VERTRAUEN IN WERBUNG WELTWEIT GEWINNER-STRATEGIEN FÜR EINE MEDIENLANDSCHAFT IM WANDEL SEPTEMBER 2015 Copyright © 2015 The Nielsen Company 1 VON DER REICHWEITE ZUR REAKTION WELTWEIT • Bei den vertrauenswürdigsten Werbeformaten stehen Unternehmenswebseiten nach Empfehlungen von Freunden und Familie an zweiter Stelle. • Zwei Drittel vertrauen Kundenbewertungen im Internet – Platz drei der vertrauenswürdigsten Formate. • Die Verbreitung von Online-Werbeformaten hat das Vertrauen in traditionelle bezahlte Werbekanäle nicht beeinträchtigt. Etwa 6 von 10 Befragten geben an, dass sie Fernsehwerbung (63 %), Werbung in Zeitungen (60 %) und Zeitschriften (58 %) vertrauen. • Millennials haben das größte Vertrauen in 18 von 19 Werbeformate/ -kanäle, darunter Fernsehen, Zeitungen und Zeitschriften. • Humor spricht am stärksten die Verbraucher in den westlichen Märkten an. Werbung mit Gesundheitsthemen ist in Lateinamerika am beliebtesten, Werbung, die Situationen aus dem echten Leben darstellt, findet den größten Anklang im asiatisch-pazifischen Raum und in Afrika/im Nahen Osten. 2 BERICHT ZU VERTRAUEN IN WERBUNG WELTWEIT Drei Faktoren bilden das Fundament einer erfolgreichen Werbekampagne: Reichweite, Resonanz und Reaktion. Erreichen Sie die richtige Zielgruppe und stellen Sie sicher, dass Ihre Werbung eine positive Resonanz zeigt, sodass Sie die gewünschte Reaktion hervorrufen können. Einfach, nicht wahr? Falsch. Die Werbelandschaft verändert sich rasend schnell. Die Verbreitung von Medien und der technologische Fortschritt schaffen neue Möglichkeiten, mit Verbrauchern in Kontakt zu treten. Wir sehen uns Videos auf Mobiltelefonen an, streamen Musik auf Laptops und lesen Zeitungen auf Tablets – manchmal alles gleichzeitig. Die Notwendigkeit, Reichweite, Resonanz und Reaktion der richtigen Zielgruppe in einer Welt voller Optionen zu erreichen, kann die Entscheidung erschweren, wie man sein Werbebudget investiert. Es gibt keine einfache Regel, um die Werbeeffektivität in solch einem gesättigten Markt zu maximieren. Sie sollten zunächst verstehen, was Verbraucher über die Werbung auf den verschiedenen Medienplattformen denken, die sie täglich verwenden. „Obwohl Werbetreibende damit begonnen haben, das Online-Verhalten von Verbrauchern nachzuverfolgen, funktionieren etwa ein Drittel aller OnlineWerbekampagnen nicht. Sie erzeugen weder Aufmerksamkeit, noch erhöhen sie die Kaufabsicht“, so Randall Beard, President, Nielsen Expanded Verticals. „Die Verbraucher haben mehr denn je die Kontrolle darüber, wie sie Inhalte konsumieren und mit Marken interagieren. Daher müssen wir die Resonanz einer Werbekampagne auf verschiedenen Plattformen verstehen, um die Einprägsamkeit und das Markenwachstum erfolgreich voranzutreiben.“ Im Rahmen des Nielsen Global Trust in Advertising Survey wurden 30.000 Online-Teilnehmer in 60 Ländern befragt, um die Verbrauchermeinung zu 19 Werbemedien vom Typ Paid, Earned und Owned Media zu erfahren. Die Ergebnisse zeigen die Werbeformate, die die Verbraucher am meisten ansprechen, und solche, die noch ausbaufähig sind. Vor allem bewerten Verbraucher weltweit die Plattformen, die am effektivsten eine Reaktion hervorrufen. Verbraucher teilen uns außerdem die Art von Botschaft mit, die ihnen am besten gefällt. Es überrascht nicht, dass die Antworten von Generation zu Generation unterschiedlich sind. ZUR METHODIK DER GLOBALEN UMFRAGE Die Ergebnisse dieser Umfrage basieren auf Online-Teilnehmern in 60 Ländern. Eine Online-Umfrage kann zwar von beachtlichem Umfang sein und Menschen weltweit erreichen, sie bietet jedoch nur einen Überblick über die Gewohnheiten von Internetnutzern, nicht der Gesamtbevölkerung der jeweiligen Länder. In Entwicklungsländern, wo die Internetabdeckung noch nicht ihr volles Potenzial erreicht hat, sind die Befragten ggf. jünger und wohlhabender als die