insights“ (2015), Microsoft Canada; Statistic brain
Ø Aufmerksamkeitsspanne eines
Goldfischs
Wie stark ist die Multi Screen-Nutzung,
im Sinne einer parallelen Nutzung,
aktuell verbreitet?
Hat sich in den vergangenen Jahren
etwas geändert?
6
Multi Screen-Grundlagenstudie zeigt verändertes Mediennutzungsverhalten auf
Multi Screen-Definition nicht nur auf TV + X beschränkt
MS
2013
2013: Multi Screen ist gelebte Medienrealität
beliebige Gerätekombinationen
Es gibt nicht DEN First Screen
Multi Screen-Situationen inhaltlich unabhängig
E-Mail = zentraler Multi-Screen Einstiegspunkt
7
Update Grundlagenstudie – „Catch Me If You Can! 2.0“
MS
2015
Veränderung des Multi-Screen-Anteils?
Genutzte Geräte für Multi Screen
Häufigste Gerätekombinationen
Top-Aktivitäten in Multi Screen-Situationen
Einstellung der Onliner zu Multi Screen
8
Internet-repräsentative Studie im Online-Access-Panel
MS
2015
Valider Vergleich zu 2013
Beide Studien:
 Internet-repräsentative
Studie im Online-Access-Panel
 Gewichtet nach den jeweils
aktuellen AGOF-Wellen,
kreuzquotiert nach Alter,
Geschlecht und Bildung
 Gleiche Zielgruppe
9
Stichprobe
 Internet-repräsentativ
 Onliner 14-59 Jahre
 N=1.005 (2015) bzw. 1.251 (2013)
Durchführendes Institut:
Anstieg der Smartphone-Nutzer um knapp 30%. Tablet-Nutzer haben sich fast verdoppelt
MS
2015
Gerätenutzer
10
„im Haushalt vorhanden, nutze ich“ und „im Haushalt nicht
vorhanden, nutze ich (z.B. b. Freunden od. Bekannten)“
2015 95,5% 89,9% 80,5%
64,7%
56,8%
2013 96,7% 70,4% 79,6%
65,2%
31,5%
Quelle: Catch Me If You Can! 2015 - United Internet Media GmbH; Basis: Onliner 14-59 Jahre, n=1.005
Catch Me If You Can! - Interactive Media, United Internet Media; Basis: Onliner 14–59 Jahre, n=1.251
Multi Screener: Nutzung von mindestens zwei screen-basierten Medien
MS
2015
2015
Gleichzeitige Verwendung von mindestens zwei Geräten, um Videos
anzusehen bzw. fernzusehen, im Internet zu surfen oder um Apps zu nutzen.
Multi
Screener
11
Expansion im Multi Screen-Universum
MS
2015
2015 = 89%
Gleichzeitige Verwendung von mindestens zwei Geräten, um Videos anzusehen bzw.
fernzusehen, im Internet zu surfen oder um Apps zu nutzen.
12
2013 = 86%
Zuwachs vor allem bei Frauen und 50-59-Jährigen
MS
2015
mind. 2 Geräte
gleichzeitig
genutzt
90 91
Männer
81
87
Frauen
96 97
*
86
90
30-39
Jahre
14-29
Jahre
2013
82 82
40-49
Jahre
75
82
50-59
Jahre
2015
Quelle: Catch Me If You Can! 2015 - United Internet Media GmbH; Basis: Onliner 14-59 Jahre, n=1.005
Catch Me If You Can! - Interactive Media, United Internet Media; Basis: Onliner 14–59 Jahre, n=1.251
13
Zwischenfazit: Update Grundlagenstudie – „Catch Me If You Can! 2.0“
MS
2015
Anstieg Smartphone- & Tablet-Nutzer um knapp 30% bzw. 80%
Signifikanter Anstieg der Multi Screener von 86% auf 89%
NEU!
