24 INTERVIEW planet toys »WEG VOM MAINSTREAM« Die Mayersche Buchhandlung und Spielwaren Förster – Teddy & Co. machen seit Anfang 2012 gemeinsame Sache. Ein Erfolgsmodell? planet toys sprach mit Monika und Jürgen Kloß, Einkäufer Spielwaren, über die neue Ehe. Frau Kloß, was hat Sie be- Stadt, die zu viele Spielwa- wogen, unter das Dach der renanbieter aufweist. Teddy Mayerschen Buchhand- & Co. mit 1.000 m2 in der lung zu schlüpfen, aus- Innenstadt hätte sich wohl gerechnet zu einer Zeit, in absehbarer Zeit aufgrund als die großen Buchhan- der Größe als auch der allge- delsketten immer stärker meinen Entwicklung durch durch die Digitalisierung das Internet und der damit und mächtige Online-Ver- verbundenen Preisproblema- sender unter Druck gerie- tik immer schwerer getan. ten? Monika Kloß: Ich würde es Mit Partnerschaften sind nicht als ein Schlüpfen un- auch ter das Dach der Mayerschen verbunden, beim Ein- bezeichnen, weil es sich so kauf anhört, als hätten wir Hil- erzielen. Die Gleichung: fe benötigt. Es war so, dass mehr Masse gleich bes- der Herr Falter mit der Idee, sere Konditionen. Geht Spielwarenkompetenz in der Mayerschen Buchhandlung aufzubauen, auf uns zugekommen ist. Wir fanden die Idee »Es geht um unseren Spirit, unsere Kompetenz und unsere Spielwarentradition.« spannend, weil wir das Projekt als Herausforderung ge- die Hoffnungen Skaleneffekte zu die Rechnung auf? J.K.: Nein, für uns noch nicht annähernd zufriedenstellend. Es gibt spürbar Grenzen in der Branche, das muss MONIKA KLOSS, Spielwaren Förster – Teddy & Co. sehen haben. man deutlich sagen. Die Industrie ist nicht flexibel ge- Jürgen Kloß: Zudem stellte sich für uns Mukk in Münster. Es scheint doch eher nug und tut sich schwer, konstruktiv mit absehbar die Nachfolgefrage. so, dass wir gerade eine Gegenbewegung unserem Modell umzugehen. Die Liefe- erleben. ranten haben zumeist ein allzu starres Konzept, in das wir reingerastert werden. Haben Sie womöglich auch keine Perspektiven mehr für Ihr Stamm- Solche Modelle sind doch eher Aus- haus gesehen? Spielwarengeschäfte nahmen! Verbände wie Spielwarenmesse ent- in 1-a-Lagen sind ja inzwischen Aus- M.K.: Natürlich gab es mehrere Beweg- decken seit Jahren spielwarenaffine laufmodelle... gründe und einer war sicherlich auch Sortimente. Umgekehrt M.K.: Nehmen Sie Kurtz in Stuttgart oder die Standortproblematik in Aachen, eine mentierten Buchfilialisten mit Non- experi- INTERVIEW planet toys Books. Allerdings schien es uns oft nehmen Sie beispielsweise den Bereich so, dass vieles im experimentellen Spiele, in dem die Mayersche schon im- Stadium blieb. mer gut sortiert war, aber es bis dato an M.K.: Es geht ja nicht nur darum, Spiel- Beratungskompetenz fehlte. Wir ha- warenflächen in den Mayerschen Buch- ben in diesem Jahr drei Workshops in handlungen zu integrieren, sondern eben Eigenregie mit dem Ziel durchgeführt, auch darum, wenn man so will, unseren sehr viele Spiele in kurzer Zeit mit den Spirit, unsere Kompetenz und unsere Mitarbeitern anzuspielen. Dazu haben Spielwarentradition, die bis ins Jahr 1895 wir Kurzanleitungen mit Verkaufsar- zurückreicht, zu nutzen. gumenten geschrieben. Nach diesem 