Gewinner Deutscher Preis für Onlinekommunikation 2015 D D ie G O eut ew 20 nlin sch in 15 ek en ne om P r d m rei es un s f ik ür at io n Kategorienüberblick BESONDERE LEISTUNGEN MEDIA UND TOOLS Social-Media-Team des Jahres in Agenturen Social-Media-Team des Jahres in Unternehmen Online-Kampagne des Jahres Online-Strategie des Jahres Innovation des Jahres Website Microsite B2B-Portal Intranet Newsroom Blog Mobile und Apps Online Event und Live-Kommunikation Webmagazin Digitaler Geschäftsbericht Information Design und Data Visualisation Imagefilm Web Video ONLINE-KAMPAGNEN UND STRATEGIEN Kampagne von Unternehmen Kampagne von Verbänden und NGOs Kampagne von Institutionen Product Campaign Product Launch Recruiting-Kampagne und Employer Branding B2B-Kommunikation Virale Kommunikation Corporate Responsibility Krisenkommunikation und Issues Management Interne Kommunikation Digital Public Affairs Influencer-Kommunikation SOCIAL MEDIA UND C OMMUNITY Online Video Channel Social-Media-Auftritt Online Competition Online Game S O C I A L- M E D I A -T E A M D E S J A H R E S I N U N T E R N E H M E N 1. Sixt Besondere Leistungen der Onlinekommunikation X Mit der Auszeichnung zum „Social Media Team bewiesen. Mit einem eigens erstellten Profil Wünsche der Kunden, selbstverständlich stets des Jahres“ honorierte die Jury das Team von flirtete man ungeniert mit Usern und stand kreativ in typischer Sixt Manier. Für eine schnelle Sixt für ihre Arbeit: Über das ganz Jahr hinweg potenziellen Kunden Rede und Antwort. Diese Reaktionszeit ist der Customer Service deshalb wurden Highlights in allen Spielarten des Social Kampagne ist mittlerweile das Vorzeigebeispiel auch direkt via Schnittstelle in das Social Media Media Marketings gesetzt. für Advertising auf Tinder. Netzwerk eingebunden. Im Ergebnis kommt Sixt dadurch auf eine Problemlösungszeit von 69 Wichtigste Voraussetzung für diesen Erfolg ist Wie man entgegen dem allgemeinen Trend auf Minuten. der Sixt Spirit: „Sixt hasst Werbung – wenn sie Facebook große organische Reichweiten erzielt, All diese Highlights sind jedoch nur Beispiele aus langweilig ist“. Nach diesem Credo begibt sich das hat Sixt gemeinsam mit dem Entertainer Harry Deutschland. Dabei trägt das Team den Sixt Spirit Social Media Team ohne Scheu auf neue Platt- G bewiesen. Mit seinem Rant über städtische in in knapp 100 weitere Länder und sorgt dafür, formen und setzt kreative und außergewöhnliche SUV-Fahrer erntete Harry G viel Zuspruch bei dass auch dem Rest der Welt garantiert nicht Ideen mutig um. den Fans – und erreichte über 2 Millionen User langweilig ist. für Sixt. Eine wichtige Grundlage ist, dass das Team über Eine mit 4 Millionen sogar doppelt so hohe Reich- https://www.youtube.com/watch?v=dmCg- alle nötigen Marketing Ressourcen verfügt, weite erzielte man mit dem selbst produzierten JcpgZ3I um schnell und unabhängig agieren zu können. Musikvideo mit Roberto Blanco. Der Start von www.sixt.de Deshalb gelingt es Sixt nicht nur im Social Media Blancos Zweit-Karriere als Rapper machte auch Strom mit zu schwimmen, sondern regelmäßig in der Presse die große Runde, mit Berichten Glanzpunkte zu setzen, die die gesamte Aufmerk- von Print bis TV im Gegenwert von 1,2 Millionen samkeit auf sich ziehen. Euro. Viele der Höhepunkte findet man im Real Time Dass sich das Team nicht ausschließlich auf Advertising von Sixt. Bekanntestes Beispiel ist Online-Kanäle beschränkt zeigt die „SixtRallye“. der Bahnstreik, bei dem der Gewerkschaftsführer Mit diesem Influencer Roadtrip – 11 Tage quer der GDL nach Ankündigung eines neuen Streiks durch Europa - wurde speziell der jungen Ziel- gleich mehrmals zum Mitarbeiter des Monats gruppe gezeigt, wieviel Spaß man mit Sixt Autos gekürt wurde. Dank der Sixt-Parole „HDGDL, haben kann. GDL“ konnten vielen Menschen so selbst diesem langwierigen Streik etwas Positives abgewinnen. Aber Sixt ist nicht nur laut und hat eine „großen Mit diesen pointierten Kommentaren zum aktu- Klappe“, sondern es steckt auch einiges unter ellen Geschehen ist Sixt mittlerweile zum festen der Haube: So ist der wichtige Social Media Bestandteil der Netz-Gemeinde geworden, die Bereich Kundenkommunikation im Social Media heute aktiv neue Sixt-Werbung einfordert. Team fest verankert. In engem Kontakt mit dem Diese mutige Art hat Sixt auch bei der Gueril- Customer Care Center antwortet das Social la-Aktion auf der Online Flirt-Plattform Tinder Media Team schnellst möglich auf Anfragen und AGENTUR DES JAHRES IM BEREICH SOCIAL MEDIA 2. Elbkind Besondere Leistungen der Onlinekommunikation elbkind ist eine inhabergeführte Digitalagen- Spezialisten aus. Wir prägen schon lange weit tur, gegründet im Mai 2008. „Wir sorgen für über die Agenturbranche hinaus das Social Web. Gespräche“ ist unser Motto und unser Leistungs- Wir haben dabei nie unsere Bodenständigkeit versprechen. Unser Schwerpunkt liegt auf der verloren. Wir engagieren uns sozial, verhandeln Markenführung und -etablierung im digitalen fair, betreuen mit Herzblut und sind nie 100 % Raum. Auch wenn wir uns selber nie so bezeich- zufrieden. nen, werden wir als erste und beste deutsche Social Media Agentur gehandelt. elbkind steht nicht für Gold-Cases, nicht für Einzelcharaktere, nicht für bahnbrechende „Märkte sind Gespräche“ ist Gründungs-Credo Millionenkampagnen. Sondern für erstklassige, unserer Agentur und der zentrale Ankerpunkt für strategisch durchdachte, mehrwertstiftende unser Social Media Team. Und damit auch klarer Kommunikation. Unabhängig von Kanälen, Trends Wachstums- und Entwicklungstreiber unseres oder Medien. Und immer individuell auf Kunde, Unternehmens. Deswegen gehört Social Media Markt und Verbraucher zugeschnitten. elbkind zu unserer festen DNA. Jeder Mitarbeiter lebt, liefert damit digitale Sterneküche. Und das liebt, verteufelt und vergöttert Social Media. mittlerweile seit 7 Jahren, an 2 Standorten, mit Jedes elbkind ist Teil unseres Social Media Teams 50 elbkindern. und in jeder Arbeit spiegelt sich Social Media wieder. Von Analyse über Strategie bis zu Konzepten www.elbkind.de und Kampagnen. www.facebook.com/elbkindGmbH Und trotzdem machen wir kein Social Media. Sondern Kommunikation. Wir bieten genau den richtigen Mix aus Beratung, Start-Up, Agentur und Content-Produktion. Damit sind wir dynamisch, flexibel und vor allem unabhängig von Plattform-, Kanal- und Medien-Trends. Jenseits des klassischen Agenturkorsetts. Wir haben kleine Kunden digital groß gemacht. Großen Kunden bei ihrer Transformation geholfen. Wir treiben „Digital“ in Deutschland seit Jahren ausdauernd nach vorne. Wir bilden O N L I N E - K A M PA G N E D E S J A H R E S 3. Dell mit MediaCom Tough Enough Besondere Leistungen der Onlinekommunikation Dell geht komplett neue Wege in der Kommuni- ihnen mit dem Tumblr „Tough Enough“ eine Publikationen der Wirtschaftspresse. Parallel kation. Und das gleich in mehrfacher Hinsicht: Bühne. schalteten wir bundesweit über vier Wochen Nachdem jahrelang der Endverbraucher im Fokus Die Leistung von IT-Admins wird in den meisten OOH-Werbung: Ein Airport CLP-Flight in Frank- der Dell-Kommunikation stand, wird nun gezielt Unternehmen nicht ausreichend gewürdigt, furt und München rundete die Aktion ab. Die der Mittelstand mit einer B2B-Kampagne ange- sie werden oft missverstanden und als Nerds Ergebnisse sprechen für den Erfolg von „Content sprochen. Gemeinsam mit MediaCom startet angesehen. Genau dort hat Dell angesetzt: + Connections“. der IT-Lösungsanbieter dafür erstmals in seiner Wir holten die IT-Admins aus dem Schattenda- In nur 4 Monaten haben wir es geschafft, die Unternehmensgeschichte in Deutschland eine sein heraus und brachten ihnen das verdiente IT-Community mit über 213.000 IT-Admins breit angelegte, integrierte Content - Marke- Verständnis entgegen. Mit anderen Worten hat zu erreichen und zu involvieren: Die Sitcom ting-Kampagne. Die Strategie zielt dabei auf die Dell die IT-Admins zu Helden gemacht und ihren erreichte 1,5 Millionen Views (davon die Hälfte Zielgruppe der Administratoren und IT-Experten, Job-Alltag angemessen gewürdigt. Ganz gemäß Earned), 3.000 Shares und mehr als 1.000 die ultimativ die IT-Entscheider beeinflussen. der Kampagnenidee: „Denn das Leben in der IT Kommentare. Zur gleichen Zeit hat HP nur einige Wie schaffen wir es, bei IT-Entscheidern die ist schon hart genug. Take IT easy!“ Hundert Views als Earned Media generieren Vorurteile gegenüber Dell abzubauen und so die Auf dem Dell „Tough Enough“-Tumblr haben wir können. Insgesamt beläuft sich der Earned Media Marke in ihr Relevant Set zu bringen? den IT-Admins eine Bühne gegeben, um ihre eige- Anteil auf 32% des Gesamtbudgets. Laut Social- IT-Entscheider brauchen Spezialisten, um nen Erfahrungen mit dem „Dümmst Anzuneh- Buzz-Monitoring erreichte die Kampagne 76% Entscheidungen zu treffen. Wichtige Erkennt- menden User“ - dem DAU - mit Gleichgesinnten positive Kommentare, damit lagen wir 10% über nis: Die IT- Entscheider befinden sich in einer zu teilen. Mit einer eigenen 16-teiligen Sitcom dem Industriedurchschnitt. Wir generierten Sandwich-Position. Auf der funktionalen Seite aus einer fiktiven IT-Abteilung haben wir lustige mehr als 15.000 Business Leads, die für weitere müssen sie sicherstellen, dass die IT reibungslos Situationen aus der IT auf den Screen gebracht. Kommunikation genutzt werden können – das funktioniert. Auf der betriebswirtschaftlichen Zusätzlich bot der „Tough Enough“-Tumblr einen verringerte die Kosten pro Lead um 50 %. Am Seite stehen sie unter Druck des Managements, Creator für individuell zu gestaltende Memes und wichtigsten jedoch war, dass wir unser Ziel eine kosteneffiziente IT zu betreiben. Über ein Gifs, die zahlreich produziert und geshared wur- komplett erreicht haben: Dell wurde wieder ins Social-Media- Monitoring fanden wir heraus, dass den. Nichts ist so wichtig, wie der direkte Kontakt Relevant Set der IT-Entscheider gebracht! IT-Entscheider nicht nur für die IT, sondern auch zur Zielgruppe. Deshalb verlosten wir Tassen mit häufig für das Facility Management, den Fuhrpark verschiedenen originalen DAU-Erlebnissen und www.toughenough.tumblr.com und weitere Bereiche zuständig sind. Deshalb interviewten waschechte IT-Admins, um mehr aus www.tinyurl.com/thoughenough greifen die IT-Entscheider sehr oft auf Berater ihrem Alltag zu erfahren. (Spezialisten) zurück, um diese Komplexität zu Zahlreiche kommunikative Maßnahmen flan- bewältigen: die IT-Admins. Dieser Insight half uns, kierten die Kampagne von Blogger Relations die IT-Admins als die eigentlichen Key-Influen- über Banner-Schaltungen und Video-Seeding bis cer anzusprechen, um an die IT-Entscheider zu hin zur klassischen Werbung inkl. Printkampa- kommen. gne sowohl in zielgruppenspezifischen Special Wir machen die IT-Admins zu Helden und geben Interest Titeln als auch in breiter aufgestellten O N L I N E - S T R AT E G I E D E S J A H R E S 4. Robert Bosch mit Ketchum Pleon #ExperienceBosch Besondere Leistungen der Onlinekommunikation #ExperienceBosch Weiteren sollte ein verkaufsfördernder Effekt knapp 550.000 Visits auf der Microsite sowie erzielt werden. Ein besonderer Fokus lag auf Gesamt Ad-Impressions in Höhe von 340 Milli- Ausgangssituation der Kreation von Geschichten – zusammen mit onen. Mehr als 20 User nahmen am Hackathon Wussten Sie, dass das Traditionsunternehmen Konsumenten und Influencern. in Berlin teil. Eine gezielte Mediaplanung und Bosch Innovationsführer in vielen Geschäfts- -platzierung auf Facebook, Twitter, via Google bereichen und einer der wenigen deutschen Idee, Strategie und Umsetzung Adwords und ausgewählten Display-Networks Konzerne von globaler Bedeutung ist? Nein? Eine Weltkugel bildete das wiederkehrende steigerte zudem die Bekanntheit der Kampagnen. Dann geht es Ihnen wie vielen Menschen, die Element aller Kampagnenteile. Die digitale Welt- Bosch hauptsächlich mit Haushaltsprodukten reise führte die Reisenden gemeinsam mit einer Was macht die Arbeit innovativ? und Werkzeugen, nicht aber mit spannenden Bloggerin zum automated driving nach Las Vegas, Statt alle Inhalte selbst zu produzieren, geht technischen Innovationen verbinden. Das soll mit Hilfe von Stories zu einem Kurierfahrer am Bosch mit seiner digitalen Kommunikationsstra- anders werden. Dafür nahm Bosch seine User chinesischen Neujahr bis zu einem Stadionspre- tegie über das Storytellingprinzip hinaus und im Jahr 2014 auf allen digitalen Kanälen mit auf cher nach Brasilien. Menschen aus aller Welt, motiviert seine User zum Storydoing. Dank der eine Reise um die Welt. Das Ticket? Ein Hashtag: deren Leben dank Bosch Technik leichter wird. Co-Kreation innovativer Infuencer/Blogger und #ExperienceBosch. Der Reiseführer: Das globale Teil dieser digitalen Weltreise wurde dann Mitte der Kunden wird die Marke Bosch erlebbar und Online-Magazin. Das Transportmittel: die Stories. des Jahres eine reale Weltreise, die Bosch World zum Teil der Lebenswelt der User. Bosch fungiert Das Souvenir: Ein Satz. Bosch is more than you Experience 2014. 