Die Hälfte der Multi Screener sind Heavy Multi Screener
Kombination TV & Smartphone löst TV & Laptop ab
E-Mail bleibt zentraler Einstiegspunkt für Multi-Screen-Situationen
Die Relevanz von Multi Screen ist weiter angestiegen,
die Gerätenutzung unterliegt jedoch einem Wandel.
15
Catch Me If You Can! 2.0:
Multi Screening – A Closer Look!
16
Kaum inhaltlicher Zusammenhang bei gleichzeitiger TV- und Internet-Nutzung,
noch deutlicher als noch in 2013
86%
82%
93%
86%
17
2015
Quelle: Catch Me If You Can! 2015 - United Internet Media GmbH; Basis: Multi Screener 14-59 Jahre, n = 1.070
Catch Me If You Can! - Interactive Media, United Internet Media; Basis: Multi Screener 14-59 Jahre, n=892
2015
„Wenn ich fernsehe und
gleichzeitig das Internet nutze,
hat das, was ich im Internet
mache, nichts mit dem
Fernsehprogramm zu tun.“
Zustimmung Top-3-Box
(6er-Skala, in %)
2013
MS
Der First-Screen ist jeweils der Screen, der die Aufmerksamkeit weckt…
MS
2015
Aussagen zu Multi Screen, Top-3-Werte, in %
6er-Skala: stimme/trifft voll & ganz zu – stimme/trifft gar nicht zu
2015
2013
Wenn ich mehrere Medien gleichzeitig nutze, wechselt meine
Aufmerksamkeit spontan auf das Medium, das mich im Moment
mehr interessiert.
95
87
90
Wenn ich mehrere Medien gleichzeitig nutze, haben deren
Inhalte oft nichts miteinander zu tun.
Um Werbepausen im Fernsehen zu überbrücken, greife ich oft
nach meinem Smartphone, Tablet oder Computer.
18
Quelle: Catch Me If You Can! 2015 - United Internet Media GmbH; Basis: Multi Screener 14-59 Jahre, n = 1.070
Catch Me If You Can! - Interactive Media, United Internet Media; Basis: Multi Screener 14-59 Jahre, n=892, alle Veränderungen signifikant
81
81
66
…in diesem Zusammenhang, ein kurzer Blick ins Wohnzimmer…verrät noch mehr!





20 Haushalt April/Mai 2014
Multi-Screen-Situation@home
2 Stunden Medienkonsum
Multi-Screen-Nutzer, 18-59 J.
Einsatz von Pupil Eye Tracker
Mehrere Tausend Einheiten Blickbewegungsmaterial
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Wechsel zwischen Devices bei TV-Werbung fast 3x so hoch
MS
2014
2014
TV-Content
Ø 1,5 Wechsel pro Minute
20
Quelle: United Internet Media, ethnografische Nutzerstudie durch eye square, 2014, N=20
TV-Werbeblock
Ø 4,1 Wechsel pro Minute
Nutzungsdauer pro Nutzungsakt bei TV-Werbung insgesamt kürzer
MS
2014
2014
Ø Nutzungsdauer Gesamt
Ø Nutzungsdauer im TV-Werbeblock
(pro Nutzungsakt)
(pro Nutzungsakt)
32s
7s
19s
21
16s
17s
Quelle: United Internet Media, ethnografische Nutzerstudie durch eye square, 2014, N=20
11s
12s
9s
Implikationen: Zusätzliche Wirkungspotenziale durch ganzheitliche Online- & TV-Planung
MS
2015
Mediaplan
 TV und Online
(Big, Mid & Small Screen)
 Inhaltliche Abstimmung von
Online & TV
 Synchronisierung von
Kontakte
 Sinnvolle Device-Abfolge
 Storytelling
 Device-übergreifendes FC
Online-Werbemittel
 Multi-Screen-Werbemittel
(Responsive Werbemittel)
(kontaktoptimierte
Zielgruppenansprache)
TV- und Online
 Online-optimierte Werbemittel
Kampagnengestaltung in Abhängigkeit von Zielgruppe, Produkt & Kommunikationsziel
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