25 Workshop erlebten wir einen ganz deutUnd wie integriert man Spirit? lichen Anstieg bei den Verkaufszahlen. M.K.: Im ersten Schritt haben wir alle Man sieht also, Kompetenz funktioniert, Mitarbeiter aus den Filialen, in denen gerade im Spiele-Bereich, wo der Kunde die Eröffnung von Spielwarenflächen an- einer Flut von Spielen gegenübersteht standen, bei uns im Teddy-Stammhaus und daher Beratung sehr gerne in An- geschult. Ihnen wurde nicht nur intensiv spruch nimmt. »Es gibt einfach Grenzen in der Branche, das muss man deutlich sagen.« Spielwarenwissen vermittelt, sondern sie JÜRGEN KLOSS, Spielwaren Förster – Teddy & Co. lernten auch, was es bedeutet, für Teddy Eine Hagener Buchkette setzte ur- & Co. zu arbeiten. Dazu haben wir eine sprünglich auf die Zusammenarbeit Schulungsmappe erstellt, ein Werk von mit einem Berliner Filialisten. Das schreibungen der Produkte sowie unseren 100 Seiten. Wichtig war aber auch, dass hat nicht funktioniert. Jetzt ver- Empfehlungen, denn Gelsenkirchen ist wir uns von vornherein nur auf Buch- traut man dem Beratungs-Know- nun einmal anders als Dortmund oder händlerinnen konzentriert haben, die how und der Logistik-Stärke eines Düsseldorf. Diese Vorgehensweise funk- sich freiwillig auf die Spielwarenflächen anderen Spielwarenfilialisten. Was tioniert mittlerweile sehr gut. beworben haben. Die Schulungen ma- machen Sie anders? M.K.: Ein weiterer großer Vorteil ist, dass chen wir seitdem regelmäßig. Allein 2013 M.K.: Jede Menge. Zum einen haben die Mitarbeiter in den Filialen damit auch haben wir drei ganztägige Workshops wir keinen wirklich zentralen Einkauf; ein Stück weit selbst Verantwortung für mit 17 bis 20 Filialen realisiert. Zudem zum anderen sehen unsere Spielwaren- ihr Sortiment tragen. Die Mitarbeiter nutzen wir das Intranet der Mayerschen flächen nicht überall gleich und steril mit im Boot zu haben, ist ein Schlüssel intensiv, das einen Schulungsordner mit aus. Das würde auch nicht zum Klientel zum Erfolg. allen wesentlichen Lieferanten und de- des Buchhandels passen. Wir integrieren ren Selbstdarstellungen enthält, sodass Spielwaren in die Buchlandschaft, bieten Kritiker wenden ein, dass der Kö- jeder Mitarbeiter jederzeit Informationen Sitz- und Spielmöglichkeiten und versu- nigsweg für den Buchhandel eher zu Unternehmen und Produkten abru- chen, es dem Kunden so angenehm und der weitere Ausbau von Kernkom- fen kann. Kompetenz ist uns besonders bequem wie möglich zu machen. Zudem petenzen, aber nicht die Stärkung wichtig, denn wir wollen und müssen haben wir individuelle Sortimente. Je- des Non-Book-Bereichs sei. Was sa- uns vom Wettbewerb unterscheiden. de Filiale bestimmt ihr Sortiment zum gen Sie denen? großen Teil selbst, d.h. wir empfehlen J.K.: Die Kritik läuft ins Leere, weil die Wird die vielbeschworene Bera- Top-Neuheiten oder Nischenproduk- Mayersche stets sehr viel Augenmerk tungskompetenz nicht oft über- te, aber jede Filiale entscheidet selbst, auf den Ausbau ihrer Kernkompeten- schätzt, weil vieles ohnehin schon ob das Produkt zu ihr passt oder nicht. zen gelegt hat; wir sehen hier kein ent- vorverkauft wird? J.K.: Das ist etwas, was wir auch lernen