6 Blogger reisten an 6 Orte auf dabei als Story-Enabler. Die Reise der unter- think. Dabei geht Bosch weit über das übliche drei Kontinenten um Bosch Technik live zu erle- schiedlichen Story-Teile führte über verschie- Storytelling-Prinzip hinaus, bezieht seine User ben. Von Storytelling zu Storydoing. Im Septem- dene Kanäle: Infografiken wurden über Hashtags mit ein und motiviert sie zur Co-Kreation. Ganz ber teilten internationale Food Blogger und mehr wie #Good2Know zu Alleinreisenden, die sich nach dem Motto „Bosch is more than you think“. als 1400 Menschen weltweit ihre Liebeserklä- neuen Gruppen anschlossen. Videos erzählten in rungen an den Kühlschrank. Beim ersten Bosch Bewegtbildern und Tweets in wenigen Zeichen Aufgabenstellung/Zielsetzung Hackathon wurde Technik fürs Leben direkt von Technik fürs Leben. Doch alle zusammen Die Marke Bosch in der eigenen Lebenswelt weiterentwickelt. führten sie an ein Ziel und erzählten gemeinsam erfahrbar machen, Faszination und Begeisterung eine Geschichte: Bosch is more than you think. auslösen, das war das Ziel der digitalen Kom- Erfolg der Maßnahme/Ergebnis munikationsstrategie. Die User sollten darauf Der durchschlagende Erfolg der digitalen aufmerksam gemacht werden, dass hinter den Kommunikationsstrategie von Bosch lässt sich Produkten von Bosch viel mehr steckt als nur ein in eindrucksvollen Zahlen messen: 320.000 technischer Nutzen. Messbare Ziele waren die registrierte User und über 30 Millionen Twit- Verbesserung der Reputation, die Erreichung ter-Nutzer gingen mit auf die digitale Reise durch höherer digitaler Reichweiten auf den Social die Bosch-Welt und verfolgten die Tour der sechs Media Kanälen, Websites und Microsites sowie Blogger. 1.400 User gestanden dem Kühlschrank eine Stärkung des Engagements der User. Des ihre Liebe und sorgten mit ihren Geschichten für Innovation des Jahres 5. Stadtwerke Rosenheim mit Internetagentur sitestep24 und Website Consulting & Kommunikation Der Baustellenfinder Akzeptanz schaffen Wirksame Kommunikation für die Energiewende in Rosenheim Ausbau Fernwärmenetz Lokale Energiewende für Rosenheim Folge Baustellen Widerstand von Bürgern, Lokalpolitik und Medien Risiko Fernwärmeausbau wird blockiert Gesucht Kommunikationslösung für mehr öffentliche Akzeptanz für Fernwärmebaustellen Lösung Der Baustellenfinder Alle verkehrswichtigen Baustellen in Rosenheim im Überblick HEUTE Fernwärmeausbau Folie 2 ZUKUNFT Lokale Energiewende scheitert Deutscher Preis für Onlinekommunikation 2015 Warum haben wir den Preis verdient? Kommunikationsschwäche in Stärke verwandelt Anwohner & Verkehrsteilnehmer · Kommunikationsproblem gelöst · Exzellente Datenqualität · Seit Livegang keine Beschwerden mehr on! Eine echte Innovati eim der Stadtwerke Rosenh Straffere Prozesse © Stadtwerke Rosenheim 2015 Mehr-Wert Weil es keine vergleichbare Lösung auf dem Markt gibt! Schlanke Lösung Rosenheim 2025 CO2-neutrale Energieversorgung Eigenständigkeit der Stadtwerke gesichert Einzig Artig Stadtverwaltung · Kooperation bei Datenpflege · Gemeinsame Baustellenübersicht · Einbindung auf Stadt-Website Lokalpolitik · Lob im Stadtrat für innovative Kommunikation der Stadtwerke, sogar von der Opposition! Mitarbeiter Stadt & Stadtwerke · Kolleteralnutzen: schlankere Prozesse · Datenpflege: 1 Stunde statt 1 Tag pro Woche Online-Portale · Kostenfreie Einbindung auf Rosenheim24 · Reichweitenstärkstes Portal der Region · Werbeäquivalenzvert > 40.000 Euro pro Jahr Design: Rebekka Fechner Deutscher Preis für Onlinekommunikation 2015 © Stadtwerke Rosenheim 2015 Folie 6 Lokalpresse · Automatisierter Datenaustausch für Baustellenübersicht in Printausgabe Deutscher Preis für Onlinekommunikation 2015 © Stadtwerke Rosenheim 2015 Besondere Leistungen der Onlinekommunikation # Der Baustellenfinder für Rosenheim Die Rosenheimer bekommen die Energiewende tagtäglich zu spüren: im Stau vor den Baustellen für das Fernwärmenetz. Um den Informationsbedarf von Autofahrern und Anwohnern zu stillen, entwickelten die Stadtwerke eine Lösung auf Basis von Web- und Open-Source-Technologie: den Baustellenfinder. Die digitale Kartenanwendung wird zur zentralen Informationsquelle für Bürger, Presse, Bauplaner und Stadt. Ausgangssituation An der Akzeptanz für den Fernwärmeausbau hängt der Erfolg der Rosenheimer Energiewende. Für die Rosenheimer sind jedoch die durch den Fernwärmeausbau verursachten Baustellen in der Stadt ein rotes Tuch: Autofahrer klagen über Staus, Anwohner über verbaute Zufahrten, Unternehmer über entgangene Umsätze. Mittendrin die Stadtwerke als Bauherr der meisten Baustellen. Hauptvorwurf: „Ihr informiert uns nicht!“ - trotz Hausbesuchen, Presseinfos, Anwohnerschreiben und Bauschildern. Kernproblem der bisherigen Kommunikation zu den Baustellen: Informationen und Wissen über Baustellen verteilten sich auf mehrere Organisationen, viele Köpfe, Dokumente und Systeme. Ziele 1) Image-Verlusten entgegenwirken: Die Geduld der Rosenheimer wird durch echte oder vermeintliche Informationsmängel bei der Baustellenkommunikation nicht mehr zusätzlich strapaziert. 2) Nutzen nicht nur für Anwohner und Verkehrsteilnehmer: Auch Lokalpolitik, Lokalpresse, Pressestellen und ebenso Mitarbeiter von Stadtwerken und Stadt können sich rechtzeitig, korrekt, vollständig und übersichtlich über verkehrswichtige Baustellen informieren. Strategie 1) Datenzentralisierung: Alle öffentlichkeitsrelevanten Informationen zu den Rosenheimer Straßenbaustellen müssen zentral gepflegt werden können und einfach abrufbar sein. 2) Nutzen – für Anwender und Datenlieferanten: Die Lösung muss zugänglich und handhabbar für das Publikum sein. Für die nötige Datenqualität muss sie gleichzeitig unverzichtbar für die Datenlieferanten sein. Umsetzung Technische Grundlage des Baustellenfinders bildet eine Online-Datenbank, die über ein Content-Management-System gepflegt wird. Dank Responsive Design lässt sich der Baustellenfinder auch auf Smartphones und Tablets nutzen. Im Frontend visualisiert der Baustellenfinder seine Daten als Kombination aus digitaler Karte und sortierbarer Tabelle. Hierüber erhalten Nutzer einen Überblick über alle verkehrswichtigen Baustellen in Rosenheim. Im Backend werden die Baustellenprofile gepflegt. Dafür erhalten Mitarbeiter von Stadtwerken und Stadt ein Archiv-, Planungs- und Recherchetool: Über kombinierbare logische Abfragen können Mitarbeiter Bauprojekte aus Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft selektieren. Das Suchergebnis wird in Echtzeit auf der Karte angezeigt. Abfragen lassen sich speichern, durchsuchen und teilen. Tabelle und Karten können nach einem Export weiterverarbeitet werden. Der Baustellenfinder versorgt die Lokalpresse halbautomatisiert für eine Rubrik in ihrer gedruckten Ausgabe: Ein monatlich erzeugtes Dokument zeigt alle unveränderten, veränderten, neuen und abgeschlossenen Baustellen im Überblick. Ergebnis Deutlich weniger Beschwerden: Seit dem Start der ersten Version im Sommer 2014 sank die Zahl der Beschwerden über Baustellen spürbar. Lokale Multiplikatoren (Stadtrat, Lokalpresse) und Bürger loben die Baustellenkommunikation der Stadtwerke. Viel genutzt von Verkehrsteilnehmern: Der Baustellenfinder hat sich bei unseren Webnutzern etabliert: Die Zugriffe liegen bereits in der gleichen Größenordnung wie im News-Bereich der Stadtwerkeseite. Beliebt bei den Mitarbeitern: Der Baustellenfinder wird von den Mitarbeitern angenommen. Unsere Bauabteilung konnte ihre Abläufe vereinfachen. Die Qualität der Baustellendaten ist zum ersten Mal exzellent. Eingebunden auf der Stadt-Website und beim wichtigsten lokalen Webmedium: Die Attraktivität des Baustellenfinders für die Öffentlichkeitsarbeit bewegte auch die Stadtverwaltung Rosenheims dazu, das Tool in ihre neue Website einzubinden. Ein weiterer reichweitenstarker Multiplikator ist Rosenheim24.de: Der Baustellenfinder wird auf dem Rosenheimer Lokal-Portal Nummer eins kostenfrei eingebunden und gebrandet. Echte Innovation: Mit dem Baustellenfinder gibt es für die Rosenheimer erstmals eine konsistente Baustelleninformation für alle Großbaustellen von Stadt, Stadtwerken und Dritten. www.swro.de/baustellen K A M PA G N E V O N U N T E R N E H M E N 6. Techniker Krankenkasse mit fischerAppelt, Fork Unstable Media und Endemol Beyond Mein Weg Online-Kampagnen und Strategien 10 Menschen. 10 Einschnitte. 10 Geschichten, und manchmal auch einen ganz neuen Weg. Mit tung, denn die TK kann glaubwürdig und kompe- die Mut machen. Mit dieser Kampagne macht der TK haben sie einen Partner an ihrer Seite, der tent auch Nicht-Kunden Hilfe aufzeigen. Allein die TK, was keine andere Krankenkasse je sie auf ihrem eigenen Lebensweg unterstützt. auf YouTube wurden bis heute 9,7 Mio Views, zuvor gemacht hat: sie stellt die Krankheiten in Kern der Kampagne „Mein Weg“ sind Lebensge- 396.000 Likes und 31.800 Nutzer-Kommentare den Fokus. Unter #wireinander entsteht so in schichten mit einem drastischen Wendepunkt im mit vielen #wireinander-Geschichten erreicht. kürzester Zeit eine Community, die endlich einen Leben von Kunden der Techniker Krankenkasse: Weg gefunden hat, ihre Geschichten zu erzählen TK-Versicherte, die ein erfolgreiches Leben und gibt der TK somit die Möglichkeit im direkten geführt haben, das sich aber durch ein einschnei- Dialog darauf zu reagieren. dendes Ereignis grundlegend verändert hat, werden in dieser Kampagne portraitiert. Mutige Ausgangssituation Menschen, die nach ihrem Schicksalsschlag Die Techniker Krankenkasse ist die größte wieder aufgestanden sind und heute auf erneut gesetzliche Krankenkasse in Deutschland. Ihre erfolgreich sind. Positionierung mit Premiumanspruch bekommt sie jedes Jahr in vielen Tests bestätigt. Nach Umsetzung vielen Jahren der Leistungskommunikation war Den Lebensweg von vier TK-Versicherten fangen die Zeit jetzt reif für die erste reine Markenkam- wir in Interviews ein und geben ihn filmisch pagne der TK. Eine Markenkampagne, in der das wieder. Ohne Skript und Vorgabe, dafür umso Low- Involvement-Thema Krankenversicherung authentischer. YouTuber LeFloid bleibt dabei vor allem für die jüngeren der wenig wechsel besonders authentisch: in seinem persönlichen willigen Deutschen relevant wird. Videostil, wie ihn seine Community kennt. In einem Follow-Up erzählen sechs weitere YouTu- Ziel be-Idole unter #wireinander ihre sehr persön- Ziel der Kampagne war es nicht nur ein Leistungs- liche Geschichte und fordern in ihrem jeweiligen versprechen abzugeben, sondern die TK als Kanal ihre Millionen Follower dazu auf, ebenfalls Krankenkasse mit einer starken Haltung, in der unter dem Kampagnen-Hashtag, ihre eigenen sich auch die junge Zielgruppe wiederfindet, zu Erlebnisse mit der Community zu teilen. platzieren. Ergebnisse Strategie „Depression“, „Neurodermitis“, „Bandschei- TK-Versicherte engagieren sich für ihre Gesund- benvorfall“, „Borderline“, „Lymphdrüsenkrebs“... heit, leben selbstbestimmt und verfolgen ihre #wireinander wird zum Ventil, um Hilfe und Träume. Doch manchmal treffen Träume auf Rea- Zuspruch für die eigene Lebensgeschichte zu lität, erfordern ein Innehalten, eine neue Denke erfahren. Aus Kommunikation wird Verantwor- www.wegbegleiter.tk.de K A M PA G N E V O N I N S T I T U T I O N E N 8. Bundesbeauftragter für die Stasi-Unterlagen, ZZF Potsdam und BILD Heute vor 25 Jahren. #Mauerfall89 Online Kampagnen und Strategien Heute vor 25 Jahren. @Mauerfall89 Dabei wurde die komplexe historische Materie in ihren oft gegensätzlichen Aktionen drama- Wie bringt man Digital Natives und ein welthisto- turgisch so strukturiert, sodass ein „Film“ aus risches Ereignis zusammen, das 25 Jahre her ist? Bildern, Dokumenten und Momentaufnahmen Man vereint die historische und Medienkompe- entstand. Auf Grundlage der wegweisenden tenz dreier Partner und spricht die nächste Gene- Arbeiten von Hans-Hermann Hertle/ZZF zum ration dort an, wo sie kommuniziert, auf Twitter. Mauerfall wurden aus den ungezählten Nachrichten der Zeit die Kapitel des Twitter-Drehbuchs Die Herausforderung dabei: Weltgeschichte auf choreografiert, um historisch korrekt das Wagnis 140 Zeichen zu reduzieren und sie, unterstützt ‚Geschichte auf Twitter‘ anzugehen. Für den User durch seriöse und populäre Original-Quellen, waren die Tweets einfach erkennbar durch den im Social Media Kommunikations-Umfeld zu Mechanismus Heute vor 25 Jahren strukturiert, vermitteln. der das „Nacherleben“ von Geschichte und Ereignissen ermöglichte. Der Bundesbeauftragte für die Stasi-Unterlagen (BStU), das Zentrum für Zeithistorische Entscheidend für die Umsetzung des Projekts Forschung Potsdam (ZZF Potsdam) und BILD war für die Macher nicht nur der Auftrag ihrer nutzten in der Kampagne ihre umfangreichen Institutionen, neuere deutsche Geschichte zu Archive sowie das Medium Twitter für eine erforschen und zu vermitteln. Der Mauerfall als lebendige Geschichtsvermittlung. Dabei recher- Resultat der einzigen gelungenen und friedlichen chierten sie auch in anderen Archiven wie dem Revolution in Deutschland eignet sich besonders Bundesarchiv, dem Archiv des Auswärtigen Amts zur positiven Identifikation mit Geschichte. Eine oder des DRK und fügten bislang unveröffent- gute Voraussetzung, jüngere Menschen einzula- lichte Unterlagen und