Let there be Moonlight and sparkling Champaign!

Let there be Moonlight
and sparkling Champaign!
JUNIOR AGENCY DÜSSELDORF
Agentur: FGK, Agentur für Markenführung, Düsseldorf
Projektleiter: Martin Potthoff01, Michael Giese02, Matthias Quast03
„Man ist so gut, wie man sich traut. Designer mit tollen Strategien. Die beste Präsentation ganz ohne Powerpoint. Hindernisse wurden souverän ignoriert. Und der Zug zum Tor war ungeheuer. Eine einmalige Erfahrung für uns alle.“
Kunde: Rotkäppchen-Mumm Sektkellereien GmbH
Verantwortlich: Frau Alexa Michel04, Marketing Manager
„Ein gutes Verständnis der Kategorie und der Markenwelt führte zu einer schlüssigen Ableitung der Strategie
sowie der kreativen Umsetzungsvorschläge. Dies ist herausragend, zumal es sich um ein reales Projekt – mit
allen dadurch bedingten Einschränkungen –, eine eher traditionelle Marke sowie eine ältere Zielgruppe handelte, in die sich die Studenten hineinversetzen mussten. Diese Leistung wurde durch den Publikumspreis
honoriert.“
Hochschule: Fachhochschule Düsseldorf, Fachbereich Design
Professor: Georg Knichel05, Projektleiter Fachhochschule Düsseldorf
„Klasse Produkt, klasse Kunde, klasse Agentur und superklasse Studentengruppe. Das hat wirklich Spaß
gemacht.“
Studenten: Sina Bejhulowycz06, Sonja Bender07, Janina Empter08, Dietgard Rau09, Stella Unruh10
Kontaktdaten auf Seite 148!
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Briefing
Unser Kunde ist: MM Extra – Der Sekt mit dem gewissen Extra. Der Slogan lässt schon vermuten, dass MM
Extra sich durch eine gewisse Raffinesse auszeichnet. Die Markenpersönlichkeit ist charmant, bezaubernd und
nicht ganz so ernst. Die Konsumenten sind offen, lebenslustig und spontan.
Mit seiner einzigartigen Bildsprache hat sich in den 70er Jahren dieses Image klar entwickelt, das noch heute
Kultpotential in sich birgt. Da in den letzten Jahren keine großen Marketingspendings stattgefunden haben,
schwindet sein positives Image mehr und mehr, obgleich der Sekt über eine hohe und konstante Bekanntheit verfügt. Und genau darin liegt die Aufgabe für unser Team: Die Entwicklung von ungewöhnlichen Verbraucheraktionen zur Erhöhung der Brandawareness. Für diese Aufgabe steht ein Etat von 300.000 Euro zur
Verfügung. Dieser finanzielle Rahmen und auch die Aufgabe selbst verlangen von uns Guerilla-Marketing.
Darunter versteht man zielgruppen-spezifische Maßnahmen, die sich so ungewöhnlich präsentieren, dass das
Produkt, also der Sekt MM Extra, ins Gerede bzw. in die Medien kommt.
Als konstante Eckdaten unserer Aufgabe sind die Unantastbarkeit von Logo, Claim und Flasche zu nennen,
sowie dass alle erdachten Aktionen national funktionieren müssen.
Strategie
Ein Blick auf die letzten Promotionaktionen zeichnet ein Bild von MM Extra, wie er sich in den vergangenen
Jahren dem Verbraucher präsentiert hat: POS-Aktionen, sowie Verlosungsaktionen mit Gewinnen von
Raclette bis Gartenparty. Durch diese reduzierten und eher standardisierten Werbemaßnahmen ist in den
letzten Jahren das Image von MM Extra derart verblasst, dass die Verbraucher Schwierigkeiten haben, dem
Sekt ein Profil zuzuweisen, das ihm in seiner ursprünglichen Positionierung gerecht wird.
Werfen wir also einen Blick zurück in die Höhepunkte der Werbevergangenheit: Das Bild aus den 70ern zeigt
die Positionierung von MM Extra: eine hübsche junge Frau rutscht ein elegantes Treppengeländer hinunter,
in Abendgarderobe. „Jeden Samstag, wenn Papi Geburtstag hat“ steht darunter. Diese Frau sagt uns: „Ich bin
an keine Anlässe gebunden, um Sekt zu trinken. Ich bin sexy. Ich mache, was ich nicht darf und was niemand
von mir erwartet.“ Wo ordnet sich dieses Bild im Sektmarkt ein? Und hat es da heute, knapp 30 Jahre später,
noch Platz?
Ein Blick ins Sektregal zeigt eine Vielzahl von verschiedenen Qualitätsschaumweinen, die sich zunächst durch
ihre Preisunterschiede differenzieren: von Fürst von Metternich bis Faber Sekt. Aber jeder Sekt lockt auch mit
einem anderen Profil, einem anderen Versprechen.