allgemeine Bevölkerung. Zudem basieren Online-Umfragen auf Selbstaussagen der Teilnehmer, nicht auf tatsächlich gemessenen Daten. Copyright © 2015 The Nielsen Company 3 EIN WEITER EINFLUSSKREIS Die glaubwürdigste Werbung kommt direkt von den Menschen, die wir kennen und denen wir vertrauen. Mehr als 8 von 10 Befragten weltweit (83 %) geben an, dass sie den Empfehlungen ihrer Freunde und Familie vollständig oder etwas vertrauen. Vertrauen ist jedoch nicht auf diesen engen Kreis begrenzt. Tatsächlich geben zwei Drittel (66 %) der Befragten an, dass sie Kundenbewertungen im Internet vertrauen – Platz drei der vertrauenswürdigsten Formate. „Die Macht digitaler Werbeformate darf nicht unterschätzt werden, da sie viele Vorteile bieten, um Zielgruppen effektiv zu erreichen“, erklärte Randall Beard. „Aber wenige Marken beherrschen das OnlineEmpfehlungsmarketing, dessen Ergebnisse sich ganz schnell viral ausbreiten können. Leidenschaftliche Markenbotschafter können einflussreiche Verbündete sein, die Ihnen helfen, Ihre Botschaft zu verbreiten. Aber Sie müssen Ihnen ein Gesprächsthema liefern. Entwickeln Sie die Beziehung von einem einseitigen Verkaufsgespräch zu einer gegenseitigen Konversation. Uns seien Sie transparent und verbindlich. Online-Markenbotschafter können schnell zu Gegnern werden, die Ihre Glaubwürdigkeit und Ihren Ruf schädigen können, wenn es Probleme gibt.“ Owned (vom Unternehmen betreute) Online-Kanäle gehören ebenfalls zu den vertrauenswürdigsten Werbeformaten. Hierbei stehen Unternehmenswebseiten tatsächlich an zweiter Stelle. 70 % der Befragten geben an, dass sie diesen Seiten vollständig oder etwas vertrauen. Darüber hinaus vertraut mehr als die Hälfte der Befragten (56 %) E-Mails, die sie abonniert haben. EARNED UND OWNED MEDIA SIND WEITERHIN DIE VERTRAUENSWÜRDIGSTEN WERBEFORMATE PROZENTSATZ DER BEFRAGTEN WELTWEIT, DIE DEM WERBEFORMAT VOLLSTÄNDIG ODER ETWAS VERTRAUEN EARNED OWNED 2015 UNTERSCHIED ZU Empfehlungen von mir bekannten Personen 2013 83 % Unternehmenswebseiten 70 % +1 % Markenförderung -2 % Artikel, z. B. in einer Zeitung 66 % UNTERSCHIED ZU 2013 -1 % Kundenbewertungen im Internet 66 % 2015 61 % 0 % E-Mails, in deren Verteiler ich stehe -1 % 56 % 0 % Quelle: Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q1 2015 und Q1 2013 4 BERICHT ZU VERTRAUEN IN WERBUNG WELTWEIT WEITERHIN S TA R K E S VERTRAUEN IN TRADITIONELLE WERBUNG Trotz zunehmender Medienfragmentierung hat die Verbreitung von Online-Formaten das Vertrauen in traditionelle bezahlte (Offline-) Kanäle nicht beeinträchtigt. Fernsehen, Zeitungen und Zeitschriften sind weiterhin vertrauenswürdige Werbeformate. Mehr als 6 von 10 Befragten weltweit geben an, dass sie Fernsehwerbung vollständig oder etwas vertrauen (63 %), ein Prozentpunkt mehr als 2013. Ein etwas kleinerer Teil vertraut Werbung in Zeitungen (60 %) und Zeitschriften (58 %), ein bzw. zwei Prozentpunkte weniger als vor zwei Jahren. Das Vertrauen in bezahlte Online- und mobile Werbung ist seit 2013 relativ konstant. Beinahe die Hälfte der Befragten weltweit gibt an, dass sie Online-Videowerbung (48 %, keine Veränderung seit 2013), Werbung in Suchmaschinentreffern (47 %, ein Prozentpunkt weniger) und Werbung in sozialen Netzwerken (46 %, zwei Prozentpunkte weniger) vollständig oder etwas vertrauen. Etwa 4 von 10 Befragten weltweit vertrauen Bannerwerbung im Internet (42 %, keine Veränderung) und mobiler Werbung (43 %, zwei Prozentpunkte weniger). Nur etwas mehr als ein Drittel der Teilnehmer gibt an, dass sie Textwerbung auf dem Handy vertrauen (36 %, ein Prozentpunkt weniger). „Marken haben die Ausgaben für digitale Werbung stetig erhöht, da sie zunehmend mit digitaler Werbung und Messung vertraut sind, Fernsehformate bieten jedoch immer noch die höchste nicht duplizierte Reichweite (d. h. die Werbung erreicht jedes Mitglied der Zielgruppe nur einmal) von 85 bis 90 %“, so Randall Beard. „Obwohl digitale Werbung beträchtliche Vorteile bieten kann, wie beispielsweise fokussierte Kampagnen, kampagnenbegleitende Anpassungen und kreativere Möglichkeiten, ist der Wechsel von Fernsehwerbung zu digitaler Werbung auf allen Plattformen für jeden Marketingverantwortlichen ein mutiger Schritt. Ziehen Sie eine Mischung aus Offline- und Online-Kanälen in Betracht, um die Rendite zu maximieren.