Fotos in den Feed ein, aber den, sich auf Vergangenes einzulassen und sich auch Audio- und Videofiles, Fotos und Zeitungs- so Geschichte zu nähern, selbst wenn sie sonst faksimile. keinen Bezug dazu haben. Drei Monate lang, vom 19. August bis 12. Die Bilanz: 14.400 Follower, 1456 Tweets mit November 2015, erzählten die Macher damit in 17,8 Mio. Impressionen, 28.100 Retweets, täglichen Tweets die dramatischen Ereignisse der 41.500 Link-Klicks. Friedlichen Revolution, die im Mauerfall gipfelten. Heute vor 25 Jahren, an diesem Tag, zu dieser Stunde… https://twitter.com/Mauerfall89 vlnr (links unten): Sandy Biehlmann, Anika Schoft, Jil Janßen rechts unten: Sandy Biehlmann (Projektleitung „Schön für mich“) P R O D U C T C A M PA I G N 9. Dirk Rossmann GmbH Schön für mich-Box Online Kampagnen und Strategien Die Schön für mich-Box ist die Beautybox aus Zielgruppe. Unsere Boxen sind so beliebt, dass sie der Verlosung teilgenommen. Diese haben in den dem Hause Rossmann. Seit März 2014 verlost oft einen festen Platz im Badregal der Kunden ero- 3 Tagen rund 280.000 virtuelle Boxen geöffnet. Rossmann auf der firmeneigenen Facebookseite bern, auch wenn die Produkte längst aufgebraucht Insgesamt wurden bereits über 2 Millionen virtu- monatlich 5.000 limitierte Schön für mich-Bo- sind. Eine Mischung aus Rossmann-Eigenmarken elle Boxen geöffnet und rund 75.000 Boxen an ihre xen. Die Box, bestehend aus 6-10 Produkten aus und Produkten unserer Industriepartner ist immer Gewinner verteilt. dem Rossmann-Sortiment, orientiert sich stets gegeben. Wichtig sind uns zudem der saisonale Die Gewinner erhalten ihre Box mit Hilfe eines am Thema „Schönheit“ und hat sich zu einem Bezug und die Aktualität der Produkte. Die Kunden Abholcoupons, der ihnen direkt nach Hause der begehrtesten Beautyboxen in der jungen dürfen sich in jeder Box über 6 bis 10 Produkte mit geschickt wird. Mit diesem Coupon können sich weiblichen Zielgruppe entwickelt. Mit der Ein- einem Warenwert von weit über 20 € freuen. die Gewinner ihre Schön für mich-Box in der führung gelang es uns eine erfolgreiche, begehrte Innerhalb der halbjährigen Konzeptionsphase zuvor gewünschten Filiale abholen. Auswertungen und fair-verteilbare Beautybox zu kreieren und wurde mit Hilfe des Projektteams „Schön für mich“ unserer Marktforschung haben ergeben, dass großartige Interaktions- und Teilnehmerzahlen zu ein Prozess erarbeitet, der unseren Zielen gerecht dieses Vorgehen mit Bedacht gewählt wurde und generieren. wurde. Folgendes Vorgehen ist daraus entstanden: wir erfolgreiches Cross-Selling mit dieser Aktion Bereits 2013 entschied sich die Dirk Rossmann Die Schön für mich-Box wird monatlich an 5.000 generieren. GmbH für die Einführung einer Beautybox, um der Gewinner verlost. Unsere Box gibt es nicht im Blogger berichten gern über unsere Box und Zielgruppe der jungen Frauen näher zu kommen. Abo. Jedes Mal gilt also: Neues Spiel, neues Glück! machen sie somit zu einer der beliebtesten Boxen Nach einer halbjährigen Konzeptionsphase und Am Anfang eines jeden Monats werden die Boxen in Deutschland. So bekamen wir bereits 2014 den der Zusammenstellung eines Projektteams ging die über die Schön für mich-Facebook-App vergeben. „Fan Award“ von Boxensüchtig.de für die Box des Schön für mich-Box im März 2014 erstmals online. Hierzu darf der Kunde eine von 3 virtuellen Schön Jahres 2014. Gekrönt wurde unser Projekt nun mit Unsere Ziele liegen in erster Linie im Bereich des für mich-Boxen auswählen und öffnen. Als ganz dem „Onlinekommunikationspreis 2015“. User Generated Contents. Wir wollen das Blogger, neutraler Schiedsrichter entscheidet unser Server Besuchen Sie doch auch einmal „Schön für mich“: Vlogger und andere junge Frauen im Netz über in Echtzeit und nach dem Zufallsprinzip, welcher uns und unsere Box sprechen, unsere Produkte Kunde gewinnt und erteilt dem Kunden auch direkt testen und über die Ergebnisse ihrer Tests online eine Rückmeldung. Hat ein Kunde gewonnen berichten. Rossmann soll als starker Partner im gibt er nach Eingabe seiner Adresse auch seine Bereich „Beauty“ eine feste Position in der jungen Rossmann-Filiale an, in der er die Box abholen weiblichen Zielgruppe einnehmen. möchte. Durch die Gründung eines Projektteams wurden In der 3 tägigen „Vergabephase“ haben wir täglich bereits frühzeitig und umfassend alle betreffenden über 1.000 Kommentare & Beiträge auf unserer Abteilungen (Lager, Vertrieb, Logistik, CI) in den Facebook-Seite. Diese werden selbstverständlich Entwicklungsprozess der Schön für mich-Box mit alle von unserem Community Management gelesen einbezogen. und auch beantwortet. Die Verlosung der Box ist Viermal im Jahr verändert sich die Gestaltung der immer wieder ein widerkehrendes monatliches Box – immer perfekt passend zur Jahreszeit und Highlight. Im April haben über 110.000 User an www.rossmann.de/box PRODUCT LAUNCH 10. Rügenwalder Mühle Carl Müller mit elbkind Rügenwalder Mühle Vegetarisch Online Kampagnen und Strategien Unsere kommunikativ schwierigste Aufgabe seit Die Kampagne war nicht nur qualitativ, sondern Dezember 2014 für die Rügenwalder Mühle: auch quantitativ ein voller Erfolg. Eine Millionen Wir erklären Vegetariern, dass es jetzt ein hohe Reichweite belegt den Kontakt mit den neues Produkt für sie gibt. Vom traditionellsten Inhalten bei der kritischen Zielgruppe. Viele Fleischhersteller Deutschlands! Wir lassen dabei echte und wertvolle Empfehlungen werden im das Produkt sprechen und stellen uns gleichzeitig generiert. Und um dem ganzen die Krone aufzu- dem ehrlichen Dialog. Wir retten damit die Wurst setzen verkaufen sich die vegetarischen Produkte ins 21. Jahrhundert und gewinnen Markenfans in wie geschnitten Brot. Auf allen Kanälen und im einer völlig neuen, kritischen Zielgruppe! digitalen Raum wird vom Produkt und über die Wandlung der Marke geredet. Durch eine vorausgehende Webanalyse und visiertes Monitoring kennen wir die Trigger der Zielgruppe. Durch eine Buzz-Kampagne mit Multiplikatoren auf Blogs, Instagram, YouTube, Twitter und Facebook - schon vor Verkaufsstart und einer expliziten Ansprache über Social Media - schafft es die Rügenwalder Mühle bei den Vegetariern zu punkten. Der echte Dialog, der offene Umgang mit kritischen Fragen und die Anpassung der Produktrezeptur als Reaktion auf die berechtigte Kritik an der Eierproduktion lassen auch die schärfsten Gegner im Social Web verstummen. So sorgen wir für eine sehr positive Grundstimmung online und bereiten den Klassik-Start optimal vor. R E C R U I T I N G - K A M PA G N E U N D E M P L O Y E R B R A N D I N G 11. Voith mit maximum XiaoFu – die WeChat Sticker Kampagne Online-Kampagnen und Strategien Wie rekrutiert man online in einem Land, in den Voith-Career-Boost“ fehlten uns. Aus dem das Social Network Nr. 1 ein Messen- diesem Grund ließen wir ein Maskottchen ger ist? Eine Frage, der sich die Voith GmbH entwickeln, welches explizit Ingenieursab- stellen musste, da diese Situation aktuell solventen ansprechen sollte, unsere Haupt- in China Realität ist. WeChat, das größte zielgruppe, und 10 verschiedene Emotionen Social Network in China, basiert letztlich darstellte, die sich mit dem Thema Karriere auf einer Messengerlogik und ähnelt daher befassten. XiaoFu unser kleiner Roboter dem bekannten WhatsApp sehr stark. Die schlug ein wie eine Bombe. Der Sticker Herausforderung bei einem Messenger wurde nicht nur innerhalb der Studen- ist, dass diese kaum Möglichkeiten zur tenschaft viel geteilt, sondern kam auch breit gestreuten Kommunikation lassen. äußerst gut bei unseren Mitarbeitern an. Die Idee des Messengers ist es schließlich, Das gesamte Sticker-Set gab es lediglich auf Kommunikation 1o1 anzubieten. Die Idee unserem WeChat Firmenaccount. Natürlich eines Unternehmens hingegen geht häufig verbreiteten sich viele Sticker sehr schnell in eine andere Richtung. Viralität ist das durch das Verwenden. Denn sobald man Stichwort nach dem die Konzerne streben. einen Sticker erhalten hat, konnte und kann Die Voith GmbH konnte dieses Dilemma man diesen direkt weiterverwenden. zwischen Wunsch und vorhandener Nach 3 Monaten Kampagnen Zeit konn- Infrastruktur lösen, indem sie die erste ten wir bereits einen beachtlichen Erfolg Recruiting Sticker Kampagne auf WeChat vorweisen. Insgesamt gingen etwas mehr als im Oktober 2014 launchte. WeChat ist der 1.000 Bewerbungen bei uns ein, von denen eben erwähnte Messenger in China und ca. 300 tatsächlich der Kampagne direkt Sticker sind eine Art Weiterentwicklung zugeordnet werden konnten. der hierzulande bekannten Emoticons. Auch in uns bekannten Messengern, wie beispielsweise dem Facebook Messenger, existieren Sticker. Dennoch sind diese zumindest in Deutschland noch nicht so populär. Uns ist bei unseren Recherchen auf dem chinesischen Arbeitsmarkt aufgefallen, dass man jegliche Emotion mit den Stickern ausdrücken kann, bis auf karrierebezogene Gefühlsäußerungen. „Ich freue mich auf den Arbeitsmarkt“ oder „ich schicke dir R E C R U I T I N G - K A M PA G N E U N D E M P L O Y E R B R A N D I N G 11. CDU, SPD und FDP der Stadt Wiehl mit huettekamp film & sound Stadt Wiehl sucht Bürgi Recruiting Kampagne und Employer Branding 04. September 2014 Anruf: „Herr Brovot, wir suchen den perfekten Nachfol- 3. Nur wer den Spot wirklich versteht, kommt überhaupt als Kandidat in Frage. einer kleinen Stadt, wenn auch, im schönen Oberbergischen. ;-) ger für den amtierenden Bürgermeister, der in Nach intensivster Diskussion waren alle Feuer •Über 40 seriöse Bewerbungen 35 Jahren große Spuren hinterließ. Wir möchten und Flamme für Bürgi. •Eine unerwartet hohe Anzahl an einen unorthodoxen Weg gehen und einen Film Als Überraschung präsentierten wir die ersten zur Kandidatensuche produzieren.“ illustrierten 40 Sekunden. Die grandiosen •Ein Kandidat wurde gefunden 08. September: Treffen im kleinen Kreise mit den Zeichnungen von Karl Bihlmeier unterstützten Es scheint, als sei hier Einiges richtig gemacht Parteien CDU, SPD, FDP. die sympathische Figur BÜRGI und alle Dämme worden. Informationen über Hintergründe, Wünsche und brachen. Punktlandung! Welche weiteren Ergebnisse gibt es? die Anforderungen an den Kandidaten. Den Zusatzauftrag für die Produktion der exklusi- •Das „Wiehler-facultas“-Konzept ( der/die Beste Das Briefing lautete: ven Recruiting-Website nahmen wir gleich mit. hochkompetenten Bewerbern für die Stadt!) wurde weit über die lokalen Drei Parteien suchen gemeinsam 1 Kandidaten, Für die Promotion wurde ausschließlich die URL Keinen typischen Verwaltungsmenschen, Frau mit QR Code und Bürgi Grafik als Banner für oder Mann, Machen Sie was Gezeichnetes… und Anzeigen in Fachmedien verwendet. Auch nicht wir sind sehr spät dran! üblich ;-). •„Bürgi „ wurde zu einem festen Begriff. Am 2. Oktober 2014: Konzeptpräsentation für 19.11.2014/8 Uhr 01: •Recruiting Videos werden zu einem die nun größere Runde. Folgendes hatten wir im Medienrummel im Hause huettekamp film&sound Gepäck: Das Telefon steht nicht mehr still. Texte, O-Ton UND wir haben überraschend den dpok und Bilder – die Medien brauchen Material und 2015 gewonnen und ihn damit erstmalig ins zwar sofort. Oberbergische Land gebracht! Die Publikationen reichen von sachlich und Die Medien berichten wieder: z.B.: •Als Grafik für die Präsentationsleinwand: lediglich das bekannte Logo der Stadt Wiehl Grenzen bekannt •Das Image der regionalen Politik hat sich stark verbessert unverzichtbaren Werkzeug •für einen Bluetooth speaker: ein Hörspiel objektiv bis hin zu Meldungen eines nicht ernst zu •Texte: komplett nehmenden Comicfilmes für Sechsjährige. Oberberg-aktuell.de •Musik: zunächst Miss Marple, später Eigenkom- 19.11.2014/11 Uhr 52: www.huettekamp.de Anruf des Kunden: Fernsehsender WDR hat www.brovot.de position von Stephan Brovot Was war uns wichtig: sich mit einem Filmteam in Wiehl um 12 Uhr 1. Keine langen Formulierungen wie der/die angekündigt – Bitte in 8 Minuten die Website zukünftige Bürgermeister/in. Deshalb die umprogrammieren! Entwicklung der UNISEX Figur: BÜRGI. Alles hat funktioniert und am Abend konnte der Akustische und optische Leichtigkeit mit verbal WDR seinen Bericht in „Lokalzeit“ ausstrahlen. formulierten knallharten Anforderungen signali- Was ist unter dem Strich zählbar? sieren: upps!, –ist nichts für Dünnbrettbohrer. •Der Youtube-Film: 3.259 Clicks 2. Konstantes Spannungslevel. Wer erst einmal •Die Website: 4.760 unique visitors auf den Film geklickt hatte, sollte ihn auch bis 4.760 unique Besucher – nicht vergessen!, es zum Schluss sehen wollen. geht nur um die Stelle eines Bürgermeisters B 2 B - K O M M U N I K AT I O N 12. Liebherr-International Deutschland mit We Are Social Deutschland LB 44 „#Mr.Torque“ Online-Kampagnen und Strategien Der Startschuss für die #MrTorque Kampagne In der ersten Phase bauen Details des LB 44 in zu mehr als 17.000 neuen Fans der Liebherr rund um das derzeit größte Liebherr-Drehbohr- kurzen Teaser-Videos einen Spannungsbogen Construction Facebook Community. gerät, das LB44, fällt auf der jüngsten Conexpo in auf, ohne das Gerät selbst zu zeigen. Das Hashtag Las Vegas, einer der größten Baumaschinenmes- #MrTorque wird