weder, oder, sondern ein sehr sinnhaftes M.K.: Ganz klar. Begehrlichkeiten wer- mussten. Zu Beginn haben wir gesagt, sowohl, als auch. den heute über Kataloge und TV-Wer- wir haben die Kompetenz, wir geben vor, bung geweckt und ich bin auch ganz was verkauft werden soll. Von diesem Und wie nimmt der Verbraucher bei Ihnen, dass ein großer Teil der Ware Konzept sind wir inzwischen abgerückt. die Einführung neuer Sortimente Selbstbedienungsware ist. Dafür braucht Jede Filiale erhält jetzt jede Woche Bestell- in eine klassische Bildungsanstalt man immer weniger Mitarbeiter. Aber Wunschlisten mit Abbildungen und Be- wahr? 26 INTERVIEW planet toys Chance, Arrondierendes zu finden. nicht nur die Größe der Ware, sondern auch der Preis, der über den Kauf ent- Mit „Teddy und Co. − die große scheidet, und der Preis wird heute eben Spielewelt in vom Internet diktiert. Inzwischen ver- Rheydt haben Sie erstmals ein rei- kaufen wir weitaus weniger Großartikel nes der Mayerschen“ eröffnet. insbesondere der immer stärker im Preis- Fahren Sie eine Doppelstrategie: Wo vergleich stehenden Big Player, als wir große Buchflächen nicht rentabel das noch vor fünf Jahren getan haben. Spielwarengeschäft sind, kommen Spielwaren als Er- »Der Kunde ist König ist vom Kunden oft falsch interpretiert worden.« MONIKA KLOSS, Spielwaren Förster – Teddy & Co. gänzung dazu, an Standorten, wo Dann verraten Sie uns doch das es an Spielwaren fehlt, aber Bücher Geheimnis des Teddy & Co.-Sorti- gut vertreten sind, eröffnen Sie ein ments? Spielwarengeschäft? M.K.: Wir haben in den Filialen unter- M.K.: Wenn es Sinn macht, aber es ist schiedliche Module, je nach Fläche, die nicht so, dass wir gezielt nach solchen uns zur Verfügung steht. Die Hauptpfei- Standorten Ausschau halten. Es muss sich ler sind die Bereiche, die bisher auch am ergeben und wir probieren es in Rheydt buchaffinsten waren. Das ist Baby und zurzeit ohne großes Risiko aus, weil wir die Kleinkind, das ist Kinderbeschäftigung Ladeneinrichtung übernehmen konnten und das sind Spiele. und nur wenig investieren mussten. Es M.K.: Diese Kombination, dieses Durch- ist dennoch ein wirklich ansehnlicher Und wie definieren Sie die ideale dringen der Sortimente ist unsere große Laden geworden. Flächengröße für beide Sortimente Chance, nicht nur in diesem Bereich, J.K.: Es muss sich rechnen. In Rheydt und welchen Anteil daran sollten sondern auch in vielen anderen Non- stand das Ladenlokal nach dem Umzug die Spielwaren haben? Book-Segmenten. Ich nenne das inter- einer Filiale der Mayerschen in einen M.K.: Die ideale Gesamtfläche dürfte bei disziplinäre Präsentation. Das ist nicht Neubau auf der gegenüberliegenden Stra- etwa 900 bis 1.000 m2 liegen und davon überall möglich und es darf auch nicht ßenseite zur Verfügung und es wurden sollten 20 bis 25 Prozent Spielware plus krampfhaft passieren, aber in den sinn- Überlegungen angestellt, wie diese Fläche Schöne Dinge ausmachen. haften Bereichen, wie z.B. gerade bei Mut- kurzfristig sinnvoll genutzt werden kann. ter und Kind, bietet es sich geradezu an, In wie vielen Filialen ist Teddy prä- Buch mit Spielwaren zu verbinden. Der Innerstädtische Spielzeuggeschäfte sent? Kunde hat einfach ein breiteres Spekt- haben ein Problem: sperriges Spiel- M.K.: Die Mayersche kommt auf 43 Fili- rum an Auswahlmöglichkeiten. Unsere zeug. Wie sieht denn das typische alen. Mit Teddy-Flächen sind wir in 22 zentrale Aufgabe ist es, hier fließende Teddy & Co.