“ Copyright © 2015 The Nielsen Company 5 STABILES VERTRAUEN IN TRADITIONELLE UND DIGITALE WERBEFORMATE PROZENTSATZ DER BEFRAGTEN WELTWEIT, DIE DEM WERBEFORMAT VOLLSTÄNDIG ODER ETWAS VERTRAUEN PAID – TRADITIONELL 2015 UNTERSCHIED ZU 2013 Fernsehwerbung 63 % PAID – ONLINE/MOBIL 2015 Werbevideos im Internet +1 % Zeitungswerbung 48 % UNTERSCHIED ZU 2013 0 % Werbung in Suchmaschinentreffern 60 % -1 % Zeitschriftenwerbung 47 % -1 % Werbung in sozialen Netzwerken 58 % -2 % Plakate und andere Außenwerbung 56 % -2 % Werbung auf mobilen Geräten -1 % Produktplatzierung im Fernsehprogramm 55 % 46 % 43 % -2 % Bannerwerbung im Internet 0 % Radiowerbung 42 % 0 % Textwerbung auf dem Handy 54 % -3 % 54 % -2% 36 % -1 % Kinowerbung Quelle: Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q1 2015 und Q1 2013 6 BERICHT ZU VERTRAUEN IN WERBUNG WELTWEIT O N L I N E-F O R M AT E ERLEICHTERN REAKTIONEN Vertrauen ist eine Sache. Handeln eine andere. Vertrauen und Reaktion hängen ganz klar zusammen, aber ist Glaubwürdigkeit eine Voraussetzung für den Kauf? Den Daten zufolge ist dies nicht immer der Fall: Selbst weniger vertrauenswürdige Formate können Verbraucher auf sehr wirksame Weise dazu bringen, ein Produkt zu erwerben. Genauso viele Befragte weltweit vertrauen der Meinung von Freunden und Familie und handeln wenigstens manchmal auf Grundlage dieser Meinungen (jeweils 83 %). Die Eigenangaben zu Vertrauen und Reaktion bei Unternehmenswebseiten sind ebenfalls identisch (jeweils 70 %). Bei vielen bezahlten Werbeformaten übertreffen die Angaben zur Reaktion jedoch das Vertrauen. Das heißt: Mehr Verbraucher geben an, dass sie reagieren, als dass sie die Werbung vertrauenswürdig finden. Dies gilt vor allem für Online- und mobile Formate. Eigenangaben zur Reaktion übertreffen die Angaben zum Vertrauen um zweistellige Werte für Werbung in Suchmaschinentreffern (47 % Vertrauen, 58 % Reaktion), Werbung in sozialen Netzwerken (46 % Vertrauen, 56 % Reaktion) und Textwerbung auf dem Handy (36 % Vertrauen, 46 % Reaktion). „Die Formate, bei denen die Reaktion das Vertrauen mit weitem Abstand übertrifft, haben ein gemeinsames Attribut: einfacher Zugang zu Produkten/ Dienstleistungen“, so Randall Beard. „Es gefällt den Kunden, sie kaufen es. Online- und mobile Formate machen es Kunden extrem leicht, im Moment zu leben und spontan auf die Werbung zu reagieren. Oftmals klicken Verbraucher einfach auf einen Link, der sie auf eine Seite weiterleitet, auf der sie weitere Informationen erhalten oder den Artikel kaufen können.“ Copyright © 2015 The Nielsen Company 7 REAKTION ÜBERTRIFFT VERTRAUEN BEI VIELEN WERBEFORMATEN PROZENTSATZ DER BEFRAGTEN WELTWEIT, DIE DEM WERBEFORMAT VOLLSTÄNDIG ODER ETWAS VERTRAUEN PROZENTSATZ DER BEFRAGTEN, DIE IMMER ODER MANCHMAL AUF DAS FORMAT REAGIEREN VERTRAUEN REAKTION REAKTION ÜBERTRIFFT VERTRAUEN KUNDENBEWERTUNGEN IM INTERNET ZEITUNGSWERBUNG FERNSEHWERBUNG 66 % 63 % 69 % 69 % MARKENFÖRDERUNG ZEITSCHRIFTENWERBUNG WERBUNG IN SUCHMASCHINEN TREFFERN WERBUNG IN SOZIALEN NETZWERKEN 47 % 58 % PRODUKTPL ATZIERUNG IM FERNSEHPROGRAMM PL AKATE UND ANDERE AUSSENWERBUNG 55 % 59 % WERBEVIDEOS IM INTERNET 46 % 56 % WERBUNG AUF MOBILEN GERÄTEN 56 % 63 % 60 % 63 % 58 % 62 % 61 % 62 % E-MAILS, IN DEREN VERTEILER ICH STEHE 56 % 58 % BANNERWERBUNG IM INTERNET 42 % 50 % 48 % 53 % TEXTWERBUNG AUF DEM HANDY 43 % 50 % 36 % 46 % REAKTION STIMMT MIT VERTRAUEN ÜBEREIN