zusammen mit einem Count- www.linkedin.com/in/mrtorque sen weltweit. down zum Vehikel, um die Aufmerksamkeit auf www.youtu.be/O77MMHpLXg4 Das Ziel war es, die Markteinführung des LB 44 einen Punkt zu kanalisieren. In vielen Fachforen auf der Baumaschinen-Leitmesse CONEXPO konnte daraufhin beobachtet werden, wie Exper- in Social Media zu begleiten, die Social Media ten über ein neues Liebherr-Produkt rätseln. Community als wichtige Influencer bei Kaufent- In der zweiten Phase erfolgt die Auflösung der scheidungen für das LB44 zu begeistern und das Teaser und der gesamte Traffic wird auf den Pro- Drehbohrgerät als neues Flaggschiff bei Entschei- dukt-Film gelenkt. Die einzelnen USPs werden als dern zu positionieren. Highlight-Images gespielt. Der Launch des fiktiven Mr. Torque LinkedIn Profils dient schlussendlich Im ersten Schritt wurde das 166 Tonnen schwere als Begegnungs- und Referenzplattform. Über LB 44 digital zum Leben erweckt und mit einem diesen Kanal besteht die Möglichkeit, sich mit Charakter (‚Mister Torque“ = Herr Drehmo- Entscheidern zu verbinden, gezielt Kontakte zu ment) versehen. Über mysteriöse Teaser geht knüpfen, interessante Gespräche zu führen und es zu einem überraschenden Finale: Mr. Torque letztlich Leads an Sales zu übergeben. bekommt ein Profil auf LinkedIn und sammelt auf In der dritten Phase bietet die „Beat Mr. Torque der Business Plattform als „Drilling Executive Challenge“ auf der Conexpo in Las Vegas eine Liebherr Group“ schnell über 150 hochwertige Gelegenheit, dem LB 44 real zu begegnen. Und Kontakte aus der Tiefbaubranche. Mithilfe der für alle, die nicht vor Ort sein können, gibt es im Kampagne wurden mehrere Exemplare der rund 2 Rahmen einer „Beat Mr. Torque Challenge“ App Millionen Euro teuren Maschine verkauft. auf Facebook die Chance, am Gewinnspiel teilzu- Zur Markteinführung des Spezialtiefbohrgeräts nehmen, was für Fan-Interaktion sorgt. LB 44 wurde auf drei Kampagnenphasen gesetzt, um die Einführung in der B2B Community und Am Ende sehen den Produktfilm organisch mehr Kernzielgruppe Tiefbau mit maximaler Aufmerk- als 600.000 Personen, durch geringen Einsatz samkeit im Social Web zu flankieren. von Facebook-Media sogar mehr als 2 Millionen Die Basis zur Produktinszenierung und das Erzäh- Menschen. Die Kampagne erreicht insgesamt len spannender Stories auf den Plattformen Face- über 4,4 Mio. Menschen innerhalb der Baubran- book, LinkedIn, Twitter, Google+ und YouTube che und sorgte mit über 40.000 Likes, mehr als bilden die USPs des Drehbohr-Riesen: Powerful, 1.500 Kommentaren sowie über 9.000 Shares für Stable, Handy, Huge, Strong, Mobile und Large. Gesprächsstoff in der Community. Und: sie führte V I R A L E K O M M U N I K AT I O N 13. McCain mit achtung! McCain Fries Final Online-Kampagnen und Strategien Sommer 2014. Fußballweltmeisterschaft. Ganz McCain erreicht mit Mini-Budget, aber einer Deutschland ist im Fußballfieber. Unsere Jungs guten Idee 20 Millionen Deutsche. Die Interak- schaffen es tatsächlich ins Endspiel. Millionen tionsrate auf Facebook beträgt beeindruckende Deutsche fiebern vor dem Fernseher mit, nutzen 20 Prozent. McCain wird Teil des Endspielerleb- ihren Second Screen, um zu sehen, wie andere nisses und der WM-Euphorie, ohne Sponsor zu das Spiel erleben, und knabbern dabei Chips und sein. Es ist ein Experiment. Und es wird zu einem Pommes. Eine große Chance für McCain. Aber großen Erfolg. Medien berichten über diesen auch ein Problem. Die Marke ist kein Sponsor, hat Stunt und die kreative Echtzeitkommunikation. keine Fußballkompetenz, ist zudem noch kana- Und sie vervielfältigen die gebrandeten Motive disch und verfügt nicht über Werbemillionen. noch einmal zusätzlich. Das Beste aber: Erstmals McCain möchte aber etwas beitragen und Teil des in der Fußballgeschichte ist Kanada Player in Erlebnisses werden. Da besinnt sich die Marke einem WM-Finale. ;-) auf ihre besondere Kompetenz: Kreativität rund um Kartoffeln. Schon andere Marken sind aufbrandende Themenwellen mit knackigen Motiven gesurft und Die Idee: McCain Fries Final. haben damit im Social Web viel Resonanz erzeugt. McCain wird Kommentator – mit Pommes, Ket- Oreo macht es. Sixt macht es. Aber noch nie hat chup und Kroketten. eine Marke ein Ereignis in Echtzeit und gleich mit Ein Team aus Designern, Textern, Community- 30 in Sekundenschnelle produzierten Videos und managern verfolgt das WM-Finale am Fernseher. Motiven kommentiert. Die Taktik, über diese Idee Passiert auf dem Platz Entscheidendes, wird Präsenz im Stream der Facebook-Nutzer und auf es sofort auf dem Backblech kreativ kommen- ihrem Second Screen zu entfalten: voll aufgegan- tiert – mit Pommes, Kroketten & Co. 30 Videos gen. McCain ist Teil des Endspielerlebnisses und und Motive entstehen in Echtzeit und werden der Euphorie geworden. gepostet. Neuer hält einen Ball der Argentinier und Deutschland jubelt? Das Team gestaltet aus www.facebook.com/McCain.Deutschland/ Pommes und einem Kartoffel-Smiley einen acht- photos_stream armigen Neuer, der eine Krokette stoppt: „Neuer hält!“ McCain wird Teil der Begeisterung. Viele Motive werden tausendfach gelikt und geteilt. Sie verbreiten sich wie Lauffeuer. C O R P O R AT E R E S P O N S I B I L I T Y 14. Deutsche Lebens-Rettungs-Gesellschaft DLRG Badestellen Informations System Online-Kampagnen und Strategien Im Sommer 2014 gab es an der deutschen Ost- täglich aktuelle Informationen wie Flaggenstatus 0 Euro – komplett ehrenamtlich – auf die Beine seeküste auf Grund von lang anhaltenden schwie- und eine kurze Beschreibung eingeben können. gestellt wurde und mit dem gleichen, finanziellen rigen Windverhältnissen ein stark erhöhtes Zentral gespeichert können diese Informationen Aufwand betrieben wird. Einsatzaufkommen für die dort eingesetzten dann von jedem über die kostenlose DLRG Info Rettungsschwimmer/innen. Bei angenehm som- App, die es für Android und iOS Geräte gibt, Die Entwicklung ist noch nicht abgeschlossen. In merlich warmen Temperaturen führte der Wind abgerufen werden. Dazu werden auf einer Karte Kürze soll der Service, tagesaktuelle Informati- aus nordöstlichen Richtungen zu kurzen, starken entsprechend den Standorten der Wasserret- onen über die Wachstationen und Strände online Wellen und gefährlichen Unterströmungen. tungsstationen der DLRG Icons eingeblendet, die abrufen zu können, auch auf auch auf DLRG-Sta- So kam es, dass innerhalb von sechs Tagen 16 den Flaggenstatus der jeweiligen Station zeigen. tionen im Binnenland ausgeweitet werden. Personen aus Lebensgefahr gerettet werden Die rot-gelbe Flagge signalisiert: „Rettungs- mussten. Jedoch gab es auch weitere Schwimmer, schwimmer im Dienst“. Durch Antippen der Icons „Die DLRG dankt Herrn Jörg Weinspach (www. die nicht mehr gerettet werden konnten.Teilweise erhält man anschließend genauere Infos über weinspach.com) dass er die Entwicklung der iOS wurden sogar Strandabschnitte polizeilich diesen Strandabschnitt. Zudem gibt es natürlich App - ebenfalls komplett unentgeltlich - beige- bewacht, um die ausgesprochenen Badeverbote auch die Möglichkeit, die Infos über eine Website steuert hat. durchzusetzen. Insbesondere Tagesurlauber am heimischen PC abzurufen. Auf der Seite [1] wollten auch bei den gefährlichen Strömungs- gibt es neben der Karte auch jeweils einen Link und Windverhältnissen ins Wasser, da man die zum iTunes und Google Play Eintrag für die DLRG Anfahrt ja nicht umsonst gemacht haben wollte. Info App. Neben den Wachstationen kann man auch die DLRG Gliederungen im Umkreis finden, Hier ist die Deutsche Lebens-Rettungs-Gesell- um dort zum Beispiel einen Schwimmkurs zu schaft (DLRG) nun präventiv aktiv geworden. besuchen. Die Prüfungsleistungen für die einzel- Dazu wurde ein Softwarepaket entwickelt, nen Schwimmabzeichen sind natürlich auch in der um Urlauber möglichst gut über tagesaktuelle App zu finden. Gegebenheiten zur Badesicherheit an den von Rettungsschwimmern der DLRG bewachten Die Präsentation unserer Teammitglieder Nord- und Ostseestränden zu informieren. Im Christoph Wilhelms und Christopher Göbel Idealfall können Tagesurlauber nun auch auf im Quadriga Forum in Berlin, welche etwa zur andere, aktuell nicht gefährdete Strände aus- Hälfte aus Folien und Erklärungen und zur weichen. Auch Wochenurlauber können im Fall anderen Hälfte aus einer kurzen Vorführung des des Falles auf andere Strände in der Umgebung Systems bestand, war exakt getimed. Wir haben ausweichen. offensichtlich unser Ansinnen auf den Punkt Das Anwendungspaket umfasst zum einen ein gebracht und konnten die Jury von dem Nutzen Onlineformular für die an den Stationen ein- des Systems überzeugen. Besonders herauszu- gesetzten Rettungsschwimmer/innen, die dort stellen ist, dass das Projekt mit dem Budget von www.k.dlrg.de/stationen I N T E R N E K O M M U N I K AT I O N 16. RAG mit Trafo2 Steinkohle Online Lea Stratmann und Denise Hundertmark, Redakteurinnen des Mitarbeitermagazins „Steinkohle“, sowie Chefredakteurin Stefanie Kurkamp (von links). Online-Kampagnen und Strategien Virtuelle Heimat verbindet ehemalige und aktive aufrechtzuerhalten. Der Bergbau und seine mark, zuständige Mitarbeiterin für „Steinkohle Mitarbeiter. Errungenschaften sollen nicht in Vergessenheit Online“ bei der RAG. Mit „Steinkohle Online“ involviert die RAG geraten. „Steinkohle Online“ ist als Medium der frühere Bergleute in die interne Kommunikation. internen Kommunikation als eine geschlossene Plattform angelegt, die sich außerhalb der RAG Ende des Jahres 2018 wird das letzte deutsche nur nach vorheriger Registrierung nutzen lässt. Steinkohlenbergwerk stillgelegt. Der Auslauf des 2013 ging die Netzwerkplattform an den Start. Wirtschaftszweigs ist nicht nur eine Zäsur für Die Auftaktveranstaltung fand mit 30 Ehema- die Regionen Rhein-Ruhr, Ibbenbüren und das ligen statt, die als Erste die Plattform und deren Saarland. Er bedeutet das Ende einer Industrie Funktionen testeten. Kurze Zeit später begannen epoche. Zur Gründung 1968/69 umfasste die die ersten Nutzer, nach dem Schneeballprinzip Ruhrkohle AG nicht nur 52 Schachtanlagen, 29 ehemalige Weggefährten in das Portal einzuladen Kokereien, fünf Brikettfabriken und 20 Zechen- – mit Erfolg: Nach knapp zwei Jahren verzeichnet kraftwerke auf, sondern damit auch 183 000 „Steinkohle Online“ bereits 3300 Nutzer. Dazu Beschäftigte. Bis 2019 wird fast jeder aktive Mit- trägt vor allem auch die einfache Nutzbarkeit der arbeiter ein Ehemaliger sein. Schon heute beginnt Anwendung bei. Auch ältere Ehemalige, die selten die RAG mit einer Auslaufkommunikation, die es das Internet nutzen, erhalten so die Möglichkeit, bisher nicht in dieser Größenordnung gab. Nach sich an der Ehemaligenkommunikation der RAG ihrer Abkehr fühlen sich die Ehemaligen dem zu beteiligen. Bergbau immer noch verbunden. Sie nehmen für die RAG einen besonders hohen Stellenwert ein, Gelebtes Geschichtsbild fördern weil sie Traditionen und Werte des deutschen „Auch im Auslauf legen wir in der Kommunika- Steinkohlenbergbaus weitertragen – in Knappen- tion Wert auf Qualität – dieser Preis bestärkt vereinen, Chören und anderen ehrenamtlichen uns, den richtigen Weg zu beschreiten“, so Erich Engagements. Der RAG liegt es besonders am Kometz, Leiter der internen Kommunikation bei Herzen, mit ihren ehemaligen Mitarbeitern in der RAG. Die Auszeichnung des Projekts mit dem Kontakt zu bleiben. Mit „Steinkohle Online“ schuf Deutschen Preis für Onlinekommunikation zeigt, die RAG zusammen mit der Agentur Trafo 2 ein dass sich die Mühen lohnen. „Von der Idee über innovatives Medium, das die ehemaligen Mitar- das Layout bis zu jeder Funktionen entwickelten beiter an der internen Kommunikation des Unter- wir die Ideen selbst. Bis 2018 wollen wir eine nehmens teilhaben lässt. Ziel ist es, bis 2018 eine virtuelle Heimat für alle Menschen schaffen, die virtuelle Heimat für alle Menschen zu schaffen, im Bergbau gearbeitet haben, um die Traditionen die im Bergbau gearbeitet haben, um die Tradi- und die Kultur, die dieser Wirtschaftszweig tionen und die Kultur, die der Bergbau prägte, prägte, aufrecht zu erhalten“, so Denise Hundert- D I G I TA L P U B L I C A F FA I R S 17. Bewahrt Fehmarn! mit achtung! Bewahrt Fehmarn! – die größte Bewegung in der Inselgeschichte Online-Kampagnen und Strategien Die kleine Ostseeinsel Fehmarn steckt ganz Leute, sondern 800. Und gleich drei TV-Teams schön in der Klemme. Die Fehmaraner leben sind dabei. hauptsächlich vom Tourismus. Natur, Landschaft, saubere Ostseeluft sind daher die größten Insel- Fehmarn erlebt die größte Mobilisierungs- und Schätze. Groß daher der Schreck, als die Pläne Gestaltungskampagne in seiner Geschichte. einiger Investoren vom Festland bekannt werden. Und löst eine beeindruckende Medienbericht- Sie planen auf Fehmarn ein 33 Fußballfelder erstattung aus: Obwohl es „nur“ um ein lokales großes Industrieareal. Thema geht, erscheinen mehr als 200 Medienberichte – in Tageszeitungen, online, im TV sowie Und die Inselpolitiker spielen auch noch mit, im Radio. Auf Fehmarn leben 12.000 Menschen, glauben an das Versprechen von Arbeitsplätzen aber mehr als 30.000 Menschen unterzeichnen und