-Sortiment aus? Standorten vertreten. Die verbleiben- Übergänge zu schaffen. M.K.: In diesem Punkt haben wir die ent- den Filialen, die eher rudimentär Spiel- sprechenden Lehren gezogen. Es ist ja waren führen, betreuen wir aber auch, Kauft die junge Mutter, die sich Erzählungen von Munro kauft, auch eine Rassel? Kommt es wirklich zu ZU DEN UNTERNEHMEN Impulskäufen? M.K.: Vielleicht nicht gerade die Rassel, aber wenn sie ein Buch sucht und dabei auf interessante Spielwaren stößt, dann durchaus. Die Mutter kommt nicht mit dem zweifachen Wunsch, ich brauche etwas für mein Kind und ich will ein Buch für mich kaufen, sie kommt wegen des Buches, bis sie aber beim Buch ist, durchläuft sie weitere Stationen und hat die Spielwaren Förster – Teddy & Co. wurde 1895 in Aachen gegründet und schaut damit auf eine fast so lange Tradition zurück wie die familiengeführte Mayersche Buchhandlung, die 1817 ebenfalls in Aachen gegründet wurde. Seit Anfang 2012 machen die beiden Traditionshäuser gemeinsame Sache, um den Beweis anzutreten, dass tatsächlich zusammenwachsen kann, was Experten als zusammengehörig (affin) betrachten. Die komplette Gruppe beschäftigt rund 1.000 Mitarbeiter an 43 Standorten. INTERVIEW planet toys 27 um ihnen ebenso die Möglichkeiten zu J.K.: Wir sind sicherlich noch nicht auf den Hersteller, dafür brauchen wir Un- bieten, ihren Spielwarenbereich sowie dem Höhepunkt des E-Commerce an- terstützung, die wir aber nicht erhalten. insbesondere saisonale Themen profes- gelangt, auch wenn es erste Tendenzen sioneller bespielen zu können. gibt, die Menschen wieder zum statio- Ist der Aufbau selektiver Produkte nären Geschäft führen. ein Beitrag zur Lösung? Sie bieten den Häusern also ein kom- M.K.: Es ist ja auch sehr angenehm, im M.K.: Ich halte sehr viel davon, wenn plettes Veranstaltungs-Programm? Internet einzukaufen. Selbst die heutige die Ware, die in diesem selektiven Be- M.K.: Selbstverständlich! Wir unterbreiten Großelterngeneration ist mittlerweile reich angeboten wird, auch eine Ein- allen Filialen ein umfangreiches Event- so fit, dass sie den Vertriebsweg nutzt. zigartigkeit besäße, aber eine Puppe Lilli Angebot, selbst der kleinsten Filiale, mit Die Übergangsphase ist vorbei und die plus Geschenk als selektives Angebot, der wir normalerweise nicht so stark zu- Hemmschwellen sind abgebaut. während es die Puppe auch im regulä- sammenarbeiten. Allerdings müssen wir ren Programm gibt, hilft uns nicht. Es unterscheiden. Teddy & Co. in Aachen Wie weit wird es gehen? 