Fallbeschreibung

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5. GWA JUNIOR AGENCY – Kampagnen
SILBER
/// TJAEREBORG – Imagekampagne
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KUNDE:
AGENTUR:
HOCHSCHULEN:
Tjaereborg
Jung v. Matt / Neckar
Friedrich-Schiller-Universität Jena
Bauhaus Universität Weimar
PROJEKT – ÜBERBLICK:
Unsere Aufgabe war es, Lust auf Urlaubsreisen zu machen. Und zwar auf Tjaereborg-Reisen. Tjaereborg bietet Pauschalreisen zum Niedrigpreis. Leider wissen das nur wenige, und das wollten
wir ändern.
Mit einem begrenzten Werbebudget von 3 Mio. Euro haben wir eine schlagkräftige Imagekampagne erarbeitet, die mit verrückten Guerilla-Aktionen beginnt.
BESONDERHEITEN:
Das Hochschulteam Jena-Weimar wollte Anfangs gar keins sein. Doch nach den anfänglichen
Startproblemen war die Zusammenarbeit mit fortschreiten des Projektes nicht mehr zu stoppen.
Es ist davon auszugehen, dass es in Zukunft noch weitere Jena-Weimar-Projekte geben wird.
Und wenn diese ebenfalls so gut laufen wie dieses, wird man noch von uns hören.
BEGRÜNDUNG DER JURY:
Sie präsentierten ein Konzept, das besonders durch die gelungene Verzahnung von Internetaktionen mit Direktwerbemaßnahmen überzeugte. Den Wunsch „Ich will Sommer und Sonne“ konnte die Zielgruppe durch interaktive Spiele am Computer umsetzen und dadurch das Angebot für
Sommerreisen im winterlichen Matschwetter höchst sympathisch finden.
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5. GWA JUNIOR AGENCY – Kampagnen
/// TJAEREBORG – Imagekampagne
01 BRIEFING
Der Reiseanbieter Tjaereborg ist eine Marke der LTUTouristik und gehört somit zum REWE-Konzern.
Tjaereborg bietet vor allem Pauschalreisen im Niedrigpreissektor an.
Dieser Markt ist hart umkämpft. Die Mehrzahl der Mitbewerber verfügt über mehr Mittel für ihre Kommunikation. Wir haben ein Budget von 3 Millionen Euro.
Um sich zu behaupten, muss Tjaereborg seinen Bekanntheitsgrad erhöhen, Sympathie und damit ein positives
Image aufbauen.
Mit einer schlagkräftigen Kampagne sollen potentielle
Kunden zuerst an Tjaereborg denken, wenn sie sich mit
Urlaub beschäftigen. Und das soll auch nach dem Urlaub
so bleiben.
Also:
1. Die Marke mit positiven Emotionen besetzen.
2. Die Marke im Relevant Set der Zielgruppe positionieren.
3. Für eine langfristige Kundenbindung sorgen.
01
02 STRATEGIE
1 DIE AUSGANGSLAGE: Zuerst wollten wir wissen, wem wir
eigentlich erzählen müssen, dass Urlaub mit Tjaereborg
wenig kostet. Deshalb haben wir mithilfe der Verbraucheranalyse 2004 / 01 und einer eigenen Erhebung, unsere
Zielgruppe bestimmt.
1 DIE ZIELGRUPPE: Die Zielgruppe haben wir in einer mittelgroßen Stadt gefunden. Er und sie sind verheiratet. Er
heißt Karsten und ist 38, sie heißt Caroline und ist 36. Er
ist kaufmännischer Assistent, sie – Polizistin mit Leidenschaft. Teil der Familie ist auch der VW Golf – mit ihm
fährt Karsten jeden Tag zur Arbeit. Auf die Fahrt hört er
gern „HIT-FM“- Radio, das mit den stärksten Songs der
80er, 90er und von heute für Stimmung sorgt. Caroline
geht gern mit Freundinnen aus, zum Shoppen oder zum
Eisessen. Beide sind gesellig und lachen gern.
Die zwei sind sehr trendbewußt, gehen aber bei wichtigen
Entscheidungen lieber auf Nummer sicher. Marktforscher
bezeichnen sie als „Trendfollower“ und ordnen sie der
bürgerlichen Mitte zu.
Technisch sind sie immer up- to- date. Neuer Computer, modernes Handy und Internetanschluss sind für sie
selbstverständlich. Wenn die Abende wieder länger werden, informiert sich Caro im Netz schon mal über den
Jahresurlaub.
Gebucht wird nach wie vor im Reisebüro, und im Februar
ist meist schon klar, wohin die Reise geht. Damit sie im
Urlaub richtig entspannen können, buchen sie gerne Pauschalreisen ans Meer.