Gewerbesteuer. Sie sprechen von wirtschaft- eine Online-Petition gegen das Industrieareal. licher Entwicklung und lassen dabei außer Acht, bewahrt-fehmarn.de und die Facebook-Page dass diese zu Lasten von Fehmarns wichtigstem werden die reichweiten- und interaktionsstär- Wirtschaftszweig gehen könnten: dem Tourismus. ksten Internetplattformen der Insel. Es kommt Das Industrieareal muss verhindert werden. zum Bürgerentscheid und eine klare Mehrheit Doch die Insulaner wollen nicht wie Wutbürger von 64,5 % der Stimmberechtigten entscheidet: GEGEN etwas sein, sondern sich FÜR etwas stark Das Industrieareal ist vom Tisch! machen: für die Insel. Bewahrt Fehmarn! – die größte und ideenSie schaffen eine Idee und Plattform: Bewahrt reichste Bewegung der Inselgeschichte. Fehmarn! – die größte und unterhaltsamste Bewegung der Inselgeschichte! Die Initiative mobilisiert in kürzester Zeit Zigtausende von Fehmaranern und Touristen – und schon sprießen überall auf der Insel Ideen zu kreativen Aktionen: Ein Extremsportler läuft 65 Kilometer um die Insel, Steel-Drummer geben ein einzigartiges Konzert, ein Insel-Song wird lokaler Youtube-Hit, und vieles mehr. Die Aktionen bewegen die Menschen auch über eine Contentplattform und über Facebook. Zwischenerfolg: Zur Bürgeranhörung kommen nicht wie sonst 30 www.bewahrt-fehmarn.de WEBSITE 19. Cristallo mit Hartinger Consulting Cristallo Website Media & Tools Ausgangssituation Marktsegment eine klare Position und erreicht dazu auch laufende Umsätze bei der Zielgruppe Jedes einzelne Produkt ist einzigartig & individu- hinsichtlich der Performance der Website erreicht werden. ell und das sollte auch in der Verpackung, die es einen klaren Wettbewerbsvorteil. Content im umgibt, spürbar und sichtbar gemacht werden Mittelpunkt: Am Suchverhalten orientierte Am besten, Sie überzeugen sich selbst von – so die Vision unseres Kunden Cristallo. Deshalb Content-Planung sowie hochwertiger Content Cristallo – der Welt der perfekten und reinen möchte das Unternehmen zukünftig den Glas- bilden die Basis für das gesamte Struktur- und Glaskultur – auf www.cristallo.at verpackungsmarkt verstärkt mit individuellen, Usability-Konzept. Responsive Webdesign unter- designlastigen (Einzel)Lösungen bearbeiten. stützt das nahtlose Surferlebnis von sämtlichen Dank strategischen Kooperationen mit flexiblen Endgeräten. Darüber hinaus erhält die Website Partnern (Glashütten) entstehen neue Möglich- ein individuelles Design, das die Produkteigen- keiten für bestehende und für künftige Kunden- schaften „Einzigartigkeit“ und „Individualität“ beziehungen. hervorhebt – abgestimmt auf die Inhalte der Website. Laufende Optimierung der Website für Ziele Suchmaschinen ist hier selbstverständlich. Durch die Neuausrichtung des Online-Auftritts soll Cristallo mit der neuen Produktlinie „Cristallo Ergebnisse Unico“ als der führende Anbieter für individuelle Die Maßnahmen in der Umsetzung des neuen Glasverpackungen wahrgenommen werden. Online-Auftritts wurden zum vollen Erfolg. Durch Mithilfe der stark gesteigerten Sichtbarkeit dazu Content-Marketing konnte die Effektivität ent- die Akquirierung von neuen Interessenten ange- scheidend gesteigert werden. Dies führte nicht strebt. Ein integriertes Gläser-Shopsystem soll nur zu einem nachhaltigen Kompetenzaufbau zur Umsatzsteigerung im Bereich der Gastrono- sondern auch zur Akquirierung neuer Interes- mie und Privatkunden führen. senten. Die Erhöhung der Sichtbarkeit im Netz konnte Strategie durch die SEO-Maßnahmen erreicht werden. So Zur Erreichung der Ziele wurde die Produkt/ erzielt die Website in den organischen Sucher- Portfolio Strategie gewählt. Dabei wird Cristallo gebnissen relevante Rankings. Die Referenzseite Unico als Lead-Produkt positioniert und trans- mit den eigens erstellten Referenzvideos ist bei portiert in weiterer Folge die definierten Werte. den Usern besonders beliebt – das zeigen die Auswertungen aus Google Analytics. Zusätzlich Umsetzung werden wichtige Informationen rund um das Neuausrichtung des gesamten Online-Auftritts Thema Glas laufend im eigenen Blog bespielt von Cristallo. Die Gestaltung der Struktur und und für Newsletter-Marketing verwendet. Mit des Designs bezieht in einem enger werdenden dem integrierten Gläser-Shopsystem können MICROSITE 20. Staatsministerium Baden-Württemerberg mit ressourcenmangel Erfolgsgeschichten Baden-Württemberg Media & Tools Als die grün-rote Landesregierung unter Mini- rung erzählen. Das Online-Format sollte seriös und interaktiv spricht sie die User an“, lautet ihr sterpräsident Winfried Kretschmann im Mai Zwischenbilanz ziehen und zugleich den frischen Urteil. 2011 ihre Arbeit aufnahm, war das eine Sensa- Wind zeigen, der seit 2011 im Südwesten weht.“ Über dieses Lob freut sich auch Benjamin Minack, tion. Seither hat die Regierung das Land weiter Geschäftsführer der Agentur ressourcenmangel, vorangebracht. Baden-Württemberg stand Die Geschichte der Landesregierung erzählen die die Webseite gemeinsam mit dem Staatsmi- wirtschaftlich selten so gut da wie heute, es war In sechs Kapiteln erzählt die Online-Plattform, nisterium entwickelt hat, besonders: „Mit der nie so weltoffen und modern. was die Landesregierung in den unterschied- Interaktiven Zwischenbilanz wollen wir die Arbeit lichen Politikbereichen erreicht hat und was der Landesregierung so anschaulich und modern Den frischen Wind greifbar machen sie noch auf den Weg bringen wird. „Fundierte erklären, wie Landespolitik noch nie erklärt Diesen frischen Wind spüren die Menschen im Informationen, starke Botschaften, emotionale wurde. Offenbar ist uns das ganz gut gelungen.“ Südwesten. Dennoch wissen viele nicht genau, Aufbereitung und innovative Gestaltung – so was sich in den vergangenen vier Jahren ganz kon- wird Regierungshandeln erlebbar und für die Innovative Kommunikation mit innovativer kret geändert hat, was die Landesregierung alles Bürger nachvollziehbar“, beschreibt Berner das Technik geschafft hat. Dafür gibt es nun die Interaktive Konzept. Die Texte sind kurz, animierte Infogra- Und nicht nur kommunikativ, sondern auch tech- Zwischenbilanz. fiken treiben die Erzählung voran. Videos, kleine nisch überzeugen die Erfolgsgeschichten: Dank „Die ambitionierte Aufgabestellung lautete: Spiele und interaktive Bilder vermitteln komplexe innovativer HTML5-Technik kann das Format Findet einen Weg, die Erfolge und Aktivitäten der Zusammenhänge. Die Nutzer erfahren so spiele- überall genutzt werden: Am heimischen PC, auf Landesregierung darzustellen – und das möglichst risch, wie beispielsweise die neue Gemeinschafts- dem Smartphone in der S-Bahn oder dem Tablet verständlich, freundlich und innovativ“, erinnert schule funktioniert, was die Landesregierung für auf dem Sofa. sich Tilo Berner, Leiter der Onlinekommunikation die Zukunft des Wirtschaftsstandorts tut oder Die Interaktive Zwischenbilanz fügt sich außer- der baden-württembergischen Staatskanzlei. wie sie den Klimaschutz voranbringt. dem nahtlos in die bestehende Online-Landschaft Aber selbst gute Regierungsarbeit ist manchmal Die Strategie dabei: Je unterhaltsamer die der Landesregierung ein und setzt damit die langweilig, oft kleinteilig und immer verbunden Aufbereitung, desto mehr setzen sich User mit Arbeit der vergangenen Jahre konsequent fort. mit komplizierten, viel zu langen Worten. Dahinter den Inhalten auseinander. Allein in den ersten 20 Die redaktionelle Pflege der Erfolgsgeschichten steht jedoch eine Geschichte, die alles verbindet. Tagen haben das fast 50.000 Besucher eingehend ist direkt in das Content Management System Ein Masterplan, eine Vision vom leistungsstarken, getan: Mit mehr als drei Minuten ist die Nut- der Landesregierung integriert. Die Interaktive weltoffenen und lebenswerten Land. zungsdauer auffallend hoch. Zwischenbilanz kann also in Eigenverantwortung „Wir zeigen dieses Big Picture. Mit echten Men- fortgeschrieben werden oder das Tool ander- schen, starken Fakten und einem Titel, der für das Politainment, das Maßstäbe setzt weitig genutzt werden. Auch hier heißt es also: Land steht wie kein zweiter: «Unsere Erfolgsge- Und auch die Jury des Deutschen Preises für Baden-Württemberg ist nachhaltig. schichten»“, sagt Berner. „Für uns war klar: Wir Onlinekommunikation zeigte sich beeindruckt: machen keine herkömmliche Hochglanzkampa- „Mit ihrem Politainment gelingt es der Microsite, gne, sondern wir wollen im Netz einen Ort schaf- neue Maßstäbe für eine moderne Regierungs- fen, an dem wir die Geschichte der Landesregie- kommunikation zu setzen. Bildstark, emotional B 2 B - P O R TA L 21. Coty Germany mit brand:marke Prestige Professionals Media & Tools Coty ist der internationale Marktführer für die Fachkräfte auf diese Weise nicht nur den dern im persönlichen Beratungskontakt mit dem Duftmarken. Als Tochtergesellschaft der Coty fachlichen Überblick, sondern gestalten das Kunden stehen. Das bedeutet, dass die User das Inc. vertreibt die Coty Germany GmbH selektiv Einkaufs- und Produkterlebnis ür die Endver- Angebot des B2B-Portals überwiegend in ihrer Duft- und Pflegemarken wie Jil Sander, Calvin braucher erfolgreich und attraktiv. Das fördert Freizeit oder auf dem Weg von oder zur Arbeit Klein, Davidoff, Joop, Chloé, Marc Jacobs, Adidas folglich auch den Absatz der Coty Produkte und nutzen. Daher wurde von Anfang an die optimale und Playboy sowie Gesichts- und Sonnenpflege der jährlich bis zu 50 Neulancierungen. Usability und User Experience des Portals auf von Lancaster. Diese Marken werden deutsch- Das COTY PRESTIGE PROFESSIONAL B2B- mobilen Endgeräten forciert. Mit der Coty landweit in 2.800 ganz unterschiedlich geführten Portal arbeitet mit einer individualisierten Trainingsplattform hat Coty ein in der Branche Stores von Parfümerieketten, Parfümerieabtei- Ansprache der User und einer sowohl informa- einzigartiges Kommunikationsmedium geschaf- lungen in Warenhäusern und inhabergeführten tiven als auch spielerischen und abwechslungs- fen, über das Mitbewerber nicht verfügen. Coty Parfümerien vertrieben. Damit bewegt sich Coty reichen Aufbereitung des Contents: Der optimale gelingt es mit dem Portal, die gezielte Kommuni- in einem wettbewerbsintensiven Verdrängungs- Mix von edukativem und unterhaltendem kation, Aktivierung und Motivation gerade in ver- markt. Zur Intensivierung der Markenrelevanz Content sowie der auf neurowissenschaftlichen kaufsintensiven Zeiten wie Weihnachten, Ostern und -präsenz sollte eine Alleinstellung als idealer Erkenntnissen basierenden Kommunikation oder Muttertag 24/7 zu halten. Reaktionen und Partner des Handels erreicht werden. Dafür schafft eine hohe emotionale Bindung der User Nutzungsverhalten der User werden für die stän- wurde eine in der Branche einzigartige Coty- an Coty. In multimedialen ELearning- Modulen dige Optimierung von Inhalten und Mechaniken Community mit konkreten Mehrwerten und erfährt man alles zu den Lancaster Gesichts- und analysiert. Ein europäischer Rollout ist in Vorbe- Lösungen für die täglichen Herausforderungen Sonnenpflegeprodukten. In der Duftakademie reitung. Mittlerweile verfügt das geschlossene des Handels etabliert. Die Anforderungen, wel- finden die User umfassende Verkaufs- und B2B-Portal über 5.600 registrierte User im Alter chen die Einzelhändler jeden Tag gerecht werden Marketing-Informationen zu den luxuriösen Duft- zwischen 16 und 65 Jahren. Der Anteil weiblicher müssen, sind vielfältig. Die Erwartungen der welten der verschiedenen Designer der vielen Nutzer liegt bei 95 %. Für Idee, Konzeption, Endverbraucher an den stationären Fachhandel Coty Lizenzmarken. Umsetzung und Betrieb des B2B-Portals COTY stehen dabei im Fokus: In erster Linie sind das Livestreams von Events, Schulungen und PRESTIGE PROFESSIONAL zeichnet seit 2010 versierte und kompetente Fachverkäufer/innen, Seminaren erhöhen die Reichweite und Effizienz gemeinsam mit der Coty Trainingsabteilung die die stets auf dem neuesten Informationsstand dieser Coty Präsenzaktivitäten. Für die User Full- Service-Agentur BRANDMARKE verant- sind. Das in der Branche einzigartige B2B-Portal ergibt sich so die zusätzliche Option, jederzeit wortlich. Als Agentur für integrierte Kommunika- COTY PRESTIGE PROFESSIONAL unterstützt und von überall aus teilzuhaben und zu profitie- tion setzt BRANDMARKE Zeichen für Unterneh- den Handel nachhaltig dabei dieses Kundenbe- ren. Regelmäßige Incentive-Aktionen motivieren men, Marken, Produkte sowie Persönlichkeiten dürfnis zu erfüllen. Es fördert die fachlichen und mehrmals im Monat zur regelmäßigen Nutzung und entwickelt Kommunikationslösungen, die alle persönlichen Kompetenzen der Verkäufer/innen und machen Lust auf mehr. Zur User-Zielgruppe Sinne berühren. Analog wie digital. – und stärkt so auch das Ansehen des Handels. zählt das Verkaufspersonal, aber auch Führungs- Neben relevanten Informationen zu Produkten kräfte, Schulungsleiter und Auszubildende der bietet es vor allem praktische Unterstützung. Bei Coty Handelspartner. In erster Linie Frauen, die mehr als 200 Duftlaunches pro Jahr behalten im Berufsalltag nicht am Computer arbeiten, son- INTRANET 22. Motel One mit anythingabout My