30 bis 35 müssen schon Top-Produkte sein, die es bietet jeden Samstag ein abwechslungs- Prozent Online-Umsatz bei Spielwa- ausschließlich auf dem selektiven Ver- reiches Kinderanimatios-Programm an; ren? triebsweg gibt. hinzu kommen einmal im Monat und J.K.: Mindestens! in der Weihnachtszeit wöchentlich Pro- M.K.: Wir sprechen manchmal schon Manche Unternehmen versuchen, motions sowie natürlich Events zu al- von Showrooming in der Stadt. Wenn mit eigenständigen Produkten ein len saisonalen Highlights. Die Filialen Sie das Verhalten der Kunden heutzutage solches selektives Programm aufzu- integrieren ihre Eventplanung stärker betrachten und es vergleichen mit dem werten. in ihre individuelle, standortgeprägte vor 10 oder 15 Jahren, dann erleben Sie M.K.: Man versucht es, aber mir wäre es Jahresplanung. gravierende Unterschiede. „Der Kunde ist lieber, wenn man einen Obstgarten aus König“ ist vom Kunden oft falsch inter- dem normalen Vertrieb raus- und in den Kommen wir auf die Besonderhei- pretiert worden. Er ist zum Teil komplett selektiven Vertrieb reinnehmen würde, ten der Spielwarenbranche zu spre- ohne „Benimm“, ohne Skrupel und sagt was sich dann wahrscheinlich für den chen, die es ja immer wieder schafft, Mitarbeitern offen ins Gesicht, vielen Hersteller nicht mehr rechnen würde, sich in Zeiten, in denen sie Geld ver- Dank für die Erklärung, aber ich kaufe weil das Unternehmen logischerweise dienen könnte, selbst zu zerlegen. es jetzt im Internet. alle Vertriebskanäle bespielen möchte. Es ist eine schwierige Situation. Selektion Wie läuft das Weihnachtsgeschäft? M.K.: Wir sind zufrieden mit diesem Jahr. Es gibt keine Partnerschaft mehr ja, der Weg ist sicherlich richtig, aber es 2013 ist einiges verbessert und optimiert zwischen Industrie und Handel, kommt ganz stark auf die Produkte an. worden, aber wir sind noch lange nicht kriegen wir oft zu hören. Was läuft am Ende des Weges, weil wir noch gro- denn aus Ihrer Sicht falsch? Frau Kloß, Herr Kloß, wir bedan- ßes Potenzial sehen. Allerdings stimme M.K.: Es läuft insofern vieles falsch, als die ken uns für das Gespräch. ich Ihnen zu, dass die Zeiten schwierig Anstrengungen des Handels häufig nicht sind, immer schwieriger werden, weil oder nur unzulänglich belohnt werden. viele Kunden sogar im Laden Preisvergleiche vornehmen. Unsere Chance ist Wie könnte man die belohnen? es, die Sortimente so zu verändern, dass M.K.: Die Konditionen anders aufteilen. wir immer weniger vergleichbar sind, Jemand, der Events durchführt, der De- indem wir etwa deutlich mehr den Ge- kos einsetzt, der Sonderplatzierungen schenkebereich abdecken. Es gibt eine nutzt, der Beratungskompetenz aufbaut, Vielzahl von Herstellern, die nicht im der Schulungen durchführt, der sollte Preisvergleich stehen, aber dennoch sehr in irgendeiner Weise belohnt werden. attraktiv sind, und diese gilt es für uns Wenn die Fläche nur Fläche anbietet, nunmehr schon seit Jahren ausfindig zu aber die gleichen Konditionen erhält wie machen und zu pflegen: weg vom Main- ein aktiver Fachhändler, dann läuft et- stream hin zum Besonderen und Schö- was falsch. Wir stehen für Beratung und nen, was nicht unbedingt teuer sein muss. leisten ganzjährige Warenpräsenz für KLÄRTE PLANET TOYS-CHEFREDAKTEUR Ulrich Texter über „interdisziplinäre Präsentation“ auf und warum gerade diese Form des Crossovers noch großes Potenzial für die Partner Mayersche Buchhandlung und Teddy & Co. bietet: Spielwaren-Einkäuferin Monika Kloß.
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