Um unsere eigene Positionierung zu verdeutlichen und zuzuspitzen, haben wir uns gegen konkurrenzrelevante Marken abgegrenzt und einen eigenen USP entwickelt: MM Extra ist reizvoll unartig.
Diese Positionierung knüpft an die Werbung der 70er Jahre an und erfordert eine Zielgruppe, die mit dem
damaligen Markenbild vertraut ist. Unsere Kernzielgruppe setzen wir altersmäßig zwischen 45 und 55 Jahre
an. Aber auch die Tatsache, dass diese Menschen gerne und regelmäßig Sekt trinken und sich in einer Phase
ihres Lebens befinden, in der Berufsfindung und Kindererziehung abgeschlossen sind und man sich wieder
auf eigene Belange konzentrieren kann, bestärkt diese Ansiedlung der Zielgruppe.
Bei Umfragen auf der Straße haben wir festgestellt, dass Fünfzigjährige voller Tatendrang und verrückter Ideen
stecken. Diese Menschen sind zufrieden mit ihrem Alter, lebenslustig und spontan. Deshalb steht für uns fest:
Jugend hat nichts mit dem Alter zu tun, sondern:
Man ist so jung, wie man sich traut!
Wenn wir an solche Menschen einen Sekt verkaufen wollen, der reizvoll unartig ist, dann müssen wir natürlich
wissen, was für diese Menschen reizvoll ist. Alle Antworten kreisten um einen Schwerpunkt: Aus dem Alltag
ausbrechen und Verantwortung und Pflichtgefühl für einen Moment vergessen.
Wir können natürlich keine großen materiellen Wünsche erfüllen, sondern wir möchten der Zielgruppe das
Gefühl von Freiheit und Lebensfreude vermitteln, das sich auf der Stelle einfindet, sobald man Dinge tut, die
an Jugendstreiche und Sorglosigkeit erinnern. Ziel ist es, den Menschen aufzuzeigen, wie frei das Leben sein
kann, wenn man spontan dem Bauchgefühl vertraut. Dabei ist für uns wichtig, den Leuten eine Herausforderung in den Alltag zu stellen, deren Reiz die Menschen nicht widerstehen können.
Als Hauptmaßnahme fungieren AKTIONEN, die mit einer TEASERKAMPAGNE
und PROMOTERN bekannt gemacht wird.
Die AKTIONEN sind dann im INTERNET verankert.
Zusätzliche Kommunikationsmaßnahmen: POS-PROMOTION.
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Man macht, was man nicht macht
und hat Spass dabei.
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Kreation
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Mit dieser kreativen Basis „Man ist so jung, wie man sich traut.” setzen wir in unserer Kreation auf das Gefühl
einer lauen Sommernacht. Denn Grenzen sollten nicht übertreten werden. Draußen, frei, entspannte, lebensbejahende Stimmung. Der klare Sternenhimmel lässt alle Sorgen kleiner und unwichtig erscheinen. Sternschnuppen huschen über den Abendhimmel, Wünsche liegen in der Luft. Erinnerungen an gute, vergangene
Zeiten werden wach, es wird zusammen gelacht. Geborgenheit findet sich im vertrauten Freundeskreis, es ist
die Zeit in der das Glücklichsein leicht fällt. Die Dunkelheit der Nacht macht Lust auf spitzbübische Jugendstreiche, sie lockert das Verhältnis zu gegebenen Konventionen. Darauf baut unsere Gestaltung auf.
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Dazu haben wir ein Schlüsselsymbol entwickelt, das nicht nur zum Sekt, sondern auch zum Stil unserer Aktionen passt. Eine Sternschnuppe im nachtblauen Himmel, dynamisch und spontan – in einem Zug gezeichnet.
Die Sternschuppe ist das Symbol der freien Entfaltung; es wird gewünscht, was man nicht zu sagen wagt. Doch
sie fällt nicht, wie üblich, sondern sie steigt, denn jetzt beginnt etwas Neues. Spontane, kribbelnde Unternehmungen werden geboren. Kombiniert wird das Zeichen mit der handschriftlichen Ankündigung: „Heut’ ist
die Nacht mit dem gewissen Extra.“ Die verwendete Handschrift greift diesen Gedanken auf. Sie stellt sich
uns persönlich und lebendig zur Seite. Das Nachtblau ist der MM Extra-Flaschengestaltung entnommen und
bildet unseren Hintergrund.
Durch persönliche Befragung der Zielgruppe ist klar geworden, dass die meisten sich eben nicht nach materiellen Dingen sehnen, sondern nach solchen persönlichen Erlebnissen. Genau das wollen wir bieten. Wir
wollen Adrenalin, Kribbeln und Begeisterung erlebbar machen.
Mediastrategie
Wie kann man persönliche Erlebnisse bieten und dabei noch Werbung für einen Sekt machen?