EMPFEHLUNGEN VON MIR BEKANNTEN PERSONEN UNTERNEHMENS WEBSEITEN RADIOWERBUNG 70 % 70 % 83 % 83 % KINOWERBUNG 54 % 54 % 54 % 54 % VERTRAUEN ÜBERTRIFFT REAKTION ARTIKEL, Z. B. IN EINER ZEITUNG 66 % 63 % Quelle: Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q1 2015 8 BERICHT ZU VERTRAUEN IN WERBUNG WELTWEIT VERTRAUEN UND REAKTION SIND IN DEN AUFSTREBENDEN MÄRKTEN AM HÖCHSTEN Weltweit ist der Vertrauensgrad für jede Art von Werbeformaten in den aufstrebenden Märkten am höchsten. Lateinamerika liegt dabei an der Spitze mit dem höchsten Vertrauensgrad für 10 von 19 Werbeformaten, viele davon sind traditionelle Formate. Die Region Afrika/Nahost weist die höchsten angegebenen Grade für 7 von 19 Formaten auf, wobei diese eine Mischung aus Online- und Offline-Formaten darstellen. Der asiatisch-pazifische Raum gibt den höchsten Vertrauensgrad bei drei Formaten an, darunter sowohl Werbung auf Mobilgeräten als auch Textwerbung auf dem Handy. Die Befragten in diesen Regionen gaben mit höherer Wahrscheinlichkeit an, dass sie zumindest manchmal auf Werbeformate reagieren. Die Befragten in Europa stehen Werbung am skeptischsten gegenüber. Hier wurde der niedrigste Vertrauensgrad für alle 19 Formate genannt. Sie reagieren auch viel weniger auf beinahe alle (18 von 19) Werbeformate. In Nordamerika sind die Ergebnisse durchwachsen. Während die Befragten in der Region bei 9 von 19 Werbeformaten (vor allem Unternehmenswebseiten) einen Vertrauensgrad unterhalb des weltweiten Durchschnitts angeben, liegen sie bei fast genauso vielen Kanälen (8 von 19) über dem weltweiten Durchschnitt. Und dies ist die einzige Region, in der das Vertrauen durchgängig (und deutlich) höher ist als die Eigenangaben zur Reaktion. Copyright © 2015 The Nielsen Company 9 REGION MIT DEM HÖCHSTEN VERTRAUENSGRAD IN DEM ANGEGEBENEN WERBEFORMAT FORMAT ASIENPAZIFIK AFRIKA/ NAHER OSTEN a EMPFEHLUNGEN VON MIR BEKANNTEN PERSONEN UNTERNEHMENSWEBSEITEN a a KUNDENBEWERTUNGEN IM INTERNET a a ARTIKEL, Z. B. IN EINER ZEITUNG FERNSEHWERBUNG a MARKENFÖRDERUNG a a ZEITUNGSWERBUNG ZEITSCHRIFTENWERBUNG a PLAKATE UND ANDERE AUSSENWERBUNG E-MAILS, IN DEREN VERTEILER ICH STEHE a PRODUKTPLATZIERUNG IM FERNSEHPROGRAMM RADIOWERBUNG KINOWERBUNG a WERBUNG IN SUCHMASCHINENTREFFERN a WERBUNG IN SOZIALEN NETZWERKEN a a BANNERWERBUNG IM INTERNET TEXTWERBUNG AUF DEM HANDY a a a a a WERBEVIDEOS IM INTERNET WERBUNG AUF MOBILEN GERÄTEN LATEINAMERIKA a Quelle: Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q1 2015 10 BERICHT ZU VERTRAUEN IN WERBUNG WELTWEIT HÖCHSTES VERTRAUEN IN AUFSTREBENDEN MÄRKTEN PROZENTSATZ DER BEFRAGTEN NACH REGION, DIE DEM WERBEFORMAT VOLLSTÄNDIG ODER ETWAS VERTRAUEN ASIENPAZIFIK EUROPA AFRIKA/ LATEINAMERIKA NORDAMERIKA NAHER OSTEN EMPFEHLUNGEN VON MIR BEKANNTEN PERSONEN 85 % 78 % 85 % 88 % 82 % UNTERNEHMENSWEBSEITEN 78 % 54 % 76 % 75 % 61 % ARTIKEL, Z. B. IN EINER ZEITUNG 71 % 52 % 71 % 74 % 63 % KUNDENBEWERTUNGEN IM INTERNET 70 % 60 % 71 % 63 % 66 % FERNSEHWERBUNG 68 % 45 % 70 % 72 % 63 % MARKENFÖRDERUNG 67 % 43 % 73 % 70 % 57 % ZEITUNGSWERBUNG 63 % 44 % 69 % 72 % 65 % ZEITSCHRIFTENWERBUNG 62 % 43 % 65 % 70 % 62 % PLAKATE UND ANDERE AUSSENWERBUNG 60 % 40 % 64 % 63 % 57 % E-MAILS, IN DEREN VERTEILER ICH STEHE 60 % 41 % 59 % 65 % 64 % PRODUKTPLATZIERUNG IM FERNSEHPROGRAMM 60 % 35 % 64 % 64 % 53 % KINOWERBUNG 59 % 38 % 57 % 62 % 56 % RADIOWERBUNG 54 % 41 % 62 % 68 % 60 % WERBEVIDEOS IM INTERNET 53 % 33 % 55 % 52 % 47 % WERBUNG AUF MOBILEN GERÄTEN 50 % 26 % 49 % 48 % 39 % WERBUNG IN SOZIALEN NETZWERKEN 50 % 32 % 57 % 54 % 42 % WERBUNG IN SUCHMASCHINENTREFFERN 50 % 36 % 52 % 58 % 49 % BANNERWERBUNG IM INTERNET 48 % 27 % 49 % 46 % 41 % TEXTWERBUNG AUF DEM HANDY 42 % 22 % 41 % 39 % 37 % Quelle: Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q1 2015 Copyright © 2015 The Nielsen Company 11 TRADITIONELLE F O R M AT E F I N D E N BESONDERS