USA-Markteintrittsbroschüre

Markteinstieg
USA
YOUR WAY TO
INTERNATIONAL
MARKE TS
USA – Markt der
unbegrenzten Möglichkeiten
Mit einer Fläche von fast 10 Mio. Quadratkilometern sind die Vereinigten Staaten von Amerika nach Russland und Kanada der drittgrößte
Staat der Welt. In seinen 50 Bundestaaten leben mehr als 321 Mio. Einwohner (Stand November 2015), von denen etwa 82% in städtischen
Ballungsräumen wohnen. Da das politische System des Landes auf
der Struktur einer föderalen Präsidialrepublik basiert, sind die Kompetenzen zwischen den Bundes-, Landes- und Kreisverwaltungsebenen aufgeteilt. Infolgedessen unterliegen Steuer- und Rechtshoheiten
den autonomen Bundesstaaten, sodass sich Unternehmen, die an unterschiedlichen Standorten innerhalb der USA über Geschäftseinheiten und Produktionsstätten verfügen, auf
abweichende Bestimmungen zwischen den Einzelstaaten
Karte der Vereinigten
einstellen müssen.
Staaten von Amerika
(ohne Hoheitsgebiete)
Washington
North Dakota
Montana
Minnesota
Oregon
Idaho
Michigan
Wyoming
Nebraska
Nevada
Vermont
Wisconsin
South Dakota
Illinois
Utah
Colorado
Kansas
New York
Iowa
Pennsylvania
Ohio
Indiana
West
Virginia
Missouri
entucky
Kentucky
California
Oklahoma
Arizona
Tennessee
Arkansas
Texas
New Hampshire
Massachusetts
Rhode Island
Connecticut
New Jersey
Delaware
Maryland
North Carolina
South
Carolina
New Mexico
Mississippi Alabama
Virginia
Maine
Georgia
Louisiana
Alaska
Florida
Hawaii
Als Mitglied zahlreicher multinationaler Wirtschaftszusammenschlüsse wie der Weltbank, der Welthandelsorganisation (WTO), des Nordatlantikpakts (NATO) und der
Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und
Entwicklung (OECD), nehmen die USA eine herausragende wirtschaftliche Position im internationalen Staatengefüge ein und verstehen sich als Weltmacht mit globalem
Führungsanspruch.
Die Einfärbung markiert die
verschiedenen Zeitzonen:
Eastern Standard Time (EST)
Central Standard Time (CST)
Mountain Standard Time (MST)
Pacific Standard Time (PST)
Alaska Standard Time (AKST)
Hawaii Standard Time (HST)
Einige Bundesstaaten wurden
dabei der Zeitzone zugeordnet,
in der ihr überwiegender Teil liegt.
Quelle: Eigene Darstellung
2
Die USA stellen den größten nationalen und gleichzeitig konkurrenzfreudigsten Binnenmarkt der Welt dar und erwirtschaften als solcher
etwa ein Fünftel des jährlichen Welteinkommens. Das Vorherrschen von
unternehmerischer Initiative und freiem Handel als Charakteristika des
Wirtschafts- und Finanzsystems tragen dazu bei, dass die USA auch für
ausländische Investoren einen sehr lukrativen Markt darstellen.
Seit dem Ende der globalen Wirtschafts- und Finanzkrise von 2008 hat
sich der US-amerikanische Markt langsam, aber stetig erholt: Das
Bruttoinlandsprodukt (BIP) der USA wuchs im Jahr 2014 um 2,4 %
und verbesserte sich damit deutlich im Vergleich zum Vorjahreswert
von 1,5 %. Nach Einschätzungen des Internationalen Währungsfonds
(IWF) wird in den Jahren 2015 und 2016 mit einem Wachstum von
2,5% bzw. 2,8% gerechnet. Im Jahr 2015 lag das BIP bei insgesamt ca.
17,97 Bill. USD (Vergleich Deutschland 2014: etwa 3,7 Bill. USD). In
den Jahren 2015 und 2016 wird ein weiterer Anstieg des BIP auf ca. 18
Bill. bzw. 18,7 Bill. USD erwartet (Stand November 2015). Diese Entwicklungen sind vor allem auf einen gestiegenen Konsum- und Investitionsbereich sowie eine weiterhin unterstützende Rolle der Geldpolitik zurückzuführen.