One - das Social Intranet von Motel One Media & Tools My One ist das neue auf die Corporate Identity Mitarbeitern sollten effizienter, transparenter Managern eine Einführungspräsentation, ein angepasste Social Intranet von Motel One, das und dialogischer werden. Außerdem sollte die Handbuch und nützliche Q&As zur Verfügung alle Mitarbeiter über alle Standorte und Ebenen Motivation und Identifikation der Mitarbeiter mit gestellt, um My One persönlich in individuellen hinweg miteinander verbindet. Das Besondere der Marke Motel One weiter gesteigert werden. Workshops in ihren Hotels präsentieren zu an My One ist die Kombination aus drei norma- Zusammen mit der Agentur anythingabout ist können. Nach dem erstmaligen Login auf My One lerweise separaten Systemen: einem sozialen ein auf die individuellen Bedürfnisse von Motel erwarteten die Mitarbeiter die „My One Touren“ Netzwerk, einem Wiki und einem Diskussions- One und seinen Mitarbeitern ausgerichtetes Tool – sieben verschiedene Touren, die die einzelnen forum. Im Fokus stehen dabei die individuellen entstanden. Bereiche jeweils in Schritten erklären und high- Bedürfnisse des einzelnen Mitarbeiters. Jeder lighten. Zudem wurde ein Erklärfilm entwickelt, Nutzer erhält nur die Informationen, die für ihn My One ist eine Informationsplattform, ein der nicht nur die einzelnen Funktionen vorstellt, persönlich wichtig sind. Als Ausgangslage stand Interaktionsmedium und ein Arbeitstool zugleich. sondern vor allem mögliche Nutzungsszenarien Motel One vor der Herausforderung, die interne Als technologische Basis für My One wurde durchspielen sollte. Kommunikation der dynamischen Unternehmen- CrowdWorld genutzt. My One zeichnet sich sentwicklung anzupassen. Bis zur Einführung dabei durch mehrere innovative Kernelemente Die Ergebnisse sprechen für sich. Seit dem von My One gab es kaum Möglichkeiten direkt aus. Auf dem Dashboard erfolgt eine personali- Launch von My One im Oktober 2014 gab es bis mit den ca. 1.700 Hotelmitarbeitern der knapp sierte Bündelung aller wichtigen Aktivitäten. In Mai 2015 über 613.000 Seitenaufrufe bei gesamt 50, zum Teil internationalen, Hotels zu kommu- den News sind aktuelle Artikel und redaktionelle ca. 1.700 Mitarbeitern. My One wurde in einem nizieren. Meist lief die Kommunikation per Email Beiträge zu finden, welche durch die Integration Responsive Design entwickelt und ist somit auf über den Manager, der wichtige Informationen von Social Media Inhalten ergänzt werden. Im jedem Endgerät, egal ob Smartphone, Tablet oder dann per Aushang am „türkisen Brett“ publik Wiki sind das Wissen und die Standards von PC optimal dargestellt. Besonders erfreulich ist, machte. Umgekehrt gab es auch für Mitarbeiter Motel One nachhaltig festgehalten und jederzeit dass die Mitarbeiter die Möglichkeiten der mobi- kaum Möglichkeiten direktes Feedback an das von überall abrufbar. Mitarbeiter können in Grup- len Nutzung bereits stark nutzen. Innerhalb der Head Office zu geben. Das Motel One Wissen, pen standortübergreifend kommunizieren, um ersten sechs Monate griffen bereits 45 % aller Gästebewertungen und interne Stellenausschrei- neue Herausforderungen zu meistern und eigene Motel One Mitarbeiter mobil von ihren jewei- bungen waren nur sehr wenigen Mitarbeitern Ideen einzubringen. Im Who Is Who sind zustän- ligen privaten Endgeräten auf My One zu und die zugänglich und ein Austausch zwischen den dige Ansprechpartner zu finden, die gegebe- Zahlen steigen stetig. Standorten fand nur vereinzelt statt. nenfalls auch direkt kontaktiert werden können. Schnittstellen zu verschiedenen bestehenden Das Ziel war also eine innovative Kommunikati- Systemen ermöglichen zudem die Einbindung von onsplattform zu entwickeln, die die Mitarbeiter internen Stellenausschreibungen, Bewertungen in ihren Aufgaben unterstützt, das Networking von Hotelgästen sowie Trainings & Coachings. und die Zusammenarbeit der Mitarbeiter fördert Um den Einstieg in My One zu erleichtern wurde und das Motel One Wissen nachhaltig speichert ein Einführungs- und Kommunikationskonzept und weitergibt. Informationsflüsse zwischen den erarbeitet. Neben einer Broschüre wurde den NEWSROOM 23. Porsche mit C3 Creative Code and Content Porsche Newsroom Media & Tools Wer kann besser über Porsche schreiben und Die Inhalte: Die Social Media: informieren als Porsche selbst? Mit dem Porsche Ein Newsroom steht und fällt mit seinen Inhalten. Der Blick auf die Mediennutzungsgewohnheiten Newsroom hat der Stuttgarter Sportwagenher- Deshalb legt Porsche Wert auf journalistisch von heute zeigt: Informationen werden zuneh- steller eine zentrale Kommunikations-Plattform aufbereitete Texte, auf exklusive Geschichten aus mend über Social Media verbreitet und wahrge- geschaffen – sie ist Corporate Blog, Online Maga- erster Hand und auf Aktualität. An durchschnitt- nommen. Porsche ist dementsprechend auf allen zin und Social Media Hub zugleich. Noch nie hat lich sieben Tagen die Woche erscheint ein neuer sozialen Medien mit eigenen Kanälen vertreten. Porsche in einem crossmedialen Online-Angebot Artikel auf der Startseite. Die Redaktion dahinter Sie alle sind im Newsroom integriert. so weit hinter die Kulissen blicken lassen! fungiert als Schnittstelle im Unternehmen – hier Ein besonderes Augenmerk liegt dabei auf werden die Themen gesammelt und crossme- Twitter. Täglich sendet das Newsroom-Team Das Konzept: dial über alle zur Verfügung stehenden Kanäle mehrfach Updates über den Kanal. Dieser wird Der Porsche Newsroom ist der Anlaufpunkt für publiziert. den Ansprüchen der primären Zielgruppe – Recherche über Porsche im Netz. Und das für Die ausgewählten Themen stammen aus allen Journalisten, Blogger und Online-Multiplikatoren alle relevanten Stakeholder, ohne Log-In. Die Bereichen: Unternehmen, Produkte, Technik, – dank seiner Schnelligkeit und Direktheit am Plattform beinhaltet nicht nur Nachrichten und Motorsport und Historie. Der Leser soll damit ehesten gerecht. Hintergründe zum Unternehmen – auf Deutsch ganz in die Porsche-Welt eintauchen können, Und @PorscheNewsroom kommt an: In weniger und Englisch –, sondern aggregiert zudem alle Daten und Fakten – aber auch ein Gefühl für als einem Jahr hat er die Hürde von 100.000 Social-Media-Kanäle. Auch Inhalte externer Porsche – bekommen. Followern überschritten. Medien werden eingebunden; somit wird der Dafür ist jeder Artikel ein eigenes Themenportal Blick über den Tellerrand ermöglicht. Stichwort: – multimedial aufbereitet. Neben weiterfüh- kuratierter Content. renden Artikeln findet der Nutzer Fotogalerien, Der Newsroom ist – basierend auf dem Content Videos, Links und Pressemitteilungen. Der Management System Magnolia – mobil über Journalist hat also alles, was er für die Recher- alle Endgeräte abrufbar und bietet ein Porsche- che braucht, und kann sich das Material gleich typisches, klar strukturiertes Responsive Design. bequem und lizenzfrei in der Media Search down- Damit der Nutzer Informationen in Echtzeit loaden. Auch Inhalte aus den sozialen Medien erhält und keine News verpasst, kann er sowohl sind auf der Seite eingebunden. einen RSS-Feed als auch einen wöchentlichen Newsletter abonnieren. B LO G 24. Windwärts Energie Windwärts-Blog Media & Tools Wer Windparks plant, zählt sich selbstverständ- haben uns die transparente und offene Kommu- Kommunikation ab – und letztgenannter Artikel lich zu den Guten im Lande. Denn Windenergie nikation mit allen Stakeholdern auf die Fahnen wird sogar im Wikipedia-Eintrag zu Windwärts ist sinnvoll für die gesamte Gesellschaft. Das geschrieben. Offline nutzen wir schon immer als Quelle angeführt. halten wir nach wie vor für richtig, aber leider Windfeste, Anlagenführungen, Informationsver- Zu den Stärken des Windwärts-Blogs gehört sehen das nicht alle so. Der Trend zum „Wutbür- anstaltungen vor Ort oder auch Bürgerwerkstät- es, über den Tellerrand hinauszuschauen. So ger“ hält an, und gegenwärtig gibt es fast kein ten, um zu informieren und mit den Bürgern vor gab es bereits Interviews mit Politikern und Projekt mehr, gegen das sich nicht Protest regt Ort in den Dialog zu treten. wissenschaftlichen Experten, Gastbeiträge von oder sogar eine Bürgerinitiative gründet. Diese Vor der Frage stehend, wie wir das auch online PR-Studenten zu „Gesichtern der Energiewende“ Aktivitäten verunsichern Kommunalpolitiker und umsetzen können, war das Blog das Instrument und eine Reportage einer Journalistin und eines Grundstückseigentümer und können durchaus der Wahl. Denn hier steht die persönliche Note Fotografen aus dem Lausitzer Braunkohlerevier. gefährlich werden für einzelne Projekte. Die im Vordergrund, die Autoren bloggen als iden- So wird das Blog (noch) weniger zum „Spra- Windenergiegegner vernetzen sich zunehmend tifizierbare Menschen mit eigenem Stil, einem chrohr“ des Unternehmens und relevanter für an überörtlich und nutzen das Internet und soziale Gesicht und persönlichem Hintergrund. Genau der Branche interessierte Leser. Netzwerke für ihre Aktivitäten. Das führt auch wie „draußen im Feld“ treten wir als Personen auf Die Bilanz nach den ersten zwei Jahren lässt sich dazu, dass sie überall die gleichen vermeintlichen und suchen die Kommunikation von Mensch zu sehen. Das Windwärts-Blog wird wahrgenom- Argumente gegen die Windenergie ins Feld Mensch. men, gelesen und kommentiert, die Beiträge sind führen. Damit haben sie es geschafft, on- und Auch wenn von Anfang an Mitarbeiter aus allen auf Google zum Teil weit vorne zu finden, und offline unabhängig vom Wahrheitsgehalt der Bereichen am Blog beteiligt waren, ist es doch nach wie vor ist Windwärts das einzige Unter- Aussagen Themen zu setzen. Das bringt die unverkennbar ein Kind der Kommunikationsab- nehmen der Branche, das umstrittene Themen Windenergie-Unternehmen in die Defensive, die teilung. Das zeigt sich in der Autorenriege ebenso so offensiv anspricht. Damit hat es das Blog auch plötzlich als geldgierige „EEG-Heuschrecken“ wie in der Verankerung des Blogs im Kommuni- ziemlich schnell in die Liste der einflussreichsten dastehen, die eher Schaden als Nutzen bringen. kationsmix des Unternehmens. Das Blog ist ein Energie- und Umweltblogs geschafft. Dazu hat Die Anwürfe sind in der Regel aber aus der Luft integraler Bestandteil des Internetauftritts von das Engagement des Blog-Teams bei den „ener- gegriffen und eher von Ressentiments als von Windwärts und nimmt unter anderem auf der giebloggern“ beigetragen, einem Netzwerk, das Sachkenntnis getragen. Homepage nennenswerten Raum ein. Darüber nicht nur Blogbeiträge der anderen weiterver- Die meisten Unternehmen der Branche ducken hinaus wird es bei der Kommunikation aktueller breitet, sondern auch gemeinsame Online-Kam- sich in dieser Debatte weg. Aktiv Aufklärung Unternehmensthemen selbstverständlich einbe- pagnen und Offline-Veranstaltungen durchführt. betreiben, die „heißen“ Themen offensiv zogen. Als Windwärts beispielsweise im Herbst Ob wir jetzt wieder die Guten sind? Die Antwort ansprechen und dafür die eigenen Online-Ka- 2014 von der MVV Energie AG übernommen bleibt jedem selbst überlassen, aber vielleicht hat näle nutzen? Das könnte ja in Shitstorms und wurde, war das nicht nur Anlass für umfangreiche der eine oder andere gute Argumente gefunden. einer zunehmenden Arbeitsbelastung für die Pressearbeit und interne Kommunikation, son- Kommunikationsabteilung enden (sofern es die dern auch für Blogbeiträge. Ein Interview mit dem überhaupt gibt). Vorstandsvorsitzenden der MVV und die Vorstel- Das ist aber nicht der Stil von Windwärts. Wir lung dieses Unternehmens im Blog rundeten die ©Markus Konvalin – Bayerischer Rundfunk 2015 // mashup_grafik: Credits: ©Sven Schulz – Bayerischer Rundfunk 2015 v.l.n.r. (oben): Sven Schulz, Thomas Sessner, Robin Greene, Florian Thoma. v.l.n.r. (unten): Johann Rottenfußer, Mustafa K. Isik, Christiane Miethge (Preisträgerin für Do-not-Track). MOBILE UND APPS 25. BAYERISCHER RUNDFUNK BR MashUp App Media & Tools Die BR-MashUp-App Die BR-MashUp-App ist in ihrer Art auf dem deut- Eine weitere Kernfunktionalität der App ist die schen Markt einzigartig: Sie bietet dem Benutzer Möglichkeit, neuvertone Videos anderer Nutzer Das Projekt BR-MashUp-App begann im März eine einfache und schnelle Möglichkeit, Neuver- zu erkunden. 