Diese Frage wird von uns ganz einfach gelöst: Die Ereignisse sind so ungewöhnlich und unartig, dass sie Aufmerksamkeit erregen und somit medienwirksam sind. Wir möchten die Zielgruppe auf direkten Weg erreichen, in dem wir uns ins Alltagsgeschehen auffällig integrieren. Mit diesen Teaseraktionen verursachen wir
keinen Schaden und treffen die Zielgruppe unerwartet an den Stellen, wo diese sich aufhält.
Teaser: Am Tag der Aktion steht in der ganzen Stadt mit Lippenstift an spiegelnden Flächen unser Aktionsclaim: Heut’ ist die Nacht mit dem gewissen Extra… Diese Teaseraktion transportiert unser Versprechen ganz
geschickt. Es ist die Sprache des Sekts; spontan, reizvoll unartig und wie das MM Extra Logo: rot auf purer
Fläche.
Durch sein penetrantes, variables Auftreten in der Öffentlichkeit wird unsere Zielgruppe darauf aufmerksam
gemacht, dass in der Nacht etwas Ungewöhnliches passieren wird.
Promoter: Denn am späten Abend wird ein Team von Promotern durch die Stadt ziehen um das Ungewöhn-
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liche in die Tat umzusetzten. Die Promoteraktion ist ein ganz persönliches Abholen derjenigen, die bereit sind,
ihrem Gefühl zu folgen. Sie sind bereit, Spontaneität und Vertrauen zuzulassen. Die Promoter treten dabei als
verschworenen Gemeinschaft auf, die durch ihre Polo-Shirts gut zu erkennen ist. Hier wird das Aktionslogo
aufgegriffen, es steht auf nachtblauem Stoff und nur das MM Extra-Logo findet seinen Platz auf dem weißen
Kragen. Das auf dem Polo-Shirt und den Spiegeln kommunizierte Versprechen findet seine Erfüllung durch
die Promoter, denn sie unterbreiten Ausgewählten ein reizvoll unartiges Angebot. Promoter und Auserwählte
entsprechen eindeutig unserer Zielgruppe: aktiv und lebenslustig.
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Heut’ ist die Nacht mit dem
Aktion: Abschließend sollen die Verbraucheraktionen als ein reizvolles, bereicherndes Erlebnis stehen. Ihre
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Organisation ist vollkommen legal, vermittelt dem Teilnehmenden aber trotzdem das Gefühl den Rahmen der
Alltäglichkeit hinter sich lassen zu können. Durch persönliche Befragung der Zielgruppe ist klar geworden,
dass die meisten sich nicht nach materiellen Dingen sehnen, sondern nach persönlichen Erlebnissen. Meistens
sind sie verbunden mit Erlebtem aus vergangenen Jugendtagen.
Genau das wollen wir bieten. Wir wollen Adrenalin, Kribbeln und Begeisterung erlebbar machen. Unsere
Verbraucheraktionen bestehen komplett aus dem Gefühl der Freiheit und der Lebensfreude. Sie sind kein
gewöhnliches Medium, sondern ein Geschenk an die Menschen, die den Mut bewiesen haben, ihren Wünschen nachzugehen.
Konkret heißt das, wir eröffnen die Möglichkeit, nachts auf dem schon abgeschlossenen Rummelplatz Riesenrad zu fahren, ein Erdbeerfeld im Mondschein mit Schlagsahne zu plündern und unter sternklarem Himmel
im Freibad zu schwimmen.
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gewissen Extra...
Internet: Die Internetseite verschreibt sich ebenfalls der Nacht und
dem Grundgedanken des Wünschens. Alle Aktionen werden hier dokumentiert, die natürlich von allen eingesehen werden können. Es gibt die
Möglichkeit, eigene Ideen zu kommunizieren, wie man eine Nacht mit
dem gewissen Extra gestalten könnte. Hier besteht die Chance, Gleichgesinnte zu finden, zu denen man Kontakt aufnehmen kann. Außerdem
wird der ausgefallenste Wunsch zum Extra des Monats gekürt und von
MM Extra in die Tat umgesetzt.
Flaschenanhänger: Ein Anhänger an den Flaschen im Store macht deutschlandweit auf die Internetseite
mit ihrem Wunschforum und die Aktionen aufmerksam. Ein lockender Spruch weckt das Interesse mehr zu
erfahren und packt den Leser bei seinen Empfindungen.
Alles geht (Wies)baden!
ProZit:
Teamarbeit ist wie eine lange Beziehung, am Anfang ist man glücklich verliebt, wächst aneinander. Dann
kommt der Teil mit der Gewöhnung, aber man versichert sich, trotz aller Macken beieinander zu bleiben. Es
folgt die erste Trennung, man sucht Hilfe von außen.
Und dann stellt man plötzlich fest, man kann es doch allein.
Danke an Herrn Knichel, Findus und das Rheinbad. Philip, Daniel und dem Rest der Vogelsänger.
MFG an FGK, MM, ua.
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Gut zu arbeiten, gut zu trinken, gut gelaufen…
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