Auf einen Blick:
Das exzellente Investitionsklima in
Wirtschaftsdaten USA,
den USA macht das Land zu einer
Kennzahlen
2014/2015
beliebten Zielregion für Anleger. Im
Jahr 2014 beliefen sich die auslänBIP (nominal)
17.970 Mrd. USD
dischen Direktinvestitionen in den
BIP pro Kopf (nominal)
55.904 USD
USA auf 106,6 Mrd. USD, wovon allein 19,1 Mrd. USD auf deutsche InBevölkerungszuwachs
0,8 %
vestoren entfielen. Besonders stark
Arbeitslosenquote
5,3 %
vertreten sind die Kfz-Industrie, die
Chemiebranche sowie der MaschiStaatsverschuldung
104,8 % des BIP
nen- und Anlagenbau. Eine weitere
Wareneinfuhr
2.346 Mrd. USD
Stärke der US-Wirtschaft ist ihre
Davon aus Deutschland
124,3 Mrd. USD
hohe Innovationskraft, die maßgeblich zur Schaffung von ArbeitsplätWarenausfuhr
1.619,7 Mrd. USD
zen beigetragen hat und den USA im
Davon nach Deutschland
48,4 Mrd. USD
Global Innovation Index 2015 den
fünften Platz (noch vor Deutschland
Quellen: Eigene Darstellung nach CIA World Factbook (2014) und GTAI (2015)
auf Platz 12) im weltweiten Vergleich
eingebracht hat. Einhergehend mit
diesem positiven Trend, sinkt auch die Arbeitslosenquote immer weiter und lag im November 2015 bei etwa 5%. Die unternehmensfreundliche Kultur der USA spiegelt sich auch im Ease of Doing Business
Ranking wider, in welchem die USA im Jahr 2015 den siebten Platz
von insgesamt 189 Ländern einnahmen und damit deutlich vor anderen Global Playern wie Deutschland (Platz 14), Russland (Platz 62),
China (Platz 90) und Indien (Platz 142) standen.
3
US-Markteinstieg
in 5 Schritten
4
Schritt 1:
How-to…?
Das passende Konzept
Die USA bieten den größten und innovativsten nationalen Binnen markt
der Welt. Der Wunsch auch dort mit eigenen Produkten vertreten zu
sein oder Leistungen anzubieten, ist zu Recht ein Ziel zahlreicher Unternehmen weltweit. Die beeindruckenden Marktchancen sorgen aber
auch für eine hohe globale Konkurrenz um den US-Kunden, weshalb
jedem erfolgreichen Markteinstieg eine umfassende Markt- und Konkurrenzanalyse vorrausgeht:
M Welche Produkte und Dienstleistungen aus meinem
Portfolio möchte ich in den USA anbieten?
M Wer sind die Zielgruppen und wie ist das Geschäftsmodell?
M Wer konkurriert mit mir und was unterscheidet mich von der
Konkurrenz?
M Welche steuerlichen und rechtlichen
Fragen sind für mich relevant?
M Wie sehen die Bestimmungen für Zulassung
und Produktkennzeichnung aus?
„Die Marktanalyse von enviacon
war für uns eine große Hilfe und hat
uns nicht nur auf eventuelle Risiken
hingewiesen, sondern auch konkrete Marktchancen und Ansatzpunkte
für unser Produkt identifiziert. In so
kurzer Zeit hätten wir selbst nie dieses
kompakte Marktwissen aufbauen
können, welches uns in der Entscheidung bzgl. eines möglichen Eintritts in
einen für uns völlig neuen Markt einen
großen Schritt weiter gebracht hat.“
Trotz kultureller Parallelen können sich die
Bedürfnisse und Erwartungen amerikanischer
Kunden oder Geschäftspartner in vielen Marktsegmenten stark von denen deutscher oder europäischer Gegenüber unterscheiden. Deshalb gilt
es frühzeitig herauszufinden welche Produkte
und Dienstleistungen für die USA am geeignetsten sind, bzw. für den Markteinstieg fokussiert
werden sollen. Eine spezifische Marktanalyse
bietet die beste Grundlage zur Planung einer individuellen Strategie und kann vom UnternehTina Preussner, KOMSA AG
men selbst, aber auch von darauf spezialisierten
Beratungsunternehmen vorgenommen werden.
Anschließend hilft diese klare Identifikation geeigneter Ansatzpunkte
bei einem detaillierten Zeitplan und konkreten weiteren Schritten, wie
z. B. Messebesuchen und dem Aufbau eines Business-Netzwerks in
den USA.