02
01–02 Postkarten,
die auch als Einleger
in Zeitungen funktionieren, kann man
per Rubbelfeld vom
Winter befreien.
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1 DER MARKT: Konjunkturflaute, Terror, und Naturkatastrophen senken die Reiselust. Der Wettbewerb ist hart, die
Produkte der Reiseanbieter sind faktisch miteinander austauschbar.
Im Allgemeinen fährt die Konkurrenz zwei Kommunikationsstrategien. Die eine Hälfte bietet Traumpreise (z.B.:
alltours – alles aber billig). Die andere verspricht Traumreisen (z.B.: Thomas Cook – Genieße jeden Augenblick).
Ihr Kommunikationsbudget investieren sie dabei hauptsächlich in TV-Spots und Printanzeigen.
1 UNSERE KONSEQUENZ: Mit einer SWOT-Analyse kann man die
Situation von Tjaereborg besser einschätzen und dadurch
eine passende Strategie abzuleiten.
1 UNSERE STÄRKEN: Mit der Rewe-Gruppe hat Tjaereborg
einen starken Mutterkonzern im Rücken. Und unsere Reisen sind tatsächlich günstig.
1 UNSERE SCHWÄCHEN: Tjaereborg hat kein ausgeprägtes Markenimage, und in der Markenbekanntheit liegen wir nur
an 11. Stelle. Unsere Produkte unterscheiden sich kaum
von denen der Konkurrenz. Unser Kommunikationsbudget schon – mit 3 Mio. Euro ist es eher gering.
1 UNSERE RISIKEN: Bei der gegebenen Marktsituation und dem
Budget besteht das Risiko, ohne klare Positionierung nicht
wahrgenommen zu werden.
1 UNSERE CHANCEN: Wir können aus den Schwächen Stärken machen. Unsere Underdog-Position erlaubt uns eine
mutige Kommunikation.
1 DIE STRATEGIE: Was können wir ändern? Wir können das
Produkt selbst nicht ändern.
1 WO KÖNNEN WIR ALSO ANSETZEN? Wir müssen Tjaereborg kommunikativ von der Konkurrenz abheben. Um die Marke
zu stärken, muss die Strategie aus dem Produkt abgeleitet
werden.
1 WIE HEBEN WIR UNS AB? Unsere Kampagne muss eine einzigartige Botschaft und eine auffällige Idee haben, die laut,
frech und sympathisch sind. Nur so werden wir wahrgenommen.
1 WAS BIETET DAS PRODUKT? Auf den ersten Blick nichts Ungewöhnliches. Allerdings: Tjaereborg bietet ausschließlich
Reisen in Sommer-Destinationen. Und die sind tatsächlich gut und günstig.
1 WAS WÜNSCHT SICH DER KUNDE? Sein Herz sagt: „Ich hasse den
Winter! Nur Matschwetter und Kälte… Ich will Sommer
und Sonne!“ Sein Kopf sagt: „Ich möchte einen günstigen
Sommerurlaub. Wenn ich ihn bereits im Winter buche,
dann kann ich alles frühzeitig planen und gleich die Frühbucher-Rabatte nutzen!“ Also packen wir die Kunden
beim Herzen und überzeugen zugleich ihren Kopf.
Unsere Kampagnenbotschaft heißt deshalb:
Es gibt keinen Winter!
Tjaereborg: Mehr Sonne fürs Geld
Das ist unsere Kampagnenidee. Sie kommt direkt aus dem
Produktangebot von Tjaereborg. Sie ist unique und unterscheidet sich von den Mitbewerbern. Sie kommt zur rechten Zeit: über 70 % der Sommerreisen werden im Winter
gebucht und machen 80% des Tjaereborg-Jahresumsatzes
aus. Die Idee spricht der Zielgruppe aus der Seele. Und mit
dem Claim überzeugen wir sie.
04
03
05
03 Eisblockföhnen: Föhn dir deinen Reisegutschein aus einem Eisblock frei.
04–05 E-Card, die man
mit einem Eiskratzer frei
kratzen kann.
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5. GWA JUNIOR AGENCY – Kampagnen
/// TJAEREBORG – Imagekampagne
03 KREATION
1 Der Guerilla-Vorlauf Wir gründen das Aktionsbündnis gegen
den Winter. Ein paar „Durchgeknallte“ machen mit medienwirksamen Maßnahmen auf sich aufmerksam. Und so
könnte es ablaufen:
Es fängt alles ganz harmlos an. Karsten bekommt eine
eMail von Peter. Der schickt ihm ein kleines Video mit
einem Schneemann, der auf brutalste Weise in die Luft
gesprengt wird: „Es gibt keinen Winter!“.
„Wie, es gibt keinen Winter? Was soll das denn?“ fragt sich
Karsten. Er findet das Video aber ganz lustig und schickt
es an seine Freunde weiter. Um zu sehen, wer dahinter
steckt, schaut er auf die beworbene Website: www.es-gibtkeinen-winter.de.