HOHEN ANKL ANG BEI MILLENNIALS Welchen Einfluss hat das Alter auf Vertrauen und Bereitschaft zur Reaktion? Einen anderen, als man vermuten würde. Es ist kaum verwunderlich, dass Millennials (21–34 Jahre), die mit dem Internet aufgewachsen sind, das größte Vertrauen in Onlineund mobile Formate haben, knapp gefolgt von der Generation X (35–49 Jahre). Aber Millennials liegen nicht nur bei Online- und mobilen Werbeformaten über dem Durchschnitt. Sie zeigen auch das größte Vertrauen in 18 von 19 Werbeformate/-kanäle, darunter Fernsehen, Zeitungen und Zeitschriften, und sind zudem bei 16 von 19 Formaten am ehesten bereit, zu reagieren. „Millennials konsumieren Medien anders als ältere Personen. Sie kontrollieren mehr, wann und wo sie Inhalte sehen, hören und lesen – und auf welchem Gerät“, so Randall Beard. „Selbst wenn sie sich weniger stark auf traditionelle Kanäle verlassen, sind ihr Vertrauen und ihre Bereitschaft zum Reagieren bei diesen Formaten hoch. Während ein integrierter Mehrkanal-Ansatz generationsübergreifend am besten geeignet ist, ist er sogar noch wichtiger beim Erreichen von Millennials.“ 12 BERICHT ZU VERTRAUEN IN WERBUNG WELTWEIT MILLENNIALS HABEN DAS GRÖSSTE VERTRAUEN IN BEINAHE ALLE WERBEFORMATE PROZENTSATZ DER BEFRAGTEN NACH GENERATION, DIE DEM WERBEFORMAT VOLLSTÄNDIG ODER ETWAS VERTRAUEN GEN Z (15–20 JAHRE) MILLENNIALS (21–34 JAHRE) GEN X BOOMER (35–49 JAHRE) (50–64 JAHRE) SILENT GEN (AB 65 JAHRE) EMPFEHLUNGEN VON MIR BEKANNTEN PERSONEN 83 % 85 % 83 % 80 % 79 % UNTERNEHMENSWEBSEITEN 72 % 75 % 70 % 59 % 50 % KUNDENBEWERTUNGEN IM INTERNET 63 % 70 % 69 % 58 % 47 % ARTIKEL, Z. B. IN EINER ZEITUNG 68 % 68 % 66 % 60 % 55 % FERNSEHWERBUNG 58 % 67 % 64 % 55 % 48 % MARKENFÖRDERUNG 62 % 66 % 62 % 52 % 42 % ZEITSCHRIFTENWERBUNG 57 % 62 % 61 % 50 % 46 % ZEITUNGSWERBUNG 57 % 62 % 62 % 55 % 53 % KINOWERBUNG 54 % 60 % 55 % 42 % 31 % PLAKATE UND ANDERE AUSSENWERBUNG 59 % 60 % 57 % 46 % 38 % PRODUKTPLATZIERUNG IM FERNSEHPROGRAMM 51 % 60 % 56 % 42 % 39 % E-MAILS, IN DEREN VERTEILER ICH STEHE 54 % 57 % 56 % 53 % 54 % RADIOWERBUNG 51 % 55 % 57 % 49 % 42 % WERBEVIDEOS IM INTERNET 45 % 53 % 50 % 37 % 27 % WERBUNG IN SUCHMASCHINENTREFFERN 43 % 52 % 50 % 41 % 33 % WERBUNG IN SOZIALEN NETZWERKEN 45 % 51 % 47 % 35 % 26 % WERBUNG AUF MOBILEN GERÄTEN 42 % 48 % 45 % 31 % 20 % BANNERWERBUNG IM INTERNET 36 % 47 % 43 % 34 % 25 % TEXTWERBUNG AUF DEM HANDY 32 % 41 % 38 % 27 % 18 % Quelle: Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q1 2015 Copyright © 2015 The Nielsen Company 13 WERBUNG IST WIRKSAM, WENN SIE EMOTIONEN WECKT Für erfolgreiche Marketingkampagnen bedarf es mehr als die Identifizierung der richtigen Kanäle, um die Kunden zu erreichen. Es geht auch darum, die richtige Botschaft zu vermitteln. Die Nielsen Consumer Neuroscience-Forschung zeigt, dass sehr erfolgreiche Werbung drei Kriterien erfüllt: Aufmerksamkeit, Übertragung in das Langzeitgedächtnis und emotionale Ansprache. Wie können Marketingexperten sicherstellen, dass ihre Werbekampagnen hinsichtlich dieser Faktoren herausstechen? Sie müssen wissen, wie sie ihrer Zielgruppe Botschaften vermitteln können, die sie am stärksten ansprechen. HUMOR SPRICHT AM STÄRKSTEN DIE VERBRAUCHER IN DEN ETABLIERTEN MÄRKTEN AN, SITUATIONEN AUS DEM ECHTEN LEBEN UND GESUNDHEITSTHEMEN SIND IN DEN AUFSTREBENDEN MÄRKTEN BELIEBTER WERBETHEMEN MIT DER GRÖSSTEN RESONANZ ASIEN-PAZIFIK EUROPA AFRIKA/NAHER OSTEN L ATEINAMERIKA NORDAMERIKA SITUATIONEN AUS DEM ECHTEN LEBEN 45 % 41 % 44 % 50 % 35 % Werbung, die Situationen aus dem echten Leben darstellt, findet den größten Anklang. Sie wurde von 44 % der Befragten weltweit angegeben. Consumer Neuroscience-Forschung zum Thema Lernen und Gedächtnis zeigt, dass die Einbindung vertrauter Themen die Einprägsamkeit der Werbung fördert. „Erstklassige Werbekampagnen weisen einige Gemeinsamkeiten auf: Der Kunde kann sich damit identifizieren, sie erzählen eine positive und einfache Geschichte, verwenden neue und eindringliche Bilder und sprechen die Zielgruppe emotional an“, so Randall Beard. „Diese Merkmale bilden eine starke Grundlage für die kreative Entwicklung, aber es gibt keine Universallösung. Was in einem Land oder einer Region funktioniert, muss an anderer Stellen noch lange nicht funktionieren. Ein umfassendes Verständnis der lokalen Vorlieben ist unverzichtbar.