5
Schritt 2:
Wen muss ich kennen?
Aufbau von Geschäftskontakten
Eine besondere Herausforderung bei einem Markteinstieg können die
ersten Kontaktaufnahmen darstellen. Zwar sind die US-Amerikaner
für ihre offene und freundliche Art bekannt, doch werden eher
unspezifische Unternehmensansprachen bei der Kundenakquise oder
Geschäftspartnersuche oft frühzeitig abgewiesen. Persönliche Kontakte sind, mehr noch als in Deutschland, entscheidend für den geschäftlichen Erfolg. Deshalb sind Messe- oder Veranstaltungsbesuche in den
USA ein geeigneter Ort um lokale Marktakteure kennenzulernen, Kontakte auszutauschen und sein Netzwerk zu erweitern. Auch zeigt es
den potenziellen US-Geschäftspartnern, dass ein wirkliches Interesse
am Markt besteht und gibt ihrem Unternehmen ein Gesicht.
Bei spezifischen Geschäftspartnersuchen können darüber hinaus professionelle Beratungsunternehmen unterstützen, die gezielt passende
Unternehmen identifizieren, ansprechen und ein persönliches Treffen
arrangieren können. Es erweist sich in aller Regel als langfristig erfolgreicher, zu Beginn des Markteinstiegs mehr Zeit auf die Auswahl und
das Kennenlernen der geeigneten Geschäftspartner zu verwenden. Daneben erhöht ein größeres Netzwerk nicht nur den Bekanntheitsgrad des
Unter nehmens, sondern auch die Anzahl poten zieller Unterstützer bei
Unsicherheiten und neuen Projekten.
6
Schritt 3:
Wo anfangen?
Art und Ort des Markteinstiegs
Spätestens nach dem Aufbau erster Geschäftskontakte und den
ersten Vertragsabschlüssen in den USA stellt sich die Frage nach
der geeigneten Art des Markteinstiegs. Dabei wären grundsätzlich
vier Varianten zu unterscheiden:
1. Der Vertrieb über lokale Partner könnte zunächst der kostengünstigste
und risikoärmste Weg zur Markterschließung sein. Dabei kann der
Markt zunächst mit kleineren Liefermengen
„angetestet“ werden. Nachteile dabei ergeben
sich aus mangelndem Einfluss auf Marketing
„Viele Unternehmen sind mit den sehr
und Erklärung des Produktes, sowie eine Abheterogenen Produktionskosten in
hängigkeit vom lokalen Partner.
den USA nicht vertraut und stellen
sich rechtlich und steuerlich falsch
2. Ein Vertreter in den USA kann als Ansprechauf. Die richtige Kostenplanung,
partner vor Ort eine stärkere Bindung zu den
Rechtsstruktur und Finanzierung ist
Kunden aufbauen und kann das Produkt mit
jedoch Voraussetzung für den erfolgseiner Expertise besser vermarkten. Er kann
reichen Markteinstieg in den USA.“
den ersten Schritt zum Aufbau einer eigenen
Repräsentanz in den USA sein.
Dr. Ullrich Kämmerer,
Rödl & Partner USA
3. Ein Joint Venture bietet die Möglichkeit direkt
bei einem bereits im Markt befindlichen Partner „einzusteigen“ und das Geschäft nicht komplett neu auf bauen
zu müssen. Diese Variante ist zwar zeitsparend, birgt aber hohe Risiken in Bezug auf Mitspracherecht, Patente und Rechtsicherheit bei
Meinungsverschiedenheiten mit dem Geschäftspartner.
4. Eine Niederlassung vor Ort ist ein Schritt der von amerikanischer
Seite sehr geschätzt wird: Wer es langfristig ernst meint, muss vor
Ort präsent sein. Darüber hinaus ergibt sich damit auch die Möglichkeit der kompletten Steuerung des US-Geschäfts im Zielland
selbst sowie der Beschäftigung lokaler Arbeitskräfte.
Neben der Art des Markteinstiegs erfordern die enormen geografischen
Ausmaße der USA, ebenso wie deren kulturelle und wirtschaftliche
Vielfalt, für den Markteinstieg eine regionale Eingrenzung: Spricht
mein Angebot eher urbane Bevölkerungsschichten an oder sind eher
Industriekunden relevant? Das Konsumverhalten im kaufkräftigen
und innovativen Kalifornien oder New York unterscheidet sich von
dem Nebraskas oder Mississippis. Auch die in den einzelnen Bundesstaaten stark variierenden Steuerregelungen erfordern, zumindest
beim Markteinstieg, eine regionale Fokussierung.