Es gibt tatsächlich einen Haufen Verrückter, die es sich
zum Ziel gemacht haben, den Winter mit allen Mitteln zu
bekämpfen. Diese Jungs sprengen nicht nur Schneemänner, sondern machen noch andere verrückte Sachen, die
sie aufnehmen und ins Netz stellen.
In dieser ersten Phase der Kampagne geben wir den Urheber der Bewegung: Tjaereborg, natürlich noch nicht preis.
Wir schieben die Kampagne nach allen Regeln der Kunst
an, liefern die Ideen und Inhalte, bis daraus ein Selbstläufer wird. Wer keine eMail mit dem Video bekommen hat,
entdeckt uns auch in Internetforen und spätestens wenn
das Seite-1-Girl der BILD den Winter satt hat und sich mit
unserer Hilfe für den Strand rüstet.
Jetzt haben wir es geschafft: die Parole ist in aller Munde
und wird zum Claim unserer offiziellen Kampagne, die
jetzt startet.
1 Klassische Werbung Wir bringen unsere Helden auf die Leinwand, mit drei Kino-Spots. Hier verraten wir endlich, wer
sich diese verrückte Idee ausgedacht hat.
In einem Spot wird ein Bär aus seinem Winterschlaf
geweckt, im zweiten föhnen wir einen Schneemann zu
Tode und im dritten Spot wird ein harmloses Schaf von
seinem nutzlosen Fell befreit.
1 Online & Mobile-Marketing Wem unsere Kinospots gefallen, der
wird seinen Spaß auch mit der Online-Werbung haben.
Auf unseren Bannern im Internet kann jeder selbst Hand
anlegen und die Geschichten der Spots nachspielen. Sobald
man das Banner berührt, verwandelt sich der Cursor in
einen Rasierer, mit dem man das Schaf genüsslich kahl
scheren kann. Wo es keinen Winter gibt, brauch man auch
kein Fell. Das funktioniert auch mit dem Schneemann und
dem Bären.
1 Print Und was im www klappt, funktioniert natürlich auch
im Print. Hier kann man wieder selbst aktiv werden und
per Rubbelfläche unsere Postkarten vom Winter befreien.
PR und Promotion Wer selbst etwas gegen den Winter unter1 nehmen will, braucht nur im Lokalradio auf unsere Hinweise zu achten. Medienkooperationen mit den führenden
Lokalsendern tragen den Kampf gegen den Winter in die
Fußgängerzonen deutscher Großstädte. Hier kann man
sich einen Reisegutschein aus einem Eisblock frei fönen.
Kooperationen Wir wollen auch da präsent sein, wo der Winter
06
06–07 Auch wenn sich die Kinder freuen. Wo es kein Winter gibt,
dürfen auch keine Schneemänner sein.
07
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04 MEDIASTRATEGIE
1 am meisten weh tut. Draußen, Auf der Straße. Wer könnte
uns da besser helfen, als die, die jeden Tag ihr Bestes tun,
um den Winter zu bekämpfen: der Winterdienst. Dieses
Public-Private-Partnership weckt vor Ort Sympathie und
interessiert die Presse.
Tjaereborg steht für Sonne und gute Laune und die
bekommt man wie auf Knopfdruck. Das zeigen wir in
einer Kooperation mit Solarien.
Tjaereborg steht für den Ausweg aus dem kalten Alltag
und für günstigen Urlaub. Damit in den kalten Monaten
die Reisebüros gar nicht erst auf die Idee kommen, ihre
Schaufenster winterlich zu dekorieren, bekommen sie von
uns eine große Palmen-Schablone und eine Dose Sprühschnee. Mit einem verlockenden Gewinnspiel im Tjaereborg-Katalog begleiten wir unseren Kunden bis zur
Buchung der Reise.
Das ist aber natürlich noch nicht alles. Wir haben weitergedacht und uns gefragt, welche Prozesse bei der Urlaubsplanung ablaufen.
Wir begleiten unsere Kunden auf den Etappen. Denn
unsere Kunden sind Multiplikatoren. Wer sich auf seinen
Urlaub freut, der teilt das auch anderen mit: am Arbeitsplatz, im Sportverein usw. Wir möchten die Vorfreude
noch verstärken. Dies schafft Kundenbindung und geht
auch günstig – per SMS, MMS oder E-Mail.
Und so kann unser Urlauber eine lustige eCard per eMail
an seine Freunde schicken in denen er ihnen mit einem
Augenzwinkern sagt, dass er sich jetzt die Sonne auf den
Bauch scheinen lässt.