“ Botschaften kommen in verschiedenen Regionen ganz unterschiedlich an. In den westlichen Märkten findet Humor großen Anklang. In Europa und Nordamerika steht er an erster Stelle der ansprechendsten Botschaften, genannt von 51 % bzw. 50 % der Befragten. In allen anderen Regionen nimmt er bestenfalls den dritten Platz ein (Humor wird von den Befragten im asiatisch-pazifischen Raum und in Lateinamerika an vierter Stelle angegeben). Werbung mit Gesundheitsthemen ist in Lateinamerika sehr beliebt und steht dort an erster Stelle. Werbung, die sich um das Thema Familie dreht, wird in Lateinamerika sowie in Afrika/im Nahen Osten gern gesehen. HUMORVOLL 51 % 50 % 38 % 32 % 33 % GESUNDHEITSWESEN 52 % 44 % 26 % 34 % 24 % Quelle: Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q1 2015 14 BERICHT ZU VERTRAUEN IN WERBUNG WELTWEIT DIE RESONANZ VON WERBETHEMEN IST JE NACH REGION UNTERSCHIEDLICH WERBETHEMEN MIT DER GRÖSSTEN RESONANZ ASIEN-PAZIFIK EUROPA SITUATIONEN AUS DEM ECHTEN LEBEN AFRIKA/NAHER OSTEN L ATEINAMERIKA HUMORVOLL GESUNDHEITSWESEN 45 % 41 % WERTEORIENTIERT 37 % 20 % 32 % 37 % 38 % SENTIMENTAL 18 % 14 % 19 % 23 % 15 % AUTOS 10 % 11 % 14 % 16 % 6 % ERSTREBENSWERT 30 % 16 % 26 % 17 % 22 % 20 % 17 % 20 % 23 % 13 % TIERE/ HAUSTIERE SPORT 10 % 21 % 12 % 13 % 14 % 23 % 27 % 18 % 23 % 12 % WERBUNG MIT PROMIS 14 % 7 % 14 % 9 % 8 % 37 % 29 % 42 % 47 % 33 % 34 % 52 % 24 % 38 % 33 % 50 % ENERGIEGELADEN/ ACTIONREICH FAMILIENORIENTIERT 44 % 26 % 32 % 51 % 44 % 50 % 35 % NORDAMERIKA SEXY 9 % 9 % 12 % 16 % 11 % KINDER 16 % 17 % 24 % 30 % 13 % WETTBEWERBLICH 12 % 10 % 25 % 16 % 10 % WERBUNG MIT PROFISPORTLERN 8 % 6 % 10 % 9 % 5 % Quelle: Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q1 2015 Copyright © 2015 The Nielsen Company 15 EINIGE THEMEN FINDEN G E N E R AT I O N S ÜBERGREIFEND A N K L A N G , WÄ H R E N D ANDERE EINE KLEINERE GRUPPE ANSPRECHEN Sie versuchen, Verbraucher emotional anzusprechen? Überlegen Sie zunächst, wen Sie erreichen möchten. Einige Botschaften sprechen alle Generationen an. Werbung, die Situationen aus dem echten Leben darstellt, ist ein gutes Beispiel dafür: Sie spricht etwa 4 von 10 Befragten in jeder Altersgruppe an. Nielsen TV Brand Effect-Forschung in den USA hat gezeigt, dass es sowohl älteren als auch jüngeren Verbrauchern wichtig ist, sich mit den Charakteren zu identifizieren. Und während Humor generationsübergreifend Anklang findet, werden ganz unterschiedliche Arten von Humor bevorzugt. Ältere Verbraucher bevorzugen intelligenten, unbeschwerten Humor, während jüngere Verbraucher eher einen speziellen, sarkastischen Humor und Slapstick bevorzugen. Werbung mit Gesundheitsthemen und werteorientierte Werbung werden ebenfalls von allen fünf Generationen hoch eingestuft. Andere Botschaften sprechen eher kleinere Gruppen an. Energiegeladene/actionreiche Werbung, erstrebenswerte Themen und Werbung mit Promis sprechen am stärksten die Generation Z (15–20 Jahre) und Millennials (21–34 Jahre) an. Werbung mit Tieren erfreut sich hingegen bei älteren Verbrauchern einer größeren Beliebtheit. „Sie dürfen nicht unterschätzen, wie wichtig es ist, Ihre Zielgruppe zu verstehen und ihre Vorlieben zu berücksichtigen“, sagte Randall Beard. „Unabhängig vom Format sind die erfolgreichsten Formate diejenigen, die die Emotionen der Zielgruppe ansprechen.