7
Schritt 4:
Probleme bei der Einreise?
Das richtige Visum
Die USA stellen eine Vielzahl unterschiedlicher und teilweise sehr spezialisierter Visa aus, die in Abhängigkeit der spezifischen Bedürfnisse
ausgewählt werden müssen. Im Falle einer langfristigen Geschäftsaufnahme vor Ort empfiehlt sich deshalb eine
individuelle Beratung bei darauf spezialisierten
Agenturen.
„Insbesondere Visumsfragen werden
beim Markteintritt in den USA häufig
Zur ersten Orientierung sind folgende Visaforviel zu spät angegangen. Dabei erfolgt
men relevant: Das Visa-Waiver-Programm bedie Visumbeantragung mit einer rechtrechtigt deutsche Staatsangehörige als Touristen,
zeitigen und professionellen VorbeGeschäftsreisende oder zum Transit im Regelfall
reitung schneller und reibungsloser.“
bis zu einer Dauer von 90 Tagen ohne Visum in
die USA einreisen. Voraussetzung dafür ist ein
Alexander Kos,
gültiger Reisepass, die Einreise mit einer reguläThe American Dream –
ren Fluglinie und ein Ticket für den Rück- oder
US Visa Service
Weiterflug, der außerhalb der USA, Mexikos, der
Karibikinseln oder Kanadas enden muss (dies
gilt nicht, wenn die Person einen festen Wohnsitz in den USA hat).
Zusätzlich müssen Einreisende im Besitz einer elektronischen Einreiseerlaubnis („Electronic System for Travel Authorization“ – ESTA)
sein, die online beantragt werden kann und 14 USD (Stand 2016) kostet. Wichtig: Auch die Erfüllung der Kriterien des Programms begründet keinen Rechtsanspruch auf Einreise in die USA. Die endgültige
Entscheidung über die Einreise trifft der zuständige US-Grenzbeamte.
Das B-1 Geschäftsvisum ermöglicht neben einem Aufenthalt in den
USA von bis zu 180 Tagen auch die Möglichkeit mehrfach ein- und
auszureisen sowie umfangreichere geschäftliche Tätigkeiten wie z.B.
die Gründung einer Niederlassung in den USA.
Die Unterscheidung zwischen möglichen Tätigkeiten im Rahmen des
Visa-Waiver-Programms und dem
B-1 Geschäftsvisum sind nicht
immer klar abzugrenzen, weshalb
es sich empfiehlt, ab diesem Zeitpunkt mit einer Visa-Beratung zusammenzuarbeiten. Auch für die
Beantragung eines L-1/L-2 Visums
für firmeninterne Versetzungen
und langfristige Aufenthalte in
den USA sollte eine Visa-Beratung
in Anspruch genommen werden.
8
Schritt 5:
Alles größer und spektakulärer?
Marketing in den USA
Generell wird der Vermarktung eines Produkts in den USA ein höherer Stellenwert eingeräumt als in Deutschland. Die USA bilden den
größten Werbemarkt der Welt und US-Konsumenten gelten grundsätzlich als stärker von der Werbung beeinflussbar als deutsche Kunden.
So ist es wenig überraschend, dass der Werbeaufwand pro Kopf in den
USA wesentlich höher liegt, als in Europa und US-Unternehmen 2013
durchschnittlich 38% ihres Gesamtbudgets für Marketingzwecke ausgaben, was etwa dem doppelten Anteil deutscher Unternehmen entspricht.
Ein besonderes Merkmal des US-Marktes ist die
sogenannte Customer Centricity, die im Grunde
der Leitidee »Der Kunde ist König« folgt. Dazu
müssen Kundenbeziehungen und persönlichen
Kontakte stärker noch als in Deutschland gepflegt werden sowie die hohen Service-Erwartungen US-amerikanischer Kunden erfüllt werden. Customer Centricity impliziert aber auch,
dass ein Produkt gemäß den Kundenwünschen
angepasst wird und beispielsweise ein für den
Markt zu teures Produkt in seinem Funktionsspektrum eingeschränkt
wird, um den Preis an den Markt anzupassen. Anpassungen eines Produktes an den US-Markt sind ein wichtiger Bestandteil eines erfolgreichen Markteinstiegs. Dazu kann unter Umständen selbst der Markenname gehören, wenn dieser für US-Amerikaner irritierend klingen
sollte.