2014 als Kooperation zwischen dem Entwick- tonungen ohne großes Vorwissen oder spezielles lungslabor „Digitale Garage“ und der Redaktion Equipment zu erstellen. Zur Benutzung wird ledig- Seit ihrer Veröffentlichung im September 2014 KinoKino, einer Fernsehsendung des Bayerischen lich ein gängiges iOS oder Android Smartphone wurde die App bereits von über 12.000 Benut- Fernsehens. Ziel des Projekts sollte ein neuer benötigt. Des Weiteren ist die App das Medium für zern in den App-Stores heruntergeladen. Weg für Zuschauer sein, sich die Inhalt des den Anwender, um die erstellten Neuvertonungen Bayerischen Rundfunks zu erschließen und damit in die BR-Mediathek hochzuladen und mit Freun- Durch das originelle Konzept konnte die BR- zu interagieren. den oder anderen Nutzern zu teilen. MashUp-App auch bekannte YouTuber begeistern, darunter Namen wie Mr. Trashpack und Die App richtet sich an ein junges Publikum Um nicht nur einen Versuch pro Aufnahme zu Coldmirror. Insgesamt wurden dabei bislang über zwischen 12 und 30 Jahren. Die zentrale Idee ist, haben, ist es möglich, nur Teilbereiche eines 200 Neuvertonungen von Nutzern hochgeladen. humoristische Neuvertonungen von Filmaus- Clips separat zu vertonen. Gefällt ein bestimmter schnitten aus bekannten Serien und Filmen des Aufnahmeschnipsel nicht, kann dieser unabhän- BR erstellen zu können. Webcontent dieser Art gig von den Rest der Aufnahme gelöscht oder ist in der heutigen Popkultur weit verbreitet übersprochen werden. Die iOS App: bit.ly/iosmashup Die Aufnahme eines Nutzers kann aus der App Die besten MashUps auch im Web: zum BR hochgeladen werden. Um das Daten- br.de/mashup Die Android App: bit.ly/androidmashup und wird vor allem von sprachlich Kreativen als Ausdrucksmittel benutzt. Redakteure sollten selbst neue Videoausschnitte volumen zu minimieren wird dabei nur die neu für die Nutzer zur Verfügung stellen können, aufgenommene Tonspur an den BR-Server ohne von einem Entwickler abhängig zu sein. übertragen. Nach jedem erfolgreichen Upload Dafür wurde ein eigenes redaktionelles Backend wird die Redaktion darüber per Mail benachrich- erstellt. Das Mehr-Benutzer Content-Manage- tigt. Der Redakteur kann sich nun die eingesandte ment-System bietet eine Weboberfläche mit Tonspur mit dem dazugehörigen Video ansehen einem WYSIWYG-Texteditor und einen File- und gegebenenfalls unpassende Beiträge löschen. upload, mit deren Hilfe man die Ausschnitte ins Abgenommene Aufnahmen werden nun im System einpflegen und mit Metadaten versehen Backend mit dem passenden Video in hoher Qua- kann. Danach werden die so gewählten Dateien lität zusammengefügt und fließen im Anschluss in für die Benutzung auf Smartphones transkodiert die Mediathek des Bayerischen Rundfunks. Der und können dann von jedem App-Nutzer herun- Benutzer erhält per E-Mail den Link unter dem tergeladen und neu besprochen werden. sein MashUp-Clip verfügbar ist. O N L I N E E V E N T U N D L I V E K O M M U N I K AT I O N 26. Deutsches Zentrum für Luft- und Raumfahrt Kometenlandung live: @Philae2014 twittert Media & Tools Wir landen auf einem Kometen – Mission krallen“. Durch Unterhaltungen mit der Roset- Zielgruppen sollten die zentralen Fragestel- Rosetta: Nach zehnjährigem Flug und einer Reise ta-Sonde @ESA_Rosetta, die mit der Kommuni- lungen und Erkenntnisse der Mission sowie die von mehr als 6,4 Milliarden Kilometern landete kationsabteilung der ESA gemeinsam entwickelt entsprechenden Methoden und Technologien der Roboter Philae am 12. November 2014 auf wurden, dem NASA-Rover @MarsCuriosity und im Grundsatz vermittelt werden. Dadurch sollte dem Kometen 67P/Churyumov-Gerasimenko. Als dem Astronauten Alexander Gerst @Astro_Alex gleichzeitig Interesse, Faszination und Begeiste- erste autorisierte Quelle twitterte er via @Phi- bekam Philae Gelegenheit, seine Persönlichkeit rung geweckt werden. Über die direkte Kommu- lae2014. Ziel des Projekts @Philae2014 war es, weiter zu entwickeln und zahlreiche Facetten nikation via des personalisierten Twitteraccounts über die schwierige und bisher noch nie gewagte (z.B. Humor) zu zeigen. Philaes Account wurde sollte eine emotionale und auch überraschende/ Landung auf einem Kometen mittels dieses auch genutzt, um über seine Tweets auf diverse außergewöhnliche Art der Zielgruppenansprache Twitteraccounts in Echtzeit zu informieren, diese Plattformen und crossmediale Produkte des DLR, erreicht werden, die nachhaltig zu einer Bindung erlebbar zu machen und mit der Community zu die im Rahmen der Mission erstellt wurden zu an das DLR führen soll. Betrug die Zahl der Follo- interagieren. verweisen. Hierzu gehörten Filme, Bildergale- wer von @Philae2014 bis Oktober 2014 etwa Das Deutsche Zentrum für Luft- und Raumfahrt rien, Websonderseiten, Animationen, Blogs und 7000, wurden in den Tagen vor und nach der Lan- (DLR) hatte wesentliche Anteile am Bau des Lan- Artikel, die dann über die Social Media-Kanäle dung (11. - 15.11.2014) über 385.000 Follower ders Philae sowie der Instrumente an Bord und der DLR-Kommunikation auf Twitter @DLR_de, gesammelt. Unser Hashtag #CometLanding war betreibt auch das Lander-Kontrollzentrum (LCC), @DLR_en, @Philae2014, bei Facebook, Google am Tag der Landung Worldwide Trend No. 1. mit das die Landung auf dem Kometen vorbereitet +, Youtube, Flickr und Vine verbreitet wurden. über 10.000 Tweets pro Minute und beinahe 1 und in Zusammenarbeit mit weiteren Partnern Im Rahmen der Kommunikationskampagne zur Milliarde Reichweite. Auch der Hashtag „Philae“ durchgeführt hat. Es lag daher nahe, alle Infor- ESA-Mission Rosetta und der Strategie einer war einer der weltweit meist benutzten. Es mationen, die DLR-seitig über die Mission, deren Online-First-Kampagne kam der „twitternden“ gab 36.000 Retweets des Tweets zur Landung Verlauf und Ergebnisse verfügbar waren, direkt Landesonde @Philae2014 eine zentrale Rolle zu. „Touchdown! My new adress: 67P!“, unter über diesen Kanal zu verbreiten. @Philae2014 Damit das Projekt erfolgreich werden konnte, anderem vom Weißen Haus @WhiteHouse. Es ist twittert(e) auf Englisch (aufgrund der internatio- waren die Zusammenarbeit der europäischen immer noch der reichweitenstärkste europäische nalen Zielgruppe), in der ersten Person und blieb Partner wie DLR, ESA, CNES, MPS sowie eine Raumfahrtaccount mit über 400.000 Followern. in seinem Tonfall konsistent. Über die DLR-Twi- konzertierte Digital- und Social-Media-Kom- tterkanäle (@DLR_de und @DLR_en) wurden munikation von größter Wichtigkeit. Schnellen die Tweets von Philae geretweeted und für den Arbeitsabläufen und Entscheidungsstrukturen deutschen Kanal übersetzt. Für die Landung sowie der Produktion dedizierter Kommunikati- wurde der einprägsame Hashtag #CometLanding onsinhalte kam dabei eine Schlüsselfunktion zu. kreiert. Philaes „Persönlichkeit“ wurde konzi- Eine transparente und offene Kommunikation piert als die eines männlichen, unerschrockenen der Ziele, Risiken und Erkenntnisse der Mission Landeroboters, der bereit ist, auf einen Kometen Rosetta mit Fokus auf die Landeeinheit Philae zu „springen“, seine Harpunen in den Boden zu zielte auf eine positive Resonanz und Berichter- schießen und sich an der Oberfläche „festzu- stattung in Öffentlichkeit und Medien. Diesen I N F O R M AT I O N D E S I G N U N D D ATA V I S U A L I S AT I O N 29. Nestlé Purina Petcare mit Weber Shandwick Folgt Felix - Cat Tracker Media und Tools Hintergrund Den Trend eines „quantifizierten Selbst“ durch Parallel banden wir unsere Facebook Community Das Internet ist von Katzen dominiert, denn am Körper tragbare Technologien fest im Blick, in die unterhaltsame Datenerhebung ein. Cat Content ist der bei weitem meist geklickte entwickelten wir die Idee eines Wearables für Content überhaupt. Als Katzenfuttermarke ist Katzen, um deren Position, Bewegungen und Virtuelle Medaillen, die sogenannten Badges, es für FELIX wichtig, sich in diesem umkämpf- Aktivitäten zu verfolgen. Mittels GPS-Technologie prämierten Höchstleistungen der Katzen, die ten Feld mit eigenem Content von der Masse würden wir „quantifizierte Haustiere“ erschaffen ihre eigenen Profile auf der Microsite erhielten. und natürlich auch der Konkurrenz abzuheben. und mit den gesammelten Daten einzigartigen, Wer die Badges im Tippspiel richtig voraussagte, Gerade weil FELIX seit Jahren um die deutsche engaging Cat Content kreieren. gewann einen Jahresvorrat FELIX Katzenfutter. Marktführerschaft kämpft. Die „Katzistik“ bot für alle anderen faszinierende Taktische Planung Fakten über die teilnehmenden Racker. Kommunikationsziel In Zusammenarbeit mit Nestlé Purina-Tierexper- In diesem höchst kompetitiven Umfeld sollte ten entwickelten wir ein Tragegeschirr, das allen Wertschöpfung Weber Shandwick dabei unterstützen, den Mar- Bewegungen der Katzen sowie verschiedensten “Folgt Felix” war in seiner Innovation und kenkern von FELIX als “innovativ und clever” zu Witterungsbedingungen standhält und eine Wirkung ein voller Erfolg! festigen. Eine kreative Content-Plattform sollte unkomplizierte Anbringung des GPS-Wearables •Ausgezeichnete Engagement Rates auf FELIX‘ als Homebase für innovative Inhalte und Hub erlaubt. Das GPS-Wearable wiederum musste eines hohen Social Engagements von Katzenhal- leicht und strapazierfähig sein sowie eine rei- tern und –liebhabern dienen. bungslose Datenübertragung ermöglichen. Social Media Kanälen •Ein Rekord-Videos mit der Engagement Rate von 8,5 % Um das große Katzen-Geheimnis zu lüften, schu- •1.500 % mehr Page Visits auf der FELIX Website Unsere Ziele: fen wir eine Microsite, auf der mit einer Google •600.000 Views der Kampagnenvideos •Fans und Haltern cleverer Katzen einen Grund Maps Einbindung die Wege der kleinen Streuner •Knapp 70 Mio. Kontakte via Facebook, TV, geben, FELIX zu lieben sichtbar werden sollten. Durch Earned Media •FELIX’ starke Marktposition festigen (Print, Online, TV), Owned Media (Microsite, •Die Felix Facebook Community ansprechen, Facebook, YouTube) sowie Paid Media (Display aktivieren und vergrößern Ads, Video Seeding) planten wir die Ansprache unserer Zielgruppe. Strategische Überlegungen Print- und Onlinemedien •100 % positive Medien- und Blog-Berichterstattung •Marktführerschaft in Q1/2015 (Quelle: Nielsen; LEH+DM+Petstores; Catfood Total; VMS; March 2015) Wir warfen einen genaueren Blick auf die Ziel- Umsetzung gruppe der (meist weiblichen) Katzenbesitzer, Durch Veröffentlichungen in Print und Online Mit einem Projekt, das die Grenzen klassischer die Cat Content im Social Web anschauen. Unser sowie einer Kooperation mit dem VOX-Format PR weit hinter sich lässt, haben wir sowohl tech- Learning: Viele Katzenbesitzer haben keine „Hund, Katze, Maus“ wurde „Folgt Felix“ bekannt. nologisches als auch organisatorisches Neuland Ahnung, wo sich ihre Racker den ganzen Tag Während des Trackings veröffentlichten wir auf betreten und beispielhaft neue Kommunikations- herumtreiben und was sie so tun. Wüssten sie unserer Microsite informative Experten-Bei- felder erschlossen. aber gern! träge sowie eigenproduzierte Fotos und Videos. IMAGEFILM 30. KUKA Roboter mit S assenbach Advertising und velvet mediendesign The Revenge: Timo Boll vs. KUKA Robot Media & Tools Als velvet aufgefordert wurde, an der Kampa- ner von Timo Boll und dem Regisseur Matthias Die Feinfühligkeit des Taktsinnes gepaart mit gne „Kuka Robote versus Timo Boll“ zu arbei- Zentner wurde der Roboter für jegliche Bewe- der Geschwindigkeit und der Präzision führten ten, wurde jedem schnell bewußt, daß es sich gungslagen und Positionen programmiert. zu einem ungewöhnlichen Klangergebnis. Nach hier um eine besondere Begegnung in einem wochenlanger Programmierung und Vorbe- Duell handeln wird, das zu etwas Großem und All der Aufwand als Einführungskampagne floss reitung war es dann soweit. Timo Boll konnte Aussergewöhnlichem wachsen kann. Dennoch in die Aufmerksamkeit für die Eröffnung von der herausgefordert werden. lag der gigantische Medienrücklauf auf Youtube neuen KUKA´s Production facility in Shanghai “The Revenge” fand Online am 11. März 2015 und der Event-Page von Kuka weit über unseren am 11.März 2014. Und es hat sich gelohnt. Der ausschließlich auf kuka-timoboll.com und auf Vorstellungen. ganze Appeal ging auf das Match und jeder wollte YouTube statt. das Duell erleben. Wir genossen die steigende Anzahl von clicks The legend will go on. auf YouTube und die aufregende Diskussion, TImo Boll hatte nur durch die Anwendung von wer wohl gewinnen wird. Der Mensch oder die aussergewöhnlichen Tischtennistricks das Duell kukatimoboll.com Maschine. für sich entschieden. www.velvet.de Timo Boll, deutscher Superstar im Tischtennis gegen Kuka Agilus Roboter, der schnellste in sei- Dennoch war das ganze Filmteam im Einklang mit ner Kategorie. Blogs und andere Internetportale Timo: Es ist unwahrscheinlich, wie schnell und verglichen das angeteaste Match mit dem Mythos gewandt und präzise der KUKA Roboter auf den von Kasparov´s Schachspiel gegen den „Deep Punkt kam. Millimeterarbeit. Blue“ Computer. Die zweite, neue Kampagne ist eine Fortsetzung Im Moment der Ankündigung diese Matches des Kampfes zwischen Mensch und Machine: The schrieb die ganze Presse über das Event, ange- Revenge, bei der nun der Roboter Timo Boll in fangen von der Tageszeitung bis zu speziellen einer deutlich anderen Disziplin herausforderte. Handelsmagazinen. Kuka forderte auf, das Event Das neue 2.0-Ereignis zwang Timo Boll, sein Kön- am 11ten März 2014 zu besuchen, wenn sich nen nun auf einem anderen Gebiet unter Beweis Kuka´s Roboter Agilus mit der Spezies Mensch in zu stellen: die Stärke der Opponenten wurde einem spannenden Match duellieren. Selbst auf nicht in sportlichen, sondern in der musikalischen betsafe.com, einer Internetplattform für Sport- Kreativität gemessen. wetten, erreichte die Quote eine Marke von 1,5 : Der Score mußte von einem Glasharfenspie- 4,2 zugunsten von Agilus. ler eingespielt werden. Jede gespielte Note entsprach einer speziellen Bewegung des Agilus, Mit den Ingenieuren und Programmierern von der mit der Unterstützung einer Roboterhand Kuka, der Unterstützung von dem Personal Trai- mit fünf Fingern das Glas zum Erklingen brachte. WEB VIDEO 31. Rhein-Neckar-Verkehr Bahnorchester: rnv‘s Antwort auf den EDEKA-Spot Media & Tools Die Rhein-Neckar-Verkehr GmbH (rnv) ist das 2) Die rnv muss authentisch sein! Netzwerken, intern und damit absolut kosten- größte Verkehrsunternehmen in der Metropol- EDEKA erhielt auf sein Video nicht nur positive günstig (es entstanden lediglich Personalkosten) region Rhein-Neckar. Sie befördert bis zu einer Kommentare. Vor allem konnte man dort lesen: umgesetzt wurde. halben Millionen Fahrgäste am Tag. das sind alles Schauspieler, der Flashmob ist Was dann geschah konnte die rnv, deren erfolg- Jedes Jahr zu Nikolaus wünscht die rnv ihren gefaked usw. Weil es heisst „Ehrlich währt am reichstes Video bis dahin 15.000 Klicks hatte, Fahrgästen mit kleinen Schokonikoläusen in den längsten“ setzte die rnv echte Bahnfahrer/innen erstmal nicht glauben: Bahnen eine schöne Weihnachtszeit. Natürlich an die „Instrumente“ und machte den Betriebshof - Auf Youtube wurde das Bahnorchester knapp kann das Verkehrsunternehmen über diese Aktion zum Konzertsaal. 