“ 16 BERICHT ZU VERTRAUEN IN WERBUNG WELTWEIT DIE RESONANZ VON WERBETHEMEN IST JE NACH GENERATION UNTERSCHIEDLICH WERBETHEMEN MIT GRÖSSERER RESONANZ BEI JÜNGEREN ODER ÄLTEREN TEILNEHMERN ENERGIEGELADEN/ ACTIONREICH TIERE/ HAUSTIERE GEN Z (15–20 Jahre) 28 % MILLENNIALS (21–34 Jahre) 28 % GEN X (35–49 Jahre) 21 % BOOMER (50–64 Jahre) 16 % 8 % SILENT GEN (ab 65 Jahre) 13 % 14 % 16 % 23 % 24 % Quelle: Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q1 2015 Copyright © 2015 The Nielsen Company 17 EINIGE THEMEN FINDEN GENERATIONSÜBERGREIFEND ANKL ANG, WÄHREND ANDERE EINE KLEINERE GRUPPE ANSPRECHEN GEN Z (15–20 JAHRE) MILLENNIALS (21–34 JAHRE) BOOMER (50–64 JAHRE) SITUATIONEN AUS DEM ECHTEN LEBEN 44 % 45 % 43 % 44 % 40 % HUMORVOLL 46 % 46 % 38 % 37 % 37 % ENERGIEGEL ADEN/ ACTIONREICH 8 % 16 % 21 % 28 % 28 % 13 % 16 % 20 % 25 % 25 % 2 % 7 % 8 % 14 % 16 % 3 % 7 % 9 % 12 % 13 % GESUNDHEITSWESEN 10 % 12 % 14 % 14 % 16 % FAMILIENORIENTIERT 12 % 16 % 23 % 19 % 9 % SENTIMENTAL 8 % 15 % 17 % 18 % 17 % TIERE/ HAUSTIERE WETTBEWERBLICH 9 % 10 % 11 % 14 % 13 % KINDER WERTEORIENTIERT 39 % 37 % 33 % 32 % 31 % 32 % 39 % 42 % 35 % 24 % SPORT SEXY SILENT GEN (AB 65 JAHRE) 40 % 42 % 38 % 37 % 31 % ERSTREBENSWERT WERBUNG MIT PROMIS GEN X (35–49 JAHRE) 24 % 23 % 16 % 14 % 13 % WERBUNG MIT PROFISPORTLERN 4 % 6 % 6 % 8 % 8 % AUTOS 9 % 9 % 11 % 12 % 8 % Quelle: Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q1 2015 18 BERICHT ZU VERTRAUEN IN WERBUNG WELTWEIT M A C H E N S I E D I G I TA L E TECHNOLOGIEN ZU EINEM FESTEN B E S TA N D T E I L I H R E R W E R B E S T R AT E G I E Das Erreichen der richtigen Zielgruppe, die positive Resonanz Ihrer Botschaft und die gewünschte Kundenreaktion sind maßgeblich für eine erfolgreiche Werbung – unabhängig vom Medium. Eine Digitalstrategie birgt ein erhebliches Potenzial, muss jedoch effektiv genutzt werden, um zum Erfolg beizutragen: • Stellen Sie nicht einfach eine Off line-Strategie um. Digitale Medien bieten deutlich mehr kreative Möglichkeiten als lineare Fernsehwerbung. Stimmen Sie Ihre Marke und Marketingstrategie sowie Ihre kreativen Entscheidungen auf das Medium ab – dies kann sich völlig von Ihrer Offline-Strategie unterscheiden. • Schaffen Sie präzise fokussierte Kampagnen. Digitale Werbung bietet den Vorteil, Zielgruppen auf Grundlage fast jeden Merkmals zu erreichen – Demografie, Kaufverhalten, Kaufbereitschaft usw. Sie können sogar Ihre eigenen Kundendaten verwenden, um vergleichbare Modelle zu erstellen, mit denen Sie ähnliche (und daher vielversprechende) digitale Zielgruppen finden können. • Erhalten Sie Zielgruppengarantien. Ungefähr 50 % der digitalen Ad Impressions sind nicht sichtbar (d. h. weniger als 50 % der Pixel werden in Videos für mindestens eine oder zwei Sekunden angezeigt). Die meisten digitalen Herausgeber bieten Zielgruppengarantien, um sicherzustellen, dass Ihre digitale Werbung wirklich Ihre Zielgruppe erreicht. Stellen Sie nicht auf eine vollständig digitale Strategie um, wenn Sie keine Zielgruppengarantien besitzen. • Stimmen Sie Ihre Metrik auf Ihre Leistungskennzahl ab. Stellen Sie sicher, dass Ihre Erfolgsmetrik das tatsächliche Ziel misst, das Sie erreichen möchten. Wenn mit Ihrer Kampagne in erster Linie Aufmerksamkeit erreicht werden soll, messen Sie das Wachstum des Markenbewusstseins und nicht die Klickraten. Wenn Sie neue Käufer erreichen möchten, messen Sie die Umsatzsteigerung durch Neukunden und nicht durch alle Käufer. Selbst ein perfekt gestalteter Medienplan leidet, wenn Sie die falschen Metriken verwenden. • Nehmen Sie kampagnenbegleitende Anpassungen vor. Messen Sie Markenwachstum bzw. Umsatzentwicklung oder beides in-flight (während einer laufenden Kampagne) und nehmen Sie Anpassungen vor, um die Leistung vor dem Ende der Kampagne zu optimieren. Tauschen Sie kreative Einheiten je nach Leistung aus, reduzieren Sie die Expositionshäufigkeit, wenn die Resonanz nachlässt, und