Für deutsche Unternehmen ist es wichtig sich auf die Mentalität der
US-Kunden einzustellen: Dazu gehört es, bei Produktpräsentationen
weniger technische Detailinformationen in den Mittelpunkt zu stellen, als vielmehr den besonderen Nutzen, das gute Preis-Leistungsverhältnis und durchaus auch das »Lebensgefühl«, für das ein Produkt
stehen kann, in den Vordergrund zu stellen. Dynamische Bilder mit
kurzen Botschaften können dies oft besser vermitteln als die Aufzählung technischer Finessen. Grundsätzlich stehen US-Amerikaner dem
Internet sowie Sozialen Medien offener und unkritischer gegenüber
als deutsche Kunden. So spielt Inbound-Marketing, welches darauf
abzielt Kunden im Internet dort mit interessanten Inhalten anzusprechen, wo sie sich in ihrer Freizeit aufhalten, in den USA eine größere
Rolle als in Europa. Dies kann zum Beispiel über Blogs oder gezielte
Linksetzungen in Fachforen erfolgen wobei auch Twitter, Facebook
oder LinkedIn stärker genutzt werden als in Deutschland.
9
enviacon international –
Ihr Partner beim Markteinstieg
und Marktausbau USA
Ein gut geplanter Markteinstieg in den USA gliedert sich in drei Etappen: Ein grundsätzliches Interesse, eine individuelle Marktanalyse
und mindestens eine Geschäftsreise als Auftakt für die künftige Geschäftstätigkeit:
Interesse am US-Markt
Individuelle Marktanalyse
USA-Geschäftsreise
M Unternehmerische Intuition
M Allgemeine und spezielle
Marktinformationen
M Erstellung einer Kontaktliste zur Vorbereitung und
Vorauswahl der Termine
M Positive Marktentwicklung
M Erste Messebesuche,
Geschäftskontakte und
Exporte
M Markttrends
M Großer, dynamischer und
wachsender Absatzmarkt
M Preisstrukturen
M Freihandelsabkommen
NAFTA
M Marketing
M »Open for Business«
M Konkurrenz- /
Kundenstrukturen
M Distributionsstrukturen
M Generelle rechtliche
und steuerliche Rahmenbedingungen
6 Monate
MARK TEINSTIEG USA
M Organisation einer einwöchigen Geschäftsreise
mit hochwertigen
Gesprächsterminen
(Unternehmen, Institutionen und Multiplikatoren)
M Besuche von Messen
und Fachveranstaltungen
M Marktbarrieren
Ja
Weitere individuelle Beratung durch enviacon international,
z. B. durch Geschätsspräsenz in den USA, Unterstützung bei
Firmengründung, Visa, Versicherungen, Mitarbeiter- und Handelsvertretersuche, Messeauftritte, Marketingplanentwicklung
Nein
Verschiebung
des Markteintritts
Das Team von enviacon international unterstützt Sie bei allen entscheidenden Schritten und bietet neben individuellen Marktanalysen
konkrete Beratung bei der Geschäftsgründung, Kontaktvermittlung
und Terminbegleitung. Daneben können wir Ihr Unternehmen sowie
dessen Produkte und Dienstleistungen in den USA vertreten.
10
Kontaktieren Sie uns gerne
für eine kostenlose Erstberatung
BÜRO DEUTSCHLAND
Jan Christoph Wiedemann
CEO
Tel. +49 30 814 8841-12
[email protected]
BÜRO USA
Matthias Beier
Manager
Tel. D: +49 30 814 8841-25
Tel. USA: +1 404 910 4057
[email protected]
Referenzen & Partner
11
I N T E R N AT I O N A L
eine Marke der
Dr. Bauer & Wiedemann
Beratungsgesellschaft mbH
[email protected]
www.enviacon.com
enviacon international
Martin Buber-Straße 24
14163 Berlin
Tel. +49 30 814 8841-0
Fax +49 30 814 8841-10
enviacon USA
1230 Peachtree Street N.E.
Promenade, Suite 3100
Atlanta, GA 30309
Tel. +1 404 910 4057
YOUR PARTNER
FOR THE U.S. MARKE T

Download Report