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In einer Guerilla-Phase zum Winteranfang führen wir die
Leitidee „Es gibt keinen Winter!“ ein, und zwar vor dem
offiziellen Kampagnen-Kickoff. Damit positionieren wir
das Thema auf der Medienagenda und werden zum Stadtgespräch. Durch klassische Werbemaßnahmen wird die
Aufmerksamkeit dann auf die Marke Tjaereborg gelenkt.
PR, Aktionen und Kooperationen sind unsere kostengünstigen Maßnahmen, um eine hohe Medienresonanz zu
erreichen und an ungewöhnlichen Orten zu überraschen.
Mit Online-Werbung begegnen wir der Zielgruppe dort,
wo sie sich häufig über Reisen informiert, nämlich im
Internet. Gleichzeitig nutzen wir das Handy als neues
multimediales Werbemedium.
Selbstverständlich möchten wir mit allen Maßnahmen
05 FAZIT
Wir haben ein Semester harter Arbeit hinter uns, da Tjaereborg parallel zum normalen Unibetrieb lief. Es war für
uns alle eine schöne und spannende Erfahrung an solch
einem hochschulübergreifenden Projekt teilzunehmen.
Vor allem wenn sich das Ergebnis so sehen lassen kann
wie dieses.
Wir glauben, dass wir zu recht stolz auf unsere ungewöhnliche Kampagne sein können. Die vor allem von ihrer verrückten Grundidee lebt. Es hat uns Spaß gemacht, die aus
unserer Sicht eingefahrenen Kommunikationswege zum
Teil zu verlassen und neue Möglichkeiten auszuloten.
Was bleibt uns noch zu sagen? Danke an die GWA für
die Organisation und vor allem Dank an den sehr sympathischen Peter Waibel von Jung von Matt/Neckar.
08–11 Dem Schaf aus den Kinospots
kann man´s jetzt persönlich geben. Der
Mauszeiger wird zum Rasierer und so
kann man das bibbernde Schaf von
seinem unnötigen Fell befreien. Armes
Schaf. (Online-Banner)
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5. GWA JUNIOR AGENCY – Kampagnen
/// TJAEREBORG – Imagekampagne
VIDEO: Einem Bär im Winterschlaf
wird gnadenlos gezeigt, dass es keinen
Winter mehr gibt.
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06 TEAM
1 AGENTUR: JvM Neckar
Projektleitung: Waibel, Peter
„Wenn sich 25 Studenten an Werbung ranmachen, klingt
das nach einer guten Übung für die Agenturpraxis: Strategie gegen Kreation fechten lassen und laue Kompromisse
suchen. Die Unis Weimar und Jena haben diese Praxisübung außer Acht gelassen. Das Ergebnis: tolle Teamarbeit,
schlaue Strategie, tolle Kreation, exzellente Präsentation,
ein beeindruckter Tjaereborg-Kunde und ein Aufgabensteller, der mächtig stolz auf Euch ist. Herzlichen Glückwunsch!“ Peter Waibel
1 KUNDE: Langnese
Ganz ehrlich. Vor Beginn des Projektes war ich skeptisch.
Weder konnte ich mir die Zusammenarbeit mit der Uni
Jena vorstellen noch war ich von den Arbeiten der Vorjahre überzeugt. Aber ich wurde eines besseren belehrt.
Die Zusammenarbeit war sehr bereichernd und dank der
guten Arbeit aus Offenbach, war der 2. Platz dann auch
zu verkraften. Kurt Riggert, Schulleiter
1 HOCHSCHULE: Friedrich-Schiller-Uni Jena
Projektleitung: Petzold, Albert
Studenten: ??? // ??? // welche Studenten links gehören eigentlich hier her?
GWA-Junior Agency; eine Bilanz: Tagelang mehr Ringe
als Augen. Zwei wundgeküsste Pokale. Bier, das auch
noch am Morgen schmeckt. Gibt es eine bessere Möglichkeit Theorie und Praxis zu verbinden? Ich glaube nein.
Albert Petzold
>> Kontaktdaten auf Seite 146!
1 HOCHSCHULE: Bauhaus-Uni Weimar
Projektleitung: Gebhardt, René // Prof. Holzwarth, Werner
Studenten: Behm, Kathrin // Gebhardt, René // Gruner, Marlen // Gürtler, Vitalik // Gütschow, Adeline // Harnack, Nora // Karadzhova, Diana //
Karadzhova, Venelina // Kernspeckt, Björn // Krzyzanowska, Agata // Lisewski, Max // Märkl, Philipp // Mollenhauer, Sabina // Pohl, Sybille // Prüfer Christian // Petzold, Albert // Plieninger, Miriam // Schmid, Christina
// Schwerd, Flavia // Seidemann, Mandy // Solfrian, Daniel // Stadtmüller,
David // Temmler, Sylvia // Vogel, Enrico
TEAMBILD

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