konzentrieren Sie Ihre Ausgaben auf Seiten, die für ein größeres Wachstum sorgen. • Optimieren Sie die Markenwirkung mit einer Mischung aus digitalen und traditionellen Strategien. Eine plattformübergreifende Werbeexposition (dieselbe Person sieht Ihre Fernseh- und digitale Werbung) sorgt für eine größere Einprägsamkeit und Markenaufwertung als die Exposition auf einer Plattform – selbst bei gleicher Häufigkeit. Copyright © 2015 The Nielsen Company 19 L ÄNDER IN DER STUDIE EUROPA ASIEN-PAZIFIK MARKT INTERNETABDECKUNG MARKT INTERNETABDECKUNG Belgien Bulgarien Dänemark Deutschland Estland Finnland Frankreich Griechenland Großbritannien Irland Israel Italien Kroatien Lettland Litauen Niederlande Norwegen Österreich Polen Portugal Rumänien Russland Schweden Schweiz Serbien Slowakei Slowenien Spanien Tschechien Türkei Ukraine 90 % 59 % 97 % 87 % 83 % 97 % 83 % 60 % 90 % 79 % 76 % 59 % 71 % 75 % 69 % 96 % 95 % 87 % 67 % 65 % 51 % 61 % 95 % 89 % 65 % 82 % 76 % 75 % 78 % 57 % 42 % Australien China Hongkong Indien Indonesien Japan Malaysia Neuseeland Philippinen Singapur Südkorea Taiwan Thailand 94 % 47 % 81 % 20 % 28 % 86 % 67 % 95 % 41 % 80 % 92 % 80 % 30 % Vietnam 44 % Ungarn 75 % LATEINAMERIKA MARKT INTERNETABDECKUNG Argentinien Brasilien Chile Kolumbien Mexiko Peru 75 % 54 % 67 % 62 % 49 % 42 % Venezuela 50 % NAHER OSTEN/AFRIKA MARKT INTERNETABDECKUNG Ägypten Pakistan Saudi-Arabien Südafrika 53 % 15 % 67 % 52 % Vereinigte Arabische Emirate 96 % NORDAMERIKA MARKT INTERNETABDECKUNG Kanada 95 % USA 87 % Quelle: Internet World Stats, 30. Juni 2014 20 BERICHT ZU VERTRAUEN IN WERBUNG WELTWEIT ÜBER DIE GLOBALE NIELSEN UMFRAGE Die Nielsen Global Trust in Advertising Survey wurde vom 23. Februar bis 13. März 2015 unter mehr als 30.000 Verbrauchern in 60 Ländern im asiatisch-pazifischen Raum, in Europa, Lateinamerika, dem Nahen Osten/Afrika und Nordamerika durchgeführt. Für die Stichproben galten Quoten basierend auf Alter und Geschlecht für jedes Land basierend auf seinen Internetnutzern. Sie ist repräsentativ für Verbraucher im Internet. Die Fehlermarge liegt bei ±0,6 %. Diese Nielsen Studie basiert ausschließlich auf den Verhaltensweisen von Teilnehmern mit Internetzugang. Die Internetabdeckung ist von Land zu Land unterschiedlich. Nielsen wendet einen Mindeststandard von 60 % Internetabdeckung oder ein Minimum von 10 Millionen Internetnutzern für die Aufnahme in die Studie an. Nielsen Global Survey und der Global Consumer Confidence Index wurden 2005 etabliert. ÜBER NIELSEN Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) ist ein globales LeistungsmanagementUnternehmen, das eine umfassende Übersicht darüber bietet, was sich Verbraucher ansehen und kaufen (Watch & Buy). Im Watch-Segment bietet Nielsen Kunden aus der Medien- und Werbebranche publikumsbezogene Messdienstleistungen für alle Geräte, auf denen Inhalte – Video, Audio und Text – konsumiert werden. Der Buy-Bereich ermöglicht Herstellern und Händlern von Konsumwaren einzigartige globale Auswertungen zur Einzelhandelsentwicklung. Durch die Integration der Informationen aus seinen Watch- & Buy-Bereichen und anderen Datenquellen bietet Nielsen seinen Kunden erstklassige Datenmessungen und -analysen an, um sie bei ihrer Leistungssteigerung zu unterstützen. Nielsen gehört zum S&P 500 Aktienindex und ist in über 100 Ländern aktiv, die über 90 Prozent der Weltbevölkerung abdecken. Weitere Informationen finden Sie unter www.nielsen.com Copyright © 2015 The Nielsen Company Alle Rechte vorbehalten. Nielsen und das Nielsen-Logo sind Marken oder eingetragene Marken von CZT/ ACN Trademarks, LLC. Andere Produkt- und Servicenamen sind Marken oder eingetragene Marken der entsprechenden Inhaber.15/9217 Copyright © 2015 The Nielsen Company 21 22 BERICHT ZU VERTRAUEN IN WERBUNG WELTWEIT
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