110.000 mal angesehen, davon 85.000 mal in der nicht alle ihre Kunden erreichen. Deshalb wollte 3) Die rnv muss einen gewissen Anteil an kreativem Weihnachtswoche, rund 160 Kommentare wurden die rnv im Jahr 2014 etwas machen, das möglichst Inhalt selbst leisten! auf das Video hin gepostet und über 200 neue viele Menschen in der Metropolregion erreicht. Damit nicht alles „abgekupfert“ ist und das Video Abonnenten folgten plötzlich dem rnv-Kanal Ein Video. Ein Weihnachtsvideo. Wenn möglich tatsächlich als „eine Art Antwort“ wahrgenom- - Auf der Facebook-Seite erreichte die rnv viral. men und verstanden wird, muss man sich für ein 100.000 Personen mit diesem Video, es wurde In diesem Stadium der Ideenfindung, also ganz anderes Weihnachtslied entscheiden. 340 geliked und 570 mal geteilt. am Anfang, sah man in der Unternehmens- Nachdem die keline aber feine Strategie festgelegt Zudem berichteten noch am selben Wochen- kommunikation der rnv Anfang Dezember die war, musste es nun ganz schnell gehen: ende der Mannheimer Morgen, der SWR, Radio Kassensymphonie von EDEKA. In diesem Video Bis zum geplanten Onlinegang des Videos, am Regenbogen, das Rhein-Neckar Fernsehen, viele werden die Kassen einer EDEKA-Filiale zu einem Freitag den 19. Dezember, hatte die rnv nur noch kleine Onlinenachrichtenportale und Blogs über großen Instrument. Sie spielen das Weihnachtslied eine Woche Zeit. Am Montag organisierte die das Video. „Jingle Bells“. Als Flashmob arrangiert überraschte Unternehmenskommunikation die Bahnen und Für die rnv war dieses Video auf mehreren Ebenen EDEKA so seine Kunden, filmte das Ganze und Busse, sowie die Fahrer/innen. Das Orchester ent- ein Erfolg. Zum einen natürlich, weil es dem stellte es ins Netz. Von da an reifte bei der rnv stand. Am Dienstag wurde gedreht. Am Mittwoch Verkehrsunternehmen Klickzahlen bescherte, von eine Idee: Was mit Supermarktkassen möglich ist, und Donnerstag wurde das Video geschnitten, der denen es bis dahin nur träumte. gelingt bestimmt auch mit Bussen und Bahnen. Sound wurde optimiert. Am Freitagmorgen ging Zum anderen aber auch, weil die „konserva- Da nicht mehr viel Zeit bis Weihnachten war, das Video bei Youtube online und wurde sowohl tive und starre“ rnv, als die sie vor allem in der musste eine schnelle und umsetzbare Strategie auf der rnv-Facebookseite, der rnv-Twitterseite Öffentlichkeit wahrgenommen wird, mal zeigen her. Man einigte sich auf drei wichtige Punkte: als auch bei den Facebookseiten verschiedener konnte, dass sie auch „ausbrechen“ kann und das 1) Der „Ideenklau“ muss transparent kommuniziert Städte in der Metropolregion und bei Sponsoren auch das Unternehmen selbst „mit einem Gefühl werden! und Kooperationspartnern geteilt. Allen wünschte unterwegs“ ist. Damit man einem möglichen Shitstorm à la „Das ist die rnv mit diesem Video „ein frohes Fest und eine ja von EDEKA geklaut“ entgeht, muss ganz offen besinnliche Weihnachtszeit.“ Das Bahnorchester kann man sich hier jederzeit und transparent kommuniziert werden, dass das Das Besondere an der Umsetzung war aber, dass anschauen: was die rnv gemacht hat, rnv’s Antwort auf den alles, von der Idee, über den Dreh und den Schnitt, www.youtube.com/watch?v=aIj5wye5Gd4 EDEKA-Spot ist. bis hin zur Verbreitung des Videos in den sozialen S O C I A L- M E D I A - A U F T R I T T 33. Deutscher Anwaltverein mit Serviceplan Berlin Deutsche Anwaltauskunft Social Media & Community Mit dem Social-Media-Auftritt der Deutschen Die Social-Media-Strategie: Auf Twitter, Goo- Das Ergebnis: Ohne das Budget einer großen Anwaltauskunft zeigen der Deutsche Anwaltver- gle+, YouTube und vor allem Facebook bieten Imagekampagne und mithilfe moderner Kommu- ein (DAV) und Serviceplan Berlin, dass vermeint- wir unseren Fans und Followern umfassende, nikationsmittel machen wir auf Rechtsthemen lich trockene Rechtsfragen Spaß machen und dass social-media-gerechte Inhalte. Die Redaktion ent- aufmerksam – überraschend und kreativ. Unsere sie uns täglich begleiten. So verdeutlichen wir, wie wickelt neben rein informativem Content immer Aktivitäten im Social Web erreichen monatlich die bundesweit über 66.000 Rechtexpertinnen wieder unterhaltsame und interaktive Formate. 2,2 Millionen Nutzer, die bis zu 160.000 mal mit und –experten im DAV mit ihrer Kompetenz in Sie machen deutlich, dass rechtliche Themen unseren Inhalten interagieren. Auf Facebook jeder Lebenslage helfen können. keineswegs langweilig sein müssen. folgen unseren Inhalten inzwischen fast 60.000 Fans. Der Hintergrund: Der Deutsche Anwaltverein So treten wir über das Social Web in den Dialog wirbt seit zehn Jahren mit einer Imagekampagne mit unseren Leserinnen und Lesern, zum Beispiel Davon profitiert natürlich auch unsere Web- für die Kompetenz von Anwältinnen und Anwäl- mit dem Format „Wie hätten Sie entschieden?“. Es site. 50 Prozent der über 350.000 monatlichen ten. Aufgrund des veränderten Mediennutzungs- lädt die Nutzer ein, über ein aktuelles Urteil auf Besucher kommen über das Social Web auf verhaltens und eines geringen Budgets, ist er anwaltauskunft.de zu diskutieren. So entstehen anwaltauskunft.de. Einzelne Artikel werden bis zu einen neuen Weg gegangen. Gemeinsam mit Ser- rege Debatten, die verdeutlichen, dass Recht- 250.000 mal geklickt und auch die Verknüpfung viceplan Berlin entwickelte der DAV die Deutsche sprechung und subjektives Rechtsempfinden sich zur Anwaltssuche funktioniert: Schon über eine Anwaltauskunft weiter: zu DEM Rechtsportal im erheblich unterscheiden können. halbe Millionen User haben Rechtsexperten in deutschsprachigen Internet. Bis dahin war die ihrer Nähe gesucht und gefunden. Anwaltauskunft lediglich eine – von der Zeitschrift Inspiriert durch die zahlreichen Beiträge und Fra- www.anwaltauskunft.de Finanztest ausgezeichnete – Anwaltssuche. gen der Leser haben wir zudem das Format „Echt www.facebook.com/Anwaltauskunft Recht?!“ eingeführt. Hier können die User selbst Ein gemeinsames Redaktionsteam aus Kunde rechtliche Themen vorschlagen: zum Beispiel die und Agentur reagiert auf tagesaktuelle Ereig- Frage, ob ein bereits unterschriebener Mietver- nisse ebenso wie es Antworten auf zeitlose trag noch vor Beginn der Laufzeit gekündigt wer- Rechtsfragen aus allen Rechtsgebieten gibt. Das den kann. So bestimmen die Nutzer selbst, was sie Know-how hierzu liefern die 66.000 Anwältinnen in ihren Timelines im Social Web lesen. und Anwälte des Deutschen Anwaltvereins. Ein breiter Medienmix aus Videos, darunter viele Doch manchmal kommt es weniger aufs Lesen TV-Beiträge, Podcasts und Rechtstipps runden an als darauf, genau hinzuschauen – zum Beispiel das umfangreiche nutzerorientierte Angebot der beim regelmäßigen „Rechtsrätsel“. Hier versteckt Anwaltauskunft ab. Nicht nur durch die multi- die Redaktion rechtliche Begriffe in kniffligen mediale Ausrichtung ist die Anwaltauskunft für Bilderrätseln. die Zukunft gerüstet – ergänzt wird das Angebot durch eine umfassende Social-Media-Strategie. ONLINE COMPETITION 34. Thalia mit PANORAMA3000 20 Sekunden Buch Social Media und Community Im Sommer 2014 begeisterte Thalia Lesebegeis- hohe Sympathie-Werte für die Marke und der terte in Deutschland und Österreich mit einer erfolgreichste E-Reader Deutschlands. ganz besonderen Online-Competition. „20 Sekunden Buch“ war Leseliebe, Spielfreude und Ratespaß. Eine Kampagne voller Inspiration, ein Wettbewerb von Buchfans für Buchfans. Der Aufruf: in 20 Sekunden ein Buch beschreiben, ohne Autor, Titel oder Hauptfigur zu nennen. Aufgenommen als Video, per Webcam oder Smartphone landeten die Filme im YouTube Kanal von Thalia und auf einer Aktionsseite. Dort konnten die Titel der so beschriebenen Bücher geraten werden, es entstand das wohl größte crowdgesourcte Video-Lesequiz der Welt. Als Belohnung für das Mitmachen gab es Bücher-Gutscheine und tolino E-Reader. Beworben wurde die Aktion mithilfe von ausgewählten Influencern, Facebook-, sowie YouTube-Ads. Die Aktion traf den Nerv der Lesebegeisterten. Mit überwältigender Kreativität erstellten sie ihre Videos, spielten Charaktere, sangen und steckten ihre Zuschauer mit ihrer Liebe zu den beschriebenen Büchern an. Die Idee wurde viral, die Videos oft geteilt und tausendfach angeschaut. Auch die Fachpresse und Blogger waren beeindruckt: das war eine Aktion, die es tatsächlich schaffte, Kunden und Fans zu begeistern. Thalia zeigte, dass es der Marke um die Freude am Lesen und das Empfehlen von Büchern geht und wie man mit einer smarten Idee eine lebendige Community aktivieren kann. Das Ergebnis: Idee und Umsetzung: PANORAMA3000 ONLINE GAME 35. Gebrüder Weiss Logistics Expert Social Media & Community Bist du ein Logistics Expert? zur Logistik auf spielerische Weise näher bringt. duktmesse – Logistics Expert weckt unterhaltend Logistics Expert ist die Game-App von vom Mit Logistics Expert werden verstärkt mobile das Interesse für die orange Welt von Gebrüder Transport- und Logistikunternehmen Gebrüder Nutzer erreicht – unter ihnen vielleicht auch der Weiss. Weiss. Das Verschiebe-Puzzle hat das Ziel, den ein oder andere potentielle Mitarbeiter oder mit Kisten, Paletten und anderem Frachtgut Lehrling. Neben der Unterhaltung kommt auch Wer ist Gebrüder Weiss? versperrten Weg für einen beladenen Gabelsta- der Nutzen nicht zu kurz: Für die erfolgreiche Das Transport- und Logistikunternehmen pler in möglichst wenigen Schritten freizulegen Bewältigung der Spiele-Levels ist Cleverness und Gebrüder Weiss mit Sitz in Lauterach, Öster- – damit die Ladung schnell und sicher von der logisches Denkvermögen gefragt. reich, beschäftigt mehr als 6.000 Menschen an Laderampe aus weitertransportiert werden kann. 150 Standorten in 27 Ländern weltweit. Dabei Je weniger Züge ein Spieler braucht, desto höher Was bietet Logistics Expert 2.0 und wo ist die App gehören Landtransporte, Luft- und Seefracht fällt der Spielscore aus. Das Online Game ist erhältlich? sowie Logistik zum Kerngeschäft. Trotz einer aktuell mit 160 Schwierigkeitsstufen erhältlich Eine erste abgespeckte Version der App wurde Geschichte im Transportwesen, welche mehr als und wendet sich an eine breite Zielgruppe – von im Sommer 2012 auf den Markt gebracht. 500 Jahre zurückreicht, versucht das Familienun- Groß bis Klein – vom Einsteiger über den fortge- Nachdem diese Version sehr gut ankam, fiel die ternehmen stets nach vorne zu schauen und neue schrittenen Nutzer bis zum Vollprofi. Die Levels Entscheidung eine verbesserte App mit zusätz- Wege zu gehen – in der Kooperation mit Partnern entsprechen dabei einzelnen Ländern und zeigen lichen 120 Level und erweiterten Spielmodi (z. B.: und Kunden, durch Produkteinführungen und die deren geographische Eigenschaften (Dschungel, „Spiel gegen die Zeit“ oder „Quickgame mit fünf Erschließung neuer Märkte, aber auch im Bereich Wüsten, Polareis etc.). Auch das App-Design zufälligen Levels“) zu entwickeln. Die App wurde Marketing und Kommunikation – mit Projekten überzeugt: Die einzelnen Schwierigkeitsstufen zunächst für iOS-Geräte programmiert und ist wie dem Logistics Expert! werden über einen interaktiven Globus ausge- mittlerweile auch für Android Devices verfügbar. wählt, wodurch die Internationalität der Logistik Damit sich die App möglichst gut verbreitet, wird veranschaulicht wird. sie kostenlos im App Store bzw. bei Google Play Logistics Expert kennt weder Langeweile noch zur Verfügung gestellt. Mit dem integrierten Download: Altersgrenzen. Ob Gelegenheitsspieler oder Online-Highscore wird der Wettbewerbsgedanke www.gw-world.com/logistics-expert Highscorejäger – hier kommt jeder auf seine unter den Usern angespornt. Kosten. Daher ist „Logistics Expert“ ein kurzweiliger Pausenfüller, der gleichzeitig aber richtig Wie kommt die App an? knifflig werden und süchtig machen kann. Die Logistics Expert-App ist nicht nur bei Mitarbeitern von Gebrüder Weiss sehr beliebt. 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